第3節 看得見的圖景:o2o線上線下融合發展
互聯網+：從IT到DT 作者：阿裏研究院 投票推薦 加入書簽 留言反饋
“互聯網+零售”的進程是消費者、商品、交易和供應鏈不斷數據化、在線化的過程，而在現階段o2o（online to offline）已然成為“互聯網+零售”的一種戰略。o2o的概念已經流行了好幾年，對零售從業者來說可謂爛熟於耳，已經成為傳統零售在年報戰略中非提不可的字眼。但在業界，有不少人將o2o理解成全渠道銷售（omni-channel），即依托借助互聯網的應用和信息整合包括傳統渠道在內的全部“消費者觸點”，打造銷售機會和通路，以此做到潛在客流和購買交易最大化。但事實上，o2o與全渠道是不同的，它的核心在於更好地讓消費價值最大化，通過打造係統化的使消費者成本最小、利益最大的技術與商業環境，實現從單純銷售商（或製造商）向生活服務提供商轉變的企業過程。
o2o的勃興與移動互聯網、雲計算和大數據的應用發展密不可分，正是因為這些信息技術的應用，推動著中國零售發展回歸到零售的本質——借助信息和技術的發展來更好地滿足消費者需求，減少消費者在消費過程中所做的妥協，並從中獲益。
在中國未來的零售業可能出現以下特征：
·生產要素的變革——數據將成為核心生產要素。
伴隨雲計算能力的增強，無論是處理視頻、圖片、日誌、網頁等非結構化的數據，還是常常高達上百tb的離線數據，抑或是實時處理數千萬乃至數億條記錄，都將成為現實。與此相關的是，數據將與資金、技術、土地、人力等一樣成為零售企業的生產要素。麥肯錫的一項研究表明，如果美國醫療衛生部門能有效利用海量數據來提高效率和質量，每年通過數據獲得的潛在價值將可超過3000億美元；而充分利用海量數據的零售商也能將其利潤提高60%以上。
·企業組織方式的擴充——以消費者為主軸的零售管理體係將應運而生。
由於互聯網（社交網絡）大大提高了個性化需求聚集的可能，社會上的小群體特色需求有了發展的社會和文化基礎。另一方麵，企業經濟模型中大產品、大生產和大渠道的成本邏輯也在發生改變，研發、供應鏈的邊際成本在下降，使得產品組合豐富的經濟性得到提高。未來生產方式也會發生相應的創新，從而使得針對某個客戶群體提供超出企業現有邊界的更為豐富的產品和服務，成為企業業務發展的重要杠杆。範圍經濟（economy of scope）會成為管理學的新熱點，以消費者為主軸的管理體係可能會與傳統的品類組織架構形成互補等。
·零售業態的跨越式發展。
雲計算、大數據等基礎設施進入安裝期，如果實體零售仍然脫離在線化、數據化，即便被認為是先進模式的連鎖零售，也將失去往昔高效的商業作用。在接下來的十年，中國可能不必像美國那樣將傳統的實體門店（脫離“活數據”的零售門店）遍布全國各地，尤其是在目前實體商業基礎設施相對不足的中西部。我們將直接跨入“線下體驗+線上下單+中央倉儲配送+售後服務”的立體式無縫連接的零售形態。
在這個不斷創新的時代，各種角色都將在“互聯網+”的浪潮中搏位，那些最先理解並成功駕馭新商業邏輯的企業，將有望在機會空間的曆史大轉換中收獲到它所擁有的全部潛力。
“互聯網+零售”的演進路徑
案例：支付寶移動支付助力o2o
移動支付是o2o中關鍵的一環。通過移動支付，消費數據得以沉澱，把線上的信息流、資金流和線下的商流、物流結合起來。
舉例來說，一家線下的小超市，人來人往，人們可以購物付款或隨便逛逛。小超市並不知道他們的用戶是誰，性別是男是女，住在哪裏，是否結婚，以及喜歡什麽。但是通過支付寶的移動支付，當超市把會員積累起來之後，支付寶通過沉澱的數據可以協同商家發展經營會員的能力，比如精準營銷等。
在2014年“雙十二”當天，支付寶在全國近100個品牌、約2萬家門店，開展使用支付寶錢包付款即享受五折優惠的活動，範圍覆蓋餐館、甜品、麵包店、超市、便利店等多個日常消費場所。媒體戲稱，支付寶輕鬆地將用戶群拓展到“大媽群體”。
目前，支付寶在移動端已有超過3億的實名用戶，3億的實名用戶當中有近1.5億有餘額寶，餘額寶等同於現金。支付寶移動端實名用戶以20~35歲的年輕人為主，是由年輕人引領的用戶群體。
案例：萬達集團的o2o之路
2014年夏天，萬達聯合騰訊和百度成立萬達電商，媒體戲稱“騰百萬”。據萬達高管透露，2015年6月30日，萬達商業飛凡網線上平台將正式運行，至2015年12月31日，部分廣場將實現全部智能化並與線上平台對接，最終實現線上線下並行運行，實現o2o電子商務功能。
萬達集團的o2o之路借助其強大的線下優勢資源，通過o2o2o（online to offline to online）的模式來提升客戶體驗，打造大會員體係。
據萬達集團官網公布的信息，目前已開業的萬達廣場有109座，五星級和超五星級酒店71家，萬達百貨99家，萬達影城150家，大歌星ktv 88家，國際文化旅遊區8個，總消費人次超過15億。這些數據顯示，萬達擁有業內無可比擬的線下資源優勢。
通過wifi與手機app為會員提供便利的服務，比如室內導航、優惠信息等，同時采集精準的會員信息，比如到店時間、行動路線、最近來過幾次、在哪些位置停留多久等。
與此同時，萬達電商希望能整合萬達旗下各業態及商家的會員，打造大一統的大會員積分體係。消費者憑一張卡就可以在萬達業態的不同商戶中通用積分。積分可以用於萬達業態中的看電影、購物、餐飲、旅遊甚至購房等消費活動。
萬達擁有的龐大的線下資源使萬達電商o2o之路備受期待。
案例：阿裏與線下mall的共榮共進——jump計劃
一個能運行良好的o2o方案不免要滿足兩方麵的要求：一方麵要為消費者提供更爽的體驗，另一方麵要為商家提高經營效率。阿裏為線下mall量身打造的jump（joint upgrade marching n）計劃正是瞄著這兩個目標進行的。
jump計劃的核心是，在移動互聯網環境下，集結阿裏豐富的更多維度的消費者行為數據、地圖和導航技術、移動支付技術、wifi技術、beacon和ar技術等，為百貨和購物中心提供基礎設施升級、即時營銷和百貨商品全渠道的全套解決方案。
消費者逛街往往有諸多痛點：附近哪些mall有什麽活動？在mall裏不分東南西北怎麽辦？剛才有件很好看的衣服是哪家店，怎麽走？哪裏可以吃飯，排隊要多久？車停在哪裏？寶寶樂園在哪裏？……有痛點就有商機。阿裏即將推出的逛街神器app將帶領你藐視上述問題，輕鬆有趣地逛街，同時還能實時獲取你喜歡的商鋪的優惠券。
而mall通過jump計劃做起增量。通過poi（position on index）信息，結合mall會員與淘寶消費者的數據，可以將mall信息推送給具有高質量客群特征的潛在客戶。與此同時，數據分析和流轉給予商家更多的主動權，即時地理服務clbis（current location based instant service）將幫助商家有效利用即時優勢，選擇適當的方式“打動”這一時刻周邊的潛在客戶，如發放閑時優惠等，這尤其有利於提高閑時營業坪效。
阿裏jump計劃是與線下mall達成長期的共榮共進的“互聯網+”策略，已經得到眾多百貨mall的認可，將在2015年5月上線。
o2o的勃興與移動互聯網、雲計算和大數據的應用發展密不可分，正是因為這些信息技術的應用，推動著中國零售發展回歸到零售的本質——借助信息和技術的發展來更好地滿足消費者需求，減少消費者在消費過程中所做的妥協，並從中獲益。
在中國未來的零售業可能出現以下特征：
·生產要素的變革——數據將成為核心生產要素。
伴隨雲計算能力的增強，無論是處理視頻、圖片、日誌、網頁等非結構化的數據，還是常常高達上百tb的離線數據，抑或是實時處理數千萬乃至數億條記錄，都將成為現實。與此相關的是，數據將與資金、技術、土地、人力等一樣成為零售企業的生產要素。麥肯錫的一項研究表明，如果美國醫療衛生部門能有效利用海量數據來提高效率和質量，每年通過數據獲得的潛在價值將可超過3000億美元；而充分利用海量數據的零售商也能將其利潤提高60%以上。
·企業組織方式的擴充——以消費者為主軸的零售管理體係將應運而生。
由於互聯網（社交網絡）大大提高了個性化需求聚集的可能，社會上的小群體特色需求有了發展的社會和文化基礎。另一方麵，企業經濟模型中大產品、大生產和大渠道的成本邏輯也在發生改變，研發、供應鏈的邊際成本在下降，使得產品組合豐富的經濟性得到提高。未來生產方式也會發生相應的創新，從而使得針對某個客戶群體提供超出企業現有邊界的更為豐富的產品和服務，成為企業業務發展的重要杠杆。範圍經濟（economy of scope）會成為管理學的新熱點，以消費者為主軸的管理體係可能會與傳統的品類組織架構形成互補等。
·零售業態的跨越式發展。
雲計算、大數據等基礎設施進入安裝期，如果實體零售仍然脫離在線化、數據化，即便被認為是先進模式的連鎖零售，也將失去往昔高效的商業作用。在接下來的十年，中國可能不必像美國那樣將傳統的實體門店（脫離“活數據”的零售門店）遍布全國各地，尤其是在目前實體商業基礎設施相對不足的中西部。我們將直接跨入“線下體驗+線上下單+中央倉儲配送+售後服務”的立體式無縫連接的零售形態。
在這個不斷創新的時代，各種角色都將在“互聯網+”的浪潮中搏位，那些最先理解並成功駕馭新商業邏輯的企業，將有望在機會空間的曆史大轉換中收獲到它所擁有的全部潛力。
“互聯網+零售”的演進路徑
案例：支付寶移動支付助力o2o
移動支付是o2o中關鍵的一環。通過移動支付，消費數據得以沉澱，把線上的信息流、資金流和線下的商流、物流結合起來。
舉例來說，一家線下的小超市，人來人往，人們可以購物付款或隨便逛逛。小超市並不知道他們的用戶是誰，性別是男是女，住在哪裏，是否結婚，以及喜歡什麽。但是通過支付寶的移動支付，當超市把會員積累起來之後，支付寶通過沉澱的數據可以協同商家發展經營會員的能力，比如精準營銷等。
在2014年“雙十二”當天，支付寶在全國近100個品牌、約2萬家門店，開展使用支付寶錢包付款即享受五折優惠的活動，範圍覆蓋餐館、甜品、麵包店、超市、便利店等多個日常消費場所。媒體戲稱，支付寶輕鬆地將用戶群拓展到“大媽群體”。
目前，支付寶在移動端已有超過3億的實名用戶，3億的實名用戶當中有近1.5億有餘額寶，餘額寶等同於現金。支付寶移動端實名用戶以20~35歲的年輕人為主，是由年輕人引領的用戶群體。
案例：萬達集團的o2o之路
2014年夏天，萬達聯合騰訊和百度成立萬達電商，媒體戲稱“騰百萬”。據萬達高管透露，2015年6月30日，萬達商業飛凡網線上平台將正式運行，至2015年12月31日，部分廣場將實現全部智能化並與線上平台對接，最終實現線上線下並行運行，實現o2o電子商務功能。
萬達集團的o2o之路借助其強大的線下優勢資源，通過o2o2o（online to offline to online）的模式來提升客戶體驗，打造大會員體係。
據萬達集團官網公布的信息，目前已開業的萬達廣場有109座，五星級和超五星級酒店71家，萬達百貨99家，萬達影城150家，大歌星ktv 88家，國際文化旅遊區8個，總消費人次超過15億。這些數據顯示，萬達擁有業內無可比擬的線下資源優勢。
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一個能運行良好的o2o方案不免要滿足兩方麵的要求：一方麵要為消費者提供更爽的體驗，另一方麵要為商家提高經營效率。阿裏為線下mall量身打造的jump（joint upgrade marching n）計劃正是瞄著這兩個目標進行的。
jump計劃的核心是，在移動互聯網環境下，集結阿裏豐富的更多維度的消費者行為數據、地圖和導航技術、移動支付技術、wifi技術、beacon和ar技術等，為百貨和購物中心提供基礎設施升級、即時營銷和百貨商品全渠道的全套解決方案。
消費者逛街往往有諸多痛點：附近哪些mall有什麽活動？在mall裏不分東南西北怎麽辦？剛才有件很好看的衣服是哪家店，怎麽走？哪裏可以吃飯，排隊要多久？車停在哪裏？寶寶樂園在哪裏？……有痛點就有商機。阿裏即將推出的逛街神器app將帶領你藐視上述問題，輕鬆有趣地逛街，同時還能實時獲取你喜歡的商鋪的優惠券。
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阿裏jump計劃是與線下mall達成長期的共榮共進的“互聯網+”策略，已經得到眾多百貨mall的認可，將在2015年5月上線。