在埃德溫·奧康納關於波士頓黨派政治的小說《最後的喝彩》中，弗蘭克·斯凱芬頓希望通過政治機器的現實教導他年幼的侄子。他說，政治是美國擁有最多觀眾的體育比賽。1966 年，羅納德·裏根用了一個不同的比喻，他說：“政治就像娛樂業一樣。”[1]
雖然體育比賽已經成為娛樂業的一個分支，但它內在的一些本質還是讓斯凱芬頓對政治的理解比裏根的比喻更令人欣慰。不論在哪種體育比賽中，選手和觀眾對優秀的標準是有共識的，運動員的聲譽隨著距離這個標準的遠近而起伏。運動員優秀與否是無法輕易偽裝的，這意味著大衛·加思以.218 的擊球率很難提升他作為外場手的形象，這也意味著用“誰是世界上最棒的女子網球運動員”作為一個民意測驗的問題，是毫無意義的。民眾的意見和這個問題毫無關係，瑪蒂娜·納夫拉蒂洛娃的發球才是最好的答案。
我們也許還注意到，比賽現場的觀眾通常都熟知比賽的規則以及每個動作的意義。在滿壘的情況下三擊不中而出局的擊球手，不可能讓觀眾相信他為他的球隊做了一件有用的事。即使像霍華德·科塞爾那樣誇誇其談、濫用詞語的人，也不會混淆擊球中和不中、得分和失分、發球得分和發球失誤之間的區別。如果政治真的像體育比賽，那麽它至少有這樣幾個優點：一目了然、公正誠實、超越平凡。
如果羅納德·裏根的比喻是正確的，那麽政治又會具備哪些優點呢？娛樂業並不是不想超越平凡，但它的主要目的是取悅觀眾，它的主要策略是運用技巧。如果政治真的像娛樂業，那麽它的目的就不是追求一目了然、公正誠實和超越平凡，而是要做到看上去像這樣。這就完全是另一碼事了。這另一碼事可以用一個詞來形容：“廣告”。在喬·麥克吉尼斯關於 1968 年尼克鬆競選的著作《出賣總統》中，他對政治和廣告作了很多評論。但他還沒有窮盡政治和廣告的關係，雖然出賣總統是一種令人震驚的卑劣行為，但這還隻是大背景下的一個部分：在美國，電視廣告已經成為政治話語最本質的象征。
電視廣告是人們使用電以後產生的最奇特、最無所不在的一種交流方式。一個 40 歲的美國人在他/她的生活中已經觀看了超過 100 萬條的電視廣告，在他/她收到第一張退休金支票前，還會看另外 1 萬條廣告。所以，我們可以肯定地推斷，電視廣告已經深刻地影響了美國人的思維習慣。當然，我們不難證明它也已經成為各種公眾話語結構的模式，但我這裏的目的是要證明它是怎樣毀滅政治話語的。為了更好地做到這一點，也許我們應該首先討論一下它對商業本身產生的作用。
通過以最凝練的方式集中展示娛樂業的各種形式——音樂、戲劇、圖像、幽默和名人——電視廣告對資本主義意識形態進行了自《資本論》發表以來最猛烈的攻擊。為了理解其中的原由，我們應該記住，資本主義與科學和自由民主一樣，是啟蒙運動的產物。資本主義的理論家們都相信，買賣雙方應該具有相當的成熟程度，了解足夠的信息，然後理智地進行雙方互惠的交易，這些是資本主義的基礎。如果貪欲是資本主義機車的燃料，那麽理性就應該是機車的司機。根據這個理論，市場中的競爭要求買者不僅要知道什麽產品對他來說是好的，而且要知道什麽產品是好的。如果賣方生產了沒有價值的東西，那麽根據市場的規律，他就應該敗出。他們認為，買方的理性激勵競爭者成為贏家，並且敦促贏家不斷進步。在買方無法做出理性決定的情況下，法律就應該介入使交易無效，例如通過製定法律來禁止孩子簽訂合同。美國甚至有一項法律要求賣方如實介紹他們的產品，因為如果買方不能得到有關產品的真實信息，他們做出理智決定的能力也要大大受到損害。
當然，資本主義本身的操作也有自相矛盾的地方。例如，卡特爾和壟斷削弱了資本主義的理論，電視廣告則把它弄得一團糟。舉一個最簡單的例子：任何要求，不論是商業的還是其他的，如果要引起別人的注意，就一定要用語言表達出來；更精確地說，是要用陳述的方式表達出來，因為這個話語世界正是我們判斷對錯的依據。如果我們丟棄了這個話語世界，那麽實踐檢驗、邏輯分析或任何其他理性的工具都將失去意義。
從 19 世紀末開始，商業廣告背離了語言陳述，到 20 世紀 50 年代，語言形式幾乎從商業廣告中消失了。通過用圖像代替語言，圖像廣告使感染力成為消費者選擇商品的依據，而不再是實踐的檢驗。理性和廣告早已背道而馳，我們幾乎已經忘記它們之間曾經還存在著某種聯係。今天，電視廣告上的語言陳述既罕見又缺乏吸引力。廣告商說的話是真是假並不重要，例如，麥當勞的廣告裏沒有可驗證的符合邏輯的觀點，裏麵有的是俊男靚女買賣漢堡、享用漢堡的表演，以及他們因為自己的好運而表現出來的狂喜。沒有人表達任何意見，隻有觀眾自己從廣告的表演中找到某種感覺。你可以喜歡也可以討厭電視廣告，但你無法否認它的威力。
也許我們可以這樣說：電視廣告的對象不是產品的品質，而是那些產品消費者的品質。電影明星、著名運動員、寧靜的湖水、悠閑的垂釣、幽雅的晚餐、浪漫的插曲、快樂的家庭準備行裝去鄉間野餐——所有這些都絲毫沒有提及要出售的產品，但是未來消費者的恐懼和夢想都盡在其中了。廣告商需要知道的不是產品有什麽好處，而是購買者有什麽問題。於是，企業開支的重心從產品開發轉向了市場調查。電視廣告把企業從生產有價值的產品引向了設法使消費者感覺產品有價值，這意味著企業的業務已經成為一種偽療法，消費者成了信賴心理表演療法[2]的病人。
所有這一切對於亞當·斯密來說是一個意外，就像政治的轉變讓可敬的喬治·奧威爾感到吃驚一樣。確實，正如喬治·斯坦納所說的，奧威爾發明“新話”的靈感有一部分是來自“商業廣告的措辭”。但當奧威爾在他著名的散文《英語語言的政治》中說政治已經成為一個“為站不住腳的觀點辯護”的形式時，他想要說的是，雖然政治是腐敗的，但它仍將繼續以一種鮮明的話語模式存在著。他鄙視的對象是那些慣用宣傳和欺騙的政客，他沒有想到，“為站不住腳的觀點辯護”可以成為一種娛樂方式。他害怕的是作為欺騙者的政客，而不是作為娛樂者的政客。
電視廣告是塑造現代政治觀點表達方式的重要工具，這主要體現在兩個方麵。第一，政治競選逐漸采用了電視廣告的形式，關於這一點，我覺得沒有必要說得太多。每個人都不同程度地注意到了這一點，並且表示了擔憂。前任紐約市市長約翰·林賽就提出要禁止政治“廣告”。甚至電視評論員也希望我們對此予以關注，例如，比爾·莫耶斯在紀錄片《30 秒鍾的總統》中提到了這個問題。我自己對於電視廣告的認識來自我幾年前的一次親身經曆，那時我在紐約參與了拉姆塞·克拉克對雅各布·賈威茨的參議員競選。克拉克十分迷信傳統的政治話語模式，他精心準備了一份意見書，對從種族關係到核武力到中東局勢等一係列問題發表了明確的觀點。他的意見書裏充滿了曆史背景、經濟和政治資料，具有非常開闊的社會學視角。但是他也許還應該畫一些漫畫。事實上，我們可以說雅各布·賈威茨確實利用了漫畫。我們不知道賈威茨是否也精心準備了自己的觀點，但我們知道他的競選利用了一係列的 30 秒鍾電視廣告，在這些廣告裏，他運用了類似麥當勞廣告的視覺手段把自己表現成一個經驗豐富、正直虔誠的人。據我所知，賈威茨和拉姆塞·克拉克一樣相信理性的重要，但他更加相信參議員位置的重要性。他清楚地認識到我們處在一個怎樣的時代。他明白，在一個電視和其他視覺媒介占據重要地位的世界裏，“政治知識”是意味著圖像，而不是文字。最後的結果也證明了他是有遠見的，他以紐約州曆史上最多的選票贏得了席位。在美國，任何慎重的競選者都應該聘請形象設計師為他設計一個能夠深入人心的形象，對於這一點，我不想老生常談了。我想回到“形象政治”的含義這個話題來，但是在此之前，我覺得有必要討論一下電視廣告塑造政治話語的第二種方法。
因為電視廣告是我們這個社會中最多產的一種公眾交流手段，美國人不可避免地要接受電視廣告的哲學。所謂“接受”，是指我們已經把電視廣告當作一種普通而合理的話語方式；所謂“哲學”，是指電視廣告關於交流的性質已經形成了與其他媒介(尤其是印刷文字)相左的獨特觀點。電視廣告堅持采用最簡短的方式，甚至可以說是轉瞬即逝的方式。60 秒的廣告已屬冗長，30 秒的廣告略顯繁瑣，15 秒到 20 秒的廣告才算正好。如果就像我前麵所說的，電視廣告是為了滿足觀眾的心理需要，那麽這樣的廣告結構真是驚人的草率了。它不僅可以被稱為“療法”，而且是“瞬間療法”。這種廣告提出了一個獨特的心理學原理：所有的問題都是可以解決的，所有的問題都是可以快速解決的，它們的快速解決要借助工藝、技巧和化學。這個理論在任何人看來都肯定是荒謬的，但電視廣告蔑視詳盡的解釋，因為這樣既花時間又會招來不同意見。如果觀眾看廣告時還要費心猜測其中的信息是否可信，這樣的廣告就不能算是好廣告。所以，大多數廣告都運用了“偽寓言”的文學形式來傳遞信息，“丟失的旅行支票”和“遠方兒子的電話”這類偽寓言不僅能夠產生不可抗拒的情感力量，而且還和《聖經》裏的寓言一樣具有明確的說教性。說電視廣告的主題是產品就像說喬納的故事主題是解剖鯨魚一樣，完全不相幹。說得深入一點，電視廣告的主題是教我們應該怎樣生活。而且，電視廣告具有栩栩如生的圖像，通過這些圖像我們可以輕鬆地學會廣告想要教給我們的東西。廣告想要教給我們的東西很多，如短小簡單的信息優於冗長複雜的信息，表演優於說理，得到解決方法優於麵對問題。這些觀點自然要影響我們看待政治話語的態度，也就是說，我們會把電視廣告中傳遞或強化的一些涉及政治的觀點視為常理。例如，一個已經看過百萬條廣告的觀眾可能會認為，所有的政治問題都可以或應該通過簡單的方式得到快速的解決；複雜的語言無法讓人信任，戲劇的表達方式適用於所有問題；爭論讓人反胃，而且隻能讓人心生疑惑。這樣的觀眾也許還認為，沒有必要在政治和其他社會生活形式之間劃定一條界線。電視廣告可以用運動員、演員、音樂家、小說家、科學家或伯爵夫人為他們根本不了解的產品代言，電視廣告也讓政治家們得以擺脫自己有限的一點專業知識。政治人物可以隨時隨地地做任何事而不會讓人覺得行為古怪、狂妄自大或不合時宜。他們已經作為公眾名人深深地融入了電視文化之中。
名人和出名是完全不同的。哈裏·杜魯門廣為人知，但他不是名人。不管人們何時看見他或聽見他，他都在大談政治。我們很難想像杜魯門或他的夫人會作為嘉賓出現在《戈德堡一家》或《我記憶中的媽媽》這樣的電視節目中。那時的政治和政治家與電視節目無關，人們觀看電視節目是為了娛樂，而不是為了了解政治候選人和他們的觀點。
我們很難說政治家們是從什麽時候起把自己作為娛樂素材推出的。20 世紀 50 年代，埃弗裏特·德克森參議員作為嘉賓出現在《我的台詞是什麽？》中。競選總統時，約翰·肯尼迪特別開恩，讓埃德·默羅的《麵對麵》攝製組到他的私宅拍攝。理查德·尼克鬆在《大家笑》中出現了幾秒鍾，這個 1 小時長的喜劇節目完全以電視廣告為藍本。到了 70年代，大眾開始接受政治人物成為娛樂世界的一分子。到 80 年代，政治人物大規模湧向電視。副總統候選人威廉·米勒為美國運通信用卡做了一個廣告；“水門事件”聽證會的明星薩姆·歐文也成為廣告代言人；前任總統傑拉爾德·福特和前任國務卿亨利·基辛格一起參加了《豪門恩怨》的談話節目；馬薩諸塞州州長邁克·杜卡基斯出席過《你在何方》；眾議院議長蒂普·奧尼爾出席過《喝彩》；拉爾夫·納德、喬治·麥戈文和愛德華·科克市長主持過《星期六晚上直播》，科克還在詹姆斯·卡格尼主演的電視版電影中扮演過一個角色；裏根的夫人也曾出現在這類電視節目中。如果加利·哈特參議員出現在《西爾街藍調》裏，會有人感到吃驚嗎？
雖然我們還不能說政治家成為名人已經使政黨不再重要，但我們可以清楚地看到不同政治家的仕途此起彼伏之間的聯係。有些讀者可能還記得過去，那時的選民對競選者幾乎一無所知，對於他們的性格和私人生活也沒有概念。在我年輕時的一個 11 月，我對是否選舉一個民主黨人的市長候選人感到猶豫不決，因為我覺得他既愚蠢又腐敗。“這有什麽關係？”我的父親對我說，“所有的民主黨候選人都是既愚蠢又腐敗的，但是你想讓共和黨贏嗎？”他的意思是，一個明智的選民應該選擇能夠代表他的經濟利益和社會視角的黨派，選舉“最佳人選”在他看來純屬幼稚之談。他從不懷疑共和黨裏有相當出色的人物，但他知道他們不會為他這個階級講話。他非常欣賞紐約坦曼尼協會[3]鼎盛時期的領導人蒂姆·沙利文的態度。據特倫斯·莫蘭在他的散文《1984 年的政治：這就是娛樂》中寫道，有一次沙利文所在選區有 6382 張票投給了民主黨，有兩票投給了共和黨，對這個結果他很不高興。在評價這個令人失望的結果時，他說：“凱利來找我，說他妻子的表兄支持共和黨派，為了家庭和睦，我同意他把票投給了共和黨。但是我想知道，還有一票是誰投的？”[4]
我不想在這裏討論沙利文這些話裏表現出來的智慧。也許確實有人會不顧黨派差異把票投給他心目中的最佳人選(雖然我還不知道有這樣的情況)。我想說的是，電視無法告訴我們誰是最佳人選。事實上，如果我們認為所謂“最佳”就是要擅長談判、精通管理、熟知全球事務、洞察各種經濟製度的相互關係，那麽電視根本無法讓我們判斷誰比誰強，因為誰強誰弱主要還是取決於“形象”。但這並不是因為政治家們要醉心於表現自己的最佳形象，誰不想讓自己的形象好一點呢？如果誰不想讓自己的形象討人喜歡，那他一定有問題。但是電視損壞了“形象”的名聲，因為在電視上，政治家們給觀眾的不是他們自己的形象，而是觀眾想要的形象。這正是電視廣告對政治話語最大的影響。
為了理解形象政治怎樣在電視上發揮作用，我們可以用一個著名的廣告作為切入點，本章題目的前一部分就是取自這個廣告。我指的是史蒂夫·霍恩導演的貝爾電話的廣告，這個廣告鼓勵我們“伸出你的手去安撫某個人”。這個“某個人”通常是指一個住在丹佛或洛杉磯或亞特蘭大的親戚，離我們住的地方很遠，但每年我們都能在感恩節見到他。而在過去，這個“某個人”在我們每天的生活中都非常重要，也就是說，他是我們家庭中的一員。雖然美國文化強烈反對“家庭”這個概念，但還是常有人警告，如果我們放棄了家庭，我們生活中至關重要的東西就會喪失了。讓我們來看一看霍恩先生的廣告，這個 30 秒的廣告重新給親密關係進行了定義，電話線代替了老式的聚會。這個廣告甚至為被汽車、飛機和其他扼殺家庭的工具弄得四分五裂的家庭提出了一種關於家庭凝聚力的新觀念。在分析了這個廣告後，傑·羅森說了以下這番話：“霍恩先生並不想表達什麽東西，他沒有信息需要傳遞。他的目的不是要讓大家了解貝爾電話，而是要讓大家從美國生活四處可見的破裂關係中意識到電話的重要性……霍恩沒有表達他自己的想法，你也沒有表達你自己的想法，霍恩表達的是你的想法。”[5]
這就是所有成功電視廣告的經驗：它們給我們一個口號、一個象征或一個為觀眾創造出引人注目的形象的焦點。不管是黨派政治還是電視政治，它們的目標都是共同的。我們無法知道誰最勝任總統或州長或參議員，但我們知道誰的形象最能排解和撫慰我們心中的不滿。我們看著電視屏幕，像《白雪公主和七個小矮人》中邪惡的皇後一樣問道：“鏡子，牆上的鏡子，告訴我，誰是世上最美的人？”我們常常把票投給那些性格、家庭生活和風格在電視屏幕上表現出色的人。古希臘哲學家在 2500 年以前就說過，人常常以自己的形象塑造上帝。現在，電視政治又添了新招：那些想當上帝的人把自己塑造成觀眾期望的形象。
所以，形象政治一方麵保留了為個人利益投票的傳統，一方麵又改變了“個人利益”的含義。蒂姆·沙利文和我的父親把票投給了能代表他們利益的政黨，而“利益”對他們來說是意味著實實在在的東西——讚助，優惠政策，保護他們不受官僚的傷害，支持他們的工會或社團，勤奮工作的家庭感恩節能享受火雞的美味。按照這樣的標準，黑人是美國唯一心智健全的選民，其他的大多數人都為了自己的利益投票，但這些利益都是象征性的，也就是說，隻能起到心理安慰的作用。和電視廣告一樣，形象政治也是一種療法，這就是為什麽魅力、容貌、名氣和個人隱私會如此充斥其中的道理。如果我們冷靜地想一想，我們就會記得，林肯的照片沒有一張是微笑的，他的妻子很可能是個精神病患者，他本人很長時間也是鬱鬱寡歡的。對於形象政治來說，他顯然是不合適的。現在的我們當然不希望我們的鏡子裏出現如此陰鬱而缺少樂趣的形象。我想說的是，就像電視廣告為了起到心理療法的作用而必須舍棄真實可信的產品信息一樣，形象政治為了同樣的目的也必須舍棄真實可信的政治內容。
由此我們可以推斷，曆史在形象政治中發揮不了重要作用，因為曆史隻有對於那些相信過去能夠滋養現在的人才有價值。托馬斯·卡萊爾[6]說過：“過去是一個世界，而不是一片灰色的混沌。”他寫這句話的時候，書還是嚴肅公眾話語的主要媒介。一本書就是曆史，它的一切都把我們帶回到過去的時間裏——從它的寫作過程到它線形的陳述，再到通篇運用自如的過去時態。古往今來，沒有其他任何一種媒介能像書一樣讓我們感受到過去是如此有用。在關於書的一次談話中，卡萊爾說，曆史不僅是一個世界，而且是一個活的世界，虛幻的反而是現時的。
但是，電視是一種具有光年速度的媒介，是以現時為中心的。它的語法裏沒有表達過去的時態。圖像中的一切都是“現在”發生的事情，正因為這樣，所以電視節目中要特別用語言指出，我們現在看到的錄像是幾個月前錄製的。而且，和它的前輩——電報一樣，電視隻需要播放這些零星的信息，而不是收集和組織它們。卡萊爾也沒有想到自己會有那麽好的預見性：從電視媒介的角度來看，代表曆史的正是作為電視屏幕背景的那一片“灰色的混沌”。在娛樂業和形象政治的時代裏，政治話語不僅舍棄了思想，而且還舍棄了曆史。
斯澤斯拉夫·米洛什是 1980 年諾貝爾文學獎的獲得者，他在斯德哥爾摩的頒獎儀式上發言時說，我們這個時代的特征是“拒絕記憶”，其中一個例子就是上百本已經出版的書否認二戰期間納粹對猶太人進行過大屠殺，這樣的事實真是讓人觸目驚心。我覺得曆史學家卡爾·肖斯科的觀點非常切中要害，他說，現代人對於曆史已經變得漠不關心，因為曆史對他們來說沒有實用價值。換句話說，導致曆史消失的是人們事不關己的態度，而不是他們的固執和無知。電視業的業內人士比爾·莫耶斯的話更是一語道破天機，他說：“我擔心我的這個行業……推波助瀾地會使這個時代成為充滿遺忘症患者的焦慮時代……我們美國人似乎知道過去 24 小時裏發生的任何事情，而對過去 60 個世紀或 60年裏發生的事情卻知之甚少。”[7]特倫斯·莫蘭認為，在一個本身結構就是偏向圖像和片斷的媒介裏，我們注定要喪失曆史的視角。他說，沒有了連續性和語境，“零星破碎的信息無法匯集成一個連貫而充滿智慧的整體”。[8]我們不是拒絕記憶，我們也沒有認為曆史不值得記憶，問題的症結在於我們已經被改造得不會記憶了。如果記憶不僅僅是懷舊，那麽語境就應該成為記憶的基本條件——理論、洞察力、比喻——某種可以組織和明辨事實的東西。但是，圖像和瞬間即逝的新聞無法提供給我們語境。鏡子隻能照出你今天穿什麽衣服，它無法告訴我們昨天的情況。因為有了電視，我們便縱身躍入了一個與過去毫無關聯的現時世界。亨利·福特說：“曆史是一派胡言。”亨利·福特能這麽說，他對印刷術的態度應該算是樂觀的。對他的這番高論，電源插頭的回答是：“曆史根本不存在。”
如果上述這些觀點還有幾分道理，那麽奧威爾的預測又錯了，至少對於西方民主國家來說是這樣。他預見到曆史將消失，但他認為這是政府所為，是類似於“真理部”[9]這樣的機構係統地毀滅對政府不利的史實和記錄。當然，這正是蘇聯的做法。但是，赫胥黎的預測更接近事實：曆史的消失根本不需要如此殘酷的手段，表麵溫和的現代技術通過為民眾提供一種政治形象、瞬間快樂和安慰療法，能夠同樣有效地讓曆史銷聲匿跡，也許還更恒久，並且不會遭到任何反對。
我們應該借助赫胥黎而不是奧威爾來理解電視和其他圖像形式對於民主國家的基礎所造成的威脅，更明確地說，是對信息自由所造成的威脅。奧威爾認為政府會通過赤裸裸的壓製來控製信息的流動，特別是通過禁書的方式，他的猜測是非常合理的。他的這個預言同曆史完全吻合，因為隻要書籍成為信息交流的重要工具，那麽不管是在什麽地方，它都會不同程度地受到幹涉和查禁。在古代中國，秦始皇下令銷毀孔子的《論語》。而奧維德被奧古斯都驅逐出羅馬，其中一個原因就是因為他寫了《愛的藝術》。即使是在崇尚優秀文化的雅典，人們在閱讀某些書籍時也難免膽戰心驚。在《論出版自由》一書中，彌爾頓[10]回顧了很多古希臘書籍遭禁的例子，其中包括普羅泰哥拉[11]，他因為在一次演講的開頭坦言他不知道世上是否有神而受到著作被焚的懲罰。彌爾頓很細心地注意到，在他那個時代之前的所有案例中，隻有兩種書“會引起執法官的注意”：一種是褻瀆神靈的書，另一種是誹謗他人的書。彌爾頓特別強調了這一點，因為他在穀登堡[12]兩百年之後寫這本書時，清楚地知道，他那個時代的執法官，如果可能，會查禁一切題材的書籍。換句話說，彌爾頓知道查禁製度在印刷業裏找到了用武之地，事實上，在印刷時代成熟之前，信息和思想並沒有成為一個嚴重的文化問題。如果說一個字寫下來會產生某種危險性，那麽印刷出來的字就會有百倍的危險。有人很早以前就意識到了印刷術會帶來危險，例如亨利八世，他的星室法庭[13]就被授權查禁書籍。伊麗莎白一世、斯圖亞特王朝和很多其他穀登堡之後的君主都認識到了這一點。這些人中包括教皇保羅四世，他在位期間，製訂了第一個教廷禁書目錄。大衛·裏斯曼說過，在印刷術的世界裏，信息是思想的火藥，所以審查者們才需要穿著肅穆的長袍來熄滅點燃的炸藥。
奧威爾的兩項預見——(1)政府控製和(2)印刷材料對西方民主國家形成嚴重威脅——現在看來都錯了。奧威爾實際上探討的是一個存在於印刷時代的問題，這也是美國憲法起草者們探討過的問題。在美國憲法製定之初，大多數自由人都是通過傳單、報紙或口頭語言接觸社會。他們以自己能夠完全控製的方式，在熟悉的語境中交流著彼此的政治觀點，所以，他們最大的擔憂是可能存在的政府專製。《權力法案》規定政府不得限製信息和民眾意見的流動。但是建國者們沒有預見到政府的專製可能被另外一種問題所取代，也就是說，公司國家[14]通過電視控製了美國公眾話語的流動。我對此毫無異議(至少是在這裏)，我也不想對公司國家有什麽怨言。我隻是想表達自己的憂慮，就像安嫩伯格交流學院的院長喬治·格布納寫下列這段話一樣： <blockquote>
電視是私營文化部(三大廣播公司)經營的一種新的國家宗教，它們為所有民眾開設統一的課程，它們靠的是隱蔽的稅收。電視機開著你就要付錢，不管你是在看書，還是在看電視，也不管你想不想看……[15] </blockquote>
在同一篇文章中，格布納寫道： <blockquote>
自由不是靠關掉電視實現的。電視對於大多數人來說，是生活中最有吸引力的東西。我們生活在一個絕大多數人不會關掉電視的世界裏。如果我們不直接從電視得到某種信息，我們也會通過其他人得到它。 </blockquote>
我不認為格布納教授這裏想要說的是，那些運作“文化部”的人蓄意要控製我們的符號世界。我甚至懷疑，他也會認為，即使是安嫩伯格交流學院接管三大廣播公司，觀眾們也不會發現這其中的差別。我相信他要說的是——我確實相信——在電視時代裏，我們的信息環境和 1783 年的信息環境完全不同；我們要擔心的是電視信息的過剩，而不是政府的限製；在公司國家美國傳播的信息麵前，我們根本無力保護自己；所以這場為自由而戰的戰鬥要在和以往完全不同的陣地上進行。
我鬥膽提出這樣一個觀點：有些書被禁止進入學校圖書館或用於教學，傳統的自由論者對此表示了強烈的反對，現在看來他們的反對是無關緊要的。當然，這樣的禁書行為讓人反感，確實應該遭到反對。但這確實是太微不足道了，甚至可以說是掩人耳目，因為它幹擾了自由論者們的注意力，使他們無暇麵對那些和新技術有關的問題。簡單地說，學生的閱讀自由並沒有因為長島或阿納海姆或任何其他地方的書被禁而受到損害，而是像格布納所說的，電視在損害了學生的閱讀自由之後，卻仍然擺出一副無辜的樣子。電視不是禁止書籍，而是要取代書籍。
同禁書製度的鬥爭主要是在 19 世紀，但真正取得勝利卻是在 20 世紀。我們現在麵對的問題是由電視的經濟和象征結構造成的。那些經營電視的人從來沒有限製我們獲得信息，而是不斷擴大我們獲得信息的途徑。我們的文化部是赫胥黎式的，而不是奧威爾式的，它想盡一切辦法讓我們不斷地看電視，但是我們看到的是使信息簡單化的一種媒介，它使信息變得沒有內容、沒有曆史、沒有語境，也就是說，信息被包裝成為娛樂。在美國，我們從來沒有缺少過娛樂自己的機會。
各種各樣的專製者們都深諳通過提供給民眾娛樂來安撫民心的重要性，但是他們中的大多數人並不認為民眾會忽視那些不能帶給他們娛樂的東西，所以他們還是常常要依靠審查製度，而且現在還在這樣做。專製者們認為民眾清楚地知道嚴肅話語和娛樂之間的差別，並且會在意這種差別，因而審查製度就是他們對付某些嚴肅話語的方法。現在的情況卻大不相同了，所有的政治話語都采用了娛樂的形式，審查製度已經失去了存在的必要性，那些過去的國王、沙皇和元首如果知道了這一點，會感到多麽高興啊。
[1] 特魯，《大選記：1980 年總統競選》，紐約：西蒙和舒斯特，1981，第 263 頁。
[2] 表演療法：一種通過演劇治療精神病的方法，實施時由患者擔任有關本人病例的角色，在其他病人及醫生的幫助下作即興表演，以收到調養心理的療效。
[3] 坦曼尼協會(tammany hall)：成立於 1789 年的紐約市一民主黨實力派組織。
[4] 莫蘭，《1984 年的政治：這就是娛樂》，夏季刊，1984，第 122 頁。
[5] 羅森，《廣告的慢性自殺效應》，夏季刊，1984，第 162 頁。
[6] 托馬斯·卡萊爾(thomas carlyle,1795—1881)，蘇格蘭散文作家和曆史學家，著有《法國革命》等書。
[7] 引自 1984 年 3 月 27 日在紐約市猶太博物館舉行的全國猶太廣播檔案會議上的講話。
[8] 莫蘭，《1984 年的政治：這就是娛樂》，夏季刊，1984，第 125 頁。
[9] 真理部：奧威爾所著《一九八四》中的一個政府部門。
[10] 彌爾頓(john milton, 1608—1674)，英國偉大詩人，地位僅次於莎士比亞。以長詩《失樂園》聞名於世。
[11] 普羅泰哥拉(protagoras, 前 481—約前 411)，古希臘哲學家。提出相對主義的主要命題“人是一切事物的尺度”，因被控以不信神之罪，著作被焚。
[12] 穀登堡(johnnes gutenburg, 約 14 世紀 90 年代—1468)，德國工匠和發明家，發明活字印刷術，一直沿用到 20 世紀。
[13] 星室法庭：英國法庭，以專斷暴虐著稱，1641 年廢除。
[14] 公司國家(corrorate state)：源出 1970 年美國查爾斯·a.賴克(charles a. reich)所作的《綠化美國》，認為國家是一台巨大的機器，完全不受人的控製並置人的價值觀於不顧。
[15] 引自 1982 年 4 月 26 日紐約舉辦的第二十四屆媒體生態學會議上的講話。要了解格布納院長的全部觀點，參見《電視：新的國家宗教》，第 145—150 頁。
雖然體育比賽已經成為娛樂業的一個分支，但它內在的一些本質還是讓斯凱芬頓對政治的理解比裏根的比喻更令人欣慰。不論在哪種體育比賽中，選手和觀眾對優秀的標準是有共識的，運動員的聲譽隨著距離這個標準的遠近而起伏。運動員優秀與否是無法輕易偽裝的，這意味著大衛·加思以.218 的擊球率很難提升他作為外場手的形象，這也意味著用“誰是世界上最棒的女子網球運動員”作為一個民意測驗的問題，是毫無意義的。民眾的意見和這個問題毫無關係，瑪蒂娜·納夫拉蒂洛娃的發球才是最好的答案。
我們也許還注意到，比賽現場的觀眾通常都熟知比賽的規則以及每個動作的意義。在滿壘的情況下三擊不中而出局的擊球手，不可能讓觀眾相信他為他的球隊做了一件有用的事。即使像霍華德·科塞爾那樣誇誇其談、濫用詞語的人，也不會混淆擊球中和不中、得分和失分、發球得分和發球失誤之間的區別。如果政治真的像體育比賽，那麽它至少有這樣幾個優點：一目了然、公正誠實、超越平凡。
如果羅納德·裏根的比喻是正確的，那麽政治又會具備哪些優點呢？娛樂業並不是不想超越平凡，但它的主要目的是取悅觀眾，它的主要策略是運用技巧。如果政治真的像娛樂業，那麽它的目的就不是追求一目了然、公正誠實和超越平凡，而是要做到看上去像這樣。這就完全是另一碼事了。這另一碼事可以用一個詞來形容：“廣告”。在喬·麥克吉尼斯關於 1968 年尼克鬆競選的著作《出賣總統》中，他對政治和廣告作了很多評論。但他還沒有窮盡政治和廣告的關係，雖然出賣總統是一種令人震驚的卑劣行為，但這還隻是大背景下的一個部分：在美國，電視廣告已經成為政治話語最本質的象征。
電視廣告是人們使用電以後產生的最奇特、最無所不在的一種交流方式。一個 40 歲的美國人在他/她的生活中已經觀看了超過 100 萬條的電視廣告，在他/她收到第一張退休金支票前，還會看另外 1 萬條廣告。所以，我們可以肯定地推斷，電視廣告已經深刻地影響了美國人的思維習慣。當然，我們不難證明它也已經成為各種公眾話語結構的模式，但我這裏的目的是要證明它是怎樣毀滅政治話語的。為了更好地做到這一點，也許我們應該首先討論一下它對商業本身產生的作用。
通過以最凝練的方式集中展示娛樂業的各種形式——音樂、戲劇、圖像、幽默和名人——電視廣告對資本主義意識形態進行了自《資本論》發表以來最猛烈的攻擊。為了理解其中的原由，我們應該記住，資本主義與科學和自由民主一樣，是啟蒙運動的產物。資本主義的理論家們都相信，買賣雙方應該具有相當的成熟程度，了解足夠的信息，然後理智地進行雙方互惠的交易，這些是資本主義的基礎。如果貪欲是資本主義機車的燃料，那麽理性就應該是機車的司機。根據這個理論，市場中的競爭要求買者不僅要知道什麽產品對他來說是好的，而且要知道什麽產品是好的。如果賣方生產了沒有價值的東西，那麽根據市場的規律，他就應該敗出。他們認為，買方的理性激勵競爭者成為贏家，並且敦促贏家不斷進步。在買方無法做出理性決定的情況下，法律就應該介入使交易無效，例如通過製定法律來禁止孩子簽訂合同。美國甚至有一項法律要求賣方如實介紹他們的產品，因為如果買方不能得到有關產品的真實信息，他們做出理智決定的能力也要大大受到損害。
當然，資本主義本身的操作也有自相矛盾的地方。例如，卡特爾和壟斷削弱了資本主義的理論，電視廣告則把它弄得一團糟。舉一個最簡單的例子：任何要求，不論是商業的還是其他的，如果要引起別人的注意，就一定要用語言表達出來；更精確地說，是要用陳述的方式表達出來，因為這個話語世界正是我們判斷對錯的依據。如果我們丟棄了這個話語世界，那麽實踐檢驗、邏輯分析或任何其他理性的工具都將失去意義。
從 19 世紀末開始，商業廣告背離了語言陳述，到 20 世紀 50 年代，語言形式幾乎從商業廣告中消失了。通過用圖像代替語言，圖像廣告使感染力成為消費者選擇商品的依據，而不再是實踐的檢驗。理性和廣告早已背道而馳，我們幾乎已經忘記它們之間曾經還存在著某種聯係。今天，電視廣告上的語言陳述既罕見又缺乏吸引力。廣告商說的話是真是假並不重要，例如，麥當勞的廣告裏沒有可驗證的符合邏輯的觀點，裏麵有的是俊男靚女買賣漢堡、享用漢堡的表演，以及他們因為自己的好運而表現出來的狂喜。沒有人表達任何意見，隻有觀眾自己從廣告的表演中找到某種感覺。你可以喜歡也可以討厭電視廣告，但你無法否認它的威力。
也許我們可以這樣說：電視廣告的對象不是產品的品質，而是那些產品消費者的品質。電影明星、著名運動員、寧靜的湖水、悠閑的垂釣、幽雅的晚餐、浪漫的插曲、快樂的家庭準備行裝去鄉間野餐——所有這些都絲毫沒有提及要出售的產品，但是未來消費者的恐懼和夢想都盡在其中了。廣告商需要知道的不是產品有什麽好處，而是購買者有什麽問題。於是，企業開支的重心從產品開發轉向了市場調查。電視廣告把企業從生產有價值的產品引向了設法使消費者感覺產品有價值，這意味著企業的業務已經成為一種偽療法，消費者成了信賴心理表演療法[2]的病人。
所有這一切對於亞當·斯密來說是一個意外，就像政治的轉變讓可敬的喬治·奧威爾感到吃驚一樣。確實，正如喬治·斯坦納所說的，奧威爾發明“新話”的靈感有一部分是來自“商業廣告的措辭”。但當奧威爾在他著名的散文《英語語言的政治》中說政治已經成為一個“為站不住腳的觀點辯護”的形式時，他想要說的是，雖然政治是腐敗的，但它仍將繼續以一種鮮明的話語模式存在著。他鄙視的對象是那些慣用宣傳和欺騙的政客，他沒有想到，“為站不住腳的觀點辯護”可以成為一種娛樂方式。他害怕的是作為欺騙者的政客，而不是作為娛樂者的政客。
電視廣告是塑造現代政治觀點表達方式的重要工具，這主要體現在兩個方麵。第一，政治競選逐漸采用了電視廣告的形式，關於這一點，我覺得沒有必要說得太多。每個人都不同程度地注意到了這一點，並且表示了擔憂。前任紐約市市長約翰·林賽就提出要禁止政治“廣告”。甚至電視評論員也希望我們對此予以關注，例如，比爾·莫耶斯在紀錄片《30 秒鍾的總統》中提到了這個問題。我自己對於電視廣告的認識來自我幾年前的一次親身經曆，那時我在紐約參與了拉姆塞·克拉克對雅各布·賈威茨的參議員競選。克拉克十分迷信傳統的政治話語模式，他精心準備了一份意見書，對從種族關係到核武力到中東局勢等一係列問題發表了明確的觀點。他的意見書裏充滿了曆史背景、經濟和政治資料，具有非常開闊的社會學視角。但是他也許還應該畫一些漫畫。事實上，我們可以說雅各布·賈威茨確實利用了漫畫。我們不知道賈威茨是否也精心準備了自己的觀點，但我們知道他的競選利用了一係列的 30 秒鍾電視廣告，在這些廣告裏，他運用了類似麥當勞廣告的視覺手段把自己表現成一個經驗豐富、正直虔誠的人。據我所知，賈威茨和拉姆塞·克拉克一樣相信理性的重要，但他更加相信參議員位置的重要性。他清楚地認識到我們處在一個怎樣的時代。他明白，在一個電視和其他視覺媒介占據重要地位的世界裏，“政治知識”是意味著圖像，而不是文字。最後的結果也證明了他是有遠見的，他以紐約州曆史上最多的選票贏得了席位。在美國，任何慎重的競選者都應該聘請形象設計師為他設計一個能夠深入人心的形象，對於這一點，我不想老生常談了。我想回到“形象政治”的含義這個話題來，但是在此之前，我覺得有必要討論一下電視廣告塑造政治話語的第二種方法。
因為電視廣告是我們這個社會中最多產的一種公眾交流手段，美國人不可避免地要接受電視廣告的哲學。所謂“接受”，是指我們已經把電視廣告當作一種普通而合理的話語方式；所謂“哲學”，是指電視廣告關於交流的性質已經形成了與其他媒介(尤其是印刷文字)相左的獨特觀點。電視廣告堅持采用最簡短的方式，甚至可以說是轉瞬即逝的方式。60 秒的廣告已屬冗長，30 秒的廣告略顯繁瑣，15 秒到 20 秒的廣告才算正好。如果就像我前麵所說的，電視廣告是為了滿足觀眾的心理需要，那麽這樣的廣告結構真是驚人的草率了。它不僅可以被稱為“療法”，而且是“瞬間療法”。這種廣告提出了一個獨特的心理學原理：所有的問題都是可以解決的，所有的問題都是可以快速解決的，它們的快速解決要借助工藝、技巧和化學。這個理論在任何人看來都肯定是荒謬的，但電視廣告蔑視詳盡的解釋，因為這樣既花時間又會招來不同意見。如果觀眾看廣告時還要費心猜測其中的信息是否可信，這樣的廣告就不能算是好廣告。所以，大多數廣告都運用了“偽寓言”的文學形式來傳遞信息，“丟失的旅行支票”和“遠方兒子的電話”這類偽寓言不僅能夠產生不可抗拒的情感力量，而且還和《聖經》裏的寓言一樣具有明確的說教性。說電視廣告的主題是產品就像說喬納的故事主題是解剖鯨魚一樣，完全不相幹。說得深入一點，電視廣告的主題是教我們應該怎樣生活。而且，電視廣告具有栩栩如生的圖像，通過這些圖像我們可以輕鬆地學會廣告想要教給我們的東西。廣告想要教給我們的東西很多，如短小簡單的信息優於冗長複雜的信息，表演優於說理，得到解決方法優於麵對問題。這些觀點自然要影響我們看待政治話語的態度，也就是說，我們會把電視廣告中傳遞或強化的一些涉及政治的觀點視為常理。例如，一個已經看過百萬條廣告的觀眾可能會認為，所有的政治問題都可以或應該通過簡單的方式得到快速的解決；複雜的語言無法讓人信任，戲劇的表達方式適用於所有問題；爭論讓人反胃，而且隻能讓人心生疑惑。這樣的觀眾也許還認為，沒有必要在政治和其他社會生活形式之間劃定一條界線。電視廣告可以用運動員、演員、音樂家、小說家、科學家或伯爵夫人為他們根本不了解的產品代言，電視廣告也讓政治家們得以擺脫自己有限的一點專業知識。政治人物可以隨時隨地地做任何事而不會讓人覺得行為古怪、狂妄自大或不合時宜。他們已經作為公眾名人深深地融入了電視文化之中。
名人和出名是完全不同的。哈裏·杜魯門廣為人知，但他不是名人。不管人們何時看見他或聽見他，他都在大談政治。我們很難想像杜魯門或他的夫人會作為嘉賓出現在《戈德堡一家》或《我記憶中的媽媽》這樣的電視節目中。那時的政治和政治家與電視節目無關，人們觀看電視節目是為了娛樂，而不是為了了解政治候選人和他們的觀點。
我們很難說政治家們是從什麽時候起把自己作為娛樂素材推出的。20 世紀 50 年代，埃弗裏特·德克森參議員作為嘉賓出現在《我的台詞是什麽？》中。競選總統時，約翰·肯尼迪特別開恩，讓埃德·默羅的《麵對麵》攝製組到他的私宅拍攝。理查德·尼克鬆在《大家笑》中出現了幾秒鍾，這個 1 小時長的喜劇節目完全以電視廣告為藍本。到了 70年代，大眾開始接受政治人物成為娛樂世界的一分子。到 80 年代，政治人物大規模湧向電視。副總統候選人威廉·米勒為美國運通信用卡做了一個廣告；“水門事件”聽證會的明星薩姆·歐文也成為廣告代言人；前任總統傑拉爾德·福特和前任國務卿亨利·基辛格一起參加了《豪門恩怨》的談話節目；馬薩諸塞州州長邁克·杜卡基斯出席過《你在何方》；眾議院議長蒂普·奧尼爾出席過《喝彩》；拉爾夫·納德、喬治·麥戈文和愛德華·科克市長主持過《星期六晚上直播》，科克還在詹姆斯·卡格尼主演的電視版電影中扮演過一個角色；裏根的夫人也曾出現在這類電視節目中。如果加利·哈特參議員出現在《西爾街藍調》裏，會有人感到吃驚嗎？
雖然我們還不能說政治家成為名人已經使政黨不再重要，但我們可以清楚地看到不同政治家的仕途此起彼伏之間的聯係。有些讀者可能還記得過去，那時的選民對競選者幾乎一無所知，對於他們的性格和私人生活也沒有概念。在我年輕時的一個 11 月，我對是否選舉一個民主黨人的市長候選人感到猶豫不決，因為我覺得他既愚蠢又腐敗。“這有什麽關係？”我的父親對我說，“所有的民主黨候選人都是既愚蠢又腐敗的，但是你想讓共和黨贏嗎？”他的意思是，一個明智的選民應該選擇能夠代表他的經濟利益和社會視角的黨派，選舉“最佳人選”在他看來純屬幼稚之談。他從不懷疑共和黨裏有相當出色的人物，但他知道他們不會為他這個階級講話。他非常欣賞紐約坦曼尼協會[3]鼎盛時期的領導人蒂姆·沙利文的態度。據特倫斯·莫蘭在他的散文《1984 年的政治：這就是娛樂》中寫道，有一次沙利文所在選區有 6382 張票投給了民主黨，有兩票投給了共和黨，對這個結果他很不高興。在評價這個令人失望的結果時，他說：“凱利來找我，說他妻子的表兄支持共和黨派，為了家庭和睦，我同意他把票投給了共和黨。但是我想知道，還有一票是誰投的？”[4]
我不想在這裏討論沙利文這些話裏表現出來的智慧。也許確實有人會不顧黨派差異把票投給他心目中的最佳人選(雖然我還不知道有這樣的情況)。我想說的是，電視無法告訴我們誰是最佳人選。事實上，如果我們認為所謂“最佳”就是要擅長談判、精通管理、熟知全球事務、洞察各種經濟製度的相互關係，那麽電視根本無法讓我們判斷誰比誰強，因為誰強誰弱主要還是取決於“形象”。但這並不是因為政治家們要醉心於表現自己的最佳形象，誰不想讓自己的形象好一點呢？如果誰不想讓自己的形象討人喜歡，那他一定有問題。但是電視損壞了“形象”的名聲，因為在電視上，政治家們給觀眾的不是他們自己的形象，而是觀眾想要的形象。這正是電視廣告對政治話語最大的影響。
為了理解形象政治怎樣在電視上發揮作用，我們可以用一個著名的廣告作為切入點，本章題目的前一部分就是取自這個廣告。我指的是史蒂夫·霍恩導演的貝爾電話的廣告，這個廣告鼓勵我們“伸出你的手去安撫某個人”。這個“某個人”通常是指一個住在丹佛或洛杉磯或亞特蘭大的親戚，離我們住的地方很遠，但每年我們都能在感恩節見到他。而在過去，這個“某個人”在我們每天的生活中都非常重要，也就是說，他是我們家庭中的一員。雖然美國文化強烈反對“家庭”這個概念，但還是常有人警告，如果我們放棄了家庭，我們生活中至關重要的東西就會喪失了。讓我們來看一看霍恩先生的廣告，這個 30 秒的廣告重新給親密關係進行了定義，電話線代替了老式的聚會。這個廣告甚至為被汽車、飛機和其他扼殺家庭的工具弄得四分五裂的家庭提出了一種關於家庭凝聚力的新觀念。在分析了這個廣告後，傑·羅森說了以下這番話：“霍恩先生並不想表達什麽東西，他沒有信息需要傳遞。他的目的不是要讓大家了解貝爾電話，而是要讓大家從美國生活四處可見的破裂關係中意識到電話的重要性……霍恩沒有表達他自己的想法，你也沒有表達你自己的想法，霍恩表達的是你的想法。”[5]
這就是所有成功電視廣告的經驗：它們給我們一個口號、一個象征或一個為觀眾創造出引人注目的形象的焦點。不管是黨派政治還是電視政治，它們的目標都是共同的。我們無法知道誰最勝任總統或州長或參議員，但我們知道誰的形象最能排解和撫慰我們心中的不滿。我們看著電視屏幕，像《白雪公主和七個小矮人》中邪惡的皇後一樣問道：“鏡子，牆上的鏡子，告訴我，誰是世上最美的人？”我們常常把票投給那些性格、家庭生活和風格在電視屏幕上表現出色的人。古希臘哲學家在 2500 年以前就說過，人常常以自己的形象塑造上帝。現在，電視政治又添了新招：那些想當上帝的人把自己塑造成觀眾期望的形象。
所以，形象政治一方麵保留了為個人利益投票的傳統，一方麵又改變了“個人利益”的含義。蒂姆·沙利文和我的父親把票投給了能代表他們利益的政黨，而“利益”對他們來說是意味著實實在在的東西——讚助，優惠政策，保護他們不受官僚的傷害，支持他們的工會或社團，勤奮工作的家庭感恩節能享受火雞的美味。按照這樣的標準，黑人是美國唯一心智健全的選民，其他的大多數人都為了自己的利益投票，但這些利益都是象征性的，也就是說，隻能起到心理安慰的作用。和電視廣告一樣，形象政治也是一種療法，這就是為什麽魅力、容貌、名氣和個人隱私會如此充斥其中的道理。如果我們冷靜地想一想，我們就會記得，林肯的照片沒有一張是微笑的，他的妻子很可能是個精神病患者，他本人很長時間也是鬱鬱寡歡的。對於形象政治來說，他顯然是不合適的。現在的我們當然不希望我們的鏡子裏出現如此陰鬱而缺少樂趣的形象。我想說的是，就像電視廣告為了起到心理療法的作用而必須舍棄真實可信的產品信息一樣，形象政治為了同樣的目的也必須舍棄真實可信的政治內容。
由此我們可以推斷，曆史在形象政治中發揮不了重要作用，因為曆史隻有對於那些相信過去能夠滋養現在的人才有價值。托馬斯·卡萊爾[6]說過：“過去是一個世界，而不是一片灰色的混沌。”他寫這句話的時候，書還是嚴肅公眾話語的主要媒介。一本書就是曆史，它的一切都把我們帶回到過去的時間裏——從它的寫作過程到它線形的陳述，再到通篇運用自如的過去時態。古往今來，沒有其他任何一種媒介能像書一樣讓我們感受到過去是如此有用。在關於書的一次談話中，卡萊爾說，曆史不僅是一個世界，而且是一個活的世界，虛幻的反而是現時的。
但是，電視是一種具有光年速度的媒介，是以現時為中心的。它的語法裏沒有表達過去的時態。圖像中的一切都是“現在”發生的事情，正因為這樣，所以電視節目中要特別用語言指出，我們現在看到的錄像是幾個月前錄製的。而且，和它的前輩——電報一樣，電視隻需要播放這些零星的信息，而不是收集和組織它們。卡萊爾也沒有想到自己會有那麽好的預見性：從電視媒介的角度來看，代表曆史的正是作為電視屏幕背景的那一片“灰色的混沌”。在娛樂業和形象政治的時代裏，政治話語不僅舍棄了思想，而且還舍棄了曆史。
斯澤斯拉夫·米洛什是 1980 年諾貝爾文學獎的獲得者，他在斯德哥爾摩的頒獎儀式上發言時說，我們這個時代的特征是“拒絕記憶”，其中一個例子就是上百本已經出版的書否認二戰期間納粹對猶太人進行過大屠殺，這樣的事實真是讓人觸目驚心。我覺得曆史學家卡爾·肖斯科的觀點非常切中要害，他說，現代人對於曆史已經變得漠不關心，因為曆史對他們來說沒有實用價值。換句話說，導致曆史消失的是人們事不關己的態度，而不是他們的固執和無知。電視業的業內人士比爾·莫耶斯的話更是一語道破天機，他說：“我擔心我的這個行業……推波助瀾地會使這個時代成為充滿遺忘症患者的焦慮時代……我們美國人似乎知道過去 24 小時裏發生的任何事情，而對過去 60 個世紀或 60年裏發生的事情卻知之甚少。”[7]特倫斯·莫蘭認為，在一個本身結構就是偏向圖像和片斷的媒介裏，我們注定要喪失曆史的視角。他說，沒有了連續性和語境，“零星破碎的信息無法匯集成一個連貫而充滿智慧的整體”。[8]我們不是拒絕記憶，我們也沒有認為曆史不值得記憶，問題的症結在於我們已經被改造得不會記憶了。如果記憶不僅僅是懷舊，那麽語境就應該成為記憶的基本條件——理論、洞察力、比喻——某種可以組織和明辨事實的東西。但是，圖像和瞬間即逝的新聞無法提供給我們語境。鏡子隻能照出你今天穿什麽衣服，它無法告訴我們昨天的情況。因為有了電視，我們便縱身躍入了一個與過去毫無關聯的現時世界。亨利·福特說：“曆史是一派胡言。”亨利·福特能這麽說，他對印刷術的態度應該算是樂觀的。對他的這番高論，電源插頭的回答是：“曆史根本不存在。”
如果上述這些觀點還有幾分道理，那麽奧威爾的預測又錯了，至少對於西方民主國家來說是這樣。他預見到曆史將消失，但他認為這是政府所為，是類似於“真理部”[9]這樣的機構係統地毀滅對政府不利的史實和記錄。當然，這正是蘇聯的做法。但是，赫胥黎的預測更接近事實：曆史的消失根本不需要如此殘酷的手段，表麵溫和的現代技術通過為民眾提供一種政治形象、瞬間快樂和安慰療法，能夠同樣有效地讓曆史銷聲匿跡，也許還更恒久，並且不會遭到任何反對。
我們應該借助赫胥黎而不是奧威爾來理解電視和其他圖像形式對於民主國家的基礎所造成的威脅，更明確地說，是對信息自由所造成的威脅。奧威爾認為政府會通過赤裸裸的壓製來控製信息的流動，特別是通過禁書的方式，他的猜測是非常合理的。他的這個預言同曆史完全吻合，因為隻要書籍成為信息交流的重要工具，那麽不管是在什麽地方，它都會不同程度地受到幹涉和查禁。在古代中國，秦始皇下令銷毀孔子的《論語》。而奧維德被奧古斯都驅逐出羅馬，其中一個原因就是因為他寫了《愛的藝術》。即使是在崇尚優秀文化的雅典，人們在閱讀某些書籍時也難免膽戰心驚。在《論出版自由》一書中，彌爾頓[10]回顧了很多古希臘書籍遭禁的例子，其中包括普羅泰哥拉[11]，他因為在一次演講的開頭坦言他不知道世上是否有神而受到著作被焚的懲罰。彌爾頓很細心地注意到，在他那個時代之前的所有案例中，隻有兩種書“會引起執法官的注意”：一種是褻瀆神靈的書，另一種是誹謗他人的書。彌爾頓特別強調了這一點，因為他在穀登堡[12]兩百年之後寫這本書時，清楚地知道，他那個時代的執法官，如果可能，會查禁一切題材的書籍。換句話說，彌爾頓知道查禁製度在印刷業裏找到了用武之地，事實上，在印刷時代成熟之前，信息和思想並沒有成為一個嚴重的文化問題。如果說一個字寫下來會產生某種危險性，那麽印刷出來的字就會有百倍的危險。有人很早以前就意識到了印刷術會帶來危險，例如亨利八世，他的星室法庭[13]就被授權查禁書籍。伊麗莎白一世、斯圖亞特王朝和很多其他穀登堡之後的君主都認識到了這一點。這些人中包括教皇保羅四世，他在位期間，製訂了第一個教廷禁書目錄。大衛·裏斯曼說過，在印刷術的世界裏，信息是思想的火藥，所以審查者們才需要穿著肅穆的長袍來熄滅點燃的炸藥。
奧威爾的兩項預見——(1)政府控製和(2)印刷材料對西方民主國家形成嚴重威脅——現在看來都錯了。奧威爾實際上探討的是一個存在於印刷時代的問題，這也是美國憲法起草者們探討過的問題。在美國憲法製定之初，大多數自由人都是通過傳單、報紙或口頭語言接觸社會。他們以自己能夠完全控製的方式，在熟悉的語境中交流著彼此的政治觀點，所以，他們最大的擔憂是可能存在的政府專製。《權力法案》規定政府不得限製信息和民眾意見的流動。但是建國者們沒有預見到政府的專製可能被另外一種問題所取代，也就是說，公司國家[14]通過電視控製了美國公眾話語的流動。我對此毫無異議(至少是在這裏)，我也不想對公司國家有什麽怨言。我隻是想表達自己的憂慮，就像安嫩伯格交流學院的院長喬治·格布納寫下列這段話一樣： <blockquote>
電視是私營文化部(三大廣播公司)經營的一種新的國家宗教，它們為所有民眾開設統一的課程，它們靠的是隱蔽的稅收。電視機開著你就要付錢，不管你是在看書，還是在看電視，也不管你想不想看……[15] </blockquote>
在同一篇文章中，格布納寫道： <blockquote>
自由不是靠關掉電視實現的。電視對於大多數人來說，是生活中最有吸引力的東西。我們生活在一個絕大多數人不會關掉電視的世界裏。如果我們不直接從電視得到某種信息，我們也會通過其他人得到它。 </blockquote>
我不認為格布納教授這裏想要說的是，那些運作“文化部”的人蓄意要控製我們的符號世界。我甚至懷疑，他也會認為，即使是安嫩伯格交流學院接管三大廣播公司，觀眾們也不會發現這其中的差別。我相信他要說的是——我確實相信——在電視時代裏，我們的信息環境和 1783 年的信息環境完全不同；我們要擔心的是電視信息的過剩，而不是政府的限製；在公司國家美國傳播的信息麵前，我們根本無力保護自己；所以這場為自由而戰的戰鬥要在和以往完全不同的陣地上進行。
我鬥膽提出這樣一個觀點：有些書被禁止進入學校圖書館或用於教學，傳統的自由論者對此表示了強烈的反對，現在看來他們的反對是無關緊要的。當然，這樣的禁書行為讓人反感，確實應該遭到反對。但這確實是太微不足道了，甚至可以說是掩人耳目，因為它幹擾了自由論者們的注意力，使他們無暇麵對那些和新技術有關的問題。簡單地說，學生的閱讀自由並沒有因為長島或阿納海姆或任何其他地方的書被禁而受到損害，而是像格布納所說的，電視在損害了學生的閱讀自由之後，卻仍然擺出一副無辜的樣子。電視不是禁止書籍，而是要取代書籍。
同禁書製度的鬥爭主要是在 19 世紀，但真正取得勝利卻是在 20 世紀。我們現在麵對的問題是由電視的經濟和象征結構造成的。那些經營電視的人從來沒有限製我們獲得信息，而是不斷擴大我們獲得信息的途徑。我們的文化部是赫胥黎式的，而不是奧威爾式的，它想盡一切辦法讓我們不斷地看電視，但是我們看到的是使信息簡單化的一種媒介，它使信息變得沒有內容、沒有曆史、沒有語境，也就是說，信息被包裝成為娛樂。在美國，我們從來沒有缺少過娛樂自己的機會。
各種各樣的專製者們都深諳通過提供給民眾娛樂來安撫民心的重要性，但是他們中的大多數人並不認為民眾會忽視那些不能帶給他們娛樂的東西，所以他們還是常常要依靠審查製度，而且現在還在這樣做。專製者們認為民眾清楚地知道嚴肅話語和娛樂之間的差別，並且會在意這種差別，因而審查製度就是他們對付某些嚴肅話語的方法。現在的情況卻大不相同了，所有的政治話語都采用了娛樂的形式，審查製度已經失去了存在的必要性，那些過去的國王、沙皇和元首如果知道了這一點，會感到多麽高興啊。
[1] 特魯，《大選記：1980 年總統競選》，紐約：西蒙和舒斯特，1981，第 263 頁。
[2] 表演療法：一種通過演劇治療精神病的方法，實施時由患者擔任有關本人病例的角色，在其他病人及醫生的幫助下作即興表演，以收到調養心理的療效。
[3] 坦曼尼協會(tammany hall)：成立於 1789 年的紐約市一民主黨實力派組織。
[4] 莫蘭，《1984 年的政治：這就是娛樂》，夏季刊，1984，第 122 頁。
[5] 羅森，《廣告的慢性自殺效應》，夏季刊，1984，第 162 頁。
[6] 托馬斯·卡萊爾(thomas carlyle,1795—1881)，蘇格蘭散文作家和曆史學家，著有《法國革命》等書。
[7] 引自 1984 年 3 月 27 日在紐約市猶太博物館舉行的全國猶太廣播檔案會議上的講話。
[8] 莫蘭，《1984 年的政治：這就是娛樂》，夏季刊，1984，第 125 頁。
[9] 真理部：奧威爾所著《一九八四》中的一個政府部門。
[10] 彌爾頓(john milton, 1608—1674)，英國偉大詩人，地位僅次於莎士比亞。以長詩《失樂園》聞名於世。
[11] 普羅泰哥拉(protagoras, 前 481—約前 411)，古希臘哲學家。提出相對主義的主要命題“人是一切事物的尺度”，因被控以不信神之罪，著作被焚。
[12] 穀登堡(johnnes gutenburg, 約 14 世紀 90 年代—1468)，德國工匠和發明家，發明活字印刷術，一直沿用到 20 世紀。
[13] 星室法庭：英國法庭，以專斷暴虐著稱，1641 年廢除。
[14] 公司國家(corrorate state)：源出 1970 年美國查爾斯·a.賴克(charles a. reich)所作的《綠化美國》，認為國家是一台巨大的機器，完全不受人的控製並置人的價值觀於不顧。
[15] 引自 1982 年 4 月 26 日紐約舉辦的第二十四屆媒體生態學會議上的講話。要了解格布納院長的全部觀點，參見《電視：新的國家宗教》，第 145—150 頁。