4.1 促銷的目的

    每次逛電商網站，不論淘寶、京東等大型平台，還是網易考拉、小紅書等跨境電商，總有一大堆促銷活動。如果打開哪個電商網站沒有促銷活動，都會產生這家網站運營出問題的錯覺。在國內競爭激烈的電商行業中，促銷活動是日常運營的重要部分。特別是中小型電商企業，如果資金充足，恨不得每天做活動。那麽大家為何如此熱衷於促銷活動呢？促銷活動有很多現實價值。


    （1）拉新。促銷活動可以帶來新用戶，尤其是用戶較少的新平台、新店鋪，通過這種方式來吸引用戶。


    （2）去庫存。通過活動可以清理庫存，降低庫存占用成本。


    （3）擴大品牌知名度。結合廣告做促銷能夠擴大品牌知名度。


    （4）推新品爆品。很多商家大力做活動來推新品或者爆品，增加店鋪流量，同時也能給其他商品帶來曝光的機會。


    （5）與其他平台競爭。現在有許多人造購物節，例如雙11、618，許多電商平台或商家，主動或被動都要參加促銷活動。


    （6）提高客單價、客單量。在優惠券、滿減滿贈等活動的催化下，用戶不自主地都會去湊單購買，增加購買金額，同時產生許多額外的購買行為。


    在策劃促銷活動時，應提前對運營活動成本進行核算，以及預估活動效果，選擇最合適的促銷手段。在活動結束後，進行活動複盤，一是針對各渠道的投入進行分析，合理改善活動開支，二是要對整體活動的價值進行分析，判斷投入產出比是否健康。


    如果活動周期較長，在活動期間可以進行“a/b test”，在不同時間裏或不同渠道中執行不同的促銷手段，通過對比查看最優的促銷方式，在其後的活動中，調整最優的手段來進行促銷。


    在進行促銷活動的產品設計時，應根據業務情況製定優惠規則和策略，各種優惠之間確定明確的邊界。例如一款商品如果已經參加了滿200減20的促銷活動，那麽再參加滿200送贈品的活動就不太合適，盡量從係統層麵就避免出現這種設置。


    在前端顯示優惠信息時，不但應該展示清晰、提醒友好，還應能鏈接到同類活動的其他商品，刺激用戶的消費需求，引導湊單下單。應提供多樣化的促銷方式，避免單一促銷方式給用戶帶來的疲憊感。


    促銷活動是一把雙刃劍，國內的電商行業已經陷入了不斷促銷的怪圈，大量促銷也嚴重拖累了毛利率和利潤表現。頻繁促銷也擾亂了品牌定位，對品牌定價造成無法預估的風險。對用戶來講，也催生了許多無用消費。以筆者自己為例，發現自己買過太多的東西，而僅僅是因為網店在打折促銷。


    電商行業市值第一的亞馬遜很少有國內這麽常見的促銷。隻有靠用戶體驗來贏得用戶，而不是靠低價促銷爭取客戶，這才是電商平台健康發展的長久之道。促銷低價的商品售賣模式，在商家和用戶中最佳的平衡點是使用戶買到放心、好品質、低價的商品，商家能夠處理庫存，薄利多銷，促進店鋪或平台健康發展。