│內容力的迭代
新物種爆炸：認知升級時代的新商業思維 作者：吳聲 投票推薦 加入書簽 留言反饋
snapchat是什麽？它不是閱後即焚、社交應用、智能眼鏡，而是基於圖片語言的年輕人生活意義的沉浸式社交場域。米未傳媒是什麽？它不是網綜《奇葩說》、音頻《好好說話》，而是代表年輕人完成獨特生活態度的娛樂化表達，甚至是米未文化1.0。小米是什麽？它不是手機、米家、小米之家，而是“第一不重要，酷才重要”的極客標簽。以上產品所揭示的又是什麽？意義取代功能，成為新物種與用戶的全新連接方式，而新物種意義升維的底層方法是多元內容的混合過程。
若將整個大的商業環境變化調整到消費場景的微觀角度觀察，消費升級推動的就是從功能消費到精神消費的升級，解決用戶在精神訴求上的痛點成為產品升級的核心。怎樣創造用戶體驗的不確定性？《知日》團隊出品的《食帖》表麵是文藝範十足的小清新雜誌，但因為加入評測、指南、推薦和深度報道，從媒體到導購，從信息服務切入交易決策，《食帖》的雜誌產品屬性因此發生了複合式改變，不再是簡單媒體資訊獲取的功用表達，而是混合內容的多功能集合載體，內容成為更有效率的流量入口和更具勢能的連接方式。內容承載新客獲取、老客留存、品牌建設與提升的諸多功能集合，並帶來更具競爭力的價值空間。《食帖》選擇在page one、言幾又、衡山和集等文藝青年集聚的書店空間分發就成為打造ip的精準流量獲取。借助一切新的技術手段、接口流量、內容形態，形成內容生產與分發能力。在微信文案和美食評測相互在社交網絡發酵的過程中，《食帖》的內容力演進成了美食決策服務效率這一核心競爭力。《餐飲老板內參》也是這樣的混合成長路徑，將餐飲業互聯網轉型的研究報道和餐飲從業者社群運營相融合，不斷發掘並持續切入b端痛點，行業標準、教育培訓、小微金融和供應鏈改造等新業務內容正在成為《餐飲老板內參》的新物種表現形態。
《知日》的內容產品方法論被創始人蘇靜輸出到了《食帖》和《知中》
所以，混合內容的內涵是什麽？是對用戶或客戶深入洞察，所形成原創差異化內容的持續創造能力、傳播能力和影響力重混。在新物種爆發時代，麵對心智已經完成整體躍遷的用戶，內容力的創造機製越來越多地表現為混合內容。“混合”強調的是內容的多元化和碰撞，是在混合過程中多元內容的邊界溶解，更在邊界溶解中生長出能夠占據用戶心智的新意義，它決定著能否構建全新細分的生活方式，以此推動新品類的創設。
混合內容重混出新意義完成對新品類的定義和占領
“一切商業皆內容”越來越成為共同認知，內容入口的搶奪日趨白熱化，混合內容代表的正是更高的內容力要求，它是持續創造多元化特質內容，讓其相互滲透、相互融合形成新內容，從而生發新意義立體感和縱深感的過程。最終在動態的、流動性的內容生態中，新意義不再依靠內容開發者，而具備內容的自組織、自傳播、自生長能力，這種混合內容機製成為實現更高效連接的內驅力，代表著更高勢能的負成本連接能力，也終將發育成充滿新想象的商業新物種。
麻省理工學院媒體實驗室一角
麻省理工學院（mit）媒體實驗室就是這樣的混合內容新物種。他們的研究方向就是沒有方向。世界上絕大部分研究型實驗室、學院派實驗室、工業界實驗室或者政府研究所，都要求你所得到的項目資金必須與研究方向一致，比如治療某種癌症、保證某種計算機網絡的隱私安全，這些都是有方向的問題，但他們沒有。在這裏，激情和興趣決定了你的研究方向。休·赫爾教授的激情是消滅殘疾，他在17歲時失去了雙腿。威廉·米切爾教授的激情是讓城市和建築變得更加智能化。雷斯尼克教授的激情是讓每個人的一生都保持孩子在幼兒園時代的好奇。托德·曼庫弗教授的激情是讓每個人都能創作音樂，從音樂中獲得意義。
在媒體實驗室，休·赫爾教授是一位傳奇人物。他7歲開始攀岩，17歲那年遭遇登山事故，雙腿被截肢。此前，被認為是美國最好的青年登山運動員之一。之後，醫生給了他一副假肢，然後告訴他：“你永遠不能再爬山了。”那場事故後，這個以登山為全部人生夢想的少年迷上了物理學，因為這是設計假肢的知識基礎。27年來，為了給自己一雙更好的腿，他設計了各種各樣的假肢：登山專用的、走路專用的、跑步專用的……既然現在他的一部分身體是人工的，那麽他可以盡情地發揮想象力。他發明的powerfootone智能腿曾經被《時代周刊》評為年度最佳發明。它用電動機、彈簧、傳感器和一個精密控製係統，模擬腳和踝關節每一動作環節的能量傳送機理，可以適應不同的地麵坡度和步伐，還可以區分使用者是在上樓，還是在下樓，並且提高了行走速度和穩定性。它甚至可以讓人自如地蹺起二郎腿。這裏是一門新興科學的最前沿。生物機械工程，融合了生物學、機械學、電子學等多個學科，目的是發明能植入或者接入身體的機器，讓機器幫助原本殘缺的身體或大腦執行正常的生理功能。
赫爾教授相信，在今天的時代，機器和人體的混合是不可避免的趨勢，這不是一件壞事。這正是混合內容的生命力，如麻省理工學院媒體實驗室主任弗蘭克·莫斯說：“我們想到技術，總是在談人工智能，怎麽讓機器變得更聰明，讓他們像人一樣思考，具有深刻的感受力。未來我們應該做的是，怎麽利用技術讓人變得更聰明、更強大、更獨立。” │混合內容是動態過程
理解混合內容，一方麵需要理解它是“混合”的動態過程，是動態過程中的價值形成，不是“remix content”，而是“remix”。更要理解此過程所強調的不是內容的同質混合，也不隻是某種混合內容的持續輸出，其核心是內容開發者與用戶深度交互、同步共振的新意義。對於內容開發者，混合內容是占據用戶注意力的多元化內容創造和融合，是基於api[1] 思維和次平台紅利的分發能力與圈層效應，是與用戶情感連接、精神交融中的意義輸出。對於用戶，是不斷被心理喚起和產生情感投射，並在情緒流動中賦予內容更具個體意誌表達的客體定義。中信書店在騰訊、聯想等大公司總部、機場及寫字樓的網點布設，表麵是獲客定位和商業選址，實則因為提供包含咖啡、沙龍、閱讀、商務社交在內的文化解決方案而備受商務人群歡迎，其中內容產品的混合屬性，即解決方案特征是中信書店最具獨特性和關鍵性的芯片價值。
混合內容的動態過程是內容生產者與用戶的深度交互
以此，我們來理解飯爺辣椒醬是什麽。創始人林依輪的斜杠青年魅力人格，《創食計》專注“賣幸福”的生活方式，直播、美食旅行、與飯爺逛菜場等深諳年輕人社交語言的互動，突破傳統的辣醬配方和氣質獨特的文藝包裝，最終都匯集到“就醬”（就這樣）的態度表達。飯爺，本質上不僅是調味品品牌，而且在“就醬”的一係列內容體係構建中，能夠讓我們的情緒獲得宣泄，成為生活意義的出口：因為辣醬就飯是功能支撐，“就醬”代表著年輕人的生活態度。飯爺作為美食創造力品牌由混合內容與魅力人格共同支撐而更有說服力。
林依輪認為，飯爺首先必須是備受歡迎的調味品
monocle也正是通過混合內容完成了一本雜誌的逆襲。
2007年， 《wallpaper*》創始人泰勒·布魯爾（tyler brule）正式創辦monocle雜誌，針對那些像他那樣到處飛行、以轉機室與商務機艙為家的商務人士，提供創意與生活美學指導，並自2008年推出優質城市評價。在媒體日趨網絡化，戰場從紙本轉移至手機的今天，泰勒反其道仍以精美印製的雜誌為主角，堅持以傳統方式通過報攤、訂閱等方式發行，網絡版則為輔助性質，結合電台節目以及產品的推廣與銷售。同時，在倫敦、洛杉磯、東京、香港開設monocle shop，售賣雜誌與品牌me des garcons、porter等合作的精品。2011年正式在官網上線的monocle 24電台，通過網絡電台這一載體即時報道和探討音樂、設計、文化、美食、旅行、投資等熱門領域的最新話題，讓聽眾通過電台與世界各地的最新資訊連線，始終擁有著小眾而穩固的流量。
monocle無論商店抑或咖啡館都隻能算迷你
基於持續的原創差異化內容、不同形式的內容載體、內容的跨界連接，monocle倡導的“有格調的生活方式”在其雜誌、評選、論壇、店鋪、電台、設計產品中一以貫之，並在其相互融合的過程中實現了意義構建——完成了對都市化浪潮中“生活方式學家”的完整定位。在這一新話語體係中，monocle擁有的解釋權已不再是其雜誌發行量幾何、廣告費幾許、商店營業額多少，而是每一個自詡懂得生活的人都會在家中擺上monocle雜誌，收聽monocle 24成為生活中的治愈伴隨，光顧散落在各個城市中的monocle迷你商店也可以成為旅行目的地內容。
這就是來自混合內容的降維攻擊，不再是雜誌、電台、店鋪的功能競爭，而是在生活方式學層麵形成的品類獨占性。雜誌通過明確價值觀和審美態度，包括支持小型企業，提供理想城市指標的內容輸出，在用戶的意義共創中擁有獨特的心智份額。 │文化互洽是混合內容本質
混合內容的動態過程有三個節點——內容間的文化互洽、融合形成新意義、新意義的自傳播。文化互洽是混合內容的融合路徑，更是創造用戶價值的本質所在，否則同質內容的簡單重複，或不同質內容的無意義疊加隻會加速用戶遠離。隻有從文化互洽層麵理解混合內容，才能洞悉新物種占有用戶心智的新意義如何衍生，引發用戶主動追隨的商業能力如何形成。陌陌的哈你直播就是本地化興趣社交與直播混合而成的新內容範式：直播成為陌陌財報的重要亮點，收入占比在2016年第四季度高達79%，達到1.948億美元，比第三季度高出10%，增速喜人。獲客成本低、契合興趣社交、付費機製活躍，這些特質讓陌陌哈你直播的新物種形態更具商業變現能力，成為最賺錢的直播絕非偶然。不僅如此，陌陌圍繞短視頻和直播的新戰略也於2017年3月正式發布，ceo唐岩表示，陌陌從交友型工具平台向內容平台轉型升級。毫無疑問，本地化社交的“附近”、短視頻的“時刻”與動態視頻、直播共同混合成“實時視頻社交”的新戰略模型。
“丟書大作戰”“4小時後逃離北上廣”“淩晨四點的北京”……新世相並不長的運行時間，已持續推出一係列刷爆朋友圈的營銷事件。從生產美好的內容輸出，到倡導重拾深度閱讀的“新世相圖書館計劃”，再到聯合品牌成功試水的各種主題社會化事件，新世相似乎越來越難以被定義。但足夠明確的是，它已具備現象級的引爆能力。而“引爆能力”背後，正是混合內容基由文化互洽所構建的最終意義指向——對孤獨城市人無處安放內心的情緒代理。每次精心策劃已經從情緒代理超越了本身的內容所指，而成為一次又一次溫暖的傳遞，一次又一次群體的心理共振，新世相也由此完成了自身的超級ip構建。無論有多少人揶揄它的做作，不屑它的販賣文藝，無論它處於鄙視鏈的哪一端，但是當品牌希望打動城市文藝青年時，都會把與新世相的合作列為首選。
同樣致力於青年文化研究的青年誌（youthology），則在混合內容過程中創造出了新意義。立足內容輸出、社群運營、群像研究、開放營銷等內容間的相互汲取與融合，青年誌運用多維的社會化視角、浸入式的研究方法，真正進入85後、90後青年群體的日常，洞悉年輕群體觀念和行為的變化。在針對不同群像年輕人的基礎研究中，青年誌以不沉悶的嚴肅態度、不偏頗的個體視角、不晦澀的深度調查獨樹一幟。以文化創新洞察幫助企業進行戰略設計，推動商業模式朝著更符合年輕用戶訴求的方向升級。
新世相的成功是創意和企劃的力量
在新世相與青年誌的混合內容創造路徑中，文化互洽的機製讓同樣致力於青年文化研究和傳播的兩個ip形成了不同的意義表達與商業路徑，也終將進化成不盡相同卻足夠獨特的商業新物種。 │混合內容生態讓新意義自生長
混合內容最終構建的是具有混合基因和化學反應機製的內容商業生態。在其中，內容與內容、內容與用戶、用戶與用戶之間高效且主動地產生連接，最終進化出自生長能力。在此內容商業生態中，不確定的人必然成為最大的變量和自生長要素，出於對人的情緒代理與生活方式的重新定義，新的解決方案和新的意義表達層出不窮。
我們應該如何理解如優客工場、無界空間、裸心社、科技寺等聯合辦公的商業模式？不是傳統意義上的辦公室租用，而是社交辦公、垂直眾創空間中多元化混合內容所帶來的內容聯想能力，其盈利模式也並非簡單地來自租金收益，而是基於內容黏性的價值付費機製。聯合辦公隻是混合內容的單純表現形態，毛大慶創辦的“共享際”則是在用全新共享空間構建混合內容生態，以文化生活內容和各類ip嵌入聯合辦公，打造“空間+生活+社交”的活力社群，在氛圍空間的催化下，連接辦公、居住和消費等多重場景。
這個全新共享空間就是標準的混合內容生態。多樣性的人、內容、產品、企業共處其中，有相似價值的內容之間產生強大的價值吸附，空間與內容、產品與社群“混”出奇妙的化學反應，連接隨時發生，新意義不斷生成，並通過社群文化的自傳播連接更多的用戶。對於新的年青一代來說，未來形態必將是工作和生活日趨混合融合的結果，時間高度的碎片化需要解決方案，如“共享際”般更具想象力的文化載體方可承接已悄然形成的新生活方式，這是全新的內容商業賽道。
打造混合內容生態，共享際的基礎邏輯仍然是場景革命的“四即”方法論：產品即場景，分享即獲取，跨界即連接，流行即流量。產品是場景解決方案——可以是“共享際”的全新共享空間，也可以是分答小講、喜馬拉雅被訂閱的陪伴時間；分享即獲取——可以是東四“共享際”的仰望星空、胡同夜跑、最小家具店，也可以是單向街許知遠的堅守、單向曆的心靈慰藉；跨界即連接——混合內容很大程度上正是經由內容跨界而形成的，它擊穿場景區隔，形成新體驗、新品類，可以是“共享際”提供的空間實驗室讓跨界連接充滿無限可能，也可以是螞蜂窩和知乎聯合發問“世界盡頭”究竟在哪裏？也可以是優衣庫（uniqlo）和j. w. 安德森（j. w. anderson）的驚喜跨界構建時尚潮流領域的內容生態；流行即流量——可以是“共享際”用共享精神定義城市年輕人的社交、辦公、居住方式，也可以是yesbox商品專題企劃的新零售動線混合內容。 │新物種方法論
混合內容是新物種最基礎、最核心的內容力養成機製，也是新物種的內容建設方法。它探討的是如何在精神消費時代構建屬於新物種的話語溝通體係，並在新話語體係創造過程中連接更多商業機會。在方法層麵，混合內容擁有三種創造路徑——平行混合、垂直混合、技術混合。
混合內容方法體係 <h4>┆平行混合：對預設價值的綜合賦能</h4>
平行混合是多元化內容共同對新價值完整定義的內容機製。多元內容在共同組成的矩陣中相互滲透、融合形成全新的價值點，並在這個新價值點所帶來的紅利期中擁有獨占性的定價權。這個定價權是用戶心智的第一性。對生活方式學家進行完整解釋的monocle如此，完成對孤獨城市人情緒代理的新世相也是如此。
《十三邀》圍繞許知遠的偏見提問，通過與羅輯思維創始人羅振宇、深迷二次元的coser（角色扮演玩家）、導演馮小剛、哲學家陳嘉映等不同類型的角色碰撞，創造全新的內容，不僅完成超長視頻內容產品實驗，還賦能許知遠人格，是典型的平行混合打造勢能新品類的方法。 <h4>┆垂直混合：創造新意義的內容演進機製</h4>
垂直混合是持續的內容聯想機製，在縱深路徑以內容間的碰撞、激發持續創造意義。在好奇心作用下，不斷刷新用戶對品牌內容的認知升級。好奇不是常態，但新的意義是常態。持續顛覆辦公場景、居住場景、社交場景，未來還有更廣闊想象空間的citigo公寓在垂直混合的路徑中不斷深入，新的學習、生活方式呼之欲出。中信書店以特定區域人群的動線和體驗設計，不斷積累著特定圈層的獨特意義，在持續吸引、占據用戶好奇心，並最終激發用戶主動追隨的新價值創造中，完成來自內容吸引力的空間商業進化。
秦皇島文旅地產項目阿那亞的逆襲，也是垂直混合的範本。從原來單一的不動產，變成提供場所和內容，最終發展為社群。這裏有農場，可以去圖書館看書，可以去海邊活動，可以在食堂吃飯，晚上有篝火晚會，還有家史寫作計劃和社區業主出演的話劇。社群的活躍度和業主的消費力，甚至為阿那亞吸引來了club med，這家全球最大的度假連鎖集團計劃在阿那亞社區內推出其在中國的首個法國原版設計濱海度假村——阿那亞club med。垂直混合的精進正在打造“新故鄉”的居住意義。
阿那亞通過內容沉澱社群不失為地產喚醒社區價值的有益嚐試
sxsw的關鍵詞其實是圍繞音樂、科技的party文化 <h4>┆技術混合：數據驅動的內容流能力</h4>
技術混合是對原有內容的新技術加持方法，譬如沒有vr，今天的藝術展將平淡無奇。從尤倫斯藝術中心展出的曾梵誌“散步”，到大英博物館的vr改造計劃，到日本數字藝術團隊teab的“超越邊界”展，技術創造的新體驗在社交網絡上得到了積極反饋。
技術混合也是世界數字化的內容機製，不僅今日頭條與臉譜網是信息流內容的代表，連西南偏南互動大會（sxsw interactive）首席項目官休·福雷斯特（hugh forrest）都說，人工智能毫無疑問是2017年最熱門的話題。然而西南偏南最早是個音樂節，當矽穀元素與音樂風格相結合時，音樂這個感性世界與數字和代碼編織的理性世界何止碰撞了一下，我們簡直可以認為，所有數據被實時抓取，70億人的日常行為正在以混合方式掃描、理解和講述。“一切商業皆內容”正成為後移動互聯時代的普遍認知，舊有話語體係正在溶解，新話語體係不斷演進，混合內容必然成為推進新話語體係建設的重要力量。正如互聯網電視發軔於樂視和小米，經過硬件的微鯨、愛芒果電視和軟件的阿裏家娛、芒果tv，電視操作係統、互聯網電視作為大號ipad的混合能力終於造就了ott[2] 新物種。能否在混合內容過程中，完成價值觀層麵的意義升維，構建高效連接、可持續的內容生態，決定著品牌能否真正進化為改變時代、連接未來的商業新物種。
[1] api即應用程序編程接口。
[2] ott即over the top，指互聯網公司越過運營商，發展基於開放互聯網的各種視頻和數據服務業務。
若將整個大的商業環境變化調整到消費場景的微觀角度觀察，消費升級推動的就是從功能消費到精神消費的升級，解決用戶在精神訴求上的痛點成為產品升級的核心。怎樣創造用戶體驗的不確定性？《知日》團隊出品的《食帖》表麵是文藝範十足的小清新雜誌，但因為加入評測、指南、推薦和深度報道，從媒體到導購，從信息服務切入交易決策，《食帖》的雜誌產品屬性因此發生了複合式改變，不再是簡單媒體資訊獲取的功用表達，而是混合內容的多功能集合載體，內容成為更有效率的流量入口和更具勢能的連接方式。內容承載新客獲取、老客留存、品牌建設與提升的諸多功能集合，並帶來更具競爭力的價值空間。《食帖》選擇在page one、言幾又、衡山和集等文藝青年集聚的書店空間分發就成為打造ip的精準流量獲取。借助一切新的技術手段、接口流量、內容形態，形成內容生產與分發能力。在微信文案和美食評測相互在社交網絡發酵的過程中，《食帖》的內容力演進成了美食決策服務效率這一核心競爭力。《餐飲老板內參》也是這樣的混合成長路徑，將餐飲業互聯網轉型的研究報道和餐飲從業者社群運營相融合，不斷發掘並持續切入b端痛點，行業標準、教育培訓、小微金融和供應鏈改造等新業務內容正在成為《餐飲老板內參》的新物種表現形態。
《知日》的內容產品方法論被創始人蘇靜輸出到了《食帖》和《知中》
所以，混合內容的內涵是什麽？是對用戶或客戶深入洞察，所形成原創差異化內容的持續創造能力、傳播能力和影響力重混。在新物種爆發時代，麵對心智已經完成整體躍遷的用戶，內容力的創造機製越來越多地表現為混合內容。“混合”強調的是內容的多元化和碰撞，是在混合過程中多元內容的邊界溶解，更在邊界溶解中生長出能夠占據用戶心智的新意義，它決定著能否構建全新細分的生活方式，以此推動新品類的創設。
混合內容重混出新意義完成對新品類的定義和占領
“一切商業皆內容”越來越成為共同認知，內容入口的搶奪日趨白熱化，混合內容代表的正是更高的內容力要求，它是持續創造多元化特質內容，讓其相互滲透、相互融合形成新內容，從而生發新意義立體感和縱深感的過程。最終在動態的、流動性的內容生態中，新意義不再依靠內容開發者，而具備內容的自組織、自傳播、自生長能力，這種混合內容機製成為實現更高效連接的內驅力，代表著更高勢能的負成本連接能力，也終將發育成充滿新想象的商業新物種。
麻省理工學院媒體實驗室一角
麻省理工學院（mit）媒體實驗室就是這樣的混合內容新物種。他們的研究方向就是沒有方向。世界上絕大部分研究型實驗室、學院派實驗室、工業界實驗室或者政府研究所，都要求你所得到的項目資金必須與研究方向一致，比如治療某種癌症、保證某種計算機網絡的隱私安全，這些都是有方向的問題，但他們沒有。在這裏，激情和興趣決定了你的研究方向。休·赫爾教授的激情是消滅殘疾，他在17歲時失去了雙腿。威廉·米切爾教授的激情是讓城市和建築變得更加智能化。雷斯尼克教授的激情是讓每個人的一生都保持孩子在幼兒園時代的好奇。托德·曼庫弗教授的激情是讓每個人都能創作音樂，從音樂中獲得意義。
在媒體實驗室，休·赫爾教授是一位傳奇人物。他7歲開始攀岩，17歲那年遭遇登山事故，雙腿被截肢。此前，被認為是美國最好的青年登山運動員之一。之後，醫生給了他一副假肢，然後告訴他：“你永遠不能再爬山了。”那場事故後，這個以登山為全部人生夢想的少年迷上了物理學，因為這是設計假肢的知識基礎。27年來，為了給自己一雙更好的腿，他設計了各種各樣的假肢：登山專用的、走路專用的、跑步專用的……既然現在他的一部分身體是人工的，那麽他可以盡情地發揮想象力。他發明的powerfootone智能腿曾經被《時代周刊》評為年度最佳發明。它用電動機、彈簧、傳感器和一個精密控製係統，模擬腳和踝關節每一動作環節的能量傳送機理，可以適應不同的地麵坡度和步伐，還可以區分使用者是在上樓，還是在下樓，並且提高了行走速度和穩定性。它甚至可以讓人自如地蹺起二郎腿。這裏是一門新興科學的最前沿。生物機械工程，融合了生物學、機械學、電子學等多個學科，目的是發明能植入或者接入身體的機器，讓機器幫助原本殘缺的身體或大腦執行正常的生理功能。
赫爾教授相信，在今天的時代，機器和人體的混合是不可避免的趨勢，這不是一件壞事。這正是混合內容的生命力，如麻省理工學院媒體實驗室主任弗蘭克·莫斯說：“我們想到技術，總是在談人工智能，怎麽讓機器變得更聰明，讓他們像人一樣思考，具有深刻的感受力。未來我們應該做的是，怎麽利用技術讓人變得更聰明、更強大、更獨立。” │混合內容是動態過程
理解混合內容，一方麵需要理解它是“混合”的動態過程，是動態過程中的價值形成，不是“remix content”，而是“remix”。更要理解此過程所強調的不是內容的同質混合，也不隻是某種混合內容的持續輸出，其核心是內容開發者與用戶深度交互、同步共振的新意義。對於內容開發者，混合內容是占據用戶注意力的多元化內容創造和融合，是基於api[1] 思維和次平台紅利的分發能力與圈層效應，是與用戶情感連接、精神交融中的意義輸出。對於用戶，是不斷被心理喚起和產生情感投射，並在情緒流動中賦予內容更具個體意誌表達的客體定義。中信書店在騰訊、聯想等大公司總部、機場及寫字樓的網點布設，表麵是獲客定位和商業選址，實則因為提供包含咖啡、沙龍、閱讀、商務社交在內的文化解決方案而備受商務人群歡迎，其中內容產品的混合屬性，即解決方案特征是中信書店最具獨特性和關鍵性的芯片價值。
混合內容的動態過程是內容生產者與用戶的深度交互
以此，我們來理解飯爺辣椒醬是什麽。創始人林依輪的斜杠青年魅力人格，《創食計》專注“賣幸福”的生活方式，直播、美食旅行、與飯爺逛菜場等深諳年輕人社交語言的互動，突破傳統的辣醬配方和氣質獨特的文藝包裝，最終都匯集到“就醬”（就這樣）的態度表達。飯爺，本質上不僅是調味品品牌，而且在“就醬”的一係列內容體係構建中，能夠讓我們的情緒獲得宣泄，成為生活意義的出口：因為辣醬就飯是功能支撐，“就醬”代表著年輕人的生活態度。飯爺作為美食創造力品牌由混合內容與魅力人格共同支撐而更有說服力。
林依輪認為，飯爺首先必須是備受歡迎的調味品
monocle也正是通過混合內容完成了一本雜誌的逆襲。
2007年， 《wallpaper*》創始人泰勒·布魯爾（tyler brule）正式創辦monocle雜誌，針對那些像他那樣到處飛行、以轉機室與商務機艙為家的商務人士，提供創意與生活美學指導，並自2008年推出優質城市評價。在媒體日趨網絡化，戰場從紙本轉移至手機的今天，泰勒反其道仍以精美印製的雜誌為主角，堅持以傳統方式通過報攤、訂閱等方式發行，網絡版則為輔助性質，結合電台節目以及產品的推廣與銷售。同時，在倫敦、洛杉磯、東京、香港開設monocle shop，售賣雜誌與品牌me des garcons、porter等合作的精品。2011年正式在官網上線的monocle 24電台，通過網絡電台這一載體即時報道和探討音樂、設計、文化、美食、旅行、投資等熱門領域的最新話題，讓聽眾通過電台與世界各地的最新資訊連線，始終擁有著小眾而穩固的流量。
monocle無論商店抑或咖啡館都隻能算迷你
基於持續的原創差異化內容、不同形式的內容載體、內容的跨界連接，monocle倡導的“有格調的生活方式”在其雜誌、評選、論壇、店鋪、電台、設計產品中一以貫之，並在其相互融合的過程中實現了意義構建——完成了對都市化浪潮中“生活方式學家”的完整定位。在這一新話語體係中，monocle擁有的解釋權已不再是其雜誌發行量幾何、廣告費幾許、商店營業額多少，而是每一個自詡懂得生活的人都會在家中擺上monocle雜誌，收聽monocle 24成為生活中的治愈伴隨，光顧散落在各個城市中的monocle迷你商店也可以成為旅行目的地內容。
這就是來自混合內容的降維攻擊，不再是雜誌、電台、店鋪的功能競爭，而是在生活方式學層麵形成的品類獨占性。雜誌通過明確價值觀和審美態度，包括支持小型企業，提供理想城市指標的內容輸出，在用戶的意義共創中擁有獨特的心智份額。 │文化互洽是混合內容本質
混合內容的動態過程有三個節點——內容間的文化互洽、融合形成新意義、新意義的自傳播。文化互洽是混合內容的融合路徑，更是創造用戶價值的本質所在，否則同質內容的簡單重複，或不同質內容的無意義疊加隻會加速用戶遠離。隻有從文化互洽層麵理解混合內容，才能洞悉新物種占有用戶心智的新意義如何衍生，引發用戶主動追隨的商業能力如何形成。陌陌的哈你直播就是本地化興趣社交與直播混合而成的新內容範式：直播成為陌陌財報的重要亮點，收入占比在2016年第四季度高達79%，達到1.948億美元，比第三季度高出10%，增速喜人。獲客成本低、契合興趣社交、付費機製活躍，這些特質讓陌陌哈你直播的新物種形態更具商業變現能力，成為最賺錢的直播絕非偶然。不僅如此，陌陌圍繞短視頻和直播的新戰略也於2017年3月正式發布，ceo唐岩表示，陌陌從交友型工具平台向內容平台轉型升級。毫無疑問，本地化社交的“附近”、短視頻的“時刻”與動態視頻、直播共同混合成“實時視頻社交”的新戰略模型。
“丟書大作戰”“4小時後逃離北上廣”“淩晨四點的北京”……新世相並不長的運行時間，已持續推出一係列刷爆朋友圈的營銷事件。從生產美好的內容輸出，到倡導重拾深度閱讀的“新世相圖書館計劃”，再到聯合品牌成功試水的各種主題社會化事件，新世相似乎越來越難以被定義。但足夠明確的是，它已具備現象級的引爆能力。而“引爆能力”背後，正是混合內容基由文化互洽所構建的最終意義指向——對孤獨城市人無處安放內心的情緒代理。每次精心策劃已經從情緒代理超越了本身的內容所指，而成為一次又一次溫暖的傳遞，一次又一次群體的心理共振，新世相也由此完成了自身的超級ip構建。無論有多少人揶揄它的做作，不屑它的販賣文藝，無論它處於鄙視鏈的哪一端，但是當品牌希望打動城市文藝青年時，都會把與新世相的合作列為首選。
同樣致力於青年文化研究的青年誌（youthology），則在混合內容過程中創造出了新意義。立足內容輸出、社群運營、群像研究、開放營銷等內容間的相互汲取與融合，青年誌運用多維的社會化視角、浸入式的研究方法，真正進入85後、90後青年群體的日常，洞悉年輕群體觀念和行為的變化。在針對不同群像年輕人的基礎研究中，青年誌以不沉悶的嚴肅態度、不偏頗的個體視角、不晦澀的深度調查獨樹一幟。以文化創新洞察幫助企業進行戰略設計，推動商業模式朝著更符合年輕用戶訴求的方向升級。
新世相的成功是創意和企劃的力量
在新世相與青年誌的混合內容創造路徑中，文化互洽的機製讓同樣致力於青年文化研究和傳播的兩個ip形成了不同的意義表達與商業路徑，也終將進化成不盡相同卻足夠獨特的商業新物種。 │混合內容生態讓新意義自生長
混合內容最終構建的是具有混合基因和化學反應機製的內容商業生態。在其中，內容與內容、內容與用戶、用戶與用戶之間高效且主動地產生連接，最終進化出自生長能力。在此內容商業生態中，不確定的人必然成為最大的變量和自生長要素，出於對人的情緒代理與生活方式的重新定義，新的解決方案和新的意義表達層出不窮。
我們應該如何理解如優客工場、無界空間、裸心社、科技寺等聯合辦公的商業模式？不是傳統意義上的辦公室租用，而是社交辦公、垂直眾創空間中多元化混合內容所帶來的內容聯想能力，其盈利模式也並非簡單地來自租金收益，而是基於內容黏性的價值付費機製。聯合辦公隻是混合內容的單純表現形態，毛大慶創辦的“共享際”則是在用全新共享空間構建混合內容生態，以文化生活內容和各類ip嵌入聯合辦公，打造“空間+生活+社交”的活力社群，在氛圍空間的催化下，連接辦公、居住和消費等多重場景。
這個全新共享空間就是標準的混合內容生態。多樣性的人、內容、產品、企業共處其中，有相似價值的內容之間產生強大的價值吸附，空間與內容、產品與社群“混”出奇妙的化學反應，連接隨時發生，新意義不斷生成，並通過社群文化的自傳播連接更多的用戶。對於新的年青一代來說，未來形態必將是工作和生活日趨混合融合的結果，時間高度的碎片化需要解決方案，如“共享際”般更具想象力的文化載體方可承接已悄然形成的新生活方式，這是全新的內容商業賽道。
打造混合內容生態，共享際的基礎邏輯仍然是場景革命的“四即”方法論：產品即場景，分享即獲取，跨界即連接，流行即流量。產品是場景解決方案——可以是“共享際”的全新共享空間，也可以是分答小講、喜馬拉雅被訂閱的陪伴時間；分享即獲取——可以是東四“共享際”的仰望星空、胡同夜跑、最小家具店，也可以是單向街許知遠的堅守、單向曆的心靈慰藉；跨界即連接——混合內容很大程度上正是經由內容跨界而形成的，它擊穿場景區隔，形成新體驗、新品類，可以是“共享際”提供的空間實驗室讓跨界連接充滿無限可能，也可以是螞蜂窩和知乎聯合發問“世界盡頭”究竟在哪裏？也可以是優衣庫（uniqlo）和j. w. 安德森（j. w. anderson）的驚喜跨界構建時尚潮流領域的內容生態；流行即流量——可以是“共享際”用共享精神定義城市年輕人的社交、辦公、居住方式，也可以是yesbox商品專題企劃的新零售動線混合內容。 │新物種方法論
混合內容是新物種最基礎、最核心的內容力養成機製，也是新物種的內容建設方法。它探討的是如何在精神消費時代構建屬於新物種的話語溝通體係，並在新話語體係創造過程中連接更多商業機會。在方法層麵，混合內容擁有三種創造路徑——平行混合、垂直混合、技術混合。
混合內容方法體係 <h4>┆平行混合：對預設價值的綜合賦能</h4>
平行混合是多元化內容共同對新價值完整定義的內容機製。多元內容在共同組成的矩陣中相互滲透、融合形成全新的價值點，並在這個新價值點所帶來的紅利期中擁有獨占性的定價權。這個定價權是用戶心智的第一性。對生活方式學家進行完整解釋的monocle如此，完成對孤獨城市人情緒代理的新世相也是如此。
《十三邀》圍繞許知遠的偏見提問，通過與羅輯思維創始人羅振宇、深迷二次元的coser（角色扮演玩家）、導演馮小剛、哲學家陳嘉映等不同類型的角色碰撞，創造全新的內容，不僅完成超長視頻內容產品實驗，還賦能許知遠人格，是典型的平行混合打造勢能新品類的方法。 <h4>┆垂直混合：創造新意義的內容演進機製</h4>
垂直混合是持續的內容聯想機製，在縱深路徑以內容間的碰撞、激發持續創造意義。在好奇心作用下，不斷刷新用戶對品牌內容的認知升級。好奇不是常態，但新的意義是常態。持續顛覆辦公場景、居住場景、社交場景，未來還有更廣闊想象空間的citigo公寓在垂直混合的路徑中不斷深入，新的學習、生活方式呼之欲出。中信書店以特定區域人群的動線和體驗設計，不斷積累著特定圈層的獨特意義，在持續吸引、占據用戶好奇心，並最終激發用戶主動追隨的新價值創造中，完成來自內容吸引力的空間商業進化。
秦皇島文旅地產項目阿那亞的逆襲，也是垂直混合的範本。從原來單一的不動產，變成提供場所和內容，最終發展為社群。這裏有農場，可以去圖書館看書，可以去海邊活動，可以在食堂吃飯，晚上有篝火晚會，還有家史寫作計劃和社區業主出演的話劇。社群的活躍度和業主的消費力，甚至為阿那亞吸引來了club med，這家全球最大的度假連鎖集團計劃在阿那亞社區內推出其在中國的首個法國原版設計濱海度假村——阿那亞club med。垂直混合的精進正在打造“新故鄉”的居住意義。
阿那亞通過內容沉澱社群不失為地產喚醒社區價值的有益嚐試
sxsw的關鍵詞其實是圍繞音樂、科技的party文化 <h4>┆技術混合：數據驅動的內容流能力</h4>
技術混合是對原有內容的新技術加持方法，譬如沒有vr，今天的藝術展將平淡無奇。從尤倫斯藝術中心展出的曾梵誌“散步”，到大英博物館的vr改造計劃，到日本數字藝術團隊teab的“超越邊界”展，技術創造的新體驗在社交網絡上得到了積極反饋。
技術混合也是世界數字化的內容機製，不僅今日頭條與臉譜網是信息流內容的代表，連西南偏南互動大會（sxsw interactive）首席項目官休·福雷斯特（hugh forrest）都說，人工智能毫無疑問是2017年最熱門的話題。然而西南偏南最早是個音樂節，當矽穀元素與音樂風格相結合時，音樂這個感性世界與數字和代碼編織的理性世界何止碰撞了一下，我們簡直可以認為，所有數據被實時抓取，70億人的日常行為正在以混合方式掃描、理解和講述。“一切商業皆內容”正成為後移動互聯時代的普遍認知，舊有話語體係正在溶解，新話語體係不斷演進，混合內容必然成為推進新話語體係建設的重要力量。正如互聯網電視發軔於樂視和小米，經過硬件的微鯨、愛芒果電視和軟件的阿裏家娛、芒果tv，電視操作係統、互聯網電視作為大號ipad的混合能力終於造就了ott[2] 新物種。能否在混合內容過程中，完成價值觀層麵的意義升維，構建高效連接、可持續的內容生態，決定著品牌能否真正進化為改變時代、連接未來的商業新物種。
[1] api即應用程序編程接口。
[2] ott即over the top，指互聯網公司越過運營商，發展基於開放互聯網的各種視頻和數據服務業務。