逐步邁向階段四

    在過渡到品牌和消費者聯盟這一階段之前，在錢包這個例子中，我顯然誇大了每一個銜接階段可能發生的事。然而隨著各種品牌產品類別的不斷豐富與日趨成熟，在不同的發展階段，這些產品提供給特定消費者的選擇機會是相似的。我用錢包這個例子是想指出一些問題。


    從階段一開始相識，到階段四變成了親密朋友，各個階段的過渡代表了品牌與消費者之間關係在逐步升級。與很多人所認為的不同的是，在這一情形中，直到階段三，品牌自身都沒有真正形成一種可以增加產品價值的穩固關係。直到本階段，品牌的關注力真正集中到產品熟悉化這個層麵上來。的確，某一個產品的優勢可能在於這個品牌比另一個要好。這些優勢事實上可能會促使一個人購買這一商品。但需要銘記在心的是，如果一個潛在的需求者僅僅因為一件商品的優勢而購買它，那這個產品的名字僅僅是一個標誌而已。正如我們之前討論的那樣，營銷人員經常認為他們的品牌與產品是等同的。但是品牌和產品所追求的目標是完全不同的。一個產品最重要的是功能，一個品牌注重的則是所承載的理念。


    階段四代表著故事思維的最終目的。在這一階段，一個品牌開始展示能夠為消費者所認同或者熱衷的價值觀和信仰。


    當消費者在階段一或階段二與一個品牌建立起聯係的時候，這個品牌的故事是預先構建好了的。這時強調的是產品的功能而不是這一品牌所承載的內涵。自階段三起，品牌開始關注內涵，但是故事的主題直到階段四才能在人們心中形成廣泛的共鳴和號召力。就是在相互聯係的這一階段，一個品牌在擁有相似價值觀的目標群體中被視為“精彩”的故事。產品的優勢是很重要的，但是隨著品牌與消費者的聯盟變得越來越緊密，優勢就變得不那麽重要了。


    就這點而論，一個品牌的內涵給產品加了砝碼，這種優勢甚至能讓潛在需求者花更多的錢去購買它，即便市麵上有很多相似產品甚至更好的商品。


    另外，一個品牌的內涵能夠保護它免受競爭者的侵犯。並且一旦消費者與某一品牌結盟，就會通過口口相傳的形式宣傳它，迅速擴大其知名度。所以賦予一個品牌故事的過程是在經營這個品牌，讓它不斷成長、自我完善並且與消費者建立起穩固的聯係，這樣說你是不是就不會覺得驚訝了？