第2節 大數據的消費重組:品牌正在重新定義
互聯網+：從IT到DT 作者：阿裏研究院 投票推薦 加入書簽 留言反饋
有調查公司公布數據，2008年北京地區電視的開機率還有70%，而到了2014年這個數字已經下降到了30%，這個數據公布之後，歌華有線馬上站出來反駁，說這個數據並不準確，北京地區的電視開機率仍在60%以上。
這個數據是否準確，需要更多調查專家或機構來確認，但有一點是肯定的，那就是看看我們周圍的年輕人，還有多少人在看電視？手機已經取代電視成為年輕人的資訊平台與娛樂平台，這應當是不爭的事實。這個現象在發達國家早有先兆，比如美國已經有大約500萬家庭徹底拋棄了傳統電視，轉而通過pc、智能手機或平板電腦觀看流媒體視頻。
當電視受到這樣的冷落時，紙媒體的沒落也不會讓人意外。現在的問題是，當“電視與報紙時代”在衰落的時候，那些靠電視報紙成名的企業如何生存？在互聯網時代，一個偉大的變革正在悄悄發生，這場變革足以讓傳統的巨頭們（比如全球最大的廣告主三星，三星每部手機平攤的廣告費用大約為400元）發抖：我們正在從“公司–客戶品牌時代”走向“消費者–消費者品牌時代”。
所謂的“公司–客戶品牌時代”講的是，過去消費者購買的時候，接受的是公司對消費者的傳播，消費者的購買行為很大程度上受電視廣告、報紙廣告、路牌廣告、店麵廣告，甚至商品包裝或售後服務的影響。
“公司品牌”時代是由公司主導的品牌時代，這種品牌時代我們稱為b2c。隻要商業的基本生態是b2c，那麽，所有的商業競爭說白了不過是這種企業對客戶關係的“營銷戰”，即通過爭奪廣告（例如報紙、雜誌、電視，現在是手機）來控製消費者的時間，通過爭奪渠道來控製消費者的空間，從而獲得所謂的競爭優勢。
而“消費者–消費者品牌時代”講的是，現在消費者購買的時候隻受一個因素的影響，那就是客戶對這家公司、對這一產品的評價。這種由客戶營銷客戶的行為，我們稱為“消費者–消費者品牌（c–c品牌）”。
“消費者–消費者品牌時代”最有價值的資產變成了客戶評價，客戶評價在網絡上是以什麽方式存在的？不就是一係列的數據嗎？是的，數據即品牌，這就是所謂的大數據時代。
我們正在進入大數據時代，在這樣一個時代，數據才是資本。2012年召開的瑞士達沃斯世界經濟論壇發布了一份研究報告，名為《大數據，大影響》（big data，big impact），這一報告明確提出：“數據已經成為一種新的經濟資產類別，就像貨幣或黃金一樣。”而現在我們知道了，品牌在互聯網時代有了全新的含義，那就是基於消費者之間的大數據才是真正的品牌。
現在的問題是：“消費者–消費者傳播機製”背後的動因是什麽？為了回答這一問題，在這裏我們要引入一個概念：社會交換。如果說，“商家–客戶”互動關係主要是經濟交換的話，“消費者–消費者”互動關係則主要是社會交換。社會交換與經濟交換是兩種完全不同的交換。經濟交換是一種“錢”的交換，而社會交換則是一種“情”的交換。既然涉及錢，那麽，經濟交換就有著明確的利益要求與合同保護。相反，既然是“情”，社會交換就隻是“自己都說不清”的好感與認同。
想想我們日常如何交朋友就知道社會交換是如何進行的了。的確，我們發現經濟交換與社會交換是兩種不同的交換：經濟交換引起的是個人利益得失，而社會交換引起的則是情感與個人信念（如責任感、信任感）的變化。社會交換的關鍵點在於：我們無法對“情”找到一個明確而客觀的標準，因而在“情或認同”的人際交往中，責任感、信任和忠誠就會成為“稀缺品”而存在，從而使得責任感、信任和忠誠成為最重要的價值。
強調社會交換這個詞的意義，是想把消費行為還原為人本身的情感行為，因為所謂的“利益”不過是社會交換中的特殊部分，人類的社會行為遠比利益兩個字豐富。當互聯網“聯結”了消費者之間的互動，我們就要重新定義“品牌”的主體及其所包含的內容了。比如“客戶體驗”這個詞就值得分析一下，從邏輯上看客戶體驗的提出是基於“參與式營銷”這樣一個理論模式，在移動互聯網時代，當商業的入口變成了對人的幸福感的強調，而不是對產品價值的強調，“客戶體驗”這個詞的局限性就顯現出來了，準確地替代這個詞的應當是“互動體驗”：目的是強調基於“認同性”與“互動性”的人本身的幸福，在這裏，產品不過是人們追求幸福感的載體，這就是所謂的c2b的由來。
或者說，“客戶體驗”的價值體係是縱向的，是企業在上、消費者在下的垂直縱向關係，在這種關係下，“客戶參與”不過是企業營銷的一種改良，目的是讓消費者心情好一點，不至於太生硬導致被愚弄。
“互動體驗”的價值體係是橫向的，是消費者與消費者平等交流與溝通的體係，部落在上、企業在下，企業隻不過是c2b，即部落反向定製產品或服務的提供者。
有了這樣一種區分，移動電商就找到了真正的出發點。事實上，有一家公司就是基於這種入口，突破了移動互聯網的社交困境大獲成功，這就是小米。雷軍在總結小米的時候說自己的商業生態是“鐵人三項”：硬件、軟件和服務。他們更願意把小米的商業生態叫做“文化、產品渠道與部落粉絲”的三位一體。或者說，小米的品牌是米粉的，而不是小米公司的，“水可載舟，亦可覆舟”，要敬畏與尊重粉絲，這樣講，也許就能夠幫助我們理解互聯網時代品牌的真正含義了。
這個數據是否準確，需要更多調查專家或機構來確認，但有一點是肯定的，那就是看看我們周圍的年輕人，還有多少人在看電視？手機已經取代電視成為年輕人的資訊平台與娛樂平台，這應當是不爭的事實。這個現象在發達國家早有先兆，比如美國已經有大約500萬家庭徹底拋棄了傳統電視，轉而通過pc、智能手機或平板電腦觀看流媒體視頻。
當電視受到這樣的冷落時，紙媒體的沒落也不會讓人意外。現在的問題是，當“電視與報紙時代”在衰落的時候，那些靠電視報紙成名的企業如何生存？在互聯網時代，一個偉大的變革正在悄悄發生，這場變革足以讓傳統的巨頭們（比如全球最大的廣告主三星，三星每部手機平攤的廣告費用大約為400元）發抖：我們正在從“公司–客戶品牌時代”走向“消費者–消費者品牌時代”。
所謂的“公司–客戶品牌時代”講的是，過去消費者購買的時候，接受的是公司對消費者的傳播，消費者的購買行為很大程度上受電視廣告、報紙廣告、路牌廣告、店麵廣告，甚至商品包裝或售後服務的影響。
“公司品牌”時代是由公司主導的品牌時代，這種品牌時代我們稱為b2c。隻要商業的基本生態是b2c，那麽，所有的商業競爭說白了不過是這種企業對客戶關係的“營銷戰”，即通過爭奪廣告（例如報紙、雜誌、電視，現在是手機）來控製消費者的時間，通過爭奪渠道來控製消費者的空間，從而獲得所謂的競爭優勢。
而“消費者–消費者品牌時代”講的是，現在消費者購買的時候隻受一個因素的影響，那就是客戶對這家公司、對這一產品的評價。這種由客戶營銷客戶的行為，我們稱為“消費者–消費者品牌（c–c品牌）”。
“消費者–消費者品牌時代”最有價值的資產變成了客戶評價，客戶評價在網絡上是以什麽方式存在的？不就是一係列的數據嗎？是的，數據即品牌，這就是所謂的大數據時代。
我們正在進入大數據時代，在這樣一個時代，數據才是資本。2012年召開的瑞士達沃斯世界經濟論壇發布了一份研究報告，名為《大數據，大影響》（big data，big impact），這一報告明確提出：“數據已經成為一種新的經濟資產類別，就像貨幣或黃金一樣。”而現在我們知道了，品牌在互聯網時代有了全新的含義，那就是基於消費者之間的大數據才是真正的品牌。
現在的問題是：“消費者–消費者傳播機製”背後的動因是什麽？為了回答這一問題，在這裏我們要引入一個概念：社會交換。如果說，“商家–客戶”互動關係主要是經濟交換的話，“消費者–消費者”互動關係則主要是社會交換。社會交換與經濟交換是兩種完全不同的交換。經濟交換是一種“錢”的交換，而社會交換則是一種“情”的交換。既然涉及錢，那麽，經濟交換就有著明確的利益要求與合同保護。相反，既然是“情”，社會交換就隻是“自己都說不清”的好感與認同。
想想我們日常如何交朋友就知道社會交換是如何進行的了。的確，我們發現經濟交換與社會交換是兩種不同的交換：經濟交換引起的是個人利益得失，而社會交換引起的則是情感與個人信念（如責任感、信任感）的變化。社會交換的關鍵點在於：我們無法對“情”找到一個明確而客觀的標準，因而在“情或認同”的人際交往中，責任感、信任和忠誠就會成為“稀缺品”而存在，從而使得責任感、信任和忠誠成為最重要的價值。
強調社會交換這個詞的意義，是想把消費行為還原為人本身的情感行為，因為所謂的“利益”不過是社會交換中的特殊部分，人類的社會行為遠比利益兩個字豐富。當互聯網“聯結”了消費者之間的互動，我們就要重新定義“品牌”的主體及其所包含的內容了。比如“客戶體驗”這個詞就值得分析一下，從邏輯上看客戶體驗的提出是基於“參與式營銷”這樣一個理論模式，在移動互聯網時代，當商業的入口變成了對人的幸福感的強調，而不是對產品價值的強調，“客戶體驗”這個詞的局限性就顯現出來了，準確地替代這個詞的應當是“互動體驗”：目的是強調基於“認同性”與“互動性”的人本身的幸福，在這裏，產品不過是人們追求幸福感的載體，這就是所謂的c2b的由來。
或者說，“客戶體驗”的價值體係是縱向的，是企業在上、消費者在下的垂直縱向關係，在這種關係下，“客戶參與”不過是企業營銷的一種改良，目的是讓消費者心情好一點，不至於太生硬導致被愚弄。
“互動體驗”的價值體係是橫向的，是消費者與消費者平等交流與溝通的體係，部落在上、企業在下，企業隻不過是c2b，即部落反向定製產品或服務的提供者。
有了這樣一種區分，移動電商就找到了真正的出發點。事實上，有一家公司就是基於這種入口，突破了移動互聯網的社交困境大獲成功，這就是小米。雷軍在總結小米的時候說自己的商業生態是“鐵人三項”：硬件、軟件和服務。他們更願意把小米的商業生態叫做“文化、產品渠道與部落粉絲”的三位一體。或者說，小米的品牌是米粉的，而不是小米公司的，“水可載舟，亦可覆舟”，要敬畏與尊重粉絲，這樣講，也許就能夠幫助我們理解互聯網時代品牌的真正含義了。