推廣背景


    是的,一篇推文賺到113萬營業額,書沒有印錯。


    作者是我的好朋友,他要求隱藏自己的姓名和產品,下麵我隻能稱他為“神秘人”。


    幾年前,神秘人和朋友一起辭職,創立了一個毛巾(虛構的,實際是賣別的)品牌。產品推出後,口碑挺不錯,發展一年多,微信公眾號已擁有12萬粉絲。在公眾號上,神秘人將“搭售”作為固定的特色版塊,他定期精選一個異業品牌合作,雙方各出一份產品組合成搭售禮包,以很低的折扣發售。


    2016年12月,神秘人決定與另一個新興品牌u1電動牙刷合作,賣“電動牙刷+毛巾”的套裝,發售推文於12月27日在毛巾公眾號發布。


    產品賣點


    公眾號讀者很熟悉毛巾產品。套裝銷售的關鍵,是讓他們接受電動牙刷,當時搭售的u1電動牙刷賣點有這些:


    ● 38000次/分鍾聲波潔齒,清潔更幹淨;


    ● 美國杜邦刷毛,刷絲100%磨圓處理;


    ● usb高速充電,半年超長待機;


    ● 三檔模式,隨心變換;


    ● 優雅壁掛放置,防發黴,省空間。


    四步驟分析


    1 標題吸引眼球


    如果想實現短期利益最大化,應該起一個驚人或充滿懸念的標題,並強調限時優惠,刺激顧客馬上點進來。但神秘人不打算這麽幹,他認為這樣寫商業味太濃,惹人討厭。他將公眾號看作產品與顧客共同的家,堅持用好友聊天的口吻寫標題,長期下來,品牌和顧客的關係越來越近,公眾號的打開率和活躍度領先同行很多。他用同樣的風格撰寫了這個標題。


    2激發購買欲望


    當理性賣點遇上女性社群時,可能會集體失靈。


    一般的電動牙刷聲波潔齒的頻率是31000次/分鍾,u1可以做到38000次/分鍾,這是他們引以為傲的主打功能。然而,除了很少數數碼發燒友之外,女性顧客對潔齒頻率的數據完全沒概念,聊這個很難勾起她們的購買欲。


    “美國杜邦刷毛”也麵臨同樣的問題,這是非常出色的材質,但很多女性不了解,也對它不感興趣。


    精致簡潔的造型是女性顧客喜歡的,推文中展示照片即可,不需要寫太多文案。


    那到底還能寫什麽呢?如何激發讀者強烈的購買欲呢?


    3贏得讀者信任


    沒有知名投資人,沒有明星推薦,沒有勁爆的銷售數據,當時的u1還是一個起步不久的新品牌,怎樣讓顧客相信它的品質呢?如果不解決這個問題,讀者就會質疑:牙刷用一段時間會不會功能失靈?用上幾年會不會突然壞掉?“胡思亂想”之後,自然會放棄購買。


    4引導馬上下單


    在神秘人賣過的所有搭售套組裏,這套是最貴的。


    ● 搭售經期飲品,84元一套;


    ● 搭售洗發水,118元一套;


    ● 搭售無鋼圈內衣,188元一套。


    而這次搭售電動牙刷的套裝,要賣到399元一套!我的天!


    這給讀者設了一道挺高的門檻。想想看吧,他們不是打開電商網站,主動搜索“電動牙刷”的意向顧客,他們隻是閑暇逛逛公眾號,偶然看到這篇文章而已。


    對於不了解電動牙刷的女性來說,399元這個價格,可不是隨隨便便就能掏出來的;對於研究過電動牙刷的女性來說,她們會發現其他國產品牌通常賣180元到280元之間,399元明顯貴了啊。


    這種情況下,文案該怎麽寫,顧客才願意下單,而且是“馬上”下單呢?


    你可以看到,這是一篇相當不好寫的文案,但最終,神秘人一一攻克了四大難關,交出一份令人信服的作品,成功俘獲了顧客的芳心,他是怎麽寫的呢?


    範文解析


    閃購 我為什麽要在最後一期推薦這款電動牙刷給你?


    每次推搭售活動,神秘人都會在標題開頭寫上“閃購”,這次也不例外。由於之前幾次折扣力度都很大,所以很多公眾號讀者看到這個詞就點進來了,能占便宜誰不想呢?


    這個標題也在暗示讀者:進來後,我們聊的話題就是買電動牙刷哦,給讀者一個提前的鋪墊,並且用疑問句式引發讀者好奇心,在一定程度上提高閱讀量。


    今天這期搭售活動,是今年最後一期,這期搭售和過往幾期有些不同:往常我們都是選好合作的品牌,親身體驗,了解清楚其優勢並篩選之後推薦給你。但這次,我們是先選定了電動牙刷這個產品,然後買來了各種各樣的電動牙刷,仔細測評並親身體驗幾周之後,才選出這款推薦給你。


    如果神秘人上來就寫“今天,我想向你推薦一款好用的電動牙刷”,會顯得很生硬,推銷味很濃,讓人產生戒備心理。所以神秘人先和讀者聊天,“有些不同”這4個字很有技巧,讓人好奇到底不同在哪兒?從而不由自主地往下看。隨即,神秘人引出這款產品是“仔細測評並親身體驗幾周”選出來的,讓人感覺他們做這件事很認真,這樣選出來的產品應該不錯。


    3贏得讀者信任


    剛才我們分析過,當時u1是新品牌,很多讀者不認識它,它品質如何?讀者心裏打個問號。所以從一開始,神秘人就有意識地用毛巾品牌為其背書,將讀者對自己的信任轉嫁給u1。


    我們一直認為:從我們這裏推薦出去的東西,未必要貴,未必要大牌,但一定是能夠實實在在提升你幸福感的物件。正是因為包括我在內的好多人都覺得,這款u1電動牙刷,就是那個能在你起床和睡前都覺得美好的東西。


    這段的主要功能是過渡,從開場白過渡到產品介紹文案,讓讀者期待:為什麽這款電動牙刷能讓我感覺美好?從而繼續往下看。


    u1品牌創始人gino


    u1品牌創始人是gino同學,他是個年輕又陽光的廣東大男孩。別看他年齡不大,已經在寶潔公司工作了多年,且一直從事著口腔護理領域的工作。


    3贏得讀者信任


    gino並不是一位很有名的創業者,這裏為什麽要特別介紹他呢?奧秘在於,當你展示創始人的名字和照片時,讀者潛意識裏就會更信任他。 試想下,如果是個騙子做了款爛產品,想賣高價賺一把就跑,他會公開自己的身份嗎?恐怕隻會躲在幕後,準備隨時跑路吧!


    創始人gino陽光亮相,手裏拿著產品和獎杯,讓人感覺落落大方,對自己產品很有信心。讀者看到後,對產品更有信賴感了。


    我問過gino,為什麽要創業做電動牙刷,他告訴我:


    “多年在口腔護理的領域混跡,對電動牙刷可以說是了如指掌。在重視口腔健康的歐美國家,電動牙刷的覆蓋麵已經達到50%以上了,而國內還不足3%,即便是在一線城市,也不足10%。我希望這個行業因為有我的加入,能被更快推動,能有更多人享受上更健康也更舒適的刷牙體驗。”


    2激發購買欲望


    當時,用電動牙刷的人還很少,當讀者看到歐美一些國家覆蓋麵達到50%時,不免有些驚訝,文案用【暢銷】激發人的購買欲,讓人好奇:歐美人這麽愛用,到底是為什麽呢?到底好用在哪兒呢?從而往下看找答案。


    前些天收到gino同學的捷報,說拿到了台灣的“金點設計獎年度最佳獎”。起初我以為就是個不起眼的小獎,打聽後才知道,金點獎是台灣曆史最悠久、最權威且最富知名度的專業設計獎項。聊起這件事時,gino還挺開心:


    “雖然得獎和創業成功並不存在必然的聯係,但這個獎意味著我們為產品投入的心血被專業人士認可了,我們的努力沒有白費。”


    3贏得讀者信任


    一個自媒體大號(下麵簡稱“那個大號”)撰寫了另一篇推文,同樣推這款電動牙刷,它是這樣介紹這個獎的,“沒錯,它剛剛拿到台灣金點設計獎,作為全球華人市場最頂尖設計獎項,它隻頒給已經實現量產的高水平設計產品。”


    這話打動人嗎?沒有。反而讓讀者質疑:你是賣家,你當然說獎很牛啊,我怎麽知道是真是假?


    盡管金點獎在業內如雷貫耳,但是對於外行的讀者來說,它是很陌生的呢!神秘人洞察到這一點,寫下“起初我以為就是個不起眼的小獎”,其實這話是幫讀者說的,隨後,馬上用gino的話澄清,有力地證實了這個獎的含金量,運用【權威轉嫁】為產品背書。


    對於gino拿獎這件事,我並不意外,因為即便你對u1和gino同學一無所知,在拿到牙刷的那一刻,也一樣能感受到他們在產品上的所有傾注。


    這段話再次強調毛巾品牌對gino及產品的認可,讓讀者更信賴他們。此時,文案已經花了不少篇幅去“贏得讀者信任”,但是,在“激發購買欲望”這一步用力甚少。顯然,神秘人很清楚這一點,接下來,他將用一種與眾不同的方式來賣牙刷。


    u1的產品設計顏值上絕對值得打高分,簡約大方,時尚且淡雅。其背後的設計團隊也是大有來頭,是一幫屢屢斬獲德國“紅點獎”、德國“if獎”、美國“idea獎”的indare設計團隊。


    除了顏值,各種用心的細節也是讓人眼前一亮:


    當你的手在觸碰到u1牙刷的瞬間,柔和的指示燈會自動點亮,這是清早一聲體貼的問候。


    2激發購買欲望


    那個大號寫的是“配置先進的手握啟動功能”,沒了。讀者並沒有感受到這功能有什麽好。而神秘人以“你”的角度寫,一句“你的手……”馬上引導讀者想象自己伸手握住牙刷的場景:清晨醒來,睡眼惺忪,手握牙刷燈亮起,其實會感覺挺萌的,所以神秘人把它描述為“一聲體貼的問候”,把牙刷擬人化,讓讀者感受到這種互動的好心情,一次【感官占領】的優秀示範。


    刷牙過程中,u1每30秒鍾振動兩次,到兩分鍾的時候振動三次,這是為了提醒你,兩分鍾是合理的刷牙時間。我在剛開始用的時候,試了好幾天,以什麽樣的速度,能夠剛好兩分鍾刷完上下兩排牙齒的三個麵,還挺好玩的。


    2激發購買欲望


    那個大號這樣描述這一功能,“定時提醒刷牙時間”,沒了。神秘人更進一步,寫出了這個功能對讀者的好處——提醒合理的刷牙時間。 “挺好玩的”,讓讀者更期待自己上手體驗的感覺。


    同樣賣電動牙刷,為什麽神秘人的文案寫得比別人精彩?一個重要原因是:一般營銷人拿著廠商資料就開始寫了,而神秘人真掏錢買了一套,親身體驗了兩周,細心記錄下自己的使用感受,有感而發的文案自然更具感染力。


    圓弧形的底部設計和高品質的吸盤掛架搭配起來相得益彰,既美觀又節省空間,更不會因為長期沾染水漬導致藏汙納垢。


    2激發購買欲望


    我們都有這樣的經驗:牙刷在潮濕環境放久了,底部會生出黑黑的汙垢,看上去就很不舒服。這裏,神秘人稍微用了下【恐懼訴求】,讓人回憶起這種畫麵,從而更想要潔淨的刷牙工具——這款產品。


    我最喜歡的一處細節設計:常見的電動牙刷充電都是通過充電底座,所以如果要出遠門或者過年回家的時候,還要把充電底座隨身帶著,不僅不方便,還容易弄丟,丟了基本上就隻能重新買。但是u1的充電設計用的是usb的接口。也就是說,有一根android的數據線,走哪兒都不用擔心充電問題,適合各種像我一樣丟三落四的人,哈哈。


    2激發購買欲望


    那個大號寫的是:“見過底座帶大插頭充電的,沒見過能用手機充電器充電的。這是要逆天?”又一次用力過猛的表達。對多數讀者來說,他們對電動牙刷充電器長啥樣完全沒概念,又怎麽會感覺“逆天”呢?


    如果讀者在家刷牙,充電器大一點也無所謂。神秘人指出另一個熟悉的【使用場景】——出遠門。 很多人都有這樣的感受:整理行李箱時,最怕塞太多東西,出行時,也怕匆忙間弄丟東西。神秘人指出,如果用其他品牌,弄丟充電器是很難買到配件的,要重新買一套牙刷,那該多費錢啊!相比之下,用android充電線10元一條,輕鬆便攜,顯得惹人喜愛!


    說到充電,值得一提的是u1牙刷的電池容量:充電三小時,刷牙六個月。其他電動牙刷一次充電的可用時長一般是7~21天。(能不能用到6個月我還不知道,反正我用了快兩個月,還是滿電。)


    3贏得讀者信任


    神秘人運用 【認知對比】,突出產品電量充足的優勢。請注意括號裏的這句話,很見功力。乍一看讓人疑惑:為什麽要這樣寫?這不是質疑廠商6個月的用電承諾嗎?即使作者心有懷疑,也沒必要寫出來被讀者知道呀!


    實際上,當讀者看到這句話時,心裏會這樣想:嗯,看來作者還是蠻客觀的!沒有為了錢幫廠商亂吹! 這本來就是事實,而神秘人的智慧在於,他有意識地讓讀者領悟到這個事實,從而更信任作者。這種信任在後文將發揮巨大的作用,我們繼續往下看。


    當然了,對於一款電動牙刷來說,細節再好都是次要的,能不能保護和清潔好牙齒才是關鍵。


    這句話看似平淡,卻經過了深思熟慮。實際上,神秘人已經把牙刷的重要賣點基本都講完了,也撩起了讀者的購買欲望,他說出這句話暗示“好戲在後頭”,就讓讀者更加期待:嘿!還有什麽更強的功能嗎?從而認真往下看。


    無論你是否選擇購買u1聲波電動牙刷,我都希望給你一點小小的建議和科普知識:電動牙刷一般分為兩種,一種是旋轉式的,另一種是震動式的。理論上說,旋轉式的對牙麵清潔得更幹淨,但對牙麵的磨損傷害程度也較大;震動式的則是通過高頻振動,將牙膏打成大量的微小氣泡,氣泡爆裂時產生的壓力可以深入牙縫清潔汙垢。(從我個人體驗的角度來說,我更建議選擇振動式的電動牙刷,既能夠清理到牙縫深處不易清潔的汙垢,也對牙麵沒有傷害。)


    2激發購買欲望


    關於震動清潔原理,那個大號是這樣寫的:“通過高頻率的刷毛震動,將牙膏分解為細微泡沫從而產生流動潔力,可更全麵地清潔到每一個牙齒表麵和牙縫深處,效果自然棒!”說得很專業枯燥,讀不下去,“效果棒”再次讓人感覺吹得太猛,很假。


    再看神秘人寫的這段話,把專業原理轉化為大白話,讀者看起來更輕鬆。他並沒有推銷你什麽,隻是介紹市麵上常見的兩種產品以及優劣,讓你選,這就讓讀者感覺很自在。 而讀者的選擇已經很明顯了,誰會想要傷害自己牙麵的產品呢?


    我問過gino,說如果拿u1牙刷和類似飛利浦、oral-b這樣的品牌相比,結果如何?gino說,u1牙刷至少可以和大牌800元以上的高端產品正麵pk,這一點我也從公司一位用oral-b牙刷的妹紙口中得到了證實。


    啊,終於來到要談錢的時候了!神秘人使用了一個撒手鐧——設置【價格錨點】。當產品擁有800元級別品質時,399元還貴嗎?請注意,這個論斷從gino口中說出時,讀者還是會懷疑的:你是老板,你當然要誇產品好啊!神秘人很敏感地意識到這一點,補了句話,表示用大品牌牙刷的同事證實了這一點,就顯得比較可信了。


    這篇文章的論述始終中立客觀,就在前文,神秘人還對廠商說的“充電一次用6個月”稍有懷疑,結果是讀者一路看下來,對作者有比較強的信任感,看到這個關鍵點時,也會比較信作者的結論“產品能pk800元大牌”,這對最終的成交簡直太重要了!


    從數據上看,常規電動牙刷每分鍾的振幅在31000次左右,而u1牙刷可以達到38000次,這意味著u1能夠更深層次地清理口腔。


    在刷頭的選擇上,u1采用的是美國杜邦刷毛且100%刷絲磨圓處理,雖然我並不了解杜邦刷絲意味著什麽,但是查了一下,基本上就是很高級的意思。


    以上是廠商認為的王牌賣點,而神秘人認為女性讀者不會非常關心,輕描淡寫而過。


    接下來,神秘人要攻克一個難題:很多讀者買電動牙刷,就是為了防治牙病,比如預防蛀牙,治療牙齦出血。電動牙刷有這種功效沒錯,但沒辦法對療效打包票,我們都知道:牙病有時候很複雜,即使是牙醫,也不能保證100%給你治好啊!


    這就難辦了,我們該如何告訴讀者產品能預防牙病,又避免過度承諾呢?


    同事內測使用體驗


    1.用了幾周,覺得牙齒好像變白了一點點,不知道是不是心理作用。


    2.別的不敢說,牙齦出血的情況已經很久沒出現了。


    3.我用的是3檔中最強勁的那檔,我覺得這樣會刷的比較幹淨吧。(不許說我活的糙!)


    4.別問我了,我給老公和爸媽都買了。


    2激發購買欲望


    神秘人把同事內測結果作為【顧客證言】,直接表達出美白牙齒、防治牙齦出血的功效 ,大批女性讀者有此需求,看到後購買的欲望更強了!同時,神秘人又避免了承諾療效和過度宣傳。


    反觀同行的文案,常用牙周炎、牙菌斑等專業術語來論述這一賣點,讓讀者看得很吃力,雲裏霧裏。


    同時,請你注意第4點,這裏作者有意埋了個伏筆,這個伏筆到底有何用意?請繼續往下看。


    u1牙刷零售價是399,gino告訴我:這個價位一般來說隻能買到大牌聲波電動電刷的入門級產品,但其品質足以和800元級別的高端產品一較高下,所以即便是雙11、雙12這樣的購物狂歡節,u1的價格也僅僅會便宜10元而已。我說這我不管,給毛巾品牌粉絲的價格,必須是史無前例的優惠。


    最終我們達成這樣的協議:


    在毛巾品牌以外的任何平台購買


    點擊下圖或“閱讀原文”購買


    除了原本價值399元的u1電動牙刷以外,再加兩隻價值76元的刷頭和毛巾品牌套裝,還是399元!


    (本次閃購備貨2000套,開放售賣7天,售罄或7天結束均不再售賣。)


    ps:u1套裝中原本帶有兩個刷頭,加上贈送的兩個,一共是四個。建議每3個月更換一次刷頭,4個刷頭足夠用1年,勻下來每天就1塊錢。


    4引導馬上下單


    在前麵提到“媲美800元大牌產品”時,讀者已經感覺399元非常超值了,但當時神秘人並沒有號召讀者下單,因為他要在這裏給出更大驚喜:送了一大堆實用的產品,還是399元!這一下子打破了讀者的預期,哇!感覺太劃算了!他還幫顧客算了筆賬,“勻下來每天就1塊錢”,這麽想這產品還貴嗎? 讀者再也無法抑製自己的購買衝動了,下單吧!


    文案寫到這裏,已經相當精彩了,但是讓人沒想到的是,神秘人還試圖達成另一個營銷目標——讓讀者買兩套,甚至3套!天啊!這怎麽可能?看看他是如何做到的。


    最後再給一個小小的建議:快要過年回家了,以前,我每年都是帶些補品、年貨什麽的回家,再塞個紅包給爸媽。前段時間,我給爸媽寄了兩套牙刷回去,他們說以前都不知道還有電動牙刷,用起來也挺好用,他們很喜歡。所以,如果你還沒想好今年過年帶什麽回去,不妨帶兩套牙刷給爸媽,他們開心,你也有麵子。


    2017年,我和你們一起——武裝到牙齒。


    2激發購買欲望


    你還記得剛才的伏筆嗎?“別問我了,我給老公和爸媽都買了。”神秘人提前在讀者心裏埋下“送禮”的種子,這裏再提到時,讀者接受度就更高了。


    之前我們聊過,這篇文案於2016年12月27日推出,距2017年春節隻有1個多月,讀者們已經在盤算回老家的事。神秘人洞察到這一點,運用【使用場景】這一文案技巧,讓讀者想象回家後給父母送禮的場景。


    他寫送禮和一般營銷人不一樣。很多文案走報恩感人路線,說父母有多不容易啦,頭發斑白多辛苦啦等,這種論調讀者聽太多了,不但缺乏共鳴,還有種“你又來道德綁架我”的厭惡感。


    神秘人從輕鬆的角度聊這個事,讓讀者想象父母驚喜、開心使用電動牙刷的畫麵,那時,讀者心裏會充滿成就感!這樣講,讀者心裏就舒服多了。帶著愉快的心情,很多讀者買下了兩套,甚至3套。


    銷售數據


    我提到的“那個大號”,推廣同款牙刷閱讀量10萬+,具體多少萬不得而知,但他們私下透露了最終銷量——700多套,轉化率可以確定低於0.7%。


    而毛巾品牌的這篇推文,閱讀量達到28156時,已經賣掉了2832套,轉化率高達驚人的10.06%,也就是說,這篇文案的支付轉化率是那個大號的14.37倍以上,你看看好文案的力量有多麽強大! 另外,你可以拿計算器算一下,把客單價乘以銷量,你會發現這篇推文賺到了將近113萬營業額!


    在寫這篇文案之前,神秘人告訴我:“之前推的幾個產品,銷量一次比一次好,我很想知道我們的極限在哪裏,所以挑了個最貴的產品來搭售。如果客單價翻倍,銷量下降不多,那就能打破銷售額記錄。”


    他做到了。

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