第1章 社群電商紅利:人貨合一
變現：你的社群價值百萬 作者：王易 投票推薦 加入書簽 留言反饋
當誌趣相投的人聚在一起時，交情也就開始了。
——（美國作家）愛默生
移 動互聯網的爆發讓人們實時在線，上網時間變長，這直接推動了社群的發展，人們能夠輕而易舉地找到誌同道合的人結成社群，通過溝通交流，彼此信任，實現價值轉換 。從此，通過媒體廣告做購買決策不再是唯一路徑，人們會更傾向於聽從意見領袖、社群的意見，以及產品背後的文化內涵。社群電商通過構建社群、生產優質的內容吸引用戶，利用口碑傳播實現商品變現。移動社群電商可充分利用社交的品牌力量，幫助創業者和企業達到品效融合，大大提高客戶的轉化率。在社群電商中，基於社交關係鏈，企業能夠達到提高品牌營銷力和銷售轉化的雙重效果。
與此同時，社群的便捷性和社交的普遍性，最大限度地釋放了社群的價值，社群的功能更加多元，對整個社會的生活方式、消費模式、商業規律、品牌營銷產生了顛覆性的影響。
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社群電商進化論</h2>
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如果有朋友請你吃美味的小龍蝦，你去嗎？答案是去。
我就去了，而這一餐飯吃了我8 000元，當然這8 000元不是埋單的錢。
而就是因為我吃了這頓小龍蝦，我朋友卻收入40萬元，另外一個朋友成交了3個100多萬元的客戶。這讓我很驚訝。我在想是什麽引發了這一係列的成交。後來，我才想明白，這就是社群變現或者社群電商。
事情發生在國慶節後的某一天，我們有一個企業家群，群裏說現在流行吃小龍蝦。於是我就去了。我原本以為是簡單的吃飯，沒想到結果大大出乎我的意料。
請我們吃飯的那位朋友侃侃而談，說要在社群裏賣龍蝦，每個人付8 000元，就可以獲得100份價值80元的龍蝦，而且包郵。於是我們去聚餐的50個人紛紛用微信或者支付寶轉賬給這位朋友，沒有別的意思，隻是為了支持他的這個創業項目。
與此同時，我又介紹我身邊一個做明星經紀人的朋友給大家認識。意外的是第二天，其中有3個朋友竟然直接和他們公司簽約了。這餐飯吃完之後，我突然發現，社群的力量是如此神奇與偉大。這繼而引發了我對社群研究的興趣。
一個月後，朋友要買房子，問我買不買。我說你買哪裏，我就買哪裏。
因為我明白，買房不重要，重要的是你和誰做鄰居。
以上是社群在日常生活中的一個案例。
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這是一個與消費者關聯的時代，社群的意義從原來以地域為中心而聚集的人與人之間的關係，轉變為以使用某產品、關注某品牌為中心的人與人之間的關係。
我們開始習慣性地每天打開微信或者微博，其實更多的時候我們生活在各個群裏。我們發現，所有的信息借由個體與個體間的傳播，逐漸在群體內擴散開來，最後甚至影響了群體和個體的決策過程。
認識社群電商
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我們經常在朋友圈曬工作、曬生活、曬個性、曬興趣愛好，讓朋友們能了解我們的動態，拉近彼此的關係。
“來自西嶺雪山最新的三文魚出貨啦，需要的速速訂購……”2016年8月15日晚9時，“康梅社群成都水產吃貨”微信群又熱鬧起來。在群管理員發布供應信息後，各種谘詢、訂購信息響個不停。家住成都的王海也在群內向管理員下了單，在告訴管理員收貨地址，並通過微信轉賬後，僅過一天他吃上了新鮮的三文魚。
王海是三文魚愛好者，以前是到飯店食用，不僅價格貴，而且質量沒保證。今年初在朋友推薦下，他加入了這個微信群，並參加了線下品鑒活動。王海說，該社群銷售的新鮮三文魚，35元/斤，而其他平台銷售的同等品質三文魚，平均售價90元/斤。在社群購買物美價廉，還能交朋友，王海很快成了社群的忠實粉絲。
“通過社群營銷，我們打破了傳統的水產銷售模式，減少了流通成本，提高了運輸效率。”社群負責人康梅說。
目前，康梅所創建的社群已達30個，群友超過3 000人。利用社群平台，她除了銷售自家產品外，還幫群友代購其他水產品。一年下來，社群的水產銷售額達到1 000萬元，三文魚的銷量占到了基地養殖總量的15%。
這個成功的社群銷售經驗，我們總結分析有3點值得學習。
（1）消費者變粉絲
“微信群僅僅是一個信息交流平台，我們更多的是以社群平台為媒介，開展線下活動，增強團體的凝聚力，由此把普通的消費者變成忠實的粉絲，實現單一的買賣關係向友誼關係的轉變。”康梅說。當前農產品銷售麵臨中間環節過多、流通成本過高、消費關係不穩固等瓶頸，而常規的電商模式需要巨大的人力技術投入和流量營銷開支，社群營銷的出現恰好破解了以上問題。
（2）運營團隊
具體而言，線上的聊天群主要負責客戶的聯絡和產品的購買，線下的活動側重提高群體的凝聚力，對產品和品牌文化進行延伸推廣。康梅說，目前線上平台由8名兼職人員負責日常信息發布和維係。線下活動則必須依托固定場所，為此她將西嶺鎮養殖基地辦公室的樓頂建成了一個可容納上百人的活動場所。
（3）話題內容
“我們圍繞水產品鑒、養生保健等大家關心的話題不定期舉辦活動，僅限群友參與。”康梅說。今年以來，她已舉辦了10餘次群友體驗活動，每次都有來自全國各地的群友參加。他們通過到現場體驗和參觀，加深了對養殖場的印象，回到家鄉再口碑相傳。
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社群電商萌芽於2014年。社群電商指將內容、社群、電商組合在一起，提升用戶發現、購買體驗的一種基於社群經濟生態衍生的新型商業模式。它以共同的興趣、行業、價值觀為導向形成內在強關係，以微信、微博、自媒體等移動載體為工具，將客戶進行社群化改造，充分激活沉澱客戶，通過調動社群成員的活躍度和傳播力，最終實現產品和服務變現。幾乎稍微有點影響力的媒體人或手藝人，想的最多的變現方式就是社群電商。因為它可以快速地將一群興趣和愛好相同的人聚集起來，消費者很快就可以在這個圈子裏找到歸屬感和認同感。
社群電商，簡單來說是以優質的內容吸引粉絲關注，用社群思維運營用戶，在建立信任的基礎上實現用戶傳播和商業轉化。
對於社群電商，我們必須清楚認識到以下6點。
（1）社群電商不是社群和電商的總和。
對於社群電商來說，最怕的就是自以為社群電商是電子商務與社群的簡單相加。毋庸置疑，社群電商中很重要的功能是電子商務和社群，但並不意味著兩者的總和就是社群電商。社群商務核心的爆發點是從原生口碑發動、無縫接軌到電子商務的模式。
（2）產品價值決定轉化率。
社群電商的本質是電商，不是社交；而社交最大的作用是觸達，而不是轉化。因此，社群電商的用戶比較看重的是社群電商發布的產品，產品價值幾乎決定了最終社群成員向商品用戶轉化率的高低。因此，社群電商通過優質內容吸引粉絲後，也需要用優質的商品留住用戶。隻有這樣，才能建立起用戶口碑傳播的基礎，社群才能持續運營、發展。
（3）社群電商不是新產物。
社群電商不是現在才有的，之前就有，隻是在微信時代變得更加高效，與用戶更加親近。比如，淘寶電商時代，淘寶客其實就是一種社群電商，站長將好的產品展示在自己的網站，吸引顧客進行購買，隻不過，站長沒有將吸引來的人都保留下來。微博時代，明星或者微博大v（擁有眾多粉絲的用戶）也是一種社群，在這個時代，微博有了社交屬性，能夠留住用戶，甚至與用戶私聊互動。但是，鑒於微博的媒體屬性強過社交以及時代的不確定性（比如，微博時代，我們還沒真正進入移動互聯網時代），最終，微博也未能在社群電商領域做出好成績。或許，在傳統電商時代，蘑菇街和美麗說算是最早的將社群電商做得比較好的網站。模式其實和淘寶客類似，隻不過平台方是讓一些達人來分享寶貝，積累人氣。最終，依靠達人，蘑菇街和美麗說變成了獨立的電商平台。
（4）價值兌現。
通過一些場景交互讓用戶與用戶之間先建立起中關係 、消費者到企業（團購、眾籌等）、網紅經濟（直播、秒拍、小咖秀）等。
在社群電商平台上通過用戶經驗傳達和用戶關係的疊加形成社群電商交易入口的獨特優勢。社群經濟是人與人的連接，必須以人的創造力為本，最重要的是這些人聚在一起，共同成長。如果你是製造商或服務商的話，你要和你的用戶共同成長，一塊變得更聰明，一塊做更大的事，可能下一個要開發的產品不一定是今天你所能想象得到的東西。
關於社群經濟與社群電商，我們必須注意以下兩點。
（1）信任經濟。社群經濟是以內容為中心，以服務為基礎，以口碑為傳播媒介的一種信任經濟 。它能夠打破傳統電商長久形成的貿易壁壘，讓消費更透明、用戶體驗更佳。社群經濟與社群電商是一個歸屬關係，社群電商是社群經濟線上的一個落地表現。或者可以理解為：社群經濟是基於信任和一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶抱成團，產生胡蜂效應；社群電商是社群經濟在線上的衍生產物，是意識形態的電商化表現，通俗來說，社群電商就是先聚集某一類群體，通過社群內容來維護和服務於他們，找到他們的剛需，然後把產品以剛需的方式賣給他們。
（2）兼容。社群電商是社群經濟在線上的一個衍生品，也是傳統電商和移動電商的一個深化延伸。它是社群經濟一個落地表現，沒有傳統電商所謂的b2b（企業到企業）、b2c（企業到消費者）或者c2c（消費者到消費者）等的劃分，它是可以三者兼容的。隨著社群電商概念的逐漸火爆，尤其是羅輯思維等自媒體社群電商的走紅，社群電商的概念有逐漸擴大的趨勢。
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社群電商三大核心關鍵詞</h2>
移動互聯網實現了用戶24小時在線，這大幅提高了對碎片化時間的利用，而社交平台的介入，讓更多購物信息滲透到碎片化社交場景中。翻翻朋友圈、聊聊微信群就可以看到好友分享的購物信息，並直接下單；完成購買後，還可以將商品分享在朋友圈或者購物圈，直接通過評論點讚的方式實現互動。購物成為社交的一種手段，微盟、有讚、點點客們就是在不斷強化這種“在shopping（購物）”的狀態，而替換掉“去shopping”的狀態。
搜索：被人格化替代
提到電商，我們不得不提淘寶搜索，我們知道淘寶搜索是基於購物需求驅動的搜索。隨著移動互聯網的發展，淘寶網推出了個性化搜索。淘寶網會根據你注冊賬號時留下的信息，以及平時瀏覽習慣、購物記錄等維度，給每個顧客打上不同的標簽，這就是我們提到的千人千麵搜索。
隨著商業化規則日趨透明，靠信息差價賺錢的時代已成為過去，而在追求個性化和差異化的今天，人們越來越依賴於熟人之間的推薦和口碑效應。在搜索和推薦之間，人們更願意相信後者。
眾所周知，熟人電商經營的是一種信任經濟，在熟人關係信用背書的保障下，消費者在意的是產品的質量和性價比，在意閨密或親戚朋友的推薦。這種由熟人社交關係裂變成的強黏性電商不失為一種良好的發展方式。
對於社群電商來說，搜索的功能被大量的人格甄選所替代。比如說天貓平台有上億個單品，我要找出一個我熟悉的產品，這太難了。但是我信任我關注的某個熟人，她用的產品我就會信任，她聽的音樂我會去聽，她看的文章我會去看，所以這個人格背書就會替代過去的搜索功能。
社群電商的搜索其實是千人千麵的個性化搜索，也是人格化連接後的搜索形態。當搜索完成人格化連接的時候，搜索將不僅僅是搜索，更是我們的貼身助理，因為搜索互動從信息層麵變成了人的層麵。比如，你看到你的好友在朋友圈發了某個美食的圖，你可以一邊跟他聊天，一邊詢問飯館地址，省去了過去搜索的步驟。
（1）搜索引發成交 。我們可以通過搜索關鍵詞查看好友的動態，並由此製訂營銷計劃。比如你在微信裏搜索減肥，就能看到誰在減肥，此時，你就可以與之互動，可以交流減肥的心得，甚至可以向他銷售產品。
（2）搜索引發信任 。一旦一群人聚集起來，他們就會產生“占便宜”的能力，這就是商業利益的來源。很多人不信任品牌，媒體捧出來的品牌毫無意義，但會信任朋友的推薦。推薦和信任將構成未來互聯網社會的基本組織形態，因為交流的成本越來越低。
（3）稀缺性搜索 。基於用戶與用戶之間的關係架構的社群電商，不僅具備傳統電商和媒體屬性平台，也具備傳統電商和媒體屬性平台所具備的流量和價格這兩個商業密碼，還獨具信用和經驗這兩個當下乃至未來會成為主導的商業密碼。社群中的用戶信任是不可複製的，用戶的經驗也是不可複製的。不可複製性直接促成了其本身的稀缺性，天然具有價值的張力；而媒體的載體是資訊，資訊是最容易被複製的，容易被複製的東西也就不具備稀缺性，所以其價值也就大打折扣。單一的內容為王已經不再是社群時代的商業基礎。
流量：轉換為關係
我們知道過去的傳統電商是一個中心式的流量平台，平台方掌握著絕對的流量分配權，而社群電商的目的則是將流量的分配權還給商家，由商家自己來構建大量的次級流量中心。大家切記一點：次級流量中心並不是天然存在的，需要賣家自己去打造。簡單來說就是通過去中心化的方式，打造一個分布式的流量中心。
與傳統電商相比，社群電商的流量具有以下特點。
（1）流量獲取方式不同。
綜上所述，我們可以看出社群電商是針對傳統電商的一次流量革命，然而這種流量的獲取並非從天而降，而要賣家通過自己的能力來打造有價值的內容，通過內容來吸引其他用戶的關注，並將這些關注自己發布內容的用戶進行社群化改造，成為自己的忠實粉絲。
（2）流量資產積累取代流量競爭。以阿裏旗下的淘寶、天貓平台為例，在這裏開店的淘品牌，要想獲得用戶青睞，就必須通過各種方式獲得流量，常見的“引流”方式包括直通車、鑽展、站外廣告位、第三方軟件輔助等。而社群則是獨立流量來源。在過去，我們從電商平台買流量，這隻是短期做法，而且會形成嚴重的依賴。流量是一次性的，誰付費，流量就導向誰。所以，平台的引流是靠不住的。電商能夠長期依憑的是什麽呢？什麽才能成為電商可以依靠的資源？我們認為是獨立流量，即電商自身能夠掌握、把控的流量，這是與電商平台博弈的資本。
（3）信息流的意義不同。傳統營銷4p（產品、價格、渠道、促銷）架構中，渠道既是物流，也是信息流，促銷也是信息流。電商雖然砍掉了渠道，傳播也去中心化了，但本質仍在，即信息傳播的本質仍在。
在傳統電商中，流量就是信息引流。而在社群電商中，流量來源則是信息流本身。
社群電商的優點在於少了流量成本，可以增加利潤。無論是鐵血網，還是知名情感女性作家ayawawa開的淘寶店娃娃美顏鋪，都因為流量獲取成本為零，而粉絲忠誠度高，有著一般電商無法企及的高人氣。
移動互聯網時代，商業的重心正在從物轉向人，商業的驅動力也從“流量”轉換為關係。傳統電商的用戶和流量紅利逐漸消退，消費升級趨勢及社群生態興起，社群成為新的流量突破口。隨著購買流量的商家越來越多，流量成本也越來越高，企業或個人在傳統電商平台通過宣傳推廣和廣告促銷來增加流量的固有方法，遠不如自己主動建立社群，準確定位成員並吸納進群、以內容體驗來驅動、用群內線上線下的互動活動吸引關注、建立可以靈活滿足社群用戶需求的係統、提供全麵的產品資訊，從而構建以社群用戶需求為基礎的服務。
（4）用戶流量價值不同。對傳統電商而言，企業所缺乏的是流量沉澱。對過去而言，用戶的流量價值是一次性的；而對社群而言，流量則是可以重複利用的。其主要區別有以下3點。
1資源匹配。普通用戶的價值在於，每個人身後有一個小群體：qq群、微信朋友圈、微博粉絲等。對用戶來說，他們隻是一群朋友，但對商家來說，他們就是資源，因為事實證明，信息在這個小群體內傳播的可信度，要遠大於盲目傳遞的大群體。在社會化媒體、自媒體時代，人人都是媒體，人人都是終端。所以如果你的品牌能讓每個人都將其分享到自己的朋友圈，轉發到自己的微博，這個廣告效應是巨大的。當有越來越多的人提及你，願意議論你的時候，就代表著你有流量了，在這個基礎上一定會有變現率。所以今天我們會發現最大的變化是大家的溝通方式變了，過去大家主要靠新聞、電視、平麵媒體，而今天更多的靠手機。所以隻要抓住移動互聯網的手機端或者移動端，就會抓住更多的用戶。
2陌生關係與強關係。強關係相互介紹更緊密。“六度分隔理論”認為你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，也就是說，最多通過6個人你就能夠認識任何一個陌生人。而“三度影響力理論”認為一個人能夠影響到周圍的3個人。社群要保障活躍度，就要從三度影響力著手，主抓強連接。
3高頻需求。每個人的關係鏈和好友圈子就是一個個社群，會隨時隨地就某些需求展開討論，尋求解決方案。利用強關係進入社群，更能引發討論行為。
社群一旦形成，成員之間會互相介紹、推薦好友加入，由此帶來社群的自然生長和增值，一個大社群會變成多個小社群，這些小群也會再度擴展成更大的群。
轉化率：信任購買
運營過淘寶的賣家都知道做淘寶的核心是變現率。淘寶規則是隻要轉化率高，就能獲得更多的淘寶推薦，銷售排名靠前，直通車的費用降低。淘寶的轉化率又和這五方麵相關：流量的精準度、價格的針對性、好評的數量、可觀的銷量、詳情頁的描述的攻心性。
對於社群電商來說，社群是通過產品、運營等能力或工具，獲得巨大訂單轉化、銷售轉化的地方之一。
親人和朋友之間的口碑傳播擁有非常高的可信度，當親人、朋友或同事在聊天時透露出某個品牌很棒時，你會很容易相信他。這也是擁有質量過硬的產品在口碑傳播中至關重要的原因。
通常社群的轉化率十分誘人。《連線》雜誌統計顯示，消費者72%的購物決定受到家人或好友的影響。如果有兩到三個家人或好友同時推薦同一款商品，消費者的購買決心會大為增強。舉例來說，有一次，朋友想要買一條裙子，但是怎麽都挑不出來，後來，她在去看電影的路上突然衝動地選擇了一款zara（颯拉）的裙子，並且到附近的專賣店下了單。原來，她在購物的過程中征求了朋友的意見，正是朋友的推薦，讓她下定了決心。
社群電商是讓用戶與用戶之間的消費行為的經驗分享形成價值鏈，進而轉化為交易入口。簡單來說，就是讓消費者或其他個體具有價值和消費指導作用的消費行為的經驗分享發揮作用，成為其他用戶的消費指南或消費線索的聚合。這種模式可以雙向反射到用戶本身，而且在這個過程中，用戶的人脈關係不僅可以變現，還可以在價值變現中增進關係，從而也可以增加更多的人脈和其對平台本身的黏性。在社群的發展下，人與人之間的關係越來越複雜、緊密，也互相影響彼此的生活與行為。許多消費者購買商品時，會采納朋友的意見，社群朋友的意見對於消費者最終購買商品的重要性與日俱增。
社群電商的轉化率主要體現在下麵4個方麵。
（1）信任效應：最好的介紹 。當人和人之間建立起了信任關係，產品就隻是互動時的一個媒介而已。人們對於未知的事物，總有一種焦慮的心態，想學英語卻不知道課程好不好，想參加旅遊會想知道去過的人怎麽說。而建一個微信群把體驗過的人和未體驗過的人聚到一起就解決了這個問題，體驗過的人會成為最好的介紹者！社交是通過粉絲對於你人格的認可，轉化來信賴你的產品的，隻要他認可你這個人，對產品又有需求，即使為零銷量的產品，也一樣會選擇購買。所以，如果淘寶賣家們能夠通過社交建立客戶群體，且有一定的信任程度，就能夠輕鬆地銷售產品。互聯網時代，產品與消費者之間不再是單純功能上的連接，消費者開始在意附著在產品功能之上的諸如口碑、文化、格調、魅力、人格等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。
（2）個性化購買 。商業的衡量標準正在從“價值”轉為“趣味”。想象一下，當你進入商場的時候，看到的是陳列著同樣商品的貨架，而毫不了解你的售貨員向你推薦你根本不喜歡的產品，你是不是會感到有點沮喪。
（3）自然轉化 。社群經濟的本質就是對需求的滿足。社群經濟可以對擁有相同認知和價值觀的用戶進行深度需求挖掘，並基於現有平台提供完整的解決方案。這種方式顛覆了傳統的以產品為導向的產業思維。在這其中，完善的用戶體驗是實現社群價值反哺的核心環節，可以說隻要把基於用戶需求的體驗做好，基於社群流量的用戶銷量和增量轉化也就是水到渠成的事情。
（4）以人為核心。 我們知道社群是以人為核心，獲取的流量可以轉化為自己的資產，粉絲的增加會轉化成良好的口碑。以人為核心的社群電商中，最好的狀態就是在人與人之間分享與信任基礎之上實現價值轉化，使得好友、粉絲、推客、用戶的界定不再那麽明確。譬如，你的好友可能會變成商品的粉絲形成口碑，你的消費者可能會變成你的推客促進銷售。在這種新形勢下，電商模式或許能夠完成從“以商品為中心”到“以人為中心”的轉變直至徹底顛覆傳統商品電商模式。
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社群電商的五大商業模式</h2>
《創業家》雜誌，正在從一個媒體平台轉型為創業服務平台，形成“一本雜誌 + 黑馬營 + 黑馬大賽 + i黑馬網站”四位一體的完整循環體係。其贏利模式再清晰不過：通過雜誌和網站的媒體（網站目前免費，未來可能向會員收費的方向發展）；聚合創業者和相關群體，建立黑馬營的社群組織，再通過舉辦黑馬大賽收取門票；黑馬營的學員出一定的學費；同時，以辦黑馬大賽向投資人收取中介費等方式進行商業轉化營收。
傳統媒體商業模式是內容 + 廣告的營收模式；新媒體商業模式定義為內容 + 用戶 + 關係的營收模式，就是用內容將興趣相同的人圈在一起，然後經常製造群體活動，進行商業轉化，從而產生營收。
未來的商業，是基於人而非基於產品，是基於社群而非基於廠商。社群商業本質就是用戶主導、數據驅動的c2b（消費者到企業）商業形態，而這種形態才剛剛開始。
社群商業是用戶主導、數據驅動、定製化c2b商業形態。社群商業的目的，首先是流量導入，然後是流量沉澱和流量變現。社群需要用商業的手段進行轉化，現在的移動生態下，這樣的模式會越來越多。最後再重複一下關鍵詞，用戶主導、數據驅動、定製化c2b商業形態，內容、社群和商業。
第一是內容，這個內容不僅僅指文字，也不一定是視頻和音頻。比如說小米，手機就是它的內容。內容是吸引流量的入口。社群實際上是用來沉澱用戶的，比如說我們同時也知道一些谘詢公司，其谘詢或者培訓可能是內容，最後通過資本投資的方式進行變現，最後商業屬性產生變化，就是通常說的羊毛出在豬身上。
一切產業皆媒體，一切關係皆渠道，一切環節皆體驗，這三句話挺有道理。目光所到之處，金錢必然追隨。到了移動互聯網時代，用戶願意花時間在手機上看你的東西，這就已經產生價值了，很多自媒體能夠通過移動端產生盈利。我們說在整個生產鏈當中，包括研發、生產、物流運輸，任何一個環節都可以作為媒體的屬性去自由傳播。
舉個最簡單的例子，小米的所有產品都是媒體，對可口可樂來講，每一瓶包裝也是媒體。要告訴消費者你是對誰宣傳。媒體要產品化，原來說的“我好、我好、我好”的時代已經過去了，現在最關鍵的一環是讓客戶主動說好。
第二是場景。在互聯網和移動互聯網構建的社群下，一切增強用戶體驗、迎合用戶使用習慣的行為構建即是場景。場景是社群經濟運行的自然驅動力，以社群成員需求為核心，為了提升社群成員體驗而構建場景成為社群的必然選擇。以場景驅動社群成員之間的交際和溝通，活躍社群，驅動社群的商業價值實現已成為常態，勢不可當。
以場景構建無數社群，聚焦用戶以服務於用戶成為無數社群爆發的原始驅動力。以微商賣貨為目的而構建的微商培訓社群、以成為網紅為目的而盛行的網紅交流社群都是以場景構建的社群。這類社群目標和價值觀明確，商業變現也顯而易見，但是隨著場景的變化，社群的生命周期會縮短。
第三是互動。互動是維持社群和社群經濟生命力的最基本條件，是衡量社群生命力的重要標誌，以社群成員之間的溝通和連接關係為條件，線上福利，線下派對……是保持社群活躍度的基本手段，成為增強社群成員感情的另一種方式。著名財經作家吳曉波不僅以微信公眾號“吳曉波頻道”構建了以吳曉波思想為內容和場景的社群，而且組織全國81個城市做了書友會，各自組織各自的活動，方便在創業、理財、戶外、旅行、閱讀等方麵有共同興趣愛好的成員互動交流，增強了社群的落地能力，也進一步延長了社群的生命周期。
第四是傳播。社群的本質是將相同價值觀和目標的用戶聚集到一起，實現思維的碰撞和能力、影響力的放大，進一步傳播社群的價值觀和思維觀念，將個體思想進行融合和交流，促進提升。全體成員齊心協力傳遞思想、傳播價值觀以增強社群的口碑和影響力。仔細觀察羅輯思維和吳曉波頻道社群，你會發現羅振宇和吳曉波僅僅是社群的組織者，將社群成員組織和連接起來，憑借高價值的內容和變動的場景等來聚合社群成員，而其依靠社群成員將社群口碑一步步傳播開來，不斷擴大影響力，是一種由社群內部向外逐漸擴散的自發傳播，使得社群在互聯網上聲名鵲起。
第五是交易。社群經濟的最後一環還是要回到交易上來。內容引爆社群，場景驅動社群成員之間的連接，互動保持社群的活躍度，社群成員的口碑傳播社群的價值觀，社群經濟的最後一步是交易。
所謂的社群電商指的是在某種行業裏有著專業的技能和超強的影響力的人如何利用自己的品牌效應，聚集粉絲來為自己的產品宣傳和擴大交易，以達到商業上的變現。在社群電商裏，內容是媒體屬性，用作流量入口；社群是關係屬性，用作流量沉澱；商業是交易屬性，實現流量價值。
簡單理解社群電商即內容＋產品＋服務+變現。內容是連接個體與個體之間的載體；產品是社群得以長久存在的核心；而服務則為目的，把相同價值觀的人聚合起來，為他們服務，讓他們掏錢。這是移動互聯網時代很多人都想幹的一件事。
社群電商的三大要點
在社群電商中，有三大要點，內容、產品、商業。
我們從運營角度上來詮釋以上三點。
（1）在內容上，既要專業又要動人。除了痛點、槽點、熱點上的引導，更需要深度（觀點）、濃度（見識）、溫度（故事）協調統合的步步為營，從而不斷占領用戶們的心智思維。
（2）在產品上，尋找更好的切入角度。畢竟，互聯網時代，產品的結構與屬性都發生了重大變化，它不僅承載具體功能，更承載趣味與情感——它變成了連接的中介，能直接帶來可觀的用戶、粉絲，形成強大的生產力。
（3）在商業上，做好交易體驗和分利，即快樂消費。它不僅支持各種大眾化的支付方式，也能給予各級分銷者傭金獎勵，由此，達成意大利思想家馬基雅弗利所說的：一件事能讓所有人得利，它就會成功且持久。
舉一個比較容易懂的例子：我們以前居住隻要有個房子就行了，但是開發商為了競爭想了一個妙招，賣房子之外還送你讀小學，社區裏還有各類的商鋪，有會所供你平時休閑娛樂，出遠門還有保姆幫你看房。通過這些增加買房和住房的附加值，慢慢地形成了一種生態係統，形成了一個生活和商業業態的閉環。
這樣的生態模式逐漸發展完善，為消費者提供多維度的服務，就變成了一個完善的商業體係。當下十分熱門的“智慧社區”，就是基於這樣的商業邏輯建立的。萬科、龍湖、遠洋等地產商和物業管理公司，都在利用互聯網的玩法改造傳統物業，建立以住宅區居民為核心的商業生態，從而顛覆傳統的物業管理商業模式，其本質，也是一種社群商業模式。社群商業是一個具有增量思維的“微生態”，生態係統天然多贏。
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社群電商的五大商業價值</h2>
社群電商是移動互聯網+社群經濟背景下的創新產物。社群電商一是進入門檻低，二是營銷成本低。我們可以用產品吸引用戶，用用戶吸引用戶，建立起社群，通過社群運營，將營銷寓於產品之中，如小米一樣減少庫存、渠道費、營銷費，在生產製造成本不變的情況下，提高用戶的有效性和黏性，讓企業獲得更多的利潤。
自動營銷
社群就像一個核聚變反應堆，通過用戶消費行為經驗的分享形成病毒化的傳播。有一些群成員基於深入了解後可以實現資源對接、技能互補，產生實實在在的收益。運營者通過內容或者產品功能吸引用戶，當用戶積累到足夠數量之後，用戶會和與自己的興趣和價值觀相同的人聚合到一起，形成社群。他們之間有情感連接、有利益連接、有共同消費需求。這樣在社群或產品中基於用戶需求融入商業化入口，再加上用戶會在社群中對產品或者品牌的評論、分享，通過社會化媒體進行口碑傳播，加之朋友間的品牌背書，更能傳遞品牌價值，從而形成自動營銷。
基於社群有信任的存在，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶抱成團，發生胡蜂效應，在一起互動、交流、協作、相互感染。社會化媒體評論、分享等行為，會產生三度影響力，加上社交媒體的強關係性，品牌背書的作用巨大，會對產品品牌本身產生反哺的價值關係。這種建立在產品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成的自運轉、自循環的範圍經濟係統，形成閉環的自動營銷。
場景化替代價格戰
無論是天貓還是京東，都是在價格上大做文章，價格戰此起彼伏，因為服務質量趨於接近，價格就“逆襲”成為最敏感的影響因子。同時傳統電商充當著分銷渠道的角色，解決的是去哪買的問題。而專注於“工具+服務”模式的平台則是幫助用戶解決買什麽以及買了後怎麽用等問題，是在設計虛擬的消費場景。這個場景下熟人和分享是關鍵點，信任貨幣是流通工具，“紅人”/kol（關鍵意見領袖）/明星是傳播節點，轉化在半熟泛社交下完成（想想微商和羅輯思維的賣月餅）。它們塑造的是情境化社交，基於不同的場景先有社交行為再有交易行為。這個場景可以是基於時間、地點、對象、職業等，所以母嬰、女裝、校園、聚餐、旅遊等都被它們賦予新的職能。
但它們又不直接參與交易，就如羅輯思維背靠的有讚，浪莎、萬達集團入駐的點點客、人人電商，它們提供的是具有社交屬性的微商城工具，以及如人人電商學院這樣的平台。它們“授人以漁而非授人以魚”，不參與也就意味著交易自由，自身風險降低，而在價格戰問題上，它們用個性化、場景化替代價格戰。
場景對於人意味著什麽？它意味著一種行為習慣，一種用戶接觸到某件東西、某個故事的時候就觸動內心，就會想到我們的社群，想想現在微信群那麽多，姑且不說是不是社群，這些微信群已經把你的“用戶時間”搶奪得差不多了，我們該怎麽辦？我們得清楚我們的用戶是誰，他們的生活習慣是怎麽樣的，一周哪一天最適合和這些用戶連接，記住是要用戶自己能參與的時間，不是發紅包、刷表情、閑聊！我們和用戶一起做點什麽才是延長社群壽命的良藥。
雙向溝通
移動互聯網時代自媒體、內容生產者重要信息、資訊等可以快速、精準地觸達粉絲。反過來粉絲也能夠通過社群的形式，給自媒體、偶像以直接的支持。
互聯網讓“去中心化”變成了現實，同時也造就了無數“用戶碎片”的間隙。此時，企業的主要任務變成在連接中創造價值，而社群則成為連接用戶最短和最有效的路徑。社群不僅僅是目標用戶圈層的聚集，也是傳遞品牌理念和產品內容的最佳載體。
社群電商是基於網絡的雙向溝通模式，同時由於傳統商業的渠道消失，企業和消費者之間溝通的距離變得更短，加上雙方網絡的互動，使得企業和產品被長期關注，並通過網絡和關注者群體長期發生交易。這種社群電商模式隨著移動終端普及和社交媒體發展而不斷崛起，使得社群電商望文生義被理解為社交媒體和電子商務的結合。
（1）社群建立需要雙方的互動溝通和認知，定向發布符合社群成員需要的產品資訊，是基於協作和社交關係的好友群。
（2）雙向價值協同。隨著移動互聯網的飛速發展及微博、微信等新媒體的不斷湧現，人們的生活方式、價值觀念、消費行為等都發生了巨大變化，人們對產品價格的敏感度降低，轉而關注產品所帶來的體驗以及口碑、文化、人格魅力等情感因素。這就促使用戶與企業之間的關係由單向的價值傳遞變成雙向的價值協同，聯係更加緊密，用戶的社群性、社群意識變得更強，而基於共同的需求或共同的價值觀的社群正成為企業應對這一變化的一個重要依托。
（3）社群媒體不是單向的電視廣告。社群媒體除了作為品牌對外的溝通橋梁外，還必須與粉絲建立良好的關係，但很多品牌似乎都忘了這最基本的目的，而把平台經營成類似電視廣告般單向傳遞信息——偶爾拋出一兩個問題——再單項傳遞信息。這樣的話，就算有機會將訊息傳送給粉絲，也沒有機會開啟粉絲與品牌之間雙向的對話。
（4）用戶傾向於在在線品牌社群中進行交流，獲取信息。與單向的信息流動不同，用戶之間的溝通是雙向的、活躍的，麵對有著相似需求或愛好的群體，用戶更易產生信賴感，品牌社群中聚集了大量的忠誠用戶。因此，用戶在在線品牌社群中形成的ugc（用戶生成內容），不僅緊密聯係了消費群體，更是零售企業與用戶溝通的重要渠道。品牌社群麵對激烈的品牌競爭，通過營造良好的社群環境，提高社群中ugc的互動性來吸引用戶，提升用戶認同感越來越被商業企業所重視。
重度消費
今天所有的商業邏輯是溝通下遊，遵循消費者邏輯。過去的銷售者叫“受眾”，是被動接受，它的第一重屬性是購買者，第二重是體驗者，第三重是傳播者。消費者過去有這三重屬性，核心角色是購買者，所有商家的同一個思路都是為了讓你買這個東西，你買之後商家就成功了。今天的消費者是主動方，不看電視看電腦，他的角色也變了，雖然還是三重屬性，但是核心屬性是體驗者和傳播者，不再是消費者。每個人除了購買產品還是傳播節點，直接把電視過去的傳播功能分解掉了。今天銷售隻是開端，看下小米就知道了，不再是單純的買賣關係，商家希望和消費者產生連接，希望有更多後續的商業價值，小米的手機不賺錢，隻是發生連接的開始。消費者的角色變了，傳播方式變了。
所謂社群電商的重度消費，是指社群成員既是埋單者也是銷售者，因為產品的價值是社群內部產生的內容留存後生成的，所以更容易讓參與者從不同層麵獲得收益，也讓社群的價值得以體現，參與者也能夠擁有參與感、存在感、榮譽感、使命感。重度消費的主要特征如下。
（1）消費者亦是生產者。托夫勒 中關係指介於親戚、朋友等強關係和聯係不頻繁的人的弱關係之間的一種關係。
[2] 托米勒（1928——2016），未來學大師，世界著名未來學家。
——（美國作家）愛默生
移 動互聯網的爆發讓人們實時在線，上網時間變長，這直接推動了社群的發展，人們能夠輕而易舉地找到誌同道合的人結成社群，通過溝通交流，彼此信任，實現價值轉換 。從此，通過媒體廣告做購買決策不再是唯一路徑，人們會更傾向於聽從意見領袖、社群的意見，以及產品背後的文化內涵。社群電商通過構建社群、生產優質的內容吸引用戶，利用口碑傳播實現商品變現。移動社群電商可充分利用社交的品牌力量，幫助創業者和企業達到品效融合，大大提高客戶的轉化率。在社群電商中，基於社交關係鏈，企業能夠達到提高品牌營銷力和銷售轉化的雙重效果。
與此同時，社群的便捷性和社交的普遍性，最大限度地釋放了社群的價值，社群的功能更加多元，對整個社會的生活方式、消費模式、商業規律、品牌營銷產生了顛覆性的影響。
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社群電商進化論</h2>
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如果有朋友請你吃美味的小龍蝦，你去嗎？答案是去。
我就去了，而這一餐飯吃了我8 000元，當然這8 000元不是埋單的錢。
而就是因為我吃了這頓小龍蝦，我朋友卻收入40萬元，另外一個朋友成交了3個100多萬元的客戶。這讓我很驚訝。我在想是什麽引發了這一係列的成交。後來，我才想明白，這就是社群變現或者社群電商。
事情發生在國慶節後的某一天，我們有一個企業家群，群裏說現在流行吃小龍蝦。於是我就去了。我原本以為是簡單的吃飯，沒想到結果大大出乎我的意料。
請我們吃飯的那位朋友侃侃而談，說要在社群裏賣龍蝦，每個人付8 000元，就可以獲得100份價值80元的龍蝦，而且包郵。於是我們去聚餐的50個人紛紛用微信或者支付寶轉賬給這位朋友，沒有別的意思，隻是為了支持他的這個創業項目。
與此同時，我又介紹我身邊一個做明星經紀人的朋友給大家認識。意外的是第二天，其中有3個朋友竟然直接和他們公司簽約了。這餐飯吃完之後，我突然發現，社群的力量是如此神奇與偉大。這繼而引發了我對社群研究的興趣。
一個月後，朋友要買房子，問我買不買。我說你買哪裏，我就買哪裏。
因為我明白，買房不重要，重要的是你和誰做鄰居。
以上是社群在日常生活中的一個案例。
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這是一個與消費者關聯的時代，社群的意義從原來以地域為中心而聚集的人與人之間的關係，轉變為以使用某產品、關注某品牌為中心的人與人之間的關係。
我們開始習慣性地每天打開微信或者微博，其實更多的時候我們生活在各個群裏。我們發現，所有的信息借由個體與個體間的傳播，逐漸在群體內擴散開來，最後甚至影響了群體和個體的決策過程。
認識社群電商
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我們經常在朋友圈曬工作、曬生活、曬個性、曬興趣愛好，讓朋友們能了解我們的動態，拉近彼此的關係。
“來自西嶺雪山最新的三文魚出貨啦，需要的速速訂購……”2016年8月15日晚9時，“康梅社群成都水產吃貨”微信群又熱鬧起來。在群管理員發布供應信息後，各種谘詢、訂購信息響個不停。家住成都的王海也在群內向管理員下了單，在告訴管理員收貨地址，並通過微信轉賬後，僅過一天他吃上了新鮮的三文魚。
王海是三文魚愛好者，以前是到飯店食用，不僅價格貴，而且質量沒保證。今年初在朋友推薦下，他加入了這個微信群，並參加了線下品鑒活動。王海說，該社群銷售的新鮮三文魚，35元/斤，而其他平台銷售的同等品質三文魚，平均售價90元/斤。在社群購買物美價廉，還能交朋友，王海很快成了社群的忠實粉絲。
“通過社群營銷，我們打破了傳統的水產銷售模式，減少了流通成本，提高了運輸效率。”社群負責人康梅說。
目前，康梅所創建的社群已達30個，群友超過3 000人。利用社群平台，她除了銷售自家產品外，還幫群友代購其他水產品。一年下來，社群的水產銷售額達到1 000萬元，三文魚的銷量占到了基地養殖總量的15%。
這個成功的社群銷售經驗，我們總結分析有3點值得學習。
（1）消費者變粉絲
“微信群僅僅是一個信息交流平台，我們更多的是以社群平台為媒介，開展線下活動，增強團體的凝聚力，由此把普通的消費者變成忠實的粉絲，實現單一的買賣關係向友誼關係的轉變。”康梅說。當前農產品銷售麵臨中間環節過多、流通成本過高、消費關係不穩固等瓶頸，而常規的電商模式需要巨大的人力技術投入和流量營銷開支，社群營銷的出現恰好破解了以上問題。
（2）運營團隊
具體而言，線上的聊天群主要負責客戶的聯絡和產品的購買，線下的活動側重提高群體的凝聚力，對產品和品牌文化進行延伸推廣。康梅說，目前線上平台由8名兼職人員負責日常信息發布和維係。線下活動則必須依托固定場所，為此她將西嶺鎮養殖基地辦公室的樓頂建成了一個可容納上百人的活動場所。
（3）話題內容
“我們圍繞水產品鑒、養生保健等大家關心的話題不定期舉辦活動，僅限群友參與。”康梅說。今年以來，她已舉辦了10餘次群友體驗活動，每次都有來自全國各地的群友參加。他們通過到現場體驗和參觀，加深了對養殖場的印象，回到家鄉再口碑相傳。
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社群電商萌芽於2014年。社群電商指將內容、社群、電商組合在一起，提升用戶發現、購買體驗的一種基於社群經濟生態衍生的新型商業模式。它以共同的興趣、行業、價值觀為導向形成內在強關係，以微信、微博、自媒體等移動載體為工具，將客戶進行社群化改造，充分激活沉澱客戶，通過調動社群成員的活躍度和傳播力，最終實現產品和服務變現。幾乎稍微有點影響力的媒體人或手藝人，想的最多的變現方式就是社群電商。因為它可以快速地將一群興趣和愛好相同的人聚集起來，消費者很快就可以在這個圈子裏找到歸屬感和認同感。
社群電商，簡單來說是以優質的內容吸引粉絲關注，用社群思維運營用戶，在建立信任的基礎上實現用戶傳播和商業轉化。
對於社群電商，我們必須清楚認識到以下6點。
（1）社群電商不是社群和電商的總和。
對於社群電商來說，最怕的就是自以為社群電商是電子商務與社群的簡單相加。毋庸置疑，社群電商中很重要的功能是電子商務和社群，但並不意味著兩者的總和就是社群電商。社群商務核心的爆發點是從原生口碑發動、無縫接軌到電子商務的模式。
（2）產品價值決定轉化率。
社群電商的本質是電商，不是社交；而社交最大的作用是觸達，而不是轉化。因此，社群電商的用戶比較看重的是社群電商發布的產品，產品價值幾乎決定了最終社群成員向商品用戶轉化率的高低。因此，社群電商通過優質內容吸引粉絲後，也需要用優質的商品留住用戶。隻有這樣，才能建立起用戶口碑傳播的基礎，社群才能持續運營、發展。
（3）社群電商不是新產物。
社群電商不是現在才有的，之前就有，隻是在微信時代變得更加高效，與用戶更加親近。比如，淘寶電商時代，淘寶客其實就是一種社群電商，站長將好的產品展示在自己的網站，吸引顧客進行購買，隻不過，站長沒有將吸引來的人都保留下來。微博時代，明星或者微博大v（擁有眾多粉絲的用戶）也是一種社群，在這個時代，微博有了社交屬性，能夠留住用戶，甚至與用戶私聊互動。但是，鑒於微博的媒體屬性強過社交以及時代的不確定性（比如，微博時代，我們還沒真正進入移動互聯網時代），最終，微博也未能在社群電商領域做出好成績。或許，在傳統電商時代，蘑菇街和美麗說算是最早的將社群電商做得比較好的網站。模式其實和淘寶客類似，隻不過平台方是讓一些達人來分享寶貝，積累人氣。最終，依靠達人，蘑菇街和美麗說變成了獨立的電商平台。
（4）價值兌現。
通過一些場景交互讓用戶與用戶之間先建立起中關係 、消費者到企業（團購、眾籌等）、網紅經濟（直播、秒拍、小咖秀）等。
在社群電商平台上通過用戶經驗傳達和用戶關係的疊加形成社群電商交易入口的獨特優勢。社群經濟是人與人的連接，必須以人的創造力為本，最重要的是這些人聚在一起，共同成長。如果你是製造商或服務商的話，你要和你的用戶共同成長，一塊變得更聰明，一塊做更大的事，可能下一個要開發的產品不一定是今天你所能想象得到的東西。
關於社群經濟與社群電商，我們必須注意以下兩點。
（1）信任經濟。社群經濟是以內容為中心，以服務為基礎，以口碑為傳播媒介的一種信任經濟 。它能夠打破傳統電商長久形成的貿易壁壘，讓消費更透明、用戶體驗更佳。社群經濟與社群電商是一個歸屬關係，社群電商是社群經濟線上的一個落地表現。或者可以理解為：社群經濟是基於信任和一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶抱成團，產生胡蜂效應；社群電商是社群經濟在線上的衍生產物，是意識形態的電商化表現，通俗來說，社群電商就是先聚集某一類群體，通過社群內容來維護和服務於他們，找到他們的剛需，然後把產品以剛需的方式賣給他們。
（2）兼容。社群電商是社群經濟在線上的一個衍生品，也是傳統電商和移動電商的一個深化延伸。它是社群經濟一個落地表現，沒有傳統電商所謂的b2b（企業到企業）、b2c（企業到消費者）或者c2c（消費者到消費者）等的劃分，它是可以三者兼容的。隨著社群電商概念的逐漸火爆，尤其是羅輯思維等自媒體社群電商的走紅，社群電商的概念有逐漸擴大的趨勢。
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社群電商三大核心關鍵詞</h2>
移動互聯網實現了用戶24小時在線，這大幅提高了對碎片化時間的利用，而社交平台的介入，讓更多購物信息滲透到碎片化社交場景中。翻翻朋友圈、聊聊微信群就可以看到好友分享的購物信息，並直接下單；完成購買後，還可以將商品分享在朋友圈或者購物圈，直接通過評論點讚的方式實現互動。購物成為社交的一種手段，微盟、有讚、點點客們就是在不斷強化這種“在shopping（購物）”的狀態，而替換掉“去shopping”的狀態。
搜索：被人格化替代
提到電商，我們不得不提淘寶搜索，我們知道淘寶搜索是基於購物需求驅動的搜索。隨著移動互聯網的發展，淘寶網推出了個性化搜索。淘寶網會根據你注冊賬號時留下的信息，以及平時瀏覽習慣、購物記錄等維度，給每個顧客打上不同的標簽，這就是我們提到的千人千麵搜索。
隨著商業化規則日趨透明，靠信息差價賺錢的時代已成為過去，而在追求個性化和差異化的今天，人們越來越依賴於熟人之間的推薦和口碑效應。在搜索和推薦之間，人們更願意相信後者。
眾所周知，熟人電商經營的是一種信任經濟，在熟人關係信用背書的保障下，消費者在意的是產品的質量和性價比，在意閨密或親戚朋友的推薦。這種由熟人社交關係裂變成的強黏性電商不失為一種良好的發展方式。
對於社群電商來說，搜索的功能被大量的人格甄選所替代。比如說天貓平台有上億個單品，我要找出一個我熟悉的產品，這太難了。但是我信任我關注的某個熟人，她用的產品我就會信任，她聽的音樂我會去聽，她看的文章我會去看，所以這個人格背書就會替代過去的搜索功能。
社群電商的搜索其實是千人千麵的個性化搜索，也是人格化連接後的搜索形態。當搜索完成人格化連接的時候，搜索將不僅僅是搜索，更是我們的貼身助理，因為搜索互動從信息層麵變成了人的層麵。比如，你看到你的好友在朋友圈發了某個美食的圖，你可以一邊跟他聊天，一邊詢問飯館地址，省去了過去搜索的步驟。
（1）搜索引發成交 。我們可以通過搜索關鍵詞查看好友的動態，並由此製訂營銷計劃。比如你在微信裏搜索減肥，就能看到誰在減肥，此時，你就可以與之互動，可以交流減肥的心得，甚至可以向他銷售產品。
（2）搜索引發信任 。一旦一群人聚集起來，他們就會產生“占便宜”的能力，這就是商業利益的來源。很多人不信任品牌，媒體捧出來的品牌毫無意義，但會信任朋友的推薦。推薦和信任將構成未來互聯網社會的基本組織形態，因為交流的成本越來越低。
（3）稀缺性搜索 。基於用戶與用戶之間的關係架構的社群電商，不僅具備傳統電商和媒體屬性平台，也具備傳統電商和媒體屬性平台所具備的流量和價格這兩個商業密碼，還獨具信用和經驗這兩個當下乃至未來會成為主導的商業密碼。社群中的用戶信任是不可複製的，用戶的經驗也是不可複製的。不可複製性直接促成了其本身的稀缺性，天然具有價值的張力；而媒體的載體是資訊，資訊是最容易被複製的，容易被複製的東西也就不具備稀缺性，所以其價值也就大打折扣。單一的內容為王已經不再是社群時代的商業基礎。
流量：轉換為關係
我們知道過去的傳統電商是一個中心式的流量平台，平台方掌握著絕對的流量分配權，而社群電商的目的則是將流量的分配權還給商家，由商家自己來構建大量的次級流量中心。大家切記一點：次級流量中心並不是天然存在的，需要賣家自己去打造。簡單來說就是通過去中心化的方式，打造一個分布式的流量中心。
與傳統電商相比，社群電商的流量具有以下特點。
（1）流量獲取方式不同。
綜上所述，我們可以看出社群電商是針對傳統電商的一次流量革命，然而這種流量的獲取並非從天而降，而要賣家通過自己的能力來打造有價值的內容，通過內容來吸引其他用戶的關注，並將這些關注自己發布內容的用戶進行社群化改造，成為自己的忠實粉絲。
（2）流量資產積累取代流量競爭。以阿裏旗下的淘寶、天貓平台為例，在這裏開店的淘品牌，要想獲得用戶青睞，就必須通過各種方式獲得流量，常見的“引流”方式包括直通車、鑽展、站外廣告位、第三方軟件輔助等。而社群則是獨立流量來源。在過去，我們從電商平台買流量，這隻是短期做法，而且會形成嚴重的依賴。流量是一次性的，誰付費，流量就導向誰。所以，平台的引流是靠不住的。電商能夠長期依憑的是什麽呢？什麽才能成為電商可以依靠的資源？我們認為是獨立流量，即電商自身能夠掌握、把控的流量，這是與電商平台博弈的資本。
（3）信息流的意義不同。傳統營銷4p（產品、價格、渠道、促銷）架構中，渠道既是物流，也是信息流，促銷也是信息流。電商雖然砍掉了渠道，傳播也去中心化了，但本質仍在，即信息傳播的本質仍在。
在傳統電商中，流量就是信息引流。而在社群電商中，流量來源則是信息流本身。
社群電商的優點在於少了流量成本，可以增加利潤。無論是鐵血網，還是知名情感女性作家ayawawa開的淘寶店娃娃美顏鋪，都因為流量獲取成本為零，而粉絲忠誠度高，有著一般電商無法企及的高人氣。
移動互聯網時代，商業的重心正在從物轉向人，商業的驅動力也從“流量”轉換為關係。傳統電商的用戶和流量紅利逐漸消退，消費升級趨勢及社群生態興起，社群成為新的流量突破口。隨著購買流量的商家越來越多，流量成本也越來越高，企業或個人在傳統電商平台通過宣傳推廣和廣告促銷來增加流量的固有方法，遠不如自己主動建立社群，準確定位成員並吸納進群、以內容體驗來驅動、用群內線上線下的互動活動吸引關注、建立可以靈活滿足社群用戶需求的係統、提供全麵的產品資訊，從而構建以社群用戶需求為基礎的服務。
（4）用戶流量價值不同。對傳統電商而言，企業所缺乏的是流量沉澱。對過去而言，用戶的流量價值是一次性的；而對社群而言，流量則是可以重複利用的。其主要區別有以下3點。
1資源匹配。普通用戶的價值在於，每個人身後有一個小群體：qq群、微信朋友圈、微博粉絲等。對用戶來說，他們隻是一群朋友，但對商家來說，他們就是資源，因為事實證明，信息在這個小群體內傳播的可信度，要遠大於盲目傳遞的大群體。在社會化媒體、自媒體時代，人人都是媒體，人人都是終端。所以如果你的品牌能讓每個人都將其分享到自己的朋友圈，轉發到自己的微博，這個廣告效應是巨大的。當有越來越多的人提及你，願意議論你的時候，就代表著你有流量了，在這個基礎上一定會有變現率。所以今天我們會發現最大的變化是大家的溝通方式變了，過去大家主要靠新聞、電視、平麵媒體，而今天更多的靠手機。所以隻要抓住移動互聯網的手機端或者移動端，就會抓住更多的用戶。
2陌生關係與強關係。強關係相互介紹更緊密。“六度分隔理論”認為你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，也就是說，最多通過6個人你就能夠認識任何一個陌生人。而“三度影響力理論”認為一個人能夠影響到周圍的3個人。社群要保障活躍度，就要從三度影響力著手，主抓強連接。
3高頻需求。每個人的關係鏈和好友圈子就是一個個社群，會隨時隨地就某些需求展開討論，尋求解決方案。利用強關係進入社群，更能引發討論行為。
社群一旦形成，成員之間會互相介紹、推薦好友加入，由此帶來社群的自然生長和增值，一個大社群會變成多個小社群，這些小群也會再度擴展成更大的群。
轉化率：信任購買
運營過淘寶的賣家都知道做淘寶的核心是變現率。淘寶規則是隻要轉化率高，就能獲得更多的淘寶推薦，銷售排名靠前，直通車的費用降低。淘寶的轉化率又和這五方麵相關：流量的精準度、價格的針對性、好評的數量、可觀的銷量、詳情頁的描述的攻心性。
對於社群電商來說，社群是通過產品、運營等能力或工具，獲得巨大訂單轉化、銷售轉化的地方之一。
親人和朋友之間的口碑傳播擁有非常高的可信度，當親人、朋友或同事在聊天時透露出某個品牌很棒時，你會很容易相信他。這也是擁有質量過硬的產品在口碑傳播中至關重要的原因。
通常社群的轉化率十分誘人。《連線》雜誌統計顯示，消費者72%的購物決定受到家人或好友的影響。如果有兩到三個家人或好友同時推薦同一款商品，消費者的購買決心會大為增強。舉例來說，有一次，朋友想要買一條裙子，但是怎麽都挑不出來，後來，她在去看電影的路上突然衝動地選擇了一款zara（颯拉）的裙子，並且到附近的專賣店下了單。原來，她在購物的過程中征求了朋友的意見，正是朋友的推薦，讓她下定了決心。
社群電商是讓用戶與用戶之間的消費行為的經驗分享形成價值鏈，進而轉化為交易入口。簡單來說，就是讓消費者或其他個體具有價值和消費指導作用的消費行為的經驗分享發揮作用，成為其他用戶的消費指南或消費線索的聚合。這種模式可以雙向反射到用戶本身，而且在這個過程中，用戶的人脈關係不僅可以變現，還可以在價值變現中增進關係，從而也可以增加更多的人脈和其對平台本身的黏性。在社群的發展下，人與人之間的關係越來越複雜、緊密，也互相影響彼此的生活與行為。許多消費者購買商品時，會采納朋友的意見，社群朋友的意見對於消費者最終購買商品的重要性與日俱增。
社群電商的轉化率主要體現在下麵4個方麵。
（1）信任效應：最好的介紹 。當人和人之間建立起了信任關係，產品就隻是互動時的一個媒介而已。人們對於未知的事物，總有一種焦慮的心態，想學英語卻不知道課程好不好，想參加旅遊會想知道去過的人怎麽說。而建一個微信群把體驗過的人和未體驗過的人聚到一起就解決了這個問題，體驗過的人會成為最好的介紹者！社交是通過粉絲對於你人格的認可，轉化來信賴你的產品的，隻要他認可你這個人，對產品又有需求，即使為零銷量的產品，也一樣會選擇購買。所以，如果淘寶賣家們能夠通過社交建立客戶群體，且有一定的信任程度，就能夠輕鬆地銷售產品。互聯網時代，產品與消費者之間不再是單純功能上的連接，消費者開始在意附著在產品功能之上的諸如口碑、文化、格調、魅力、人格等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。
（2）個性化購買 。商業的衡量標準正在從“價值”轉為“趣味”。想象一下，當你進入商場的時候，看到的是陳列著同樣商品的貨架，而毫不了解你的售貨員向你推薦你根本不喜歡的產品，你是不是會感到有點沮喪。
（3）自然轉化 。社群經濟的本質就是對需求的滿足。社群經濟可以對擁有相同認知和價值觀的用戶進行深度需求挖掘，並基於現有平台提供完整的解決方案。這種方式顛覆了傳統的以產品為導向的產業思維。在這其中，完善的用戶體驗是實現社群價值反哺的核心環節，可以說隻要把基於用戶需求的體驗做好，基於社群流量的用戶銷量和增量轉化也就是水到渠成的事情。
（4）以人為核心。 我們知道社群是以人為核心，獲取的流量可以轉化為自己的資產，粉絲的增加會轉化成良好的口碑。以人為核心的社群電商中，最好的狀態就是在人與人之間分享與信任基礎之上實現價值轉化，使得好友、粉絲、推客、用戶的界定不再那麽明確。譬如，你的好友可能會變成商品的粉絲形成口碑，你的消費者可能會變成你的推客促進銷售。在這種新形勢下，電商模式或許能夠完成從“以商品為中心”到“以人為中心”的轉變直至徹底顛覆傳統商品電商模式。
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社群電商的五大商業模式</h2>
《創業家》雜誌，正在從一個媒體平台轉型為創業服務平台，形成“一本雜誌 + 黑馬營 + 黑馬大賽 + i黑馬網站”四位一體的完整循環體係。其贏利模式再清晰不過：通過雜誌和網站的媒體（網站目前免費，未來可能向會員收費的方向發展）；聚合創業者和相關群體，建立黑馬營的社群組織，再通過舉辦黑馬大賽收取門票；黑馬營的學員出一定的學費；同時，以辦黑馬大賽向投資人收取中介費等方式進行商業轉化營收。
傳統媒體商業模式是內容 + 廣告的營收模式；新媒體商業模式定義為內容 + 用戶 + 關係的營收模式，就是用內容將興趣相同的人圈在一起，然後經常製造群體活動，進行商業轉化，從而產生營收。
未來的商業，是基於人而非基於產品，是基於社群而非基於廠商。社群商業本質就是用戶主導、數據驅動的c2b（消費者到企業）商業形態，而這種形態才剛剛開始。
社群商業是用戶主導、數據驅動、定製化c2b商業形態。社群商業的目的，首先是流量導入，然後是流量沉澱和流量變現。社群需要用商業的手段進行轉化，現在的移動生態下，這樣的模式會越來越多。最後再重複一下關鍵詞，用戶主導、數據驅動、定製化c2b商業形態，內容、社群和商業。
第一是內容，這個內容不僅僅指文字，也不一定是視頻和音頻。比如說小米，手機就是它的內容。內容是吸引流量的入口。社群實際上是用來沉澱用戶的，比如說我們同時也知道一些谘詢公司，其谘詢或者培訓可能是內容，最後通過資本投資的方式進行變現，最後商業屬性產生變化，就是通常說的羊毛出在豬身上。
一切產業皆媒體，一切關係皆渠道，一切環節皆體驗，這三句話挺有道理。目光所到之處，金錢必然追隨。到了移動互聯網時代，用戶願意花時間在手機上看你的東西，這就已經產生價值了，很多自媒體能夠通過移動端產生盈利。我們說在整個生產鏈當中，包括研發、生產、物流運輸，任何一個環節都可以作為媒體的屬性去自由傳播。
舉個最簡單的例子，小米的所有產品都是媒體，對可口可樂來講，每一瓶包裝也是媒體。要告訴消費者你是對誰宣傳。媒體要產品化，原來說的“我好、我好、我好”的時代已經過去了，現在最關鍵的一環是讓客戶主動說好。
第二是場景。在互聯網和移動互聯網構建的社群下，一切增強用戶體驗、迎合用戶使用習慣的行為構建即是場景。場景是社群經濟運行的自然驅動力，以社群成員需求為核心，為了提升社群成員體驗而構建場景成為社群的必然選擇。以場景驅動社群成員之間的交際和溝通，活躍社群，驅動社群的商業價值實現已成為常態，勢不可當。
以場景構建無數社群，聚焦用戶以服務於用戶成為無數社群爆發的原始驅動力。以微商賣貨為目的而構建的微商培訓社群、以成為網紅為目的而盛行的網紅交流社群都是以場景構建的社群。這類社群目標和價值觀明確，商業變現也顯而易見，但是隨著場景的變化，社群的生命周期會縮短。
第三是互動。互動是維持社群和社群經濟生命力的最基本條件，是衡量社群生命力的重要標誌，以社群成員之間的溝通和連接關係為條件，線上福利，線下派對……是保持社群活躍度的基本手段，成為增強社群成員感情的另一種方式。著名財經作家吳曉波不僅以微信公眾號“吳曉波頻道”構建了以吳曉波思想為內容和場景的社群，而且組織全國81個城市做了書友會，各自組織各自的活動，方便在創業、理財、戶外、旅行、閱讀等方麵有共同興趣愛好的成員互動交流，增強了社群的落地能力，也進一步延長了社群的生命周期。
第四是傳播。社群的本質是將相同價值觀和目標的用戶聚集到一起，實現思維的碰撞和能力、影響力的放大，進一步傳播社群的價值觀和思維觀念，將個體思想進行融合和交流，促進提升。全體成員齊心協力傳遞思想、傳播價值觀以增強社群的口碑和影響力。仔細觀察羅輯思維和吳曉波頻道社群，你會發現羅振宇和吳曉波僅僅是社群的組織者，將社群成員組織和連接起來，憑借高價值的內容和變動的場景等來聚合社群成員，而其依靠社群成員將社群口碑一步步傳播開來，不斷擴大影響力，是一種由社群內部向外逐漸擴散的自發傳播，使得社群在互聯網上聲名鵲起。
第五是交易。社群經濟的最後一環還是要回到交易上來。內容引爆社群，場景驅動社群成員之間的連接，互動保持社群的活躍度，社群成員的口碑傳播社群的價值觀，社群經濟的最後一步是交易。
所謂的社群電商指的是在某種行業裏有著專業的技能和超強的影響力的人如何利用自己的品牌效應，聚集粉絲來為自己的產品宣傳和擴大交易，以達到商業上的變現。在社群電商裏，內容是媒體屬性，用作流量入口；社群是關係屬性，用作流量沉澱；商業是交易屬性，實現流量價值。
簡單理解社群電商即內容＋產品＋服務+變現。內容是連接個體與個體之間的載體；產品是社群得以長久存在的核心；而服務則為目的，把相同價值觀的人聚合起來，為他們服務，讓他們掏錢。這是移動互聯網時代很多人都想幹的一件事。
社群電商的三大要點
在社群電商中，有三大要點，內容、產品、商業。
我們從運營角度上來詮釋以上三點。
（1）在內容上，既要專業又要動人。除了痛點、槽點、熱點上的引導，更需要深度（觀點）、濃度（見識）、溫度（故事）協調統合的步步為營，從而不斷占領用戶們的心智思維。
（2）在產品上，尋找更好的切入角度。畢竟，互聯網時代，產品的結構與屬性都發生了重大變化，它不僅承載具體功能，更承載趣味與情感——它變成了連接的中介，能直接帶來可觀的用戶、粉絲，形成強大的生產力。
（3）在商業上，做好交易體驗和分利，即快樂消費。它不僅支持各種大眾化的支付方式，也能給予各級分銷者傭金獎勵，由此，達成意大利思想家馬基雅弗利所說的：一件事能讓所有人得利，它就會成功且持久。
舉一個比較容易懂的例子：我們以前居住隻要有個房子就行了，但是開發商為了競爭想了一個妙招，賣房子之外還送你讀小學，社區裏還有各類的商鋪，有會所供你平時休閑娛樂，出遠門還有保姆幫你看房。通過這些增加買房和住房的附加值，慢慢地形成了一種生態係統，形成了一個生活和商業業態的閉環。
這樣的生態模式逐漸發展完善，為消費者提供多維度的服務，就變成了一個完善的商業體係。當下十分熱門的“智慧社區”，就是基於這樣的商業邏輯建立的。萬科、龍湖、遠洋等地產商和物業管理公司，都在利用互聯網的玩法改造傳統物業，建立以住宅區居民為核心的商業生態，從而顛覆傳統的物業管理商業模式，其本質，也是一種社群商業模式。社群商業是一個具有增量思維的“微生態”，生態係統天然多贏。
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社群電商的五大商業價值</h2>
社群電商是移動互聯網+社群經濟背景下的創新產物。社群電商一是進入門檻低，二是營銷成本低。我們可以用產品吸引用戶，用用戶吸引用戶，建立起社群，通過社群運營，將營銷寓於產品之中，如小米一樣減少庫存、渠道費、營銷費，在生產製造成本不變的情況下，提高用戶的有效性和黏性，讓企業獲得更多的利潤。
自動營銷
社群就像一個核聚變反應堆，通過用戶消費行為經驗的分享形成病毒化的傳播。有一些群成員基於深入了解後可以實現資源對接、技能互補，產生實實在在的收益。運營者通過內容或者產品功能吸引用戶，當用戶積累到足夠數量之後，用戶會和與自己的興趣和價值觀相同的人聚合到一起，形成社群。他們之間有情感連接、有利益連接、有共同消費需求。這樣在社群或產品中基於用戶需求融入商業化入口，再加上用戶會在社群中對產品或者品牌的評論、分享，通過社會化媒體進行口碑傳播，加之朋友間的品牌背書，更能傳遞品牌價值，從而形成自動營銷。
基於社群有信任的存在，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶抱成團，發生胡蜂效應，在一起互動、交流、協作、相互感染。社會化媒體評論、分享等行為，會產生三度影響力，加上社交媒體的強關係性，品牌背書的作用巨大，會對產品品牌本身產生反哺的價值關係。這種建立在產品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成的自運轉、自循環的範圍經濟係統，形成閉環的自動營銷。
場景化替代價格戰
無論是天貓還是京東，都是在價格上大做文章，價格戰此起彼伏，因為服務質量趨於接近，價格就“逆襲”成為最敏感的影響因子。同時傳統電商充當著分銷渠道的角色，解決的是去哪買的問題。而專注於“工具+服務”模式的平台則是幫助用戶解決買什麽以及買了後怎麽用等問題，是在設計虛擬的消費場景。這個場景下熟人和分享是關鍵點，信任貨幣是流通工具，“紅人”/kol（關鍵意見領袖）/明星是傳播節點，轉化在半熟泛社交下完成（想想微商和羅輯思維的賣月餅）。它們塑造的是情境化社交，基於不同的場景先有社交行為再有交易行為。這個場景可以是基於時間、地點、對象、職業等，所以母嬰、女裝、校園、聚餐、旅遊等都被它們賦予新的職能。
但它們又不直接參與交易，就如羅輯思維背靠的有讚，浪莎、萬達集團入駐的點點客、人人電商，它們提供的是具有社交屬性的微商城工具，以及如人人電商學院這樣的平台。它們“授人以漁而非授人以魚”，不參與也就意味著交易自由，自身風險降低，而在價格戰問題上，它們用個性化、場景化替代價格戰。
場景對於人意味著什麽？它意味著一種行為習慣，一種用戶接觸到某件東西、某個故事的時候就觸動內心，就會想到我們的社群，想想現在微信群那麽多，姑且不說是不是社群，這些微信群已經把你的“用戶時間”搶奪得差不多了，我們該怎麽辦？我們得清楚我們的用戶是誰，他們的生活習慣是怎麽樣的，一周哪一天最適合和這些用戶連接，記住是要用戶自己能參與的時間，不是發紅包、刷表情、閑聊！我們和用戶一起做點什麽才是延長社群壽命的良藥。
雙向溝通
移動互聯網時代自媒體、內容生產者重要信息、資訊等可以快速、精準地觸達粉絲。反過來粉絲也能夠通過社群的形式，給自媒體、偶像以直接的支持。
互聯網讓“去中心化”變成了現實，同時也造就了無數“用戶碎片”的間隙。此時，企業的主要任務變成在連接中創造價值，而社群則成為連接用戶最短和最有效的路徑。社群不僅僅是目標用戶圈層的聚集，也是傳遞品牌理念和產品內容的最佳載體。
社群電商是基於網絡的雙向溝通模式，同時由於傳統商業的渠道消失，企業和消費者之間溝通的距離變得更短，加上雙方網絡的互動，使得企業和產品被長期關注，並通過網絡和關注者群體長期發生交易。這種社群電商模式隨著移動終端普及和社交媒體發展而不斷崛起，使得社群電商望文生義被理解為社交媒體和電子商務的結合。
（1）社群建立需要雙方的互動溝通和認知，定向發布符合社群成員需要的產品資訊，是基於協作和社交關係的好友群。
（2）雙向價值協同。隨著移動互聯網的飛速發展及微博、微信等新媒體的不斷湧現，人們的生活方式、價值觀念、消費行為等都發生了巨大變化，人們對產品價格的敏感度降低，轉而關注產品所帶來的體驗以及口碑、文化、人格魅力等情感因素。這就促使用戶與企業之間的關係由單向的價值傳遞變成雙向的價值協同，聯係更加緊密，用戶的社群性、社群意識變得更強，而基於共同的需求或共同的價值觀的社群正成為企業應對這一變化的一個重要依托。
（3）社群媒體不是單向的電視廣告。社群媒體除了作為品牌對外的溝通橋梁外，還必須與粉絲建立良好的關係，但很多品牌似乎都忘了這最基本的目的，而把平台經營成類似電視廣告般單向傳遞信息——偶爾拋出一兩個問題——再單項傳遞信息。這樣的話，就算有機會將訊息傳送給粉絲，也沒有機會開啟粉絲與品牌之間雙向的對話。
（4）用戶傾向於在在線品牌社群中進行交流，獲取信息。與單向的信息流動不同，用戶之間的溝通是雙向的、活躍的，麵對有著相似需求或愛好的群體，用戶更易產生信賴感，品牌社群中聚集了大量的忠誠用戶。因此，用戶在在線品牌社群中形成的ugc（用戶生成內容），不僅緊密聯係了消費群體，更是零售企業與用戶溝通的重要渠道。品牌社群麵對激烈的品牌競爭，通過營造良好的社群環境，提高社群中ugc的互動性來吸引用戶，提升用戶認同感越來越被商業企業所重視。
重度消費
今天所有的商業邏輯是溝通下遊，遵循消費者邏輯。過去的銷售者叫“受眾”，是被動接受，它的第一重屬性是購買者，第二重是體驗者，第三重是傳播者。消費者過去有這三重屬性，核心角色是購買者，所有商家的同一個思路都是為了讓你買這個東西，你買之後商家就成功了。今天的消費者是主動方，不看電視看電腦，他的角色也變了，雖然還是三重屬性，但是核心屬性是體驗者和傳播者，不再是消費者。每個人除了購買產品還是傳播節點，直接把電視過去的傳播功能分解掉了。今天銷售隻是開端，看下小米就知道了，不再是單純的買賣關係，商家希望和消費者產生連接，希望有更多後續的商業價值，小米的手機不賺錢，隻是發生連接的開始。消費者的角色變了，傳播方式變了。
所謂社群電商的重度消費，是指社群成員既是埋單者也是銷售者，因為產品的價值是社群內部產生的內容留存後生成的，所以更容易讓參與者從不同層麵獲得收益，也讓社群的價值得以體現，參與者也能夠擁有參與感、存在感、榮譽感、使命感。重度消費的主要特征如下。
（1）消費者亦是生產者。托夫勒 中關係指介於親戚、朋友等強關係和聯係不頻繁的人的弱關係之間的一種關係。
[2] 托米勒（1928——2016），未來學大師，世界著名未來學家。