01 新物種:超級ip是互聯網新物種形態
超級IP：互聯網新物種方法論 作者：吳聲 投票推薦 加入書簽 留言反饋
<blockquote>超級ip的形成之初就意味著全新的基因突變和進化未完成，換言之，互聯網時代的超級ip首先表現為新物種的形態。</blockquote><blockquote>新物種的核心是一個內容產品，具體可以表現為一個新的產品設計、一種新的魅力人格體、一種新的渠道連接、一種新的資源配置關係，乃至一種顛覆性的商業模式。新物種是新的連接技術和互聯網基礎設施所造就。</blockquote><blockquote>理解新物種的生存土壤和進化路徑，是打造超級ip的基礎，包括如何構建新的內容、新的話語體係、連接機會和商業變現的可能性。</blockquote>
blue bottle即便是在以挑剔著稱的咖啡狂熱者看來也堪稱地道
藍色小瓶子的進化故事
一家起源於舊金山灣區的連鎖咖啡店，在過去十年，成為比星巴克更潮的咖啡代名詞，被稱為咖啡界的apple（蘋果）和nike（耐克）。它就是“blue bottle cafe”（意為“藍色瓶子咖啡”）。我們從這個藍色小瓶子的故事講起，看看這樣一家從小眾市場出發的咖啡店，如何重塑了今天的咖啡文化。
blue bottle這個品牌名稱源自1683年歐洲第一家咖啡店的店名，由此可以看出創辦人詹姆斯·弗裏曼（james freeman）對品牌的期望：做一家開創先例的咖啡店。最初，blue bottle的咖啡味道是它令人流連忘返的主要原因：自家烘焙的有機咖啡豆超過48小時未用就必須丟掉；使用昂貴的咖啡機，現點現做的手衝工藝；店員親手把煮好的咖啡倒入一個個滴濾器，咖啡壺的壺嘴纖細優雅，仿若天鵝的長頸……借助手衝、冰滴這些既費工又耗時的方法，blue bottle提供的咖啡有著一般連鎖咖啡店難以匹敵的口感。當然，並不是每個消費者都能分辨出這中間的細膩差異，但blue bottle所瞄準的對咖啡口感有特別偏好的小眾人群，正是身邊朋友詢問“要去哪裏喝有品質的咖啡”時的最佳答案提供者，blue bottle也由此建立起有別於其他咖啡品牌的風格。
如同《怪咖時代》的作者塞斯·高汀（seth godin）在書中倡導的觀念，“中間消費市場已逐漸陷落，你不用關注中間消費者，隻需討好一群有特別喜好的‘怪咖’，就可以依靠這群狂熱者來撼動市場”。換句話說，當一個品牌擁有了自己個性化的用戶群，便進化出了這個時代商業“新物種”的第一條基因鏈。
blue bottle與timbuk2推出的旅行咖啡裝備
隨著一家家連鎖店的開放，blue bottle漸漸不再滿足於它那藍色的小瓶子隻出現在咖啡紙杯和外賣袋上。它開始在咖啡店中直接售賣所使用的原料咖啡豆，每個包裝袋上都貼有標簽，可以知道裏麵咖啡豆的品種、產地和是否經過公平貿易認證。有了原料，更要有相配的器具。於是便有了造型前衛的咖啡壺moka pot，以及與timbuk2（天霸）合作推出的旅行咖啡裝備等一係列器具。這些咖啡器具給了咖啡狂熱者更多“狂熱”的理由，同時，消費者還能買到blue bottle出版的關於咖啡製作方法的書籍。與其他主流咖啡連鎖店靠批發分銷咖啡豆贏利相反，blue bottle的核心業務聚焦在零售店的手工咖啡以及咖啡器具銷售上，這是以高投入換取高回報的模式。
blue bottle目前擁有26家連鎖店，其中最引人注目的，除了第一家門店，就要數去年登陸日本的兩家新店了。東京一號分店開在江東區的清澄，一開店就引起了轟動。這家店以倉儲大樓重新改造而成，大型的透明門窗打造了一個開放空間。內部空間包括咖啡廳、辦公室、咖啡師培訓區及咖啡烘焙坊。在這裏，你不僅可以看到咖啡如何從一顆顆咖啡豆變成你手中那杯香味撲鼻的精神補給品，也可以透過天花板的透明設計和交錯的綠色植物縫隙看到二樓辦公室裏的工作場景。這樣一種開放與可視化的場景交互體驗，絕妙地與你手中咖啡的香氣和口感融為一體，帶來獨特而獨家的消費記憶。
作為“第三次咖啡浪潮”中的黑馬（第一次浪潮是咖啡的商品化，第二次浪潮是以星巴克以及caribou coffee和peet''s為代表的連鎖咖啡店，第三次浪潮則是美國精品咖啡協會帶動下的手工高品質咖啡）,blue bottle不斷擴張著自己的產品線和產品渠道，先後收購了在線咖啡豆零售商tonx、舊金山烘焙品牌handsome coffee、perfect coffee，以及矽穀最受歡迎的麵包店tartine bakery。增加的線上渠道使得blue bottle的消費者可以直接從咖啡種植農戶那裏獲得咖啡豆，並教會消費者輕鬆地衝泡咖啡豆，讓消費者在家中的廚房直接獲得體驗。
優客工場作為創業生態圈，不同創客間生發了大量的生態連接
近來，blue bottle更是增加了類似wework的共享辦公功能空間，完成了對“咖啡”場景的一次有效延伸。與wework、優客工場等其他創客空間不同的是，blue bottle在這個空間中仍同時出售自家品牌的產品。國內最接近這種模式的是“3w咖啡”和“車庫咖啡”，而blue bottle的高明之處在於，在空間被賦予新內涵的同時，店內的咖啡也早已烙下了品牌本身的靈魂。憑借全新的“咖啡+電商+聯合辦公”模式，blue bottle完成了高達7 000萬美元的新一輪融資，它被視為生活美學品牌，也被定義為科技公司。
blue bottle海外展店，第一站選在日本東京
回顧blue bottle如何將咖啡文化做到極致：從最終小小一杯咖啡成品，向前溯源到品牌的誕生地舊金山灣區。也許是受出生地的原始基因影響，blue bottle天生便帶著矽穀的科技感氣質，加上其深度植入的“眾創空間”模式，深受美國科技從業者的青睞便也在情理之中。blue bottle的經營模式喚醒了許多被製式條規所限製的連接與溝通方式。精細優美的器具、烘焙者一絲不苟的匠人技藝，以及人文感與現代感結合的場景空間，這些是否讓你想到了“科技與藝術的結合”？也許這就是blue bottle被稱為咖啡界apple的原因。
blue bottle=生活美學品牌+科技公司+n
“新物種” ——2016年最具啟發性的商業名詞
在這裏，我們看到了這個時代“新物種”的第一個商業內涵：新想象——要有更多想象力的邊界拓展。我們能否避免被萬物互聯的浪潮裹挾，取決於我們能否去洞察這個時代的先機。你以為我賣的隻是咖啡？其實我賣的是原料和器具所表征的咖啡體驗服務。你以為我隻是一個喝咖啡的店鋪？其實我是一個聯合辦公空間。你以為我的品牌內涵就是咖啡文化？其實我的精神內核是科技美學。
新物種是新消費精神的崛起之路，也是全新連接的多樣性造就，最重要的，是一種新的商業模式。“新”，在於它不同於工業時代的商業造物邏輯；“物種”，在於它會以新的方式自我生長，在新的土壤茁壯成長。
“新物種”的第二個商業內涵是新物理，代表著新的模式架構和連接方式，超前洞察用戶的深層需求，從而打造專屬定製的新品類戰略和引爆全方案。基於對連接方式和關鍵節點的重構與輸出，可以創造新產品、新渠道、新關係、新魅力人格和新商業模式。這些都可以稱為新物種，它們重新定義了一種新的話語體係，新的時間感和空間感，新的用戶場景流。在洛可可設計與故宮博物院合作的一係列文創作品中，專為兒童和青少年遊客研發了故宮貓係列產品，包括“貓皇帝”橡皮、書包、玩具、手表、手機殼等。這一新的產品線不僅改變了故宮博物院高冷的形象，而且脫離了工業時代的造物同質化的桎梏，賦予了商品新的時間感、空間延伸與需求內核。即在新的應用場景下，消費者不再願意僅僅為一塊橡皮本身的使用價值買單，反而更關注商品帶來的情感溢價，這也就是我們一直在說的越來越關注場景感、體驗感的伴手禮商業模式的應有之義。“新物種”需要與用戶本身直接連接，以“人”作為商品的入口。
“新物種”的第三個商業內涵是新物質，即新的材料和商業基因。今天，個性化表述正在崛起，所有生存法則更加深刻地上升為新連接模式與跨界價值的建構。所有的商業個體都需要基於自身的內容影響力和分發力，形成新的商業基因和交互界麵的表達新形式，這可以是以vr/ar為代表的未來新物種標配的技術基因，也可以是基於獨特ip內容和情感鏈接維係的與特定人群的內容化表達基因。
上海馬當路上的一家咖啡店為何成為年輕自拍黨的取景聖地？當你走進這家位於soho（家居辦公）複興廣場的line主題咖啡店時，就仿佛穿越到了萌化的平行二次元空間，會立刻被line friends那些生動鬼馬的卡通人物擊中萌點：布朗熊、可妮兔、莎莉和詹姆士，這些各具人格特點的卡通形象占據了整個店鋪的裝飾空間，從貨架上擺放的各種卡哇伊產品到真人尺寸的玩偶，令所有人第一時間開啟了瘋狂的拍照模式。在這裏，你可以找到你想要的所有line friends周邊產品，更能看到與其他品牌推出的聯名設計，比如與專業生產搪瓷和玻璃的芬蘭老品牌muu合作生產的馬克杯和搪瓷盤，與施華洛世奇聯合推出的限量款公仔及首飾。有時，粉絲為了買到一件心儀的萌物，甚至需要在店外排隊幾個小時。
line是一款201 1年6月才在日本上線的即時通信應用，由韓國互聯網集團nhn的日本子公司推出，短短時間內便橫掃日本的個人通信市場。line的收入主要來自麵向個人的付費貼圖商店、遊戲，以及針對企業的廣告服務。其實貼圖商店在推出之初飽受質疑，人們很難相信會有多少人為這些“幼稚”的玩意兒付錢。但隨後的市場反應表明，人們對這些貼圖表情的付費意願之強甚至超過了line內部的預期。日本從60年代生人直至今天的數代人都被稱為“哆啦a夢世代”，他們當中誕生了獨具特色的“萌”文化。line的各種萌態十足、好玩搞笑的貼圖表情自然備受日本人的喜愛。
在四個卡通人物的加持下，line以應用用戶和社交付費表情為土壤，逐漸衍生出大量的服務和商品輸出，例如line-taxi（line推出的打車服務）、line friends主題咖啡廳。
“y星人社區”主辦的虛擬現實峰會代表了近年來流行的科技學習風尚
line的商業基因來自萌文化，來自互聯網時代的“人—手機”場景。我們無法想象社交即時通信時代來臨之前，會出現line這樣的“新物種”。
“新物種”是互聯網時代造就的新樣式，可以說它的基因、材料、構架都根植於這個時代本身。淘寶推出buy+（一種基於虛擬現實技術的購物新體驗）的重要邏輯是，vr+購物是新的材料鑄就的新體驗。“y星人社區”推出一係列包含虛擬現實峰會在內的創新活動，是因為年輕的geek（極客）人群正不斷商業化聚集。科技寺、無界空間為代表的眾創空間是新的辦公形態和生活方式，是一種自由連接、有著無限可能的創意和創業選擇。
世界上第一個用全息投影技術辦演唱會的虛擬偶像初音未來
“新物種”的第四個商業內涵是新物語，新的話語體係和故事敘述方式。當一個紮著綠色雙馬尾的虛擬歌姬開起全息投影演唱會，粉絲“瘋”湧而至；當lv選擇《最終幻想》的遊戲主角雷霆為新產品代言，我們看到的是二次元文化的呼嘯而來，伴隨著90後、00後的長大，二次元正在慢慢掌握話語權，也日益成為三次元世界的主流。年輕未必二次元，但二次元常常意味著年輕。初音未來之所以被喜愛，根源在於她的基因，因為她是“大家的歌姬”。歌曲的製作，演唱的調教，後期編曲，mad（二次創作影像）以及mmd（三維計算機圖形軟件）的製作，都是在粉絲們的共同努力與關愛之中成長起來的。在這裏，我們同樣看到，用戶不再隻是被動接受，而是其作為“人”的訴求是如何被滿足的。
“新物種”的商業內涵
從“新物種”到“超級ip”
“新物種”代表無須高價購買導航網站流量、搜索關鍵詞、展示廣告位，因為他們自身主動裹挾的流量能保證這種轉換與轉化。在整個進化的鏈條中，品牌變了，入口變了，流量本身變了，商品和產品也變了。
互聯網時代“新物種”的商業法則：引領，就是最好的時代；跟風，就是最壞的時代。未來十年，沒有變成絕地武士，將死在戰場上；沒有進化成新物種的企業，將在競爭中消失。新物種意味著新的商業模式，也意味著創造有巨大潛力的新品類和極致單品，有機會迅速成為細分領域中的領頭羊。
特斯拉就是典型的“新物種”：電池組、觸摸屏、操作係統，新材料、新物質、新話語體係……特斯拉看上去“令人瘋狂”的產品線源於埃隆·馬斯克的理念：人類必須成為多星球物種。所以他還有spacex（美國太空探索技術公司），還有太陽城，這些產品與特斯拉的品牌本身一樣，飽受質疑，卻激動人心。
powerwall對特斯拉的市值有很強的支撐能力
海銀資本投資了一家叫作漢森機器人（hanson robotics sophia）的公司，該公司在2015年研發推出一位名叫sophia的機械姬，擅長顏藝，能做出62種表情，脖子裏都是戲。然而，當她半正經半開玩笑地說出“我要把人類通通毀滅”時，並沒有讓人覺得恐怖，畢竟那張臉有一半是奧黛麗·赫本的（另一半是公司首席執行官漢森的妻子的）。sophia的皮膚是由仿生皮膚材料frubber製成的，臉上甚至有4~40毫微米（十億分之一米）的毛孔，幾乎跟人類一模一樣。
漢森機器人公司的首席執行官戴維·漢森表示，設計的初衷是讓機器人成為我們的朋友。通過每個人的麵部表情，讓機器人了解我們的語言之後跟自己建立相應的關係，使機器人可以真實了解我們人類，比如我們是誰、我們關注什麽、我們在意什麽等。如果人們能跟計算機進行互換的話是非常不錯的，像人工智能一樣，它可以分析數據來解釋我們相應的反應，通過人工智能把這些數據轉換成我們了解的東西。在讀博士的時候，漢森研發了機器人可以模仿人們麵部表情這個技術。sophia有不同的麵部表情可以跟人們進行互動。不同的傳感器可以實現不同功能傳輸，它看到人們的麵部表情之後會做出反應，對整個係統進行整合，通過對人們麵部的認知、感知來回答不同的問題。sophia可以做醫療應用研究，也可以做演員。作為虛擬演員，目前在洛杉磯sophia已經有了自己的經紀人。
搜狗首席執行官王小川在一次演講中提及穀歌（google）雷·庫茲韋爾（ray kurzweil）的預言：2030年，人腦將能與“雲”直接聯通。我們的思維將是一種生物與非生物思維的結合物。人類將是一個新物種——人工智能生物。
我們能不能真正地定義“新”，去造出好物，取決於我們能否去洞察這個時代的商業精神，我們能否去理解移動互聯與萬物互聯時代新的遊戲規則和法則。互聯網價值很大程度上就是一種基於連接的可能性，騰訊、facebook、穀歌都是連接一切的平台，而除了這些連接的基礎設施，作為普通的企業、普通的創業者、普通的品牌，我們在上麵能否長成“新物種”？重要的方便法門是，聚焦於ip的打造，通過ip的連接能力進行自生長。
2015年被稱為ip元年，ip已成為娛樂圈、文化圈、投資圈提及的高頻熱詞，被資本瘋狂追逐。到底什麽是ip?ip原本是intellectual property的縮寫，即知識產權，指的是通過智力創造性勞動所獲得的成果，並且是由智力勞動者對成果依法享有的專有權利。目前關於ip的熱議基本存在於影視劇、遊戲、漫畫、圖書等泛娛樂領域，談的是熱門劇集，是小說天價改編權，是影視劇周邊衍生產品的開發。
然而，ip的商業價值絕不僅限於此，之所以首先在泛娛樂領域受到追捧，正是因為泛娛樂離內容很近。但當萬物皆媒的時代來臨，ip不隻代表一種新的話語體係與故事敘述方式，更需要從泛娛樂形態快速滲透到新商業生態全維度，成為超級ip。
到底什麽是超級ip
papi醬可能是超級ip，也有可能papitube後才是。吳曉波頻道可能是，magic leap可能是，《刺客信條》可能是，《細胞分裂》可能是，sophia可能是……我們能確定的是，adidas不是超級ip，但adidas originals是；nike不是超級ip，但air jordan（飛人喬丹）是；故宮不是超級ip，但故宮淘寶是；h&m不是超級ip，但h&m每年的聯名企劃版是；豐田普銳斯電動車不是超級ip，但特斯拉電動車是。
超級ip新物種的誕生，源於新的造物邏輯，在這個邏輯裏麵，細分化的場景、個體化的表達、個性化的流量，尤其是以人為中心的這種渠道，正在成為新的流量引動。而“人”又是什麽？口碑嗎？口碑就是渠道，人就是渠道。所以什麽是超級ip？它是萬物互聯時代個人化或個體化的“新物種”，是由係統方法論構建的有生命周期的內容符號，它可以是具體的人，可以是文學作品，可以是某一個具象的品牌，也可以是我們難以描繪的某一個差異化的、非物質遺產的繼承人。它是故事體係和話語體係的稀缺價值，也代表了商業價值的稀缺性和可交換性。
在這個定義中，泛娛樂色彩被淡化絕非偶然，比如說《琅琊榜》是不是超級ip？很可能不是。為什麽不是？因為我們看到它第二部的時候，依然沒有形成真正的ip連續性，而是斷點、斷層。如果本質上還是寄希望於一種偶然性，而不是一個基於頂層設計的係統方法論，就不是我們所言的ip。
未來，一切產業都是內容產業，一切企業都是媒體，一切產業都是泛娛樂產業，一切公司都是人格化公司。所有品牌必須表現為新物種的超級ip，其核心內涵如果不是新物種，就將永遠失去連接的機會。
line開設line friends主題咖啡廳，擺脫作為社交即時通信軟件周邊衍生品的概念，向實體商業進軍，這是超級ip化的關鍵一步。優衣庫推出line係列的限量t恤，以及line friends主題閃店進駐中國，這些動作，無論是與潮牌合作，還是推出線下體驗店，是ip在開發周邊衍生品嗎？不，這是line生成內容的過程，是形成超級ip的能力和豐滿內容價值的過程，因為每一個新增的商品本身就是內容，而且會通過性價比更高的、富含情感屬性的內容能力去創造新的內容表達方式，獲取新的客戶，形成新的情感連接能力。
所以，決定能否成為超級ip的要素，是有沒有人格化的內容表達體係，有沒有這樣一種深層次創造流量、形成新連接機會的內容體係。基於人的尺度，打造自己的超級ip，也許是2016年及以後我們能夠真正去定義品牌、營銷、產品一體化的機會所在。
超級ip方法論
每個明星都應該是網紅。
每個boss（老板）都應該是人格化的ip。
每個高管都應該是企業創始人。
每個新的不可能都代表著一種真正的可能。每個看不懂的虛擬現實內容，都是我們未來社交的突破和場景。 <blockquote>新關係，新連接，新渠道，新產品，新模式，新人格。</blockquote><blockquote>我們稱之為新物種。</blockquote><blockquote>“新物種”的四個商業內涵：</blockquote><blockquote>新想象：更多想象力的邊界拓展。</blockquote><blockquote>新物理：新的模式架構與連接方式。</blockquote><blockquote>新物質：新的材料和商業基因。</blockquote><blockquote>新物語：新的話語體係和故事方式。</blockquote>
從新物種選擇（自然選擇、標簽篩選、商業探針）到新物種洞察（生態洞察、基因圖譜、基因進化），到新物種實驗（產品聚焦、場景地圖、原型測試、最小化可行產品），到新物種轉化（產品設計、產品轉化、產品蓄能），到新物種引爆（消費者定位、消費場景構建、淨推薦值、場景營銷），在新物種的創設方法中，我們可以定義新的遊戲規則和定價規則，我們以此改變這個時代，增進大眾福祉，如同vr與ai（人工智能）在醫療領域的大顯身手。 <ol><li>
日文“かわいい”的音譯詞，意為“可愛”。——編者注 </li><li>
初音未來是2007年8月31日由crypton future media以雅馬哈（yamaha）的vocaloid係列語音合成引擎為基礎研發的虛擬歌姬，音源數據資料采樣於日本聲優藤田咲。——編者注 </li></ol>
blue bottle即便是在以挑剔著稱的咖啡狂熱者看來也堪稱地道
藍色小瓶子的進化故事
一家起源於舊金山灣區的連鎖咖啡店，在過去十年，成為比星巴克更潮的咖啡代名詞，被稱為咖啡界的apple（蘋果）和nike（耐克）。它就是“blue bottle cafe”（意為“藍色瓶子咖啡”）。我們從這個藍色小瓶子的故事講起，看看這樣一家從小眾市場出發的咖啡店，如何重塑了今天的咖啡文化。
blue bottle這個品牌名稱源自1683年歐洲第一家咖啡店的店名，由此可以看出創辦人詹姆斯·弗裏曼（james freeman）對品牌的期望：做一家開創先例的咖啡店。最初，blue bottle的咖啡味道是它令人流連忘返的主要原因：自家烘焙的有機咖啡豆超過48小時未用就必須丟掉；使用昂貴的咖啡機，現點現做的手衝工藝；店員親手把煮好的咖啡倒入一個個滴濾器，咖啡壺的壺嘴纖細優雅，仿若天鵝的長頸……借助手衝、冰滴這些既費工又耗時的方法，blue bottle提供的咖啡有著一般連鎖咖啡店難以匹敵的口感。當然，並不是每個消費者都能分辨出這中間的細膩差異，但blue bottle所瞄準的對咖啡口感有特別偏好的小眾人群，正是身邊朋友詢問“要去哪裏喝有品質的咖啡”時的最佳答案提供者，blue bottle也由此建立起有別於其他咖啡品牌的風格。
如同《怪咖時代》的作者塞斯·高汀（seth godin）在書中倡導的觀念，“中間消費市場已逐漸陷落，你不用關注中間消費者，隻需討好一群有特別喜好的‘怪咖’，就可以依靠這群狂熱者來撼動市場”。換句話說，當一個品牌擁有了自己個性化的用戶群，便進化出了這個時代商業“新物種”的第一條基因鏈。
blue bottle與timbuk2推出的旅行咖啡裝備
隨著一家家連鎖店的開放，blue bottle漸漸不再滿足於它那藍色的小瓶子隻出現在咖啡紙杯和外賣袋上。它開始在咖啡店中直接售賣所使用的原料咖啡豆，每個包裝袋上都貼有標簽，可以知道裏麵咖啡豆的品種、產地和是否經過公平貿易認證。有了原料，更要有相配的器具。於是便有了造型前衛的咖啡壺moka pot，以及與timbuk2（天霸）合作推出的旅行咖啡裝備等一係列器具。這些咖啡器具給了咖啡狂熱者更多“狂熱”的理由，同時，消費者還能買到blue bottle出版的關於咖啡製作方法的書籍。與其他主流咖啡連鎖店靠批發分銷咖啡豆贏利相反，blue bottle的核心業務聚焦在零售店的手工咖啡以及咖啡器具銷售上，這是以高投入換取高回報的模式。
blue bottle目前擁有26家連鎖店，其中最引人注目的，除了第一家門店，就要數去年登陸日本的兩家新店了。東京一號分店開在江東區的清澄，一開店就引起了轟動。這家店以倉儲大樓重新改造而成，大型的透明門窗打造了一個開放空間。內部空間包括咖啡廳、辦公室、咖啡師培訓區及咖啡烘焙坊。在這裏，你不僅可以看到咖啡如何從一顆顆咖啡豆變成你手中那杯香味撲鼻的精神補給品，也可以透過天花板的透明設計和交錯的綠色植物縫隙看到二樓辦公室裏的工作場景。這樣一種開放與可視化的場景交互體驗，絕妙地與你手中咖啡的香氣和口感融為一體，帶來獨特而獨家的消費記憶。
作為“第三次咖啡浪潮”中的黑馬（第一次浪潮是咖啡的商品化，第二次浪潮是以星巴克以及caribou coffee和peet''s為代表的連鎖咖啡店，第三次浪潮則是美國精品咖啡協會帶動下的手工高品質咖啡）,blue bottle不斷擴張著自己的產品線和產品渠道，先後收購了在線咖啡豆零售商tonx、舊金山烘焙品牌handsome coffee、perfect coffee，以及矽穀最受歡迎的麵包店tartine bakery。增加的線上渠道使得blue bottle的消費者可以直接從咖啡種植農戶那裏獲得咖啡豆，並教會消費者輕鬆地衝泡咖啡豆，讓消費者在家中的廚房直接獲得體驗。
優客工場作為創業生態圈，不同創客間生發了大量的生態連接
近來，blue bottle更是增加了類似wework的共享辦公功能空間，完成了對“咖啡”場景的一次有效延伸。與wework、優客工場等其他創客空間不同的是，blue bottle在這個空間中仍同時出售自家品牌的產品。國內最接近這種模式的是“3w咖啡”和“車庫咖啡”，而blue bottle的高明之處在於，在空間被賦予新內涵的同時，店內的咖啡也早已烙下了品牌本身的靈魂。憑借全新的“咖啡+電商+聯合辦公”模式，blue bottle完成了高達7 000萬美元的新一輪融資，它被視為生活美學品牌，也被定義為科技公司。
blue bottle海外展店，第一站選在日本東京
回顧blue bottle如何將咖啡文化做到極致：從最終小小一杯咖啡成品，向前溯源到品牌的誕生地舊金山灣區。也許是受出生地的原始基因影響，blue bottle天生便帶著矽穀的科技感氣質，加上其深度植入的“眾創空間”模式，深受美國科技從業者的青睞便也在情理之中。blue bottle的經營模式喚醒了許多被製式條規所限製的連接與溝通方式。精細優美的器具、烘焙者一絲不苟的匠人技藝，以及人文感與現代感結合的場景空間，這些是否讓你想到了“科技與藝術的結合”？也許這就是blue bottle被稱為咖啡界apple的原因。
blue bottle=生活美學品牌+科技公司+n
“新物種” ——2016年最具啟發性的商業名詞
在這裏，我們看到了這個時代“新物種”的第一個商業內涵：新想象——要有更多想象力的邊界拓展。我們能否避免被萬物互聯的浪潮裹挾，取決於我們能否去洞察這個時代的先機。你以為我賣的隻是咖啡？其實我賣的是原料和器具所表征的咖啡體驗服務。你以為我隻是一個喝咖啡的店鋪？其實我是一個聯合辦公空間。你以為我的品牌內涵就是咖啡文化？其實我的精神內核是科技美學。
新物種是新消費精神的崛起之路，也是全新連接的多樣性造就，最重要的，是一種新的商業模式。“新”，在於它不同於工業時代的商業造物邏輯；“物種”，在於它會以新的方式自我生長，在新的土壤茁壯成長。
“新物種”的第二個商業內涵是新物理，代表著新的模式架構和連接方式，超前洞察用戶的深層需求，從而打造專屬定製的新品類戰略和引爆全方案。基於對連接方式和關鍵節點的重構與輸出，可以創造新產品、新渠道、新關係、新魅力人格和新商業模式。這些都可以稱為新物種，它們重新定義了一種新的話語體係，新的時間感和空間感，新的用戶場景流。在洛可可設計與故宮博物院合作的一係列文創作品中，專為兒童和青少年遊客研發了故宮貓係列產品，包括“貓皇帝”橡皮、書包、玩具、手表、手機殼等。這一新的產品線不僅改變了故宮博物院高冷的形象，而且脫離了工業時代的造物同質化的桎梏，賦予了商品新的時間感、空間延伸與需求內核。即在新的應用場景下，消費者不再願意僅僅為一塊橡皮本身的使用價值買單，反而更關注商品帶來的情感溢價，這也就是我們一直在說的越來越關注場景感、體驗感的伴手禮商業模式的應有之義。“新物種”需要與用戶本身直接連接，以“人”作為商品的入口。
“新物種”的第三個商業內涵是新物質，即新的材料和商業基因。今天，個性化表述正在崛起，所有生存法則更加深刻地上升為新連接模式與跨界價值的建構。所有的商業個體都需要基於自身的內容影響力和分發力，形成新的商業基因和交互界麵的表達新形式，這可以是以vr/ar為代表的未來新物種標配的技術基因，也可以是基於獨特ip內容和情感鏈接維係的與特定人群的內容化表達基因。
上海馬當路上的一家咖啡店為何成為年輕自拍黨的取景聖地？當你走進這家位於soho（家居辦公）複興廣場的line主題咖啡店時，就仿佛穿越到了萌化的平行二次元空間，會立刻被line friends那些生動鬼馬的卡通人物擊中萌點：布朗熊、可妮兔、莎莉和詹姆士，這些各具人格特點的卡通形象占據了整個店鋪的裝飾空間，從貨架上擺放的各種卡哇伊產品到真人尺寸的玩偶，令所有人第一時間開啟了瘋狂的拍照模式。在這裏，你可以找到你想要的所有line friends周邊產品，更能看到與其他品牌推出的聯名設計，比如與專業生產搪瓷和玻璃的芬蘭老品牌muu合作生產的馬克杯和搪瓷盤，與施華洛世奇聯合推出的限量款公仔及首飾。有時，粉絲為了買到一件心儀的萌物，甚至需要在店外排隊幾個小時。
line是一款201 1年6月才在日本上線的即時通信應用，由韓國互聯網集團nhn的日本子公司推出，短短時間內便橫掃日本的個人通信市場。line的收入主要來自麵向個人的付費貼圖商店、遊戲，以及針對企業的廣告服務。其實貼圖商店在推出之初飽受質疑，人們很難相信會有多少人為這些“幼稚”的玩意兒付錢。但隨後的市場反應表明，人們對這些貼圖表情的付費意願之強甚至超過了line內部的預期。日本從60年代生人直至今天的數代人都被稱為“哆啦a夢世代”，他們當中誕生了獨具特色的“萌”文化。line的各種萌態十足、好玩搞笑的貼圖表情自然備受日本人的喜愛。
在四個卡通人物的加持下，line以應用用戶和社交付費表情為土壤，逐漸衍生出大量的服務和商品輸出，例如line-taxi（line推出的打車服務）、line friends主題咖啡廳。
“y星人社區”主辦的虛擬現實峰會代表了近年來流行的科技學習風尚
line的商業基因來自萌文化，來自互聯網時代的“人—手機”場景。我們無法想象社交即時通信時代來臨之前，會出現line這樣的“新物種”。
“新物種”是互聯網時代造就的新樣式，可以說它的基因、材料、構架都根植於這個時代本身。淘寶推出buy+（一種基於虛擬現實技術的購物新體驗）的重要邏輯是，vr+購物是新的材料鑄就的新體驗。“y星人社區”推出一係列包含虛擬現實峰會在內的創新活動，是因為年輕的geek（極客）人群正不斷商業化聚集。科技寺、無界空間為代表的眾創空間是新的辦公形態和生活方式，是一種自由連接、有著無限可能的創意和創業選擇。
世界上第一個用全息投影技術辦演唱會的虛擬偶像初音未來
“新物種”的第四個商業內涵是新物語，新的話語體係和故事敘述方式。當一個紮著綠色雙馬尾的虛擬歌姬開起全息投影演唱會，粉絲“瘋”湧而至；當lv選擇《最終幻想》的遊戲主角雷霆為新產品代言，我們看到的是二次元文化的呼嘯而來，伴隨著90後、00後的長大，二次元正在慢慢掌握話語權，也日益成為三次元世界的主流。年輕未必二次元，但二次元常常意味著年輕。初音未來之所以被喜愛，根源在於她的基因，因為她是“大家的歌姬”。歌曲的製作，演唱的調教，後期編曲，mad（二次創作影像）以及mmd（三維計算機圖形軟件）的製作，都是在粉絲們的共同努力與關愛之中成長起來的。在這裏，我們同樣看到，用戶不再隻是被動接受，而是其作為“人”的訴求是如何被滿足的。
“新物種”的商業內涵
從“新物種”到“超級ip”
“新物種”代表無須高價購買導航網站流量、搜索關鍵詞、展示廣告位，因為他們自身主動裹挾的流量能保證這種轉換與轉化。在整個進化的鏈條中，品牌變了，入口變了，流量本身變了，商品和產品也變了。
互聯網時代“新物種”的商業法則：引領，就是最好的時代；跟風，就是最壞的時代。未來十年，沒有變成絕地武士，將死在戰場上；沒有進化成新物種的企業，將在競爭中消失。新物種意味著新的商業模式，也意味著創造有巨大潛力的新品類和極致單品，有機會迅速成為細分領域中的領頭羊。
特斯拉就是典型的“新物種”：電池組、觸摸屏、操作係統，新材料、新物質、新話語體係……特斯拉看上去“令人瘋狂”的產品線源於埃隆·馬斯克的理念：人類必須成為多星球物種。所以他還有spacex（美國太空探索技術公司），還有太陽城，這些產品與特斯拉的品牌本身一樣，飽受質疑，卻激動人心。
powerwall對特斯拉的市值有很強的支撐能力
海銀資本投資了一家叫作漢森機器人（hanson robotics sophia）的公司，該公司在2015年研發推出一位名叫sophia的機械姬，擅長顏藝，能做出62種表情，脖子裏都是戲。然而，當她半正經半開玩笑地說出“我要把人類通通毀滅”時，並沒有讓人覺得恐怖，畢竟那張臉有一半是奧黛麗·赫本的（另一半是公司首席執行官漢森的妻子的）。sophia的皮膚是由仿生皮膚材料frubber製成的，臉上甚至有4~40毫微米（十億分之一米）的毛孔，幾乎跟人類一模一樣。
漢森機器人公司的首席執行官戴維·漢森表示，設計的初衷是讓機器人成為我們的朋友。通過每個人的麵部表情，讓機器人了解我們的語言之後跟自己建立相應的關係，使機器人可以真實了解我們人類，比如我們是誰、我們關注什麽、我們在意什麽等。如果人們能跟計算機進行互換的話是非常不錯的，像人工智能一樣，它可以分析數據來解釋我們相應的反應，通過人工智能把這些數據轉換成我們了解的東西。在讀博士的時候，漢森研發了機器人可以模仿人們麵部表情這個技術。sophia有不同的麵部表情可以跟人們進行互動。不同的傳感器可以實現不同功能傳輸，它看到人們的麵部表情之後會做出反應，對整個係統進行整合，通過對人們麵部的認知、感知來回答不同的問題。sophia可以做醫療應用研究，也可以做演員。作為虛擬演員，目前在洛杉磯sophia已經有了自己的經紀人。
搜狗首席執行官王小川在一次演講中提及穀歌（google）雷·庫茲韋爾（ray kurzweil）的預言：2030年，人腦將能與“雲”直接聯通。我們的思維將是一種生物與非生物思維的結合物。人類將是一個新物種——人工智能生物。
我們能不能真正地定義“新”，去造出好物，取決於我們能否去洞察這個時代的商業精神，我們能否去理解移動互聯與萬物互聯時代新的遊戲規則和法則。互聯網價值很大程度上就是一種基於連接的可能性，騰訊、facebook、穀歌都是連接一切的平台，而除了這些連接的基礎設施，作為普通的企業、普通的創業者、普通的品牌，我們在上麵能否長成“新物種”？重要的方便法門是，聚焦於ip的打造，通過ip的連接能力進行自生長。
2015年被稱為ip元年，ip已成為娛樂圈、文化圈、投資圈提及的高頻熱詞，被資本瘋狂追逐。到底什麽是ip?ip原本是intellectual property的縮寫，即知識產權，指的是通過智力創造性勞動所獲得的成果，並且是由智力勞動者對成果依法享有的專有權利。目前關於ip的熱議基本存在於影視劇、遊戲、漫畫、圖書等泛娛樂領域，談的是熱門劇集，是小說天價改編權，是影視劇周邊衍生產品的開發。
然而，ip的商業價值絕不僅限於此，之所以首先在泛娛樂領域受到追捧，正是因為泛娛樂離內容很近。但當萬物皆媒的時代來臨，ip不隻代表一種新的話語體係與故事敘述方式，更需要從泛娛樂形態快速滲透到新商業生態全維度，成為超級ip。
到底什麽是超級ip
papi醬可能是超級ip，也有可能papitube後才是。吳曉波頻道可能是，magic leap可能是，《刺客信條》可能是，《細胞分裂》可能是，sophia可能是……我們能確定的是，adidas不是超級ip，但adidas originals是；nike不是超級ip，但air jordan（飛人喬丹）是；故宮不是超級ip，但故宮淘寶是；h&m不是超級ip，但h&m每年的聯名企劃版是；豐田普銳斯電動車不是超級ip，但特斯拉電動車是。
超級ip新物種的誕生，源於新的造物邏輯，在這個邏輯裏麵，細分化的場景、個體化的表達、個性化的流量，尤其是以人為中心的這種渠道，正在成為新的流量引動。而“人”又是什麽？口碑嗎？口碑就是渠道，人就是渠道。所以什麽是超級ip？它是萬物互聯時代個人化或個體化的“新物種”，是由係統方法論構建的有生命周期的內容符號，它可以是具體的人，可以是文學作品，可以是某一個具象的品牌，也可以是我們難以描繪的某一個差異化的、非物質遺產的繼承人。它是故事體係和話語體係的稀缺價值，也代表了商業價值的稀缺性和可交換性。
在這個定義中，泛娛樂色彩被淡化絕非偶然，比如說《琅琊榜》是不是超級ip？很可能不是。為什麽不是？因為我們看到它第二部的時候，依然沒有形成真正的ip連續性，而是斷點、斷層。如果本質上還是寄希望於一種偶然性，而不是一個基於頂層設計的係統方法論，就不是我們所言的ip。
未來，一切產業都是內容產業，一切企業都是媒體，一切產業都是泛娛樂產業，一切公司都是人格化公司。所有品牌必須表現為新物種的超級ip，其核心內涵如果不是新物種，就將永遠失去連接的機會。
line開設line friends主題咖啡廳，擺脫作為社交即時通信軟件周邊衍生品的概念，向實體商業進軍，這是超級ip化的關鍵一步。優衣庫推出line係列的限量t恤，以及line friends主題閃店進駐中國，這些動作，無論是與潮牌合作，還是推出線下體驗店，是ip在開發周邊衍生品嗎？不，這是line生成內容的過程，是形成超級ip的能力和豐滿內容價值的過程，因為每一個新增的商品本身就是內容，而且會通過性價比更高的、富含情感屬性的內容能力去創造新的內容表達方式，獲取新的客戶，形成新的情感連接能力。
所以，決定能否成為超級ip的要素，是有沒有人格化的內容表達體係，有沒有這樣一種深層次創造流量、形成新連接機會的內容體係。基於人的尺度，打造自己的超級ip，也許是2016年及以後我們能夠真正去定義品牌、營銷、產品一體化的機會所在。
超級ip方法論
每個明星都應該是網紅。
每個boss（老板）都應該是人格化的ip。
每個高管都應該是企業創始人。
每個新的不可能都代表著一種真正的可能。每個看不懂的虛擬現實內容，都是我們未來社交的突破和場景。 <blockquote>新關係，新連接，新渠道，新產品，新模式，新人格。</blockquote><blockquote>我們稱之為新物種。</blockquote><blockquote>“新物種”的四個商業內涵：</blockquote><blockquote>新想象：更多想象力的邊界拓展。</blockquote><blockquote>新物理：新的模式架構與連接方式。</blockquote><blockquote>新物質：新的材料和商業基因。</blockquote><blockquote>新物語：新的話語體係和故事方式。</blockquote>
從新物種選擇（自然選擇、標簽篩選、商業探針）到新物種洞察（生態洞察、基因圖譜、基因進化），到新物種實驗（產品聚焦、場景地圖、原型測試、最小化可行產品），到新物種轉化（產品設計、產品轉化、產品蓄能），到新物種引爆（消費者定位、消費場景構建、淨推薦值、場景營銷），在新物種的創設方法中，我們可以定義新的遊戲規則和定價規則，我們以此改變這個時代，增進大眾福祉，如同vr與ai（人工智能）在醫療領域的大顯身手。 <ol><li>
日文“かわいい”的音譯詞，意為“可愛”。——編者注 </li><li>
初音未來是2007年8月31日由crypton future media以雅馬哈（yamaha）的vocaloid係列語音合成引擎為基礎研發的虛擬歌姬，音源數據資料采樣於日本聲優藤田咲。——編者注 </li></ol>