第三百九十一章 NBA的公關
籃球高手之打爆全聯盟 作者：園園的園 投票推薦 加入書簽 留言反饋
事實上對企業的知名度，麵對當今競爭日趨激烈的市場，企業決不能掉以輕心。有些企業無時無刻不在關心自己的知名度，無時無刻不在想辦法提高自己的知名度。通過社會調查及對一些成功企業的案例研究，本人認為，提高企業知名度，從方法上應把握以下幾個方麵：
1、要樹立明確的目標。搞一次公關活動，要達到一定的目標。這種目標不宜過高，但也不能籠統。目標不明確，活動的效果就差多了。更具體地說，企業要將影響傳播到更大的範圍，事先必須明確目標，隻有這樣，才能將準備工作做好，才能達到提高企業知名度的目的。
2、尋找適當的機會。組織活動要有機會。沒有機會，要等待機會，或是有意識地創造產生機會的條件。在現代經濟生活中，可以利用的機會是很多的。借助社會上的大型活動，像上海銀河賓館利用金秋燈會那樣，都可以形成提高企業知名度的公關活動。機會要去尋找、去發現，比如說燈會是全市性的，而惟有銀河賓館發現這是一次機會並利用了起來，其他企業沒有想到可以這樣做。其實，對各個企業來說，隻要是真正將提高企業知名度的事重視起來，搞公關的機會總是很多的。
3、一定要引起新聞媒介的注意。提高企業知名度的關鍵在於發揮新聞媒介的作用。不論是主動邀請新聞單位參加，還是吸引新聞單位參加，總之是需要新聞單位參加的。沒有新聞單位的介入，企業的公關活動就不會取得理想效果。比較而言，吸引新聞單位參加的效果要比主動邀請新聞單位參加的效果更好些，不過，這樣做的風險要大一些，需要特別加以注意才行。比較穩妥的辦法是主動邀請一部分新聞單位參加，然後盡力吸引其他新聞單位介入，這樣就能夠在保底的基礎上去擴大效果。
總之，企業的知名度不是可要可不要的。從某種意義上說，知名度是企業的一種財富，有了這種財富，企業才可以在商海中遨遊。所以，對每個企業來說，都應將提高知名度的事作為大事來抓。這是企業競爭性經營的重要內容，或是說，這體現企業競爭力的高低。一個具有很強競爭力的企業必然不會視企業的知名度為虛名，它必然會使企業的知名度與自身的實力相當。
除了學一些提高知名度有效方法之外，關鍵還得正吃透什麽是品牌，什麽是品牌戰略，以及怎樣打好品牌戰。
我們都知道一個企業要有良好的品牌，品牌的發展之路就是企業的成長之路。我們也知道，一個成功品牌價值是巨額的，是企業無窮的財富。品牌可以創造無窮的社會價值，這一點我們深信不疑。試想美國的微軟公司靠品牌創造了多麽大的社會價值，它不僅僅是為自身創造了豐厚的利潤，同時也深深地影響著這個世界、這個社會的發展進程，它影響著社會的變革，提升了人們生活水平和質量。既然品牌能夠創造如此大的社會效益，那麽一個企業在經過千辛萬苦打造品牌的同時，又如何讓品牌長久的保值呢？又如何讓品牌增值呢？其中最關鍵的就是品牌的社會價值。“品牌的社會價值是品牌保值、增值的關鍵”這句話揭示了品牌和社會價值之間的關係。
這就要求企業在實現品牌戰略的同時，要注重其社會價值，實現品牌和社會價值的雙贏。一個沒有社會價值的品牌，隻能曇花一現，不可能長久的存在。
要實現品牌的社會價值，首先要定位好品牌，如果品牌沒定位好，一個不能產生社會價值的品牌，企業的管理者應該毫不心痛的棄之。一個沒有社會價值品牌或許它能暫時給你帶來一定的利益，但從長遠的角度出發，這種品牌就沒有生命力的。其次，要有意識地讓有社會價值的品牌去創造它的社會價值，給品牌創造社會價值一個“良好空間和氛圍”，讓其“盡情發揮”，不應該從自己的小利益出發去阻礙它的發展。最後，還要求企業管理者要有把企業所創造的價值的一部分用於回饋社會，讓企業品牌的社會價值更大，從而來提高自己的品牌，創造更大的價值。隻要你的品牌能為社會大眾所認同，並能創造目所共睹的社會價值，那麽你的品牌就能夠長期的存在下去，並不斷地升值。
品牌和社會價值的雙贏是企業管理者必須去認真對待和潛心研究的一個課題。如果能深得其中精髓，那麽企業的發展的潛力將是無窮的。
對於一艘盲目航行的船來說，來自任何方向的風都是逆風。對於企業而言，隻有先做對的事，然後再把事情做對，才能順利實現戰略目標。正確的品牌戰略是企業做對的事的起點。但在市場實戰中，重視品牌戰略的企業並不多見，反而經常可以看見企業熱衷於不斷開發新品，但很少對品牌的發展方向做出明確決策，走一步看一步的企業比比皆是。
品牌戰略選擇是企業的根本性決策，也是企業品牌經營的綱領和"領袖"。企業如果缺乏品牌整體運作的長遠思路，將會導致經營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。
寶潔、海爾、五糧液、美的等品牌早已是業界公認的個中翹楚。其實，它們的品牌戰略並不神秘，大多數企業完全可以通過分析它們的成功思路，並根據自己的內外部環境，設計出可操作的品牌戰略。不同企業麵臨的內外環境千差萬別，它們采取的相應品牌戰略也各有千秋。據國內品牌高手分析研究發現，一些共性因素形成了以下10種品牌戰略的基本模式。
戰略一：多品牌戰略
當一個企業同時經營兩個或兩個以上相互獨立的品牌時，它所采用的就是多品牌戰略。寶潔堪稱是多品牌戰略的高手，其旗下擁有80多個品牌，這些品牌針對不同目標市場，在經營上也是相對獨立的。
實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場，實現對消費者的交叉覆蓋，並且還能降低企業的經營風險——即使一個品牌失敗，對其他品牌也沒有多大影響。不過，多品牌戰略是地道的強者遊戲，如果不是強勢企業，不要輕易嚐試。在國內，科龍就是實施多品牌戰略的典型。但由於它實力不濟，在這條路上走得相當艱辛。
戰略二：單一品牌
相對於多品牌戰略，也有企業在所有產品上用同一個品牌。像佳能公司，它所生產的照相機、傳真機、複印機等產品都統一使用“canon”品牌。這樣做的好處在於，企業可以節省傳播費用，利於推出新品、彰顯品牌形象。以現狀而言，國內大多數企業比較適合采取單一品牌戰略。但單一品牌戰略也有它的劣勢——隻要其中一個產品出現問題，就會殃及池魚，產生惡性連鎖反應。
此外，使用同一品牌的產品間也不宜出現太大反差。
海爾可以說是單一品牌戰略的成功典範。不過，在進軍金融、製藥業後，海爾仍沿用了原有品牌。海爾能否繼續獲得市場的認同，值得懷疑。
戰略三：一牌多品
即多種產品使用同一個品牌的情形。它又可分為兩種情況：一種是一家企業有多個品牌，每一品牌下又擁有多種產品；另一種是一家企業隻有一個品牌，在這個品牌下有多種產品。海王屬於後者。2001年，海王在全國30多家衛視台展開了大規模的廣告投放，其主推產品雖然隻有3個：海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片，但是目前不僅這3個產品供不應求，其他沒有做廣告的海王產品，銷量也都有不同程度的上升。
戰略四：一牌一品
一牌一品戰略是指一個品牌下隻有一種產品的品牌戰略。一般來說，它有兩種情形：多品牌戰略下，每一品牌隻有一種產品；單一品牌戰略下，每一品牌下隻有一種產品。鬆下公司是前一種情形，其音像製品以panasonic為品牌，家用電器產品以national為品牌，立體音響則以technics為品牌。"金嗓子"喉寶即屬於後一種情形。實施一牌一品戰略的最大好處，是有利於樹立產品的專業化形象。
戰略五：企業、品牌同名
三九、燕京等企業實施的就是企業/品牌同名戰略。這一戰略可以減少傳播費用——宣傳企業的同時也在宣傳品牌，宣傳品牌時又可以宣傳企業。消費者會將每一次品牌行為都當作企業行為，也會將每一次的企業行為積累到品牌身上。這種企業與品牌的互動，將有效加快品牌積累。海爾推出可以洗地瓜的洗衣機，本來是品牌行為，但消費者會把它作為企業行為看待。於是，認為海爾是個創新型企業。不過，品牌和企業名稱間的捆綁關係，容易一榮俱榮，一損俱損。
戰略六：副品牌
副品牌戰略是以企業一個成功品牌作為主品牌，以涵蓋企業的係列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。副品牌雖然適用麵窄，但內涵比主品牌豐富。
例如，美的空調有100多款，而怎樣才能讓消費者一一記住它們呢？副品牌戰略便是解決之道。於是，美的利用星座作為產品的副品牌，“冷靜星”、“超靜星”、“智靈星”、“健康星”等應運而生。由於副品牌定位準確，美的產品投放市場後引起強烈反響。
不過，值得注意的是，實施副品牌戰略的過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌應處於從屬地位。
戰略七：背書品牌
瀏陽河、京酒、金六福等品牌在短短幾年裏，成為中國酒市新貴。探究它們成功的背後，人們會發現它們都是由五糧液酒廠生產的。它們在傳播品牌時，有意識地將這一信息傳達給了消費者。與其他品牌關係相比，瀏陽河、京酒、金六福等品牌與五糧液之間的關係比較鬆散：包裝上，“五糧液”的位置並不突出，它隻起到背書和擔保的作用。這就是背書品牌戰略。
背書品牌主要是向消費者擔保，這些產品一定會帶來所承諾的優點，因為這個品牌的背後是一個成功的企業，它可以生產出優質的產品。背書戰略尤其適合推廣新品。
不過，對於被擔保品牌而言，背書品牌既是支持，同時也是製約。背書品牌的形象可能會阻礙被擔保品牌走自己的路。因此，當被擔保品牌較為強大後，它可以選擇走出背書品牌的“庇護”，開創自己的天地。
戰略八：品牌聯合
在同一產品上使用兩個或更多品牌，以實現相互借勢，達到1+1＞2的目的，這就是品牌聯合戰略。
intel公司與全球主要計算機製造商之間的合作，公司是世界上最大的計算機芯片生產者，曾以開發、生產x86係列微處理器產品而聞名於世。但由於x86係列產品未獲得商標保護，因此，競爭對手也大量生產，這使得intel公司受損。有鑒於此，intel公司推出了鼓勵計算機製造商在其產品上使用“intelinside”標誌的聯合計劃。結果在計劃實施的短短18個月裏，“intelinside”標誌的曝光數高達100億次，使得許多購買者認定要購買有“intelinside”標誌的pc。
戰略九：品牌特許經營
特許人與受許人借助同一品牌，在相同模式下實現品牌擴張，以達到雙贏或多贏目的。當特許人向受許人提供統一的品牌、技術、管理、營銷等之後，受許人要向特許人支付一定費用。品牌特許經營戰略可以實現品牌的快速擴張，並能借助受許人的資金，降低風險與成本。
全球範圍內，實施品牌特許經營戰略最為成功的企業當數麥當勞。目前，麥當勞在國內的加盟店已有500多家，全球加盟店數以10萬計。其近50年的特許經營曆史所積累的經驗值得借鑒。
戰略十：品牌虛擬經營
普通消費者也許並不知道，他所穿的耐克鞋、喝的瀏陽河酒並非是由這些企業生產的，而是委托其他企業加工的。這些產品加工費相對低廉，但一旦貼上耐克、瀏陽河的品牌標誌後，立即身價倍增。
這就是品牌虛擬經營的魅力，它實現了品牌與生產的分離，使品牌持有者從繁瑣的生產事務中解脫出來，專注於技術、服務與品牌推廣。在移動電話行業，愛立信、諾基亞、摩托羅拉等都在嚐試品牌虛擬經營戰略。
對企業而言，以上10種品牌戰略，並沒有好與不好之分，隻有合適與不合適之別。
1、要樹立明確的目標。搞一次公關活動，要達到一定的目標。這種目標不宜過高，但也不能籠統。目標不明確，活動的效果就差多了。更具體地說，企業要將影響傳播到更大的範圍，事先必須明確目標，隻有這樣，才能將準備工作做好，才能達到提高企業知名度的目的。
2、尋找適當的機會。組織活動要有機會。沒有機會，要等待機會，或是有意識地創造產生機會的條件。在現代經濟生活中，可以利用的機會是很多的。借助社會上的大型活動，像上海銀河賓館利用金秋燈會那樣，都可以形成提高企業知名度的公關活動。機會要去尋找、去發現，比如說燈會是全市性的，而惟有銀河賓館發現這是一次機會並利用了起來，其他企業沒有想到可以這樣做。其實，對各個企業來說，隻要是真正將提高企業知名度的事重視起來，搞公關的機會總是很多的。
3、一定要引起新聞媒介的注意。提高企業知名度的關鍵在於發揮新聞媒介的作用。不論是主動邀請新聞單位參加，還是吸引新聞單位參加，總之是需要新聞單位參加的。沒有新聞單位的介入，企業的公關活動就不會取得理想效果。比較而言，吸引新聞單位參加的效果要比主動邀請新聞單位參加的效果更好些，不過，這樣做的風險要大一些，需要特別加以注意才行。比較穩妥的辦法是主動邀請一部分新聞單位參加，然後盡力吸引其他新聞單位介入，這樣就能夠在保底的基礎上去擴大效果。
總之，企業的知名度不是可要可不要的。從某種意義上說，知名度是企業的一種財富，有了這種財富，企業才可以在商海中遨遊。所以，對每個企業來說，都應將提高知名度的事作為大事來抓。這是企業競爭性經營的重要內容，或是說，這體現企業競爭力的高低。一個具有很強競爭力的企業必然不會視企業的知名度為虛名，它必然會使企業的知名度與自身的實力相當。
除了學一些提高知名度有效方法之外，關鍵還得正吃透什麽是品牌，什麽是品牌戰略，以及怎樣打好品牌戰。
我們都知道一個企業要有良好的品牌，品牌的發展之路就是企業的成長之路。我們也知道，一個成功品牌價值是巨額的，是企業無窮的財富。品牌可以創造無窮的社會價值，這一點我們深信不疑。試想美國的微軟公司靠品牌創造了多麽大的社會價值，它不僅僅是為自身創造了豐厚的利潤，同時也深深地影響著這個世界、這個社會的發展進程，它影響著社會的變革，提升了人們生活水平和質量。既然品牌能夠創造如此大的社會效益，那麽一個企業在經過千辛萬苦打造品牌的同時，又如何讓品牌長久的保值呢？又如何讓品牌增值呢？其中最關鍵的就是品牌的社會價值。“品牌的社會價值是品牌保值、增值的關鍵”這句話揭示了品牌和社會價值之間的關係。
這就要求企業在實現品牌戰略的同時，要注重其社會價值，實現品牌和社會價值的雙贏。一個沒有社會價值的品牌，隻能曇花一現，不可能長久的存在。
要實現品牌的社會價值，首先要定位好品牌，如果品牌沒定位好，一個不能產生社會價值的品牌，企業的管理者應該毫不心痛的棄之。一個沒有社會價值品牌或許它能暫時給你帶來一定的利益，但從長遠的角度出發，這種品牌就沒有生命力的。其次，要有意識地讓有社會價值的品牌去創造它的社會價值，給品牌創造社會價值一個“良好空間和氛圍”，讓其“盡情發揮”，不應該從自己的小利益出發去阻礙它的發展。最後，還要求企業管理者要有把企業所創造的價值的一部分用於回饋社會，讓企業品牌的社會價值更大，從而來提高自己的品牌，創造更大的價值。隻要你的品牌能為社會大眾所認同，並能創造目所共睹的社會價值，那麽你的品牌就能夠長期的存在下去，並不斷地升值。
品牌和社會價值的雙贏是企業管理者必須去認真對待和潛心研究的一個課題。如果能深得其中精髓，那麽企業的發展的潛力將是無窮的。
對於一艘盲目航行的船來說，來自任何方向的風都是逆風。對於企業而言，隻有先做對的事，然後再把事情做對，才能順利實現戰略目標。正確的品牌戰略是企業做對的事的起點。但在市場實戰中，重視品牌戰略的企業並不多見，反而經常可以看見企業熱衷於不斷開發新品，但很少對品牌的發展方向做出明確決策，走一步看一步的企業比比皆是。
品牌戰略選擇是企業的根本性決策，也是企業品牌經營的綱領和"領袖"。企業如果缺乏品牌整體運作的長遠思路，將會導致經營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。
寶潔、海爾、五糧液、美的等品牌早已是業界公認的個中翹楚。其實，它們的品牌戰略並不神秘，大多數企業完全可以通過分析它們的成功思路，並根據自己的內外部環境，設計出可操作的品牌戰略。不同企業麵臨的內外環境千差萬別，它們采取的相應品牌戰略也各有千秋。據國內品牌高手分析研究發現，一些共性因素形成了以下10種品牌戰略的基本模式。
戰略一：多品牌戰略
當一個企業同時經營兩個或兩個以上相互獨立的品牌時，它所采用的就是多品牌戰略。寶潔堪稱是多品牌戰略的高手，其旗下擁有80多個品牌，這些品牌針對不同目標市場，在經營上也是相對獨立的。
實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場，實現對消費者的交叉覆蓋，並且還能降低企業的經營風險——即使一個品牌失敗，對其他品牌也沒有多大影響。不過，多品牌戰略是地道的強者遊戲，如果不是強勢企業，不要輕易嚐試。在國內，科龍就是實施多品牌戰略的典型。但由於它實力不濟，在這條路上走得相當艱辛。
戰略二：單一品牌
相對於多品牌戰略，也有企業在所有產品上用同一個品牌。像佳能公司，它所生產的照相機、傳真機、複印機等產品都統一使用“canon”品牌。這樣做的好處在於，企業可以節省傳播費用，利於推出新品、彰顯品牌形象。以現狀而言，國內大多數企業比較適合采取單一品牌戰略。但單一品牌戰略也有它的劣勢——隻要其中一個產品出現問題，就會殃及池魚，產生惡性連鎖反應。
此外，使用同一品牌的產品間也不宜出現太大反差。
海爾可以說是單一品牌戰略的成功典範。不過，在進軍金融、製藥業後，海爾仍沿用了原有品牌。海爾能否繼續獲得市場的認同，值得懷疑。
戰略三：一牌多品
即多種產品使用同一個品牌的情形。它又可分為兩種情況：一種是一家企業有多個品牌，每一品牌下又擁有多種產品；另一種是一家企業隻有一個品牌，在這個品牌下有多種產品。海王屬於後者。2001年，海王在全國30多家衛視台展開了大規模的廣告投放，其主推產品雖然隻有3個：海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片，但是目前不僅這3個產品供不應求，其他沒有做廣告的海王產品，銷量也都有不同程度的上升。
戰略四：一牌一品
一牌一品戰略是指一個品牌下隻有一種產品的品牌戰略。一般來說，它有兩種情形：多品牌戰略下，每一品牌隻有一種產品；單一品牌戰略下，每一品牌下隻有一種產品。鬆下公司是前一種情形，其音像製品以panasonic為品牌，家用電器產品以national為品牌，立體音響則以technics為品牌。"金嗓子"喉寶即屬於後一種情形。實施一牌一品戰略的最大好處，是有利於樹立產品的專業化形象。
戰略五：企業、品牌同名
三九、燕京等企業實施的就是企業/品牌同名戰略。這一戰略可以減少傳播費用——宣傳企業的同時也在宣傳品牌，宣傳品牌時又可以宣傳企業。消費者會將每一次品牌行為都當作企業行為，也會將每一次的企業行為積累到品牌身上。這種企業與品牌的互動，將有效加快品牌積累。海爾推出可以洗地瓜的洗衣機，本來是品牌行為，但消費者會把它作為企業行為看待。於是，認為海爾是個創新型企業。不過，品牌和企業名稱間的捆綁關係，容易一榮俱榮，一損俱損。
戰略六：副品牌
副品牌戰略是以企業一個成功品牌作為主品牌，以涵蓋企業的係列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。副品牌雖然適用麵窄，但內涵比主品牌豐富。
例如，美的空調有100多款，而怎樣才能讓消費者一一記住它們呢？副品牌戰略便是解決之道。於是，美的利用星座作為產品的副品牌，“冷靜星”、“超靜星”、“智靈星”、“健康星”等應運而生。由於副品牌定位準確，美的產品投放市場後引起強烈反響。
不過，值得注意的是，實施副品牌戰略的過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌應處於從屬地位。
戰略七：背書品牌
瀏陽河、京酒、金六福等品牌在短短幾年裏，成為中國酒市新貴。探究它們成功的背後，人們會發現它們都是由五糧液酒廠生產的。它們在傳播品牌時，有意識地將這一信息傳達給了消費者。與其他品牌關係相比，瀏陽河、京酒、金六福等品牌與五糧液之間的關係比較鬆散：包裝上，“五糧液”的位置並不突出，它隻起到背書和擔保的作用。這就是背書品牌戰略。
背書品牌主要是向消費者擔保，這些產品一定會帶來所承諾的優點，因為這個品牌的背後是一個成功的企業，它可以生產出優質的產品。背書戰略尤其適合推廣新品。
不過，對於被擔保品牌而言，背書品牌既是支持，同時也是製約。背書品牌的形象可能會阻礙被擔保品牌走自己的路。因此，當被擔保品牌較為強大後，它可以選擇走出背書品牌的“庇護”，開創自己的天地。
戰略八：品牌聯合
在同一產品上使用兩個或更多品牌，以實現相互借勢，達到1+1＞2的目的，這就是品牌聯合戰略。
intel公司與全球主要計算機製造商之間的合作，公司是世界上最大的計算機芯片生產者，曾以開發、生產x86係列微處理器產品而聞名於世。但由於x86係列產品未獲得商標保護，因此，競爭對手也大量生產，這使得intel公司受損。有鑒於此，intel公司推出了鼓勵計算機製造商在其產品上使用“intelinside”標誌的聯合計劃。結果在計劃實施的短短18個月裏，“intelinside”標誌的曝光數高達100億次，使得許多購買者認定要購買有“intelinside”標誌的pc。
戰略九：品牌特許經營
特許人與受許人借助同一品牌，在相同模式下實現品牌擴張，以達到雙贏或多贏目的。當特許人向受許人提供統一的品牌、技術、管理、營銷等之後，受許人要向特許人支付一定費用。品牌特許經營戰略可以實現品牌的快速擴張，並能借助受許人的資金，降低風險與成本。
全球範圍內，實施品牌特許經營戰略最為成功的企業當數麥當勞。目前，麥當勞在國內的加盟店已有500多家，全球加盟店數以10萬計。其近50年的特許經營曆史所積累的經驗值得借鑒。
戰略十：品牌虛擬經營
普通消費者也許並不知道，他所穿的耐克鞋、喝的瀏陽河酒並非是由這些企業生產的，而是委托其他企業加工的。這些產品加工費相對低廉，但一旦貼上耐克、瀏陽河的品牌標誌後，立即身價倍增。
這就是品牌虛擬經營的魅力，它實現了品牌與生產的分離，使品牌持有者從繁瑣的生產事務中解脫出來，專注於技術、服務與品牌推廣。在移動電話行業，愛立信、諾基亞、摩托羅拉等都在嚐試品牌虛擬經營戰略。
對企業而言，以上10種品牌戰略，並沒有好與不好之分，隻有合適與不合適之別。