09 新網紅(上):網紅在超級ip時代的進化
超級IP：互聯網新物種方法論 作者：吳聲 投票推薦 加入書簽 留言反饋
<blockquote>“新網紅”是舊世代網紅在超級ip話語體係下的升級和再造，代表著超級ip最具流量能力的個體，意味著傳統消耗模式的“網紅經濟”迭代。“新網紅經濟”不再是基於用戶層麵對產品的功能性需求，而是一種價值取向和精神層麵的認同，通過社交網絡沉澱社群經營，並以此形成基於技能變現的商業化。</blockquote>
網紅經濟往往選擇淘寶電商、微電商作為變現通道，但文怡和papi醬提供了更多想象
作為新物種存在的網紅定義
1. 群體審美的變遷：網紅是顏值經濟發展的必然。韓國造星工廠雖然不無諷刺，但錐子臉的確代表了更美的可能性和內容的新話語體係。微整形、健身、美圖催生的自戀經濟，客觀上也成就了“主要看氣質，更主要看臉”的流行情緒，包括社交網絡的發達使聚攏用戶更方便快捷。
2. 大媒介環境的更替：必須看到互聯網新應用形態的層出不窮，為網紅崛起提供了天然的流量動能和養成土壤。以直播平台為例，鬥魚tv、戰旗tv、花椒、映客都成了網紅戰場，為魚翅、大寶劍、守護禮物鬥得不可開交，但也催生了江山代有才人出。以淘寶店鋪為例，張大奕、雪梨、趙大喜、張林超、金憐佳更是以樣衣拍照、粉絲反饋、打版投產、上架淘寶的模式，顛覆了傳統選款、上新、平銷、流量購買、銷售的傳統電商流程。
秒拍有papi醬、艾克裏裏，美拍有skm破音，還有喜馬拉雅、蜻蜓的主播，微博、知乎的大v和a站、b站的up主、蘑菇街紅人、nice時尚達人，更不用說呼風喚雨的微信公眾號群體了。國外類似的平台有facebook、twitter、instagram、youtube、periscope、vine、snapchat……
3. 個體化表達（社交）的轉變：新的社交網絡土壤，新的顏值美化工具，新的內容表達手法，新的流量變現手段。網紅毫無疑問是全新的物種，也代表了超級ip最具流量能力的個體化狀態。
但真的是個體化狀態嗎？
youtube的策略是將網紅路線進行到底（上圖為tess christine）
以一次性消費為代價的舊網紅模式
2016年年初，維多利亞的秘密又開始票選“性感女神”。“what is sexy”是維多利亞的秘密每年都會做的評選活動，性感被分門別類：最性感微笑、最性感美腿、最性感比基尼身材。2015年的獲獎女神中，除了耳熟能詳的超級巨星，還有一位草根網紅tess christine，她獲得了“最性感社交明星獎”。她因向youtube上傳視頻而成名，是位專注於時尚穿搭領域的視頻博主。2016年，維多利亞的秘密不僅保留了“最性感網紅獎”，還將該獎項拆分為三類：美麗、健康、時尚。結合youtube、instagram與迪士尼對網紅的重視，可見網紅現象正在全世界範圍持續發酵，網紅不再隻是娛樂邊緣地帶的花邊，它本身已具備發展為完整產業鏈的可能。
網紅出現的大背景是渠道的自由化和傳播節點的去中心化發展降低了媒介門檻，人人都具備“發聲”能力。那些能夠將聲量能力和發聲價值進行最大化開采和快速引爆的人，往往表現出網紅化的特征。
網紅的發展經曆了3個階段： <blockquote>1.0時代：基於“用戶獵奇”形成的紅人效應。</blockquote><blockquote>2.0時代：基於“個體技能”形成的圍觀效應。</blockquote><blockquote>3.0時代：基於“價值觀認同”形成的追隨效應。</blockquote>
新網紅：超級ip最具流量能力的個體化狀態
相比國外，國內的網紅產業化可能走得更快（某種程度也更為野蠻）。2015年12月18日，在《互聯網周刊》和新華網主辦的“2015年中國互聯網經濟論壇”上，主辦方將“七年網絡紅人成就獎”頒給了芙蓉姐姐。在同一天，在烏鎮舉辦的世界互聯網大會上，阿裏集團首席執行官張勇提出了“網紅經濟”。網紅作為互聯網商業中的一環被主流平台確認。
最近一年，網紅儼然成為最風光的商業關鍵詞。他們在各自崛起的社交平台上擁有大量粉絲，登錄直播露臉便能引來百千萬點擊，隨手分享的生活照被成百上千地轉發，穿的衣服被爆買……這些人的存在帶動了一個完整的商業產業鏈條。
運用網紅的人氣和特質，設計商業進行變現，越來越成為一種熱門的商業策略。無論是阿裏巴巴、京東等電商平台，還是唯品會、聚美優品等垂直電商網站，甚至包括樂視、優酷、愛奇藝、喜馬拉雅等視聽平台，微博、知乎等社交平台，美拍、秒拍等短視頻網站，獵豹移動、apus等海外市場導向的互聯網公司，也越發注重使用網紅來保持平台的用戶黏性和競爭力，網紅商業這隻豬真的飛起來了。截至2015年年底，淘寶平台上有1 000多家網紅店鋪。2014年“雙十一”活動銷量排名前十的女裝店鋪，網絡紅人店鋪占了七席。2015年“6·18”大促中，銷量top10的淘寶女裝店鋪也中有7家是網紅店鋪。王翔是平麵模特，憑借姣好的麵容及勤奮自拍在微博收獲了近40萬粉絲。每天她做得最多的一件事，就是穿著各種款式、各種花色的新潮服飾，拍成照片或視頻，上傳給網友看。王翔展示的衣服，大多來自其淘寶店，而非個人衣櫥。她在淘寶經營著名為“it girl”的自主品牌店，顧客自然主要是她的粉絲。2015年“雙十一”，新推出的一款外套就賣出近500件。王翔是典型的淘寶網紅。她在微博上發布的每張照片、文字，都要經過自己的公司審核和同意。也就是說，她不是一個人在奮鬥，而是整個團隊在係統服務。近年來服務於網紅的團隊和公司開始慢慢出現。這些團隊在運營的各個環節往往比較專業，量身為網紅定製內容、推廣策略，商業變現路徑已經日趨成熟。
利用網紅的個性化優勢進行運營，在前端形成粉絲引流，後端對接電商變現。這種集合選款、推薦、更新、粉絲運營、銷售甚至客服等所有環節的模式已經實現公司化運營，這也是當下網紅孵化的主要模式。他們將原有網紅個體店鋪串聯，整體經營，打通上遊設計、生產和下遊推廣銷售等各個渠道，扮演經紀公司的角色，打造出一條網紅產業鏈。隨著網紅製造模式被越來越多的公司模仿，網紅的批量生產得以成型，而隨著大批量網紅加入這一領域，傳統網紅商業正開始變成紅海。
傳統網紅賺錢並不容易，雪梨、張大奕難以複製。一些網店看似銷量大，但利潤微薄，甚至有些皇冠店鋪也會虧損。孵化器的出現，雖然很好地保障了供應鏈等配套服務，但新問題也隨之而來。隨著大量從業者湧入，網紅的同質化問題嚴重，製造難度增加，前期推廣投入越來越大，大大壓縮了變現的利潤空間。現階段，孵化公司與簽約網紅大多按照利潤模式六四分成。根據業內行情，隻有極少數頂級紅人的分成比例可能高於六成以上。簽約初期，公司會根據網紅特質，量身進行推廣，投入額一般在幾十萬到百萬元之間，這部分費用會以成本的形式分攤至經營成本。
不同的崛起平台，一樣的勢能連接，李宇春是勢能運營的佼佼者
據統計，目前網紅的女裝網店的利潤率為45%左右，且不含人工和庫存費用。一般處於前期推廣階段，網紅店鋪的推廣費用占利潤的30%~50%，扣除運營和公司分成，最終網紅所得約占總銷售額的10%~15%。雖然網紅的商業位置越來越重要，但目前的網紅經濟仍然未脫離高成本、低效率的傳統電商運營模式。如果我們把網紅形容為前端的流量池，現階段所謂的網紅商業，不過是後麵簡單對接了變現渠道而已，如典型的“網紅+淘寶”模式。網紅淘寶店的基本邏輯是網絡紅人們在直播平台、社交網絡聚集粉絲，同時發布購物推薦和鏈接將粉絲導流到自己的店鋪或微信群，以迅速將粉絲直接變現。但搜索淘寶、京東，可以發現這些網紅店鋪的評分，現階段都有不同程度的下降，營收的增長以犧牲用戶對網紅的信任為代價。這也與本書前文提及的信任代理方法論相悖。
因此，現階段的“網紅經濟”還是短平快的功利模式，因為用戶信任你，所以你可以將同質產品（甚至低質產品）高價賣出，這樣勢必會把流量池越做越小，更不用說經營社群了。傳統網紅商業發展雖然不過一年多，但已然是混亂的紅海。
網紅商業不該是營銷驅動
現階段，無論是品牌還是平台，都在過分開墾其營銷端的意義。傳統商業因為競品泛濫和互聯網的衝擊，流量成本越來越高。即便是以淘寶、天貓、京東為代表的大流量電商平台，引流費用也居高不下。加上平台抽成與日俱增，品牌的流量成本進一步上升。品牌的推廣成本占收入比例早已超過10%，甚至達到20%~30%。
這種背景下，品牌需要新的營銷策略，而且當“賣貨”在線化向整個社會擴展時，電商平台開店及流量費用越來越不能承受，品牌支付的推廣費用極大，轉化成實際購買的效率極為低下。根據公開數據顯示，傳統b2c電商獲得一個實際客戶的成本早已突破百元。各品牌急需尋找新的引流方法代替依托平台的引流方式。而網紅的出現，可以說為品牌電商引流提供了新的選擇，也是遊戲公司最新的dau增長方法。
目前的網紅商業，通過社交平台海量流量及以“用戶信任”為代價的營銷定義來提高轉化率。網紅為各自專業領域達人，所以在推薦自身所在領域的產品時更具信任力和敏感性，因此容易被粉絲接受。現階段網紅更多還是作為引流或營銷角色存在。廉價是最大的競爭力，但這種依靠價格優勢建立起來的壁壘並不牢固，且隨著網紅批量入市，網紅的成本會越來越高，基本可以預見流量的價格優勢逐漸會削弱。因此，這種營銷定義的網紅模式，在商業層麵的驅動作用有限，通過營銷來提升商業效率這種方式，與原本依靠傳統媒體平台實現營銷驅動的傳統經營方式並無本質區別。網紅推薦形成的購買，更多還是利用粉絲對網紅的盲目信任，加上網紅本身對產品質量的控製力很低，往往會快速消耗網紅自身的信用。一旦產品與粉絲預期不符，這種信任感就會被扭轉，網紅變網黑。
從某種意義上來說，網紅經濟是基於網紅個人而實現量身定製商業的策略。由於粉絲天然存在，因此用戶需求是先於產品存在的，站在產品的角度，產品誕生於粉絲的需求，而不是先有產品再去匹配粉絲需要。所以，網紅經濟的商業邏輯，是產品來源於粉絲中，對接現有的產品一般而言匹配度相對較低。其次，由於粉絲天然對網紅的信任，雖然粉絲往往更在意精神層麵的滿足，對於產品質量的需要往往是第二位的，但產品本身對維護粉絲對網紅的信任極為重要。甚至產品本身的功能體驗往往可以進一步鞏固粉絲對網紅的信任，即“我並不在意東西好不好，但產品本身好壞體現的是對我的尊重”。
網紅商業是一種精神表達
1. 網紅不等於美女經濟，但經常表現為美女。
2. 網紅不是簡單的顏值經濟，而是顏值經濟發展的必然。
3. 網紅不是“汙名化”的描述，而是互聯網傳播生態的自然表現。
網紅商業，本質上不是基於用戶層麵對某種產品的功能性需求，而是價值取向和精神層麵的共鳴，是運用社交網絡沉澱關係而形成的商業變現。物理（產品）表達本身，也是依托於精神表達形成的結果。如果把其當成純粹的商業去經營，隻會快速透支網紅自身的人氣。
正確的做法是，網紅商業本身是作為精神體驗的載體而存在，而不是作為具體功能屬性的產品或者為商業而商業的角色而存在。也就是說，產品本身需要附帶網紅自身的某種價值取向或元素來報答粉絲的付出。
glu以明星ip的手遊研發為主要特色
金·卡戴珊（kim kardashian）是全球聞名的美國娛樂界名媛、服裝設計師、演員、企業家。圍繞金·卡戴珊，手遊公司glu mobile為其量身定製了一款模擬養成類遊戲《金·卡戴珊：好萊塢》，整個過程中金·卡戴珊作為glu的簽約對象，全程配合推廣並親身參與到遊戲的製作過程當中。《金·卡戴珊：好萊塢》獲得了空前成功，長期占據全球ios遊戲下載榜冠軍，還進入過全球ios遊戲收入榜前十，所創造的驚人業績超出glu預期，自遊戲上架至今，收獲了1.46億美元的收入。
其實，即便在glu的所有遊戲產品中，《金·卡戴珊：好萊塢》也是最成功的，堪稱獨一無二。為什麽？
僅僅因為金·卡戴珊本人嗎？這位因2007年“性愛錄影帶”事件而走紅的女星，與達蒙·托馬斯、尼克·卡農、邁爾斯·奧斯丁、克裏斯·亨弗裏斯等著名男星拍拖甚至有過婚姻的緋聞女皇和話題女皇雖然粉絲群龐大，但是比她更重量級的明星遊戲似乎也未曾取得過如此的成功。引用保羅·塔西（paul tassi）對該遊戲的完整描述：“《金·卡戴珊：好萊塢》整款遊戲的基調是，你必須不斷舉辦演唱會或約會來吸引媒體注意。每完成一場活動將得到現金，可以用於購買新服裝或獲取更多粉絲；你夢想著聲名鵲起，步步高升，從e檔名人（e-list）升級到‘頭文字a’。”
在遊戲中，用戶能從中了解到金·卡戴珊艱難的娛樂圈生涯。遊戲中需要花錢購買衣服、汽車和房子。如果不願花錢，你可能會被嘲笑。如果沒有花足夠多的錢入手“專業”服飾，電視節目主持人會拿你當笑料。如果沒有足夠“魅力”的衣服，約會時夥伴會抽你的臉。你必須花錢買更多、好看的新衣服，才能吸引更多的粉絲。遊戲裏還要參加大量晚會，可是參加晚會的目的，是為了推薦產品。金·卡戴珊提醒用戶在遊戲中扮演的角色，就算自己的生日晚會，也會有工作任務，然後才會從品牌商那裏得到報酬。遊戲中每一場浪漫都經常無疾而終。
遊戲開始階段有這麽一項任務：脫光衣服拍裸照。你可以向金·卡戴珊征詢建議，她很睿智，不會告訴你保護隱私、守身如玉，而是說：“跟著感覺走。”當你脫光衣服，遊戲係統會獎勵你一批新粉絲。遊戲中還有另一個很重要的原則：跟狗仔隊搞好關係。隨著你的星味提升，你隨時都有可能在街上遇見狗仔隊。你可以忽視他們，或者擺pose，後一種做法能讓你贏得更多粉絲。然後，你還要去結交那些有利可圖的朋友。
你會遇到很多跟你一樣在名譽階梯上攀爬的npc（非玩家控製角色）名人。起初你跟每個人都打成一片，邀請他們參加各種活動，作為你的朋友或約會對象。但當你最終成為a檔名人，所有沒升到這個檔次的人對你來說都沒用了。你隻願意與其他“頭文字a”交友或約會，因為那會讓你得到更多粉絲，其他人不值得你浪費時間。當你終於榮登a檔名人，擁有龐大的粉絲後，就沒有然後了：沒有獎勵，沒有成就，什麽都沒有。“劇情模式”依舊在運行，金·卡戴珊邀請我去邁阿密參加一場活動，可為什麽呢？意義何在？難道僅僅是為了賺更多的錢，買更多的衣服，然後吸引更多的粉絲？這樣無限循環？是的，你的名氣無與倫比，你是超級巨星，但你會覺得空虛。或許這才是金·卡戴珊的生活。所有的晚會、衣服、現金和魅力，最終都會清空，哪怕你高高在上。《金·卡戴珊：好萊塢》的秘密真相是：金錢什麽都買不到，除了與你關係脆弱的朋友，對榮譽充滿渴望的約會對象，以及一大堆物質。你買不到幸福，買不到任何真正重要的東西。這款遊戲中，你可以深入到她的生活，深入到她的工作，最重要的是，你可以深入到金·卡戴珊的精神世界。而這些才是這款產品給你帶來的重要意義，它不是一款簡單的商業化遊戲產品，它賣的是特定網紅引導的價值觀和精神體驗。
顯而易見，整款遊戲的商業路徑和設計，不是簡單地將金·卡戴珊的現有粉絲直接變現，而是根據金·卡戴珊的娛樂圈經曆和情感經曆設計的新內容。因此，根據金·卡戴珊這位紅人進行的商業化，不是對流量的簡單變現。粉絲進入這款遊戲的初衷，潛意識中的確是抱著體驗金·卡戴珊生活的念頭。在某種意義上，從精神層麵而言，金·卡戴珊的粉絲們多多少少有著試圖體驗偶像的娛樂圈生活的想法，這款遊戲賣的不是遊戲，而是粉絲潛意識中對金·卡戴珊生活的一種體驗，是一種精神滿足。glu其他的明星遊戲，並未完全按照這種方式，《金·卡戴珊：好萊塢》的成功並非偶然。
無論glu是有意為之，還是無意為之，但《金·卡戴珊：好萊塢》的這種產品化策略，比國內簡單粗暴地對網紅的商業變現要高明得多，也比那些追求營銷端效率的網紅商業更為合理。glu也透露，泰勒·斯威夫特的同名手遊2016年年底將上市。我們將這種以追求粉絲精神體驗的商業策略稱為“新網紅商業”，很可能也是未來網紅經濟的主要路徑。
迪士尼以6.75億美元收購的makerstudios就是新網紅經濟的代表企業，除了製作pgc（專業生產內容）視頻外，也在發展網紅產業，他們的做法就是將網紅打造成為一個特定領域的專業人士。網紅，不僅僅負責紅，更負責向消費者提供專業消費領域的知識與信息，這種精準流量因為轉化的有效性正在成為新入口。在這個意義上，網紅更是技能變現者。擁有一技之長的特定專業人士將會是新網紅主流。
新網紅擁有長久的生命力
一次性透支就銷聲匿跡的網紅不在少數。更何況，曾經有更多的網絡紅人，甚至還未進入商業階段，即已成明日黃花。曾經的陝西小夥龐麥郎，憑一首《我的滑板鞋》走紅網絡，雖然節奏錯位，口音鄉土，但笑中帶淚的樸素真摯，令這首歌一夜之間成為草根神曲。然而成名後的龐麥郎因為不能適應娛樂圈，不甘心被消費，不願意參加節目，很快就銷聲匿跡。
我們還可以找到更多這樣的例子，這些曾經在網絡聲名鵲起的紅人，長則一兩年，短則幾個月的時間，像劃過天際的流星，消失在人們的視野中。還記得後舍男孩嗎？還記得旭日陽剛嗎？還記得那個披著軍大衣登上央視春晚的大衣哥嗎？他們好像出現過，但好像又沒出現過。作為個體，他們出現或不出現似乎並不重要；但作為依托於“個體”所形成的“網紅”經濟，他們的出現，伴隨的是商業機會的來臨，他們如流星一樣消失，伴隨的是商業的消逝。但是，如果就像食之無味、棄之可惜的雞肋，試圖開拓時是金礦，但無人問津時，所有投入和資源是不是也會成為沉沒成本？今天的年輕人之所以喜歡網紅這個形態，是因為真，如果你開始假了，誰會願意為此埋單？“友誼的小船說翻就翻”成就了喃東尼還是企鵝？這個暖心的治愈係ip，會擺脫如阿狸一樣的窘境嗎？如果有很好的承接體係，這個虛擬人格會因為真實而被共情。
從商業的角度看，網紅過於短暫的紅人生涯，是很難完成商業孵化和完整商業布局的，甚至剛剛做好前期準備，網紅就不再“紅”。為什麽？因為網紅作為現實中的人，是不穩定的，這種不穩定無論從話題，還是內容產出，甚至包括情緒和性格，都會導致網紅的資產屬性極不可控。從這個層麵看，網紅資產化的風險很高，這是當下網紅經濟的致命之處。
傳統網紅商業做出改變，邁向新網紅經濟過程中，如何解決網紅生命力過於短暫的問題？
1. 持續穩定的內容輸出。
2. 穩定的情緒表達。
3. 產品或服務匹配網紅特質。
4. 基於前端網紅個體和後端商業結構，形成網紅的品牌化構建。
5. 網紅本人以“我”為中心，商業端以“用戶”為中心。
關鍵之處是，網紅的資產化過程中，如何將個體固定下來，成為穩定的可持續經營的內容體係和商業結構。真正打通社交平台、內容平台與電商平台，網紅才能完成商業需要的持續性，我們把這種固化的過程稱為“符號化”或者說“ip化”，這也是當下新網紅商業的合理路徑。
超級ip方法論
1. 網紅是顏值經濟的必然，也是社交網絡表達的結果。新的互聯網應用形態會給紅人崛起的機會，要抓住平台紅利，善用短視頻、直播等技術設施。
2. 持續的內容體係決定了網紅不僅要紅，更必須是特定領域的意見領袖和知識權威。一萬小時定律即便網紅產業也概莫能外。
3. 技能變現者通過提供特定技能供粉絲消費——消耗與浪費。談資、買手、美食家、腕表達人、專欄作者、賽車手、遊戲主播，要尋找可出售的特定技能。
4. glu公司的ceo,nolo de masi在談及選擇何種明星進行手遊開發時提到5個標準：一是明星的粉絲量要大；二是明星粉絲增長趨勢明顯；三是粉絲交互度強、黏性高；四是手遊主題符合粉絲對明星ip的內容期待，調性近似；五是明星本人作為產品經理能深度參與產品的研發與推廣。
網紅經濟往往選擇淘寶電商、微電商作為變現通道，但文怡和papi醬提供了更多想象
作為新物種存在的網紅定義
1. 群體審美的變遷：網紅是顏值經濟發展的必然。韓國造星工廠雖然不無諷刺，但錐子臉的確代表了更美的可能性和內容的新話語體係。微整形、健身、美圖催生的自戀經濟，客觀上也成就了“主要看氣質，更主要看臉”的流行情緒，包括社交網絡的發達使聚攏用戶更方便快捷。
2. 大媒介環境的更替：必須看到互聯網新應用形態的層出不窮，為網紅崛起提供了天然的流量動能和養成土壤。以直播平台為例，鬥魚tv、戰旗tv、花椒、映客都成了網紅戰場，為魚翅、大寶劍、守護禮物鬥得不可開交，但也催生了江山代有才人出。以淘寶店鋪為例，張大奕、雪梨、趙大喜、張林超、金憐佳更是以樣衣拍照、粉絲反饋、打版投產、上架淘寶的模式，顛覆了傳統選款、上新、平銷、流量購買、銷售的傳統電商流程。
秒拍有papi醬、艾克裏裏，美拍有skm破音，還有喜馬拉雅、蜻蜓的主播，微博、知乎的大v和a站、b站的up主、蘑菇街紅人、nice時尚達人，更不用說呼風喚雨的微信公眾號群體了。國外類似的平台有facebook、twitter、instagram、youtube、periscope、vine、snapchat……
3. 個體化表達（社交）的轉變：新的社交網絡土壤，新的顏值美化工具，新的內容表達手法，新的流量變現手段。網紅毫無疑問是全新的物種，也代表了超級ip最具流量能力的個體化狀態。
但真的是個體化狀態嗎？
youtube的策略是將網紅路線進行到底（上圖為tess christine）
以一次性消費為代價的舊網紅模式
2016年年初，維多利亞的秘密又開始票選“性感女神”。“what is sexy”是維多利亞的秘密每年都會做的評選活動，性感被分門別類：最性感微笑、最性感美腿、最性感比基尼身材。2015年的獲獎女神中，除了耳熟能詳的超級巨星，還有一位草根網紅tess christine，她獲得了“最性感社交明星獎”。她因向youtube上傳視頻而成名，是位專注於時尚穿搭領域的視頻博主。2016年，維多利亞的秘密不僅保留了“最性感網紅獎”，還將該獎項拆分為三類：美麗、健康、時尚。結合youtube、instagram與迪士尼對網紅的重視，可見網紅現象正在全世界範圍持續發酵，網紅不再隻是娛樂邊緣地帶的花邊，它本身已具備發展為完整產業鏈的可能。
網紅出現的大背景是渠道的自由化和傳播節點的去中心化發展降低了媒介門檻，人人都具備“發聲”能力。那些能夠將聲量能力和發聲價值進行最大化開采和快速引爆的人，往往表現出網紅化的特征。
網紅的發展經曆了3個階段： <blockquote>1.0時代：基於“用戶獵奇”形成的紅人效應。</blockquote><blockquote>2.0時代：基於“個體技能”形成的圍觀效應。</blockquote><blockquote>3.0時代：基於“價值觀認同”形成的追隨效應。</blockquote>
新網紅：超級ip最具流量能力的個體化狀態
相比國外，國內的網紅產業化可能走得更快（某種程度也更為野蠻）。2015年12月18日，在《互聯網周刊》和新華網主辦的“2015年中國互聯網經濟論壇”上，主辦方將“七年網絡紅人成就獎”頒給了芙蓉姐姐。在同一天，在烏鎮舉辦的世界互聯網大會上，阿裏集團首席執行官張勇提出了“網紅經濟”。網紅作為互聯網商業中的一環被主流平台確認。
最近一年，網紅儼然成為最風光的商業關鍵詞。他們在各自崛起的社交平台上擁有大量粉絲，登錄直播露臉便能引來百千萬點擊，隨手分享的生活照被成百上千地轉發，穿的衣服被爆買……這些人的存在帶動了一個完整的商業產業鏈條。
運用網紅的人氣和特質，設計商業進行變現，越來越成為一種熱門的商業策略。無論是阿裏巴巴、京東等電商平台，還是唯品會、聚美優品等垂直電商網站，甚至包括樂視、優酷、愛奇藝、喜馬拉雅等視聽平台，微博、知乎等社交平台，美拍、秒拍等短視頻網站，獵豹移動、apus等海外市場導向的互聯網公司，也越發注重使用網紅來保持平台的用戶黏性和競爭力，網紅商業這隻豬真的飛起來了。截至2015年年底，淘寶平台上有1 000多家網紅店鋪。2014年“雙十一”活動銷量排名前十的女裝店鋪，網絡紅人店鋪占了七席。2015年“6·18”大促中，銷量top10的淘寶女裝店鋪也中有7家是網紅店鋪。王翔是平麵模特，憑借姣好的麵容及勤奮自拍在微博收獲了近40萬粉絲。每天她做得最多的一件事，就是穿著各種款式、各種花色的新潮服飾，拍成照片或視頻，上傳給網友看。王翔展示的衣服，大多來自其淘寶店，而非個人衣櫥。她在淘寶經營著名為“it girl”的自主品牌店，顧客自然主要是她的粉絲。2015年“雙十一”，新推出的一款外套就賣出近500件。王翔是典型的淘寶網紅。她在微博上發布的每張照片、文字，都要經過自己的公司審核和同意。也就是說，她不是一個人在奮鬥，而是整個團隊在係統服務。近年來服務於網紅的團隊和公司開始慢慢出現。這些團隊在運營的各個環節往往比較專業，量身為網紅定製內容、推廣策略，商業變現路徑已經日趨成熟。
利用網紅的個性化優勢進行運營，在前端形成粉絲引流，後端對接電商變現。這種集合選款、推薦、更新、粉絲運營、銷售甚至客服等所有環節的模式已經實現公司化運營，這也是當下網紅孵化的主要模式。他們將原有網紅個體店鋪串聯，整體經營，打通上遊設計、生產和下遊推廣銷售等各個渠道，扮演經紀公司的角色，打造出一條網紅產業鏈。隨著網紅製造模式被越來越多的公司模仿，網紅的批量生產得以成型，而隨著大批量網紅加入這一領域，傳統網紅商業正開始變成紅海。
傳統網紅賺錢並不容易，雪梨、張大奕難以複製。一些網店看似銷量大，但利潤微薄，甚至有些皇冠店鋪也會虧損。孵化器的出現，雖然很好地保障了供應鏈等配套服務，但新問題也隨之而來。隨著大量從業者湧入，網紅的同質化問題嚴重，製造難度增加，前期推廣投入越來越大，大大壓縮了變現的利潤空間。現階段，孵化公司與簽約網紅大多按照利潤模式六四分成。根據業內行情，隻有極少數頂級紅人的分成比例可能高於六成以上。簽約初期，公司會根據網紅特質，量身進行推廣，投入額一般在幾十萬到百萬元之間，這部分費用會以成本的形式分攤至經營成本。
不同的崛起平台，一樣的勢能連接，李宇春是勢能運營的佼佼者
據統計，目前網紅的女裝網店的利潤率為45%左右，且不含人工和庫存費用。一般處於前期推廣階段，網紅店鋪的推廣費用占利潤的30%~50%，扣除運營和公司分成，最終網紅所得約占總銷售額的10%~15%。雖然網紅的商業位置越來越重要，但目前的網紅經濟仍然未脫離高成本、低效率的傳統電商運營模式。如果我們把網紅形容為前端的流量池，現階段所謂的網紅商業，不過是後麵簡單對接了變現渠道而已，如典型的“網紅+淘寶”模式。網紅淘寶店的基本邏輯是網絡紅人們在直播平台、社交網絡聚集粉絲，同時發布購物推薦和鏈接將粉絲導流到自己的店鋪或微信群，以迅速將粉絲直接變現。但搜索淘寶、京東，可以發現這些網紅店鋪的評分，現階段都有不同程度的下降，營收的增長以犧牲用戶對網紅的信任為代價。這也與本書前文提及的信任代理方法論相悖。
因此，現階段的“網紅經濟”還是短平快的功利模式，因為用戶信任你，所以你可以將同質產品（甚至低質產品）高價賣出，這樣勢必會把流量池越做越小，更不用說經營社群了。傳統網紅商業發展雖然不過一年多，但已然是混亂的紅海。
網紅商業不該是營銷驅動
現階段，無論是品牌還是平台，都在過分開墾其營銷端的意義。傳統商業因為競品泛濫和互聯網的衝擊，流量成本越來越高。即便是以淘寶、天貓、京東為代表的大流量電商平台，引流費用也居高不下。加上平台抽成與日俱增，品牌的流量成本進一步上升。品牌的推廣成本占收入比例早已超過10%，甚至達到20%~30%。
這種背景下，品牌需要新的營銷策略，而且當“賣貨”在線化向整個社會擴展時，電商平台開店及流量費用越來越不能承受，品牌支付的推廣費用極大，轉化成實際購買的效率極為低下。根據公開數據顯示，傳統b2c電商獲得一個實際客戶的成本早已突破百元。各品牌急需尋找新的引流方法代替依托平台的引流方式。而網紅的出現，可以說為品牌電商引流提供了新的選擇，也是遊戲公司最新的dau增長方法。
目前的網紅商業，通過社交平台海量流量及以“用戶信任”為代價的營銷定義來提高轉化率。網紅為各自專業領域達人，所以在推薦自身所在領域的產品時更具信任力和敏感性，因此容易被粉絲接受。現階段網紅更多還是作為引流或營銷角色存在。廉價是最大的競爭力，但這種依靠價格優勢建立起來的壁壘並不牢固，且隨著網紅批量入市，網紅的成本會越來越高，基本可以預見流量的價格優勢逐漸會削弱。因此，這種營銷定義的網紅模式，在商業層麵的驅動作用有限，通過營銷來提升商業效率這種方式，與原本依靠傳統媒體平台實現營銷驅動的傳統經營方式並無本質區別。網紅推薦形成的購買，更多還是利用粉絲對網紅的盲目信任，加上網紅本身對產品質量的控製力很低，往往會快速消耗網紅自身的信用。一旦產品與粉絲預期不符，這種信任感就會被扭轉，網紅變網黑。
從某種意義上來說，網紅經濟是基於網紅個人而實現量身定製商業的策略。由於粉絲天然存在，因此用戶需求是先於產品存在的，站在產品的角度，產品誕生於粉絲的需求，而不是先有產品再去匹配粉絲需要。所以，網紅經濟的商業邏輯，是產品來源於粉絲中，對接現有的產品一般而言匹配度相對較低。其次，由於粉絲天然對網紅的信任，雖然粉絲往往更在意精神層麵的滿足，對於產品質量的需要往往是第二位的，但產品本身對維護粉絲對網紅的信任極為重要。甚至產品本身的功能體驗往往可以進一步鞏固粉絲對網紅的信任，即“我並不在意東西好不好，但產品本身好壞體現的是對我的尊重”。
網紅商業是一種精神表達
1. 網紅不等於美女經濟，但經常表現為美女。
2. 網紅不是簡單的顏值經濟，而是顏值經濟發展的必然。
3. 網紅不是“汙名化”的描述，而是互聯網傳播生態的自然表現。
網紅商業，本質上不是基於用戶層麵對某種產品的功能性需求，而是價值取向和精神層麵的共鳴，是運用社交網絡沉澱關係而形成的商業變現。物理（產品）表達本身，也是依托於精神表達形成的結果。如果把其當成純粹的商業去經營，隻會快速透支網紅自身的人氣。
正確的做法是，網紅商業本身是作為精神體驗的載體而存在，而不是作為具體功能屬性的產品或者為商業而商業的角色而存在。也就是說，產品本身需要附帶網紅自身的某種價值取向或元素來報答粉絲的付出。
glu以明星ip的手遊研發為主要特色
金·卡戴珊（kim kardashian）是全球聞名的美國娛樂界名媛、服裝設計師、演員、企業家。圍繞金·卡戴珊，手遊公司glu mobile為其量身定製了一款模擬養成類遊戲《金·卡戴珊：好萊塢》，整個過程中金·卡戴珊作為glu的簽約對象，全程配合推廣並親身參與到遊戲的製作過程當中。《金·卡戴珊：好萊塢》獲得了空前成功，長期占據全球ios遊戲下載榜冠軍，還進入過全球ios遊戲收入榜前十，所創造的驚人業績超出glu預期，自遊戲上架至今，收獲了1.46億美元的收入。
其實，即便在glu的所有遊戲產品中，《金·卡戴珊：好萊塢》也是最成功的，堪稱獨一無二。為什麽？
僅僅因為金·卡戴珊本人嗎？這位因2007年“性愛錄影帶”事件而走紅的女星，與達蒙·托馬斯、尼克·卡農、邁爾斯·奧斯丁、克裏斯·亨弗裏斯等著名男星拍拖甚至有過婚姻的緋聞女皇和話題女皇雖然粉絲群龐大，但是比她更重量級的明星遊戲似乎也未曾取得過如此的成功。引用保羅·塔西（paul tassi）對該遊戲的完整描述：“《金·卡戴珊：好萊塢》整款遊戲的基調是，你必須不斷舉辦演唱會或約會來吸引媒體注意。每完成一場活動將得到現金，可以用於購買新服裝或獲取更多粉絲；你夢想著聲名鵲起，步步高升，從e檔名人（e-list）升級到‘頭文字a’。”
在遊戲中，用戶能從中了解到金·卡戴珊艱難的娛樂圈生涯。遊戲中需要花錢購買衣服、汽車和房子。如果不願花錢，你可能會被嘲笑。如果沒有花足夠多的錢入手“專業”服飾，電視節目主持人會拿你當笑料。如果沒有足夠“魅力”的衣服，約會時夥伴會抽你的臉。你必須花錢買更多、好看的新衣服，才能吸引更多的粉絲。遊戲裏還要參加大量晚會，可是參加晚會的目的，是為了推薦產品。金·卡戴珊提醒用戶在遊戲中扮演的角色，就算自己的生日晚會，也會有工作任務，然後才會從品牌商那裏得到報酬。遊戲中每一場浪漫都經常無疾而終。
遊戲開始階段有這麽一項任務：脫光衣服拍裸照。你可以向金·卡戴珊征詢建議，她很睿智，不會告訴你保護隱私、守身如玉，而是說：“跟著感覺走。”當你脫光衣服，遊戲係統會獎勵你一批新粉絲。遊戲中還有另一個很重要的原則：跟狗仔隊搞好關係。隨著你的星味提升，你隨時都有可能在街上遇見狗仔隊。你可以忽視他們，或者擺pose，後一種做法能讓你贏得更多粉絲。然後，你還要去結交那些有利可圖的朋友。
你會遇到很多跟你一樣在名譽階梯上攀爬的npc（非玩家控製角色）名人。起初你跟每個人都打成一片，邀請他們參加各種活動，作為你的朋友或約會對象。但當你最終成為a檔名人，所有沒升到這個檔次的人對你來說都沒用了。你隻願意與其他“頭文字a”交友或約會，因為那會讓你得到更多粉絲，其他人不值得你浪費時間。當你終於榮登a檔名人，擁有龐大的粉絲後，就沒有然後了：沒有獎勵，沒有成就，什麽都沒有。“劇情模式”依舊在運行，金·卡戴珊邀請我去邁阿密參加一場活動，可為什麽呢？意義何在？難道僅僅是為了賺更多的錢，買更多的衣服，然後吸引更多的粉絲？這樣無限循環？是的，你的名氣無與倫比，你是超級巨星，但你會覺得空虛。或許這才是金·卡戴珊的生活。所有的晚會、衣服、現金和魅力，最終都會清空，哪怕你高高在上。《金·卡戴珊：好萊塢》的秘密真相是：金錢什麽都買不到，除了與你關係脆弱的朋友，對榮譽充滿渴望的約會對象，以及一大堆物質。你買不到幸福，買不到任何真正重要的東西。這款遊戲中，你可以深入到她的生活，深入到她的工作，最重要的是，你可以深入到金·卡戴珊的精神世界。而這些才是這款產品給你帶來的重要意義，它不是一款簡單的商業化遊戲產品，它賣的是特定網紅引導的價值觀和精神體驗。
顯而易見，整款遊戲的商業路徑和設計，不是簡單地將金·卡戴珊的現有粉絲直接變現，而是根據金·卡戴珊的娛樂圈經曆和情感經曆設計的新內容。因此，根據金·卡戴珊這位紅人進行的商業化，不是對流量的簡單變現。粉絲進入這款遊戲的初衷，潛意識中的確是抱著體驗金·卡戴珊生活的念頭。在某種意義上，從精神層麵而言，金·卡戴珊的粉絲們多多少少有著試圖體驗偶像的娛樂圈生活的想法，這款遊戲賣的不是遊戲，而是粉絲潛意識中對金·卡戴珊生活的一種體驗，是一種精神滿足。glu其他的明星遊戲，並未完全按照這種方式，《金·卡戴珊：好萊塢》的成功並非偶然。
無論glu是有意為之，還是無意為之，但《金·卡戴珊：好萊塢》的這種產品化策略，比國內簡單粗暴地對網紅的商業變現要高明得多，也比那些追求營銷端效率的網紅商業更為合理。glu也透露，泰勒·斯威夫特的同名手遊2016年年底將上市。我們將這種以追求粉絲精神體驗的商業策略稱為“新網紅商業”，很可能也是未來網紅經濟的主要路徑。
迪士尼以6.75億美元收購的makerstudios就是新網紅經濟的代表企業，除了製作pgc（專業生產內容）視頻外，也在發展網紅產業，他們的做法就是將網紅打造成為一個特定領域的專業人士。網紅，不僅僅負責紅，更負責向消費者提供專業消費領域的知識與信息，這種精準流量因為轉化的有效性正在成為新入口。在這個意義上，網紅更是技能變現者。擁有一技之長的特定專業人士將會是新網紅主流。
新網紅擁有長久的生命力
一次性透支就銷聲匿跡的網紅不在少數。更何況，曾經有更多的網絡紅人，甚至還未進入商業階段，即已成明日黃花。曾經的陝西小夥龐麥郎，憑一首《我的滑板鞋》走紅網絡，雖然節奏錯位，口音鄉土，但笑中帶淚的樸素真摯，令這首歌一夜之間成為草根神曲。然而成名後的龐麥郎因為不能適應娛樂圈，不甘心被消費，不願意參加節目，很快就銷聲匿跡。
我們還可以找到更多這樣的例子，這些曾經在網絡聲名鵲起的紅人，長則一兩年，短則幾個月的時間，像劃過天際的流星，消失在人們的視野中。還記得後舍男孩嗎？還記得旭日陽剛嗎？還記得那個披著軍大衣登上央視春晚的大衣哥嗎？他們好像出現過，但好像又沒出現過。作為個體，他們出現或不出現似乎並不重要；但作為依托於“個體”所形成的“網紅”經濟，他們的出現，伴隨的是商業機會的來臨，他們如流星一樣消失，伴隨的是商業的消逝。但是，如果就像食之無味、棄之可惜的雞肋，試圖開拓時是金礦，但無人問津時，所有投入和資源是不是也會成為沉沒成本？今天的年輕人之所以喜歡網紅這個形態，是因為真，如果你開始假了，誰會願意為此埋單？“友誼的小船說翻就翻”成就了喃東尼還是企鵝？這個暖心的治愈係ip，會擺脫如阿狸一樣的窘境嗎？如果有很好的承接體係，這個虛擬人格會因為真實而被共情。
從商業的角度看，網紅過於短暫的紅人生涯，是很難完成商業孵化和完整商業布局的，甚至剛剛做好前期準備，網紅就不再“紅”。為什麽？因為網紅作為現實中的人，是不穩定的，這種不穩定無論從話題，還是內容產出，甚至包括情緒和性格，都會導致網紅的資產屬性極不可控。從這個層麵看，網紅資產化的風險很高，這是當下網紅經濟的致命之處。
傳統網紅商業做出改變，邁向新網紅經濟過程中，如何解決網紅生命力過於短暫的問題？
1. 持續穩定的內容輸出。
2. 穩定的情緒表達。
3. 產品或服務匹配網紅特質。
4. 基於前端網紅個體和後端商業結構，形成網紅的品牌化構建。
5. 網紅本人以“我”為中心，商業端以“用戶”為中心。
關鍵之處是，網紅的資產化過程中，如何將個體固定下來，成為穩定的可持續經營的內容體係和商業結構。真正打通社交平台、內容平台與電商平台，網紅才能完成商業需要的持續性，我們把這種固化的過程稱為“符號化”或者說“ip化”，這也是當下新網紅商業的合理路徑。
超級ip方法論
1. 網紅是顏值經濟的必然，也是社交網絡表達的結果。新的互聯網應用形態會給紅人崛起的機會，要抓住平台紅利，善用短視頻、直播等技術設施。
2. 持續的內容體係決定了網紅不僅要紅，更必須是特定領域的意見領袖和知識權威。一萬小時定律即便網紅產業也概莫能外。
3. 技能變現者通過提供特定技能供粉絲消費——消耗與浪費。談資、買手、美食家、腕表達人、專欄作者、賽車手、遊戲主播，要尋找可出售的特定技能。
4. glu公司的ceo,nolo de masi在談及選擇何種明星進行手遊開發時提到5個標準：一是明星的粉絲量要大；二是明星粉絲增長趨勢明顯；三是粉絲交互度強、黏性高；四是手遊主題符合粉絲對明星ip的內容期待，調性近似；五是明星本人作為產品經理能深度參與產品的研發與推廣。