第4節 互聯網+農民:新農人的樂章
互聯網+：從IT到DT 作者：阿裏研究院 投票推薦 加入書簽 留言反饋
發現新農人
隨著互聯網向三農領域的滲透，湧現出一個新的群體——新農人。
根據阿裏研究院研究發現，新農人的定義有狹義和廣義之分。狹義的新農人指的是以互聯網為工具，從事農業生產、流通、服務的人，其核心是“農業+互聯網”。廣義的新農人指的是具備互聯網思維，服務於三農領域的人，其核心是“三農+互聯網”。這裏指的服務不僅包含生產經營相關的服務，也包括監管服務、研究服務等。
1.傳統農民、新型職業農民和新農人
新農人的出現，是信息時代農民群體演進的結果。同傳統農民、新型職業農民相比，新農人具有更鮮明的個性特征，群體先進性也更加顯著。
2012年中央一號文件正式提出要培養“新型職業農民”，新型職業農民指的是具有科學文化素質、掌握現代農業生產技能、具備一定經營管理能力，以農業生產、經營或服務作為主要職業，以農業收入作為主要生活來源，居住在農村或集鎮的農業從業人員。相對於新型職業農民，新農人也是一種突破。新興職業農民，強調的是對現代農業生產技能的掌握，而新農人的優勢則是在市場導向上。
2.新農人構成與規模
狹義的新農人的構成包括三部分：
·新農業生產者：包括在線個體農戶、農業合作社、農產品生產企業等。
·新農業流通者：包括在線批發商、零售商、經紀人等。
·新農業服務商：包括綜合服務商、物流服務商、代運營服務商、農業生產資料經營者等。
廣義的新農人，除了狹義的構成部分之外，還包括以下三個群體：
·農村網商：農村地區從事非農業產品生產經營的網商。
·農村服務商：農村地區從事非農業產品生產經營的服務商，包括綜合服務商、物流服務商、代運營服務商等。
·服務於新三農的監管者與研究者。
從規模上看，新農人處於快速增長階段。據阿裏研究院統計，截止到2014年年底，阿裏零售平台農產品賣家數量達75萬家，同比增長達98%，這也印證了近年來農產品電子商務旺盛的發展勢頭。參考以上數據，按照狹義新農人的定義，結合淘寶網店的就業帶動效應，僅阿裏零售平台上的新農人數量就已突破100萬人，此外，還有相當數量的新農人以微博、微信為主要的活躍平台，這部分數據暫時無法獲取。廣義口徑的新農人的數量則更加龐大。
解析新農人的四大基因
1.互聯網基因
互聯網是新農人的核心基因，這也是新農人區別於傳統農民、新型職業農民的最大不同。正是由於互聯網的賦能，新農人具備了直接對接市場的能力，從而改變了以前農民信息獲取能力薄弱的狀況，從產業鏈的末端開始走向前台。
第三方電子商務平台是新農人主要的經營平台。以淘寶網為例，其開放的平台型電子商務模式為新農人提供了低門檻的創業渠道。
以微博、微信為代表的新媒體平台也是新農人的重要互聯網陣地。一些新農人深諳新媒體之道，善於利用微博等新媒體工具來優化營銷活動，取得了事半功倍的效果。2012年“褚橙進京”事件，以及甘肅成縣大力通過微營銷推廣當地農特產品，都是新農人利用新媒體營銷取得成功的經典案例。
新農人的行為特征表明，他們是天然“親互聯網”的群體，反過來，互聯網也成為新農人越來越倚重的發展方式。
案例：小核桃做出“大文章”
成縣是甘肅省隴南市下轄的一個小縣城，近年來，成縣電子商務聲名鵲起，這與當地充分利用微博、微信等新媒體密不可分。截至2014年第四季度，全縣幹部共開通各類政務微博1400多個並獲實名認證，多數微博保持了較高的活躍度，政務微信也開通900多個。
通過微博、微信等新媒體立體化的宣傳，成縣特色農林產品搭上了電子商務的順風車，農產品微營銷風生水起。全縣網店數量達到了500多家，主營當地的核桃、大櫻桃、土蜂蜜、土雞蛋等農特產品。各店主都開通了實名認證的新浪微博、微信，據當地統計，全縣網店40%以上的流量是由微博、微信帶來的。政務微博也幫助村民宣傳，比如成縣縣委書記李祥在微博裏叫賣核桃、大櫻桃。李祥的實名認證微博以幫助當地農民推銷農產品為己任，粉絲量超過20萬人，他本人也成為網絡上知名的“核桃書記”。
2.創新基因
新農人是農民群體中最不“安分”的分子，他們擁抱互聯網，崇尚市場經濟，經營中大膽創新，具有開放、透明、分享特點的互聯網則為他們的創新提供了最佳的沃土。
新農人是大眾創新的典範。經濟學家熊彼得認為創新是科學家和航海家專利，諾貝爾經濟學獎得主埃德蒙·費爾普斯則認為，自下而上的“大眾創新”對未來的經濟發展和社會繁榮至關重要。當上百萬的新農人被互聯網賦能之後，其所爆發出的創新能力遠遠超乎外界的想象。
案例：從金棗柿到“善果”
浙江省鬆陽縣楓坪鄉沿坑嶺頭村生長著182棵百年樹齡的野生柿子樹，當地人稱作“金棗柿”。每年10月底的收獲季節，村民往往淩晨三點多就得起床，挑著兩擔沉甸甸的柿幹，走上5個多小時到縣城挨家挨戶兜售，有時還得在城裏住一個晚上才能賣完。
2013年，在一個名為“自然造物”的民間組織的推動下，村裏的柿幹不僅銷售一空，並且賣出了好價錢。這家民間組織走訪農戶，對金棗柿進行溯源、創意和推廣，還派專人趕赴安徽收集草木紙樣本，用最原始的生態手工造紙材料來對金棗柿進行包裝。他們從收購來的一萬斤柿子中甄選出1500斤投放市場，並嚴格把控品質、包裝和物流。終於，一款名為“善果”的天然柿幹出現在公眾麵前，一舉成為網上的熱銷單品，並很快脫銷。
以前村民自己挑到縣城裏通常隻能賣到五六元一斤，這次網絡收購價格在10~15元一斤，而經過包裝後“善果”的最終價格更是達到了七八十元一斤，大大提升了金棗柿的附加值。
3.文化基因
相對偏低的農民文化素質是解決三農問題的瓶頸。據農業部統計，在中國農村勞動力中，高中以上文化程度僅占13%，小學以下文化程度占36.7%，接受過係統農業職業技術教育的不足5%。
相比傳統農民，新農人普遍具備相對較高的文化水平，這也是推動新農人持續創新的重要保證。同時，新農人大多出生在農村，對農耕文化有較深刻的認識，這使得新農人更接地氣，能夠更有效地改變傳統農業和農村經濟。
案例：杜千裏——山村小學裏的碩士教師
杜千裏出生在河南輝縣太行山區一個貧困的農民家庭，家裏弟兄四個，杜千裏是老大。2008年，杜千裏從鄭州大學工商管理學專業碩士畢業，沒有像絕大多數畢業生一樣去大城市工作，而是選擇回到農村，在輝縣一個山村小學擔任教師，業餘時間開始通過淘寶網銷售太行山土特產，從而開始了他的電子商務創業。
杜千裏的生意越做越大，2010年年初為了發貨方便，他把網店搬到了輝縣縣城，當年銷售額突破100萬元，2011年銷售額突破200萬元，2011年9月他被阿裏巴巴評為全球百佳網商，同時還獲得了鄭州大學授予的“最佳創業獎”。
如今在杜千裏的帶領和影響下，輝縣網店如雨後春筍一般發展到幾百家，同時帶動了無數失業大學生和農民在山區創業。以杜千裏為代表的新農人，不僅把本地的土特產銷售一空，也把輝縣周邊縣市山區的土特產收購上來放到網上銷售，大大促進了當地農業經濟的發展，提高了農民的人均收入。
4.自組織基因
2013年以來，北京、上海、深圳、杭州、成都、長沙等地紛紛組織新農人的線下聚會，辛巴、畢慧芳等新農人優秀代表四處為新農人奔走加油，另外全國各地的80後甚至90後農業從業者都紛紛稱呼自己為新農人。
以分享、抱團為特征的自組織性是網商群體的獨特特征，也是新農人的重要基因之一。新農人和熱心新農人事業的各界人士通過自組織，已經搭建起一些旨在為新農人交流互助、資源對接的平台，如新農人聯盟、新農人聯合會、農禾之家等，這些組織在幫助新農人學習成長、推動互惠合作方麵發揮了積極作用。
基於這些平台，新農人在價值鏈不同環節之間的協作不斷深化，逐步演進成為一種新農人價值網，不同新農人在生產、銷售、營銷、服務等不同環節具有各自的優勢，通過自組織的平台，新農人可以找到廣泛的合作機會，把握住更多新的商業機會，從而使得整個價值網絡獲得多贏。
案例：維吉達尼的合作社聯合體
2012年，來自深圳的5位援疆青年和維吾爾族青年阿穆一起，通過組織農業合作社開辦了淘寶網店“維吉達尼”，幫助維吾爾族農戶將優質的農產品賣到全國各地。
維吉達尼通過合作社組織農技培訓，與農戶簽署合同，他們的收購價比市場價更高，同時在產品質量上也有更高要求。通過加入維吉達尼，維族農戶們提高了收入，其中收入最多的一位農戶，2014年銷售了4.8萬元的杏幹。目前維吉達尼在喀什、深圳、吐魯番都建立了運營團隊。30多個收購點遍布全疆各地，覆蓋2000多個農戶，2013年銷售規模超過1000萬元，其中有一半在淘寶網平台上完成。2014年“雙十一”期間，維吉達尼一天就賣出了50萬元的農產品，參與“雙十一”活動中的農戶每家大約能獲得2000~10000元的收益。
新農人展望
互聯網賦能三農，這將是一個長期而影響深遠的過程，新農人群體將受益於這個進程而發展壯大。未來，新農人發展將呈現以下三大趨勢：
·雲計算+大數據成為新農人發展的根基。雲計算、大數據是信息經濟的基礎設施，未來，雲計算和大數據將為新農人便捷、低成本地使用計算資源打開方便之門，就像使用水、電一樣。借助雲計算和大數據，農村、農民、農業市場的未來想象空間廣闊，新農人創業的成長空間也更大。
·平台主導新農人生態化發展格局。大型互聯網平台具備信息技術優勢、傳播優勢、規模優勢，能夠為新農人創造獨有的價值。如百度、阿裏巴巴及騰訊，通過其數以億計的用戶數量優勢和在應用、社交、搜索及電子商務方麵的業務特色，成為新農人發展中舉足輕重的力量。平台經濟主導的新生態融合了多元化服務商的力量，成為新農人不斷發展壯大的中堅力量。
·大規模協作成為新農人發展主流。工業經濟重視對資源的獨家占有，信息經濟講求對資源的使用和共享，新農人遵循的是信息經濟的發展規則。在政府、平台、新農人組織的共同推動下，新農人的大規模協作正逐步走向主流，它對農業原有的生產組織體係、農民原有的生活生產習慣、農村原有的社會文化形成了新一輪的衝擊。
隨著互聯網向三農領域的滲透，湧現出一個新的群體——新農人。
根據阿裏研究院研究發現，新農人的定義有狹義和廣義之分。狹義的新農人指的是以互聯網為工具，從事農業生產、流通、服務的人，其核心是“農業+互聯網”。廣義的新農人指的是具備互聯網思維，服務於三農領域的人，其核心是“三農+互聯網”。這裏指的服務不僅包含生產經營相關的服務，也包括監管服務、研究服務等。
1.傳統農民、新型職業農民和新農人
新農人的出現，是信息時代農民群體演進的結果。同傳統農民、新型職業農民相比，新農人具有更鮮明的個性特征，群體先進性也更加顯著。
2012年中央一號文件正式提出要培養“新型職業農民”，新型職業農民指的是具有科學文化素質、掌握現代農業生產技能、具備一定經營管理能力，以農業生產、經營或服務作為主要職業，以農業收入作為主要生活來源，居住在農村或集鎮的農業從業人員。相對於新型職業農民，新農人也是一種突破。新興職業農民，強調的是對現代農業生產技能的掌握，而新農人的優勢則是在市場導向上。
2.新農人構成與規模
狹義的新農人的構成包括三部分：
·新農業生產者：包括在線個體農戶、農業合作社、農產品生產企業等。
·新農業流通者：包括在線批發商、零售商、經紀人等。
·新農業服務商：包括綜合服務商、物流服務商、代運營服務商、農業生產資料經營者等。
廣義的新農人，除了狹義的構成部分之外，還包括以下三個群體：
·農村網商：農村地區從事非農業產品生產經營的網商。
·農村服務商：農村地區從事非農業產品生產經營的服務商，包括綜合服務商、物流服務商、代運營服務商等。
·服務於新三農的監管者與研究者。
從規模上看，新農人處於快速增長階段。據阿裏研究院統計，截止到2014年年底，阿裏零售平台農產品賣家數量達75萬家，同比增長達98%，這也印證了近年來農產品電子商務旺盛的發展勢頭。參考以上數據，按照狹義新農人的定義，結合淘寶網店的就業帶動效應，僅阿裏零售平台上的新農人數量就已突破100萬人，此外，還有相當數量的新農人以微博、微信為主要的活躍平台，這部分數據暫時無法獲取。廣義口徑的新農人的數量則更加龐大。
解析新農人的四大基因
1.互聯網基因
互聯網是新農人的核心基因，這也是新農人區別於傳統農民、新型職業農民的最大不同。正是由於互聯網的賦能，新農人具備了直接對接市場的能力，從而改變了以前農民信息獲取能力薄弱的狀況，從產業鏈的末端開始走向前台。
第三方電子商務平台是新農人主要的經營平台。以淘寶網為例，其開放的平台型電子商務模式為新農人提供了低門檻的創業渠道。
以微博、微信為代表的新媒體平台也是新農人的重要互聯網陣地。一些新農人深諳新媒體之道，善於利用微博等新媒體工具來優化營銷活動，取得了事半功倍的效果。2012年“褚橙進京”事件，以及甘肅成縣大力通過微營銷推廣當地農特產品，都是新農人利用新媒體營銷取得成功的經典案例。
新農人的行為特征表明，他們是天然“親互聯網”的群體，反過來，互聯網也成為新農人越來越倚重的發展方式。
案例：小核桃做出“大文章”
成縣是甘肅省隴南市下轄的一個小縣城，近年來，成縣電子商務聲名鵲起，這與當地充分利用微博、微信等新媒體密不可分。截至2014年第四季度，全縣幹部共開通各類政務微博1400多個並獲實名認證，多數微博保持了較高的活躍度，政務微信也開通900多個。
通過微博、微信等新媒體立體化的宣傳，成縣特色農林產品搭上了電子商務的順風車，農產品微營銷風生水起。全縣網店數量達到了500多家，主營當地的核桃、大櫻桃、土蜂蜜、土雞蛋等農特產品。各店主都開通了實名認證的新浪微博、微信，據當地統計，全縣網店40%以上的流量是由微博、微信帶來的。政務微博也幫助村民宣傳，比如成縣縣委書記李祥在微博裏叫賣核桃、大櫻桃。李祥的實名認證微博以幫助當地農民推銷農產品為己任，粉絲量超過20萬人，他本人也成為網絡上知名的“核桃書記”。
2.創新基因
新農人是農民群體中最不“安分”的分子，他們擁抱互聯網，崇尚市場經濟，經營中大膽創新，具有開放、透明、分享特點的互聯網則為他們的創新提供了最佳的沃土。
新農人是大眾創新的典範。經濟學家熊彼得認為創新是科學家和航海家專利，諾貝爾經濟學獎得主埃德蒙·費爾普斯則認為，自下而上的“大眾創新”對未來的經濟發展和社會繁榮至關重要。當上百萬的新農人被互聯網賦能之後，其所爆發出的創新能力遠遠超乎外界的想象。
案例：從金棗柿到“善果”
浙江省鬆陽縣楓坪鄉沿坑嶺頭村生長著182棵百年樹齡的野生柿子樹，當地人稱作“金棗柿”。每年10月底的收獲季節，村民往往淩晨三點多就得起床，挑著兩擔沉甸甸的柿幹，走上5個多小時到縣城挨家挨戶兜售，有時還得在城裏住一個晚上才能賣完。
2013年，在一個名為“自然造物”的民間組織的推動下，村裏的柿幹不僅銷售一空，並且賣出了好價錢。這家民間組織走訪農戶，對金棗柿進行溯源、創意和推廣，還派專人趕赴安徽收集草木紙樣本，用最原始的生態手工造紙材料來對金棗柿進行包裝。他們從收購來的一萬斤柿子中甄選出1500斤投放市場，並嚴格把控品質、包裝和物流。終於，一款名為“善果”的天然柿幹出現在公眾麵前，一舉成為網上的熱銷單品，並很快脫銷。
以前村民自己挑到縣城裏通常隻能賣到五六元一斤，這次網絡收購價格在10~15元一斤，而經過包裝後“善果”的最終價格更是達到了七八十元一斤，大大提升了金棗柿的附加值。
3.文化基因
相對偏低的農民文化素質是解決三農問題的瓶頸。據農業部統計，在中國農村勞動力中，高中以上文化程度僅占13%，小學以下文化程度占36.7%，接受過係統農業職業技術教育的不足5%。
相比傳統農民，新農人普遍具備相對較高的文化水平，這也是推動新農人持續創新的重要保證。同時，新農人大多出生在農村，對農耕文化有較深刻的認識，這使得新農人更接地氣，能夠更有效地改變傳統農業和農村經濟。
案例：杜千裏——山村小學裏的碩士教師
杜千裏出生在河南輝縣太行山區一個貧困的農民家庭，家裏弟兄四個，杜千裏是老大。2008年，杜千裏從鄭州大學工商管理學專業碩士畢業，沒有像絕大多數畢業生一樣去大城市工作，而是選擇回到農村，在輝縣一個山村小學擔任教師，業餘時間開始通過淘寶網銷售太行山土特產，從而開始了他的電子商務創業。
杜千裏的生意越做越大，2010年年初為了發貨方便，他把網店搬到了輝縣縣城，當年銷售額突破100萬元，2011年銷售額突破200萬元，2011年9月他被阿裏巴巴評為全球百佳網商，同時還獲得了鄭州大學授予的“最佳創業獎”。
如今在杜千裏的帶領和影響下，輝縣網店如雨後春筍一般發展到幾百家，同時帶動了無數失業大學生和農民在山區創業。以杜千裏為代表的新農人，不僅把本地的土特產銷售一空，也把輝縣周邊縣市山區的土特產收購上來放到網上銷售，大大促進了當地農業經濟的發展，提高了農民的人均收入。
4.自組織基因
2013年以來，北京、上海、深圳、杭州、成都、長沙等地紛紛組織新農人的線下聚會，辛巴、畢慧芳等新農人優秀代表四處為新農人奔走加油，另外全國各地的80後甚至90後農業從業者都紛紛稱呼自己為新農人。
以分享、抱團為特征的自組織性是網商群體的獨特特征，也是新農人的重要基因之一。新農人和熱心新農人事業的各界人士通過自組織，已經搭建起一些旨在為新農人交流互助、資源對接的平台，如新農人聯盟、新農人聯合會、農禾之家等，這些組織在幫助新農人學習成長、推動互惠合作方麵發揮了積極作用。
基於這些平台，新農人在價值鏈不同環節之間的協作不斷深化，逐步演進成為一種新農人價值網，不同新農人在生產、銷售、營銷、服務等不同環節具有各自的優勢，通過自組織的平台，新農人可以找到廣泛的合作機會，把握住更多新的商業機會，從而使得整個價值網絡獲得多贏。
案例：維吉達尼的合作社聯合體
2012年，來自深圳的5位援疆青年和維吾爾族青年阿穆一起，通過組織農業合作社開辦了淘寶網店“維吉達尼”，幫助維吾爾族農戶將優質的農產品賣到全國各地。
維吉達尼通過合作社組織農技培訓，與農戶簽署合同，他們的收購價比市場價更高，同時在產品質量上也有更高要求。通過加入維吉達尼，維族農戶們提高了收入，其中收入最多的一位農戶，2014年銷售了4.8萬元的杏幹。目前維吉達尼在喀什、深圳、吐魯番都建立了運營團隊。30多個收購點遍布全疆各地，覆蓋2000多個農戶，2013年銷售規模超過1000萬元，其中有一半在淘寶網平台上完成。2014年“雙十一”期間，維吉達尼一天就賣出了50萬元的農產品，參與“雙十一”活動中的農戶每家大約能獲得2000~10000元的收益。
新農人展望
互聯網賦能三農，這將是一個長期而影響深遠的過程，新農人群體將受益於這個進程而發展壯大。未來，新農人發展將呈現以下三大趨勢：
·雲計算+大數據成為新農人發展的根基。雲計算、大數據是信息經濟的基礎設施，未來，雲計算和大數據將為新農人便捷、低成本地使用計算資源打開方便之門，就像使用水、電一樣。借助雲計算和大數據，農村、農民、農業市場的未來想象空間廣闊，新農人創業的成長空間也更大。
·平台主導新農人生態化發展格局。大型互聯網平台具備信息技術優勢、傳播優勢、規模優勢，能夠為新農人創造獨有的價值。如百度、阿裏巴巴及騰訊，通過其數以億計的用戶數量優勢和在應用、社交、搜索及電子商務方麵的業務特色，成為新農人發展中舉足輕重的力量。平台經濟主導的新生態融合了多元化服務商的力量，成為新農人不斷發展壯大的中堅力量。
·大規模協作成為新農人發展主流。工業經濟重視對資源的獨家占有，信息經濟講求對資源的使用和共享，新農人遵循的是信息經濟的發展規則。在政府、平台、新農人組織的共同推動下，新農人的大規模協作正逐步走向主流，它對農業原有的生產組織體係、農民原有的生活生產習慣、農村原有的社會文化形成了新一輪的衝擊。