在固有的價值範圍內改變
認同感：用故事包裝事實的藝術 作者：吉姆·西諾雷利 投票推薦 加入書簽 留言反饋
從上述案例可以看出，隨著時間的推移，需求者對品牌的認同與品牌的個性密不可分。一旦人們認同了這個品牌，就不會輕易離開。然而，一旦確定了銷售業績的下滑是由於品牌形象老化過時造成的，又該怎麽辦呢？
試想一下，如果在一個10分的等級裏，1代表“增量性的改變”，10代表“重大性的改變”。一個品牌的個性有多麽深入人心取決於可以接受的變化和值得相信的變化，而它們恰巧分布於這兩個極端之間。
特別是對於成熟的品牌而言，即便有可能，也非常難以對品牌個性做出重大的調整。你可能會去嚐試，但估計還是“覆水難收”。此外，品牌現有個性深入人心的程度，將在很大程度上影響可以進行多少改變。
輕率地改變品牌形象之前，需要事先評估改變可能會帶來的風險，包括潛在的積極因素和不利損失。chicken little（《雞仔總動員》）的製作方管理層預見到“我們必須改變我們的形象，否則我們將會滅亡”，而這種說法應該是經過小心謹慎的思考而得出的。很多時候，唯一需要改變的是，完善那些需要改變的信仰和價值觀。麵臨的挑戰是如何幫助管理層找到品牌的內在價值，這將是持續推動品牌向前的動力。而且，必須在嚐試與潛在客戶建立起聯係之前，明確品牌的內在價值。這時通常需要做出一個準確的判斷，然而，如果對做出的判斷有所懷疑的話，調研公司可以提供幫助。
然而，無論遇到什麽情況，總可以做出一些改變的，不論這些改變多麽微乎其微。理想狀態下，你總是希望用最小的改變實現最大的轉變。所以，當一個增量性變化奏效時，就沒有必要進行重大的改變了。
也許你會發現，需要做的僅僅是強調其現有形象的不同方麵，或者是更貼近當下的時代。“好時派”最近的一項宣傳活動就證明這一點，好時派的廣告宣傳才是奧茲莫比爾轉型的正確樣板。
我清楚地記得，當我每天早晨躺在床上等待使用洗手間時，聽著我父親刮完胡子、啪啪啪地用雙手向臉頰拍打“好時派”須後水的時候，我可以預算出準確的時間。如果我走向他，他也會給我塗一些，那麽一整天，我都會在想，我是不是已經像他一樣了。對我而言，好時派就是男子漢氣概的一部分，我早晚會擁有這種氣概。好時派充分展示了成年人的價值觀。和奧茲莫比爾試圖把外觀變得現代化不一樣，好時派僅僅使品牌外在表現變得更富現代氣息，同化其內在的價值觀，而不是向它所代表的形象致歉。在21世紀這個大背景下，用一句人們常說的口頭禪“聞起來像男人一樣”，把品牌與當下男性的核心價值觀聯係起來。
還有一個關於“阿貝克隆比&費奇”（abercrombie j fitch）的案例。位於紐約第五大道的旗艦店將公司所傳承的戶外運動理念和現代年輕人經常購買牛仔褲、t恤的去處融為一體。在那裏，你可以看到收銀台上方安放的鹿頭，在昏暗燈光下的木製獨木舟，還有打烊後在商店裏進行舞蹈表演的音樂俱樂部。
一般而言，品牌在固有的價值範圍內找到一種改變的方式，總要好過采取一種全新的定位。用這種方法，一個品牌可以在保留其眾所周知的傳統的同時，變得與時俱進。
試想一下，如果在一個10分的等級裏，1代表“增量性的改變”，10代表“重大性的改變”。一個品牌的個性有多麽深入人心取決於可以接受的變化和值得相信的變化，而它們恰巧分布於這兩個極端之間。
特別是對於成熟的品牌而言，即便有可能，也非常難以對品牌個性做出重大的調整。你可能會去嚐試，但估計還是“覆水難收”。此外，品牌現有個性深入人心的程度，將在很大程度上影響可以進行多少改變。
輕率地改變品牌形象之前，需要事先評估改變可能會帶來的風險，包括潛在的積極因素和不利損失。chicken little（《雞仔總動員》）的製作方管理層預見到“我們必須改變我們的形象，否則我們將會滅亡”，而這種說法應該是經過小心謹慎的思考而得出的。很多時候，唯一需要改變的是，完善那些需要改變的信仰和價值觀。麵臨的挑戰是如何幫助管理層找到品牌的內在價值，這將是持續推動品牌向前的動力。而且，必須在嚐試與潛在客戶建立起聯係之前，明確品牌的內在價值。這時通常需要做出一個準確的判斷，然而，如果對做出的判斷有所懷疑的話，調研公司可以提供幫助。
然而，無論遇到什麽情況，總可以做出一些改變的，不論這些改變多麽微乎其微。理想狀態下，你總是希望用最小的改變實現最大的轉變。所以，當一個增量性變化奏效時，就沒有必要進行重大的改變了。
也許你會發現，需要做的僅僅是強調其現有形象的不同方麵，或者是更貼近當下的時代。“好時派”最近的一項宣傳活動就證明這一點，好時派的廣告宣傳才是奧茲莫比爾轉型的正確樣板。
我清楚地記得，當我每天早晨躺在床上等待使用洗手間時，聽著我父親刮完胡子、啪啪啪地用雙手向臉頰拍打“好時派”須後水的時候，我可以預算出準確的時間。如果我走向他，他也會給我塗一些，那麽一整天，我都會在想，我是不是已經像他一樣了。對我而言，好時派就是男子漢氣概的一部分，我早晚會擁有這種氣概。好時派充分展示了成年人的價值觀。和奧茲莫比爾試圖把外觀變得現代化不一樣，好時派僅僅使品牌外在表現變得更富現代氣息，同化其內在的價值觀，而不是向它所代表的形象致歉。在21世紀這個大背景下，用一句人們常說的口頭禪“聞起來像男人一樣”，把品牌與當下男性的核心價值觀聯係起來。
還有一個關於“阿貝克隆比&費奇”（abercrombie j fitch）的案例。位於紐約第五大道的旗艦店將公司所傳承的戶外運動理念和現代年輕人經常購買牛仔褲、t恤的去處融為一體。在那裏，你可以看到收銀台上方安放的鹿頭，在昏暗燈光下的木製獨木舟，還有打烊後在商店裏進行舞蹈表演的音樂俱樂部。
一般而言，品牌在固有的價值範圍內找到一種改變的方式，總要好過采取一種全新的定位。用這種方法，一個品牌可以在保留其眾所周知的傳統的同時，變得與時俱進。