發動圖書價格戰，巧鬥對手妙周旋
劉強東：我的青春不迷茫 作者：孫琳 投票推薦 加入書簽 留言反饋
近年來，京東飛速發展，規模不斷擴大。到2010年，產品種類已經涉及家電、百貨、食品、飲料等，門類齊全，種類繁多。而劉強東卻看到，還有一樣沒有進入京東，那就是圖書。京東在大力擴張時，會不會把圖書攬進自己的懷抱，成為又一品牌呢？
京東一直靜默著。業內人士都拭目以待。圖書業務占營業收入70%的當當網當家人李國慶也沒當回事。
2010年初，劉強東公開表示：“京東5年內不會涉足圖書業，也不會考慮國際化戰略。”他補充說：“國內圖書市場主要是因為盜版的原因導致價格太低，經營的利潤根本不足以抵消經營的成本，國外一本書動輒定價幾十美元、上百美元，而國內的書十幾元甚至幾元的都很常見，再打個五折、六折，一本書的毛利可能有20%，可毛利率的值隻有一兩塊錢，連包裝費都掙不出來。如果某個品類單價低於100元，京東是不會進入的。”
他信誓旦旦，再加上他那一臉的忠厚表情，看來真的是不想涉足圖書。
轉眼，暮秋時節，劉強東突然宣布：為滿足用戶需要，京東將推出圖書頻道。
人們恍然大悟，原來，京東早已組建好圖書團隊開始為圖書頻道上線做準備了。
狡黠的劉強東虛晃一槍，把人們引入霧裏看花的境地，而他卻像一匹昂首嘶鳴的黑色烈馬，衝上了電商圖書市場，直奔當當網的發行價格而去。誌得意滿的李國慶在毫無防備的情況下，猛然挨了一悶棍，而電商界一片嘩然。
劉強東有自己的打法。他自顧自地展開一場曠世的圖書價格戰。
2010年12月8日，當當網總裁李國慶和妻子俞渝躊躇滿誌地走進紐約證券交易所敲鍾，宣布當當網上市，籌得2.72億美元，以首日收盤價29.91美元/股計算，李國慶夫婦的財富超過10億美元。
劉強東得知這一消息，立即在微博裏發表了熱情洋溢的祝賀詞。然後，筆鋒一轉，寫到：“調整比價係統，從下周二開始，每本書都比對手便宜20%。”以往，京東每擴張進一個新品類，都會血腥殺價。
李國慶怎麽能忍受這樣的挑釁？
李國慶，當當網的創始人，中國最早的電商之一，“電腦千年蟲”的稱號更讓他蒙上了一層朦朧的麵紗，神秘而高不可攀。當年，李國慶創業時，劉強東還在人大念書呢！回憶當年的創業，心高氣傲的李國慶除了自豪還是自豪，誌得意滿的李國慶真的很清高、很驕傲。
那是1992年，妻子俞渝憑借在華爾街的人脈，拿到680萬美元的投資，李國慶就脫離體製下海了，創辦了當當網。憑著他的睿智和才幹，再加上精耕細作，走到今天，形成了以圖書銷售為主，同時銷售百貨、3c數碼類商品的大型網上商城。現在，京東像一匹尥蹶子的烈馬，硬是闖了進來，威脅到了當當的安危，李國慶豈肯後退？
李國慶在巨大的壓力下表態了：“融資後，我們將對價格戰采取報複性還擊。”
從此，拉開了兩個對手你死我活的價格戰爭，在劉強東的導演下，越演越烈。
有這樣幾個鏡頭，讓我們一起回顧兩個對手的戰爭。
鏡頭一：劉強東在微博中寫道：“剛有個網友發來短信報怨，說老劉你的書是便宜，但也就便宜5%至10%，不給力啊。我說便宜多少才算給力？他說20%。我說，好，我們調整比價係統，從下周二開始，每本書都比對手便宜20%！”
李國慶馬上回應：“大家都有比價工具，圖書降10個折扣才降2元至3元。”
劉強東捂住偷笑著的嘴，說：“本想低頭默聲不再公開談論江湖之事，避免成為攻擊的靶子！無奈壟斷和潛規則橫行的行業令人窒息。與其被悶死，不如掙紮呐喊！這是人之本能而已！我隻是一個四處呼喊公平競爭的市場主義者！我不是壞孩子！真的！”
鏡頭二：劉強東像個淘氣大孩子，在玩戰鬥遊戲。他在微博裏稱即將進行的降價行為為“圖書大戰”，並關切地問：“國慶，準備好了嗎？”李國慶看到他的挑逗，氣從膽邊生，馬上在微博回應：“1元至2元的便宜也不能輸，我們由價格指數調查，目前是全網最低價，我等著看誰送書能比我快呢！”無奈的李國慶招架不住劉強東的攻勢，鬆動了價格。劉強東並不放鬆，繼續挑戰：“國慶，我們的圖書品種已經22萬種了，你得抓緊係統改進了，至於配送速度，客戶說了算。我們就別評論了。”
鏡頭三：劉強東一大早就發了條微博：“今天淩晨，我們兌現了承諾，已經在京東價格的基礎上再給會員打八折，如果網友們發現任何一本書的會員價沒有便宜20%以上可以舉報。我們會在24小時內繼續降價，確保便宜20%以上，直至價格降到零！”
劉強東一副戰鬥者的姿態，不依不饒。李國慶那邊卻沒了聲音。之後，劉強東再度掀起價格戰的高潮：“如果國慶依然保持沉默，抑或明日當當網股價繼續下跌，我會考慮提價的。我隻希望國慶明白，上市不代表無可匹敵，這場價格戰你是打不起的！”
李國慶沒有回聲，卻以慶祝當當網上市為名，宣布站內圖書及音像商品舉行“全場滿119返30、滿199返50、滿999返300”的促銷活動，算是迎戰了。
鏡頭四：這個時候，突然發生了“郵件門”事件。原來，李國慶表麵沒有了動靜，卻在暗地裏利用自己的人脈做武器了，他施壓給供應商，對京東斷供！這一手段與國美、蘇寧如出一轍，是要斷了京東的後路。劉強東立即還擊，揭露了“郵件門”事件的始末。他在微博上毫不留情地爆料，充滿了火藥味：“你們(暗指當當網)昨天又給所有出版社發去郵件，很多出版社都轉發給了我們。你們的郵件聲稱自己是上市公司，有無數的錢，京東隻有風投可憐的一點資金，很快會燒完，要求出版社不要站錯隊，並立即停止向京東供貨，等等。我真想公開你的郵件內容讓大家評評理！威脅的意味太重了！勸你尊重合作夥伴。”
李國慶無奈，隻能說這是員工的私人行為，不代表當當官方。
劉強東再出擊：“我創業12年來第二次被激怒！一切都是國慶對我們封殺得太狠！幾乎無法公平競爭！”
鏡頭五：京東和當當兩家電商的價格戰爭打得難解難分，互相唱戲拆台，冷嘲熱諷，你死我活。
麵對京東的攻勢，李國慶也不示弱，當即斥資4000萬元促銷，說：“如果京東能拿到10倍於我的融資，我就繳械投降。”
劉強東聽了，咧嘴笑了。那笑容是否包含著輕蔑的成分？他說：“本想忍住不說！可是實在難受。遇到10倍於自己的對手就繳槍，絕非創業者該有的精神，用3000萬幹掉3個億的企業，才是創業者該有的追求和氣質！”這也是一句真話。
兩個不甘寂寞的對手，你一句我一句的，你一招我一式得打了幾個回合，大有不爭出個你高我低誓不罷休的勢頭！
這場圖書價格大戰也讓其他電商耐不住寂寞了，他們紛紛參戰，一些莫名其妙的圖書出版商也卷進來，在價格戰的漩渦裏衝浪。最狼狽的應該是亞馬遜中國，它被迫跟進發動價格戰，捏著鼻子宣布，聖誕和元旦期間推出：“全場書價降價20%，全場免運費”的最給力的促銷活動。
劉強東越戰越勇，就像一個真正的鬥士，義無反顧地投身這場大戰。他事後有句很精彩的話：“價格戰一天不打就會死。”從京東轉型進入電商領域起，他哪一天不是輾轉於明爭暗鬥之中呢？京東的生意做得風生水起，不是這樣上下求索的結果嗎？
現在，這位年輕的電商之王，閃動著那雙炯炯有神的大眼睛，懷著大無畏的精神，胸有成竹地揮舞著刀戈劍戟迎戰，電商價格戰場一片刀光劍影。越戰越勇的劉強東信心百倍，在硝煙滾滾的戰場上，演練著超越和超拔的能力。麵對李國慶的挑戰，他馬上拿出高出李國慶一倍的資金，也就是8000萬元，叫板當當網。他憤怒地說：“封殺實質上就是一種暴利壟斷，試圖扼殺競爭，維護自己既得的暴利。”
緊接著劉強東在微博裏公布了當當網發給供貨商的“停供”郵件。45分鍾後，劉強東又發了一條微博：“抬頭看到辦公室的‘靜思勤忍’4個大字，發了很長時間的呆！也許，我不該把這些商業上的爛事公開出來影響大家的清淨，我也浮躁了！”
是道歉還是檢討？抑或另有其意？
李國慶有點招架不住了，他在微博上轉載了一條用戶投訴京東送貨4天還沒到的消息，宣稱當當網八成顧客的商品當日送達，剩下的兩成是次日送達。
劉強東像個頑皮的孩子馬上回應：“京東正24小時開工建設廣州、成都和武漢圖書倉庫，以提高配送速度。”並親熱地說：“國慶！我一會兒就要出發去武漢買地了！一會兒再聊。”
李國慶看了，哭笑不得。他在微博裏歎息：“靠巨額虧損的價格戰打敗對手，清空市場後自己再提價獲利，從來就沒有因此成功的案例。”
兩個對手價格戰是什麽結局呢？
賺了大錢和人氣！比打廣告可是強了百倍！
在此次價格戰中，當當網的圖書收入達5.5億元，京東呢，其圖書銷售收入達到當當網的84%，並占有了原來當當網的部分圖書市場份額。李國慶元氣大傷，圖書市場份額被劉強東分吃，又沒有實力去發展百貨和3c數碼市場。
劉強東大獲全勝！
一場接一場的競爭，加速了京東前進的步伐，京東的發展以不可遏製的速度前行，就像風暴中的海潮，洶湧澎湃地推著浪濤滾滾向前。京東吸引了一大批投資人和供應商，其資金規模超過了麥考林和當當網兩家公司公開上市所募集資金的兩倍。與此同時，京東還與供應商簽下了200億元的訂貨單，還是主打3c類產品，並且實現了絕大多數產品由品牌商直供。那些曾經封殺過和不理睬京東的供應商，也順勢來了個美麗的轉身，前呼後擁地來向京東示好。
意氣風發的劉強東掌握了資本、市場和供應商，他叱吒風雲般對業內同行們說：“明年(指2012年)是中國電子商務全麵競爭元年，會很慘烈！”
劉強東笑傲江湖，稱心如意地稱霸電商領域了。
京東一直靜默著。業內人士都拭目以待。圖書業務占營業收入70%的當當網當家人李國慶也沒當回事。
2010年初，劉強東公開表示：“京東5年內不會涉足圖書業，也不會考慮國際化戰略。”他補充說：“國內圖書市場主要是因為盜版的原因導致價格太低，經營的利潤根本不足以抵消經營的成本，國外一本書動輒定價幾十美元、上百美元，而國內的書十幾元甚至幾元的都很常見，再打個五折、六折，一本書的毛利可能有20%，可毛利率的值隻有一兩塊錢，連包裝費都掙不出來。如果某個品類單價低於100元，京東是不會進入的。”
他信誓旦旦，再加上他那一臉的忠厚表情，看來真的是不想涉足圖書。
轉眼，暮秋時節，劉強東突然宣布：為滿足用戶需要，京東將推出圖書頻道。
人們恍然大悟，原來，京東早已組建好圖書團隊開始為圖書頻道上線做準備了。
狡黠的劉強東虛晃一槍，把人們引入霧裏看花的境地，而他卻像一匹昂首嘶鳴的黑色烈馬，衝上了電商圖書市場，直奔當當網的發行價格而去。誌得意滿的李國慶在毫無防備的情況下，猛然挨了一悶棍，而電商界一片嘩然。
劉強東有自己的打法。他自顧自地展開一場曠世的圖書價格戰。
2010年12月8日，當當網總裁李國慶和妻子俞渝躊躇滿誌地走進紐約證券交易所敲鍾，宣布當當網上市，籌得2.72億美元，以首日收盤價29.91美元/股計算，李國慶夫婦的財富超過10億美元。
劉強東得知這一消息，立即在微博裏發表了熱情洋溢的祝賀詞。然後，筆鋒一轉，寫到：“調整比價係統，從下周二開始，每本書都比對手便宜20%。”以往，京東每擴張進一個新品類，都會血腥殺價。
李國慶怎麽能忍受這樣的挑釁？
李國慶，當當網的創始人，中國最早的電商之一，“電腦千年蟲”的稱號更讓他蒙上了一層朦朧的麵紗，神秘而高不可攀。當年，李國慶創業時，劉強東還在人大念書呢！回憶當年的創業，心高氣傲的李國慶除了自豪還是自豪，誌得意滿的李國慶真的很清高、很驕傲。
那是1992年，妻子俞渝憑借在華爾街的人脈，拿到680萬美元的投資，李國慶就脫離體製下海了，創辦了當當網。憑著他的睿智和才幹，再加上精耕細作，走到今天，形成了以圖書銷售為主，同時銷售百貨、3c數碼類商品的大型網上商城。現在，京東像一匹尥蹶子的烈馬，硬是闖了進來，威脅到了當當的安危，李國慶豈肯後退？
李國慶在巨大的壓力下表態了：“融資後，我們將對價格戰采取報複性還擊。”
從此，拉開了兩個對手你死我活的價格戰爭，在劉強東的導演下，越演越烈。
有這樣幾個鏡頭，讓我們一起回顧兩個對手的戰爭。
鏡頭一：劉強東在微博中寫道：“剛有個網友發來短信報怨，說老劉你的書是便宜，但也就便宜5%至10%，不給力啊。我說便宜多少才算給力？他說20%。我說，好，我們調整比價係統，從下周二開始，每本書都比對手便宜20%！”
李國慶馬上回應：“大家都有比價工具，圖書降10個折扣才降2元至3元。”
劉強東捂住偷笑著的嘴，說：“本想低頭默聲不再公開談論江湖之事，避免成為攻擊的靶子！無奈壟斷和潛規則橫行的行業令人窒息。與其被悶死，不如掙紮呐喊！這是人之本能而已！我隻是一個四處呼喊公平競爭的市場主義者！我不是壞孩子！真的！”
鏡頭二：劉強東像個淘氣大孩子，在玩戰鬥遊戲。他在微博裏稱即將進行的降價行為為“圖書大戰”，並關切地問：“國慶，準備好了嗎？”李國慶看到他的挑逗，氣從膽邊生，馬上在微博回應：“1元至2元的便宜也不能輸，我們由價格指數調查，目前是全網最低價，我等著看誰送書能比我快呢！”無奈的李國慶招架不住劉強東的攻勢，鬆動了價格。劉強東並不放鬆，繼續挑戰：“國慶，我們的圖書品種已經22萬種了，你得抓緊係統改進了，至於配送速度，客戶說了算。我們就別評論了。”
鏡頭三：劉強東一大早就發了條微博：“今天淩晨，我們兌現了承諾，已經在京東價格的基礎上再給會員打八折，如果網友們發現任何一本書的會員價沒有便宜20%以上可以舉報。我們會在24小時內繼續降價，確保便宜20%以上，直至價格降到零！”
劉強東一副戰鬥者的姿態，不依不饒。李國慶那邊卻沒了聲音。之後，劉強東再度掀起價格戰的高潮：“如果國慶依然保持沉默，抑或明日當當網股價繼續下跌，我會考慮提價的。我隻希望國慶明白，上市不代表無可匹敵，這場價格戰你是打不起的！”
李國慶沒有回聲，卻以慶祝當當網上市為名，宣布站內圖書及音像商品舉行“全場滿119返30、滿199返50、滿999返300”的促銷活動，算是迎戰了。
鏡頭四：這個時候，突然發生了“郵件門”事件。原來，李國慶表麵沒有了動靜，卻在暗地裏利用自己的人脈做武器了，他施壓給供應商，對京東斷供！這一手段與國美、蘇寧如出一轍，是要斷了京東的後路。劉強東立即還擊，揭露了“郵件門”事件的始末。他在微博上毫不留情地爆料，充滿了火藥味：“你們(暗指當當網)昨天又給所有出版社發去郵件，很多出版社都轉發給了我們。你們的郵件聲稱自己是上市公司，有無數的錢，京東隻有風投可憐的一點資金，很快會燒完，要求出版社不要站錯隊，並立即停止向京東供貨，等等。我真想公開你的郵件內容讓大家評評理！威脅的意味太重了！勸你尊重合作夥伴。”
李國慶無奈，隻能說這是員工的私人行為，不代表當當官方。
劉強東再出擊：“我創業12年來第二次被激怒！一切都是國慶對我們封殺得太狠！幾乎無法公平競爭！”
鏡頭五：京東和當當兩家電商的價格戰爭打得難解難分，互相唱戲拆台，冷嘲熱諷，你死我活。
麵對京東的攻勢，李國慶也不示弱，當即斥資4000萬元促銷，說：“如果京東能拿到10倍於我的融資，我就繳械投降。”
劉強東聽了，咧嘴笑了。那笑容是否包含著輕蔑的成分？他說：“本想忍住不說！可是實在難受。遇到10倍於自己的對手就繳槍，絕非創業者該有的精神，用3000萬幹掉3個億的企業，才是創業者該有的追求和氣質！”這也是一句真話。
兩個不甘寂寞的對手，你一句我一句的，你一招我一式得打了幾個回合，大有不爭出個你高我低誓不罷休的勢頭！
這場圖書價格大戰也讓其他電商耐不住寂寞了，他們紛紛參戰，一些莫名其妙的圖書出版商也卷進來，在價格戰的漩渦裏衝浪。最狼狽的應該是亞馬遜中國，它被迫跟進發動價格戰，捏著鼻子宣布，聖誕和元旦期間推出：“全場書價降價20%，全場免運費”的最給力的促銷活動。
劉強東越戰越勇，就像一個真正的鬥士，義無反顧地投身這場大戰。他事後有句很精彩的話：“價格戰一天不打就會死。”從京東轉型進入電商領域起，他哪一天不是輾轉於明爭暗鬥之中呢？京東的生意做得風生水起，不是這樣上下求索的結果嗎？
現在，這位年輕的電商之王，閃動著那雙炯炯有神的大眼睛，懷著大無畏的精神，胸有成竹地揮舞著刀戈劍戟迎戰，電商價格戰場一片刀光劍影。越戰越勇的劉強東信心百倍，在硝煙滾滾的戰場上，演練著超越和超拔的能力。麵對李國慶的挑戰，他馬上拿出高出李國慶一倍的資金，也就是8000萬元，叫板當當網。他憤怒地說：“封殺實質上就是一種暴利壟斷，試圖扼殺競爭，維護自己既得的暴利。”
緊接著劉強東在微博裏公布了當當網發給供貨商的“停供”郵件。45分鍾後，劉強東又發了一條微博：“抬頭看到辦公室的‘靜思勤忍’4個大字，發了很長時間的呆！也許，我不該把這些商業上的爛事公開出來影響大家的清淨，我也浮躁了！”
是道歉還是檢討？抑或另有其意？
李國慶有點招架不住了，他在微博上轉載了一條用戶投訴京東送貨4天還沒到的消息，宣稱當當網八成顧客的商品當日送達，剩下的兩成是次日送達。
劉強東像個頑皮的孩子馬上回應：“京東正24小時開工建設廣州、成都和武漢圖書倉庫，以提高配送速度。”並親熱地說：“國慶！我一會兒就要出發去武漢買地了！一會兒再聊。”
李國慶看了，哭笑不得。他在微博裏歎息：“靠巨額虧損的價格戰打敗對手，清空市場後自己再提價獲利，從來就沒有因此成功的案例。”
兩個對手價格戰是什麽結局呢？
賺了大錢和人氣！比打廣告可是強了百倍！
在此次價格戰中，當當網的圖書收入達5.5億元，京東呢，其圖書銷售收入達到當當網的84%，並占有了原來當當網的部分圖書市場份額。李國慶元氣大傷，圖書市場份額被劉強東分吃，又沒有實力去發展百貨和3c數碼市場。
劉強東大獲全勝！
一場接一場的競爭，加速了京東前進的步伐，京東的發展以不可遏製的速度前行，就像風暴中的海潮，洶湧澎湃地推著浪濤滾滾向前。京東吸引了一大批投資人和供應商，其資金規模超過了麥考林和當當網兩家公司公開上市所募集資金的兩倍。與此同時，京東還與供應商簽下了200億元的訂貨單，還是主打3c類產品，並且實現了絕大多數產品由品牌商直供。那些曾經封殺過和不理睬京東的供應商，也順勢來了個美麗的轉身，前呼後擁地來向京東示好。
意氣風發的劉強東掌握了資本、市場和供應商，他叱吒風雲般對業內同行們說：“明年(指2012年)是中國電子商務全麵競爭元年，會很慘烈！”
劉強東笑傲江湖，稱心如意地稱霸電商領域了。