《金钱来源》 1.产品与模式 我有一个朋友，姓秦，名元，号无道先生，是一个很有意思的人。 十年前他在北京电影学院接受培训做导演，搁置了十年，十年后他重新把导演的行当捡起来，做得有声有色。我最佩服他就是这一点，我说搁置了十年的东西他都能捡回来，实在太不可思议。 过去的这十年他过得不如意，最惨的一次是做生意的时候被合伙人坑惨了，欠了几十万，陆陆续续还到今天还有十来万的缺口。为了生存，这些年来他什么事情都做得过，最近三年做得最精专的是服装这一块，他在广州白云一片盘下了一小间厂房，装修得挺有味道，不过也挣不了几个钱。 他路子跑多了，人缘也好，不缺朋友转介绍给他订单，手底下养着几个设计就这样。我问了他一下，一个月场租加水电开销大概一个万，设计每个人几千块工资，而厂子月均的收入两三万，生活过得相当“平稳”。 上又上不去，死又死不了，差不多就是这样了。 服装这一块上不去，他才想起来自己有做导演的能力，接了一些宣传片，拿的友情价，花最少的价钱办大能耐的事，我看过他的作品，非常精致，也源于这份精致，但凡找他做过导演的老板都把单子全给他，还转介绍客户给他。 于是他手里头就捏了这两个项目，一个是服装，一个是影视。 我和他结缘有些偶然。 半年前，我因为身体和心理的原因从公司辞职，休息了有半年吧，自己也到了山穷水尽需要找工作的时候，在网上投了简历，他是循着我电话号码加了我微信好友，就这样不咸不淡聊起天来。他把他两个创业项目介绍给我，想招聘我，也想让我拿意见，我说ok。 我本来都打算去南京了，又觉得大概是缘分，于是回了广州，我去听他讲故事、讲他的经历、讲他的能力、讲他的想法、讲他的规划。 等他讲完这一些，我说我不能过来你这边，你现在还养不起我。 我这个人很真实，他的情况确实不合适招我过去那边工作，文案策划的工作拿的是闲钱，他手里没闲，我过去就成累赘了。我这个人是这样的，我可以允许我在我所在的岗位发挥不出我全部的能力，我可以很扎实去做基层的工作，但我绝对不能容忍自己不但发挥不了能力还成了累赘，这就有违我做人的原则。 不过该做事我也会做。 他想把影视和服装这一块怎么结合起来运营，甚至把一个化妆团队一起整合进来做事情，这个资源比较杂，等同于横跨三个领域，又或者说把三个领域合并在一起，所幸，他说的这些没超出我的理解和能力范畴，我当场就给他拿企划，他一下子思路就开拓了，找到感觉了。他是一个标准的行动派，第一天刚把企划定下来第二天就把人员配齐，发了个微信给我，相当于暗示我再过去一趟咯。 我都没想到他这么高效，于是隔天下午我就过去了。 过去我才知道，他说的这个团队其实他自己还没搞定，只是平时因为业务的原因接触到一起、共过事，都是上不上、下不下的生存境遇，而我这趟过去算是被他坑了，相当于我要帮他忽悠人，把摄影团队和化妆团队忽悠进他的团队里一起挣钱。 他对企划有信心，也觉得按照这路子去走接下来一年能挣个三五百万，过两年换个场地办公司没问题，但当务之急是第一步要跨出去。他的想法也很是简单，因为平时照顾他生意的老板不少，这个企划拿出来了他就可以找老板投钱启步，接下来路子一步步走一步步顺，人生轨迹就大不一样。 但，这也还得有一个团队作支撑。 而我不仅要给他拿主意，还得给他拿团队。 拿团队怎么拿？ 我只能用我平时管团队的方法来拿，我问了一下，大家伙对于管理这一块很陌生，平时也没有接受过企业团队这一类的培训，相当于一张白纸。 我说那行，就先来一场培训吧。 我是做得来培训的人，但我不拿培训的钱，不是说培训不能挣钱，能挣，但这种动动嘴皮子就收到钱的事做多了就容易迷失、容易飘、容易膨胀，特别不适合我这种特别容易膨胀的人。我笑话着说这场培训算是拿人情债来抵的，将来可要还。 培训怎么开头，既然大家什么都不懂，那就从产品开头讲吧，这是最基础的内容。 什么是产品？ 化妆团队的扛把子叫天天，温文尔雅气质佳，还刚刚解决了自己一件人生大事，我现场拿他做分析。我问他，像他这一行，主要的客户源于哪，他思量了一会告诉我说主要来源于他曾经服务的客户介绍给他订单。 这是一种非常典型的营销模式，叫做“转介绍”。 什么是“转介绍”，就是我正在服务或者曾经服务的客户a，他身边的亲朋好友有同样的需求，于是a把有需求的亲朋好友介绍给了我，成为了我的客户b。 那么，在这一整个过程当中，产品是什么？ 产品是：天天的个人能力+天天的个人品牌。 这个产品有一个局限性，就是它的成长有极限。 它极度依赖于天天能力和个人品牌的成长，那么问题来了，化妆师个人能力和个人品牌的“天花板”也就是“极致”在哪里？ 了不起就是为真正的明星大腕化妆，一次出场费也许几万也许十几万，当然我不了解行情只是随口这么一讲，那么，成长到这个极致需要多长时间以及多大天赋？ 甚至于，你有没有这样的想法和思路去成长到这个极致？ 没有。 这几个问题一问下来，大家对于产品就有一个粗浅的认识了，原来产品大概是这么一回事。他们几些人是凭自己的能力和品牌在生存的人，所以我讲这个他们一下子是能听得懂的。 于是接下来我抛出了第二个概念——模式。 大家每一天都听到模式、模式、模式，凡是做企业的没几个不谈模式，但这个模式究竟是个什么东西？ 其实这个东西忒简单，也不用想的太复杂。 但凡我有了一个产品，我在销售这个产品的过程中总结了经验，我围绕产品、围绕经验研发出了课程，这个产品加上这个课程，就是模式。 尽管听起来挺不可思议的，但模式不用讲复杂，其实就这么简单——别人拿我的产品，我把我怎么卖这个产品的过程、工具、配置教给他或者卖给他，就算是模式了。 好的模式是由好的产品和好的课程打造出来的，越是好的模式越有利于复制和推广，但，也越容易被别人复制被别人推广。因此，任何一个模式都有它“不可复制”或“极难复制”的核心支撑，这种支撑也有一个专业的名称叫做“核心竞争力”。比如我面试过一家公司，他们得到了某福利机构独家的、可以在智能终端上用二维码扫码支持公益事业的授权，这个授权就是他们的“核心竞争力”，就凭这个授权他们也不愁活不下去，剩下的无非是把模式研究出来、复制出去，但愿他们能尽早完成这个过程吧。 大多数产品，尤其是和个人能力、个人品牌密切相关的产品不可复制，但，绝大多数产品可以做成模式，而模式就可以复制、可以招商引资、可以扩大规模、可以做大做强，这就是模式的魅力所在。 然而，绝大多数模式又缺乏“核心竞争力”，我举了一个简单的例子，就像微信，国内最早做这种模式的品牌据说是个信、米聊，但，这种模式并不存在技术壁垒，缺乏核心竞争力，于是腾讯就把这种模式复制过来，凭借着庞大的用户群体把这种模式迅速推广出来。当然，这种互动技术也并非国内首创，据说是加拿大一家公司整出来的，到底是谁借鉴谁的都说不清楚，也有相互借鉴的可能性存在。 尤为遗憾的事情是，根据现有的知识产权，“模式”是缺乏保护的，别人有的是方法借鉴，所以但凡想做“模式”的企业，请务必认真想好自己的核心竞争力是什么，这个东西才是命脉所在。 2.模式与趋势 17年12月18日上午，我在58同城上收到一份邀请，一家游戏动漫类的公司，要我到岗顶那边有一个面试。 我没投过相关的简历，不过，我觉得或许是缘分，于是下午我专程过去了一趟。 我这个人有一个习惯，但凡面试的时候，我会提前至少半个小时过去，在那家公司周边寻找相似度最高的实体店，现场做简单的市场调研。 和游戏动漫行业最密切相关的实体是什么？ 网吧。 我自读初中二年级开始就没进过网吧，十几年过去了，倒没想过自己还有再进去的一天。 网吧在一栋办公楼的四楼，我坐电梯刚一上去就感觉到，时代真的不同了。 网吧门口设了门禁，要刷身份证才能进，进去以后，我会闻到一股咖啡的香味——是的，现在的网吧大抵改名叫网咖了。 一个字的差别，代表的是一个行业经营模式的大转型。 十几年前，那时候的网吧做的是什么产品？ 那时候的网吧，产品就是“出租电脑”，就是一个店里购进了大量的电脑设备，然后，把电脑的使用权租出去，按小时收费。 十几年后的今天，网吧貌似也还在做那些事，但他们已经完成了一个颠覆性的产品转型。 那就是他们的产品从早期的“出租电脑”转型升级为“提供专业的游戏服务”。 我不是把电脑租给你玩，你家里自己就有电脑，不用我租。我所做的是为你提供一个完整的、乃至于量身定制的这样一个游戏服务，从游戏设备、到软件、到餐饮、到座椅……一切都按照专业化、高品质路子走，让你不仅享受到玩游戏的虚拟世界的快乐，还让你享受到玩游戏的现实快乐。 这种“实物”转“服务”的趋势已经越来越明显了，比如我在19号的时候专门走访了几家快餐店，我就发现“麦当劳”和“汉堡王”这两家同行企业经营模式的不同。 “汉堡王”还是立足于让客户吃到更美味的食品，而“麦当劳”已经开始往另一个方向也就是提供专业的就餐服务的方向转型——添置了自助点餐机、配置了引导员、引进了免水洗的净手液……让你不仅仅享受嘴巴吃进去的食物，还能享受一整个就餐的过程。 我预计，未来至少十年吧，这种模式转型会遍布每一行每一业。包括我在给朋友做企划案的时候，遵循的基本思路就是“提供专业服务”，未来的中国是服务型的中国，谁能提供更好的、服务人民的思路，谁就能紧贴社会发展的大势。 我会去思考，这种大势究竟来源于哪里，想久了渐渐就想通了，来源于一位伟人说过一句话：“为人民服务！” 源于坚守这句话的几代人的努力。 回过头来，我们谈面试的事。 我在网咖喝了杯咖啡，仔细观赏了时下比较流行的几款游戏以后，我就去了那一家公司面试。 我一进去就感觉啼笑皆非。 这家所谓的某名企的广州分公司，其实性质和皮包公司差不多，不是一个扎扎实实做事情的公司。 他们是这样的： 他们在岗顶一栋等电梯至少要等10多分钟的、办公环境称得上特别恶劣的办公楼里租下了一个工作室，然后装修得很正式的样子。 这个工作室设置了五个隔间，每个隔间里坐着一位所谓的hr。 这些hr每天做的事情就是到各大招聘网站上，利用法律的盲区和网站的漏洞，邀请待业人士过去面试。 说是面试，其实找你过去就是掰着手指说你这里不行、那里不行，然后给你推荐培训课程。 理所当然的，课程是收费的。美其名曰学习费用将来从工资里面抵，我都能想象得到后面的情形了，我不吝以最大的恶意揣摩他们的行径，因为他们做的事谈不上好事。 一个完完全全务虚的分公司。说好听点叫分公司，其实就是一个销售部，兜售培训课程的，用招聘的名义美化一下自己。 当时我“面试”出来后差点就给工商局打电话投诉了，后来仔细想想吧，他们这个有点打擦边球的味道，我们在这方面律法还不够完善，让人钻了空子。我比较无语的是，我至少四年的工作经历摆在明面上他们都敢来预约我，他们心思很野啊。 我笑着说，我这车费不能白花了，要把他们作为一个典型的案例写到书里做分析。 他们这一种也属于做模式，不过，他们的服务对象不是他们的终端客户（学员），而是和他们有长期稳定合作关系的一些游戏动漫企业。 他们就是向有人才需求的企业输送人才，赚完下家赚上家，挣得是培训的钱。 至于他们所谓的全国各个分公司，可能是总部直营的一个销售团队，更可能是代理商承包了他们在各个地区的业务。那些所谓的hr很是不专业，估计就是临时搭的班子，也没有相关的资质，我不说他们在骗人咯，但，我确实是被骗了（笑）。 我很直白地回了面试我的人说，我自己就是做教育培训出生的，我原来所在的机构就是培训行业的老祖宗，我什么培训模式没见过？你给我钱让我做事情ok，你要拿我钱、教我做事情就不ok。 我不否认你在专业领域的培训价值，而是有些钱你能拿，有些钱，你拿不动，这些我都看得很清楚。 我不是否定这样一种模式，这种模式有它好的地方，至少对于真真正正想要往这个行业转型的人来说，这种模式提供了深造和就业的机遇。 从某种意义上的双赢。 某种意义上吧，只能说。 我的一个朋友，他起初也想往这条路子上走，我说不是我拦着你，你想做，我支持，但是小打小闹没意思，将来你要做培训ok，你不要一个人一个人卖，你要卖就一个团队一个团队的卖。 这不是在讲笑话，未来关于人才的培养和输送，必然是一个整体进行输送。 一个人的时代过去了！ 2017年12月21日 郑一鸣 3.趋势与发展 17年12月23日周六，上午上完班，两点多钟我就离开了公司，我在这家公司还属于试用期，一个月，做的文案的工作，还处于一个熟悉的阶段。 回家的路上我特意到了白云公园地铁站附近的凯德广场，我不太理解“广场”这个词是怎样一个定义，它和商场、购物中心能有什么区别。在我眼里，它们都是一般性质的“综合型购物/销售服务中心”，提供比较专业的购物体验服务或商家销售服务。 就是这个广场，我逛了大概两三个小时，从负二层到六层，每一层我都转了一圈。逛的过程中我一直在观察里面人流分布的情况，以及商店的类型，这种市场调研行为我做了六七年了，都做习惯了。 广场大致可以分为几个模块——饮食、服饰（时尚）、健康、生活和艺术。而其中，人流分布最密集的区域是饮食，饮食提供了一个可以坐下来聊天的地方。而在这些地方当中，甜品、饮品类型尤其是咖啡厅的占座情况是最理想的，而正儿八经的餐厅占座率不算理想。 其中给我留下最深刻印象的是一家甜品店叫做“九龙冰室”，虽然它给我留下了很不好的印象，但我觉得我可以拿它来作为案例进行剖析——原因是这家店是我这这一生迄今为止遇见的第一家排斥现金交易的商店。 我起初进这家店是因为这家店在前台位置除了菜单以外还在显眼的地方放置了加盟合作的手册，这是比较罕见，我想了解一下他们的销售模式和招商模式，于是我拿了菜单和加盟手册进去了。 商店里面食客很多，也很热闹，不过我进去以后有两个不习惯。 第一个不习惯，我坐下等了老半天，没有服务员过来。 第二个不习惯，当我叫服务员的时候，他们就直接甩了一句“用微信扫二维码点餐就可以了”，然后头也不回就离开了。 我问了好几个服务员，他们都像操练过一样，甩下一句话就走，这让我感觉挺尴尬的。最后我逮住一个看起来有点像领班的人物，我就问她一定要用微信吗，能用支付宝或者现金吗？ 她迟疑了一下，说不出话。 气氛老尴尬了，我只好丢下一句“我搞不懂你们”，然后灰溜溜跑了。 在这个过程中，我能明显感觉到他们对除了微信支付以外其他支付方式的排斥，也就是说，现金在这家店不具备公信力、购买力，这大概是人民币被黑得最惨的一次。 再有钱你在这里，你花不出去。 这个过程引起了我的反思，于是我一家店一家店逛进去，随便买点什么。整个过程中我敏感发现，所有的商店都有这样一种趋势，结账前他们会优先问一句是用微信付款吗？ 这句话其实是“你能用微信付款吗”的委婉表达。 有一家咖啡厅甚至直接对我说“用微信支付更优惠一点”，相当于在说“你难道就不能给我用微信付款吗”。 我说没关系，就这样吧。 我去感受这个购物过程，我会有一种小时候拿一元钱硬币去买东西，然后商店对我摇头说“我这里不收硬币”的感觉。 我会有一种失落感，好像自己的行为很low，感觉自己被淘汰了一样。 是的，被淘汰。 趋势是什么？ 别想太复杂，趋势简简单单就可以理解为“新陈代谢”，不过它不是指的生物体内的新陈代谢，而是指某一个行业、某一个领域乃至于社会、全人类的新陈代谢。 中国是新陈代谢很快的国家，每每过个三五年就觉得大环境不一样了。我看过一份资料，我不确定它是不是对的，但我相信它是对的，这份资料里显示中国企业的平均寿命只有两年。 你可以理解为，你当下正在做的事业如果你不去图谋发展，那么两年不到你就得清算资产、解散团队，宣告破产。 这是一种残酷的美，我不说它残酷在哪里，我只说它美在哪里。 美就美在，新的趋势诞生了。 中国的商业领袖之一马云曾说过类似这样的话，一个卓越的领袖每一次开会的时候都会向员工传达一个明显的信号——再不努力（创新）我们就要死了。这话说得很实在，一个合格的领袖能预见死亡，并且引领团队逃离死亡，这也是每一个领袖所具备的一个基本能力。 一年前吧，我在第一家公司一个品牌运营部门里当领导，我就每天被这种感觉困扰着。我能清晰的感觉到我带的十来个人的团队很快就要死掉了，更可怕的事情是我能亲自带团队的时间并不多，我自己有大量的事务性和学术性的工作。 一直到了半年前，我26岁生日那一天，1月5号，我写了一句很感慨的话“我这辈子感觉最困难的事情是活进别人心里，感觉最痛苦的是在别人心里死去”，这句话不仅仅是在说我的人生，而且是在阐述我对品牌的理解。品牌运营最难的，是活进别人心里；品牌运营最痛苦的，是在别人心里死去。 最终，我选择了从岗位上离开。这个决定是在2016年1月5日下的，用了一年时间，到了2017年1月5日把我团队的人能力带出来，原定8月合同期到期自动离职，在领导的许可下提前到了6月份正式离开。团队刚交到我手上的时候是个烂摊子，我把团队交出去的时候是一个草班子，至少在这点上我无愧本心。 现在回过头我去反思自己当年带团队的经历，我开始明白当初为什么我会抑郁、会痛苦、会绝望，源于我看见了团队的死亡，但看不见团队的活路。一个看不见团队活路的人无论如何都不适合做领导，简单概括为一句话就是“挣不到钱的领导就是狗屁领导”，这句话是我当了领导以后说的最多的、自嘲的一句话。我把钱看得很重，不是因为我爱钱，而是大家就指望这个东西生存、生活，挣不到钱带什么团队，我要为团队里每一个人负责任，负不了就滚蛋，如果没有这种觉悟，就更不合适做领导。 言归正传，我们知道了趋势是一种新陈代谢，而立足于企业自身的发展，同样新陈代谢。在整个社会的大环境里，这种新陈代谢叫做“趋势”，而精准到一个企业、机构里，这种新陈代谢叫做“发展”。 企业发展的重点在于产品或者模式如何转型成为未来趋势里面的“新产品”“新模式”。 每一个企业发展客观存在这样的关隘，这就看企业领袖对自身所从事的这个行业的理解、定位，能不能预见将来。 2017年12月23日 郑一鸣 4.发展与生存 2017年12月24日星期天，我专程到试用我的公司做了一个简单的工作交接，离职，工资都不结算我就灰溜溜“跑”了。我说算我主动解除试用合同，责任我来负，工资的钱我一分钱都不要。 这不是什么羞于启齿的事情，择业是一个双向的选择，一方面企业会发掘适合企业生存或发展的人才，另一方面，职员会去寻找适合他能力发挥和满足自我成长需求的岗位。这个需求是相互的，不存在地位高低、身份不同的难题，大家都是平等的一个团队协作的关系。 我离开这家公司的原因是：加班。 我研究加班这个词很久了，对于加班我有自己一套学术理解。 但凡加班，有且只有三种可能性： 第一、企业的组织架构存在严重问题，无法匹配业务增量或者业务的转型。在这种情况下就需要优化企业组织架构、减少业务乃至进行组织管理的内部转型； 第二、就职者能力不足，无法匹配岗位的职务量； 第三、领导者无能，他能且只能把工作安排进别人的休息时间里，浪费别人的生命。 当你走进一家企业，如果这家企业客观存在加班的事实，那么你就要去分辨这个加班到底属于哪一种情况。 如果是自己能力不足，说明在这个岗位上自己成长的空间很大，那么加班的过程本质上是提升自己能力的过程，我觉得可以，我无怨无悔。我做第一份工作的时候，第一年我加班的时间就超过五十天，这些我都是心甘情愿的，因为我能感觉到这一年每一天我都在成长中度过、我每一天都很充实。当时公司中加班最多的员工一年当中加班接近八十天，而他就短短这一年就成长到平台上的名师、总监，这是他用命拼来的成长，我羡慕也并对他深深佩服。 但如果不是自己能力问题带来的加班，那么你就要分辨清楚了。 是什么原因导致你加班，是源于公司生存或者发展的需要，是源于公司业务增量或者转型的需要，还是源于领导的个人需要？ 我自己带人的时候，我开的第一个会上往往就会说我不喜欢也不想看见我这个团队需要加班，这是对我能力最高层次的否认，这是一羞耻。只要怀揣这样的羞耻，那么我就拼了命把团队每个人的能力、整一个团队的组织架构调整到匹配业务增量和转型的需要，我就无愧本心。 毕竟在我眼里，若非是把工作当创作，那么加班就是对他人生命最大的浪费，也是对自己才能最高层次的否定。 我是这样做人做事的，而之所以这样，一方面是源于对律法公正和自由平等的尊重，另一方面是因为我们只有这样去做才能为一个企业生存和发展打下根基。 当你容忍加班，甚至鼓励加班、把加班作为一种荣耀，那么你就自然而然会忽略架构或自身才能客观存在的问题，让整个团队每一天都跟着你在走钢丝，用团队里每个人的命挣的钱，这个钱你拿到手里都是带着血渍的，搞的就是当年资本主义那一套，这就否定了工农革命的劳动成果。 这个不是上纲上线，而是客观事实。前几天吧，我和一个同事在讨论创业这方面的东西，当时就谈到了“融资”“资本”“资金”，我说我这辈子最痛恨的就是这些带“资”的字眼，这就让人联想到了资本主义经济那一套。 资本主义经济是在贸易往来中发展起来的，几百年前的东西了现在也还在做，换着花样在做，我就觉得挺累的。我认为，在这个以劳动力和服务型产业为主的时代，我们应该把金钱定义为“劳动力的剩余价值”或者“劳动力的剩余能量”，而这个价值和能量的流动就是当今社会的经济，经济的增长代表的是劳动力增长，经济发展模式代表的是劳动力发展的模式。 用这一套理念去发展经济，这才叫实干兴邦嘛，才有正能量嘛。 当然这个是个人之见，没什么依据，不过这个理念是《金钱来源》整本书的核心价值观。 言归正传，加不加班跟企业的生存和发展能有什么联系呢？ 这里面涉及到三个要点——匹配业务增量或转型的人事组织架构、在职者能力和领导者才能，这三个东西到了我这里，我一般称之为“组织架构”“组织运营”和“组织效能”。我说我在企业管理方面最大的学术沉淀就来自于我对“组织架构”“组织运营”“组织效能”这三个课题的深挖，这三个东西也是我快速做企业诊断、制定企业规划的学术逻辑。 无论去到哪，我都把这仨带到哪。 而在这仨样里面，对一个企业发展与生存最重要的毫无疑问是组织架构。 一个企业即便领导能力差一点，岗位上的人能力差一点，这些都可以通过自身努力和专业培训去成长，但如果组织架构出了问题，企业距离死亡就不远了。 良好的组织架构普遍存在以下5点共性： 1、每个岗位设计都能对另一个岗位叠加能量，在内部实现能量流通的闭环，就像血管里血液流通，能给全身带去氧气、养料； 2、不依赖某个人极具个性化的能力，而是依赖岗位自身职能在做事情，无论离开了谁团队都运营得下去； 3、每个良好的组织架构就像一支笔，笔尖是出墨的地方，是挣钱的地方，整一个团队都是在为笔尖做服务； 4、一定要能挣到钱，即便是行政、财务的组织架构也一定要有挣钱的接口，不在于钱多钱少，而在于通过自己努力挣得到钱才会有安全感； 5、自我诊断、自我修复。 创业型企业往往不缺产品、不缺创意，但就败在了组织架构上，要么“供氧”不足、要么笔尖不出墨，这些最初就能根据业务定下来，做一个整体的规划，短则一两年，长则五到十年。 组织架构是企业的命脉所在，你可以私企定制，也可以去模仿别人成熟的组织架构，这些都没问题，但如果没这个东西，可能最后怎么死的都不知道，钱都不知道花到哪里就崩盘了。 当组织架构定下来以后，围绕这个架构去定岗定职定责，围绕这个架构去做培育，这个企业将来就越做越大、越做越强。 2017年12月24日 郑一鸣 5.生存与销售 企业是两条腿在走路，一条腿上写着生存，另一条腿上写着发展。发展立足于长远规划、立足于核心竞争力；生存立足于产品、立足于销售。 ·为何要重视发展 对于一个企业来说，关于“发展”的每一笔支出都属于硬成本支出，你不仅不能指望这部分钱投进去立刻就会有回报，而且还要做好不断投钱进去、很久以后才有回报的心理准备。 那么，这笔钱能不能不花？ 这笔钱不花，可能过个一年两年连生存的空间都被别人挤占了。 不是危言耸听，因为社会现状是这样的，在商业领域，但凡你身上有能卖得出价钱的地方，别人就会千方百计想着要从你身上撕下来一块，别人总会有办法把你分析个透彻，然后用更创新的产品、服务、模式去抢占你的资源，甚至打倒你。 即便你只是开一个餐饮店，如果生意好，你就会惊讶发现身边一大堆餐饮店冒出来了，一个比一个更有新意——你的成功给了他们“咬”你一口的自信，而你自信能做好的事情别人跟你一样有自信。 那么你能做的是什么，是不断巩固自身的核心竞争力，不断去创新产品、服务、模式……不断去“新陈代谢”。 ·为何要重视生存 但凡发展这条腿要迈出去一步，生存问题就成为了首要问题。 发展要钱，于是生存的压力就来了，场地、团队、物料、维护……就像一个嗷嗷待哺的大娃娃，每一天都要营养，这是实打实的，这个压力也会随着发展的步伐越来越大。 万达集团的创始人王健林曾说过类似这样的一句话：先定一个小目标，挣他一个亿。这句话一经面世，立刻成为网络经典、盛传不息的“梗”，大家颇有把它当作一句玩笑话，但我一点都不觉得它是假。 为什么呢？我查了一下新闻，万达截止2016年1月员工大概就有13万，一个亿这个目标可不是首富一个人扛起来的，而是13万人共同肩负的，说句不精准的玩笑话——每天挣一个亿可能还不够人家发工资，所以这个目标订的可能就真的比较小了。 即便那么大一个企业要发展，生存问题也是客观存在的，动辄会影响数以万人的业务，更不用说其他企业了。 对于生存的需求是每个企业的刚需，有些企业会选择用招商、加盟乃至融资的方式去吸金，用吸来的这笔钱保生存谋发展，这确确实实能够缓解生存压力。不过，这种方式是通过透支未来的品牌、未来的钱来缓解当下生存和发展的压力，这样的钱拿着可谓步步为营，一个不小心就掉链子，相当于每天都在走钢丝咯。 那么更为诚实可靠的保生存的方式是什么，销售。 我对于销售有一个最基本的认识，对于一个企业而言，销售存在的最大意义在于保生存，良好的销售生态能够让企业至少实现自给自足，在有盈余的情况下，部分优秀的销售团队要根据企业发展的需要进行转型。 ·发展、生存和销售的关系 保生存的目的是为了更好求发展，而求发展的目的是为了更好地保生存，它们就是企业的两条腿，一步一个脚印迈出去、跑出去。那么，销售在这里面起到怎样一个作用？销售对于企业生存而言，它是肌肉——产品是骨骼，销售是肌肉。 我更喜欢用另外一个比喻，那就是，一个企业生存的组织架构就像一支笔，对于笔来说最重要的是笔尖的部分，是出墨的地方，整一个企业生存的组织架构都是给笔尖做服务的，而这个笔尖其实就是销售。 ·据我所知的现下比较流行的销售形式： 1、有企业自己销售团队，负责产品方面的推广、运营。最典型的例子就是每天我下地铁、过天桥的时候难免会遇到一些做房地产的机构或者中介机构举着牌子、发着传单，卖着一平米好几万、十几万的房子，我说吧房子这个东西如果不是因为落户的需要就没太必要去买它，我倾向于认为国家会在未来二十年内“消灭”房地产，当然这是我很私人的一个预见。 2、把销售代理出去，把产品授权下放给到有渠道、有资源的中间商或者代理商，企业直营部分主要用来锁定产品价值，把更多利润均下去。很多电子产品喜欢这么做，特别是卖手机的，目前国内最盛行的微商也称得上是这种形式，微商正在风口浪尖上，这方面的限制力度在加强了。 3、有销售点及配套的销售团队，这一种的话，目前国内更多是以加盟这样一种形式发展起来的，尤其在餐饮行业比较盛行。像我今天下午去面试了一家餐饮机构，感觉了一下大概也是做这个，我预计餐饮业未来几年吧会有一个颠覆性的变革，这个以后有机会再谈。而在餐饮这个行业我见到的、转型最激进的毫无疑问是麦当劳，颇有拿命在做转型的意味，也成功了。 4、虚拟平台销售，基于互联网构建起的虚拟销售点配套远程销售（客服）团队，像阿里巴巴、京东都国内典范、国际领先。还有像比较传统的官网，新媒体方面的微官网这一些。这一块真要做起来的话，至少要养一个seo优化团队，或者承包出去给别人做，再或手里头流动资金富余情况下可以把搜索引擎竞价这一块做一做。 5、口碑销售，基于“品牌”织造的特殊生态圈，比如工艺品、古物，侧重于精神方面消费； 6、租凭权/使用权转让，小到租房、租车、游戏，大到土地使用权转让，大都可以笼统归类到销售里面，因为产品不是商品，产品的销售跟商品销售定性不一样。 7、人能/机能销售，比如按摩、沐足、家教、理财、家佣、管家、vr体验等依赖人的能力或机器能力提供有偿的、专业的服务。 8、承包、承接、承办、赞助、冠名。 这里边可能还有一些遗漏，我临时也记不起来了，有一些是直接性质的销售、有一些是间接性质的销售。不同的产品根据自身的“定立”“定性”“定义”“定位”“定价”需要选择不同的销售形式，有针对性地进行销售渠道的开拓和巩固。 6.销售与策划 这一章我在选题的时候很犹豫，我犹豫究竟要用“销售与团队”作为标题，还是要用“销售与策划”作为标题，因为《金钱来源》每一章的标题是首尾呼应的，名字一定下来整一个框架体系都会变。 最开始我定的是“销售与团队”，乃至后面好几个章节的内容我都定下来了，因为我认为销售解决的是企业的生存问题，而企业生存最要紧是倚赖团队，这个念头如此坚定，直到我看见一个广告，一位当红明星为肯德基拍摄的广告，我心中忽然有一种明悟。 其实，像明星，他们完全可以定性为一种特质类的“销售人员”，找明星拍摄广告片就类似于招了一个临时的销售，用表演的形式来拓宽企业的销售（生存）渠道。 原来，销售可以不仅仅为企业、团队的生存打基础，它也可以是一种私营行为——把销售作为产品进行出售。这一点上的认知颠覆了我的想象，但它很美，它是个人品牌为核心架构起来的产品，他这个人就是产品的核心竞争力，这个产品即是企业生存的基础，又是企业发展基础，同时解决了企业生存和发展的问题。 这一定性的产生一定程度上推翻了此前我对销售的定义，但又在一定程度上填补了我关于销售原有定义的缺陷。 当今，把销售作为产品进行出售这样的模式普遍流行于新媒体、网红、明星、竞价、seo优化、培训等行业或领域，我姑且把这种模式定义为新销售。 新销售有它发展的局限性所在，这个以后有机会再谈。 我们当下要谈的是，无论新销售也好传统销售也好，它们里面有一个共性存在，就是你要做好销售必须依赖两个字——策划。 这里的策划不是文案策划的策划，不是市场策划的策划，不是企业策划的策划，甚至它不是销售策划的策划。 这里的策划指的是：围绕企业或个人未来一段时间（例如一年）的销售目标，分阶段进行的人事组织架构、岗位职务流程、组织管理分配等一系列的行动的编排，在这其中，如果一个人忙得过来身兼数职都是一样的。 这个策划，我叫它“策划案”。 一般来说，大多数产品只要它本身质量没问题，横向对比在行业领域中处于中等偏上的水准，那么一个亿以内的“策划案”是比较容易定的。超过一个亿怎么办，就需要产品本身具备不可替代或难以替代的核心竞争力。譬如我今天刚接触到的一家美肤机构，他们的产品一套下来1599，一个亿就是要卖62540套出去，也就是同样的产品要卖给6万个人这样子（含重复消费的可能性），那么围绕这6万人62540套怎么去做“策划案”，思路就特别清晰。但是你要把产品卖到十几万人、几十万人，这个量变就引起质变了。 这里要重点强调：销售了一个亿不代表能挣到大钱，乃至于有可能一个亿卖出去没挣到钱甚至倒贴钱进去，比如我所了解到的电商，烧了五千万卖了两个亿，只实现了一个收支平衡，但这个钱不烧还不行、不烧就死了，相当于花钱在续命，艰难如斯。最近我看了一些视频提到实营的商店实施诈骗，我当时就很感慨——原来做实业已经艰难到用诈骗来维持生计的地步，而电商艰难到靠烧钱来维持平衡，做实业也好做电商也好，钱到底怎么消失、到哪里去了，整不明白。 其实还是能整明白的，这个也放到以后讲。 但有一点可以确信的是，策划案一定下来、一执行，就没有退路可言，压力会很大，硬着头皮上，跟时间做赛跑，每一天都会很累很苦。 文章末，我提供一些比较简单、通用的策划案思路，叫四定，只能作为一个参考，不真能拿来用，因为策划案要根据自身条件、产品、团队、现状、行业的具体情况来定。破百万的策划案更是要立足于对产品的理解、行业的生态来做，需要做调研工作。 加盟店可以直接忽略，因为比较好的加盟模式都带有相应的专业培训，没有的我个人不建议加盟，会死得很惨。 【第一定：产品的定立】 分两个部分，一个是定销售的产品有哪些，另一个是要定围绕产品的服务有哪些。 譬如7-11，他们卖几个类型的快餐，配了个自助的微波炉还有桌椅，这里面，快餐就属于产品，微波炉和桌椅就属于服务。快餐行业目前服务做的最好的据我所知的是麦当劳，他们提供免洗洗手液、桌椅、wifi、餐引员、点餐机等一系列服务，这个服务成本非常高，不过客户一旦形成了被麦当劳服务的习惯以后，同价格、同品质产品麦当劳就具备非常大的竞争优势。 和麦当劳不同的是，肯德基制定了粉丝经济做牵引的销售体系，配合强大的创新能力与麦当劳进行对抗，像新推出的龙虾堡就很有意思，非常符合中国人的消费习惯。 但是，这些成本都被计进了产品里面，所以顾客咬在嘴里的东西充满了服务的味道，一方面舌头享受到了，另一方面精神上也享受到了。 【第二定：产品的定性】 产品的性质是怎样，属于一次性消费产品、捆绑产品、互补产品、刚需产品、奢侈品、学生用品等等，这个性质要定下来。产品的性质不同，顾客类型就因此不同，乃至于整店的装修风格都完全不一样，产品的陈列都不一样。 比如说我有一个创意，我要打造一个特殊的店名字叫“单身贵族”，面向的就是单身群体，他们的心理特质是既希望独处但又希望有人陪，年龄集中在18岁到30岁之间，基于这样一种情感特质和年龄段分布，我会租下一个比较空旷场地，分四个区间，第一个区间专柜保险，用来存取个人物品，解决一个安全感问题；第二个区间是年轻人交友区间，我会安排一个人在那里组织一些小游戏；第三个区间就是一桌一椅、相隔一米、烛台；第四个区间就是床，一个人一张躺着。放一些轻音乐，只提供无酒精饮品，不出售零食，这样感觉就很有意思，大家会感觉很放松、很安全、很自在，进来以后按照区间给价，每一样都是收费的。 【第三定：产品的定义】 销售人员要能解释得清楚卖的产品是什么个东西，做到心里有数，才知道那些人会需要到它。 当然，也有一些是解释不清楚的产品，尤其是艺术类作品，那么就要提供一个氛围让别人去感受，跟他讲明白价值所在。这种情况就需要有一个对作品本身很熟悉的“导游”，一件一件过下去，找到能诱发顾客内心共鸣的作品，契合他人生经历、思想品质类型的作品。 如果是电子类产品，那么销售就要问顾客的预算，按照预算拿货做对比，大致讲清楚适用的范围、性价比，不过说句实在话，现在做电子类的没几个不亏钱，主要是科技产品推陈出新的速度实在太快了，非要走实体的话也有办法，我会建议按梯度来分，最新的款式放一块，次一代的、再次一代的，挂牌子一路排下去，折扣都不一样，让别人一进门就知道往哪里走，这就很舒服了。 其实这年头也很少有人走实体店了，都被骗怕了，你不去骗也许就卖的最好。走实体的可能更多是一些情侣，那么店面装修就可以有针对性一些，产品的陈列也可以有针对性一些，光棍节就单卖烧烤节就成双卖，做些比较有趣味的促销活动或者增值活动，如果能整出一个电子节那么就皆大欢喜了。 【第四定：产品的定质】 横向对比这个产品的品质是怎样的，对品质进行定位，务必要真实，千万不要夸大，这年头消费者都是随身携带互联网的，扫一下一目了然。 为什么现在要提倡“匠心”不是没有原因的，因为马云一个淘宝把各行各业的大众化的产品在横向上做了精准的区分，只要在这个体系里头就绕不过去。“匠心”冒出来就是要对抗这个体系的——我要做我自己一套体系的东西，我要自己给自己定位，我要把品牌做出来，我不依赖或者不完全依赖电商这个渠道，我不烧钱，我就务实、我就做好自己。 我觉得这个就很好，创中国人自己的品牌，做中国人特有的品质，做有中国区域特色或者中华民族特色的产品，这就很有意思，哪怕做不大，但做到真心喜欢，也有意思。 我相信会有这一天的到来，随着大众化产品竞争恶劣、虚拟真实技术的发展以及消费思维的改变，淘宝和天猫会人去楼空，到时候……我突然想起来这里面涉及到我给朋友制定的一个企划案里面一些核心的东西，就不深挖了，他不一定用得上，但我不必要说出来。