第2章 故事:影響與說服的最佳工具
認同感：用故事包裝事實的藝術 作者：吉姆·西諾雷利 投票推薦 加入書簽 留言反饋
故事並沒有頤指氣使地告訴我們
應該如何思考和感受。
相反，它邀請我們去思考，
去感受自己的內心。
講故事將會成為21世紀最應具備的基本技能之一。
——丹尼爾·皮克
幾年前，我應邀同客戶的營銷團隊一起探討怎樣為一家知名公司的新品牌做推廣。出於對當事人（和對我自己）的保護，我們暫且稱它為“最後的國家銀行”。我聚精會神地聽了8個小時關於圖表、圖解、調研報告以及各種範例的講解。我的任務是篩選所有的信息，給出獨特的銷售主張，簡稱usp，並將其在創意提案中呈現出來。會議結束時，客戶詢問是否可以在第二天上午看到創意提案的草稿。我知道客戶就是想看看我們是否一直在聽。由於這一整天下來，我已經在腦海裏形成了創意提案，隻需要在紙上寫出來，因此毫不猶豫地給出了肯定的回答。
第二天一早，我坐在賓館的房間裏，一邊喝著咖啡，一邊擔心一會兒還要再經曆8個小時痛不欲生的文稿演示，一邊開始撰寫創意提案。我邊寫，邊不停地問自己：“在這句話裏，他們會更喜歡這個用詞嗎？”或者“萬一他們理解不了我闡述這個圖表的方式該怎麽辦？”等等。正當我在為最後該用哪個詞糾結的時候，電話響了。是我同事打來的，他問我還需要多久客戶才能看到廣告提案。就是在這一刻，我忽然有了一個全新的想法。
我說：“我一會兒打給你。”
我突然間意識到，我正在做的事情和我為什麽要做這件事情是有偏差的。這是“別人”的提案，我正在為“別人”寫提案，這和我之前做的一樣，一心想要獲得“別人”的認可：讓客戶放心，並且讓他們知道“我們懂了”。在撰寫提案的過程中，我從來沒有問過自己我的語言是否能夠激發創造性、引發新思考，是否能夠真正幫助創意團隊理解目標人群。具體來說，提案需要提供有關目標人群的真實狀況：統計特征、消費心理以及產品特征重要性排名——以數字形式列出。如果我們說到任何與目標人群的情感狀態有關的話題，那麽這個關於情感的描述必須要能夠解釋，怎樣才能夠感知這個前景（例如：“目標人群心理上會感到痛苦、沮喪，由於缺乏掌控力而感到某種程度的焦慮。”）。如果不這樣做，任何人都很難了解這個前景“是”什麽，也很難幫助任何人與他人的觀點產生共鳴。
我給同事回電話，告訴他：“給我一個小時。”
很快我便按要求完成了創意提案。但隨後我又嚐試了新的做法，想看看會有怎樣的效果。
我把自己當作未來的目標人群，摒棄描述性的語言，以第一人稱寫了一封短信。在信中，我介紹了我是誰以及我需要解決的問題。當我寫這封信的時候，我覺得自己就是小說家，正在寫一篇迷你故事，幫助讀者與故事的未來發展產生共鳴。最後，我把創意提案移植到某些包含情感內核的故事情節中去——使讀者能夠感同身受地體會到前景目標人群的感受。
一小時之後，我帶著這份創意提案和這封短信去見客戶。
應該如何思考和感受。
相反，它邀請我們去思考，
去感受自己的內心。
講故事將會成為21世紀最應具備的基本技能之一。
——丹尼爾·皮克
幾年前，我應邀同客戶的營銷團隊一起探討怎樣為一家知名公司的新品牌做推廣。出於對當事人（和對我自己）的保護，我們暫且稱它為“最後的國家銀行”。我聚精會神地聽了8個小時關於圖表、圖解、調研報告以及各種範例的講解。我的任務是篩選所有的信息，給出獨特的銷售主張，簡稱usp，並將其在創意提案中呈現出來。會議結束時，客戶詢問是否可以在第二天上午看到創意提案的草稿。我知道客戶就是想看看我們是否一直在聽。由於這一整天下來，我已經在腦海裏形成了創意提案，隻需要在紙上寫出來，因此毫不猶豫地給出了肯定的回答。
第二天一早，我坐在賓館的房間裏，一邊喝著咖啡，一邊擔心一會兒還要再經曆8個小時痛不欲生的文稿演示，一邊開始撰寫創意提案。我邊寫，邊不停地問自己：“在這句話裏，他們會更喜歡這個用詞嗎？”或者“萬一他們理解不了我闡述這個圖表的方式該怎麽辦？”等等。正當我在為最後該用哪個詞糾結的時候，電話響了。是我同事打來的，他問我還需要多久客戶才能看到廣告提案。就是在這一刻，我忽然有了一個全新的想法。
我說：“我一會兒打給你。”
我突然間意識到，我正在做的事情和我為什麽要做這件事情是有偏差的。這是“別人”的提案，我正在為“別人”寫提案，這和我之前做的一樣，一心想要獲得“別人”的認可：讓客戶放心，並且讓他們知道“我們懂了”。在撰寫提案的過程中，我從來沒有問過自己我的語言是否能夠激發創造性、引發新思考，是否能夠真正幫助創意團隊理解目標人群。具體來說，提案需要提供有關目標人群的真實狀況：統計特征、消費心理以及產品特征重要性排名——以數字形式列出。如果我們說到任何與目標人群的情感狀態有關的話題，那麽這個關於情感的描述必須要能夠解釋，怎樣才能夠感知這個前景（例如：“目標人群心理上會感到痛苦、沮喪，由於缺乏掌控力而感到某種程度的焦慮。”）。如果不這樣做，任何人都很難了解這個前景“是”什麽，也很難幫助任何人與他人的觀點產生共鳴。
我給同事回電話，告訴他：“給我一個小時。”
很快我便按要求完成了創意提案。但隨後我又嚐試了新的做法，想看看會有怎樣的效果。
我把自己當作未來的目標人群，摒棄描述性的語言，以第一人稱寫了一封短信。在信中，我介紹了我是誰以及我需要解決的問題。當我寫這封信的時候，我覺得自己就是小說家，正在寫一篇迷你故事，幫助讀者與故事的未來發展產生共鳴。最後，我把創意提案移植到某些包含情感內核的故事情節中去——使讀者能夠感同身受地體會到前景目標人群的感受。
一小時之後，我帶著這份創意提案和這封短信去見客戶。