精準廣告投放
李彥宏：百度與智能時代的暢想 作者：韓嘯 投票推薦 加入書簽 留言反饋
一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫。李彥宏率領百度一路全速前進，可他一人之力畢竟有限，團隊才是促成他最後登頂巔峰的決定性推力。在百度的“城市化擴張”中，向海龍的大力協助，讓李彥宏有了更多時間去為百度的未來走向做一番詳細思量。
通過對市場的觀察，李彥宏慢慢發現，競價排名模式經過市場的打磨後，變得愈發完善，在網絡銷售平台將會有更廣闊的發展空間。隻是，它並非完美，雖然能通過關鍵詞準確地定位商品，可是結構形式太過死板。就像人們的日常生活中，不會單一地隻對一件事感興趣，喜歡用電腦上網獲取信息的人，也會借助手機達到目的。窺見這個盲點，李彥宏看到了一種潛伏於互聯網營銷中的巨大商機。
如何將這個商機提煉出來，還有待李彥宏細細思慮。
隨著人們對商品的需求趨於個性化，受眾的注意力也失去了大方向，被細分到不同區間，加之傳統廣告已很難再勾起消費者的購買欲望，僅憑利用消費需求，顯然無法獲得更多利益。
李彥宏知道，關於互聯網用戶使用網絡搜索商品，完全可通過跟蹤用戶搜索的關鍵詞及網頁軌跡，並通過複雜的數據分析來得知他所需求的商品。不僅如此，通過這個方法，還能知道用戶對所需商品的關注程度，綜合這些數據為用戶製定廣告，自然會更有的放矢地將廣告投放率轉化成客戶購買率。
但這一切，都需要先進的數據分析技術和尖端的搜索引擎技術，既能對關鍵詞進行語義分析，還能對所有用戶的曆史網絡瀏覽軌跡進行統計和跟蹤。而能夠滿足這些要求的互聯網公司，唯有百度。
考慮清楚後，李彥宏帶領百度團隊研發了名為“精準廣告”的全新廣告模式。精準廣告，主要以百度聞名世界的搜索引擎技術和龐大的網絡用戶行為數據庫為基礎，對互聯網用戶的上網行為進行“分化式”數據分析，根據廣告主的廣告投放需求選擇目標用戶，將不同的廣告分配給檢索該關鍵詞的不同用戶，從而將廣告進行一對一推廣，按照用戶反饋效果進行收費。
李彥宏將百度技術上的優勢，轉化成了廣告傳播優勢，用精準廣告特有的能力，將分散在網絡各處、擁有相同需求的用戶整合在一起，為廣告主提供了一個絕對理想的促銷平台。該廣告模式被投放在百度的各個頻道，以及百度旗下的所有廣告聯盟網站。
其實，早在精準廣告推出之前，百度已經開發過相關的廣告模式。當時叫“關聯廣告”，是精準廣告的前身，但經過測試和市場調查分析，發現關聯廣告並不能將數據精確到單個用戶，隻能涵蓋某一群用戶。故此，並沒有取得多大成功，也漸漸被人們所遺忘。
百度“精準廣告”推出不久後，便受到了全世界各大商戶的追捧，其中包括世界500強中的奔馳、寶潔、歐萊雅等高端需求商戶。各大媒體也紛紛錦上添花，對其進行詳細報道，這一模式還被媒體稱為“實現曆史性突破的新型廣告模式”。
百度的第一批客戶，包括：摩托羅拉、寶馬、蘭蔻、aoc、迪斯尼等來自不同領域的高端客戶。其中，寶馬嚐試性的精準廣告投放極具代表性。
寶馬的客戶群，以中高端人士為基礎，因此其極為重視目標消費人群。當時，由華陽聯眾廣告公司的客戶總監隋丹負責寶馬相關事務。隋丹從業多年，對客戶服務方麵具有足夠的經驗和獨特的分析能力。出於寶馬的利益考慮，她很認同百度的精準廣告。也正是在她的勸說下，寶馬決定嚐試百度的精準廣告和搜索推廣。
在寶馬投放精準廣告之後，百度對廣告效果做了跟蹤調查，通過得出的數據進行比對，來進行精準廣告投放效果的衡量。從數據上可明顯看出，寶馬此次采用的精準廣告模式的推廣效果極好。
事實上，寶馬對廣告投放並沒有太高要求，隻要能把廣告呈獻給最需要的人即可。而這正是百度精準廣告所能創造出的價值，因此寶馬其後多次與百度合作投放精準廣告。
寶馬最開始投放精準廣告的產品是寶馬3係汽車，然後是5係，最後寶馬的全部產品都參與其中。通過百度的精準廣告投放，寶馬得到了更多真正願意選擇寶馬的客戶，精準廣告也成了寶馬唯一持續使用的廣告模式。
除了寶馬這些作為第一批實驗客戶的品牌之外，精準廣告還受到了房地產、數碼、汽車、金融、奢侈品、酒類等行業內高端客戶的青睞。
在寶馬之後，一汽大眾也決定對甲殼蟲投放精準廣告。大眾有個很有趣的做法，在百度精準廣告的用戶範圍內進行隨機問卷調查，主要調查被投放的客戶在看過廣告後，對甲殼蟲汽車有哪些想法。
據調查結果顯示，在收到該廣告的用戶中，89%以上的用戶看過廣告後開始對甲殼蟲汽車產生了興趣，超過40%的用戶因廣告而有了購車打算。
如此高效的廣告形式，讓戴爾也有了“嚐鮮”的想法。
早在2002年，戴爾就已在做百度競價排名的業務了。不過，對於生麵孔——精準廣告，難免有些質疑，在決定投放精準廣告之前，戴爾顯得很謹慎。
為了能更準確地比較出媒體投放效果，戴爾也同樣做了個有趣的測試：其同時在不同廣告形式的廣告公司進行廣告投放，且在每家公司提供的廣告中留下了不同的客服電話。廣告投放後，通過對每個電話號碼的來電次數及電話谘詢轉化成商品訂單的轉化率統計，來判斷哪種廣告最佳。
戴爾執著地認為，隻有電話的來電次數才是衡量廣告費用的最終標準，測試的結果有些遺憾，從精準廣告所達到的效果來看，百度的成績不算達標。李彥宏為了留住大客戶，隻能尊重戴爾的意見，將兩家公司的合作計費方式予以修改，並采用谘詢電話數量來計算廣告費用。
為了能使精準廣告這一改變曆史的廣告模式帶來更多商機，百度在內部專門成立了一支由精英組成的精準廣告服務部門，團隊中招募了來自各行各業的專家，在保證廣告主經濟利益的同時，專家們提供了戰略方案、效果勘測，並根據廣告所達到的效果，對廣告投放模式予以優化、調整。
精準廣告的優勢和所創造的價值有目共睹，在精準廣告推出的一年多時間裏，百度接納了來自19個行業的300多個客戶，這其中包括奔馳、寶馬、沃爾沃、奧迪、路虎等國際知名汽車品牌，還有來自世界各地的房地產商、家電企業。就連同為互聯網公司的易趣、ebay、阿裏巴巴，也都一並“送錢”給百度了。
然而，就在投放企業和百度都在為精準廣告所創造的傲人戰績歡呼時，一個惱人的聲音出現了。很多人在弄清了精準廣告的工作原理後，都提出了同樣的問題：精準廣告定位用戶並跟蹤用戶上網軌跡的行為，是否侵犯了個人隱私權？
不久，李彥宏趕到上海，有幸在英國領事館見到了英國首相，當提及精準廣告侵權的問題時，李彥宏顯得有些激動，兩人也就“隱私權”問題展開了一番激烈辯論。
布朗認為，百度的“精準廣告”能夠知道用戶每天都在搜索哪些信息，知道用戶的喜好，還知道用戶購買哪些東西，這樣的行為應該屬於侵犯用戶隱私的行為，很多媒體還沒有意識到這一點。而且，百度通過用戶的個人信息賺錢，應該向用戶支付對應的信息費用。
對此，李彥宏則表示，雖然百度知道了很多用戶的個人信息，但實際上並不知道用戶的具體身份，並且保證百度絕不會做出任何對用戶造成傷害的行為。而且，百度一直以來都在向用戶提供免費服務，隻有賺到了錢才能夠把服務做的更好，並提供更多的服務。
此時，布朗有些張口結舌，他便問李彥宏：“未來的搜索引擎會是什麽樣子？會不會越來越智能？”
李彥宏則回答：“人工智能隻是其中的一部分，更多的還要靠百度知道這類產品來匹配自然語言的檢索請求。”
對於精準廣告的審視之聲褒貶不一，而百度在設計精準廣告的初期，就已意識到了這個問題，因此百度拿出了並沒有侵權的證明。
李彥宏說：“首先，百度不是根據ip，而是根據cookies來記錄用戶搜索行為的，cookies是用戶在網上留下的痕跡；其次，百度雖然知道這個用戶有可能買什麽樣的產品，但是並不知道這個用戶是誰。百度從來沒有真正記錄過用戶具有隱私性的信息，也不會把有可能比較敏感的產品廣告，通過精準廣告的方式投放給消費者，更不會向廣告主提供任何一個客戶或者消費者的隱私信息。百度隻對受眾進行一個相關性的排序，進行廣告展現。”
拋開百度的對與錯，其產品為人們創造的便捷性是不可否決的。精準廣告作為以技術為王道的新型互聯網營銷模式，不僅使消費者與商家之間的供需應求關係更加準確，還推動著廣告行業走上了新的高度，讓互聯網廣告展示了其應有的價值。
通過對市場的觀察，李彥宏慢慢發現，競價排名模式經過市場的打磨後，變得愈發完善，在網絡銷售平台將會有更廣闊的發展空間。隻是，它並非完美，雖然能通過關鍵詞準確地定位商品，可是結構形式太過死板。就像人們的日常生活中，不會單一地隻對一件事感興趣，喜歡用電腦上網獲取信息的人，也會借助手機達到目的。窺見這個盲點，李彥宏看到了一種潛伏於互聯網營銷中的巨大商機。
如何將這個商機提煉出來，還有待李彥宏細細思慮。
隨著人們對商品的需求趨於個性化，受眾的注意力也失去了大方向，被細分到不同區間，加之傳統廣告已很難再勾起消費者的購買欲望，僅憑利用消費需求，顯然無法獲得更多利益。
李彥宏知道，關於互聯網用戶使用網絡搜索商品，完全可通過跟蹤用戶搜索的關鍵詞及網頁軌跡，並通過複雜的數據分析來得知他所需求的商品。不僅如此，通過這個方法，還能知道用戶對所需商品的關注程度，綜合這些數據為用戶製定廣告，自然會更有的放矢地將廣告投放率轉化成客戶購買率。
但這一切，都需要先進的數據分析技術和尖端的搜索引擎技術，既能對關鍵詞進行語義分析，還能對所有用戶的曆史網絡瀏覽軌跡進行統計和跟蹤。而能夠滿足這些要求的互聯網公司，唯有百度。
考慮清楚後，李彥宏帶領百度團隊研發了名為“精準廣告”的全新廣告模式。精準廣告，主要以百度聞名世界的搜索引擎技術和龐大的網絡用戶行為數據庫為基礎，對互聯網用戶的上網行為進行“分化式”數據分析，根據廣告主的廣告投放需求選擇目標用戶，將不同的廣告分配給檢索該關鍵詞的不同用戶，從而將廣告進行一對一推廣，按照用戶反饋效果進行收費。
李彥宏將百度技術上的優勢，轉化成了廣告傳播優勢，用精準廣告特有的能力，將分散在網絡各處、擁有相同需求的用戶整合在一起，為廣告主提供了一個絕對理想的促銷平台。該廣告模式被投放在百度的各個頻道，以及百度旗下的所有廣告聯盟網站。
其實，早在精準廣告推出之前，百度已經開發過相關的廣告模式。當時叫“關聯廣告”，是精準廣告的前身，但經過測試和市場調查分析，發現關聯廣告並不能將數據精確到單個用戶，隻能涵蓋某一群用戶。故此，並沒有取得多大成功，也漸漸被人們所遺忘。
百度“精準廣告”推出不久後，便受到了全世界各大商戶的追捧，其中包括世界500強中的奔馳、寶潔、歐萊雅等高端需求商戶。各大媒體也紛紛錦上添花，對其進行詳細報道，這一模式還被媒體稱為“實現曆史性突破的新型廣告模式”。
百度的第一批客戶，包括：摩托羅拉、寶馬、蘭蔻、aoc、迪斯尼等來自不同領域的高端客戶。其中，寶馬嚐試性的精準廣告投放極具代表性。
寶馬的客戶群，以中高端人士為基礎，因此其極為重視目標消費人群。當時，由華陽聯眾廣告公司的客戶總監隋丹負責寶馬相關事務。隋丹從業多年，對客戶服務方麵具有足夠的經驗和獨特的分析能力。出於寶馬的利益考慮，她很認同百度的精準廣告。也正是在她的勸說下，寶馬決定嚐試百度的精準廣告和搜索推廣。
在寶馬投放精準廣告之後，百度對廣告效果做了跟蹤調查，通過得出的數據進行比對，來進行精準廣告投放效果的衡量。從數據上可明顯看出，寶馬此次采用的精準廣告模式的推廣效果極好。
事實上，寶馬對廣告投放並沒有太高要求，隻要能把廣告呈獻給最需要的人即可。而這正是百度精準廣告所能創造出的價值，因此寶馬其後多次與百度合作投放精準廣告。
寶馬最開始投放精準廣告的產品是寶馬3係汽車，然後是5係，最後寶馬的全部產品都參與其中。通過百度的精準廣告投放，寶馬得到了更多真正願意選擇寶馬的客戶，精準廣告也成了寶馬唯一持續使用的廣告模式。
除了寶馬這些作為第一批實驗客戶的品牌之外，精準廣告還受到了房地產、數碼、汽車、金融、奢侈品、酒類等行業內高端客戶的青睞。
在寶馬之後，一汽大眾也決定對甲殼蟲投放精準廣告。大眾有個很有趣的做法，在百度精準廣告的用戶範圍內進行隨機問卷調查，主要調查被投放的客戶在看過廣告後，對甲殼蟲汽車有哪些想法。
據調查結果顯示，在收到該廣告的用戶中，89%以上的用戶看過廣告後開始對甲殼蟲汽車產生了興趣，超過40%的用戶因廣告而有了購車打算。
如此高效的廣告形式，讓戴爾也有了“嚐鮮”的想法。
早在2002年，戴爾就已在做百度競價排名的業務了。不過，對於生麵孔——精準廣告，難免有些質疑，在決定投放精準廣告之前，戴爾顯得很謹慎。
為了能更準確地比較出媒體投放效果，戴爾也同樣做了個有趣的測試：其同時在不同廣告形式的廣告公司進行廣告投放，且在每家公司提供的廣告中留下了不同的客服電話。廣告投放後，通過對每個電話號碼的來電次數及電話谘詢轉化成商品訂單的轉化率統計，來判斷哪種廣告最佳。
戴爾執著地認為，隻有電話的來電次數才是衡量廣告費用的最終標準，測試的結果有些遺憾，從精準廣告所達到的效果來看，百度的成績不算達標。李彥宏為了留住大客戶，隻能尊重戴爾的意見，將兩家公司的合作計費方式予以修改，並采用谘詢電話數量來計算廣告費用。
為了能使精準廣告這一改變曆史的廣告模式帶來更多商機，百度在內部專門成立了一支由精英組成的精準廣告服務部門，團隊中招募了來自各行各業的專家，在保證廣告主經濟利益的同時，專家們提供了戰略方案、效果勘測，並根據廣告所達到的效果，對廣告投放模式予以優化、調整。
精準廣告的優勢和所創造的價值有目共睹，在精準廣告推出的一年多時間裏，百度接納了來自19個行業的300多個客戶，這其中包括奔馳、寶馬、沃爾沃、奧迪、路虎等國際知名汽車品牌，還有來自世界各地的房地產商、家電企業。就連同為互聯網公司的易趣、ebay、阿裏巴巴，也都一並“送錢”給百度了。
然而，就在投放企業和百度都在為精準廣告所創造的傲人戰績歡呼時，一個惱人的聲音出現了。很多人在弄清了精準廣告的工作原理後，都提出了同樣的問題：精準廣告定位用戶並跟蹤用戶上網軌跡的行為，是否侵犯了個人隱私權？
不久，李彥宏趕到上海，有幸在英國領事館見到了英國首相，當提及精準廣告侵權的問題時，李彥宏顯得有些激動，兩人也就“隱私權”問題展開了一番激烈辯論。
布朗認為，百度的“精準廣告”能夠知道用戶每天都在搜索哪些信息，知道用戶的喜好，還知道用戶購買哪些東西，這樣的行為應該屬於侵犯用戶隱私的行為，很多媒體還沒有意識到這一點。而且，百度通過用戶的個人信息賺錢，應該向用戶支付對應的信息費用。
對此，李彥宏則表示，雖然百度知道了很多用戶的個人信息，但實際上並不知道用戶的具體身份，並且保證百度絕不會做出任何對用戶造成傷害的行為。而且，百度一直以來都在向用戶提供免費服務，隻有賺到了錢才能夠把服務做的更好，並提供更多的服務。
此時，布朗有些張口結舌，他便問李彥宏：“未來的搜索引擎會是什麽樣子？會不會越來越智能？”
李彥宏則回答：“人工智能隻是其中的一部分，更多的還要靠百度知道這類產品來匹配自然語言的檢索請求。”
對於精準廣告的審視之聲褒貶不一，而百度在設計精準廣告的初期，就已意識到了這個問題，因此百度拿出了並沒有侵權的證明。
李彥宏說：“首先，百度不是根據ip，而是根據cookies來記錄用戶搜索行為的，cookies是用戶在網上留下的痕跡；其次，百度雖然知道這個用戶有可能買什麽樣的產品，但是並不知道這個用戶是誰。百度從來沒有真正記錄過用戶具有隱私性的信息，也不會把有可能比較敏感的產品廣告，通過精準廣告的方式投放給消費者，更不會向廣告主提供任何一個客戶或者消費者的隱私信息。百度隻對受眾進行一個相關性的排序，進行廣告展現。”
拋開百度的對與錯，其產品為人們創造的便捷性是不可否決的。精準廣告作為以技術為王道的新型互聯網營銷模式，不僅使消費者與商家之間的供需應求關係更加準確，還推動著廣告行業走上了新的高度，讓互聯網廣告展示了其應有的價值。