5.1 引爆13倍銷量增長的充電寶詳情頁
爆款文案：把文案變成“印鈔機” 作者：關健明 投票推薦 加入書簽 留言反饋
推廣背景
一說到南孚，你可能馬上會想到電池。其實，南孚也有其他產品線。經過市場調研，他們發現很多消費者抱怨充電寶太大、太重，甚至戲稱為“磚頭”，帶出門很不方便。2016年，他們推出了一款特別小巧的充電寶，試圖在競爭激烈的市場中開辟一片新藍海。
新產品上市後，他們以天貓為主要電商陣地，購買平台廣告位增加曝光，為產品詳情頁引流。遺憾的是，大批流量進入頁麵後，卻很難轉化為最終的支付訂單。通俗地說，就是顧客看到產品頁麵後，沒被打動，並不想買。
他們聘請了營銷專家陳勇老師與南孚市場部成立重點項目組，下決心大幅度提升頁麵的支付轉化率。
他們能成功逆轉嗎？
產品賣點
在推廣初期，他們對充電寶的定位是“應急充電寶”，主打這4個賣點：
● 短小精幹：放在包裏，完全不占地方。
● 纖細可人：直徑相當於5角硬幣。
● 輕巧便攜：隨身攜帶，輕如無物。
● 高顏值：前期主打“彩色膜貼工藝”，之後升級為“陽極氧化工藝”。
四步驟分析
1 標題吸引眼球
這篇文案在電商平台投放，標題要根據平台的關鍵詞熱度等因素決定，與本書寫軟文的標題邏輯不同，在此不表。
2激發購買欲望
2016年開始賣充電寶，在很多電商人看來入場太遲。當時，充電寶在中國已經非常普及了，大城市裏幾乎人手一台，而且大家心裏都有自己中意的品牌。
問題來了——怎樣才能說服他們再買一台呢？而且是一個他們沒用過的充電寶新品牌？
3贏得讀者信任
陳勇老師和南孚市場部做了細致的數據分析和調研，認為消費者的核心需求有兩個：
而詳情頁的主要目標，就是讓顧客相信產品能做到這兩點。
小巧是這款產品最大的亮點，它長92mm，直徑21mm，重量為70g，初期推廣時，文案是這樣描述的，“單手可握，放在包裏不占地方”。問題是這樣講還是太模糊。到底有多小？讀者想象不到。
至於電量，則是這款產品推廣初期輕描淡寫的話題。一台沒電關機的iphone 6s，用它充電，最多可以充到95%。在如此小的體積之下，能充這麽多電已屬不易，但是消費者看完感覺並不好，心想：嘿，連一次都充不滿！很可能放棄購買。
陳勇麵臨一大難題：該如何讓顧客相信“電量夠用”？
4引導馬上下單
這款產品的售價為45元，逢節慶會小幅降價優惠。這個價格基本人人都買得起，倒不是什麽難題。
總結這個詳情頁的三大難題：
1.如何讓有充電寶的顧客再買一台，並且還願意嚐試新品牌？
2.怎麽讓顧客相信產品夠小巧？
3.怎麽讓顧客相信電量夠用？
我們看陳勇老師和南孚市場部是如何一一破解的。
範文解析
2激發購買欲望
考慮到顧客淘寶時是一種“逛”的心態，因此，陳勇老師和南孚市場部先放上一幅漫畫，詼諧地吐槽傳統充電寶，運用了【恐懼訴求】的方法：
1.痛苦場景：下班後約會、晚上聚會和逛街一天時，都要長時間用笨重充電寶。
2.嚴重後果：如果不解決這個問題，以後還是要拿著“磚頭”受罪！
這些場景從哪兒來呢？陳勇老師和南孚市場部經過消費者調研，發現這3個場景是發生頻率最高的，因此寫在文案裏，有更大勝算能打動讀者。
2激發購買欲望&3贏得讀者信任
一張圖用了兩個文案技巧。
“熱銷！刷爆各大媒體頭條的迷你充電寶！”運用【暢銷】這一武器，激發讀者好奇心和購買欲，想知道產品到底有什麽特色，能如此受歡迎？
而畫麵中突出的“今日頭條”和“驅動之家”等知名媒體，則是用【權威】為產品背書，讓讀者感覺大媒體都在報道，質量應該不會差。
2激發購買欲望
經典的【認知對比】運用：先指出競品的缺點，再展示自己的優點，會顯得自己格外好。
請注意上頁這張圖，充電寶把口袋塞得鼓鼓的，又醜又難受的樣子是不是很熟悉？這裏，陳勇老師和南孚市場部再次展示了一個痛苦場景，引導顧客放棄“磚頭”充電寶。第二張圖指出理想充電寶的兩大特性，暗示自己的產品就擁有這些優點。
接下來，陳勇老師和南孚市場部要解決下一個難題：南孚充電寶的尺寸是9.2cmx2.1cm直徑的圓柱體，確實小巧，但怎麽隔著屏幕就讓顧客感受到？總不能讓人掏出尺子比劃吧？
3贏得讀者信任
一句“小如口紅”，顧客秒懂了。推廣初期說的“硬幣直徑大小”和“輕鬆放進口袋”都不夠直觀，“小如口紅”讓讀者瞬間就想象出產品的全貌，運用【事實證明】讓讀者相信：啊！還真是夠小的！
為了幫讀者進一步確認這件事，上圖展示了當時正火的iphone 6s，把它和產品放在一起，讀者可以看到，這款充電寶的長度僅僅是iphone的2/3，讀者拿出手機目測一下，就能想象到產品的尺寸。
接下來，陳勇老師和南孚市場部要解決另一個棘手的問題：這款產品隻能給iphone 6s充電到95%，無法完整充滿一次，怎麽讓讀者相信電量夠用呢？
從0充到95%是缺憾的，陳勇老師和南孚市場部機智地換了個角度，告訴讀者能從電量報警輕鬆充滿，嘿，這聽起來舒服多了啊！在大部分人的認知裏，外出用手機，能充滿一次，也就基本夠用了。
這句話看似簡單，背後有兩點深刻的消費者洞察：
1.無論iphone還是安卓手機，當電量低於20%時都會報警，大家這時都會感到缺乏安全感，開始想充電。
2.很多人會這樣認為：不要等完全沒電了才充電，那樣對電池不好，在報警時就要充了。
所以，當他提出“從電量報警輕鬆充滿”時，讀者並不會覺得奇怪，一下子就接受了。
接下來，陳勇老師和南孚市場部要解決另一個難題，很多讀者是第一次見到這麽小的充電寶，難免會懷疑：它真能從電量報警充到滿嗎？如果我買回來，發現隻能充到70%怎麽辦？
3贏得讀者信任
陳勇老師和南孚市場部找到專業機構出了份檢測報告，用【權威轉嫁】證明電量夠用。 做過檢測報告的朋友都知道，報告文件又長又複雜，消費者看起來很吃力，因此，陳勇老師和南孚市場部特地將結論放大，並加紅字解釋，讓讀者一目了然。
這裏要請你注意一個細節：南孚的總部在福建，因此，他們找到福建的機構做檢測，如果隻是寫上這家機構的名稱，讀者就可能心生質疑：這家機構沒聽說過，檢測夠專業嗎？夠嚴格嗎？有的讀者逛其他產品頁麵時，看到過國家級專業機構開出的檢測報告，因此會質疑：省級機構的報告靠譜嗎？
陳勇老師和南孚市場部在機構名稱後，緊接著補上一句“我國最早組建的省級質檢院……名列全國前列”，讓讀者放心，沒“機會”產生這樣的質疑。我們在【權威轉嫁】那一節提到過，借勢權威時一定要突出“權威”的含金量，這就是一次教科書式的示範。
這時，讀者就相信電量肯定夠用了嗎？未必。當時主流的充電寶電量有15000毫安，能給手機充好幾趟，而這款產品隻能充接近1趟，還是會有一些讀者質疑：真的夠用嗎？陳勇老師和南孚市場部會如何解決這一問題呢？
3贏得讀者信任
顧客擔心電量不夠用，這種擔心是模糊的，陳勇幫讀者算了筆明白賬：咱用手機，無非就是上網、通話、看視頻等用途吧，那麽，咱就把它們列出來，看看到底能用多久？
結果發現，上網最耗電，充滿一次也夠用9個小時，意味著傍晚6點出門，啥都不幹一直在上網，也能用到淩晨3點，對大部分人來說肯定夠了。文案裏強調“夠用一天”，讀者也能理解，因為出門一天回到家或旅館，就有插座充電了呀！看來是夠用的！
綜上，文案已經讓讀者相信產品夠小巧，電量夠用了，核心需求獲得滿足了，這時是不是就萬事大吉了呢？還沒有！
充電寶經常要在社交場合拿出來，因此顏值很重要，一些產品用久了會刮花、泛黃，讓人“掉身價”，我們該怎麽讓讀者相信這款產品不會這樣？
這款產品的表層采用陽極氧化工藝，很多營銷人會搜索“陽極氧化”，把搜索結果“擁有良好的耐熱性，硬度和耐磨性極佳”寫進文案裏，但這樣講聽起來像是自吹自擂，讀者會感到懷疑。
3贏得讀者信任
陳勇老師和研發人員仔細溝通，在討論中，他發現iphone 6s也是用這種工藝，一句“與iphone 6s一致的陽極氧化工藝”，將明星手機的工藝權威性轉嫁到自己的產品上，讓顧客相信產品很耐磨，而且覺得工藝很高級。
這個技巧很常見，也很好用：當你的產品擁有特色工藝時，你說這個工藝的術語讀者可能聽不懂，你必須將它鏈接到權威事物或高科技事物上。
比如一款指甲剪，光說它采用“某某型號不鏽鋼”是不夠的，你可以說它是“日本外科手術刀材質”，讓讀者相信它不生鏽，經久耐用。
比如一款烤瓷牙，光說它是氧化鋯材質是不夠的，你可以說它用於航天飛機機身，讓讀者相信它耐高溫、耐腐蝕、耐磨損。
看完以上內容，很多讀者都會感覺到：嘿！這款產品還真不錯！可以結束了嗎？no！陳勇老師和南孚市場部經過調研發現，部分顧客還有以下顧慮：
1.頁麵上都是拿iphone舉例，我家的安卓手機、手環、kindle能充嗎？
2.這款充電寶安全嗎？這些年有些充電寶事故的新聞，蠻嚇人的呢！
3.我經常出差，這款充電寶能帶上飛機嗎？
3贏得讀者信任
3張圖，直接明了地【化解顧慮】，讓讀者感覺到：我擔心的，這個品牌都考慮到了呢，從而安心地點下“購買”按鈕。
銷售數據
還記得一開始的文案嗎？“小巧輕便，輕鬆放進口袋”，讀者看完還是想象不出它有多小，“應急充電寶”的定位，讓人覺得沒必要買，因為“應急”是個陌生概念，讀者想不到哪些場景需要應急，自然也就不會買了啊！
而陳勇老師和南孚市場部的文案給出了具體的使用場景，主動提出顧客的兩個核心需求，一一滿足，並且給出了讓人信服的證明，讓意向顧客難以拒絕，紛紛下單，讓這款產品的頁麵支付轉化率提升了2.14倍！此前，這款產品的月銷量不足1000筆，新版文案上線後加大廣告投放，兩個月後，月銷量增長至12883筆，累計12251條評論，月銷量增長了13倍多！ 這款產品也成為南孚新一代拳頭產品。
一說到南孚，你可能馬上會想到電池。其實，南孚也有其他產品線。經過市場調研，他們發現很多消費者抱怨充電寶太大、太重，甚至戲稱為“磚頭”，帶出門很不方便。2016年，他們推出了一款特別小巧的充電寶，試圖在競爭激烈的市場中開辟一片新藍海。
新產品上市後，他們以天貓為主要電商陣地，購買平台廣告位增加曝光，為產品詳情頁引流。遺憾的是，大批流量進入頁麵後，卻很難轉化為最終的支付訂單。通俗地說，就是顧客看到產品頁麵後，沒被打動，並不想買。
他們聘請了營銷專家陳勇老師與南孚市場部成立重點項目組，下決心大幅度提升頁麵的支付轉化率。
他們能成功逆轉嗎？
產品賣點
在推廣初期，他們對充電寶的定位是“應急充電寶”，主打這4個賣點：
● 短小精幹：放在包裏，完全不占地方。
● 纖細可人：直徑相當於5角硬幣。
● 輕巧便攜：隨身攜帶，輕如無物。
● 高顏值：前期主打“彩色膜貼工藝”，之後升級為“陽極氧化工藝”。
四步驟分析
1 標題吸引眼球
這篇文案在電商平台投放，標題要根據平台的關鍵詞熱度等因素決定，與本書寫軟文的標題邏輯不同，在此不表。
2激發購買欲望
2016年開始賣充電寶，在很多電商人看來入場太遲。當時，充電寶在中國已經非常普及了，大城市裏幾乎人手一台，而且大家心裏都有自己中意的品牌。
問題來了——怎樣才能說服他們再買一台呢？而且是一個他們沒用過的充電寶新品牌？
3贏得讀者信任
陳勇老師和南孚市場部做了細致的數據分析和調研，認為消費者的核心需求有兩個：
而詳情頁的主要目標，就是讓顧客相信產品能做到這兩點。
小巧是這款產品最大的亮點，它長92mm，直徑21mm，重量為70g，初期推廣時，文案是這樣描述的，“單手可握，放在包裏不占地方”。問題是這樣講還是太模糊。到底有多小？讀者想象不到。
至於電量，則是這款產品推廣初期輕描淡寫的話題。一台沒電關機的iphone 6s，用它充電，最多可以充到95%。在如此小的體積之下，能充這麽多電已屬不易，但是消費者看完感覺並不好，心想：嘿，連一次都充不滿！很可能放棄購買。
陳勇麵臨一大難題：該如何讓顧客相信“電量夠用”？
4引導馬上下單
這款產品的售價為45元，逢節慶會小幅降價優惠。這個價格基本人人都買得起，倒不是什麽難題。
總結這個詳情頁的三大難題：
1.如何讓有充電寶的顧客再買一台，並且還願意嚐試新品牌？
2.怎麽讓顧客相信產品夠小巧？
3.怎麽讓顧客相信電量夠用？
我們看陳勇老師和南孚市場部是如何一一破解的。
範文解析
2激發購買欲望
考慮到顧客淘寶時是一種“逛”的心態，因此，陳勇老師和南孚市場部先放上一幅漫畫，詼諧地吐槽傳統充電寶，運用了【恐懼訴求】的方法：
1.痛苦場景：下班後約會、晚上聚會和逛街一天時，都要長時間用笨重充電寶。
2.嚴重後果：如果不解決這個問題，以後還是要拿著“磚頭”受罪！
這些場景從哪兒來呢？陳勇老師和南孚市場部經過消費者調研，發現這3個場景是發生頻率最高的，因此寫在文案裏，有更大勝算能打動讀者。
2激發購買欲望&3贏得讀者信任
一張圖用了兩個文案技巧。
“熱銷！刷爆各大媒體頭條的迷你充電寶！”運用【暢銷】這一武器，激發讀者好奇心和購買欲，想知道產品到底有什麽特色，能如此受歡迎？
而畫麵中突出的“今日頭條”和“驅動之家”等知名媒體，則是用【權威】為產品背書，讓讀者感覺大媒體都在報道，質量應該不會差。
2激發購買欲望
經典的【認知對比】運用：先指出競品的缺點，再展示自己的優點，會顯得自己格外好。
請注意上頁這張圖，充電寶把口袋塞得鼓鼓的，又醜又難受的樣子是不是很熟悉？這裏，陳勇老師和南孚市場部再次展示了一個痛苦場景，引導顧客放棄“磚頭”充電寶。第二張圖指出理想充電寶的兩大特性，暗示自己的產品就擁有這些優點。
接下來，陳勇老師和南孚市場部要解決下一個難題：南孚充電寶的尺寸是9.2cmx2.1cm直徑的圓柱體，確實小巧，但怎麽隔著屏幕就讓顧客感受到？總不能讓人掏出尺子比劃吧？
3贏得讀者信任
一句“小如口紅”，顧客秒懂了。推廣初期說的“硬幣直徑大小”和“輕鬆放進口袋”都不夠直觀，“小如口紅”讓讀者瞬間就想象出產品的全貌，運用【事實證明】讓讀者相信：啊！還真是夠小的！
為了幫讀者進一步確認這件事，上圖展示了當時正火的iphone 6s，把它和產品放在一起，讀者可以看到，這款充電寶的長度僅僅是iphone的2/3，讀者拿出手機目測一下，就能想象到產品的尺寸。
接下來，陳勇老師和南孚市場部要解決另一個棘手的問題：這款產品隻能給iphone 6s充電到95%，無法完整充滿一次，怎麽讓讀者相信電量夠用呢？
從0充到95%是缺憾的，陳勇老師和南孚市場部機智地換了個角度，告訴讀者能從電量報警輕鬆充滿，嘿，這聽起來舒服多了啊！在大部分人的認知裏，外出用手機，能充滿一次，也就基本夠用了。
這句話看似簡單，背後有兩點深刻的消費者洞察：
1.無論iphone還是安卓手機，當電量低於20%時都會報警，大家這時都會感到缺乏安全感，開始想充電。
2.很多人會這樣認為：不要等完全沒電了才充電，那樣對電池不好，在報警時就要充了。
所以，當他提出“從電量報警輕鬆充滿”時，讀者並不會覺得奇怪，一下子就接受了。
接下來，陳勇老師和南孚市場部要解決另一個難題，很多讀者是第一次見到這麽小的充電寶，難免會懷疑：它真能從電量報警充到滿嗎？如果我買回來，發現隻能充到70%怎麽辦？
3贏得讀者信任
陳勇老師和南孚市場部找到專業機構出了份檢測報告，用【權威轉嫁】證明電量夠用。 做過檢測報告的朋友都知道，報告文件又長又複雜，消費者看起來很吃力，因此，陳勇老師和南孚市場部特地將結論放大，並加紅字解釋，讓讀者一目了然。
這裏要請你注意一個細節：南孚的總部在福建，因此，他們找到福建的機構做檢測，如果隻是寫上這家機構的名稱，讀者就可能心生質疑：這家機構沒聽說過，檢測夠專業嗎？夠嚴格嗎？有的讀者逛其他產品頁麵時，看到過國家級專業機構開出的檢測報告，因此會質疑：省級機構的報告靠譜嗎？
陳勇老師和南孚市場部在機構名稱後，緊接著補上一句“我國最早組建的省級質檢院……名列全國前列”，讓讀者放心，沒“機會”產生這樣的質疑。我們在【權威轉嫁】那一節提到過，借勢權威時一定要突出“權威”的含金量，這就是一次教科書式的示範。
這時，讀者就相信電量肯定夠用了嗎？未必。當時主流的充電寶電量有15000毫安，能給手機充好幾趟，而這款產品隻能充接近1趟，還是會有一些讀者質疑：真的夠用嗎？陳勇老師和南孚市場部會如何解決這一問題呢？
3贏得讀者信任
顧客擔心電量不夠用，這種擔心是模糊的，陳勇幫讀者算了筆明白賬：咱用手機，無非就是上網、通話、看視頻等用途吧，那麽，咱就把它們列出來，看看到底能用多久？
結果發現，上網最耗電，充滿一次也夠用9個小時，意味著傍晚6點出門，啥都不幹一直在上網，也能用到淩晨3點，對大部分人來說肯定夠了。文案裏強調“夠用一天”，讀者也能理解，因為出門一天回到家或旅館，就有插座充電了呀！看來是夠用的！
綜上，文案已經讓讀者相信產品夠小巧，電量夠用了，核心需求獲得滿足了，這時是不是就萬事大吉了呢？還沒有！
充電寶經常要在社交場合拿出來，因此顏值很重要，一些產品用久了會刮花、泛黃，讓人“掉身價”，我們該怎麽讓讀者相信這款產品不會這樣？
這款產品的表層采用陽極氧化工藝，很多營銷人會搜索“陽極氧化”，把搜索結果“擁有良好的耐熱性，硬度和耐磨性極佳”寫進文案裏，但這樣講聽起來像是自吹自擂，讀者會感到懷疑。
3贏得讀者信任
陳勇老師和研發人員仔細溝通，在討論中，他發現iphone 6s也是用這種工藝，一句“與iphone 6s一致的陽極氧化工藝”，將明星手機的工藝權威性轉嫁到自己的產品上，讓顧客相信產品很耐磨，而且覺得工藝很高級。
這個技巧很常見，也很好用：當你的產品擁有特色工藝時，你說這個工藝的術語讀者可能聽不懂，你必須將它鏈接到權威事物或高科技事物上。
比如一款指甲剪，光說它采用“某某型號不鏽鋼”是不夠的，你可以說它是“日本外科手術刀材質”，讓讀者相信它不生鏽，經久耐用。
比如一款烤瓷牙，光說它是氧化鋯材質是不夠的，你可以說它用於航天飛機機身，讓讀者相信它耐高溫、耐腐蝕、耐磨損。
看完以上內容，很多讀者都會感覺到：嘿！這款產品還真不錯！可以結束了嗎？no！陳勇老師和南孚市場部經過調研發現，部分顧客還有以下顧慮：
1.頁麵上都是拿iphone舉例，我家的安卓手機、手環、kindle能充嗎？
2.這款充電寶安全嗎？這些年有些充電寶事故的新聞，蠻嚇人的呢！
3.我經常出差，這款充電寶能帶上飛機嗎？
3贏得讀者信任
3張圖，直接明了地【化解顧慮】，讓讀者感覺到：我擔心的，這個品牌都考慮到了呢，從而安心地點下“購買”按鈕。
銷售數據
還記得一開始的文案嗎？“小巧輕便，輕鬆放進口袋”，讀者看完還是想象不出它有多小，“應急充電寶”的定位，讓人覺得沒必要買，因為“應急”是個陌生概念，讀者想不到哪些場景需要應急，自然也就不會買了啊！
而陳勇老師和南孚市場部的文案給出了具體的使用場景，主動提出顧客的兩個核心需求，一一滿足，並且給出了讓人信服的證明，讓意向顧客難以拒絕，紛紛下單，讓這款產品的頁麵支付轉化率提升了2.14倍！此前，這款產品的月銷量不足1000筆，新版文案上線後加大廣告投放，兩個月後，月銷量增長至12883筆，累計12251條評論，月銷量增長了13倍多！ 這款產品也成為南孚新一代拳頭產品。