《一夜策天》 戴着锁链跳舞 生存或毁灭，这是个必答之问题:是否应默默的忍受坎苛命运之无情打击，还是应与深如大海之无涯苦难奋然为敌，并将其克服。 此二抉择，究竟是哪个较崇高? 当莎先生非此即彼时，是否想过不如戴着锁链跳舞。 马斯洛或许是站在跷跷板另一端的人，他的砝码：存在才是崇高的地基。 就如同目前策划人的状态一般，裹着厚重的脚镣，在沉闷的牢笼中，拖着脚步，刺耳的铁镣摩擦和碰撞声，反倒是给沉闷带了些些生气，证明我们还活着。 当策划人把肉体卧轨，思想灵魂如同飘然的海子一般，面朝大海，春暖花开，究竟是活着还是活过？ 铁镣扬起的旋律，让所有在脑子里装了小马达的策划人，随着节奏起舞，并咬破自己的食指，在堆满尘埃的地面上，郑重的写下： 戴着锁链跳舞。 出师表的忠肝义胆，才是策划人的态度向往，羽扇一挥，雄兵猛将，令行禁止，智囊百出，豪气干云，这都是站在牢门外的人看的景象，羡慕不已，关在铁栅栏里的孔雀，别人只静待开屏的美，甚至自然而然的忽略了大部分不开屏的时间，牢中人方知，一入策划深似海，深不见底。 只有戴着锁链跳舞。 曾有莘莘学子，满腔抱负，初离校门，却又冲着牢门而来，欲为策划人，我说，一入策划深似海，比海深，还是未起到丝毫的阻滞，扑火的飞蛾从不在意其余的风景一样，只有冲到终点，还未来得及喜悦，就已失去感觉。 不如戴着锁链跳舞。 策划，就如同艳丽的食人花，吸引着观客，待到你陷入它设置的幻想中，一亲芳泽方能罢休。 策划，当你想要一穿窗户，想要深入的一探究竟时，你已被深深的粘到了横在窗户前的蛛网上，越挣扎越难脱离它的掌控，当你放弃挣扎时，你就成了它的食物。 戴着锁链跳舞，在华丽的开屏之前，静静的忍受着寂寞，深不见底的孤独。 第一章 神鸡病 咯咯哒！咯咯哒！ 本来是多么悦耳动听的声音，还带着哒的萌音在里面，要是个女孩，也肯定对这个声音毫无抵抗力。 可桐海是男人，纯爷们，这几天，一听到这声音，就像万马奔腾，一下子从左耳朵奔驰到右耳朵，偌大的脑海都成为养鸡的草场了。 桐海，25岁，在一家广告公司任职创意总监，说大不大说小不小的职务，在这个年纪来说，也勉强可以说年少有为了。手底下有那么几号人，文案、设计俱全，还有负责沟通客户的ae（客户执行，就是负责搞定客户的）等，公司名叫非马传播，老板姓赵，是位不到30岁的女性，赵嫣，一个与她气质不符的温柔女的名字。 赵嫣长期在各个国家游玩，公司一摊子事务全都甩手给了桐海。按她的话说，这是提前沾染国际广告气质，师夷长技以制夷。因为非马迟早要走出国门，做老外的生意，连英文名字都想好了，就叫ckhorse。 言归正传，话归眼前。 看着眼前咯咯哒叫个不停的鸡，挣扎着想要逃出木笼子，桐海就苦笑不得，这是前几天，ae小徐从客户那里带回来的“明星鸡”，据说是甲方公司老板钱有特地强烈要求小徐带回来的。 这位嗲哩嗲气的本地人，24岁的小徐，徐婉君，哪受得了这气味，一只手捂着鼻子，一只手拎着笼子，往桐海的办公室一扔，兔子似的跑了。 桐海始终没想明白的就是，明明平时很娇弱无力的小徐，哪来的力气一只手提起这么大的笼子…… 创意的创作中，有一个方法叫代入法。 靠着代入法，桐海带领自己的团队，也拿下了不少的项目，有的甚至还得到本地广告奖的提名，比如一款手表karon，当时靠着小黑屋（创意屋：全封闭式全暗的创意闭关室）内，大家都憋出了好几个非常利于传播的广告语境。 计时，你为话心。 就像时针围绕圆点一般，拥有karon，你就是话题的核心。 karon，不止于时间。 说的专业一点，代入法是创造一种思考语境，打造一种客户向往的形象，因为每个人都有向往的人群，就像工人羡慕白领，白领羡慕商务成功人士，成功人士也许向往着西部牛仔，释放和不羁。但从本质上说，代入法很简单，就是把你自己想象成某一类人。 可就是这简单的代入法扰的桐海好几天都半夜惊醒，熬成了现在的黑眼圈。 钱老板要全面推广一次他的“桃香鸡”，据说这种鸡是在桃树下散养而成，肉质还具有一种天然的桃香，这钱老板也是有钱，听ae小徐说还是个村干部退下来的，这不，这次决定投入100万来做市场推广，想着让桃香鸡走向世界。小徐靠着自己的不烂之舌和对土豪们具有的天然优势：见多识广，这单子就这么接了下来。 代入法一代就很着魔，无论走到哪里，都会试着代入。比如坐公交的时候，你会想象自己成司机，你会想象自己是某个乘客，还会想象自己是某位打扮花枝招展的白富美，浓妆艳抹的心情，揣测别人看自己的眼光，甚至还会意淫自己是个小偷，怎么样去瞄准目标，瞧准下手的时机。 当然，对动物也不能免疫。 前天开完头脑风暴会议之后，桐海就给每人留了一个任务，用代入法思考这个案子。三天之后再次碰头，这不，两天过去了，除了吃喝拉撒不是鸡的方式，脑海中全是鸡，自己也变成了“桐海鸡”。 “阳光明媚的下午，扑腾着翅膀，桐海鸡躲在桃树底下乘凉，偶尔看见虫子从身边爬过，一个箭步，立马变成了口中的美食，还能够锻炼健美的肌肉，看我如此的迷人，谁不喜欢买我回去炖汤喝呢？咯咯哒，咯咯哒！” 这就是桐海脑海中不断重复的画面，甚至做梦也是，梦中化身成一个桐海鸡，自由自在的生活在桃树下，咯咯哒的叫着不停，盼望着成为人们口中的美食。 啊，呸！一点都不符合逻辑，谁会盼望着被人吃掉呢？ 桐海把这种病成为神鸡病，还自以为是的认为所有人都有这个病。 这就是桐海的每天生活，苦逼却又充满着每天的不同。或许，不同就是最大的乐趣，更是悲哀的所在。 幸好，距离三天的内部提案，只有最后1天了，明天就可以解放了。 第二章 提案会 凌云soho，一间会议室中。 偌大的落地窗丝毫隔绝不了阳光的肆虐，直杀杀的穿透这二氧化硅合成的玻璃，映射在桐海的脸上。 看着剑拔弩张的氛围，桐海示意旁边的徐婉君缓解一下气氛，而她却毫不识趣的两手一摊，一幅无辜弱女子的样子，意思很明显，我也无能为力。 她，可不想趟这趟浑水。 除了左手边第一位坐着的徐婉君之外，左边坐着的是李艾的项目组，右边坐着的是萧乔的项目组，对面坐着的白斌的项目组，就像这位置坐法一样，李艾和萧乔经常争执的面红耳赤，仅仅为了一个字的对错都能从白天对峙到晚上，而白斌就如同坐在中间的和事老一样，李艾的也有道理，萧乔的精益求精更是好的工作作风，说了等于没说。 “好了”。 桐海忍不住继续无休止的争论下去，他可不想继续被咯咯哒折腾。 “我来总结一下”，这个时候，总是桐海的拍板来终止二女的针尖对麦芒。 “李艾组的广告语是：桃香鸡，香满溢” “萧乔组的广告语是：土里土气谁第一，挑来挑去桃香鸡” “白斌组的广告语是：怀念的味道，思乡吃桃香” 桐海顿了顿，观察了大家的表情，继续说道： “单从广告语的传播力来讲，三个广告语都是可取的地方，而且角度都不同”，桐海微不可察的看了眼白斌。 白斌点了点头。 “桃香鸡，香满溢。这句话很好的把品牌名融入到传播语中，很好的抓住了消费者对于色香味之一香的追求，香代表什么？代表好吃，代表有营养。”李艾满意的点了点头。 “土里土气谁第一，挑来挑去桃香鸡。这句广告语虽然俗了点，但是咬住了两点，第一是卖点：土。现在流行的就是土，土鸡、土鸡蛋、土豆腐。第二个买点：比较下来还是桃香鸡是最佳的选择，这是结果导向”，桐海看来比较满意这第二个广告语。 “怀念的味道，思乡吃桃香。这句传播语更多的是诉诸情怀，乡情是每个人心底的情感烙印，唤醒家乡中或小时候的鸡的味道记忆”。桐海看向了白斌，白斌得意的说道：那是，那是，情怀是当今最值钱的东西。 “桐总，你就别绕弯子了，你说这个项目由哪个组来跟？”，萧乔可是急性子，对自己的提案貌似很有把握。 “哪个组也轮不到你们，那么俗的广告语亏你想的出来，土里土气还挑来挑去，土到家了！”李艾可不想在阵势上输给萧乔。 “这个项目我打算”，桐海环顾了下几人，一时不好拿定主意，“明天再议” “啊” “不会吧” “挺好啊” 几人反应各不相同。 桐海心里其实早已拿定主意，但目前的几人除了白斌比较冷静外，其余的根本不会顺从别人的意见。 策划圈子有句俗语：checkittomorrow，明天再议。如果第二天还继续坚持自己的想法和观点，那么再沿着这个思路去创作。 三个项目组的最近的创作灵感全部来源于压倒对方的角度，而完全的丢弃了广告人最基本的素养，那就是洞察。 窥斑见豹，一洞知千秋。 洞察，insight，就是内视，观察内心，这才是广告创意的食材。 第三章 所谓伊人 一封邮件引起了非马广告内的小风波。 邮件的内容是这样的：关于20160701桃香鸡项目的跟进 洞察是食材，没有好的食材无法引诱消费者的美食。 桃香鸡项目由白斌组主跟，李艾和萧乔组的广告语可做渠道宣传语使用。 联络对接和合同事宜由徐婉君负责。 …… 当然，这封邮件的始作俑者就是桐海。 花开两朵，各表一枝。 绿苑花园。 昨天还是艳阳高照，今日却如泼水节一般，只不过老天就像好玩的泼水姑娘，玩了半天还不觉着累。 电视上正播着芒果台的热播剧《仙剑云之凡》，桐海慵懒的伸着懒腰，感叹着雷人编剧又成功摧毁了一部经典。 桐海，不是开水青年，也不是批判主义者，他总喜欢用冷静的眼光去洞察背后的动因，或许这是职业病。 就连自己，都偶尔做为研究对象，深入自己的脑海，想一探自己的思想之核。 一阵闷闷的敲门声打断了桐海的沉思。 估计是快递到了。这大雨天的快递，更重要的是支撑所谓“速必达，就是快”的消费者心智吧。 打开了房门，一个人影也没有。 都说做广告的人做久了，都会有幻想症，难道自己已经病入膏肓了？ 仔细看看，还是没有人。 就在桐海转身即将关门的刹那，听到了一声轻微的叫声，喵呜~ 一只落汤猫，一瘸一拐的从楼道的阴影里走了出来。 暖风扇慢慢的变红了起来，似乎与这炎热的夏季有点不搭，可就是这个不协调让落汤猫慢慢的舒适了起来，吃着桐海从冰箱里拿出来的披萨。 似乎扫清了饱受顽皮老天泼水的阴霾。 看着这只猫，桐海莫名的有种同情感。 桐海，是个孤儿，关于儿时的记忆基本没有，也不知道靠着谁一直以来给的资助，从出生到读书，从未见过的某个人或某些人好像一直在关注着他，直到大学毕业。 他，始终一个人。 而他也渐渐发现自己的不同，好像比别人稍微聪明了点，这也是他为什么能够当上创意总监的原因，当然，更重要的是他还比别人努力。 功夫永远在课外。 这是广告人的座右铭，在这座灯红酒绿的花花城市，夜晚往往都是“放松生活”的开始，酒精、重金属音乐以及放肆的释放对性的渴望，才是这座城市夜晚的魅力。 桐海自嘲道，这一次洞察，又犯职业病了。 而桐海，除了见客户和聚餐之外，大部分的夜晚时间都交给了工作和书本。 就像他手里正拿着的《福尔摩斯演绎法》一样。 对于这只猫，孤单，这是他刚见到落汤猫时的同病相怜。 唯一不同的是，这只落汤猫的脖子上挂了一个铭牌：伊人 或许是这只猫叫伊人吧，也或许这只猫的主人叫伊人，不过此刻，叫一人方才显得合适吧。 落汤猫吃饱喝足之后，也慵懒的在桐海的地毯上，微眯着眼，躺着。 这个地方，也给了它莫名的安全感。 第四章 在水一方 广告公司的生活，总是不断在客户满意和不满意中寻找平衡。 当然，桐海的一贯主张是用自己的专业和认知去说服客户，遇到好学或者有思维深度的客户，那是正好。 可，客户，终究是土豪多。 就像上次钱老板的桃香鸡一样，偏偏喜欢“土里土气谁第一，挑来挑去桃香鸡”，这次，又来了一个卖臭豆腐的。 据说，还是赵嫣的闺蜜介绍过来的，王总。 听着ae边走边介绍着客户的情况，桐海带着自制的brief表（brief：广告公司对简报的称呼）走向了会议室。 果然是臭豆腐，看着会议桌上堆着小山般的臭豆腐，一盒一盒的似乎生物毒药，赶跑了最后一丝纯净的空气。 “你好，王总，我是桐海”，桐海主动伸手打招呼。 “桐总啊，幸会幸会”，王总也有样学样。 “听我们赵总说，您要做品牌的连锁和上市计划”，桐海拿起笔准备开始记录。 “哎哟，你看这赵总给我夸得，我就是想我们‘香得来’已经有200多个地方的摊位，但经常被城管赶，准备租门面店卖，想装修装修，跟丽丽说起了这事，她就给我推荐了她的闺蜜，赵总的公司，也就是你们”。 桐海心里一阵腹诽，还是赵嫣会忽悠。 “好的，没问题，就是帮你做一下品牌升级以及连锁营销策划，如果说市场销售进展好的话，可以筹备新三板或其他板上市的计划。” “太好了，丽丽说你们是本地很有名的广告公司，找你们就对了，果然没错”。 在不断的互相夸奖中，ae送走了这位王总，也最终确定了50万的项目预算。 下午。 桐海在办公室内叫来了萧乔准备把“香得来”项目交给她们小组。 “这名字起得倒是蛮接地气”，萧乔可是接地气支持派。 简单的交代了下项目的思路，剩下的创作就交给萧乔组了。 一天的忙碌下来，总算回到了绿苑花园。 刚掏出钥匙打开门，就看见一条黑影冲了过来，抱住桐海的鞋子就蹭了起来。 还没有开灯，一股刺鼻的味道冲鼻而来。 愣了半分钟，桐海才缓过神来，他是没养过宠物，看着撕烂的卫生纸、到处横飞的零食以及还有不知道从哪里拖出来的鞋子…… 满脸黑线。 单反穷三代，宠物毁一生。 难怪这只落汤猫那么热情，原来知道自己犯错了。 费了九牛二虎之力收拾妥当之后，才发现咕咕叫的肚子早已不满了。 一拍脑袋，桐海才想起来，原来没给落汤猫留吃的，难怪到处撕咬东西。 下了一碗排骨面，自己和落汤猫各分了一半。 饭后，看着《广告狂人》，落汤猫也识趣的躺在角落的地毯上，桐海时不时的自言自语点评…… 第二天一早，桐海带着落汤猫在小区锻炼，一个奇怪的小广告引起了桐海的兴趣。 寻猫启事 我伤心的时候，它默默地陪着我 我开心的时候，它也会给我跳舞 我吃不完的时候，是它不嫌弃我的剩饭 我一个人的时候，是它给我不孤单的感觉 蘑菇你在哪里？ 谁看见蘑菇一定要告诉我，我要看看哪个坏蛋偷了它！ 我的电话13******，我叫伊人 举报的我可以请你去吃饭哦！ 一头黑线，第一次见到如此写寻物启事的，桐海真想拉过去给他好好上上文案课。 不对！伊人？ 伊人！ 不会就是身边这该死的落汤猫的主人吧！ 不知道什么心理，桐海赶紧撵着落汤猫准备回去。 “站住！”一声怒喝，从后面传来。 桐海刚想转身，却被一个冲击撞一个趔趄，一滑，掉进了边上的喷泉池里。 “哈哈，恶有恶报，叫你偷我的蘑菇” 咕咚咕咚，冒了几个泡。 这个时候的桐海脑中，浮现出一句诗经里的诗词 “所谓伊人，在水一方。” 第五章 培训课 “为什么标价9.9元一定比10元卖得火爆？ 为什么热情推销的销售人员，反而还没有让消费者自由选购商品的销售人员业绩好？ 为什么喝彩的只是看客，而挑刺的却成了买家？” 桐海看着坐着的七八位试用期员工，开始了hr给他排上的一期培训课。 而主题就是“消费心理”。 “想要钓到鱼，就要像鱼儿一样思考”，桐海继续说道，“你们本来也是消费者的一员，要想打动消费者，先变成消费者”。 “这位同事，你来回答，是你的话，你会怎么样选择一件外套”，桐海请了一位正在做笔记的新员工回答。 “如果是我的话，我想要买一个稍微有点个性的外套，符合自己一贯的风格，有点时尚，也有点商务风就更好了”，那位男同事回答道。 “如果你进了一家店，你喜欢自由观看，有需要的时候咨询售卖员，还是一进店就有个售卖员一直围着你给你介绍？”，桐海继续问第二个人。 “当然喜欢自由一点，有个人一直跟着，总感觉有压迫感，没有自由选择的感觉”，一位女生回答道。 “没错，如果你相中了一件外套，正准备下手购买，这个时候售卖员过来说了几句恭维的话，内容是这样的：‘美女，你太有眼光了，这款外套特别凸显气质，特别配您的身材，现在好多人都买了这款’，你会做什么反应？” 一位女生回答道“我付钱购买了，大部分人的选择还是没错的”，另外一位回答道“我就不会再买那件外套了”。 “为什么？”桐海似乎正在等待这个答案。 “因为我就是想买一件稍微有点个性的，不想滥大街都是”。 …… 一个上午的培训，桐海就像引导刚刚牙牙学语的宝宝一样，循循善诱，虽然答案和道理给出来容易，但是引导别人思考，最难。 终于可以喘口气，桐海来到楼下的餐厅，不得不说，非马广告的福利待遇还是蛮好的，上下两层楼的办公环境，全soho式的设计风格，完全的凸显了自由和创意，二楼是总监室、几个项目组的办公区、会议室、小黑屋、设计部以及综合办公区，还有就是几乎大半年没用的总经理室。 一楼是餐厅以及茶歇区，还设有小型的图书馆和咖吧，再有就是室内运动了，在憋不出创意的时候，来这里狠狠的出一把汗，兴许思路就来了。 “桐总，您忙完啦，您还是老规矩吧？”，餐厅的负责人王阿姨问道。 “老规矩吧，多谢王姨了”，桐海找到一个靠窗的角落坐了下来。 “瞧您说的，稍等片刻，五分钟就到”，王姨一转身消失不见，估计难得看桐海下来吃饭，急忙的去后厨准备了。 真正坐着闲下来，桐海才回想起今早的那一幕。 被人莫名其妙的推进了喷泉池里。 要不是赶着上班，桐海懒得和那个女人理论，恐怕早就迟到了。 从喷泉里坐了下来，清晨的凉意席卷全身，在那女人大喊着“偷猫贼、偷猫贼”的声音中，桐海冲回了房间，急急忙忙的洗了个热水澡，换上一身行头才飙车似的开到公司。 因为前几天hr就提前和他约了今天的培训，他可不想在新员工面前就树立一个不守时的负面榜样。 等到公司，还没来得及细想早上的事，便到了培训会议室。 结果，一培训就是一个上午。 现在想来，不对啊？被人推下水，还跟偷鸡摸狗似的跑回去？ 等等，还有那只落汤猫呢？丢了？