廣告中的事實

    恒美廣告公司51 的創始人比爾·伯恩巴克在晚年時曾說過一句經常被引用的名言：“最好的廣告告訴人們事實。”對於這位給廣告業帶來無數靈感並創作出了無數精彩作品的廣告人，我一直心懷敬意，然而，我一直沒能完全理解這句話的含義。我隻能通過他所說的“事實”來猜測。


    《瘋狂廣告人》是一部惡搞廣告業的喜劇片。影片中的廣告社創作出的廣告都直言不諱。反過來，這種直言不諱成就了這樣的經典廣告語——“沃爾沃，雖然矮胖但安全”52 ，或者是“不要再和美國電話電報公司廝混了。我們就是你想要的一切”。由於某些原因，我不認為這是比爾·伯恩巴克口中所指的“事實”。那麽他到底是什麽意思呢？


    事實是一個抽象概念，哲學家們在我們開始探究它的含義之前就一直在努力尋找答案了。不管真相的定義是什麽或者可能是什麽，我們都知道自己認為的事實是什麽。這些構成了我們許多行為的動機。考慮到這一點，也許伯恩巴克真正的意思是“最好的廣告告訴我們，顧客自己相信的才是事實”。這樣一來好像就講得通了。與故事加諸我們身上的影響相比，這一點也許更有意義。