第四百零六章 球鞋代言
籃球高手之打爆全聯盟 作者：園園的園 投票推薦 加入書簽 留言反饋
nba本賽季一共有在冊球員448人，除去代言中國運動品牌的球星，總共隻有10位擁有個人簽名球鞋，占比約為2.2%。毫無疑問，擁有這項至高榮譽的人也必定能給其背後的品牌帶來不可思議的商業價值。
不少球迷誤以為，隻有大牌球星才會收到運動品牌的球鞋代言合同。其實不然，聯盟中幾乎每個人都與球鞋品牌有著或多或少的聯係。
放眼目前球鞋代言市場，球星雲集的耐克無疑是其中的霸主，近20年來，耐克擁有全聯盟68%的簽約球員，有305名球員穿著他們的裝備；阿迪達斯也一直在擴張簽約球員的隊伍，目前旗下有70名球員，占比約為16%；耐克旗下品牌喬丹的占比為6.5%；新晉崛起的ua占有率為3.8%，值得注意的是，擁有mvp頭銜的庫裏幾乎靠一己之力將ua的品牌價值提升了一大截。剩下約5%的簽約球員被安踏、匹克、李寧、銳步等瓜分。
▲nba球員品牌代言人數分布圖。（來源：雅虎體育）。
為了擴大品牌影響力、贏得比同類產品更高的品牌認可度，各大公司都製定了絕妙的簽約策略。
起初，品牌的經紀人們會將每一年選秀大會中初露鋒芒的新秀作為簽約目標，為這些剛剛進入nba聯盟的新人提供一份球鞋讚助合同，期限一般是3-4年。而且，為了不做虧本買賣，品牌通常會選擇在選秀大會結束後再決定是否簽約，一是為了考查其在夏季聯賽中的表現，二是想了解其所在球隊的關注度與球市火爆程度，再綜合各方情況給出合同。
當新秀的球鞋合同即將終止時，通常會有一個“匹配條款”，其餘品牌商可以為該球員提供可匹配的報價。在2015年nba選秀大會中，俄亥俄州大學的拉塞爾和杜克大學的溫斯洛就因為分別被洛杉磯湖人和邁阿密熱火選中而獲得了一份更為優渥的球鞋合同。
一般來說，新秀球鞋合同的價值為20-70萬美金。當然也不乏安德魯·威金斯這樣高價的新秀合同，阿迪達斯為其開出的這份5年1100萬美元的合約也令他成為crazy light係列的頭牌球星之一。
▲阿迪crazy light係列有威金斯這樣的大牌球星助陣。
近些年來，品牌商的目光放得更加長遠。經紀人們會深入到大學籃球聯賽或aau籃球賽(美國業餘體育聯合會）中，挖掘其中的高水平球員，讓他們穿上自身品牌的產品，並與其中即將成為職業籃球運動員的傑出人才達成合作協議。
後來，經紀人們已經不再為搶奪熱門新秀而拚得頭破血流，而是將觸角伸向高中聯賽甚至6、7歲的孩子們。原因很簡單，僅靠一次遠見卓識的簽約就足以令經紀人賺的盆滿缽滿，高回報率讓他們甘願為此許下賭注。
事實證明，這並非紙上談兵。每年夏天，24位全美最優秀的高中生球員將齊聚elite 24全明星賽。2013年時，作為讚助方的ua已經開始通過這個機會接近穆迪埃等明日之星，並在隨後將之攬入麾下，達成了一筆大有可為的交易。兩年過後，這批球員中有9人在2015年的首輪選秀中脫穎而出，印證了品牌商們競相追逐潛力股球員的戰略。
球員在球隊中的位置與所在球隊的影響力是合同價值的核心因素。如果是在奧蘭多或猶他這樣的小球市球隊，球員拿到的合同大約是5萬美金；對於在洛杉磯、休斯頓、紐約或芝加哥等強隊中效力的球員，合同價值會翻3倍；頂尖球隊的頂尖球員則會擁有一份價格不菲的大合同，大概在40-100萬美金之間。
作為回報，球員會配合品牌拍攝廣告來進行宣傳，從而強化品牌，為公司創造更高的商業價值。2015年的聖誕節期間，耐克推出了一支名為《bring your game》的廣告片，雲集了多名耐克旗下的籃球巨星，包括杜蘭特、科比、歐文、詹姆斯、保羅·喬治等。這部聖誕大片在youtube上發布僅3天就獲得了超過400萬的點擊量。籃球鞋曆來都是耐克最為倚重的產品線，而這些nba球星更是耐克的銷售額“印鈔機”。
▲nike的廣告片《bring your game》。
不隻是廣告代言，球員在場上也要對讚助商負責。像杜蘭特這樣的大牌球星一兩場比賽（甚至每場比賽）就會換鞋，以保證讚助商產品的曝光度，帶來相關鞋款更多的銷售量。甚至有傳言說，喬丹在第二個三連冠期間，曾經有過每節比賽都更換球鞋的瘋狂舉動，其主要目的就是為了增加air jordan係列的曝光度。
巨星效應對於品牌占領市場的作用不言而喻，ba聯盟商業法則中有這麽個說法兒：中鋒不賣鞋。由於自身位置的特性，大個子中鋒們的球鞋更追求包裹性和穩重，造型大多比較厚重，因此銷量也不太樂觀。這讓品牌商們在製定營銷策略時往往主打外線球星，而合同相對寒酸的往往都是內線球員。
“品牌商會去更多的關注那些優秀的後衛和側翼球員。”阿迪達斯的籃球業務總經理chris grancio如是說，正是他用一紙兩億美元的合同從競爭對手耐克那裏挖來了“大胡子” grancio表示，“哈登在賽場內外的獨特風格和高漲人氣已經令他成為體育圈最具辨識度的球星之一，他和阿迪都將會擁有一個不可思議的未來。”
瞄準聯盟中的超級控衛是各大球鞋品牌商的共同策略，ua就是其中最大的受益者。勇士當家球星庫裏的能力此前一直被低估，但ua籃球業務的運營主管kris stone獨具慧眼，他決定為公司簽下這名優秀的投手。
▲如今人氣爆棚的勇士當家球星庫裏。
果然，新科mvp與nba總冠軍的雙重榮譽讓庫裏在過去兩個賽季裏人氣爆棚。在他的帶動下，ua的球鞋銷售量已暴增754%，所占市場份額增長勢頭猛烈，品牌知名度也大幅提升，且有改寫nba球鞋讚助市場版圖的趨勢。
擁有個人專屬球鞋是一種高級別的合同。這種合同通常按季度付款，在聯盟中有超過50名球員的球鞋擁有本人的專屬配色或logo。例如格裏芬的air jordan 1 pe、洛瑞的adidas crazylight boost 2015 pe以及阿爾德裏奇的air jordan xx9 pe。再來說說當今nba最炙手可熱的新星庫裏，他的under armour庫裏pe限量版在網站上發售後瞬間售空，是當今聯盟最暢銷的球鞋之一。
簽名球鞋合同已經不單單是一份代言合同，而是球員與品牌商之間的一種合作夥伴關係，更象征著球員在nba中的地位。擁有這一榮譽的球員將得到頂級設計師根據專屬需求和個人故事來設計的球鞋，並將與品牌商就產品設計、市場營銷等多方麵進行深入合作。
nba聯盟有300多人穿著耐克的球鞋，pe款層出不窮，但隻有7位球員擁有這項球鞋的最高榮譽，他們是耐克的詹姆斯、科比、杜蘭特和歐文，耐克旗下的喬丹品牌則是保羅、威斯布魯克和卡梅隆·安東尼有簽名鞋。另外就是阿迪達斯的羅斯和利拉德（哈登的簽名鞋將在2017年正式發布）以及ua的庫裏。
▲詹皇的簽名球鞋一直領跑nba球星的球鞋銷量榜。
nba至今還是由詹姆斯和杜蘭特這樣的球員來統治的，詹皇的簽名球鞋一直領跑nba球星的球鞋銷量榜，更是在2014年達到了驚人的3.4億。科比的銷售量雖不算最高，但他一直是nike在中國市場的關鍵。阿迪主推的羅斯近來競技狀態有些下滑，但d rose係列的銷量還算不錯。其他幾位在銷售數字方麵雖然不是爆炸性的增長，但也都收獲了不錯的評價。
帶來驚人成績的依然是庫裏，在2015年2月上市的庫裏一代簽名戰靴（curry one）是簽名鞋市場的新晉之王，under armour公司的官網上大多都已售光。一個斯蒂芬·庫裏能在多大程度上挑戰耐克的地位很難說，但ua對此充滿自信，他們已經申請了與庫裏相關的商標，並著手準備其個人品牌。
還有一些球員選擇與中國品牌合作推出他們的個人簽名球鞋，例如李寧的韋德之道，安踏為湯普森打造的kt1。
▲安踏為湯普森打造的簽名球鞋。
在有著3億籃球愛好者的中國，籃球鞋市場的巨大潛力不言而喻。盡管中國品牌的國際影響力還不夠強大，但簽名球鞋是所有籃球運動員最夢寐以求的事情，他們甚至不惜為此而舍棄其他利益。
球員成績好，球鞋自然好賣。因此，此類合同的規定也更加嚴格，一切條款、措施都與球員的表現與成績掛鉤。首先，比賽場數是一個基本條款，通常規定82場常規賽必須至少參加60場，如果整個賽季缺席場次過多的話，有可能損失上百萬美元。反之，若是能夠當選mvp，則會拿到幾百萬的額外獎金。
一直以來，品牌商對於球鞋代言人的抉擇總體是存在一個共識的，那就是挑選最有爆發力，最有特點的球員。因為這些球員的發揮空間更大，且會在比賽的關鍵時刻掌握球權，從而受到更高的關注。這一點也是品牌商們所看重的。
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不少球迷誤以為，隻有大牌球星才會收到運動品牌的球鞋代言合同。其實不然，聯盟中幾乎每個人都與球鞋品牌有著或多或少的聯係。
放眼目前球鞋代言市場，球星雲集的耐克無疑是其中的霸主，近20年來，耐克擁有全聯盟68%的簽約球員，有305名球員穿著他們的裝備；阿迪達斯也一直在擴張簽約球員的隊伍，目前旗下有70名球員，占比約為16%；耐克旗下品牌喬丹的占比為6.5%；新晉崛起的ua占有率為3.8%，值得注意的是，擁有mvp頭銜的庫裏幾乎靠一己之力將ua的品牌價值提升了一大截。剩下約5%的簽約球員被安踏、匹克、李寧、銳步等瓜分。
▲nba球員品牌代言人數分布圖。（來源：雅虎體育）。
為了擴大品牌影響力、贏得比同類產品更高的品牌認可度，各大公司都製定了絕妙的簽約策略。
起初，品牌的經紀人們會將每一年選秀大會中初露鋒芒的新秀作為簽約目標，為這些剛剛進入nba聯盟的新人提供一份球鞋讚助合同，期限一般是3-4年。而且，為了不做虧本買賣，品牌通常會選擇在選秀大會結束後再決定是否簽約，一是為了考查其在夏季聯賽中的表現，二是想了解其所在球隊的關注度與球市火爆程度，再綜合各方情況給出合同。
當新秀的球鞋合同即將終止時，通常會有一個“匹配條款”，其餘品牌商可以為該球員提供可匹配的報價。在2015年nba選秀大會中，俄亥俄州大學的拉塞爾和杜克大學的溫斯洛就因為分別被洛杉磯湖人和邁阿密熱火選中而獲得了一份更為優渥的球鞋合同。
一般來說，新秀球鞋合同的價值為20-70萬美金。當然也不乏安德魯·威金斯這樣高價的新秀合同，阿迪達斯為其開出的這份5年1100萬美元的合約也令他成為crazy light係列的頭牌球星之一。
▲阿迪crazy light係列有威金斯這樣的大牌球星助陣。
近些年來，品牌商的目光放得更加長遠。經紀人們會深入到大學籃球聯賽或aau籃球賽(美國業餘體育聯合會）中，挖掘其中的高水平球員，讓他們穿上自身品牌的產品，並與其中即將成為職業籃球運動員的傑出人才達成合作協議。
後來，經紀人們已經不再為搶奪熱門新秀而拚得頭破血流，而是將觸角伸向高中聯賽甚至6、7歲的孩子們。原因很簡單，僅靠一次遠見卓識的簽約就足以令經紀人賺的盆滿缽滿，高回報率讓他們甘願為此許下賭注。
事實證明，這並非紙上談兵。每年夏天，24位全美最優秀的高中生球員將齊聚elite 24全明星賽。2013年時，作為讚助方的ua已經開始通過這個機會接近穆迪埃等明日之星，並在隨後將之攬入麾下，達成了一筆大有可為的交易。兩年過後，這批球員中有9人在2015年的首輪選秀中脫穎而出，印證了品牌商們競相追逐潛力股球員的戰略。
球員在球隊中的位置與所在球隊的影響力是合同價值的核心因素。如果是在奧蘭多或猶他這樣的小球市球隊，球員拿到的合同大約是5萬美金；對於在洛杉磯、休斯頓、紐約或芝加哥等強隊中效力的球員，合同價值會翻3倍；頂尖球隊的頂尖球員則會擁有一份價格不菲的大合同，大概在40-100萬美金之間。
作為回報，球員會配合品牌拍攝廣告來進行宣傳，從而強化品牌，為公司創造更高的商業價值。2015年的聖誕節期間，耐克推出了一支名為《bring your game》的廣告片，雲集了多名耐克旗下的籃球巨星，包括杜蘭特、科比、歐文、詹姆斯、保羅·喬治等。這部聖誕大片在youtube上發布僅3天就獲得了超過400萬的點擊量。籃球鞋曆來都是耐克最為倚重的產品線，而這些nba球星更是耐克的銷售額“印鈔機”。
▲nike的廣告片《bring your game》。
不隻是廣告代言，球員在場上也要對讚助商負責。像杜蘭特這樣的大牌球星一兩場比賽（甚至每場比賽）就會換鞋，以保證讚助商產品的曝光度，帶來相關鞋款更多的銷售量。甚至有傳言說，喬丹在第二個三連冠期間，曾經有過每節比賽都更換球鞋的瘋狂舉動，其主要目的就是為了增加air jordan係列的曝光度。
巨星效應對於品牌占領市場的作用不言而喻，ba聯盟商業法則中有這麽個說法兒：中鋒不賣鞋。由於自身位置的特性，大個子中鋒們的球鞋更追求包裹性和穩重，造型大多比較厚重，因此銷量也不太樂觀。這讓品牌商們在製定營銷策略時往往主打外線球星，而合同相對寒酸的往往都是內線球員。
“品牌商會去更多的關注那些優秀的後衛和側翼球員。”阿迪達斯的籃球業務總經理chris grancio如是說，正是他用一紙兩億美元的合同從競爭對手耐克那裏挖來了“大胡子” grancio表示，“哈登在賽場內外的獨特風格和高漲人氣已經令他成為體育圈最具辨識度的球星之一，他和阿迪都將會擁有一個不可思議的未來。”
瞄準聯盟中的超級控衛是各大球鞋品牌商的共同策略，ua就是其中最大的受益者。勇士當家球星庫裏的能力此前一直被低估，但ua籃球業務的運營主管kris stone獨具慧眼，他決定為公司簽下這名優秀的投手。
▲如今人氣爆棚的勇士當家球星庫裏。
果然，新科mvp與nba總冠軍的雙重榮譽讓庫裏在過去兩個賽季裏人氣爆棚。在他的帶動下，ua的球鞋銷售量已暴增754%，所占市場份額增長勢頭猛烈，品牌知名度也大幅提升，且有改寫nba球鞋讚助市場版圖的趨勢。
擁有個人專屬球鞋是一種高級別的合同。這種合同通常按季度付款，在聯盟中有超過50名球員的球鞋擁有本人的專屬配色或logo。例如格裏芬的air jordan 1 pe、洛瑞的adidas crazylight boost 2015 pe以及阿爾德裏奇的air jordan xx9 pe。再來說說當今nba最炙手可熱的新星庫裏，他的under armour庫裏pe限量版在網站上發售後瞬間售空，是當今聯盟最暢銷的球鞋之一。
簽名球鞋合同已經不單單是一份代言合同，而是球員與品牌商之間的一種合作夥伴關係，更象征著球員在nba中的地位。擁有這一榮譽的球員將得到頂級設計師根據專屬需求和個人故事來設計的球鞋，並將與品牌商就產品設計、市場營銷等多方麵進行深入合作。
nba聯盟有300多人穿著耐克的球鞋，pe款層出不窮，但隻有7位球員擁有這項球鞋的最高榮譽，他們是耐克的詹姆斯、科比、杜蘭特和歐文，耐克旗下的喬丹品牌則是保羅、威斯布魯克和卡梅隆·安東尼有簽名鞋。另外就是阿迪達斯的羅斯和利拉德（哈登的簽名鞋將在2017年正式發布）以及ua的庫裏。
▲詹皇的簽名球鞋一直領跑nba球星的球鞋銷量榜。
nba至今還是由詹姆斯和杜蘭特這樣的球員來統治的，詹皇的簽名球鞋一直領跑nba球星的球鞋銷量榜，更是在2014年達到了驚人的3.4億。科比的銷售量雖不算最高，但他一直是nike在中國市場的關鍵。阿迪主推的羅斯近來競技狀態有些下滑，但d rose係列的銷量還算不錯。其他幾位在銷售數字方麵雖然不是爆炸性的增長，但也都收獲了不錯的評價。
帶來驚人成績的依然是庫裏，在2015年2月上市的庫裏一代簽名戰靴（curry one）是簽名鞋市場的新晉之王，under armour公司的官網上大多都已售光。一個斯蒂芬·庫裏能在多大程度上挑戰耐克的地位很難說，但ua對此充滿自信，他們已經申請了與庫裏相關的商標，並著手準備其個人品牌。
還有一些球員選擇與中國品牌合作推出他們的個人簽名球鞋，例如李寧的韋德之道，安踏為湯普森打造的kt1。
▲安踏為湯普森打造的簽名球鞋。
在有著3億籃球愛好者的中國，籃球鞋市場的巨大潛力不言而喻。盡管中國品牌的國際影響力還不夠強大，但簽名球鞋是所有籃球運動員最夢寐以求的事情，他們甚至不惜為此而舍棄其他利益。
球員成績好，球鞋自然好賣。因此，此類合同的規定也更加嚴格，一切條款、措施都與球員的表現與成績掛鉤。首先，比賽場數是一個基本條款，通常規定82場常規賽必須至少參加60場，如果整個賽季缺席場次過多的話，有可能損失上百萬美元。反之，若是能夠當選mvp，則會拿到幾百萬的額外獎金。
一直以來，品牌商對於球鞋代言人的抉擇總體是存在一個共識的，那就是挑選最有爆發力，最有特點的球員。因為這些球員的發揮空間更大，且會在比賽的關鍵時刻掌握球權，從而受到更高的關注。這一點也是品牌商們所看重的。
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