《超级IP：互联网新物种方法论》 如果流量可以流动 如果数据只是数独我渴望人格像影子抽离出故事 万物生长 自己走路 穿越闪耀的场景 看到无所谓的流行时间里有所有人的步伐 有无意义的所在 此刻让直播沉默 推荐序 吴声、场景、新网红及其他 真格基金创始人徐小平 吴声老弟是我小老乡，他南通人氏我泰兴籍贯。我们每年都会在好贷网创始人李明顺老弟组织的“江苏tmt老乡会”上聚会碰面，很是熟悉。我对他在互联网领域纵横捭阖、传经布道的身影看在眼里，赞在心里。他是一个从一线磨出来的互联网高手，在凡客、京东、乐蜂网做过高管或高级顾问。他对电商，对移动互联网，有着非同一般的敏感和洞见。好多真格基金投资的企业也向他请教战略与营销。吴声是这个创业时代的一大景观。 话说有一天他约我谈事，向我“请教”他创办场景实验室的一些问题。我正好在为一个失去的项目生闷气，就跟他谈起了我做投资的烦恼和郁闷。他听完，不仅没有安慰我，反而露出了鄙视的神色。他问我：你知道西西弗的故事吗？西西弗是希腊神话中被上帝惩罚推石头上山的人，每次推到山顶，上帝让石头滚到山脚，让西西弗再来一次，永无止境。吴声一句话，让我心领神会、云开雾散，在大笑中，我听到了我的卑微，也感受到了吴声的睿智。 这次谈话完全变成了我对吴声的索取，而完全没有帮到他，所以我特地第二天去他的场景实验室参观。心想，我能为这个家伙做点什么？在他那充满书卷气和茶香的办公室，我倾其所有跟吴声聊了两个小时。非常开心，非常有效，也很有成就感。离开时，我觉得他应该付我一大笔咨询费，但想起他给我的咨询，就没有给他账单。 吴声的勤奋在互联网圈子里名闻遐迩。他知识更新的速度非常快。看问题的角度非常新，他对趋势的预言和把握常常让人叹服。我投资周航的易到用车，在2012年4月一次战略会议上，面对错综复杂的竞争局势，吴声建议周航坚决放弃线下，主打线上约车。面对他人的反问，吴声据理力争，舌战群儒，周航接受了他的观点，引发了易到用车一次重要的转型。为写这个序言，我特别询问了周航，吴声的建议到底价值几何？周航说：“那次会议我会铭记一生的，堪称易到的遵义会议！”一滴水见大海。从易到周航对吴声的盛赞，可见吴声对他所帮助的公司做过多少有价值的贡献。 勤奋的吴声，在不到一年的时间里又拿出了一本书：关于ip和网红。我很佩服他能够在非常喧嚣繁忙的创业时间里，拿出精力和激情奋力笔耕。这本书很多创新的观点，很多鲜活的案例，有很强的参考价值。我高度认同他这是“个体崛起”时代的判断，也高度认同ip正在成为这个时代连接的主旋律。吴声为人的价值讴歌，为创业者的才智叫好，他用他的观察与思考，在一个个“貌不惊人”的人，与一件件“惊天动地”的事之间，找到了神秘的联系。“事”在“人”为，人是世间一切伟大事业的主体。而世间一切伟大事业，无不缘起于那些貌似卑微而壮怀激烈的创业者。吴声的论著，对鼓励更多的创业者发现自身价值，投身这个创业时代，营造一个更好的创业生态，有非常宝贵的价值。 吴声博学强记、反应灵敏、能言善辩、志满意得（虽然他内心深处同样有着西西弗的恐惧，我想）。他本身就具有网红潜质，他自己就是一头网红。以他介入中国互联网的广度与深度，只要他继续努力，广结善缘，百尺竿头，更上一步，我相信他能够在今日成就的基础上，为社会和行业做出更大的贡献，也为自己，收获更多。 祝贺《超级ip：互联网新物种方法论》的出版。互联网创业者多看看吴声的心法，一定会有启发，尤其会在商业模式设计和品牌战略上获益良多。 2016年4月29日 自序 势能新品类: 内容复兴、人格化商业的连接货币 超级ip：新的连接语言 《人类简史》中提出了一个观点，认为智人之所以能击败尼安德特人征服世界，是因为有虚构与独特的语言，从而能建立连接，聚集众人之力。今天，我们进入移动互联时代，连接的重要性依然不言而喻。移动互联的深刻之处在于，离散的碎片化在网格叠加中不断形成多中心与新连接。可以说，移动互联的胜利，也恰恰是因为有新的连接语言。从物联网芯片和无微不至的传感器，到扎克伯格预测的vr（virtual reality，虚拟现实）社交及至人机共存，这些新的连接不仅改变我们的世界观，还正在改变我们的世界。vr与ar（augmented reality，增强现实）的意义不仅在于洞开了新的体验方式，还在于建构了新的叙事基础设施——叙事系统与独特语言。新的叙事基础设施，会重构内容生产与分发、创意与设计机制，也会重组既有的内容产业要素。大数据工程师、图像识别处理、引擎开发、编剧、演员、游戏架构师、深度学习、美术设计等岗位正被赋予新的工作内容与方式，它们也重混了内容产业的种种。 移动互联构建了这个加速度时代，信息过剩而注意力必定稀缺，从而造就ip（intellectual property，知识产权）化表达，并使ip成为新的连接符号和话语体系。从影视、游戏、动漫的泛娱乐表达，进而扩展为新商业模式的进阶与组成要素，乃至成为不同行业基于互联网的连接方法，ip以独特的中国速度成长，甚至尚未开始就已泛滥，这是一个充满暧昧的流行关键词。 那么本书立意的超级ip，是指什么呢？是自己可以吸引流量的互联网应用？还是人格化的内容形象？是狭义上的自媒体大号？还是略广义上的从美拍、秒拍、微博、微信崛起的各路网红？是变现能力强的淘宝达人张大奕？还是吸引打赏能力突出的游戏主播小苍或电竞主播miss？冒着昙花一现的风险，本书阐述ip基于新连接的充分价值，的确是因为ip连接已成为今天势能运营的核心。一组例子可以通俗说明超级ip的连接能力。香奈儿主动革新走秀形式，是时尚内容的原创力量驱动；回家吃饭和e袋洗让邻里的连接感骤增，唤起用户的是陌生又熟悉的情怀温度；恒大进入体育产业，它的多元化品牌形象，是体育新闻造就；王健林鬼畜摇滚力压鸟叔，王思聪成为中国第一网红，是跟帖、微博评论和朋友圈使然；罗辑思维成为垂直知识电商，是微信和优酷红利；李宇春11年势能常新，靠的是自我迭代与粉丝走心；同样，11年的《魔兽世界》也推陈出新，在2016年用大电影致敬；而迪士尼则源源不断地设定更新：2015财年迪士尼收入折合人民币3 457.6亿元，远超bat三家收入总和的2 500亿元人民币。 我们可以发现，超级ip具备独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用和更有效率的流量变现能力等特征。那么，超级ip具体的商业应用场景是什么？超级ip何以成为全新的社会连接货币？ 人格化：超级ip的商业场景 如何让交易的路径更短？是用户更加主动的搜索还是卖家场景化设计的有的放矢？时装发布会为什么不再是半年磨一剑的发布、评测与上新，而成为所见即所买的现场立购？产品在朋友圈流转的效率与天猫、京东的促销转化，谁更代表消费者的碎片化意愿？随机消费的时代，每个天生带感的内容都意味着一次付费按钮的触发。流量正在迭代为场景，正被人格逆袭。被模特吸引，被设计师打动，恰恰是一次合理且完整的快速下单——内容是购物依据，人格信用是入口，场景是即时性流量。蘑菇街、小红书等电商主要靠达人买手的点评与推荐来拓展，内容越来越同质化，正面临新的分岔口。造星工厂的锥子脸、淘宝店主与游戏直播，不代表真正的颜值经济，是传统网红还不是高街时尚。千篇一律难以差异化，不能持续输出有价值的内容，就不是有价值的流量。蘑菇街与美丽说合并后，困境并未因此破局，实则源自达人买手时代的真伪之辨。小红书的心得分享越细致，越接近微信长文案，就越能聚合信任的长尾。这已不是简单跨境电商商业模式可涵盖的流量红利。蜜芽宝贝、need同样切中口碑与社交驱动的全球好物，背后隐藏着相同的造物逻辑——真实的达人持续生产内容，流量效率来自好口碑，人是渠道。 视频网站的巨大播放量、高企pv（page view，页面浏览量），却不能转化为订阅号的用户量激增，是运营乏力还是缺少人格化的吸附？罗辑思维从第一天开始运用粗糙极简的佳能单反单机位拍摄，对于制片人出身的罗振宇而言堪称颠覆。然而，更加聚焦魅力人格体本身，让流量的精准化承接成为可能，也让罗辑思维迅速走红。相映成趣的是，知名公众号“一条”原创短视频的播放量巨大，但媒体广播式的告知因分散停留在一次到达，商业价值仍有巨大空间。石榴婆报告、gogoboi、严肃八卦同样用户量巨大，但却不是罗振宇那样自我迭代的新物种，估值体系的差异自然在情理之中——新物种天生带感，自带势能，最重要的是以人的连接为中心，而不是简单的以信息推送为中心。迪士尼《星球大战：原力觉醒》中的bb-8机器人2015年底之所以风靡一时，不是鹿晗中国区形象大使的颜值担当，不是美国国民的集体性文化记忆，不是《纽约客》与《帝国》的报道，不是facebook和twitter的连篇累牍，但至少是viner（崛起于vine平台的网红，类似美拍的skm破音）的bb-8机器人舞蹈和youtube大号拆机视频的火爆。别无他，视频+红人+有趣+易转发=口碑——新连接有流量红利，也有人格红利；新内容有平台红利，也有入口红利。 罗辑思维从优酷+微信订阅号的配置延展至天猫旗舰店，其间还有大量的新客来自喜马拉雅音频。所谓崛起于平台而不受制于平台。youtube的游戏主播pewdiepie亦是如此，他与《行尸走肉》制片人联合制作的《scare pewdiepie》正接近一个完整的电视频道内容，更加以人格为中心，而非初始在youtube上的游戏评测内容为核心，使拥有4 300万订阅者的pewdiepie正在快速成为流量中心和加速平台。所以，罗辑思维可以孵化或加速博雅小学堂和papi酱，pewdiepie可以基于youtube red分发新的玩家与红人——特定平台成就ip,ip的内容膨胀需求与自扩张属性却始终超越单一平台。 adidas的官方账号不及adidas originals的粉丝量多。nmd一鞋难求，还要凭身份证登记才能购买。越小众越能形成优质流量，亚文化之所以是主流文化，恰恰是因为毫无摩擦毫不浪费的精准连接。魔兽大电影所带来的仪式感，并非11年游戏玩家的回忆情结，却是每个人情感投入的总结和一次时间成本的测算与驻足回眸。什么是原宿风？据说最好的表达是，不cosy会死、朋克最高、我爱洛丽塔、我们终于放学了——小众才是大众，越小越大，小中见大是社群化生存的重要特征。 angbaby是演员，还是明星？是黄晓明太太，还是ab capital创始人？是《奔跑吧，兄弟》与野兽派捧花，还是你我说不出名字的影视片名？如果张天爱、刘涛和crystal（水晶）作为仙女攻的男友力爆表，是否可以说angbaby作为明星的网红力爆棚？由这个大网红，你还会想起稻草熊影业的刘诗诗，独角兽电商掌门人杰西卡·阿尔芭，著名天使投资人阿什顿·库彻，也包括专注投资而宣布息影的star vc管理合伙人任泉。投资本身就是内容，跨界本身就是流量。这是极其重要的视角，每一个行业的新定义，都意味着ip内容的深耕细作。社会角色的扮演与认知，服从于关注度和影响力的大范围跨越，超级ip的确是这样在持续的转移中崛起的——ip存在的理由是内容的持续经营，每一个差异化具象的动作都是真实的内容建设。反差越大，越能成就ip的独一无二。 分不清白客与王大锤，分不清李善友与李叫兽，分不清甄嬛与芈月，分不清滴滴与快的，分不清途家与住百家，分不清维尼熊与布朗熊，分不清库里与金州勇士，分不清阿飞与海贼王，分不清原研哉与深泽直人。这不是你画我猜，分类法则变了，辨识依据溶解了。只能在万万没想到、混沌研习社、文案李叫兽、娘娘、类uber、类airbnb、迪士尼、line、神三分、大航海、日系简约风中形成精确的表达与标签。我们懂得可识别的是什么，然而我们又很难一语中的：道可道，非常道。超级ip具有极强的能指性，既独占品类，又确认心智，更源源不断被谈论、被举例，持续创造内容和流量，表现为经常性的访谈、电视台不舍昼夜的轮播、各种文案的举例、口头禅、朋友圈晒单、社交表情包与商业机会复制——ip的独特性来自聚焦的风格定位，这种独特性作为社交货币也会反哺ip本身的质量和生命力。 超级ip商业场景的“人格化法则” 超级ip的逻辑链条 给超级ip下个定义，就是有内容力和自流量的魅力人格。ip唤醒对群体的尊重，超级内容共建人格也众筹态度。超级ip有如下关键词：内容，原创，人格，流量，商业化。具体表现为，内容能主动发酵，原创但可衍生和再创作，足够差异化的人格，可期待的订阅机制，离交易很近、有变现能力的流量，以信用值为代表的社交货币，崛起于特定平台而超越单一平台。 内容能主动发酵，意味着有足够的创意能力保证生产机制的流畅性和质量始终较高的完成度。但更重要的是积累性的放大与裂变效应。杜蕾斯的完成度是通过高标准的社会化内容体系来保证的，接近一个勤奋的段子手。这是内容力，自我生长，生生不息。 原创但可衍生和再创作，意味着ip作为超级符号的存在价值需要被解释、被引用、被持续创作，才有维持较高势能的理由。《西游记》从经典文本到反复解构、恶搞和各种类型的创作，其间衍生出大量类似《大话西游》的全新ip;《封神榜》铺天盖地的游戏却亟待一次新的故事设定和当代性演绎；百事可乐的猴年贺岁mv成功关联了百事可乐的品牌形象；梁宏达作为大唐雷音寺创始人切入声音培训，其实是成功插入了为大众熟知的声音手艺人印象；京东众筹的明星产品猫王收音机则是反复演绎了匠人精神与职人如神。 足够差异化的人格，意味着真实可信赖，特别不普通，个性不跟随的移情表现与情感连接。日本的钢铁侠粉丝为什么要千里迢迢到香港买手办和兵人？哈利波特的魔法杖在英国和日本的定价为何差了三倍？岳云鹏不是优秀的相声演员，却仅仅因为萌贱而饱受欢迎？这是魅力人格体，你负责认真，我们帮你赢。 持续形成值得期待的被订阅机制，意味着陌生化的高质量内容，意味着产品可rss，以季为单位的周期足够维系用户刚刚好的关注热度。阿黛尔的音乐专辑《25》为什么能超越《21》继续横扫全球榜单？花点时间、芬理希梦、costco的box模型和知乎的邀请回答是一样的信任关系。这是信任代理，信任让转发容易实现，新客获取成本也更低，分享机制自然激活。 离交易很近、有变现能力的流量，意味着无论自营还是代理，都能有较高的转化率和重复购买率。h&m、优衣库每年的联名企划就这样形成闪购态势，和吴晓波去南极旅行就是典型的ip旅行，连岳微信公众号的吸引打赏能力之强令人惊叹，而创业社群和学习社群的细微差异即可足够支撑黑马学院和混沌大学的课程品类。这种自带流量的电商能力，名之为ip电商，进可进驻天猫、京东等超级平台，退可专注于社 群运营，深耕细作，自有内容流量。 以信用值为代表的社交货币，意味着ip居于重塑信任的社交链条节点，担负着新信用体系的形成中枢。在共享经济重构社会协同价值的游戏规则里，ip因为更高的关注度与分享度，会让各类平台的运营规则快速打样并促成真实的交易能力。58赶集的二手交易平台“转转”、神州专车用户体验的安全感、享借的信用值交易、airbnb的belong anywhere，都寓意着金本位到货币社交化的迭代。值得注意，区块链技术的重要性也许此前被严重忽略，这也是airbnb为何重金收购比特币技术团队的主要原因。 崛起于特定平台而不局限于单一平台，意味着收割特定平台的流量红利，甚至可以说是举全平台之力的明星范本，终究会摆脱单一平台的束缚。优酷土豆的自频道、腾讯扶持自媒体的芒种计划、今日头条的头条号和淘宝的自媒体孵化计划都是特定平台对于内容创业的绿色通道。但真正的超级ip定会超越于此。papi酱在微信公众号红利下半场进入仍能啸聚千万量级的用户，就是微博和秒拍受众基于微信生态的刷屏力使然，这也使她能够超越艾克里里、穆雅斓等同级秒拍红人，完成自身的ip化。vice也正在成为典型的跨平台分发媒体明星，初始关乎派对、旅行、战争与性的边缘化题材主要通过vice在youtube上的频道和vice主站分发，现在尝试与hbo的合作后径自开设有线电视频道。优衣库在天猫也在京东开店，muji、zara和星巴克、咖世家为什么是体验式mall的标签？小米、乐视、苹果、三星gear的引流能力被商业地产定义为新的lv和爱马仕旗舰店是有足够说服力的。自带流量意味着势能，也意味着更加主动分发的有利地形。这是负成本连接，连接的成本不仅趋近于零，还会带来更多的主动流量，类似故宫淘宝不定期的卖萌和漫威文化（marvel）的深入人心，成交当然是秒杀。 这个逻辑的核心是，差异化的人格持续生产有价值的内容，吸引足够的拥护者裂变转发与分享，运用低成本甚至负成本的势能连接跨平台全渠道分发，并且富有效率地变现。仔细分析这个逻辑链条，为什么内容处于价值链的顶端和起点呢？到底是移动互联网以人为中心的新范式还是内容付费的窗口期正在到来？ 超级ip的逻辑链条：崛起于特定平台而不局限于单一平台 新网红：超级ip的重要表征 《太子妃升职记》、《时间的朋友》演讲、《太阳的后裔》，分别对应乐视会员、优酷会员、爱奇艺会员，成为播映季增速最快的三个付费品类。基于微信公众号、微博账号的打赏，yy、9158的虚拟社交商品，虎牙、花椒、战旗、斗鱼、映客、快手的各类直播，美拍、秒拍、小咖秀的短视频，b站、a站的弹幕，知乎、豆瓣的达人，qq音乐、酷狗音乐的vip，遑论历史悠久的网络文学付费传统，当下内容的消费习惯正在各类平台快速普及。生产内容的人格，无论ugc（用户生产内容）抑或pgc（专业生产内容），也都因此成为稀缺的头部资源备受追捧。 移动互联世代对消费本身的体验更敏感，精神层面的评价标准也更为首要，社交、内容、娱乐在技术手段上固然移动优先，付费实质则是场景至上。这是时代的消费即视感文化，也是真正在崛起的新消费精神。譬如伙力、城觅、觅食之于美团外卖、饿了么、百度糯米，在效率劣势之外的优势是什么呢？温度感、人情味，本质是一种人格消费，是好产品自带的人格化流量。类似airbnb、蚂蚁短租、小猪短租、木鸟短租也正以更加本地化的体验式消费降维打击大型酒店连锁集团希尔顿、喜达屋。推而广之，vr/ar一定会改变世界，也恰恰是以沉浸式体验改变了我们连接世界的方式，这种体验本质的逆转将会带来史无前例的方法论革命，vr内容的爆发无须强调。2015年9月，日本《攻壳机动队》发布vr版本大电影，从此二次元内容的vr之旅根本停不下来。它会一跃成为内容消费更高频度的入口。 流量不断迁移到人格化的多中心，微信、微博、淘宝、唯品会、猎豹移动在全球化范围捕猎红人绝非偶然。寻求更低成本流量的方法如此殊途同归，也恰恰说明新网红的时代到了。 新技术与新应用让互联网回到人的尺度。youtube、periscope、instagram、snapchat、pinterest、vine、twitter、facebook、line、微信、微博、微淘、美拍、秒拍、b站、优酷、爱奇艺、映客、斗鱼、喜马拉雅、蜻蜓fm、qq音乐；思想、性格、才艺、颜值、气质；文字、图片、音频、短视频、直播、脱口秀；每一个卖点都隐含着互联网情绪的槽点，多样性的表达，复合高度成熟的内容平台和连接渠道，注意力高度离散的同时被人的纽带极度整合。游戏、打赏、直播、电商、会员、众筹、广告，只要有人的交互度与黏性，商业模式就会被反复打开。 新网红作为超级ip的重要表征，对互联网商业提出了诸多挑战与思考。 1. 明星演艺、代言经济向明星ip经济进化，新网红可以不是明星，但明星必须是新网红。网红力才是明星定价的核心标准。 2. 虚拟网红一如虚拟ip，从单一品类如音乐、动漫开始，更加深入和更大范围地拓展，虚拟少女时代与虚拟exo会轻松击败实体偶像，如同alphago之于李世石的胜利。 3. 新技术定义新内容生产方式，尤其是以vr技术为代表的应用层渗透会革新ip的内容表现和人格养成。 4. 从泛娱乐的动漫、手游、大电影、衍生品开发到视频、会员、电商为主体的新商业链条搭建，新网红从二次元到三次元再到二次元，会融合各种内容化的人格流量和变现矩阵。 5. 以人格化表达为核心的类网红模式，成为企业品牌公关的新技能，社交网络运营人格id的职能重要性日益凸显。 6. 任何企业都必须有完整的独特内容生产能力，品牌故事的讲述可以是纪录片，可以是多条持续的短视频，也可以是音频电台，但必须是持续运营的承接体系。 7. 思考低成本流量的重要性，须以分布式人格流量为切入点，达人运营、红人孵化、网红加速、买手培育，才是新商业流量关系的破局点。 8. 企业、品牌、个人正在加速进入ip化生存时代，学会ip化生存的重点在于系统形成ip运营的能力和体系架构。从内容爆款到差异人格标签到ip电商模型，pc时代的方法论面临彻底颠覆和重构。需要说明品牌与ip的差别，品牌是工业时代的规模化识别符号，ip则是移动互联时代的人格化定义标签。 9. 15分钟热度原则。首先必须引爆。必须集中所有资源与方法引爆。持续建构势能，才是流量始终于人的核心所在。ip簇的打法，本质上是势能新品类的定义过程。 基于内容复兴和人格消费的新网红时代正在爆发 所以，超级ip是全新的品类，是长在新土壤之中的新物种。超级ip也是全新的互联网方法，是聚焦于内容与人格，更快破局和单点突破的方法论。超级ip更是这个时代的新场景，所谓万物有灵且美，就是超级ip作为个体化状态的崛起与自由表达。运营ip就是运营势能，有势能就有连接。不是超级ip就不会有商业奇迹，不是超级ip就不再有商业竞技的入场券，不是ip就不会再有连接。而ip,《圣经》如是说，他们必如鹰展翅上腾，他们奔跑却不疲乏，行走却不困倦。他们承前启后，他们炯炯有神。 01 新物种:超级ip是互联网新物种形态
超级ip的形成之初就意味着全新的基因突变和进化未完成，换言之，互联网时代的超级ip首先表现为新物种的形态。
新物种的核心是一个内容产品，具体可以表现为一个新的产品设计、一种新的魅力人格体、一种新的渠道连接、一种新的资源配置关系，乃至一种颠覆性的商业模式。新物种是新的连接技术和互联网基础设施所造就。
理解新物种的生存土壤和进化路径，是打造超级ip的基础，包括如何构建新的内容、新的话语体系、连接机会和商业变现的可能性。
blue bottle即便是在以挑剔著称的咖啡狂热者看来也堪称地道 蓝色小瓶子的进化故事 一家起源于旧金山湾区的连锁咖啡店，在过去十年，成为比星巴克更潮的咖啡代名词，被称为咖啡界的apple（苹果）和nike（耐克）。它就是“blue bottle cafe”（意为“蓝色瓶子咖啡”）。我们从这个蓝色小瓶子的故事讲起，看看这样一家从小众市场出发的咖啡店，如何重塑了今天的咖啡文化。 blue bottle这个品牌名称源自1683年欧洲第一家咖啡店的店名，由此可以看出创办人詹姆斯·弗里曼（james freeman）对品牌的期望：做一家开创先例的咖啡店。最初，blue bottle的咖啡味道是它令人流连忘返的主要原因：自家烘焙的有机咖啡豆超过48小时未用就必须丢掉；使用昂贵的咖啡机，现点现做的手冲工艺；店员亲手把煮好的咖啡倒入一个个滴滤器，咖啡壶的壶嘴纤细优雅，仿若天鹅的长颈……借助手冲、冰滴这些既费工又耗时的方法，blue bottle提供的咖啡有着一般连锁咖啡店难以匹敌的口感。当然，并不是每个消费者都能分辨出这中间的细腻差异，但blue bottle所瞄准的对咖啡口感有特别偏好的小众人群，正是身边朋友询问“要去哪里喝有品质的咖啡”时的最佳答案提供者，blue bottle也由此建立起有别于其他咖啡品牌的风格。 如同《怪咖时代》的作者塞斯·高汀（seth godin）在书中倡导的观念，“中间消费市场已逐渐陷落，你不用关注中间消费者，只需讨好一群有特别喜好的‘怪咖’，就可以依靠这群狂热者来撼动市场”。换句话说，当一个品牌拥有了自己个性化的用户群，便进化出了这个时代商业“新物种”的第一条基因链。 blue bottle与timbuk2推出的旅行咖啡装备 随着一家家连锁店的开放，blue bottle渐渐不再满足于它那蓝色的小瓶子只出现在咖啡纸杯和外卖袋上。它开始在咖啡店中直接售卖所使用的原料咖啡豆，每个包装袋上都贴有标签，可以知道里面咖啡豆的品种、产地和是否经过公平贸易认证。有了原料，更要有相配的器具。于是便有了造型前卫的咖啡壶moka pot，以及与timbuk2（天霸）合作推出的旅行咖啡装备等一系列器具。这些咖啡器具给了咖啡狂热者更多“狂热”的理由，同时，消费者还能买到blue bottle出版的关于咖啡制作方法的书籍。与其他主流咖啡连锁店靠批发分销咖啡豆赢利相反，blue bottle的核心业务聚焦在零售店的手工咖啡以及咖啡器具销售上，这是以高投入换取高回报的模式。 blue bottle目前拥有26家连锁店，其中最引人注目的，除了第一家门店，就要数去年登陆日本的两家新店了。东京一号分店开在江东区的清澄，一开店就引起了轰动。这家店以仓储大楼重新改造而成，大型的透明门窗打造了一个开放空间。内部空间包括咖啡厅、办公室、咖啡师培训区及咖啡烘焙坊。在这里，你不仅可以看到咖啡如何从一颗颗咖啡豆变成你手中那杯香味扑鼻的精神补给品，也可以透过天花板的透明设计和交错的绿色植物缝隙看到二楼办公室里的工作场景。这样一种开放与可视化的场景交互体验，绝妙地与你手中咖啡的香气和口感融为一体，带来独特而独家的消费记忆。 作为“第三次咖啡浪潮”中的黑马（第一次浪潮是咖啡的商品化，第二次浪潮是以星巴克以及caribou coffee和peet''s为代表的连锁咖啡店，第三次浪潮则是美国精品咖啡协会带动下的手工高品质咖啡）,blue bottle不断扩张着自己的产品线和产品渠道，先后收购了在线咖啡豆零售商tonx、旧金山烘焙品牌handsome coffee、perfect coffee，以及硅谷最受欢迎的面包店tartine bakery。增加的线上渠道使得blue bottle的消费者可以直接从咖啡种植农户那里获得咖啡豆，并教会消费者轻松地冲泡咖啡豆，让消费者在家中的厨房直接获得体验。 优客工场作为创业生态圈，不同创客间生发了大量的生态连接 近来，blue bottle更是增加了类似wework的共享办公功能空间，完成了对“咖啡”场景的一次有效延伸。与wework、优客工场等其他创客空间不同的是，blue bottle在这个空间中仍同时出售自家品牌的产品。国内最接近这种模式的是“3w咖啡”和“车库咖啡”，而blue bottle的高明之处在于，在空间被赋予新内涵的同时，店内的咖啡也早已烙下了品牌本身的灵魂。凭借全新的“咖啡+电商+联合办公”模式，blue bottle完成了高达7 000万美元的新一轮融资，它被视为生活美学品牌，也被定义为科技公司。 blue bottle海外展店，第一站选在日本东京 回顾blue bottle如何将咖啡文化做到极致：从最终小小一杯咖啡成品，向前溯源到品牌的诞生地旧金山湾区。也许是受出生地的原始基因影响，blue bottle天生便带着硅谷的科技感气质，加上其深度植入的“众创空间”模式，深受美国科技从业者的青睐便也在情理之中。blue bottle的经营模式唤醒了许多被制式条规所限制的连接与沟通方式。精细优美的器具、烘焙者一丝不苟的匠人技艺，以及人文感与现代感结合的场景空间，这些是否让你想到了“科技与艺术的结合”？也许这就是blue bottle被称为咖啡界apple的原因。 blue bottle=生活美学品牌+科技公司+n “新物种” ——2016年最具启发性的商业名词 在这里，我们看到了这个时代“新物种”的第一个商业内涵：新想象——要有更多想象力的边界拓展。我们能否避免被万物互联的浪潮裹挟，取决于我们能否去洞察这个时代的先机。你以为我卖的只是咖啡？其实我卖的是原料和器具所表征的咖啡体验服务。你以为我只是一个喝咖啡的店铺？其实我是一个联合办公空间。你以为我的品牌内涵就是咖啡文化？其实我的精神内核是科技美学。 新物种是新消费精神的崛起之路，也是全新连接的多样性造就，最重要的，是一种新的商业模式。“新”，在于它不同于工业时代的商业造物逻辑；“物种”，在于它会以新的方式自我生长，在新的土壤茁壮成长。 “新物种”的第二个商业内涵是新物理，代表着新的模式架构和连接方式，超前洞察用户的深层需求，从而打造专属定制的新品类战略和引爆全方案。基于对连接方式和关键节点的重构与输出，可以创造新产品、新渠道、新关系、新魅力人格和新商业模式。这些都可以称为新物种，它们重新定义了一种新的话语体系，新的时间感和空间感，新的用户场景流。在洛可可设计与故宫博物院合作的一系列文创作品中，专为儿童和青少年游客研发了故宫猫系列产品，包括“猫皇帝”橡皮、书包、玩具、手表、手机壳等。这一新的产品线不仅改变了故宫博物院高冷的形象，而且脱离了工业时代的造物同质化的桎梏，赋予了商品新的时间感、空间延伸与需求内核。即在新的应用场景下，消费者不再愿意仅仅为一块橡皮本身的使用价值买单，反而更关注商品带来的情感溢价，这也就是我们一直在说的越来越关注场景感、体验感的伴手礼商业模式的应有之义。“新物种”需要与用户本身直接连接，以“人”作为商品的入口。 “新物种”的第三个商业内涵是新物质，即新的材料和商业基因。今天，个性化表述正在崛起，所有生存法则更加深刻地上升为新连接模式与跨界价值的建构。所有的商业个体都需要基于自身的内容影响力和分发力，形成新的商业基因和交互界面的表达新形式，这可以是以vr/ar为代表的未来新物种标配的技术基因，也可以是基于独特ip内容和情感链接维系的与特定人群的内容化表达基因。 上海马当路上的一家咖啡店为何成为年轻自拍党的取景圣地？当你走进这家位于soho（家居办公）复兴广场的line主题咖啡店时，就仿佛穿越到了萌化的平行二次元空间，会立刻被line friends那些生动鬼马的卡通人物击中萌点：布朗熊、可妮兔、莎莉和詹姆士，这些各具人格特点的卡通形象占据了整个店铺的装饰空间，从货架上摆放的各种卡哇伊产品到真人尺寸的玩偶，令所有人第一时间开启了疯狂的拍照模式。在这里，你可以找到你想要的所有line friends周边产品，更能看到与其他品牌推出的联名设计，比如与专业生产搪瓷和玻璃的芬兰老品牌muu合作生产的马克杯和搪瓷盘，与施华洛世奇联合推出的限量款公仔及首饰。有时，粉丝为了买到一件心仪的萌物，甚至需要在店外排队几个小时。 line是一款201 1年6月才在日本上线的即时通信应用，由韩国互联网集团nhn的日本子公司推出，短短时间内便横扫日本的个人通信市场。line的收入主要来自面向个人的付费贴图商店、游戏，以及针对企业的广告服务。其实贴图商店在推出之初饱受质疑，人们很难相信会有多少人为这些“幼稚”的玩意儿付钱。但随后的市场反应表明，人们对这些贴图表情的付费意愿之强甚至超过了line内部的预期。日本从60年代生人直至今天的数代人都被称为“哆啦a梦世代”，他们当中诞生了独具特色的“萌”文化。line的各种萌态十足、好玩搞笑的贴图表情自然备受日本人的喜爱。 在四个卡通人物的加持下，line以应用用户和社交付费表情为土壤，逐渐衍生出大量的服务和商品输出，例如line-taxi（line推出的打车服务）、line friends主题咖啡厅。 “y星人社区”主办的虚拟现实峰会代表了近年来流行的科技学习风尚 line的商业基因来自萌文化，来自互联网时代的“人—手机”场景。我们无法想象社交即时通信时代来临之前，会出现line这样的“新物种”。 “新物种”是互联网时代造就的新样式，可以说它的基因、材料、构架都根植于这个时代本身。淘宝推出buy+（一种基于虚拟现实技术的购物新体验）的重要逻辑是，vr+购物是新的材料铸就的新体验。“y星人社区”推出一系列包含虚拟现实峰会在内的创新活动，是因为年轻的geek（极客）人群正不断商业化聚集。科技寺、无界空间为代表的众创空间是新的办公形态和生活方式，是一种自由连接、有着无限可能的创意和创业选择。 世界上第一个用全息投影技术办演唱会的虚拟偶像初音未来 “新物种”的第四个商业内涵是新物语，新的话语体系和故事叙述方式。当一个扎着绿色双马尾的虚拟歌姬开起全息投影演唱会，粉丝“疯”涌而至；当lv选择《最终幻想》的游戏主角雷霆为新产品代言，我们看到的是二次元文化的呼啸而来，伴随着90后、00后的长大，二次元正在慢慢掌握话语权，也日益成为三次元世界的主流。年轻未必二次元，但二次元常常意味着年轻。初音未来之所以被喜爱，根源在于她的基因，因为她是“大家的歌姬”。歌曲的制作，演唱的调教，后期编曲，mad（二次创作影像）以及mmd（三维计算机图形软件）的制作，都是在粉丝们的共同努力与关爱之中成长起来的。在这里，我们同样看到，用户不再只是被动接受，而是其作为“人”的诉求是如何被满足的。 “新物种”的商业内涵 从“新物种”到“超级ip” “新物种”代表无须高价购买导航网站流量、搜索关键词、展示广告位，因为他们自身主动裹挟的流量能保证这种转换与转化。在整个进化的链条中，品牌变了，入口变了，流量本身变了，商品和产品也变了。 互联网时代“新物种”的商业法则：引领，就是最好的时代；跟风，就是最坏的时代。未来十年，没有变成绝地武士，将死在战场上；没有进化成新物种的企业，将在竞争中消失。新物种意味着新的商业模式，也意味着创造有巨大潜力的新品类和极致单品，有机会迅速成为细分领域中的领头羊。 特斯拉就是典型的“新物种”：电池组、触摸屏、操作系统，新材料、新物质、新话语体系……特斯拉看上去“令人疯狂”的产品线源于埃隆·马斯克的理念：人类必须成为多星球物种。所以他还有spacex（美国太空探索技术公司），还有太阳城，这些产品与特斯拉的品牌本身一样，饱受质疑，却激动人心。 powerwall对特斯拉的市值有很强的支撑能力 海银资本投资了一家叫作汉森机器人（hanson robotics sophia）的公司，该公司在2015年研发推出一位名叫sophia的机械姬，擅长颜艺，能做出62种表情，脖子里都是戏。然而，当她半正经半开玩笑地说出“我要把人类通通毁灭”时，并没有让人觉得恐怖，毕竟那张脸有一半是奥黛丽·赫本的（另一半是公司首席执行官汉森的妻子的）。sophia的皮肤是由仿生皮肤材料frubber制成的，脸上甚至有4~40毫微米（十亿分之一米）的毛孔，几乎跟人类一模一样。 汉森机器人公司的首席执行官戴维·汉森表示，设计的初衷是让机器人成为我们的朋友。通过每个人的面部表情，让机器人了解我们的语言之后跟自己建立相应的关系，使机器人可以真实了解我们人类，比如我们是谁、我们关注什么、我们在意什么等。如果人们能跟计算机进行互换的话是非常不错的，像人工智能一样，它可以分析数据来解释我们相应的反应，通过人工智能把这些数据转换成我们了解的东西。在读博士的时候，汉森研发了机器人可以模仿人们面部表情这个技术。sophia有不同的面部表情可以跟人们进行互动。不同的传感器可以实现不同功能传输，它看到人们的面部表情之后会做出反应，对整个系统进行整合，通过对人们面部的认知、感知来回答不同的问题。sophia可以做医疗应用研究，也可以做演员。作为虚拟演员，目前在洛杉矶sophia已经有了自己的经纪人。 搜狗首席执行官王小川在一次演讲中提及谷歌（google）雷·库兹韦尔（ray kurzweil）的预言：2030年，人脑将能与“云”直接联通。我们的思维将是一种生物与非生物思维的结合物。人类将是一个新物种——人工智能生物。 我们能不能真正地定义“新”，去造出好物，取决于我们能否去洞察这个时代的商业精神，我们能否去理解移动互联与万物互联时代新的游戏规则和法则。互联网价值很大程度上就是一种基于连接的可能性，腾讯、facebook、谷歌都是连接一切的平台，而除了这些连接的基础设施，作为普通的企业、普通的创业者、普通的品牌，我们在上面能否长成“新物种”？重要的方便法门是，聚焦于ip的打造，通过ip的连接能力进行自生长。 2015年被称为ip元年，ip已成为娱乐圈、文化圈、投资圈提及的高频热词，被资本疯狂追逐。到底什么是ip?ip原本是intellectual property的缩写，即知识产权，指的是通过智力创造性劳动所获得的成果，并且是由智力劳动者对成果依法享有的专有权利。目前关于ip的热议基本存在于影视剧、游戏、漫画、图书等泛娱乐领域，谈的是热门剧集，是小说天价改编权，是影视剧周边衍生产品的开发。 然而，ip的商业价值绝不仅限于此，之所以首先在泛娱乐领域受到追捧，正是因为泛娱乐离内容很近。但当万物皆媒的时代来临，ip不只代表一种新的话语体系与故事叙述方式，更需要从泛娱乐形态快速渗透到新商业生态全维度，成为超级ip。 到底什么是超级ip papi酱可能是超级ip，也有可能papitube后才是。吴晓波频道可能是，magic leap可能是，《刺客信条》可能是，《细胞分裂》可能是，sophia可能是……我们能确定的是，adidas不是超级ip，但adidas originals是；nike不是超级ip，但air jordan（飞人乔丹）是；故宫不是超级ip，但故宫淘宝是；h&m不是超级ip，但h&m每年的联名企划版是；丰田普锐斯电动车不是超级ip，但特斯拉电动车是。 超级ip新物种的诞生，源于新的造物逻辑，在这个逻辑里面，细分化的场景、个体化的表达、个性化的流量，尤其是以人为中心的这种渠道，正在成为新的流量引动。而“人”又是什么？口碑吗？口碑就是渠道，人就是渠道。所以什么是超级ip？它是万物互联时代个人化或个体化的“新物种”，是由系统方法论构建的有生命周期的内容符号，它可以是具体的人，可以是文学作品，可以是某一个具象的品牌，也可以是我们难以描绘的某一个差异化的、非物质遗产的继承人。它是故事体系和话语体系的稀缺价值，也代表了商业价值的稀缺性和可交换性。 在这个定义中，泛娱乐色彩被淡化绝非偶然，比如说《琅琊榜》是不是超级ip？很可能不是。为什么不是？因为我们看到它第二部的时候，依然没有形成真正的ip连续性，而是断点、断层。如果本质上还是寄希望于一种偶然性，而不是一个基于顶层设计的系统方法论，就不是我们所言的ip。 未来，一切产业都是内容产业，一切企业都是媒体，一切产业都是泛娱乐产业，一切公司都是人格化公司。所有品牌必须表现为新物种的超级ip，其核心内涵如果不是新物种，就将永远失去连接的机会。 line开设line friends主题咖啡厅，摆脱作为社交即时通信软件周边衍生品的概念，向实体商业进军，这是超级ip化的关键一步。优衣库推出line系列的限量t恤，以及line friends主题闪店进驻中国，这些动作，无论是与潮牌合作，还是推出线下体验店，是ip在开发周边衍生品吗？不，这是line生成内容的过程，是形成超级ip的能力和丰满内容价值的过程，因为每一个新增的商品本身就是内容，而且会通过性价比更高的、富含情感属性的内容能力去创造新的内容表达方式，获取新的客户，形成新的情感连接能力。 所以，决定能否成为超级ip的要素，是有没有人格化的内容表达体系，有没有这样一种深层次创造流量、形成新连接机会的内容体系。基于人的尺度，打造自己的超级ip，也许是2016年及以后我们能够真正去定义品牌、营销、产品一体化的机会所在。 超级ip方法论 每个明星都应该是网红。 每个boss（老板）都应该是人格化的ip。 每个高管都应该是企业创始人。 每个新的不可能都代表着一种真正的可能。每个看不懂的虚拟现实内容，都是我们未来社交的突破和场景。
新关系，新连接，新渠道，新产品，新模式，新人格。
我们称之为新物种。
“新物种”的四个商业内涵：
新想象：更多想象力的边界拓展。
新物理：新的模式架构与连接方式。
新物质：新的材料和商业基因。
新物语：新的话语体系和故事方式。
从新物种选择（自然选择、标签筛选、商业探针）到新物种洞察（生态洞察、基因图谱、基因进化），到新物种实验（产品聚焦、场景地图、原型测试、最小化可行产品），到新物种转化（产品设计、产品转化、产品蓄能），到新物种引爆（消费者定位、消费场景构建、净推荐值、场景营销），在新物种的创设方法中，我们可以定义新的游戏规则和定价规则，我们以此改变这个时代，增进大众福祉，如同vr与ai（人工智能）在医疗领域的大显身手。
  1. 日文“かわいい”的音译词，意为“可爱”。——编者注
  2. 初音未来是2007年8月31日由crypton future media以雅马哈（yamaha）的vocaloid系列语音合成引擎为基础研发的虚拟歌姬，音源数据资料采样于日本声优藤田咲。——编者注
02 内容力:超级ip的原点和缘起
内容既是ip的原点，也是新商业的起点。能否成为超级ip，取决于内容力的强度。所以，内容力是超级ip最基础、最核心，也是最能表现其长久生命力的关键所在，它涵盖了原创差异化内容的持续创造能力、传播能力和影响能力。
分享的流行让餐饮颜值胜过了口味 不仅仅是轮胎，还有美食和远方 去巴黎有些事是必做的： 在埃菲尔铁塔下拍照， 漫步香榭丽舍大街， 欣赏莫奈的《睡莲》, 在左岸喝一杯露天咖啡。 如果是顶级吃货，必然会把一本流行一百多年的红色小册子当作地图，按图寻找美食景致。令人惊讶的是，这本小册子出自一家轮胎公司——米其林。 在instagram上搜索“michelin”（米其林），跳出的是各种只要看一眼就顿觉生活无限美好的美食照片——用料讲究的食材、极富创意的精致摆盘、christofle（昆庭）的餐具与水晶杯、高颜值侍者，以及风格迥异却统一保持高品质的用餐环境……每个人通过社交媒体尽情抒发各种唯爱与美食不可辜负的感慨，这才是人生的小确幸。某种意义上，“米其林星级”已成为“高档美食餐厅”的代名词，我们甚至忽略了它作为轮胎公司的起点与本质。 倍耐力年历德国超模安娜·尤尔斯（anna ewers） 无独有偶，同为轮胎品牌，倍耐力挂历却演进为时尚界年度焦点。2016年，姚晨与日裔美籍音乐家小野洋子、俄罗斯超模纳塔利·沃佳诺娃等12人共同成为倍耐力年历模特，被各大媒体热力追逐。倍耐力年历一向以性感著称，姚晨也声称自己在接受拍摄邀请前已做好各种为艺术献身的心理准备。这个在全世界具有收藏价值的年历，何以成为欧洲王室成员等世界名流的珍藏？ 为什么做轮胎的米其林，成了全世界吃货的标准？为什么倍耐力年历是时尚圈的风向标？为什么在加速度的时代，倍耐力、米其林却能经历几十年、上百年的洗礼，依然历久弥新？这是超级ip最基础、最核心，也是它能表现出长久生命力的关键所在，即内容力，涵盖了原创差异化内容的持续创造能力、传播能力和影响能力。 众媒时代的内容盛宴 2015年底，腾讯网·企鹅智酷与清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心联合发布《众媒时代：2015中国新媒体发展趋势报告》，报告提出众媒时代的5个标志： 1. 表现形式的“众”：用户多元新需求，推动媒体表现形态分化。 2. 生产主体的“众”：信息生产的进入门槛进一步消解。 3. 传播结构的“众”：用户为核心的社交化传播成为常态。 4. 传播平台的“众”：内容平台、关系平台、服务平台皆成媒体。 5. 多屏跨界的“众”：智能手机之外，媒体终端多样化。 移动互联所推动的商业新格局正在到来，变革最动人的部分正在开启——内容变得无处不在，万物皆媒已然来临。随着万物互联，乃至vr/ar技术日渐成熟，虚拟现实技术作为新的内容生产基础设施，现实世界正以指数级速度投入比特（bit）的怀抱。在新维度里，信息“高速公路”所达之处，内容日益成为新的驱动引擎，天生内容化成为新常态，内容既是ip的起点又是ip的内核，内容力也自然被定义为超级ip的起始建构逻辑。 这样，我们就能理解为什么facebook斥资20亿美元并购的虚拟现实硬件公司oculus要进军电影业，创立story studio工作室和story studio大学以培养下一代具备拍摄vr电影能力的人才，这些都是基于新技术基础设施驱动内容面对未来的布局。技术本身，已然在改变连接，但基于新技术的内容，才是更有前瞻性和指数级的用户连接能力表达。这些内容本身会重新塑造社交，创造新ip和更加富有沉浸感的新体验。 如果说oculus是先硬件，后内容，那么互联网健身应用keep，则选择内容产品化的方式切入，而优质内容的持续发酵也让keep创造了仅289天用户就突破千万的奇迹。从产品定位角度看，keep不同于轻量级的健身和跑步软件（测量食物热量和测步数），其核心内容产品是已经累计储存了600多个的运动课程视频，以及引导用户打卡和分享的社交平台。从上线初期开始，keep就十分重视社交媒体的多渠道布局，运营团队曾以代号为“埋雷计划”的行动锁定近百个垂直社区，长期连载品质较高的健身经验帖子，这些帖子培养出第一批铁杆拥护者，并在seo（搜索引擎优化）方面得到了很高的曝光资源位。keep初期组建微博和微信的专职原创内容团队，通过大气力的优质原创作品来发酵口碑和获取新用户。 为保持内容热度，keep高频率横向整合优质内容ip，陈意涵凭《花儿与少年》再度走红时，keep微信推送的陈意涵文案，阅读量高达150多万；《我是证人》上映前，主演朱亚文在《快乐大本营》上推荐keep，不到15秒的宣传为keep带来上百万用户。 keep俨然是自带流量、具备自分发能力的超级ip。毫无疑问，基于大量运动教程视频而形成的独特内容能力是其中最核心的芯片价值。而移动互联时代，产品的生命周期越来越短，所以持续的内容能力甚至比拥有和开发爆款产品更为重要。我们看到keep今天的社群结果，首先要追溯到这种内容超级链接所形成的流量红利。 如何从品牌进化到ip 奉旨出行车贴、“朕亦甚想你”雍正御批折扇、“正大光明”“中正仁和”堂皇典雅胶带、“肃静”“回避”行李牌卡套、尚方宝剑中性笔、团龙团凤鼠标垫、御前侍卫手机座、帝后赐福大婚钥匙扣……有着与端庄肃穆的故宫博物院截然不同的气场，人们印象中“正襟危坐”的北京故宫博物院的淘宝店因“卖得一手好萌”受到了网友的追捧。 传统品牌如何一本正经地胡说八道？故宫淘宝的微信公众号以极具幽默调侃的语气，用一种全新的互联网视角解构大家早已熟知的帝王将相间的旧事。明朝的第十位皇帝朱厚照，就被打上了“任性皇帝”的标签；明朝最后一位皇帝朱由检，则成为“一个悲伤逆流成河的运气不太好的皇帝之故事的主角”;45岁登基的雍正帝，一副霸道总裁的形象，却变身眼镜代言人……故宫淘宝用调皮的文风搭配各种搞笑表情讲述帝王故事的方式极具社交传播属性。你以为这只是“皇帝生平故事集”吗？故事只是铺垫和对新场景的重新定义，故宫淘宝真正的目的是完成故宫ip内容的商业变现和品牌升级，推送故事背后的相关产品，而产品隐藏于内容之中，不经意间被消费。这一方式的高明之处还在于，产品会以直接推送的方式在社交平台上售卖，广告本身成为内容，所见即所购。 故宫淘宝巧妙利用跨界的新鲜元素，重构了以明、清为历史背景的传统认知，形成了其独特的年轻化、基于社交网络传播的内容表达体系和风格。产品、品牌、商业皆为基于故宫淘宝的ip内容，产品不再是功能表达——看不到使用特性，而是一种媒体表达，用户因爱“它”的调性，而爱“它”的产品，知识与内容也真正意义上成为更有效率的交易入口。 是产品，是媒体，更是ip。是知识，是内容，更是交易。故宫淘宝的成功不仅仅是社会化营销的坚决，它的ip商业价值体现在完整的内容体系梳理与建设上。只要提到故宫、雍正卖萌，就会让人情不自禁地联想起故宫淘宝，在此语境下，无论是卖胶条、卖雨伞、卖扇子还是卖t恤，都变得不再重要，重要的是给出了全新“正确打开历史”的姿势，一种互联网情绪与槽点的主动引爆，一种正剧演出喜剧效果的生活态度，一种持续被期待的信任订阅机制，不仅仅可以售卖商品，也可以售卖体验式旅游和衣食住行的其他可能性。当“卖得一手好萌”成为故宫淘宝的标签，当持续“10万+”刷爆朋友圈时，故宫淘宝也就理所当然完成了从传统文化品牌到优质网络ip的进化。 内容力的层层递进 故宫淘宝ip的打造过程中，首先有内容，然后有基于内容的产品迭代与创新，再有基于独特内容与产品的用户晒单、分享，内容更加富有叠加性和层次感，生命力得到了延续。当市场集中到一定程度后，我们会认为它已开始具备广泛的谈论价值，具备有用无用的传播价值，具备非功能性需求的社交货币购买力和流通力。超级ip对消费者心智的确认会逐渐形成行业壁垒，浸润生活方式，构建新的品类。这就是内容力的层层递进——层层叠加、不停解构、持续反差、不断重构、充满矛盾。 历经挣扎，突破重围，菲尔普斯在under armour的新广告中孤注一掷地回归 所以可看到，超级ip的内容是有层次的，丰富的，多重的，结构性的，是意料之外能够形成更多场景的，是可以个性化生成与演绎的。 卡特彼勒作为工程器械品牌，产品自然延伸到皮靴、户外登山靴；性感内衣品牌“维多利亚的秘密”推出内衣秀，成为全世界男人的最爱，这是ip内容运营的基础版——1.0版本，同义反复、同质延伸。 倍耐力轮胎经过深度运营，有了倍耐力年历；under armour（安德玛，口号是“棉是我们最大的敌人”）代表着“平庸是最大的敌人”，这种酷酷的科技感，是2.0版本，有新的跨界进击。 muji books挑选的书围绕简单生活的muji式主题 米其林也是轮胎，可它成了全世界吃货的标准；muji是家居品牌，代表着禁欲系的生活方式，在上海淮海路的旗舰店我们看到老六的《读库》，这是3.0版本，进入无意识，成为集体记忆。 以上的ip运营三层论就可以解释为什么泛娱乐内容的ip很容易形成风潮，也很容易销声匿迹，但迪士尼的生命力为什么可以绵延不绝？因为迪士尼不是单点突破，也不甘于影视衍生层次，还有“迪士尼乐园”层出不穷的内容授权与品牌联动，它的生命力已经深入为人们日常记忆的超级符号，而不是短暂形态的泛娱乐ip。 内容力的至高法则是进入生活，成为生活方式，所以我们看到星巴克在全球生活方式品牌排行中经常位居前列，也因为星巴克的确是用ip内容标签重新定义生活方式的典范。星巴克创始人舒尔茨自传《将心注入》和《一路向前》是它的内容？星巴克推出的月饼、粽子是它的内容？具有中国建筑特色的成都旗舰店也是它的内容？不进入意大利是它的内容？它对咖啡延伸的理解是星冰乐？这些内容丰富性构成了ip本身的层次。 《将心注入》和《一路向前》已经是全球创业者公认的优质创业读物 同样，可口可乐、百事可乐、索尼、任天堂、谷歌都是超级ip，它们通过源源不断的内容，持续触及并唤醒大众心理，已经属于反复被谈论的话题。超级ip最能够代表特定生活方式，也最能够零成本或低成本地广泛传播，如同日本民艺大师柳宗悦所说：美总是要深入日常生活。 品牌ip内容力的至高法则是进入生活方式，成为“超级符号” 价值内容与社交货币 ip作为原创性内容表达，在进化为超级ip的过程中会凝练成符号化的标签，这一过程有两个前提：第一，内容必须是有价值的内容，如果没有有价值的内容来承载和塑造ip，就无法形成差异化和识别度；第二，如果ip符号无法连接广泛人群，即缺乏传播度，那么超级符号追随人群的基数是缺失的。前者是超级ip的打造基础，后者则决定了超级ip的商业化效率。某种意义上，超级ip要塑造成型，是通过有价值的内容传播来完成的。 那么，为什么某些思想几乎能一夜流行，而另一些却石沉大海？为什么有些产品会无处不在，而另一些则乏人问津？价值内容如何衡量？为什么有的内容会被疯传？这就是内容力很关键的定义方向——社交货币。某种程度上，超级ip就是社交货币。 什么是社交货币？人们倾向于分享所见到的对自己有益的事物，分享本身能与财富获取一样，形成价值流通和交换，这就是社交货币。 哈佛大学神经科学家简森·米歇尔和戴安娜·塔米尔曾做过一项研究，把脑部扫描仪放置在被测试者头部，然后向被测试者提出各种分享信息的问题，比如他们喜爱的动物或运动项目。结果发现，被测试者在分享个人观点时的脑电波，与他们获得钱财和食物时一样兴奋，两位科学家得出结论：“自由表达和披露信息，本身就是一种内在的奖励。”通俗讲就是，分享内容本身会让分享者产生类似获奖的生理喜悦。这种愉悦来自何处？来自找到近似趣味的归属感。 人生而孤独，却不甘寂寞。我们的潜意识是想通过分享内容，找到趣味相投的人，如同生物界的动物会通过散发气味找到同类。所以我们在朋友圈更新状态，分享的动作不重要，重要的是能否有积极的回应与点赞、热烈的评论和转发，一种源出同脉的认同。 超级ip内容力的关键定义方向：社交货币 超级ip方法论 超级ip最核心的是内容化特征和人格化属性，以及基于移动互联网语境下的可扩展性、可连接性、可转化性和可识别性。以碎片化传播为特征的网络信息爆炸时代，内容并非稀缺的存在；但优质而专业的内容，在臃肿而庞大的信息分母反证下，越发显得稀有和可贵，所以内容重新为王。新话语体系下，构建“内容力”应该做到： 1.可扩展性——基于社交分享的内容生产方式 社交分享是内容传递的有效通道，内容如果只是孤芳自赏的自嗨场景，就如同埋在土里的黄金，没有任何价值。所以，新语境的第一原则是社交分享，是基于社交网络形成可传播的内容。 2.可连接性——可精准分发的内容 为什么过去的主流媒体在新媒体的夹击之下日渐式微？新媒体的兴起、传统媒体的衰落，让内容的生产不再为机构和媒体绝对垄断。人群通过社交网络高效聚集，内容消费的垂直化为精准分发内容带来了新的机会，内容化的第二原则是基于特定人群的圈层化表达。 3.可转化性——用跨界元素解构生成新内容 让人耳目一新的创意、层次感丰富的内容易形成传播动力，简单粗暴的内容表达方式已经不适应当下的审美需求。事实上，适度跨界本身就是超级ip生成内容的过程。 4.可识别性——形成高效聚合的可辨识的ip特征 总体上，我们把ip定位为具备稀缺性、不可替代性的智力成果。围绕同一调性的ip内容能让用户产生高度的黏性，并形成可识别的标签特性，在内容红海中，形成热议话题，受到关注。分众传媒就是典型的超级ip引爆场景，作为线下流量第一入口，专注于新品类的内容分发，更容易激活开创性的品牌，如瓜子二手车、滴滴、易到、神州、映客。 今天仍处于旧有话语体系溶解，新话语体系演进形成的阶段。如同蒸汽机、电、互联网、移动互联网再造我们的生活，万物互联正成为新的造物起点和内容生产基础，内容既是ip的起点，也将是新商业的起点。一切商业皆内容，一切内容皆ip。超级ip的创业机会在于能不能寻找到一种生活方式，去形成独特的、聚焦的、独占性的内容表达，第一时间发现新场景，独占新品类，并形成我们念兹在兹的“解释权”。 03 魅力人格体:超级ip的差异化人格表达
如果说内容是超级ip的起点，那么形成独特的魅力人格体则是超级ip的进阶层次，而这种进阶也伴随着超级ip商业化的步步深入。典型超级ip的特征是，天生具有内容能力和人格属性，更有连接力与温度。稀缺的“魅力人格体”是最佳的新商业注脚。
pewdiepie被称为瑞典最有权力的人，超过瑞典的国王和首相 不一样的游戏主播 “前方高能”、“吓死本宝宝了”、“p.t即视感”、“怕怕，求弹幕护体”、“脑补德国boybbox”……这是b站上粉丝围观游戏主播pewdiepie讲解恐怖游戏《层层恐惧》时的弹幕吐槽。 维多利亚风格的老旧房子，斑驳的墙壁，昏暗的过道阴森恐怖，推开吱呀作响的门，屋内陈设的画作灰暗，透着不安和诡异。定睛观察，画面突然开始变化，一副更加怪异惊悚的面孔隐约透出，渐渐清晰……然而，让人出离这个世界的是，在游戏画面的屏幕一角，pewdiepie正用夸张的表情与搞笑的风格解说着，甚至当紧张气氛达到顶点时，他会哼上一小段随性的自创旋律，消解恐怖感。 与大神、深v、嗲声、卖萌这些游戏主播风格截然不同，pewdiepie更像是一个表情夸张、声音嘶哑吼叫的表演者。凭借自身独特的魅力和诙谐的解说，以及“高颜值”，他吸引了大批的粉丝——youtube上的关注者已超过4 300万，并以110亿的浏览量久居人气榜首，人气指数超过了奥巴马和碧昂斯的总和。 借助视频网站的极高人气，pewdiepie通过与游戏合作，2014年就赚得740万美元，2015年的收入更是达到1 200万美元。他还推出了自己的手机游戏“pewdiepie : legend of the brofist”（意为“pewdiepie：兄弟拳传奇”），并与企鹅出版社合作出版了《this book loves you》（意为“这本书爱你”）一书。2016年1月他与迪士尼旗下的maker studios合作，联合8位youtube人气主播，共同创立了一个全新的娱乐网站——revelmode。 pewdiepie代表了一种平台之上达人和网红崛起的新路径。八卦、极致的人格，让他们更加具备用户基础、粉丝消费、卷入基因、众筹能力，所以在youtube上表现为pewdiepie，在instagram上表现为金·卡戴珊，在facebook上表现为克里斯蒂安·科林斯，在vine上表现为安德鲁·巴彻勒，在淘宝上表现为张大奕，在斗鱼上表现为七哥，在美拍上表现为罗休休……他们的共性是，基于魅力人格体形成的超级ip。 如果说内容是超级ip的起点，那么形成独特的魅力人格体则是内容进阶为超级ip的必由之路，而这种进阶也伴随着超级ip商业化的步步深入。摆脱趋同化是整个世界商业表达的趋势，冷冰冰的工业品变得越来越不稀缺，而稀缺的“魅力人格体”成为最佳的新商业注脚。 进击的魅力人格体 事实上，魅力人格体就是ip人格化的表现，但这不是简单的人格化，它意味着拥有创造独特内容的能力、强粉丝运营的能力、形成kol（关键意见领袖）信任代理的能力，并最终挣脱平台束缚，实现可扩展、可连接，甚至创造流量平台的能力。从这个角度来看，pewdiepie的进击之路在某种程度上也与之暗合。 成就pewdiepie的youtube目前是全球最大的视频分享网站，pewdiepie前期获得收入的方式就是加入youtube合伙人计划，并获得广告收入分成，而加入这一计划的前提是，视频必须为原创。 在内容独特性方面，pewdiepie提供的并不是技术含量很高的攻略视频，而是极具娱乐精神的搞笑视频。除了每个视频开头搞怪的自我介绍之外，通常整个游戏视频中都会加入幽默元素，比如针对游戏中奇奇怪怪的玩法设定、有趣搞笑的游戏时刻，以及对游戏中存在的bug（漏洞）进行调侃或者嘲讽。有时候，pewdiepie还会自己模仿多个角色声音，自言自语；他不惜自黑，把自己的头像ps到女性角色身上；在玩恐怖游戏过程中，他甚至会学小女生的样子，摆出一副惊恐表情，活脱脱一个“视频段子手”。 但是，对于一个人格化超级ip而言，仅仅只有强内容输出能力还远远不够，强用户运营能力也是成为超级ip的必备条件。而对于用户的运营，pewdiepie有其独到之处。bro army是他对自己粉丝的称谓。他会尽可能阅读、回复更多的用户评论，并根据粉丝的反馈调整内容。而当粉丝收到回复后，也会为自己得到极大关注而喜出望外。pewdiepie认为youtube视频的乐趣在于，如果观众觉得视频有趣或无聊，他们会第一时间告诉你。 此外，pewdiepie还会将来自粉丝的作品发布到他的个人频道或tumblr（汤博乐）页面。youtube播客roomie创作了一首名为“我名叫pewdiepie”的歌曲视频，pewdiepie将其分享到自己的频道。另一位youtube播客schmhoyoho则以pewdiepie的小狗马雅为素材，编写了一首叫“jobba the hutt”的歌曲，访问量高达2 300万。而每次视频结束，pewdiepie都会给粉丝一个兄弟拳（brostt）。 通过独特的视频内容，加上极强、极深的互动式粉丝运营，pewdiepie逐渐网罗了大批粉丝，此时他已经具备了kol信任代理的能力。流量批发的红利时代已经结束，现在粉墨登场的是人格连接。当pewdiepie以游戏视频聚集大量粉丝时，它已经形成更精准、更智能的流量入口，并拥有流量的支配分发和流量变现权。 因此，我们看到被pewdiepie人格“加持”过的游戏产品往往会呈现爆发式的增长。比如恐怖游戏《slender》，游戏发布前预告片访问量大概只有50，但在pewdiepie试玩后，《slender》迅速飙升为人气吸金王。同样由于pewdiepie播放了许多ea（美国艺电）公司早年推出的《滑板3》恶搞视频，尽管这款游戏的bug多多，依然阻挡不了它登上畅销游戏榜单。为了应对激增的用户需求，ea公司最终不得不重新制作了该游戏。而奇葩游戏《模拟山羊》和像素游戏《像素鸟》的成功，pewdiepie同样功不可没。虽然不能说游戏高销量全是pewdiepie的功劳，但每当pewdiepie推出一款游戏的视频后，销量都会不可思议地上升。大量的独立游戏开发商排队把自家新游戏光碟寄给pewdiepie，只为了让他在youtube频道上试玩。作为回报，游戏厂商要么支付一笔酬金，要么在游戏里植入pewdiepie的相关元素。 当然，如果厂商为了私利，要求他试玩并推荐给玩家一些并不值得玩的游戏，pewdiepie会一口回绝。对于人格化的超级ip，这一点至关重要。人格化ip的商业底层是信任关系，持续经营信任，而不是消耗信任，是人格ip生命力得以持续的关键。 revelmode是美国网红自建流量平台的初试啼声 当pewdiepie开始掌控流量话语权时（掌控游戏生死），他俨然从一个孤独、内向的，名叫菲利克斯·阿尔维德·乌尔夫·谢尔贝格的瑞典《魔兽世界》玩家，完全进阶成不同的人格化超级符号、超级ip——pewdiepie。 然而，通过这个案例，我们发现，pewdiepie有着更大和更多的可能性。他曾在一次采访中提出：“进入行业不久的新播客们几乎得不到任何广告费：谷歌提成45%，视频网站又抽走50%……而所有视频，都是由youtube播客自己制作、营销和推广的。视频网站啥都没做，不劳而获，播客们为什么要将广告费拱手相让呢？我很希望与以诚实和公正的方式运营视频网站的人共事。”因此，拥有足够的流量话语权后，pewdiepie开始考虑建立自己的流量平台——revelmode。pewdiepie希望通过联合多位大脑洞的youtube网红，围绕游戏和娱乐文化制作更丰富的内容，包括原创系列视频、游戏、动画、音乐、服装周边等。我们不难发现，一个经过顶层设计的、系统的、全方位的达人和网红孵化平台呼之欲出。 此时，作为超级ip的pewdiepie已经不满足于简单地挣脱平台束缚，它正在实现流量的平台跳转和跨平台迁移分发——基于pewdiepie与8个youtube达人的流量跳转至revelmode，并最终实现超级ip的跳转。也许未来revelmode将成为一个全新的超级ip孵化平台，并逐步消解youtube的权威，成为新的流量分发中心，让更多的播客得以用更加高效的方式获得流量变现。 至此，一个完整的魅力人格体完成了进击超级ip的生动的进化。 从魅力人格体到超级ip 从魅力人格到品牌人格 当魅力人格体成为人格化超级ip，就意味着它将有更多的演进空间，如同pewdiepie的案例，它最终表现是一种赋能于“平台”的过程。而在商业世界中我们观察到，更多的是人格化特征在跳转至实体商业时，在用户和社群的滋养下逐渐成长，并脱离原来狭义的“人格”，逐渐形成“品牌人格”，最终表现出亚文化社群、独特生活方式，以及新品类专属的商业逻辑。 产品化承载：从魅力人格到品牌人格 2015人气最高的潮鞋是什么？ “侃爷”（坎耶·维斯特，美国饶舌歌手、唱片制作人）与adidas originals联袂推出的yeezy boost，必定是当之无愧的人气王，可谓一鞋难求。 yeezy boost每次发售时都会掀起社交网络的小高潮。开售之前，所有的时尚生活类媒体、体育论坛、运动鞋贴吧等都会为其预热，并撰写诸如“如何才能买到一双椰子鞋（yeezy）”等教程。侃爷有六千万粉丝的妻子金·卡戴珊在instagram上曝出了一张yeezy童鞋照片，称是送给即将出生第二个小朋友的礼物，这条推送获得了100万个赞。 价格炒到上万元的尖货 为了抢到一双yeezy 750 boost的鞋子，有的人提前一周多就开始在球鞋店shoe pce外面安营扎寨，除了座椅，甚至还有旅行房车。该系列第一个白色款开售时，欧洲和加拿大在上市后一小时内售罄，美国15分钟售罄。而二级市场的高烧不退更加剧了这种抢手，据悉，发售价为350美元（人民币2 000元左右）的yeezy 750，在淘宝的价格最高被炒到几万。 为什么椰子鞋能够被疯抢？是“奇货可居”，是侃爷不容小觑的影响力，还是粉丝的疯狂让我们情不自禁地陷入集体无意识……侃爷，以及他的yeezy boost其实就是典型的从魅力人格到品牌人格的演绎。 作为炙手可热的饶舌歌手和音乐制作人，侃爷的音乐作品曾多次捧得格莱美奖，以音乐为内容载体，加上他的特立独行，以及不断在社交媒体制造话题的能力（放言要参选2020年美国总统竞选、在twitter上“哀求”扎克伯格给他10亿美元、在音乐大奖颁奖礼上夺走泰勒·斯威夫特的话筒以示抗议……），侃爷逐渐脱离原有“音乐人”的特质，成为“潮”文化代言人，并聚集了一大批以hip-hop（嘻哈音乐）为标签的狂热粉丝。 侃爷极具商业头脑。早在2007年，他就与日本潮流品牌bape推出了第一款以kanye west为代表的熊图案打造的联名鞋款batesta，而当时该品牌的主理人nigo也是hip-hop爱好者。batesta的公开发售也意味着侃爷的魅力人格迈出形成品牌人格的第一步。产品化承载是魅力人格转向品牌人格的标志性动作，没有产品承载的人格都将是空中楼阁。 之后，不只是潮牌，就连lv也与侃爷共同合作，打造过多款联名版球鞋；侃爷与nike一起合作的nike air yeezy鞋款，更是每一代都让众人为之疯狂；与adidas originals的合作更是延续了这种疯狂，除了爆品鞋款，产品体系的合作开发甚至延伸到kanye west x adidas originals 2015秋冬系列的发布。 一系列的商业运作让侃爷摆脱了原有的“明星人格”约束，逐渐形成了具有独特调性的品牌人格，并扩展为以yeezy boost为代表的街头文化生活方式。而侃爷也从饶舌歌手的人格标签跨界潮牌设计师，创造了原本领域之外的新可能。 满怀英雄梦和冒险精神的英雄学院创办人蒂姆·德雷珀 人格化的全面渗透 pewdiepie和侃爷并非特例，人格化商业早已深入到很多细分领域。 罗永浩的“锤子手机”就是人格品牌代表，锤子手机能不能成功不重要，但是有流量能力的罗永浩肯定能成功。鉴于罗永浩的人格魅力，当罗粉喊出“你负责认真，我们帮你赢”时，如果罗永浩能将自己的ip跳转到产品，那么我们就说他一定有赢的可能，也许这个产品不是“锤子手机”，而是“锤子”。 鹿晗也是如此。是曾经sm公司旗下天团exo的成员，还是微博转发评论吉尼斯纪录持有者？是鹿晗演唱会，还是百度贴吧动辄百万的回复？是《我是证人》包场组织纪律的一致性，还是《reloaded》在qq音乐预售的一小时35万张？也许这就是魅力人格的宣言：别人伤害他一分，我就多爱他十分。同样，硅谷著名投资人蒂姆·德雷珀（tim draper）创办的英雄学院（draper university），就极具“蒂姆·德雷珀”的风格。热爱冒险的德雷珀曾成功投资了yahoo（雅虎）、skype、百度、hotmail等知名企业。身为重度漫画爱好者，他内心一直有着super hero（超级英雄）的梦想，于是在最神奇的创业大学英雄学院中，我们会看到一辆被切开一半的“特斯拉”前台，一面画满漫威超级英雄的墙，以及一座颇有霍格沃茨范儿的“魔法学校”。此外，英雄学院也设置了很多足够刺激、奇葩的课程，如赛车、如何让鸡蛋从楼顶掉下仍完好无损、野外生存等。从中我们不难看出，德雷珀本人的人格ip特质已经跳转至英雄学院，并成为一所创业大学的品牌内核。 人格化崛起的时代，因“热爱某种事物”而创业蔚然成风。在一个极容易产生魅力人格的领域，张向东的700bike（柒佰）也是很有代表性的例证。曾任《新周刊》记者、久邦数码（原3g门户网站）的创始人，热爱骑行，喜欢拍照、登山、阅读、写作，这些都为张向东打上了鲜明的烙印，而对于自己的定位，也许他更喜欢“孤身骑行的旅人”——曾用7年时间骑行五大洲。这也促使他离开门户网站后，参与创办了具有独特调性的700bike。在他的眼中700bike是为骑行者提供更多生活灵感、发现单车生活的聚集社区，是一种美学理解、一种生活方式。所以700bike的系列产品会呈现出“后街”、“美术馆”、“百花”和“银河”等极不“单车”的名字。此时，700bike已经不再是简单的城市自行车，而是集合了“城市骑行”文化、对世界保持好奇、热爱生活、享受与自己独处的新品类，成为骑行生活方式的独特表达，人格与品牌高度融合。 对于人格化ip的定义范畴已不再局限于公众号、社群、自媒体，更多表现为许知远的单向空间、张天一的伏牛堂、李善友的混沌大学、牛文文的创业黑马、保罗·格雷厄姆的yc创业营、李静的jplus（静佳）、陈冠希的clot（凝结集团旗下的品牌）、李晨和潘玮柏的npc（new project center，潮店品牌）……人格化ip正以更加多元的方式在各个垂直和细分领域全面突围。 蚂蚁雄兵的崛起 互联网的本质之一就是去中介化，世界正变得前所未有的平，从明星ip，到草根网红、达人都力证着一种势不可当的趋势——一切有流量能力的，有用户获取能力的，有内容生产和分发能力的平民崛起、蚂蚁雄兵。每个人都可以成为这个时代的超级ip，我影响的是亲子，我影响的是瑜伽，我影响的是跑步，我影响的是美食，我影响的是美妆，我影响的是滑雪和浮潜……为什么这样？因为碎片化时代、手机时代、移动互联时代、万物互联时代的基础设施具备了孵化个体ip崛起的所有要素。如同youtube首席商业官罗伯特·金奇尔（robert kyncl）说的那样，“在这个电视已经不是主宰的时代，成为下一个pewdiepie，比成为下一个汤姆·克鲁斯，要容易许多”。 原来专属于里根、专属于施瓦辛格、专属于杰西卡·阿尔芭、专属于奥普拉、专属于玛莎·斯图尔特的通路，已成为今天我们基于个人价值，基于创业机会，梦想照进现实的能力。万物由来自有一个起点，也许它不需要回去，也许它永远回不去，但是我们知道它崛起于豆瓣，生于youtube，起于b站。你崛起于平台，但你是终生流浪的宿命，因为你不属于某个应许之地，也永远不会到达某个应许之地。 超级ip方法论 任何现象级的事物都不是一蹴而就的，魅力人格进阶超级ip需要经历4个阶段：
创造独特内容，并通过内容吸引到一批核心天使用户和超级用户。
强用户运营能力、良好的互动机制是提高社群活跃度的关键。
通过专业性、用户忠诚度，以及庞大的用户群体，形成对特定领域的类型定义，即kol品牌化和品类化的能力。
挣脱原有平台束缚，跨平台分发，成为拥有可扩展性、可连接性、自建流量平台能力的新流量中心。
强势ip辐射下，容易形成对特定人群独特心智和独特生活方式的认可，并扩张为细分行业的壁垒。因此，通过这种方式极易形成独占市场的新品类，如时装品牌gi（古驰）、givenchy（纪梵希）、vetements、supreme都是耳熟能详的例证，类似侃爷，在他们后面，亚历山德罗·米凯莱（alessandro michele）、格瓦萨里亚（gvasalia）、权志龙若隐若现，都是魅力人格体反哺时尚话语权和品牌潮流度的典型。
  1. skype为一款即时通信软件。——编者注
04 信任代理:超级ip价值交换的信用模型和代理模式
魅力人格体的核心是追随，是价值交换，是信任关系，在商业化的表达语系中，就会表现为信任代理的模式。如果不能形成信任代理，就形成不了超级ip的商业表达。
参加巴黎时装周的黎贝卡 “买神教主”黎贝卡 黎贝卡，这位被称为“买买买圣经”、“花钱明灯”的“黎贝卡的异想世界”的创始人，2015年前还是《南方都市报》的首席记者。在微信公众号上半场红利结束，野蛮增长终结之时，黎贝卡才进入自媒体领域。然而黎贝卡开号后第三篇推送的文章就斩获了第一个“10万+”的阅读量。如今，“黎贝卡的异想世界”当之无愧成为最火的时尚类公众号之一，截至2016年3月底已积累了80余万订阅用户，她是用户心中熟悉着装技巧、深谙造型死穴的买神，姚晨、黄晓明、佟大为等明星也是她的拥趸。 更重要的是，在众多百万级粉丝的公众号中，黎贝卡的粉丝量也许不是最出众的，但转化率惊人：黎贝卡推广一款围巾，文章刚发送一分钟，该围巾品牌的网站就崩溃了，甚至3天后，还有粉丝在排队购买；黎贝卡推荐某款减肥果汁后，对方网站系统又被挤爆了。这种典型的人格信任模式颠覆了传统电商的流量法则和转化率法则，寓示着买手电商已经大行其道。 黎贝卡到底有什么魔力，让数十万人心甘情愿地跟着她买买买呢？ “黎贝卡的异想世界”具有持续的内容产出能力和“闺蜜”似的差异化人格表达，在社交网络中塑造了自己的影响力，所以她的公众号粉丝数量不大，但黏性高，转化能力强。这也是典型的社群特征：质量大于数量，才是真正的自带流量。微博、微信等社交平台的崛起，赋予了草根阶层话语权，他们在网络上可以自由平等地表达，具有内容能力的黎贝卡用独特眼光、美学品位解构了传统时尚媒体的影响力体系，成为消费升级背景下好物追求的可信赖时尚买手，其ip内涵也变得更富商业想象力。 当下，时尚穿搭类、生活方式类的自媒体不断涌现。在信息碎片化的冲击下，注意力是这个时代最为稀缺的资源，海量信息导致的焦虑感也扑面而来。在中国的时尚博主中，有人依靠犀利毒舌赚取话题，也有人通过自己有特色的街拍和日常穿搭博取眼球。而自带人格信任机制的超级ip意味着内容磁场，也意味着在被碎片化信息埋没时的安全感获得。 当一个自媒体获得了足够注意力，其最终的转化率取决于用户的信任体验和人格化的背书。 微信公众号的内容是核心竞争力，黎贝卡很少在推送文章中损贬品牌和明星，她也很少曝光自己的照片来赢取关注度。她的内容依靠大密度的高质量图片、差异化人格表达的文字，以及“闺蜜”式的身份塑造，告诉用户如何内外兼修、过一种实用又有格调的体面生活。通过这种调性的输出，黎贝卡成功地为爱美爱购物的人提供了不可多得的同好交流平台。 平台有巨大流量后，产品推广的需求接踵而至。黎贝卡的推广跟单纯的推广营销不同，她通常会用自己的亲身经历来告诉用户什么可以买，应该怎么买，用户非常信任黎贝卡推荐的东西。为更好地管理用户的信任，一方面，黎贝卡接推广产品信息的时候非常谨慎，所有待推广的产品她都会自己买来试用，觉得真心好才会推荐给用户；另一方面，所有广告在推送时前面一定会加上“推广”的前缀，她会明确告诉用户这就是广告，而不是软文形式的推广。 然而，黎贝卡并不是简单的导购，更多时候她是话题的掌控者和引导者。在“输出价值观”这件事上，黎贝卡一直在潜移默化地影响着跟她“买买买”的人。她经常收到用户留言，说自己结婚或者生完孩子后，围着家庭琐事转，很少关注到自己，但是现在那颗爱美的心又被唤醒了。黎贝卡在接受《南方人物周刊》专访时说道：“这种人和物品的关系还是很微妙的，它很多时候能够反映出你对自己的一些认知，你对物品的态度能折射出你对自己的态度。”由此可见，ip的内涵远远不是自媒体流量变现那么简单，而是通过产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，才会信任其产品，最后的流量转化还需要强调吗？在黎贝卡的案例里，我们能感受到，最关键的节点是——有态度的人格输出、时尚品位和女性价值观，是闺蜜，更是我们自己。这种超级信任的能量堪称引爆级。 超级ip的流量转化逻辑 “日日煮”作为一个优质内容ip，专注于制作3~5分钟的实用短视频，其中包括家常食谱、美容小贴士以及其他有创意的生活小秘诀。“日日煮”的创始人norma是来自香港的金融女，2012年纯粹是缘于对美食的热爱，在facebook上建立个人账号，开始定期分享自己制作美食的经验，没想到短短的几个月内就收到了超过5万的关注。受此鼓舞，norma毅然辞去了汇丰私人银行证券研究部主管的职务，专心经营“日日煮”品牌，并开通了同名网站。经过两年的积累，“日日煮”渐渐成为香港本土最受欢迎的美食烹饪品牌。除了“日日煮”app，它的美食制作视频也在多个视频网站分发。自2015年正式进入内地市场，“日日煮”的视频节目在主流视频平台上的点击量已过8亿，各平台自频道也有近300万的订阅粉丝。app上线三周后获得了app store（苹果应用商店）的官方推荐，应用在2016年1月底一度登上美食类免费榜的第四位。 美食电商enjoy在文青中颇为风靡 变现方面，“日日煮”的用户以泛90后年轻女生居多，这群人不仅有可观的消费能力，而且对未来乐观，有很强的消费意愿。这种积极消费群体正是各类品牌垂涎三尺的主力用户人群，因此早在“日日煮”刚刚开通半年时，就有品牌商希望植入合作。除了广告，结合用户反馈，“日日煮”也会推出自有品牌的商品，如锅具、刀具等。norma认为，与下厨房、enjoy等纯平台类的app的最大不同之处在于：“日日煮”的方向一直是从纯内容角度打造一个ip，并且与她个人的人格特质是强绑定的。事实上，只要是norma作为主持人出镜的视频，点击量通常在150万~200万，比一般的纯工具型视频高出约5倍之多。 从2014年到2016年，所有的行业或者企业风口，除了还没有被完整b2c改造的汽车电商以外，绝大部分的商业都开始回归到以人为中心和以ip为中心的流量塑造、流量创造、流量变现和流量升级。要么是显性的以达人为中心的社区电商、分享电商、社群电商、社交电商；要么是隐性的传统平台，像京东、聚美优品、蘑菇街、美丽说，还有微店、有赞、微盟、有量等移动电商平台。人格化ip已不再局限于公众号、社群、自媒体范畴，比如“暴走漫画”、“壹果”、“同道大叔”、“小小包麻麻”等，它们有卖货能力，也有造货能力，早已从信息环节进入了交易环节。 那么，交易环节主要解决什么？这里面有一个类似搜狗“三级火箭”战略的递进关系，也暗含了超级ip的三大特征： 同道大叔的星座矩阵 第一层是信任代理，它意味着明星、达人、网红、kol甚至品牌自身通过内容和价值观的输出建立自己的公信力，明确在特定细分领域信任代理人的身份。 第二层是社交分享，是指所有人都可参与，以积极传播者来呼应，意味着社交网络的持续发酵和指数级扩散。为什么现在奢侈品牌的着力点不是各大时装周，而是instagram？因为品牌作为人格化的存在，拥护者能不能主动分享，成为传播渠道，是我们判定的标准。毫无疑问，社交网络id已经成为奢侈品牌最重要的分享场景。 第三层是信用体系，是指通过信任代理与社交分享形成平台能力与流量能力，甚至拥有流量分发体系。建立信用体系是超级ip的终极游戏规则。构建信用的重点则是，高质量内容的有效性、针对性和人格化，能否通过一群超级连接节点，让ip与更多用户的交互持续走强，进而形成高黏性的社交关系链。 超级ip的流量转化逻辑 超级ip的名人背书与模式输出 相比崛起于社交平台的人格化ip，乌镇，这个隶属于浙江嘉兴的千年古镇，在互联网时代也因为源源不断的丰富内容和kol的信任背书，重新燃起了生命力，其商业模式变成一个超级ip在多地的输出和分发。 乌镇这个曾经文艺青年的梦里江南，凭借其1 300年的建镇史，在当前话语体系已经转变为一种生活方式，一种商业模式。这是一个典型的由多个名人信用背书的场景ip衍生ip生态的例子。早在乌镇旅游开发之前，每年就有3万名游客专为茅盾故居而来。而最初从保护角度出发建设的乌镇，已经无法阻挡它的商业化演进，经过15年的设计和运营，乌镇从一个观光旅游小镇，变成度假休闲小镇，更在21世纪迎来一个转折点，变成真正具有国际意义的文化小镇。一个默默无闻的小镇，是怎样一步步蜕变成世界瞩目的地标？乌镇现象又是怎样形成的？一个江南千年古镇，又是怎么跨界链接到互联网的呢？ 乌镇，首先是江南水乡的乌镇，是蓝印花布的乌镇，接着是陈丹青、木心的乌镇，然后是诞生了互联网大会永久会址的乌镇，缺少了其中任意一环，都不成为今天的乌镇ip。 茅盾、中青旅、木心、陈丹青、互联网大会、陈向宏、黄磊、赖声川这些多样化元素赋予了乌镇超级ip的人格特征。从木心美术馆、国际戏剧节到世界互联网大会，乌镇不仅一次次吸引了世人的目光，也成为一个古镇开发保护的新样本，甚至其作为互联网的实体地标也有了确定意义。 如今乌镇最为人津津乐道的标签既不是旅游，也不是会议经济，而是互联网。作为“互联网+”发展的先行区，乌镇的新ip有内容，有概念，有环境，有关注度，有流量，有输出，给传统的“旅游”和“古镇”带来新的想象空间，乌镇这个超级ip气质呼之欲出。如今，每年近4亿元的旅游门票收入，已然将乌镇推向了资本市场的风口浪尖，也让人们对乌镇的未来充满想象。 木心美术馆 乌镇的掌门人陈向宏一直试图将乌镇这种理念打造成一个ip生态系列，形成新的商业模式，可以在不同的地方输出。从江南的小桥流水到北方的长城落日，继乌镇之后，陈向宏再次操刀北京密云古北水镇。 古北水镇背靠司马台长城，坐拥鸳鸯湖水库，是京郊罕见的山水城结合的自然古村落。乌镇模式改造对原来的村镇来说可谓脱胎换骨，从街道到建筑内部，同时新建了戏楼、祠堂、书院、镖局等。在古北水镇原有的染坊，工艺师傅手把手教游客制作属于自己的印染作品；在古北水镇的镖局，师傅带领游客推镖车、展拳脚。同时举办了许多大型古代民俗节庆活动，将皮影戏等一些文艺节目重新编排，在夜间露天表演。全部这些努力，都在意图通过游客的真实体验激活古北水镇的生活文化。中青旅年度报告披露，古北水镇于2014年元旦试运营以来，经营情况超出预期。司马台长城、文化体验、古节庆活动构成了古北水镇现在的生态内容，而这个美丽的古镇才刚刚开始成长，还在乌镇的ip体系里自我组织，这也是乌镇ip跨平台、跨地域分发的自然尝试。 乌镇的ip打法成立了，我们看到希尔顿、洲际、悦榕庄、花间堂和airbnb、小猪短租、蚂蚁短租、木鸟短租也是同样的打法，只不过既有酒店管理，也融入了当地人文特色；既依赖硬件设施，也有凭借用户体验的标准化；既突出效率整合的统一性，也强化体验的温度感。这种ip能力，我们从一组数据中可见一斑：2016年3月在京东金融私募股权平台发起众筹的花间堂香格里拉项目，短短7分钟，200份众筹名额被一抢而空，400万元资金快速募齐。花间堂的ip价值或许还未被亿万旅行者所熟知，但对于其未来发展，众筹路演中披露的一组核心财务数字值得我们关注：2015年花间堂旗下酒店的整体入住率约为75%，目前共运营房间413间，预计2016年可运营的房间数量将突破800间。一年内将房间数量翻倍，75%的高客房入住率，高于五星级、四星级饭店的平均水平（分别为56%、61%）。这些数字的背后是花间堂美学能力在社交网络的发酵与放大，是超越单纯精品设计酒店定价的信任关系，更是独特旅行体验的群体效应。 花间堂的小院子 无独有偶，民宿品牌“宛若故里”在众筹网站“开始吧”发起了一个名为“在12个最美的地方，用12个月，建12个美宿的筑梦之旅”的股权众筹项目，不到半天时间就项目超募，最终众筹完成度是444.19%，一共募集到444万元。而参加众筹的几乎都是“宛若故里”品牌的主人“故里小姐”金杜的粉丝。 金杜说她的粉丝都是“大时代旋涡中的小人物，有平凡人的迷茫、踌躇、焦灼，却依然信奉幸福哲学，相信爱，心中有许多没有实现的梦想”。有任性壕说：“你想建12个美宿，给你一个亿够不够？”有朋友问：“我家乡很美，能成为故里的12地之一吗？”还有人说：“我在家乡还有一个宅基地，虽然故乡回不去了，我们仍然期待通过宛若故里连接城市与乡村。”甚至有人表示，“故里小姐的梦很美，我没有田地和房屋，但我会园艺，懂设计，我们一起来参与筑梦好吗？”金杜用跨界、众包、众筹、众创的方式找到了和她一样有情、有趣、有用、有品，有故里情怀，愿意实践环保的生活理念，愿意将时光“浪费”在美好的事物上的志趣相投之人。显然，这种价值观输出的方式能让“宛若故里”这个民宿ip变得可期待，在中国12个最美乡村输出的内容也不过是一个商业梦想的起点。 这些粉丝中有设计控、酒店控、生活美学控，甚至还有易经高手、星座达人。也许他们就是平凡的建筑师、上班族、创业精英、家庭主妇……但是都成了字幕组一样的“故里客”，怀揣着“清风明月回故里”的梦想，他们可以一起设计房间，一起穿越四季、探索故里的私人旅行线路；他们可以把自己设计的手工艺品摆放在故里展示；朋友来的时候，还可以亲自给顾客手写一封信。这种信任的温度创造了新的连接，也带来了新的情怀溢价。“宛若故里”总代理了这些信任关系，也赋予旅行、住宿、故乡、回忆、分享以新价值，并用互联网的快效率分发了慢生活。 金杜的众筹项目有强烈的代入感和参与感，她的真实故事激活了人们心中向往自由和美好生活的梦想，也激活了“故乡”在人们心中的意义，仿佛帮助谁完成12地、12月、12美宿的筑梦之旅，也是在弥补自己“回不了家”的遗憾，此谓移情抑或共情。 在众多媒体人辞职创业的浪潮中，金杜的故事并不能称为离奇，却真实可信也可行。也许每个平凡人心中都会有一个梦，但金杜超强的内容力、人格力、执行力和连接能力，使她在网络上可以快速众筹共同筑梦者。金杜说，4年前因为一个“面朝大海，春暖花开”的梦想清单，从工作15年的单位——南方报业辞职，用了600个日日夜夜，在大理双廊洱海边打磨一座叫“洱海醒来”的民宿，当时只是希望能用适当的钱为自己的喜爱买单。4年后，发起“宛若故里”的众筹，是因为她想探寻有没有可能做一件事，能兼顾情怀与理性、商业与生活。“人生的窘境，常常是理想很丰满，现实很骨感。每个人在现实面前也许会放弃，然而我想开始更务实的探寻。”金杜如是表示。金杜对民宿有深刻的洞察，她认为民宿不在于房间数量的成倍增长，重要的是在于经营人与人的情感。每个品牌都要有自己的独特内涵，要学会独立思考。这个世界，不会因为多了第二家“花间堂”、第三家“隐居”而更美好，但是一定会因为有了一家“宛若故里”而变得有所不同。在与“故里客”的交流和实践中，她终于明白，“宛若故里”的使命是，邀请一群志趣相投的故里客，一起探寻“清风明月回故里”从理想到现实的务实路径。“宛若故里”的轮廓也逐渐清晰：一个故乡人+一群人的美宿+一个故乡私人旅行线路+一个当地物产+一个故里客社群，用一场故乡控、设计控、生活美学控的逆袭，抵抗平庸和乏味的生活。 在众筹股东广州第一次线下聚会后，她写下了自己的感受：“感谢伟大的移动互联，让我们穿越茫茫人海，找到彼此，并惺惺相惜。让我们变成种子，埋在地里，做时间的朋友。如果你要问我故里的众筹为何如此火爆，我想，不是资源、不是商业，价值观才是这个时代最大的稀缺。” 如何积累信任资产 信任对于ip势能如此重要，那什么是信任？互联网专家姜奇平认为，社交的本质是信任，社会资本是由关系和信任构成，而信任是关系的资本化，他认为信任代理是像经营资本那样经营信任这种社会资本的人。而不信任的体现形式是“契约”，工业时代的逻辑不是靠信任，而是用“契约”这种互不信任又能合作的制度设计。为什么在互联网的世界，不相识的人可以赢得众多粉丝的信任？因为工业时代重视物性，而在网络和新媒体的作用下，我们能看到商业社会中更加人性的一面。 当用户在阅读我们发送的任何内容时，无时无刻不在对我们是否值得信任进行判断。与朋友分享的越多，这种社会资本也就越多。分享，意味着与朋友交换故事、经验、情绪，得到的是更多的信任资源，当这种资源积累到一定的程度形成ip势能的时候，会对特定人群（狂热粉丝）的心智和生活方式形成代理，并带来指数级扩展，形成对行业的定义，诞生新品类，具有了跨平台的能力。 我们来看看达人经济的运营模式。 达人，是在某一个领域拥有一定专业度的人，有可能是个写手、模特，或是旅行家、美食大神等。达人可被称为ip，是因为其具备了内容能力和人格化属性，有自己的追随者，能以自己的专业能力生产内容去影响用户，以内容和知识去营造购物场景，进而产生商业价值。反过来，达人经济的核心也正是信任代理。 达人力量成就了新浪微博的段子手文化，催生了网红，众多社交电商平台也如雨后春笋般涌现。与蘑菇街合并前，美丽说就已开辟了专家达人、超级主编等达人模块，以此引领社区意见。蘑菇街也已将达人分为明星大咖、时尚买手、美容教主等。相比其他运营模式，“达人经济”模式实现了用户、行业和电商间的联动，一定程度上拉动了许多电商自有品牌的销售业绩。另外，达人经济在用户黏性上具有先天优势，粉丝对达人的信任和忠诚度要高于一般用户。出于对这些达人的长期观察与信任培养，即使他们推荐的商品价格略高于其他网站，许多用户也愿意接受。长期的内容连接和对产品品质的预期，超越了价格敏感性，形成了价值期待和锁定，这就是信任代理的力量所在。 知乎达人是崛起于知乎平台的意见领袖，他们是如何在知乎平台上积累势能的？相对精英化的问答社区，聚集了大量拥有高水准知识技能的民间高手，在一定程度上改变了互联网的影响力体系。知乎达人的势能获得是通过认真负责的态度、货真价实的分享、积极主动的交流、默默无私的奉献积累而成的。他们依靠自身的知识技能，而非传统媒体的权威身份，凭借长期的经验与口碑沉淀，以良好的知识服务赢得知乎用户的信任。当这种有质量的追随者达到相当数量后，知乎达人也可以从容运用信任体系将自己的知识技能变现，输出旅行线路、美食推荐或者美容分享，甚至汽车购买等实体服务，也可加盟“在行”或“大咖说”，直接知识变现，知识服务会成为现代人重要的消费品类。 超级ip方法论 超级ip以内容获取信任，以信任获取势能，以势能获取负成本连接，以连接获取产业链延伸，以强用户运营获得流量变现。超级ip构成的用户关系，本身就是一种强关系。在传统品牌经营中，用户与品牌的关系往往是弱关系，所以才有广告轰炸和促销行为，需要购买流量来提高转化率。可是在超级ip构成的强关系中，购买理由天然存在。超级ip建立的过程，本身就可以视为某种营销或广告的过程。可以说，用户关系的建立是前置的。这样来看，超级ip的经营策略中，反而是先有用户，再有产品。企业需要做的，只是将这种强关系进行分发和导流，提供用户需要的商品（内容），并沟通服务好用户。从信任代理到社交分发，再到建立信用体系和商业变现，是超级ip的“游戏通关秘籍”。 超级ip的商业表达逻辑 超级ip=价值点内容 内容作为最主流和最广泛的消费品，是超级ip成型的有效作业流水线。超级ip的核心需要有价值的内容来承载独特的价值观，形成识别度和身份认同，凝聚特定的人群。 超级ip=差异化品牌 超级ip具有跨媒介的能力，体现在公司宏观经营层面，即差异化品牌的共存。如果将ip视为公司的核心，那么这些差异化品牌会呈现出以ip为圆心的同心圆分布。品牌和ip之间的关系，是“符号”连接，从而解决了旧商业时代同一公司内多个品牌之间很难共存、相互损耗的问题。 超级ip=产业链延伸 超级ip具有非常好的延展性，某种意义上，在公司自身的资源和精力足够的情况下，基于这种信任代理模式，价值链是可以无限延伸的。 我们知道，旧商业时代，无论是出于风险控制，还是专业性和趋向性，公司从自身擅长的方向进行扩张，一般而言都是垂直化的，这就好比一个“洞”越打越深，公司对产业的控制力和完整度越来越高。但是，产业链的垂直化发展必然是有边界的，比如，汽车制造业，即使你通吃整条产业链，最终也不过是围绕一辆成品车展开。但李想的车和家以人为中心，场景效率成为研发核心逻辑，比smart还小的车诞生了。 超级ip的跨界能力，可以体现在无关联的品类上。如果做特定优质内容，通过超级ip连接，就可以做饮水机、刮胡刀甚至卫生巾这种风马牛不相及的产品。所以说，旧商业时代的产业链延伸是垂直型的，而新经济时代的超级ip，在重度垂直之外，还可以基于信任无限横向扩张，也意味着公司基本盘的潜在边界是无限的，是随着内容流动而不断衍生变化的，3m就是这样一家ip公司。 05 负成本连接:超级ip自带势能与自带流量的奥秘
负成本连接是超级ip的流量能力范式，也是超级ip商业价值实现的基础。超级ip自带流量的核心，是构筑负成本连接势能的前提。负成本连接是超级ip方法论中社交网络关系的沉淀和社群引流的节点，意味着快速连接、快速造势、有效承接、有效转化。
谷歌的《星球大战》皮肤 被扑倒的“原力觉醒” 2015年底上映的《星球大战：原力觉醒》（以下简称《星战7》）堪称“环球同此凉热”。看过电影、还在回味的星迷一定需要星战小物件和食物的原力注入，才能一直保持热血沸腾。于是，星战迷新一天的正确打开方式应该是：清晨，星战闹钟叫醒你起床，当然床单必须是星战主题；洗漱，牙刷一定要用黑武士的脑袋来代替；早餐，用尤达大师的马克杯给自己泡杯咖啡；出门，穿上death star（死星）的t恤；路上，来一瓶font ve牌的黑武士版本纯天然矿泉水；即使挤着地铁也要戴上sms audio与《星球大战》联名推出的限量版耳机；既然是星战脑残粉，开会时就一定要带上moleskine x star wars主题系列限量笔记本…… 如果觉得不过瘾，还有大把的co-branding（合作品牌）商品等着你收入囊中。各种品牌的星战元素令人目不暇接，有了擅长推周边的迪士尼加持，《星战7》周边衍生品厂商参与，规模更是非同一般。在《星战7》的周边衍生品中，风头最盛的应数剧中的bb-8机器人，尽管售价高达150美元，但推出仅12小时就狂卖2.2万台；adidas与《星球大战》在影片上映前便推出了定制版鞋款superstar以及星战特别版夹克；尽管夏天还很遥远，洞洞鞋品牌crocs（卡骆驰）在冬天就推出了星战主题凉鞋；雀巢为《星战7》研发了特别版咖啡产品——咖啡伴侣，寓意咖啡离不开伴侣，生活离不开《星战7》；食品品牌卡夫推出了原力觉醒芝士通心粉；谷歌为每款谷歌商品制作了原力觉醒皮肤；乐高推出“萌”版星球大战系列；向来会借势的uber也不甘示弱，与玩具公司合作改装星战出租车；全日空航空的整个飞机机身都被r2-d2和星战元素包围，誓要嗨到天空；pottery barn家居推出的“千年隼号”儿童床，不仅满足了星战迷父母，也成功俘获了小星战迷的心，当然还有forever21（时装品牌）和优衣库…… 被“秒”的bb-8机器人 《星战7》总票房突破20亿美元，而2015~2016年，同步的周边产品销售额高达30亿~50亿美元。 在泛娱乐领域，ip周边开发已经十分普遍，但能如《星球大战》系列撬动如此巨大市场的却屈指可数。除迪士尼极为成熟的全球化营销渠道与品牌授权体系外，更为重要的是对于一个历经40多年还长盛不衰的超级ip，它已经累积了足够大的势能，拥有了负成本连接的能力。 什么是负成本连接？它是因高势能形成的被动连接状态，因连接成本的足够低廉，而被形象定义为负成本连接。它代表了其他品牌、企业、组织、社群和个人强烈的主动连接意愿，而通过多形态、多元化的连接矩阵继续构筑ip势能，形成对ip的反哺，并最终在广泛的连接中实现ip与连接对象的整体价值共建。一方面，尽管天生带感的超级ip自带势能，但其商业价值仍需通过新的连接进一步传导、放大，并不断增强，持续经营；另一方面，对于ip之外的其他品牌或内容来说，也需要通过连接，完成品牌跨界与差异化内容的不断叠加，以及对特定消费场景的共享，因此对连接双方而言，负成本连接是超级ip方法论能够成立的重要一环：更低成本，更有效率。 负成本连接的“弯道超车” 如果说星战系列是因为高势能而获得负成本连接，那么当红超级ip熊本熊则选择了另一条逆向之路——通过负成本连接“弯道超车”，从而登上“熊”生巅峰。 最初，熊本熊只是熊本县政府宣传案的“副产品”，但现如今，这只行动笨拙、自带两坨腮红的萌物已经成为年轻人的心头好，不仅在日本，在世界范围也是现象级的超级ip，火热程度超过了萌物界的前辈hello kitty，比肩哆啦a梦。 熊本熊的诞生源于迎接2011年九州新干线全线开通之时。当时熊本县政府希望通过一些特殊的地方推广活动，吸引旅客在熊本站下车。于是，请来本地知名作家小山薰堂来构想这个视觉元素，他转而找到了自己的好友——著名设计师水野学合作。 两人最初想以“熊本惊喜”的概念制作logo（商标），所以在大会报告上发表了一个“!”的造型标志。而在惊叹号旁，画着一只眼睛圆滚滚，脸颊红彤彤，憨态可掬的傻笑黑熊，取名“kumamon”，并为它设定了人见人爱的“呆萌”和“贱萌”性格标签。这一系列举措为熊本熊日后成为超级ip打下了最初的势能基础。 与其他ip运营方式类似，有初始设定和规划后，熊本熊开始不断制造话题，频繁出现在社交媒体之上，并极限放大人群的参与感。熊本熊诞生一个月内，其官方博客和twitter便同步上线，twitter上偶尔会透露下次“熊出没”的地点和线索，并和关注它的人互动。县政府随后启动了一系列神奇而疯狂的营销计划，其中包括聘任熊本熊为临时公务员，去大阪出差派发一万张名片，其间制造熊本熊大阪失踪事件，召开正式新闻发布会，希望有知道熊本熊消息的人通过twitter告知县政府。幽默的大阪市民积极响应，一旦发现四处乱窜的熊本熊，就将最新状态上传到twitter和facebook。 正当熊本熊在大阪渐成话题时，熊本县做了一个重要决定。这项决定也让熊本熊超级ip之路真正完成了逆袭。一般而言，要在商品上使用他人创作的卡通动漫肖像，必须支付一定比例的版权使用费用，即授权金，这也是大多数卡通动漫ip创收的最佳途径。而熊本熊反其道行之，熊本县以本县名义，买下熊本熊的插画著作权，由县政府管理，免费提供熊本熊的肖像使用权。当然，对于ip而言，免费使用不等于恣意滥用，ip的生命力有赖于健康的授权系统，否则会对ip造成难以挽回的损害。虽然是免费使用，肖像使用必须经过县政府的审批。此外，还要满足相关规定，比如熊本县外的商品使用熊本熊时，必须插入介绍熊本县的文案或插图，诸如“我最爱熊本了！”“熊本是个好地方！”若是规模覆盖日本的县外大型食品公司，会要求企业研发以熊本县产的食材制作的商品等（毕竟是农业大县，土特产农产品根本不缺）。 段子手薛之谦最爱的合影对象萌神熊本熊 免费策略大获成功，众多企业纷纷表示出合作意愿。这种看似降低商业价值的方式，其实极快速地推广了熊本熊的知名度。熊本熊的身影迅速出现在日本的大街小巷，指示牌、自动贩卖机、出租车、各种零食包装上都有熊本熊，甚至有熊本熊列车、飞机、火车站，更不用说各种以它为中心的周边产品。据统计，目前熊本熊的相关产品已经累计2万多种，且与日俱增。 独特的内容标签，持续的社交话题热度，配合广泛、多元的授权合作，让原来只是陪衬的熊本熊，反而成了巨星主角，一个极富生命力的超级ip就此诞生。熊本熊的成功就是超级ip中负成本连接的一种典型逆向打法：在ip势能尚未达到足够高度时，开放连接，通过甄别筛选连接对象，并在广泛、多元的合作中营造热议感、刷屏感、卷入感。而高强度的曝光会反哺ip，并在这个过程中通过连接相互赋能，不断累加ip势能；伴随着高势能，各品牌、组织机构，又能更加积极主动地连接。这可以看作一个闭环的超级ip商业循环，角色与品牌的连接、输出、反哺，在一轮轮的连接闭环中，无论是超级ip本身，还是与之连接的产品与品牌，都在过程中持续发酵、转化和提升。 不被需要的ip都是伪ip 事实上，负成本连接就是一种“被强烈需要”的能力——千山万水我要找到你，即便漂洋过海也要来看你。负成本连接代表着ip的可连接性和可协作度，可以是ip与品牌、产品、企业、组织之间的连接，也可以是消费层面的与用户的连接。前者可能表现为co-branding、衍生合作等，后者可能表现为消费的价格敏感性让位于价值敏感性。所以，甄别一个ip是超级ip，还是伪ip，其中很重要的一点就是看是否具备这种负成本的连接能力。 飞翔意志，传承不息，we are jordan 为什么nike不是超级ip，而nike与篮球明星迈克尔·乔丹（michael jordan）的联名款air jordan（简称aj）却是，这是因为aj已经不仅仅是一件产品，而是传承了乔丹经久不息的人格魅力。理解了超级ip，我们便能理解这种负成本连接的稀缺性，如同小米手机和乐视电视。那些碳纤维、水晶底即使20年后依然不觉过时，aj已经成为一种空前绝后的符号。 同样，为什么要抢购vetements？贵？能否满足功能需求？都不重要了，在用户看来，关键在于拥有独特化的标签，这种拥有在社交层面又具备了被共享和分享的价值。 由此，我们可以理解为什么co-branding、闪购、限量如此盛行，所有这些都在共同营造一种“想要”的氛围，被分享，被转发，从而形成更多的需要。不被需要的ip，便不是ip。 势能！势能！势能！ 无论是星战系列，还是熊本熊，在负成本连接中有一个关键词不能被忽略，那就是“势能”。事实上，高势能是ip能够负成本连接的基础，而通过连接又可以持续增加势能，进而更容易获得负成本连接的商业机会，是“高势能—负成本连接—连接赋能”的循环过程。 势能是一个物理学上的概念，即储存于一个系统内的能量，可以释放或者转化为其他形式的能量。我们这里所说的ip势能其实是一种商业理解，它代表了ip内容或产品本身的优劣，代表了品牌调性和美誉度的高低，代表了基于不同环境蓄势的难易程度。一般而言，势能越大，相应的可以释放或者可以转化的能量就越大，因此高势能往往对应着一种仰望的视角，带来负成本连接和引爆市场的易得性。 那么，应该如何构筑高势能？从一家即将宣告破产的老字号漫画公司，到现在成为主宰电影票房的龙头，手中握有众多ip的“漫威”已成为拥有高势能的商业超级ip，从漫威的商业运作中，我们也许能窥见构筑势能的商业启示。 狮门影业是商业表现最成功的独立电影公司之一 提起动漫领域的超级ip，漫威工作室旗下的角色当仁不让。这个工作室塑造了娱乐界历史最悠久且最受欢迎的一系列漫画形象：蜘蛛侠、绿巨人、x战警、美国队长、雷神……过去的十几年里，漫威将其旗下的ip版权打造成了赚钱利器，将角色分别授权给多家电影公司（索尼、环球影业、21世纪福克斯、狮门影业……），制作了二十多部漫威电影。基于角色和背景，这些电影彼此相关联，打造出了所谓的“漫威宇宙”这样一个平行世界，以及现象级的全球漫威粉丝文化。漫威电影几乎全部取得了巨大的票房成功，尽管如此，漫威最大的收入来源还不是电影，而是玩具和ip商品销售，角色的商品化权始终牢牢掌握在漫威自己的手中。 这种成功的运作模式，来自漫威对旗下每个超级ip角色的打造，通过合作和独立制作超级英雄电影，这些火爆的ip角色也在不断进化和发展。大量的超级英雄ip角色成就了漫威，使之成为势能极高的超级娱乐ip。伴随高势能，漫威旗下其他角色的ip化进程也明显提速。 漫威电影宇宙三阶段完整时间线（表格：克里斯蒂安·泰特，文案：欧文·威廉姆斯，中文：糖衣，美工：颂藏） 其实如今漫威的辉煌，皆源于曾经“被迫”出售旗下超级英雄人物的电影拍摄权。1996年，因投资失利、漫画市场遇冷等原因，叱咤风云的漫威漫画宣告即将破产。两年后，玩具公司toybiz与漫威合并。虽然合并后漫威得以继续生存，但漫画实体出版业的衰落迫使漫威只能通过不断出售旗下ip的拍摄权来维持运转。1999年，漫威以700万美元的价格将《蜘蛛侠》电影版的版权卖给了索尼。2002年《蜘蛛侠》上映，一举创下全球8.2亿美元票房，并在美国发行当日就售出了700万张定价20美元的dvd，而漫威仅从索尼那里拿到了2 500万美元的分成。 虽然获利不多，但授权电影的成功让漫威看到了ip改编电影的巨大商机。为了加强对内容制作和发行的控制，以及获得更多的收益，2005年漫威以其拥有的部分漫画人物作为抵押，从美林银行贷款5.25亿美元，开始独立筹拍电影。2008年，漫威独立出品的《钢铁侠》上映，全球票房狂扫5.8亿美元，漫威就此扭转颓势。而就在第二年，迪士尼以40亿美元的天价收购漫威，在迪士尼ip创造机制的运作和引导下，漫威在电影界的发展势如破竹、如日中天。 从《蜘蛛侠》的高票房不难看出，起初漫威是凭借手握的畅销漫画版权与索尼建立的合作连接，为什么是畅销书？这就是“天生爆款”的逻辑，也是构筑势能的基础。爆款代表的就是广泛的契合基础，是经过市场检验的变现逻辑，是一种能聚焦关注的自带流量，所以“爆款”常常也是构筑势能的第一步。 当漫威携手索尼再现昔日辉煌时，这种连接其实起到了相互背书和相互拉动的作用，共同推出的《蜘蛛侠》则继续扮演爆款赋能的角色。事实上，这部影片不仅让漫威扭转颓势，也让原本暗淡无光的索尼公司大放异彩。 之后的造浪机制承接了这种高势能，漫威独立制作的《钢铁侠》大获成功，这让漫威的势能持续高位运行，并主动吸引了娱乐巨擘迪士尼。而迪士尼的深度介入，又再度加持了漫威的势能。 为什么要如此强调势能？因为在这个连接的时代，ip的势能在网络连接中可以被瞬间放大，其强度可以变得前所未有，而这种能量集中引爆之日，恰恰是这个时代真实消费精神的崛起之时。越连接越能创造新的价值，越能阐发新的商业机会。 漫威案例中，负成本连接既是蓄能的过程，也是势能的价值输出，更为不断创造新的爆款营造了孵化氛围且建立了加速设施。通过一系列连接，漫威逐渐成为极具势能的超级ip，而不仅仅是大量内容ip的持有者和运营者。在漫威创造的“漫威宇宙”的宏大设定面前，任何超级英雄都显得黯然失色。 超级ip方法论 负成本连接是超级ip建构的重要外挂，快速连接，快速造势，快速运行，其关键点如下：
超级ip负成本连接的前提是有足够高的势能，凭借势能才能吸引到有价值的连接。高势能是超级ip的特质，而负成本连接是其效应，是其外在表现形式和连接方法。
连接需要经过策划、筛选和匹配，不做顶层设计、不经任何甄别的连接，有时甚至会对ip造成难以挽回的损害。反之，创造性的连接往往能起到造浪赋能的作用，无论是对ip，还是对被连接者，都是一种势能叠加。
在ip势能尚未达到足够的高度时，可以通过开放连接，在广泛、多元的连接中营造热议感、刷屏感、卷入感，并凭借高强度曝光，提高ip的势能。
在负成本连接中，有一个关键词难以忽略，那就是“势能”。势能的累积过程其实就是ip逐渐进化为超级ip的过程，构建势能的要点如下： 超级ip负成本连接基础：高势能
天生爆款。我们经常说今天的产品必须是天生爆款、自带势能，仅凭一款产品就实现现象级，已成为创业的新常态。从脸萌到faceu，郭列心领神会。天生爆款从一开始就意味着未完成，产品代表着入口，代表着更多用户参与的开始。爆款能力是构建势能的关键点。
连接赋能。负成本连接是极佳的赋能方法，连接赋能需要甄选、匹配，它不是价高者得的“壕”逻辑，也不是自贬身价的无条件连接，而是基于跨界混搭，基于调性一致，基于反差“萌”的有意为之，是真正意义上的相互促进，而不是消耗彼此的势能。
持续造浪。在这个时代引爆一款产品固然困难，但更难的是具备持续造浪的能力。所谓其兴也勃焉，其亡也忽焉。漫威漫画时代的陨落和当下大电影时代的中兴很好地说明了这一点，也许在未来电影时代也会过去，但漫威的vr版本和ai授权是不是足可期待？只要像造浪机一样，理解新技术，善用新平台，随形变化，持续造浪，就能保持高关注度和势能的高位运行。
这个时代，判断ip的核心价值就是有没有势能，这也成为今天ip估值最重要的逻辑和依据。当好内容或产品以爆款形式出现时，就能催生其他亚文化主动连接的意愿，而能否沉淀、积累、稳定地形成期待，拥有持续的负成本连接能力，则是势能能否深度经营的标志，也是超级ip生命周期的管理能力证明。 06 亚文化社群:ip的用户集聚，ip进阶为超级ip的火箭推进器
在与超级ip逻辑契合的社群经济背景下，消费者追求的不再是“大众趋同”，而是“小众自我”。亚文化社群是超级ip用户的聚集和形成，是品牌ip自我生长的阵地，更是ip进阶为超级ip的驱动力和必要条件。
supreme只和地球上最有势能的人跨界合作，dy gaga 一双横跨大西洋的鞋 2014年4月3日上午，纽约supreme店前热切等待购买supreme x nike air foamposite one的年轻人听到了一个让他们绝望的消息：由于排队人数过多，nypd（纽约市警察局）出于安全因素考虑而强制取消了这次发售。尽管有人在三天前就带着睡袋来排队，也只能失望而归。而5小时前，在大西洋彼岸的伦敦supreme店，一位美国黑人青年已经成功购买了这双全球限量版的运动鞋，明智的他没有去纽约，而是横跨大西洋来到不那么“火热”的伦敦店。但不那么“火热”，也仅仅是相对纽约店而言，另一位在伦敦店成功购买该鞋的中国留学生在帖子里写道：“星期四上午10点开售，楼主星期三早上7点半就屁颠屁颠地赶了过去，心想差不多可以排到15名吧，谁知一到那里，名单上已然有50多人了……” supreme作为一个结合滑板、hip-hop等文化标签的美国街头服饰品牌，短短几年时间就在年轻人中引爆流行，每次发售新版和限量版产品的火爆程度都令人叹为观止。过去被津津乐道的iphone发售景象与之相比也黯然失色。supreme最初只是纽约街头的一家滑板店，属于一群滑板少年的“隐秘据点”，他们在那儿展开属于自己的社交圈子。店员a-ron曾这样回忆：“每天晚上7点关门后才是supreme的狂欢，纽约最知名的滑板群体和各色有趣的人聚集在一起。”他打趣地说：“supreme卖得好大概是因为衣服上混合了烟草、酒精和野草的味道。”这群叛逆少年是supreme最初的团队成员、店员和顾客，品牌创始人詹姆斯抓住这个机会了解这个群体的行为模式、喜好和趋势。詹姆斯一直都在思考supreme怎样才能让这些孩子表现出属于他们自己的生活方式，也希望这家店在未来可以成为纽约街头文化的标志，成为连接滑板、时尚、音乐、亚文化的一条纽带。应该说，supreme的起源可以追溯到对美国街头滑板亚文化的推崇，然后通过这种亚文化进行社群扩张，最终形成了自己独特的生活方式和共同审美。 无论一个ip最初表现为何种形式的产品（影视、游戏、商品等），它们作为第一内容，更多是流量的引爆点，吸引用户追随，吸引一小部分狂热粉丝。这些粉丝或是自发，或是由运营方规划梳理，进而形成社群。最初这种社群非常小众，却又比种子用户更快一步，因为它们的成长空间非常大，可能就是孕育某种流行文化甚至某种生活方式的最底层土壤。从这个角度来看，supreme前期的成长模型便十分清楚，这是一种孵化小众社群、定义亚文化、爆发扩散为流行生活方式的商业成长模式。我们也能清晰地看到，supreme的产品灵感和元素恰恰来自这个社群亚文化本身。 supreme始于纽约市下东城，大量外来移民和黑人聚集于此，彼此互相碰撞融合，这里可以算是纽约街头文化的起点。supreme的单品图案多数取样于街头文化，版型则取样于dickies、cahartt、ralphuren等美式风格浓厚的大牌，其所有军事风格的服装都由alpha代工，棒球外套则由starter代工。可以说，supreme将整个美国的街头文化都复刻了下来，从纽约出发，点燃了美国甚至全世界年轻文化潮流的g点。 品牌最初通过内容建立联系，通过联系形成社群，而社群不断地反哺着内容，使之成为具有内循环特征的亚文化体系，这个体系在成长中不断跨界、融合，直至成长为一个独特、有生命力的“新物种”。 亚文化的前生今世 1950年，大卫·雷斯曼（david riesman）提出了大众文化和亚文化的差别：大众文化是“消极地接受了商业所给予的风格和价值”，而亚文化则是“积极地寻求一种小众的风格（在当时为爵士乐）”。于是，“听众操控了产品（因此也操控了生产者），就如同产品操控了听众一般”。因此，当一个亚文化成员“即使没有他人在场，也会聆听某种音乐时，他是在一种想象‘他人’在场的环境里聆听音乐的——他聆听音乐常常是为了要去和那些‘他人’建立关系”。 亚文化是人们建立关系、寻求归属感的方式，过去没有互联网，难以建立这种“关系”，只能存在于人们的臆想之中，或偶尔进行小范围的碰撞。而当现今整个媒介的发展进入到高度自由化甚至万物互联的阶段时，终于有了承载亚文化的土壤，亚文化社群在这个互联网的春天开始自由生长。 互联网解决了工业时代亚文化传播和社群组建的成本问题，使得每个人都可以十分容易地找到“组织”。中国00后、90后和一大批80后的兴趣归属早已如洪水奔泻般破碎一地，分散到了无数个亚文化社群中。不逛a站、b站的人不会知道当下最火的up主是谁；不玩网络游戏的人，也不会知道《英雄联盟》、《gta5》在玩家群体真实生活中的地位。几乎所有网游玩家都是一群“没见过面”的好友，他们因游戏而相识、结群、战斗、恋爱，共同的二次元经历让他们成为不同于传统意义上的朋友，对从线上虚拟人物的认知转换到线下活生生的“人”，这是自然而然的过程。和游戏有关的一切已成为重度玩家深入骨髓的生活上瘾，每次更新资料片、发售官方周边产品，都会引来玩家的一次次热捧。 文艺青年手机必备app 如同“文艺青年”催生了“清新系”互联网产品（mono、片刻、one·一个等）,“二次元”催生了“脑洞系”互联网产品：弹幕视频网站、acg手游（崩坏学园、暖暖环游世界等）。当杨钰莹在湖南卫视晚会上与洛天依对唱，当机器姬sophia拥有自己的经纪人时，我们看到亚文化社群的次元壁正在被不断打破。在这个新世代，定义人群的是你追逐的潮流品牌，是你手机中安装的app，是你微博的关注对象，是你微信订阅的公众号，是你玩的《炉石传说》，是你追的晋江连载、七月新番。一个亚文化社群，便如同j.r.r. 托尔金（“魔戒”作者）笔下的中土世界，其特有体验赋予了社群独有的群体记忆，其独特的命名系统赋予了社群隔绝外界的自身话语体系。这种体验和话语体系带来了许多现实特质：一致的语言风格、自我的存在感、团体的归属感以及粉碎次元壁的幻觉。 品牌的亚文化社群生长 互联网时代，对于人格化的品牌来说，以社群作为商业起点，通过社群孵化小众文化，通过小众文化制造流行成为可能。如同supreme当初作为一家街店所提供的社交社群场所，逐渐被在线化的阵地取代，线上阵地的形成进一步为社群的形成创造了条件。supreme最初从街头滑板文化切入，经历社群生长，通过产品拓展成为一种穿戴文化，然后又在与其他品牌的交融中不断跨界、衍生，小众文化形成了泛传播，最后形成现象级爆发的亚文化。supreme的亚文化策略，某种意义上是基于边缘社群文化进行产品化的过程。在这个过程中可以发现，supreme出售的从来都不是简单的产品，而是充溢文化价值，满足的是用户精神层面的体验，而不仅仅是具有作为衣物最普遍的“美观”或“保暖”这些基础物理功能。从纽约式美学到美式街头风格，supreme的发展往往具有时代的深刻烙印，所有年轻反叛的文化都能被supreme包容，而supreme也经常会回到20世纪90年代亚文化元素中寻找灵感。虽然supreme不指望每个消费者都能了解他们真正热爱的街头文化，但至少可以让顾客体会并认同supreme对街头文化的执着和深入研究，这同时也是品牌超级ip形成的过程。 supreme的商业起点基于小众社群，社群本身提供了一个可近距离观测用户的渠道，更为用户的交流提供了场所，而用户的碰撞、交流、自传播，则为品牌亚文化的诞生提供了最好的土壤。放在90年代，supreme的案例并非人人可效仿，即便能学，也未必可以成功，往往需要非凡的团队、洞察力和创意，而在这种情况下形成的用户社群也并不是品牌自己能够控制的，或者说，传统媒介时代的品牌没有能力将亚文化社群落地到某个自己可控的阵地上。这种情况下，无论是对亚文化的取材，还是产品化过程中对用户的洞察，包括基于洞察形成的创意和产品路径，都需要非凡的人为因素（才能和创造力）去弥补，很难成为主流的商业路径。但在当下，随着渠道成本越来越低，传播路径降低到个人都能免费随意使用的情况下，建立品牌社群的门槛已大大降低。通过使用四通八达的媒介渠道，品牌的亚文化社群是可以由品牌自身孵化，或者说聚拢的，也能够将其亚文化用户群落地到某个可控的体系中。对社群拥有掌握度，最大的优势是不再需要过分依赖非凡的天才和创意，只要近距离观察社群的活动、互动、数据，包括他们的聊天、评论，这些内容可以为产品化提供很好的依据，甚至产品化的过程还能邀请用户参与，请用户设计。同时，社群的存在，不仅只是商业的铺垫，基于小众文化，用户之间的交流更为自由，加上整个媒介环境的宽松和自由度，人人都能拥有发声的权力，通过小众制造舆论，通过舆论形成流行，这便是超级ip品牌自传播特征的体现。 nike原创剧集margot v.s. lily 如果将supreme自发形成的各种用户群落形容为超级社群，那么supreme每次发售一款产品，都能够进一步活跃社群用户，甚至创造新的流量加入这个大社群，从而形成自我扩张。我们来看另外一个运动休闲品牌nike,2016年春天在视频网站发布了剧集margot v.s. lily，作为女性营销活动“better for it”的主题内容，讲述两个不同女孩的运动故事，播放量已超过8000万次，nike+下载量显著上升，两个女主角同款也成了畅销款。与supreme的不同之处在于，nike更注重故事的讲述：每个人在一定意义上都是运动员，女性可以用运动定义自己。这与supreme的产品逻辑是一样的，都是从内容出发，内容背后隐含着某个文化群落用户的价值取向，甚至包含着某种人格。因此，supreme的产品反过来能够为supreme品牌提供话题和内容，产品本身就能够自我创造流量，而不仅仅只是对supreme品牌的稀释和消耗。耐克也在这个意义上开始完成对运动品类的超越，在instagram上被提及时尚的次数甚至六倍于传统的instagram大号m.k和蔻驰，与under armour一起重新定义运动时尚品类。 超级ip的社群经济 超级ip本身具备人格化、符号化的特征，它像一个塌陷的中子星形成的黑洞，向内形成向心力，将原本松散分布在其周围的商业产品、用户群落紧紧地凝聚成一个统一整体，而不至于随着用户扩张和商业延展而出现离心力，导致混乱肢解的外部状态。这个超级ip的最中心圆点，表现在supreme身上，就是那个令无数人都疯狂的supreme红底白字的超级logo。box logo tee当属supreme所有系列中最具有品牌标识的单品了，很多大牌均曾身着该款出镜。就如同哈雷戴维森的盾牌logo成为自由与狂野的象征，supreme的红底白字logo也早已经不仅仅代表一件t恤，而是浓缩了文化元素和名人效应，逐渐抽象为一种代表街头潮流的符号。某种意义上，它比人格化更激进，也更进一步，逐渐走向宗教崇拜的神秘主义和信仰主义，成为亚文化社群的信仰图腾。这也是其商业转化如此高效的原因。将一个商业品牌打造成一个图腾，将整个商业推进为一种仪式，从而增加产品的体验价值，这种策略将是未来市场的主流方向。 supreme不断的爆炸式销售场面同时来自其持续制造“爆点”的能力。联名企划对supreme来说非常重要，往往能带来更多新元素加入，让产品更具风格。因而，supreme总能与一些意想不到的品牌、人物或者明星联名推出单品，引得众多追捧。例如，supreme每年都会和vans、the north face、timbend、levi\''s、nike等品牌合作推出单品，且合作款多为限量款，抢购之疯狂，价格之高异乎寻常。除了每个季度都有限量联名产品，supreme产品更时常以社会头条事件，或者政治讽刺为题设计产品，围绕supreme这个超级ip进行多元化经营，打通相关领域的壁垒。例如，supreme发售的第一件单品travis bickle tee，衣服上的贴画人物为1974年影片taxi driver中的男主人公travis bickle。身为出租车司机的travis bickle不满政府的空洞承诺，企图改变腐败的制度，并最终决意刺杀总统。当时的电影海报上印着这样一句话：在每一个城市，都有独行者。james jebbia借此传达品牌“特立独行”的理念，赋予其更深层的话题性。 作为以产品风格为取胜之道的超级ip品牌，supreme一直营造的是大规模的具有亚文化信仰特征的社群经济，通过小众表达形成话题爆发与内容爆发，形成现象级的火爆产品发售场面，又反过来强化了其超级ip的特征，增加了非功能性需求的社会化网络话题价值。其限时限量发布出售的季节性、话题性产品，出现“一燃即爆”的热售抢货场面便不足为奇。 超级ip方法论 一个产品如何从小众文化走向大众流行，工业时代之后，需要一种新的路径。与超级ip的内在逻辑契合的社群经济下，消费者越来越追求“小众自我”，而不是“大众趋同”。消费者在寻找自我差异的过程中，重新聚合成了新的族群和新的消费文化。最有商业价值的不再是大众审美和趣味，而是亚文化社群。 当下媒介的发展、自由连接网络的高度成熟，为制造小众文化的流行提供了最优质的环境。亚文化本身具有病毒传播的属性，通过亚文化流行形成产品的价值，通过流行突破产品的规模上限。纵观超级ip品牌的整个商业结构，有几个关键要素：亚文化根基；与名人连接；社群；限量；跨界。 超级ip经营逻辑：品牌+亚文化社群+商业
  1. up是upload的缩写，指在视频网站上传视频、音频文件的人。——编者注
  2. 《gat5》即《侠盗飞车5》。——编者注
  3. acg是animationic、game的缩写，即动画、漫画、游戏的总称。——编者注
07 仪式感:超级ip互联赋能的造物方法
仪式感是超级ip系统中产品化的构建方法，更是新商业中产品的基础特质，代表了具体应用场景的特定解决方案，对于指导企业如何构建用户场景有重要意义，给出的产品落地标准就是仪式感造物过程。仪式感使得产品具有很高的溢价空间，是企业运用超级ip方法打破经营壁垒和产品价值天花板的重要策略。
“美国春晚”超级碗 一场美国式的狂欢 2016年2月6日，全美最大的连锁仓储超市costco（好市多）的多家门店人满为患，店内购物车一抢而空。同一时间的二级票务市场，一张超级碗（美国国家橄榄球联盟年度冠军赛）门票的平均价格已高达4 639美元。旅行网站priceline的数据显示，飞往旧金山湾区的机票价格为313~531美元，住宿价格为65~999美元。现场一瓶矿泉水7美元，一瓶可乐10美元，一杯啤酒更是贵到13美元。大洋彼岸的狂欢给我们带来的疑问是，人们为什么愿意为高溢价服务和产品埋单，而且是在这些服务和产品本身并没有任何提升的情况下。是因为产品和服务本身吗？答案是超级碗。虽然超级碗只是一场赛事，而非法定节假日，但在很多美国人眼里却是仅次于国庆的盛大节日，能够享受一段和家人朋友难得的狂欢共处时光。这一天，所有的酒吧会爆满，所有电视都在播放超级碗比赛，人们或坐或站，手里拿着啤酒大喊大叫，毫无拘束甚至齐声高唱。他们在酒吧看超级碗比赛，啤酒喝到爽，这种体验是全社会情绪的一次集中释放。 对美国观众来讲，与其说是观看一场决赛，不如说是对价值观的寻求，是美国观众寻找自我的方式。超级碗比赛被球迷戏称为“not for long”，意思是适者生存的运动，如果你没有高超的球技和强大的意志力，是“撑不了多久的”。作为美国第一运动，美式橄榄球崇尚力量、速度与精准，从某种意义上讲，是个人“英雄主义”与“团队协作”精神的完美结合，体现了当代美国人的价值观。这才是超级碗比赛作为超级ip带来的品牌溢价，不仅是全民狂欢，更是一场仪式化背后的价值追随。 一般而言，所谓的超级ip生存准则，有两个深层次含义，即延伸自文娱业ip的“跨媒介经营”和“价值认同感”两条基本内涵，形成了分别在宏观层面和微观层面的商业经营指导策略。 公司跨界发展和多元经营有个死穴，由于用户对品牌有印象边界，公司在自己专业领域所累积的品牌能力很难转移给跨界产品。娃哈哈做饮料深入人心，但转型做刮胡刀，效果正如博朗吉列开发营养快线，湘鄂情餐饮转型做中科云网。不论媒体还是大众，对一家餐饮公司180度大转弯进入科技业，总会报以怀疑态度。同时湘鄂情在餐饮业积累的口碑和品牌资产，无法转移到新的科技品牌下，当然是重大的无形资产损耗。需要指出的是，当下中国上市公司对影视公司的并购，对vr/ar的追捧，又让我们看到这种题材式泡沫络绎不绝。 在这方面，超级ip方法论对转型企业和谋求跨界发展的公司具有重要参考意义。由于超级ip遵循的不是品牌论，而是价值认同，如果说品牌存在的意义是更多地让用户为产品埋单，那么超级ip则是让用户为精神体验埋单。 我们知道，价值认同（精神印记）可以跨媒介存在，所以才有ip对关联产品的价值转移（比如元素授权），而这时候用户买的不是产品，而是精神体验。这种情况下，企业跨界经营就不需要再为原本留给用户的固定印象而纠结。通过信任代理形成企业的价值表达，就有机会建设跨行业的信用体系。在旧有商业规则中，产品重视功能，用户体验是功能体验，也是用户彼时购买的核心原因。但随着技术普及的速度越来越快，产品越来越高度同质化，这也导致用户对产品的选择其实是一种徒劳，或者说用户并没有选择权。市场的胜者，往往不是靠产品本身来争取消费者，而通常只能靠单纯的营销取胜，或堆砌的量来取胜，所以常常是多投广告，多做促销，以及规模化生产带来的成本降低。很长一段时间内，企业的经营其实是渠道营销导向。几年前宝洁的“轻产品，重营销”的经营策略就很有代表性，但是两年前，这种策略突然失去效率。天价的营销费用并未给宝洁带来真正的增长，业绩反而逐渐滑坡。这才有了宝洁出售边缘资产和品牌的战略调整。 如何在功能外给产品添加额外的购买理由越来越重要。超级碗比赛背后的美国价值认同，使美国在这一天的商业狂欢成了溢价购买的最大依据。我们知道，19世纪末工业革命带来的物质丰富，使“人”因为“生存”而对物质需求的紧迫感大幅降低。人的个性化和精神世界得到解放。现代社会中，因为人与冰冷机器的对峙，人普遍存在一种“孤独感”。最直接的感受是城市钢筋混凝土与人之间的隔阂，城市里的物质产品琳琅满目，极为丰富，却不能打动人。人的精神空虚是普遍状态，所谓社交网络繁荣下的个体孤独需要新的治愈系，这就是喃东尼“友谊的小船说翻就翻”刷屏引爆的社会心理驱动。在这种背景下，长期压抑的精神需要找到了出口，并出现了井喷式发展，创造了一个新的市场，从底层颠覆旧有传统商业的是更有温度感与仪式感的出口需要。人们对商品功能层面的需求不再是第一位的，商品消费从纯粹的功能消费，转化为内心需要和精神体验。物质逐渐退居其次，内心需要逐渐外化成某种精神行动和标签。“仪式化”的内容作为产品形成过程中的一个环节，同时作为这种新需要的良好载体，成为新商业的一种优质解决方案。这种解决人的个性需求和精神需要的消费形态，通过“仪式化”的内容表达形成商业的底层土壤，我们称其为“仪式感”表达，它为产品赋予了更好的精神属性和个性化价值。 仪式带来的卷入感 超级碗虽然不是节日，却比“节日”更狂欢。其实，“节日”本身往往代表了一种群体认知，对群体认知进行升华，形成了“仪式表述”。如果将超级碗赛事本身视为产品，显而易见，超级碗卖的不是比赛，而是美国文化的价值认同，这种群体性的价值认同通过“仪式化”的节日表达，将全体美国人卷入这场盛大的狂欢，商业自然增值。 其实，当整个社会群体对产品由功能诉求转向精神诉求时，形成对某种产品或服务的认同，其实也是群体用户对产品“仪式”环节的共同确认，这就会赋予产品本身文化属性和类病毒的传染属性。某种意义上也是如今互联网亚文化繁荣的源头。这样看来，用户作为被感染者，很容易被卷入产品体验所形成的群体文化中，这种被动的接受和感同身受，我们称之为“卷入感”。每年超级碗这一天，美国基本是万人空巷，大家都在派对上看球。3 000万磅食物在超级碗比赛期间被吃掉，其中包括1 100万磅薯片和400万磅爆米花。9 000万美国人在中场休息时使用卫生间，3.5亿加仑的水被冲掉，相当于尼亚加拉瀑布7分钟的流量。2 000万美国人将在超级碗期间组织聚会。全民陷入这种群体无意识性的共同消费。由于“仪式”确认的基础是共同审美，这种每个人都被无意识带入的共同行动，具有很高的价值溢出商业空间。加上审美本身商业上限远高于物理体验，所以产品和服务的“仪式化”，越来越成为未来企业打破经营壁垒和产品价值天花板的重要策略。 2015年，超级碗舞台的主角“水果姐”凯蒂·佩里在12分钟内4次换装，唱了6首大热单曲，不亚于她的任何一场演唱会。这样卖力的演出不会得到任何报酬，但各路明星还是拼命争取得到在超级碗中场休息时的表演机会。他们登上超级碗舞台是娱乐圈身份的象征。巨星们不能免俗，也被这种群体狂欢卷入。 当前，全球商业正在从匹配群体需求（规模化）来谋求低价规模利润，转变成通过搭乘流行文化来寻求价值最大化，或由此前单纯的产品推广，试图转变为流行文化和仪式感的制造者。 苹果之所以伟大，是因为苹果能将产品定义为流行文化。nike和可口可乐之所以在各自领域称雄，是因为它们推广的不仅是产品，更是一种生活方式，nike卖的不仅是鞋子，更是一种运动潮流，可口可乐卖的不仅是饮料，更是一种美国自由精神。同样，小米也给消费者带来参与感，其发烧友形成了特有的社群文化。很难想象一个最初在论坛产生的发烧友和参与社群，最后形成了今天流行的小米现象。当产品和服务被仪式感重新定义，被感染者往往被动地卷入到这股流行风潮之中，这时候消费者消费的不再是产品和服务本身，而是仪式背后的共同价值观，他们为共同审美埋单。 我们致敬：是京都樱花，也是硅谷咖啡馆；是科比·布莱恩特，也是《九州缥缈录》；是《镇魂街》，也是4月1日的张国荣；是春节回家，也是宜家或hay；是《舌尖上的中国》，也是阿黛尔4年一次的专辑；是miui每周一次的更新，也是乐视tv操作系统的迭代；是oculus rift，也是htc vive；是乔布斯，也是比特币。 由于产品本身被仪式定义，仪式背后的共同价值取向带来的虽然是产品流行，但说到底还是文化流行和群体对共同生活方式的确认。因此，产品不再是产品，而是文化货币和社交货币，是交易入口和社群圈层的把门人。人作为群居动物和社群因子，不得不被产品所形成的文化感染并打动，成为参与社交的基础，而且常常是无意识中被卷入。未来商业世界的造物逻辑，不再会是主动推送，也不再会是移动app预装，它更应该成为主动搜索的关键词，成为主动追随的文化行为，成为我们所有人都理解的流行聚集。 创立于1948年的玩具零售商玩具“反”斗城，通过发售自有品牌和各类品牌，向消费者提供一站式玩具购物体验。首席执行官（ceo）布兰登说，在美国，玩具“反”斗城对不少家庭都有特殊的情感意义。孩子生日、新生命诞生、圣诞节礼物，人们在这些特殊的时刻都会想到并来到玩具“反”斗城选择自己喜欢的商品。玩具“反”斗城在此是玩具仪式感的集成者和梦想供应商。 丹麦家居品牌hay，是商店，也是展馆，更是向日常致敬的仪式感 人—物连接的“温度” 很明显，产品经营正在变成文化和价值观经营，变成内容经营，变成群体狂欢的仪式感经营，这是我们所有人都无法回避的事实。这种流行会成为真实的roi（投资收益率），为什么可口可乐、百事可乐、麦当劳、宜家都选择与emoji合作，推出各自的笑脸包装、表情海报、tvc（商业电视广告）？因为它是年轻人喜欢的沟通方式，是新生代表达文化的流行。在荷兰，宜家推出的定制化emoji应用ikea emoticons甚至成了当地苹果app store下载量最高的app。纪录片《我在故宫修文物》在央视纪录片频道首发，却爆发于b站，这是因为年轻弹幕者的深度参与和积极分享，它是弹幕的流行。 感受匠人的温度 在2016年超级碗的中场大秀中，英国国宝级摇滚乐队酷玩乐队表演了经典的viva vida、paradise 和aoal，火星哥演绎了神曲uptown funk，更是与美国流行天后碧昂斯同台献艺。多位顶级艺人与全场一起狂欢，橄榄球赛场秒变演唱会，歌迷们被震撼得泪流满面。眼泪表达的是共鸣和认同，这时，我们会立刻理解，一张超级碗门票为什么高达近5 000美元。这时，13美元一听的啤酒还贵吗？群体狂欢的背后，融化的是钢筋混凝土后的孤独，是走心的、有温度的、可感知的身份确认。 传统商业时代，人对物的感官是忽视的，尤其精神层面。过于突出功能属性的“物”，无法进入用户的精神世界。但问题是，“人”在今天不缺乏物质，缺的是温度。所以，这个时代的产品，赋予其功能属性之外的“温度”，是一种新消费形态下的新需求。这也逐渐成为当下商业转型的一个重要方向，即产品不再是冷冰冰的，而是有血有肉、具有人格力的。消费者对产品的消费不再是单向的，而是交互的。产品与人之间拥有了情感连接。“9·11”事件后的2002年超级碗，u2乐队在演唱中场秀的第三首歌where the streets have no name 时，路易斯安那苍穹体育场突然拉起一块超大投影，滚动播放着“9·11”事件受害者的姓名。效果之震撼，让观者无不动容。超级碗在这个时候不再是超级碗，或者说超级碗本身不再重要，它对于“人”的关怀更有价值。 打动用户的不再是产品本身，而是“温度”。“物”与“人”之间建立一种新的“相融”关系。产品如果没有温度感，没有情感，不可能形成裂变式传播，不可能让拥护者从“需要”变成“想要”。 我们可以找到一条隐秘的逻辑线，仪式感背后的共同审美，带来了群体无意识被卷入的共同行动，而这种共同行动由于价值取向一致，导致更多的精神共鸣和情感体验，因此这种行动不再是冷冰冰的。在这种情况下，消费不再是货币关系，而是情感交流，价格敏感被温度代替，价值会从基本的物理层面溢出，带来商业空间的扩展。 当然，不管是温度感还是卷入感，都可以说是仪式感表达的一种特质。旅行可以是“说走就走”的，爱情可以是“奋不顾身”的，凡是我们能想到的产品，都会包含类似宗教色彩的“仪式感”因素。所以，用户其实要的不是旅行，而是“说走就走”；男孩女孩要的不是生理快感，而是“奋不顾身”。知名微信公众号“胡辛束”自我定义为“一个人的少女心贩卖馆”，随着一篇篇10万+文案的流传，胡辛束成了网红，公众号也成了“少女心”品类的代名词，各类寻求合作的影视ip、文具、星座配饰、玩具品牌纷至沓来。 出现了一个新的现象：所有物质和商品的表达，都隐含了这个时代物以类聚进化为人以群分，最终形成一种标签化、圈层化和仪式感的文化流程。大量的商业机会来自真正去洞察仪式感场景所形成的解决方案的能力。而问题是，如何打造仪式感。答案是我们要去定义一个非常具象的应用场景，要洞察这个应用场景的痛点和情感连接价值。 基于这种洞察所形成的场景解决方案，必须符合以下要素：
1. 有一种明确的标签能力。
2. 可认同的身份符号。
3. 基于社交网络的可转发、可解释和可诠释。
4. 更加简单、直接的辨识度和接受度。
深夜食堂是都市夜归人的每日心情总结 从属性上看，马卡龙并不意味着很好的口感，但它能形成场景联想，能完成场景定义，它代表了闺蜜之间身份的确认和共同休闲时光的表达。马卡龙能不能按照这种仪式感的内容需要，进一步让它的场景解决方案化？比如，是配伯爵茶还是英式早餐茶？是配正山小种还是大红袍？是配牛奶还是咖啡？我们会发现有自然而然的内容延展。再比如，打造一个仪式感的产品，叫成人礼。成人礼对白酒行业意味着什么？原来的白酒行业可能更容易让人联想到推杯换盏、酩酊大醉。但在今天这个特定的时刻，一杯酒意味着孩子要孤身上路，从此离开父母庇护的港湾。干了这杯酒，你所有的一言难尽都必须自己一饮而尽，这就叫仪式感。而无论全家、罗森、快客、好邻居、全时之间的竞争多么激烈，提起便利店总会让人迅速想起7-eleven、暖心、关东煮乃至上班日的午餐便当，这也是仪式感。 宝宝上幼儿园，爸爸送他小拉杆箱，意味着什么？是否有“踏上新旅程”之意？不仅是圣诞节、春节或元旦，任何时候都能形成仪式感场景。什么最能代表同事友谊？聚会？告别？生日party？能不能尝试运用唱吧改造ktv的思维去实践？这些都是基于仪式感的o2o应用。 众筹拨动了你的哪根神经 消费者对产品的功能进行消费，建立在产品拥有高度完整性的基础上。但是精神层面的体验消费，由于功能性退居其次，用户对产品的完整性要求并不高，因此，他们对产品的消费，可以从产品的任何环节介入，体现出用户对产品各个环节的多维度参与。这种用户对产品进行消费的前置行为，我们称其为“众筹感”。这种全程参与产品的用户表达，也是一种自我确认的“仪式”。因此超级ip商业的仪式感表达，除了卷入感和温度感外，众筹感也是社群形成的关键要素。 同时，我们也能看到，对产品的深度参与，是用户基于对产品背后的某种价值确认而被卷入进来的（可以理解为用户企业价值取向的认可），从而使得这种主动性体现在产品上时有了深度的情感投入，站在用户的立场来看，产品因为用户自身的参与和付出（创造者和被创造者之间某种类似父子或兄弟的情感连接），而生成温度感。用户对自我参与的整个环节，形成了某种仪式化的设定。 众筹感与粉丝经济中的参与感不同，它的程度更深。参与感可能更多地追求产品与用户之间的近距离，但众筹感更强调消费者的主导权，从而带来了企业身处商业世界的游戏规则的调整，从产品研发、最小可行化测试、品牌传播到渠道体系、售卖逻辑的完整建构，逐渐演变为引入超级用户的深度合伙机制。用户不再仅仅满足于成品消费，消费环节可以从产品的半成品状态甚至设计环节就进行深度介入，消费者消费的不再是产品，而是产品话语权。这体现的是一种“物即是我”的主权人格，而不是旧商业时代的“他人制造”角色。 这种情况下，好的商品从一开始就呈现一种众筹的姿态。 可能在很多人看来，众筹还是个互联网金融的商业概念。但事实并非如此，众筹正在成为所有品牌、所有产品的标配。很多时候，它意味着神秘人评测、天使用户，意味着获取新口碑和渠道的能力，意味着产品的最终形态。众筹正在成为一种特殊渠道，这种渠道不是天猫和京东，甚至不是我们能想象到的各种购物中心、体验中心、苏宁、国美、家乐福和沃尔玛。但它更多时候会表现为人，人会成为这个时代的渠道。从这个意义上，就可以理解京东众筹为什么推出聚匠计划：互联网会成就这些充满仪式感的小而美，让匠人匠心找到自己的心心相印和人以群分。 众筹感可能会成为类似于miui每周迭代的设计师，接近我们所理解的人格化口碑，是主动传播的内容，是我们看到的朋友圈的晒单、转发和分享，是微博的热议和陌陌状态的更新，是豆瓣的话题和quora及知乎邀请的作答……是所有传统上被定义为社会化新媒体的具体表达。 超级ip方法论 超级ip的产品特质，可以用“仪式感”来表达，如果说“仪式感”是超级ip的一种主色调，因定义了场景而更具象，那么它与卷入感、温度感和众筹感构成的“四感”，则是一套场景时代的商业方法论。 超级ip造物方法 ip是主线，将原本公司分散的品牌、产品串联起来，形成一个包含内容、人格、用户、场景价值观在内的完整体系。同时，由于打通了品牌和产品之间的通路，使得这些原本分散关系的品牌和产品能够相互配合，破除彼此之间的壁垒。 仪式感是场景，也是产品的具象形态，从新生活方式出发，提供解决方案，超级ip的应用场景更具体而突出。 众筹感是用户，也是超级ip的信徒和信众，更加社群化的建设和运营，让产品始终是用户真实的需要，而非无的放矢。 温度感是人格，也是差异化的连接属性，是超级ip以人为核心的连接能力。 卷入感是内容，也是被引爆的大众流行，更是最终形成亚文化的标志。 以上“四感”，可以指证基于超级ip由仪式感延展的造物方法。 08 ip簇:超级ip的引爆法则和产品策略
ip簇是超级ip集中性的引爆法则，更是超级ip的产品策略。
ip簇代表了消费即视感背景下，超级ip内容产品多平台、跨平台集中爆发的需求；同时ip簇所代表的产品供给侧革命还预示着超级ip可以获取新的品牌溢价，可以反哺新的内容产品体系。
设计师川久保玲无意间成为了新商业模式的开创者 大牌与明星ip的“快闪”玩法 2016年4月的一个周末，三里屯太古里北区i.t旗舰店南侧，gq杂志专门店集合nvin、alexander wang等男装品牌，伴着gq咖啡的清香，营造了一个完美的下午茶场景。这是gq pop up store临时起意营造潮流风景，也是近年来北京、上海等一线城市流行的游击店模式，叫快闪店（pop-up shop）。2004年medes garcons品牌创办人川久保玲以快闪店的方式改造了德国一家旧书店，进行为期一年的限时经营，被广泛关注和传播。在这位以反时尚著称的设计师看来，时尚的本质是朝生暮死，要赶在“死”前卖出产品，于是以游击店反击传统主流大型百货公司体系，获取最大程度的集中性传播。 自川久保玲开设的第一家限时概念店大获成功后，限时店便被prada、louis vuitton、chanel等品牌争相效仿。这种集高贵、亲民、集市、时尚等反差极大的概念于一体的快闪店受到了消费者尤其是年轻潮人的追捧。如今，玩游击不再是设计师和国际大牌的专利，快时尚、咖啡馆、餐厅……都喜欢“快闪”。 这种不在同一地久留的品牌游击店一般只签署超短期租约，采用临时性销售策略，在有限时间和地域内孵化出具有话题性的卖点，通过限时限量销售造就抢手声势，有效刺激消费，吸引顾客的兴趣和注意力，激发年轻人对转瞬即逝事物的迷恋，这比开设常驻店面更能控制成本，从而成为商家越来越上瘾的玩法。由于这类店铺越来越受到消费者尤其是年轻潮人的追捧，不少时尚品牌将游击店视为策略标配。 lv和日本艺术家草间弥生合作的波点概念快闪店 优衣库ut系列推出全球巡回的“ut pop-up!”主题活动；草间弥生也先后在日本、中国台北开设“水玉”主题的限时概念咖啡厅，受到了波点迷们的喜爱；野兽派曾在北京国贸开设快闪店；topshop在中国的亮相正是2015年的快闪店；“全球最佳餐厅”noma在日本东京开设限时店的消息一经公布，瞬间有6万人预约排队……快闪店所带来的强烈反响，使各行各业都在加入“快闪”行列，甚至连许多时尚电商也都玩起了快闪模式，移动互联的特性也加剧了快闪特性。 chanel的女权秀和菜场秀让你期待更多 快闪店模式正是一种“簇”的打法——积蓄力量，制造话题，万箭齐发，集中引爆。它代表了话题和产品集中性爆发的需求，品牌ip特征集中性成“簇”的力量，进而利用空间和时间的扩散，转化为购买力。“快闪理念”业已成为具有时代特征的商业工具，游击店将品牌特征与当时当地的特色混合在一起，产生强烈反差，给顾客带来颠覆陈见的兴奋感，也激发人们对品牌新的想象空间。即使运营短期的游击店铺，那些历久弥新的大品牌如chanel（香奈儿）仍然秉持一贯的精致高贵作风，重视位置和地段，讲究环境与产品的协调配合。 对品牌而言，快闪店的目的并不是简单地卖货，而完全是一种“小资本大回报”的ip运营模式。开一家快闪店的成本与开一家实体店铺的成本相比不值一提，而对于商场或商区而言，好看、好玩的快闪店可以增加流量，衍生媒体属性，商家也活跃了ip内容丰富度，既制造了稀缺度，也营造了时尚感。 除了时尚品牌，明星ip也乐此不疲。phantaci是由拥有源源不绝创意灵感的周杰伦和对于流行产业有着独到见解的ric共同打造的服装品牌，已成为台北重要的潮流店铺之一。2015年9月，该品牌进军大陆市场，先行在上海淮海商圈开出为期90天的快闪店。“phantaci”的概念由周杰伦提出，结合了“fantasy”与“phantom”，与其知名专辑《范特西》相呼应。phantaci的设计来源于日常生活，将周杰伦个性化的创意灵感转化为具有人格化标签的内容商品，风格以运动、街头为主，具有极强的社群聚集效应和商业变现能力。 phantaci是周杰伦个人与音乐ip共生的潮流新物种 同样利用人格化ip实践快闪商业模式的还有古巨基，他曾在2003年设计了一个可爱的卡通人物kubi，并为kubi推出不少商品计划。2009年，古巨基成立自己的设计公司，并开潮店a bigpany（abc），正式进军服装业。2009年年底，他决定率先在尖沙咀美丽华商场开“快闪店”，以营业一季的限定店形式开店，为期3个月，售卖自己设计的服饰。在总店开张前，成功争取到3个月的赚钱时间。顾客对“快闪店”反应热烈，首卖日有3款外套、1款裤款被全数卖光，首月就卖断了5款货，开张3个月已赚得盆满钵满。 不仅仅是闪购，更是新内容 对于“国民岳父”韩寒来说，跨界尝试并不是新鲜事。从杂志《独唱团》到餐厅“很高兴遇见你”，再到babyone童装、与晨光合作开发文具系列，其突出的跨界能力和内容能力使每次跨界都有声有色。2015年6月20日，上海莱福士广场又一家和韩寒有关的书店开张了。这家名为“在一起”的闪购书店并不是韩寒本人所开，而是由其监制的内容聚合平台《one·一个》与生活方式空间品牌“申活馆”合作发布。悬挂在店外的“在一起”三个大字出自韩寒手笔，书店的风格也延续了one一贯的简约与清新。而与寻常书店不同，店内摆放的1 000余册书籍并未按照传统分类方法，而是使用了one作品中流传较广的金句。 快闪店的个性例子不胜枚举，这些案例中我们看到的是品牌的即时闪购逻辑，是明星ip的跨界内容呈现，我们看到超级ip本身的层次，既有传统经久不衰的品牌属性，也有反传统出其不意的ip打法，丰富、多重，也是可以个性化自适应的，能够营造更多的场景，而快闪店模式又加强了超级ip的自适应属性，也赋予超级ip更多的活力和新鲜感。 ip簇成就“超级”ip 汉蔡邕言，万物始簇而生。“簇”乃聚集、融汇之意，却并非为松散的空间位置相邻，而是有力、有机的合并与交融，集中迸发。超级ip自带势能，这种势能的积累和转化正是以ip生命力的延续和爆发呈现出来的，超级ip势能集中转化的特征、方法称为ip簇。 “ip簇”是一全新的商业概念，在现今注意力稀缺的情境下，ip必须形成簇的打法，才能在最短的时间内成为“超级ip”，形成负成本连接的势能。必须呈现出多内容、多平台、全屏介质输出的态势，方可集中引爆，进而在碎片化信息中博得眼球，给信息焦虑中的用户以明确方向。ip簇具有两个维度，分别是时间和空间的双重体现。 《毒枭》第一季大受欢迎 以“季”为单位播放美剧的背后，反映了今天消费的即视感文化——我们现在就要，我们拒绝再等。这种即视感的消费精神意味着各种商品的供给、内容的消费和交互，以及商业本身的势能积累，都需要更加集中、快速地承接和转化。 ip簇的第一个层面是内容分发逻辑，第二个层面则代表这个时代我们对于品牌、产品以及文化的集中性供给和消费的逻辑，是供给侧革命。其最主要的表现包括：更加突出商品的当下性、应季性、快速性乃至爆炸性。在消费形态上是富有冲动性的闪购，一种易感性的获取，一种溢价式的获得。某种意义上，集中性为优质内容付费会成为常态，这的确是视频网站涅槃的一次良机。 正因为ip簇是一次性分发的爆点逻辑，所以不存在势能延宕与切割的秒速迟滞。品牌本身未进化为超级ip时，可主动制造爆点，借助名人、连接节点、事件、热门话题来引爆品牌，这还是传统的被动方式，而非ip簇打法。超级ip自带天然的狂热信徒基因，具有可运营的用户基础和热情的粉丝消费可能性，单点突破是特质。其粉丝和流量能力短时集中释放带来现象级的引爆效应，同时以零成本实现在社交网络和社会化媒体上短时间内的话题爆炸和广泛传播，反馈加强品牌本身的话题性。在此过程中，品牌亦得到反哺，得以自我成长为真正的超级ip。 ip簇的箭靶形成及势能转化 对商业市场来讲，ip簇需要一个核心聚焦，即箭靶，可能是产品，也可能是一个承载品牌的特定空间。在电子产品、智能手机领域，我们可以将旗舰产品称为“ip簇产品”。华为mate8、小米5分别是华为公司和小米公司2015年第四季度和2016年第一季度推出的智能旗舰手机。华为打造“商务旗舰新标杆”，小米则全力凸显“黑科技”概念。两家公司均将这两款产品以ip簇的形式进行重磅打造。旗舰产品代表了“季”的概念，同时，所有的市场策略围绕着这个核心旗舰产品而生，线上线下配合，全面启动，制造话题，集中引爆，助跑一切后续衍生品的开发。智能手机发布体现了很强的ip簇产品的特性，是集中性的发布、引爆，同时从不同角度进行聚焦和合力。在产品发布后短时间内，在品牌粉丝和市场中营造出卷入感，形成集中性、冲动性的购买。 在商业地产中，我们将具有核心场景能力的主力店称为“ip簇核心店”。对于商业地产而言，ip簇核心店的顾客体验非常重要。ip簇核心店的体验往往对特定用户群层的吸引起到了决定性的作用，而目标用户群层则决定了这个商业地产的消费特征。正因如此，成都远洋太古里的ip簇核心店并非“快里”的gi和hermes，而是“慢里”的方所书店。 餐饮品牌雕爷牛腩的创始人，也是河狸家的创始人雕爷深谙此道：从阿芙精油在淘宝、雕爷牛腩在体验式购物中心、小资的皮娜鲍什下午茶和薛蟠烤串在各大城市地标、河狸家在上门美业、孟醒在湖畔大学的课堂笔记，财经、科技、创业、本地生活服务，多领域、多维度集中热度，势能运行居高不下，雕爷超级ip顺理成章，可谓ip簇的典型战术。 超级ip的箭靶所具备的势能集中转化为多平台分发的内容，就形成了ip簇的万箭齐发。然而ip簇的方法是建立在日常ip内容运营的基础之上，我们要注重ip的生命力，因为这里面有不可缺少的ip势能的沉淀和积累，但在当下和未来，超级ip的ip簇爆发才是ip势能转化为价值的关键所在。而ip簇爆发的同时，也会对超级ip的自我构建进行反哺和提升。 超级ip方法论 ip簇的方法核心：
一季一爆点，一次性发布所有单品的商品和聚集，形成箭靶。
一季一养成，开启养成伴随模式，主动规划明星季的唯一差异化和识别特征，吸纳用户和粉丝的狂热参与，并使用户身份产生标签化。
一季一电商，创造商品季、限量首发的概念，与电商平台合作，构建闪购的购物方法。
一季一连接，通过贴吧、qq空间、微信公众号、秒拍、微博运营特色鲜明的季社群，孵化并整合字幕组、时装博主、影视达人、公众号运营者，形成社群矩阵。
ip簇方法论核心要义 09 新网红(上):网红在超级ip时代的进化
“新网红”是旧世代网红在超级ip话语体系下的升级和再造，代表着超级ip最具流量能力的个体，意味着传统消耗模式的“网红经济”迭代。“新网红经济”不再是基于用户层面对产品的功能性需求，而是一种价值取向和精神层面的认同，通过社交网络沉淀社群经营，并以此形成基于技能变现的商业化。
网红经济往往选择淘宝电商、微电商作为变现通道，但文怡和papi酱提供了更多想象 作为新物种存在的网红定义 1. 群体审美的变迁：网红是颜值经济发展的必然。韩国造星工厂虽然不无讽刺，但锥子脸的确代表了更美的可能性和内容的新话语体系。微整形、健身、美图催生的自恋经济，客观上也成就了“主要看气质，更主要看脸”的流行情绪，包括社交网络的发达使聚拢用户更方便快捷。 2. 大媒介环境的更替：必须看到互联网新应用形态的层出不穷，为网红崛起提供了天然的流量动能和养成土壤。以直播平台为例，斗鱼tv、战旗tv、花椒、映客都成了网红战场，为鱼翅、大宝剑、守护礼物斗得不可开交，但也催生了江山代有才人出。以淘宝店铺为例，张大奕、雪梨、赵大喜、张林超、金怜佳更是以样衣拍照、粉丝反馈、打版投产、上架淘宝的模式，颠覆了传统选款、上新、平销、流量购买、销售的传统电商流程。 秒拍有papi酱、艾克里里，美拍有skm破音，还有喜马拉雅、蜻蜓的主播，微博、知乎的大v和a站、b站的up主、蘑菇街红人、nice时尚达人，更不用说呼风唤雨的微信公众号群体了。国外类似的平台有facebook、twitter、instagram、youtube、periscope、vine、snapchat…… 3. 个体化表达（社交）的转变：新的社交网络土壤，新的颜值美化工具，新的内容表达手法，新的流量变现手段。网红毫无疑问是全新的物种，也代表了超级ip最具流量能力的个体化状态。 但真的是个体化状态吗？ youtube的策略是将网红路线进行到底（上图为tess christine） 以一次性消费为代价的旧网红模式 2016年年初，维多利亚的秘密又开始票选“性感女神”。“what is sexy”是维多利亚的秘密每年都会做的评选活动，性感被分门别类：最性感微笑、最性感美腿、最性感比基尼身材。2015年的获奖女神中，除了耳熟能详的超级巨星，还有一位草根网红tess christine，她获得了“最性感社交明星奖”。她因向youtube上传视频而成名，是位专注于时尚穿搭领域的视频博主。2016年，维多利亚的秘密不仅保留了“最性感网红奖”，还将该奖项拆分为三类：美丽、健康、时尚。结合youtube、instagram与迪士尼对网红的重视，可见网红现象正在全世界范围持续发酵，网红不再只是娱乐边缘地带的花边，它本身已具备发展为完整产业链的可能。 网红出现的大背景是渠道的自由化和传播节点的去中心化发展降低了媒介门槛，人人都具备“发声”能力。那些能够将声量能力和发声价值进行最大化开采和快速引爆的人，往往表现出网红化的特征。 网红的发展经历了3个阶段：
1.0时代：基于“用户猎奇”形成的红人效应。
2.0时代：基于“个体技能”形成的围观效应。
3.0时代：基于“价值观认同”形成的追随效应。
新网红：超级ip最具流量能力的个体化状态 相比国外，国内的网红产业化可能走得更快（某种程度也更为野蛮）。2015年12月18日，在《互联网周刊》和新华网主办的“2015年中国互联网经济论坛”上，主办方将“七年网络红人成就奖”颁给了芙蓉姐姐。在同一天，在乌镇举办的世界互联网大会上，阿里集团首席执行官张勇提出了“网红经济”。网红作为互联网商业中的一环被主流平台确认。 最近一年，网红俨然成为最风光的商业关键词。他们在各自崛起的社交平台上拥有大量粉丝，登录直播露脸便能引来百千万点击，随手分享的生活照被成百上千地转发，穿的衣服被爆买……这些人的存在带动了一个完整的商业产业链条。 运用网红的人气和特质，设计商业进行变现，越来越成为一种热门的商业策略。无论是阿里巴巴、京东等电商平台，还是唯品会、聚美优品等垂直电商网站，甚至包括乐视、优酷、爱奇艺、喜马拉雅等视听平台，微博、知乎等社交平台，美拍、秒拍等短视频网站，猎豹移动、apus等海外市场导向的互联网公司，也越发注重使用网红来保持平台的用户黏性和竞争力，网红商业这只猪真的飞起来了。截至2015年年底，淘宝平台上有1 000多家网红店铺。2014年“双十一”活动销量排名前十的女装店铺，网络红人店铺占了七席。2015年“6·18”大促中，销量top10的淘宝女装店铺也中有7家是网红店铺。王翔是平面模特，凭借姣好的面容及勤奋自拍在微博收获了近40万粉丝。每天她做得最多的一件事，就是穿着各种款式、各种花色的新潮服饰，拍成照片或视频，上传给网友看。王翔展示的衣服，大多来自其淘宝店，而非个人衣橱。她在淘宝经营着名为“it girl”的自主品牌店，顾客自然主要是她的粉丝。2015年“双十一”，新推出的一款外套就卖出近500件。王翔是典型的淘宝网红。她在微博上发布的每张照片、文字，都要经过自己的公司审核和同意。也就是说，她不是一个人在奋斗，而是整个团队在系统服务。近年来服务于网红的团队和公司开始慢慢出现。这些团队在运营的各个环节往往比较专业，量身为网红定制内容、推广策略，商业变现路径已经日趋成熟。 利用网红的个性化优势进行运营，在前端形成粉丝引流，后端对接电商变现。这种集合选款、推荐、更新、粉丝运营、销售甚至客服等所有环节的模式已经实现公司化运营，这也是当下网红孵化的主要模式。他们将原有网红个体店铺串联，整体经营，打通上游设计、生产和下游推广销售等各个渠道，扮演经纪公司的角色，打造出一条网红产业链。随着网红制造模式被越来越多的公司模仿，网红的批量生产得以成型，而随着大批量网红加入这一领域，传统网红商业正开始变成红海。 传统网红赚钱并不容易，雪梨、张大奕难以复制。一些网店看似销量大，但利润微薄，甚至有些皇冠店铺也会亏损。孵化器的出现，虽然很好地保障了供应链等配套服务，但新问题也随之而来。随着大量从业者涌入，网红的同质化问题严重，制造难度增加，前期推广投入越来越大，大大压缩了变现的利润空间。现阶段，孵化公司与签约网红大多按照利润模式六四分成。根据业内行情，只有极少数顶级红人的分成比例可能高于六成以上。签约初期，公司会根据网红特质，量身进行推广，投入额一般在几十万到百万元之间，这部分费用会以成本的形式分摊至经营成本。 不同的崛起平台，一样的势能连接，李宇春是势能运营的佼佼者 据统计，目前网红的女装网店的利润率为45%左右，且不含人工和库存费用。一般处于前期推广阶段，网红店铺的推广费用占利润的30%~50%，扣除运营和公司分成，最终网红所得约占总销售额的10%~15%。虽然网红的商业位置越来越重要，但目前的网红经济仍然未脱离高成本、低效率的传统电商运营模式。如果我们把网红形容为前端的流量池，现阶段所谓的网红商业，不过是后面简单对接了变现渠道而已，如典型的“网红+淘宝”模式。网红淘宝店的基本逻辑是网络红人们在直播平台、社交网络聚集粉丝，同时发布购物推荐和链接将粉丝导流到自己的店铺或微信群，以迅速将粉丝直接变现。但搜索淘宝、京东，可以发现这些网红店铺的评分，现阶段都有不同程度的下降，营收的增长以牺牲用户对网红的信任为代价。这也与本书前文提及的信任代理方法论相悖。 因此，现阶段的“网红经济”还是短平快的功利模式，因为用户信任你，所以你可以将同质产品（甚至低质产品）高价卖出，这样势必会把流量池越做越小，更不用说经营社群了。传统网红商业发展虽然不过一年多，但已然是混乱的红海。 网红商业不该是营销驱动 现阶段，无论是品牌还是平台，都在过分开垦其营销端的意义。传统商业因为竞品泛滥和互联网的冲击，流量成本越来越高。即便是以淘宝、天猫、京东为代表的大流量电商平台，引流费用也居高不下。加上平台抽成与日俱增，品牌的流量成本进一步上升。品牌的推广成本占收入比例早已超过10%，甚至达到20%~30%。 这种背景下，品牌需要新的营销策略，而且当“卖货”在线化向整个社会扩展时，电商平台开店及流量费用越来越不能承受，品牌支付的推广费用极大，转化成实际购买的效率极为低下。根据公开数据显示，传统b2c电商获得一个实际客户的成本早已突破百元。各品牌急需寻找新的引流方法代替依托平台的引流方式。而网红的出现，可以说为品牌电商引流提供了新的选择，也是游戏公司最新的dau增长方法。 目前的网红商业，通过社交平台海量流量及以“用户信任”为代价的营销定义来提高转化率。网红为各自专业领域达人，所以在推荐自身所在领域的产品时更具信任力和敏感性，因此容易被粉丝接受。现阶段网红更多还是作为引流或营销角色存在。廉价是最大的竞争力，但这种依靠价格优势建立起来的壁垒并不牢固，且随着网红批量入市，网红的成本会越来越高，基本可以预见流量的价格优势逐渐会削弱。因此，这种营销定义的网红模式，在商业层面的驱动作用有限，通过营销来提升商业效率这种方式，与原本依靠传统媒体平台实现营销驱动的传统经营方式并无本质区别。网红推荐形成的购买，更多还是利用粉丝对网红的盲目信任，加上网红本身对产品质量的控制力很低，往往会快速消耗网红自身的信用。一旦产品与粉丝预期不符，这种信任感就会被扭转，网红变网黑。 从某种意义上来说，网红经济是基于网红个人而实现量身定制商业的策略。由于粉丝天然存在，因此用户需求是先于产品存在的，站在产品的角度，产品诞生于粉丝的需求，而不是先有产品再去匹配粉丝需要。所以，网红经济的商业逻辑，是产品来源于粉丝中，对接现有的产品一般而言匹配度相对较低。其次，由于粉丝天然对网红的信任，虽然粉丝往往更在意精神层面的满足，对于产品质量的需要往往是第二位的，但产品本身对维护粉丝对网红的信任极为重要。甚至产品本身的功能体验往往可以进一步巩固粉丝对网红的信任，即“我并不在意东西好不好，但产品本身好坏体现的是对我的尊重”。 网红商业是一种精神表达 1. 网红不等于美女经济，但经常表现为美女。 2. 网红不是简单的颜值经济，而是颜值经济发展的必然。 3. 网红不是“污名化”的描述，而是互联网传播生态的自然表现。 网红商业，本质上不是基于用户层面对某种产品的功能性需求，而是价值取向和精神层面的共鸣，是运用社交网络沉淀关系而形成的商业变现。物理（产品）表达本身，也是依托于精神表达形成的结果。如果把其当成纯粹的商业去经营，只会快速透支网红自身的人气。 正确的做法是，网红商业本身是作为精神体验的载体而存在，而不是作为具体功能属性的产品或者为商业而商业的角色而存在。也就是说，产品本身需要附带网红自身的某种价值取向或元素来报答粉丝的付出。 glu以明星ip的手游研发为主要特色 金·卡戴珊（kim kardashian）是全球闻名的美国娱乐界名媛、服装设计师、演员、企业家。围绕金·卡戴珊，手游公司glu mobile为其量身定制了一款模拟养成类游戏《金·卡戴珊：好莱坞》，整个过程中金·卡戴珊作为glu的签约对象，全程配合推广并亲身参与到游戏的制作过程当中。《金·卡戴珊：好莱坞》获得了空前成功，长期占据全球ios游戏下载榜冠军，还进入过全球ios游戏收入榜前十，所创造的惊人业绩超出glu预期，自游戏上架至今，收获了1.46亿美元的收入。 其实，即便在glu的所有游戏产品中，《金·卡戴珊：好莱坞》也是最成功的，堪称独一无二。为什么？ 仅仅因为金·卡戴珊本人吗？这位因2007年“性爱录影带”事件而走红的女星，与达蒙·托马斯、尼克·卡农、迈尔斯·奥斯丁、克里斯·亨弗里斯等著名男星拍拖甚至有过婚姻的绯闻女皇和话题女皇虽然粉丝群庞大，但是比她更重量级的明星游戏似乎也未曾取得过如此的成功。引用保罗·塔西（paul tassi）对该游戏的完整描述：“《金·卡戴珊：好莱坞》整款游戏的基调是，你必须不断举办演唱会或约会来吸引媒体注意。每完成一场活动将得到现金，可以用于购买新服装或获取更多粉丝；你梦想着声名鹊起，步步高升，从e档名人（e-list）升级到‘头文字a’。” 在游戏中，用户能从中了解到金·卡戴珊艰难的娱乐圈生涯。游戏中需要花钱购买衣服、汽车和房子。如果不愿花钱，你可能会被嘲笑。如果没有花足够多的钱入手“专业”服饰，电视节目主持人会拿你当笑料。如果没有足够“魅力”的衣服，约会时伙伴会抽你的脸。你必须花钱买更多、好看的新衣服，才能吸引更多的粉丝。游戏里还要参加大量晚会，可是参加晚会的目的，是为了推荐产品。金·卡戴珊提醒用户在游戏中扮演的角色，就算自己的生日晚会，也会有工作任务，然后才会从品牌商那里得到报酬。游戏中每一场浪漫都经常无疾而终。 游戏开始阶段有这么一项任务：脱光衣服拍裸照。你可以向金·卡戴珊征询建议，她很睿智，不会告诉你保护隐私、守身如玉，而是说：“跟着感觉走。”当你脱光衣服，游戏系统会奖励你一批新粉丝。游戏中还有另一个很重要的原则：跟狗仔队搞好关系。随着你的星味提升，你随时都有可能在街上遇见狗仔队。你可以忽视他们，或者摆pose，后一种做法能让你赢得更多粉丝。然后，你还要去结交那些有利可图的朋友。 你会遇到很多跟你一样在名誉阶梯上攀爬的npc（非玩家控制角色）名人。起初你跟每个人都打成一片，邀请他们参加各种活动，作为你的朋友或约会对象。但当你最终成为a档名人，所有没升到这个档次的人对你来说都没用了。你只愿意与其他“头文字a”交友或约会，因为那会让你得到更多粉丝，其他人不值得你浪费时间。当你终于荣登a档名人，拥有庞大的粉丝后，就没有然后了：没有奖励，没有成就，什么都没有。“剧情模式”依旧在运行，金·卡戴珊邀请我去迈阿密参加一场活动，可为什么呢？意义何在？难道仅仅是为了赚更多的钱，买更多的衣服，然后吸引更多的粉丝？这样无限循环？是的，你的名气无与伦比，你是超级巨星，但你会觉得空虚。或许这才是金·卡戴珊的生活。所有的晚会、衣服、现金和魅力，最终都会清空，哪怕你高高在上。《金·卡戴珊：好莱坞》的秘密真相是：金钱什么都买不到，除了与你关系脆弱的朋友，对荣誉充满渴望的约会对象，以及一大堆物质。你买不到幸福，买不到任何真正重要的东西。这款游戏中，你可以深入到她的生活，深入到她的工作，最重要的是，你可以深入到金·卡戴珊的精神世界。而这些才是这款产品给你带来的重要意义，它不是一款简单的商业化游戏产品，它卖的是特定网红引导的价值观和精神体验。 显而易见，整款游戏的商业路径和设计，不是简单地将金·卡戴珊的现有粉丝直接变现，而是根据金·卡戴珊的娱乐圈经历和情感经历设计的新内容。因此，根据金·卡戴珊这位红人进行的商业化，不是对流量的简单变现。粉丝进入这款游戏的初衷，潜意识中的确是抱着体验金·卡戴珊生活的念头。在某种意义上，从精神层面而言，金·卡戴珊的粉丝们多多少少有着试图体验偶像的娱乐圈生活的想法，这款游戏卖的不是游戏，而是粉丝潜意识中对金·卡戴珊生活的一种体验，是一种精神满足。glu其他的明星游戏，并未完全按照这种方式，《金·卡戴珊：好莱坞》的成功并非偶然。 无论glu是有意为之，还是无意为之，但《金·卡戴珊：好莱坞》的这种产品化策略，比国内简单粗暴地对网红的商业变现要高明得多，也比那些追求营销端效率的网红商业更为合理。glu也透露，泰勒·斯威夫特的同名手游2016年年底将上市。我们将这种以追求粉丝精神体验的商业策略称为“新网红商业”，很可能也是未来网红经济的主要路径。 迪士尼以6.75亿美元收购的makerstudios就是新网红经济的代表企业，除了制作pgc（专业生产内容）视频外，也在发展网红产业，他们的做法就是将网红打造成为一个特定领域的专业人士。网红，不仅仅负责红，更负责向消费者提供专业消费领域的知识与信息，这种精准流量因为转化的有效性正在成为新入口。在这个意义上，网红更是技能变现者。拥有一技之长的特定专业人士将会是新网红主流。 新网红拥有长久的生命力 一次性透支就销声匿迹的网红不在少数。更何况，曾经有更多的网络红人，甚至还未进入商业阶段，即已成明日黄花。曾经的陕西小伙庞麦郎，凭一首《我的滑板鞋》走红网络，虽然节奏错位，口音乡土，但笑中带泪的朴素真挚，令这首歌一夜之间成为草根神曲。然而成名后的庞麦郎因为不能适应娱乐圈，不甘心被消费，不愿意参加节目，很快就销声匿迹。 我们还可以找到更多这样的例子，这些曾经在网络声名鹊起的红人，长则一两年，短则几个月的时间，像划过天际的流星，消失在人们的视野中。还记得后舍男孩吗？还记得旭日阳刚吗？还记得那个披着军大衣登上央视春晚的大衣哥吗？他们好像出现过，但好像又没出现过。作为个体，他们出现或不出现似乎并不重要；但作为依托于“个体”所形成的“网红”经济，他们的出现，伴随的是商业机会的来临，他们如流星一样消失，伴随的是商业的消逝。但是，如果就像食之无味、弃之可惜的鸡肋，试图开拓时是金矿，但无人问津时，所有投入和资源是不是也会成为沉没成本？今天的年轻人之所以喜欢网红这个形态，是因为真，如果你开始假了，谁会愿意为此埋单？“友谊的小船说翻就翻”成就了喃东尼还是企鹅？这个暖心的治愈系ip，会摆脱如阿狸一样的窘境吗？如果有很好的承接体系，这个虚拟人格会因为真实而被共情。 从商业的角度看，网红过于短暂的红人生涯，是很难完成商业孵化和完整商业布局的，甚至刚刚做好前期准备，网红就不再“红”。为什么？因为网红作为现实中的人，是不稳定的，这种不稳定无论从话题，还是内容产出，甚至包括情绪和性格，都会导致网红的资产属性极不可控。从这个层面看，网红资产化的风险很高，这是当下网红经济的致命之处。 传统网红商业做出改变，迈向新网红经济过程中，如何解决网红生命力过于短暂的问题？ 1. 持续稳定的内容输出。 2. 稳定的情绪表达。 3. 产品或服务匹配网红特质。 4. 基于前端网红个体和后端商业结构，形成网红的品牌化构建。 5. 网红本人以“我”为中心，商业端以“用户”为中心。 关键之处是，网红的资产化过程中，如何将个体固定下来，成为稳定的可持续经营的内容体系和商业结构。真正打通社交平台、内容平台与电商平台，网红才能完成商业需要的持续性，我们把这种固化的过程称为“符号化”或者说“ip化”，这也是当下新网红商业的合理路径。 超级ip方法论 1. 网红是颜值经济的必然，也是社交网络表达的结果。新的互联网应用形态会给红人崛起的机会，要抓住平台红利，善用短视频、直播等技术设施。 2. 持续的内容体系决定了网红不仅要红，更必须是特定领域的意见领袖和知识权威。一万小时定律即便网红产业也概莫能外。 3. 技能变现者通过提供特定技能供粉丝消费——消耗与浪费。谈资、买手、美食家、腕表达人、专栏作者、赛车手、游戏主播，要寻找可出售的特定技能。 4. glu公司的ceo,nolo de masi在谈及选择何种明星进行手游开发时提到5个标准：一是明星的粉丝量要大；二是明星粉丝增长趋势明显；三是粉丝交互度强、黏性高；四是手游主题符合粉丝对明星ip的内容期待，调性近似；五是明星本人作为产品经理能深度参与产品的研发与推广。 10 新网红(下):超级ip更加具象的个体化商业尺度
“新网红”将超级ip的商业尺度具象化到“人”。作为依靠情感连接和用户信任关系生长出来的商业新物种，“新网红”代表了移动互联时代人格化商业生存的方向和完整商业表达的新方式。
新网红依靠个性化的内容产品和品牌提升来提高商业运作效率，充分形成超级ip跨平台分发、全领域连接的商业态势。
因一组“二十四节气美食手绘”走红网络的女画匠李晓林 网红为什么还原到人的尺度 根据大众层面的理解，网红是社交平台拥有人气、有能力将这种人气变现的个人。但在宏观产业端层面，“网红”是“个体商业”在经济和产业中的生存状态。相比传统流水线、规模化、制式商品的企业经营模式，“个体化”商业由于距离用户更近，产品导向更符合用户的需求，会占据越来越重要的位置，尤其对传统剩余产能具有充分的消化作用，会在未来经济产能升级中扮演重要角色。这也是当下商业越来越追求匠人经济的原因，工匠精神甚至被写入政府工作报告。 当然，个体化商业与传统经济中的个体经营（比如个体户）有本质不同，传统经济中的个体户往往是销售终端角色，是规模化商业的补充，本质还是流水线生产匹配用户共性需求，说到底依然是产品功能导向的。随着技术的发展，逐渐出现了能解决这种新的、个性需求的产品，整个商业的逻辑因此被彻底扭转。显然，现阶段的全球商业（物质和经济相对发达和丰富的区域），正在经历以人的基础需求匹配商品，过渡到以人的精神需求匹配消费。影视剧的繁荣，包括小众创作的兴起，用户对个性化产品的消费，往往表现为对生活方式和价值观等精神要素的消费。“人”作为精神要素的最佳载体，表面上用户跟随的是某个产品或品牌，其实跟随的是产品和品牌背后有血有肉的人，而网红正在成为连接产品和用户个性化需求的关键节点。 当下或未来的商业中，用户的需求以“情感体验”为核心，产品只是作为情感体验的载体存在，人与产品之间是因果的强纽带关系。加上技术发展带来的生产门槛大幅度降低，生产器具的工具化和大众化，使得商业不再需要集团化作战，逐渐可以围绕个人进行展开。网红之所以成为一种商业表达方式，是基于整个商业开始向个体商业（也可以形容为个体化经济）发展的连接趋势。网红是商业的一种生存状态，在可预见的未来，甚至会是一种普遍状态。 2015年12月，淘宝第三方导购平台淘宝达人发布公告称将对入驻规则做相应的调整，并向卖家端开放入驻。卖家入驻后，可以自主选择单品推荐，优秀的稿件将有机会获得流量支持，长期提供优秀单品内容的卖家就能成为加v达人，加v后意味着卖家将获得更多的官方支持。这一规则的变化调整，意味着淘宝将大力扶植网红经济，为网红提供更多的孵化设施。instagram推出top ount计划，也是为了给草根大号崛起提供更快速的通道。 无论是阿里巴巴还是京东、唯品会，包括各种“匠人商业”的兴起，整个市场已经开始意识到，在线化的“红人”，正在成为商业和产业的流量与产品节点。从这个意义上讲，网红不仅仅是具体指向某个人，而是代表商业生存的新方向，即首先必须是网红，然后才有商业化可能。 媒介门槛的大幅拉低给了个人参与内容和发布内容的机会。2015年，一套二十四气节美食手绘画作在各大社交平台被转发，李晓林作为绘者迅速蹿红网络。当今的“红”不再被传统媒体、政客、明星垄断，类似“李晓林”这样具有一技之长的人会获得越来越多的机会。新网红是更加具备辨识度的技能者，他们已经超越了传统的颜值辨识，所以节气网红、绘麟社创始人李晓林不只是有很好颜值基础的技能者，更是深层意义上的手艺人。 网红的本质在于： 1. 个体商业逐渐成为主流。 2. 个性需求（精神需求）崛起。 3. 掌握生产工具的门槛降低，全民内容生产普及。 4. 线下的群体化生存逐渐转向线上的个体化生存和亚文化生存。 线下群体大范围向线上迁移的过程中，传统以群体生活为特征的社会结构逐渐转向以个体生活为中心。个体在群体中的生活方式和角色发生了巨大转变。网红与传统的明星艺人不是同一维度的描述。网红个体社会生活改变带来商业生存状态的更新，即便是传统超级明星，要在新商业中寻找立足之地，也需要经过“网红化”环节。 超级ip更加具象的个体化商业尺度 人是价值的载体 阿里巴巴这样的大公司之所以需要网红，是因为大公司往往通过标准化服务和标准化产品接触用户，牺牲了服务和产品本身趋向用户的棱角，导致与用户的距离拉远。同时用户分布越来越平均，用户的分布密度也越来越稀薄。因此，如何聚合用户、激活用户，形成与用户的连接，从而形成高效率商业，是大公司无法回避的课题。 个体更容易与用户建立信任关系，也更容易形成情感连接。大平台试图通过矩阵化的个体建立新的品牌背书来提高商业效率，说到底是基于个体来拉近与用户之间的距离。值得注意的是，个体商业的崛起，使得原本大一统的市场变得越来越碎片化，某种意义上也摊薄了传统垄断巨头的商业利润，并缩小了其商业版图，包括巨头往往无法顾及的那些新机会。在未来的新经济中，有两条线是非常值得我们重点关注的： 第一条线，自上而下。为了弥补商业版图的蚕食，防御“蚁群食象”的现象出现，围绕个体形成的众多碎片化商业，大公司通过对个体的大量吸收，将碎片化商业有机整合成为适配新商业的连接端口。目前不少大公司开始对“网红”“达人”倾斜资源和密集签约即是如此。 第二条线，自下而上。新个体通过自身形成商业的展开，形成了全市场“小而美”的商业分布，并通过成功的“小而美”桥梁，具备打开通往规模化商业的可能。 超级ip更加具象的个体化商业尺度 目前存在的问题是，网红作为商业表述过于笼统，具体到个体层面，如何定义网红一直是市场未能解决的问题。从心理学角度看，相比故事和内容，形象更容易被辨识和牢记，而与形象距离最近的则是活生生的人。“人”作为良好的精神要素载体，是当下个体化经济浪潮中传统网红为何常常呈现为具体的人的原因。无论是在美国还是在中国，影视产业中艺人（明星）都在其中扮演着重要作用，甚至某些特殊时间段一度会比剧本和制作本身更重要。为什么？因为内容本身容易被人遗忘，但是人和角色却容易被受众记住，这种留给用户的记忆效应，经过长期积累后，形成了某种价值观追随。比如，李小龙代表了永不放弃，永不言败，永不妥协，“虽千万人吾往矣”,“明知不可为而为之”。李小龙所有饰演的电影内容的所有价值，都通过李小龙这个人沉淀了下来。 在国内，华谊、博纳、光线等曾经通过高成本的内容投入或演艺经纪公司通过系统推广和营销才能捧红商业个体（明星）。在新网红时代，小苍（本名张翔玲）通过《英雄联盟》游戏解说视频，完成电竞从业者到仅在斗鱼平台就拥有120万粉丝的网红身份进化。中国电竞第一人sky（李晓峰）更是在2014年进入创业圈，成立专注电竞外部设备的钛度科技并出任ceo。 对影视业而言，李小龙是资产，影视剧本身很难定义为资产。而同时，有影视剧中的经典角色被观众长久铭记，而扮演角色的演员或许并未被记住。这方面看，那些经典角色是资产，而影视剧本身并没有形成资产。这也是经历了几十年，还能不停启动那些40年代创作的英雄角色的原因。宽泛来说，明星和影视剧中的角色没有本质区别，如果将影视明星（红人）和剧中的角色都视为一种形象（或形象所承载的符号），那么很容易理解红人经济为什么在当下成为炙手可热的商业模式。 限于技术原因，相比于无法走出剧中世界背景的角色而言，现实中的人与用户更具交互性，其人格化特征也更容易被用户认可。但我们可以这么理解：不管现实中的明星，还是剧中角色，都属于魅力人格体的资产化和商业化。因此，目前市场更容易认为网红是现实中的人，而不是二次元、虚拟人物，说明现阶段的网红市场对网红的认知还非常局限。 小苍、miss的转会行情如同球星经纪，价格持续高涨（图为小苍） 再回过来看网红现象，如果将papi酱的内容打法视为本色演出，那么papi酱的轻内容打法（个性化短视频）本质上与一部电影捧红一个或几个角色并没有什么区别。只不过，前者是花了几千元钱的成本，做了后者一部电影用几千万、几个亿捧红剧中角色的工作。难道是轻内容打法可行，重内容（影视剧）吃力不讨好吗？不是。媒介自由化给内容产业带来的最大改变是用户对个性化表达和个性化的需求，正好被匹配了个人化内容创作注重创意和个性化的特点。这是电影这种流水线化制作，且试图迎合大众用户（不是窄众）的价值取向所无法完成的，而这恰恰是未来网红的机会。talkingdata《2015年移动社交行业应用报告》数据表明，短视频用户数同比增长400%，对的平台总会成就对的人。 单纯的网红没有意义，那么商业层面的网红是什么？包括以下三个因素： 1. 符号化、形象化。 2. 价值观承载。 3. 不一定是三次元的人，可以是剧中角色，也可以是虚拟形象。 可以说，网红之所以成为这个机会的重要突破口，是利用了影视产业原本的商业策略（内容传播形成的用户围观效应），但规避了影视产业本身的风险（高成本、低成功率），加上人格化形象所承载的价值观，通过元素化可以形成跨媒介转移，跨平台分发与全领域的商业连接。 超级ip方法论 如何理解网红现象？不能局限于具体的人和现实中的人。网红的本质，是价值观、生活方式等精神层面形成用户追随的表达形式，而形象化符号作为最佳的精神要素载体，是当下大量个体走向网红化的原因。网红是精神要素在形象载体上的表达，内核是通过长期精神体验养成的形象与用户之间的信任关系。网红经济则是基于这种情感连接和信任关系建立起来的商业新物种。由于市场对网红的定义仍过于陈旧，我们姑且将这种通过形象进行精神表达形成的用户围观和参与效应称为“新网红现象”，所以李宇春、angbaby是网红，王思聪、罗振宇是网红，石榴婆、张大奕是网红，pewdiepie、小苍是网红，初音未来、洛天依是网红，梁宏达、徐小平是网红，无论现实抑或虚拟，三次元抑或二次元，设计师还是画家，他们都是新网红。 新网红更侧重在商业端的作用，作为流量经济变革的节点，新网红的商业展开，需要遵循以下两条准则： 1. 确定网红的精神要素，即价值观和生活方式，具备辨识度与黏着度。 2. 确定网红对外的形象个性化标签，必须具备可订阅性，与用户形成持续稳定的信任代理机制。 无论网红，还是内容中呈现的角色形象，背后的价值观追随和生活方式认同，都需要通过人格化特征来表现，人格化最好的途径是图文、视频和直播，本质上表现为人与用户的交互。表现在商业端，是人格特征在商业中的地位越来越凸显。表现在创作端，是持续稳定地生产内容，让更多潜在用户看到、感知、接受并主动传播。网红内容的本质是始终让人觉得足够酷。 徐小平和梁宏达——老的新网红 用户将精神寄托于某个有血有肉的人，完成精神体验。显然，这比寄托于静止之物更容易进入用户的精神世界。用户通过信任、热爱、信仰这种人格，形成商业上的连接，为其背后的经济埋单是可持续的。新网红在新经济的岔路口，以电商迭代广告，以魅力人格迭代品牌logo，以内容生产迭代商品说明，以用户黏性迭代流量购买，成为最好的入口。如果说这个新物种仅仅是互联网销售体系的一种延伸未免太局限了，新网红的好戏才刚刚上演。 11 ip电商:ip内容的重要组成，路径最短的流量变现模式
ip电商是超级ip内容的重要组成，也是最具效率的流量变现模式。具体运作模型是“ip+社群+电商”，即ip本身所具备的人格化、符号化特征不仅直接将内容设计为符合电商销售逻辑的产品，同时也是孵化和运营亚文化社群的内容基础；反过来，内容产品本身又会创造新的用户黏性和流量。因此，当超级ip成为主动搜索、最具效率的电商新流量时，自然也就是变现路径最短的交易入口。
把生命浪费在美好的事物上 财经作家吴晓波去年的畅销书名被定义为电商slogan， 是ip时代电商内容化的典型表达 “前端流量+后端商业”已不合时宜 2015年8月，中国国际影视博览会开幕前一天，在合一集团（优酷土豆）举办的“‘剧’向何方”研讨会上，湖南广播影视集团节目交易管理中心主任肖宁透露，火爆暑期档的《花千骨》，收视、话题双双爆表，外界看来非常成功，但实际上“这部剧是赔钱的”，令人大感意外。更令人意外的是发掘出花千骨ip的阅文集团在《花千骨》手游单月破2亿元收入的火爆情况下，竟也颗粒无收。而在这场现象级的盛宴中，分处成都、上海的两家游戏公司赚得盆满钵满；女主角扮演者赵丽颖成功将路人转粉，几近完成自身的ip化进阶。为何主力开发培育者阅文集团望洋兴叹，为何主力播出平台和引爆方湖南卫视赔钱赚吆喝只待来年？ 几乎是被引爆的盛大流量，为什么难以转化成持续的盈利能力？显然，仅仅将大流量进行后端批发式销售和分发远远不够。更长的流量通路，更单薄的变现能力，更具偶然性的产品研发，缺乏ip系统开发的顶层设定，种种要素都指向ip商业化的模式规划和流量定义。因此，如何重新设计流量的转化，重新进行基于ip的价值最大化经营，已经不是湖南卫视和阅文集团的问题，也不是肖宁的问题，而是整个行业的问题。 显然，中国身处的新兴市场，需要符合当下用户行为逻辑的新商业策略。过去20年，互联网通过信息在线化，聚集起一个个流量高地，“前端流量+后端商业”这种规模化的流量批发一度成为互联网经济的重要引擎。但流量成本逐年高企，传统流量批发正在走向困境。前端依靠简单“内容”在线化形成的流量池策略疲态尽显。后端对接的商业过于简单粗暴，转化率低下呈自然常态。以上门洗护第一品牌e袋洗为例，其流量来源前两位分别是小e管家的推荐与自然口碑形成的主动搜索。ceo陆文勇透露，基于用户体验形成的口碑和邻里社区的真实分享已经全面超越了网络联盟和导航网站的引流。 e袋洗重新定义o2o流量 更具挑战性的是，社会层面用户行为的碎片化，商业逻辑已发生巨变，vr与ai更以颠覆一切的姿态呼啸而至，前端流量池的维持难度越来越大，后端变现效率会进一步拉低，旧流量模型已经明显不适。所以视频网站10年尚未解决盈利问题，维系传统流量变现模型的外部环境却已土崩瓦解。从此角度看，火爆的《花千骨》这个成功典型，在新商业层面完全是反面教材，其沿用“前端流量+后端商业”的批发变现使好内容沦为了坏生意。分析《花千骨》的商业链条，除了“剧游联动”的手游借势成功外，其余围绕ip的系统开发几乎完全缺位。肖宁说，湖南卫视也在反思现有的盈利模式，“确实剧的空间太小了，我们必须要开发花千骨产业这一块，各个产业部门要一起联动，一起来开发，这样才能让它的利益最大化”。 的确，传统模式通过内容汇聚形成流量池，然后将流量引流到后端对接商业的过程太长，用户的消费冲动往往在内容消费阶段就已停止，内容与后端商业没有明确关系。因为去门户看新闻，所以购买门户横幅广告展示的商品，这种因果关系非常弱，也是转化效率很低的原因。传统电商的流量转化也同理可证。长期以来，中国互联网用户对内容的消费习惯都是免费思维，需要依靠后端商业来进行营收弥补，如果后端商业变现的根本逻辑无法解决，这种依靠规模来弥补低效率的商业模式便无法持续。2014年电视剧总的投资约为189.6亿元，各种销售收入加起来达174.8亿元，版权亏损额度达到14.8亿元。当然，这不是内容的问题，而是传统流量商业的真实困境。媒介的碎片化和流量碎片化，打破了曾经入口流量的集中分布特点，分众化日渐明显，用户的社群化成为常态。当下用户已被重新打散，而未来这种散状结构将更为明显。 社群成为新商业生态的dna，意味着ip内容吸引能力集聚的圈层流量成为主流，高质量、有效率的流量自然会更具转化率。也就是说，通过ip形成高效社群，精准流量快速电商化，成为新的变现能力。借助社群这一特定中枢，ip电商成为ip商业化的变现利器，也成为下一代电商的主要方向。 社群：连接内容和商业的中间环节 用户从传统渠道溢出后，如同鱼入大海，鱼群密度越来越被稀释。如何重新聚集用户，保证转化率呢？显然，试图塑造新渠道去“网”肯定行不通，水面太大，鱼太稀，网再大也是小网兜。 事实上，钓鱼人面对广阔的水面时，往往选择某个钓点倒入大量鱼食，引诱群鱼，形成鱼群效应后，上钩率会有极大提高。社群效应不外如是。想要吸引“远鱼”靠岸，需要“内容”来聚集用户。 但商业毕竟不是钓鱼，更不是“钓愚”，需要较长的周期充分展开，充分耕耘，要求持续的用户效应，也就特别需要“持续的内容输出能力”来保持用户的部落氛围。这是社群对商业的第一层意义。 《花千骨》虽然是好诱饵（好内容），能吸引更远处的鱼群，但《花千骨》这些大剧形成大量用户追随后，并不意味着流量创造即已完成，恰恰相反，这只是流量创造的起点。原因是，大剧往往只有一两个月的播出周期，声量周期或许能维持3~6个月，但从商业开发角度，持续性完全不够。如果这时候鱼食已被吃完，那么失去鱼群效应后“钓鱼”如何展开，或者展开不充分，都会对内容产业商业化提出挑战。这是社群对商业的第二层意义，也对内容提出了更高的要求。因此，社群可以认为是内容的结果，同时又成为商业的起点，逐渐作为衔接内容和商业中间的路由器，使原本“前端流量+后端商业”的简易模型，逐渐更迭为“内容+社群+商业”的新三角结构。 问题是，内容的具体指向到底是什么，才能维持“社群”这个结果的稳定性，并作为商业的起点，来保证链条前后的连贯性？ 由孙俪、刘涛等人领衔主演的年度古装大剧《芈月传》，乐视网6天累计总播放量就突破11亿，当时风头可谓一时无两。2015年12月，《芈月传》定制的“芈酒”亮相《芈月传》庆功宴。“芈酒”作为《芈月传》官方独家文化衍生品被正式推出。以《芈月传》历史文化背景为基调，沿袭楚地传统酿造古法的清米酒，被认为是与《芈月传》具有天然关联的衍生品。“芈酒”仅作为《芈月传》后端的变现端口，是可惜的。如果“芈酒”从一开始就以内容出现，反过来对《芈月传》这个ip就会有更多的贡献，才会使“芈酒”有更大的销量，而不仅是单方面对《芈月传》前端流量的消耗。 产品与内容高度一致是ip的典型特质 “凯叔讲故事”以内容切入，使用“产品即内容，内容即产品”的思路，内容（产品）能为“凯叔讲故事”亲子社群品牌提供话题和内容，产品（内容）本身又能自我创造流量，而不仅仅是对品牌的稀释与消耗。如果将“凯叔讲故事”自发形成的各种用户群落，形容为一个超级大社群，那么“凯叔讲故事”每次发售一款产品，相当于持续在鱼群中抛下鱼食，能进一步活跃社群的用户，甚至创造新的流量，形成自我扩张。它舍掉了传统“前端内容+后端商业”的顺序排定，打通了内容和商业之间原本存在的壁垒，直接将内容设计为商业，反过来，也把商业视为内容来进行经营。从“凯叔西游记”独家内容衍生出的凯猴子、凯唐唐这两款“随手听”产品，也更加印证了王凯的判断：内容、软件、硬件都是产品。 当企业把商业开发当成内容经营时，意味着流量原本处于最前端的位置开始向后移，整个商业链条成为内容链条。商业和内容的逐渐融合，为社群“稳定”和“扩张”打下了坚实基础。这也是原本前端内容的角色正在发生变化的内在逻辑，更是“用户社群化”趋势的根本原因。一个已然正在被市场接受的事实是，所有内容皆可以视为产品，所有产品皆可以看作内容。广泛意义上的内容，不再是处于前端，也不再仅仅是起到创造流量的作用，内容促使流量形成的同时，作为产品角色能够形成自我变现，这是未来“内容即产品，产品皆内容”的商业逻辑所在，它保证了链条更短，转换姿势更正确，转化更有效率。 为什么是ip内容，而不是泛内容 “用户很喜欢张天爱”这种描述往往具有欺骗性。具体说，用户喜欢张天爱，可能是认可她的仙女攻角色；观众喜欢《琅琊榜》，记住的更多是梅长苏。为什么喜欢梅长苏，或许喜欢其“为天下、为百姓”的士大夫情操，或者喜欢其智慧近妖，或者只是因为他所投射的禁欲系标签。大家喜欢某个剧，原来是喜欢剧中某些人物，之所以喜欢这些角色，本质上认可的是角色身上的某种价值取向。 从这个角度看，为什么一个ip具有悠长生命力，不是因为内容，而是因为内容背后的价值观，而价值观需要由具体角色（形象）来承载。因此，不朽的是角色，单纯的内容本身不如我们想象的那么具有战略性。社群的生命力管理是维持商业生命周期的战略条件，而对内容输出的管理是维持社群生命力的前提条件。但是如果输出的是缺乏聚焦的泛内容，由于泛内容之间各自不同的属性会重新分化用户，那么也无法真正维持社群的稳定性。所以《芈月传》的商业运作想要持续展开，除了《芈月传》本身这部大剧外，需要聚焦内容的持续输出。这种情况下，由于角色和形象更具生命力和聚焦效应的特质，因此，对《芈月传》ip而言，其内容经营策略最合理的是，围绕着角色和形象展开，那么这种“持续内容的输出”会真正具备稳定社群的作用，而这可能也是目前产业发展阶段最优化的内容经营方式。 在这个意义上，所谓“为内容量身定制商业”是个过于笼统的表达，更准确的是，应该为这些形象和角色量身设计商业。一部剧火了，一部电影火了，真正的财富并不是剧或电影本身，而是剧中的形象和角色。具体层面，什么是ip，至少从视听内容市场这个维度来看，角色和形象才是内容意义上的真正ip。更重要的是，ip本身具备人格化、符号化特征，使其像塌陷中子星形成的黑洞，向内形成向心力，将原本松散分布在其周围的商业产品、用户群落、内容分布，紧紧地凝聚成一个统一整体，而不至于随着用户扩张、商业延展和内容太多而出现严重的离心力，带来混乱肢解。北极光娱乐采取的策略是把剧的角色视为资产载体，将每个角色看作“网红”（或明星），进行“类网红”经营。为了这些耳熟能详的经典形象能更有效率地在社交渠道上传播，北极光进行了符合当下审美的二次设计。而新剧中的角色等虚拟ip一旦在社交媒体上被用户追随，形成红人效应，那么对剧的巨大投入所形成的声量和价值，就可以在这些角色上沉淀，通过经营这些角色和追随角色构成的社群化用户，就可长期且较为充分地发挥ip的商业价值。 北极光《封神》手绘场景图：重新设定是经典ip的再创作起点（插画：李秦） “内容+社群+商业”的表述还是不够准确，以近来流行的短视频创业为例，虽然这种模型框架下已诞生出“一条”“二更”“一人食”“刻画”这样的新媒体，而且已在用户和资本层面取得了不错的成绩，但它们的发展，可能也会渐行渐远：“一条”继续向生活美学视频品牌升级，“二更”向原创短视频平台扩张，此间的分野是如何定义ip和如何定义用户。所以用更准确的方式，或者更符合产业发展的思路来梳理，我们更愿意使用“ip+社群+电商”这种商业描述来描绘未来商业的变迁，而且这种模型更具包容性，也更有普遍性，比“内容+社群+商业”更贴近当下商业的可操作性。 ip电商=“ip+社群+电商” 显然，社群的意义不限于作为路由器存在。更重要的意义是，社群是孵化“流行文化”和“新生活价值”的土壤，而将一个品牌打造成流行文化ip，将整个商业升维为生活方式来叠加产品的情感价值，这种策略越来越蔚为大观。传统媒介时代，除了族群构成和地域分布这些自然因素，企业层面想要形成社群组织，或基于社群来孵化“流行文化”是十分困难的，这需要非凡的洞察力和创意，而这些往往具有偶然性因素。那是加多宝和宝洁的时代，而今天宝洁却成了“宝洁的错误”。移动互联时代，连接（跨地域沟通、跨时间交流、跨场景互动）的门槛被大幅拉低，为群体文化的孵化提供了肥沃土壤，由于连接基础完备，使得在可控状态下孵化流行成为可能。 二更食堂的治愈系内容标签从短视频拓展到表情包、图书，ip雏形初显 ip电商是典型的生活美学升级 比较常规的策略是，比如，日本超人气动漫《龙珠》有很多粉丝，那么利用朋友圈甚至微信群、qq群、豆瓣小组、百度贴吧、知乎、a站b站通道，这些用户是可以沉淀到运营渠道的。然后，通过对渠道进行整合，沉淀用户，基于社群孵化《龙珠》的用户文化从逻辑上是可行的。在这点上，罗辑思维显然做成了社群风口的标杆。罗振宇在一次演讲中表示：“什么是互联网时代这一代创新者的机会？就是更好地利用互联网的基础设施，让互联网上各种各样的反馈通过数据的方式反馈到商家，然后对商业模式进行即时调整。我们这一代人被淘汰主要是因为不会使用新工具。”罗辑思维的社群运营，不是简单地构建一个阵地把所有粉丝沉淀到该阵地上来，而是合理运用当下社交渠道，包括微信公众号、视频、音频、会员体系、微商城、贴吧、微信群、qq群等，由这些渠道矩阵形成独特的泛社群运营体系。一度，用喜马拉雅听罗辑思维成为硅谷华人标配的风景线。 社群的存在，给了小众裂变传播和形成大众流行的机会，通过小众制造舆论标签，通过亚文化形成流行，这种门槛，相较于传统媒体时代的确更为便捷。一个小众产品变成共同审美，基于自由连接网络的高度成熟，通过社群桥头堡可以轻易实现。通过ip孵化小众（亚文化），通过社群制造流行构成的“ip+社群+电商”模式，我们称为“ip电商”。当然，此处电商是一种泛电商，即卖的不仅仅是物，也包括用户和文化造物逻辑的产品化，通过这些产品和服务来满足社群用户的精神体验。罗辑思维因此成为了特定的知识社群电商，或者叫知识运营商。 周天祥是罗辑思维铁杆会员，一度每个月都会收到罗辑思维赠书。此外他还自觉购买罗辑思维出版的超过50%的书籍。周天祥爱看名人传记，现在书架上也加上了罗辑思维版本的《爱因斯坦传》。罗振宇在推荐这本书时说：“天才并非遥不可及。”这让周天祥印象深刻，他说：“我想成为那样牛的人，所以我要看他的书怎么写的，他是怎么思考的。”当他被问道：“大家不是一个领域，他是搞科学的，你也可以？”“我觉得你牛的话就差不多。”周天祥说，是罗振宇让他明白了“自由人”概念，无关乎哈耶克的自由主义，也不用理解桑德尔的社群主义，正发生在眼前的“自由人的自由联合”就是罗辑思维社群，是罗振宇基于人性的解读。罗辑思维为何存在？周天祥说：“它让人冒险，它创造需求。” 同为罗辑思维深度用户的陈明认为，罗振宇好像很完美地把他的理想付诸实践，历史、经济甚至哲学，那些在他脑袋里打了好几个车轱辘的话，被老罗非常有趣地说了出来。他时常击节赞叹。现在，要是和朋友争论什么事情，他会直接把罗辑思维的某期节目发过去。陈明在罗辑思维第一期“不承诺任何回报”的会员招募时便加入，坚持履行着罗振宇说的“如果爱，就供养”，每周按时完整听完罗振宇的节目。他对罗振宇所讲内容有99%的认同率，也坚信这绝不是网上所言的“互联网成功学”。他努力践行罗振宇说的“自由主义”，在他看来，“碎片化的社交网络信息和大量视频节目已经优先充实了绝大部分用于获取知识的时间，读书并不是一个优先级很高的选择了”。 可以看到，罗辑思维正为成长焦虑的人群提供治愈系解决方案，基于知识社群的口碑传播和垂直运营，这种价值观也逐渐被越来越多的人接受。如果把罗辑思维视为ip，那么这个“ip+社群+电商”的威力从700万用户（截至2016年4月16日）的微信公众号到数百万用户的“得到”app的菜单里都可感受到路径最短的知识产品售卖。 “明星+电商”成为商业新常态 其实，罗辑思维的社群策略，某种意义上是基于边缘社群文化进行产品化的过程。在这个过程中，罗辑思维卖的从来不是简单的图书，而是满足用户精神层面的体验。物理产品本身，只是精神符号（价值观）的载体，所以罗辑思维图书从不打折。 2016年年初，明星碧昂斯推出个人女性运动时尚品牌ivy park，-aporter、top shop等电商和百货公司发售。与褚橙一样，这种优质明星ip流量所开发的产品极易成为爆款，而备受各类渠道欢迎。褚橙甚至引发了天猫与京东渠道争夺的暗战。我们看李灿森的snbucrew、maught，林俊杰的smg之所以被潮人追捧，也有天生流量的要素。 ip电商=ip+社群+电商 “ip+社群+电商”这种模型经营策略，由于卖的是“价值观”，满足的是用户的个性需求和情感需要，因此产品的供应必然不是流水线的规模生产，而是往往呈现出私人订制、限量供应的一种供货形态。很多人会怀疑，限量供应和私人订制会不会限制企业的扩张，变成小而美。其实“小而美”是一种基础表达，由于文化具有病毒属性，通过文化流行形成产品的价值，通过流行突破产品的规模上限，依托于技术，为每个人定制私属物品，这是可实现的。这里的每个人就是最具效率的大众，是人以群分的人。papi酱的商业模式一定是电商，她的流量特征是吐槽、反讽、草根逆袭、混不吝。如涵电商的流量特征也很明显：颜值、会搭配、主要看气质。罗永浩的流量特征则是天生骄傲、特立独行，不是坚果手机的cpu和电池续航，而是手机壳何种文艺主题。李宇春发起的潮流ip电商平台x分子也巧妙切入了小众流量与时尚ip崛起的窗口。通过潮流意见领袖与明星跨界联名售卖，持续引入性格达人，有效形成潮品网购解决方案。达人既解决了流量，也解决了产品；ip既贡献了内容，也贡献了品牌。 超级ip方法论 ip电商模式的基础设定是，电商本身就是内容。不是基于内容的变现，恰恰在于选择什么样的商品形态和服务提供，就定义了何种ip气质和人格要素。同样为旅行线路，为什么赞那度要主打高端酒店？为什么蚂蜂窝、大鱼和穷游优选清迈等各种小清新？为什么吴晓波、乐嘉会选择南极？为什么马佳佳选择邮轮游？唯品会天生具备ip电商基因，是特卖场景的升维使然。 电商的关键词商品、流量、渠道，在ip模型里分别与内容、社群、场景一一对应。好的商品和内容的一体化，特定应用场景的设计，尤其是社群运营成了有效流量的关键词。关爱八卦成长协会的800万小老婆意味着什么？六神磊磊、李叫兽、小道消息的打赏和直播的礼物呢？众多短视频ip会不会电商化，会不会成为“侯总八心八箭”的“短视频+”和“新网红+”？韩寒的one和亭东影业是韩寒ip的商业化还是韩寒ip的新内容？ 电商内容化，商品人格化，流量社群化，这是第一步； 内容商品化，人格ip化，社群流量化，这是第二步； ip品牌化，社群亚文化，流量平台化，这是第三步。 12 ip化生存:网络人的生存法则，企业的顶层战略设计
在这个信息过剩、注意力稀缺的时代，只有两种选择：要么超级ip化，要么死。ip化生存是企业的战略顶层设计，也是未来个人在商业尺度生存的唯一方式。
这不仅是一本书，而是系统的ip设计和运营，创新形式和用户交互，内容特质和互联网引爆点完整链接 从ip到超级ip ip代表内容创造，也代表流量支配，更代表了人格塑造。仅有内容吸引，例如《秦时明月》《华胥引》，却只是网络文学的影视升级，流量短促，人格欠奉。仅有流量，例如宝洁、麦当劳，却因故事感缺失，也在消费升级的机遇里错失风口。仅有人格表达，例如美泰的芭比娃娃，却因不能长期经营内容、与时俱进，在玩具界的地位连年下滑。内容、流量、人格化，三者稳定了ip的组成。罗辑思维、吴晓波频道、正和岛、悦食中国、毒舌电影、mono、企鹅吃喝指南都代表了这种结构的稳定性和可扩展性。今日头条认为，ip是人类共同的想象和记忆。我们则认为，ip是有内容力和自流量的魅力人格，ip唤醒尊重，共建内容也共建人格。 好的ip必须是超级ip，意味着高度细分的商业场景对入口正趋向唯一性和集中性。谈到马戏，来自加拿大被复星战略入股的太阳马戏团首当其冲。千军万马的华强北被红米血洗，就因为小米的超级ip特质：流量集中、降维打击、赢家通吃。所以《刺客信条》《细胞分裂》不仅是端游神作，大电影票房也足可预期。巧克力品牌gopa、neuhaus越向中高端跃进，越能一统巧克力江湖。乔丹不仅是nba球星，更是每年全世界篮球鞋的销售冠军。我们看到虽然buzzfeed位列《快公司》全球创新第一名，《赫芬顿邮报》和今日头条风头正劲，但纸本杂志monocle、《经济学人》仍旧分别指向生活美学与深度财经报道的超级符号。文怡为什么以一己之力可以把砧板卖出现象级的销量，而韩国化妆品公司爱茉莉旗下彩妆随着《来自星星的你》与《太阳的后裔》等偶像剧的热播也顺理成章热销，堪称ip出新高度。当然，细分也意味着小而美的可能性，方所向衡山和集的延展、无早rosabooks、aesop、坚果手机、乐纯酸奶，越来越多的文艺与情怀，类似鲜花领域的野兽派，可以深植于消费者心智，从鲜花到精品酒店，长出更多的内容可能。这样的流量细小恒久，却能养成更加真实的差异化人格。 在互联网领域，我们感觉这个美丽新世界呈现出越来越明显的“all in one”特征，正如近年来的各种合并与站队，滴滴快的、58赶集、美团大众点评、美丽说蘑菇街、饿了么口碑、达达京东到家，都是新竞合必然。而在内容崛起与流量人格化的未来，这种特性会向各种被互联网+降维打击的所有产业进行扩散和渗透。竞争越来越表现为超级ip的可能性。巨头在特定领域的扩张自有边界，所谓生态发展，自然是不断的跨行业、跨领域、跨平台。跨界不再是选择题，而是必经之路。bat三家造图成系，小米、京东、滴滴也在按图索骥。 迄今，商业世界并未证实跨界发展的方法论。相反，跨界和多元经营带来的公司战略迷失，常成摧毁巨头的阿喀琉斯之踵，与公司的初衷背道而驰。所以固然“跨界即连接”，但相关多元化仍会蚕食大平台的竞争力，即便百度百变也难改基因，外部的形势残酷冰冷一日千里，多少领先者因此轰然倒下。一家专业性公司成长到一定程度，要不要跨界谋求发展一直都是争论不休的命题。虽然2015年互联网脉络并未明确给出跨界发展的新思路，不过该问题的答案，或许可以在这一年的泛娱乐领域寻到蛛丝马迹，那就是文娱产业的ip之论如火如荼。ip商业不但为泛娱乐找到狂欢盛宴的泡沫借口，更在具体策略层面为其提供了可行的应用方法。这套来自好莱坞的常规模式，经过2015年的本土化翻译，逐渐演变成中国互联网独有的商业方法论，在2016年更开始向商业全领域深化，即ip化生存法则。超级ip的内核，是辨识度极高的可认同商业符号，意味着对于打动人心内容的身份认同，意味着自带势能，自带流量，自带压强，或者具有足够压强的社群商业标签。无论是个体化的人格，还是产业化的内容，抑或亚文化的品牌都通过社群找到了可以安放的青春。 珠宝品牌的殊途同归 如同自然界五彩斑斓的生态系统各有其“结构特征”，超级ip的生存方式也有自身差异化的识别性，简单来说，就是超级ip的特质各有不同，但殊途同归，共性是极致，是自带狂热粉丝的基因，是对独特品类的占据。 顶级时尚珠宝品牌的ip化生存：单点爆破 我们将世界知名的珠宝配饰品牌进行一次集中梳理与检阅，从中找寻超级ip生存方式的殊途同归。 蒂芙尼：爱与承诺的仪式感 蒂芙尼（tiany & co..）这个美国珠宝品牌至今已有将近200年的历史。蒂芙尼的美丽带着美国自由的气息，让人感到快乐。就像电影《蒂芙尼的早餐》中的女主角那样，只要不开心，在清晨去蒂芙尼珠宝店前站一会，心情便会好起来。蒂芙尼多年来的广告全部传递着这样的品牌精髓：爱、快乐以及仪式感。这种基于仪式感形成的造物能力使蒂芙尼占据了奢侈珠宝品牌中一个独特品类。某种层面上讲，蒂芙尼就是哈雷摩托，它代表爱和承诺，代表的是一代人的信仰和冒险，代表的是仪式感，是进入集体无意识层面的超级ip。 宝格丽：超级人格——创造自己的流行 宝格丽（bulgari）新一季的爆款总是短时间在欧洲各国卖空。需要思考的是，它的设计灵感来自什么样的艺术，是如何长期形成一种不富而贵、富贵于我如浮云的艺术审美风格的呢？19世纪末，品牌创始人sotirio georgis bulgari以制作“neo-hellenic”（新希腊）风格的首饰起家。到了20世纪，镶嵌钻石的铂金被镶嵌五彩宝石的黄金取代，一件标志性的单品诞生了——蛇形表带腕表，自诞生之日起便成为品牌标志。随着时间的推移，宝格丽的作品色彩愈加浓郁、缤纷、艳丽，色彩搭配也愈见大胆，真正的“意大利学院派”珠宝由此诞生，宝格丽独特的风格至此确立。超级ip的品牌风格与个人风格往往相辅相成，当我们想到宝格丽时，我们便想到伊丽莎白·泰勒，金蛇腕表似乎已成为埃及艳后的专属。品牌的历史、故事、伊丽莎白·泰勒……所有这些形成了宝格丽的灵魂。当品牌占据了一个独有的风格谱系，我们购买的便不再仅是奢侈品本身，而是独特审美的表达。宝格丽的ip化生存模式来自其年复一年对品牌风格的完美诠释，来自一种“不追随流行”而“自己创造流行”的姿态。 卡地亚：艺术跨界与生活方式的幻化 卡地亚（cartier）创立于1847年的法国，曾被英国国王爱德华七世赞誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。卡地亚的珠宝往往因为归属名人，而被蒙上一层传奇色彩：从印度王子订制的巨大项链，到曾与温莎公爵夫人行影相随的虎形眼镜，以及大文人科克托充满象征符号的法兰西学院佩剑。这些传奇故事构成了卡地亚ip的内核，卡地亚基金会数十年如一日对艺术赞助的使命感则构成了它的文化趣味（1984年，卡地亚品牌的掌舵人in dominique perrin创立了卡地亚基金会，以企业之力赞助艺术）。“在文化领域中，艺术赞助是一种独立的干预。文化是自由的一种体现形式，一个企业也应该有重新征服自由的使命。”至今，卡地亚当代艺术基金会的策展、研究与出版范围已经涵盖了几乎所有当代艺术领域：设计、摄影、绘画、时装……“卡地亚式的艺术赞助”成为了艺术界的一个专有名词，甚至有艺术史学家对此进行相关的学术研究。1914年，卡地亚将美洲豹的图案和珠宝首饰结合在一起，从此两者之间的联系一发不可收拾，美洲豹图腾逐渐成为卡地亚的经典标志。在这100年里，美洲豹的姿态也变得多样起来，最常出现的是其温驯迷人的姿态，而唯一不变的是那对祖母绿镶嵌的眼睛，仿佛看着古往今来女人美丽的蜕变。如今，卡地亚的美洲豹已经幻化成当代新女性的生活主张。名人传奇故事的历史内核，跨界艺术赞助的价值基底，以及由产品来表征的生活方式，这些共同构成了卡地亚庞大而精美的超级ip能指性。 梵克雅宝：超级符号 这是一个源于真实爱情故事的法国顶级珠宝品牌。提到梵克雅宝（van cleef & arpels），便不得不提其经典的四叶草符号。1968年，品牌创始人之一estelle arpels的侄子jacques arpels创作了闻名于世的alhambra系列四叶草珠宝，其所塑造的优雅婉约的女性形象瞬间令无数人迷醉，摩纳哥王室的两任王妃格蕾丝和夏琳都对其爱不释手。设计者选择四叶草图案的初衷来自一直信奉的格言“心怀幸运之愿，方能成为幸运之士”。这个隐喻着健康、财富、爱情和荣誉的幸运四叶草满足了人们的美好向往。当无数明星名流佩戴着“四叶草”出现在各种场合时，“四叶草”便成为梵克雅宝ip的超级符号，或者可以说，“四叶草”本身便已成为超级ip。 海瑞温斯顿：顶级kol的适配 当梦露戴上海瑞温斯顿（harry winston）的一瞬间，她们便将彼此视为知己——一个倾国倾城的容貌和声名，一个富可敌国的身价和璀璨。1943年，海瑞温斯顿成为首度赞助奥斯卡颁奖典礼的珠宝商，为当年的最佳女演员jennifer jones提供佩饰。当她站上领奖台的一瞬间，华丽璀璨的钻石珠宝闪耀出动人的光彩，惊艳全场。从此，海瑞温斯顿与红地毯结下了不解之缘，被人们称为“明星的珠宝商”。“对海瑞温斯顿而言，触手可及的奢侈没有意义，对于我们，奢侈就是稀有且不可及的。”一直以来，海瑞温斯顿坚持目标客户是金字塔顶尖的人群，通过顶级kol完成人格的适配和关联。在大众印象里，拥有海瑞温斯顿，便意味着与明星、传奇为伍。海瑞温斯顿品牌超级ip的建立来自将自身与kol的绑定，用小众人群的追逐引爆大众的流行。 尚美巴黎：新品类的占据 尚美巴黎（chaumet）这个被誉为“蓝血贵族”的拿破仑御用珠宝及奢华腕表品牌。历经12代大师的薪火传承，承载两个多世纪的历史底蕴，始终如真正贵族般低调内敛，被业界视为“低调隐奢”的代表品牌。尚美巴黎创始人尼铎是法兰西第一帝国皇帝拿破仑的御用珠宝匠，从他为拿破仑爱妻约瑟芬皇后打造更趋柔美的开口造型钻冕tiara，复兴古典华美头饰风潮开始，尚美巴黎源源不断地创作出逾3 000款钻冕，且至今从未停止创新。作为头饰珠宝的传承者，尚美巴黎不断将钻冕带向潮流前沿。褪去皇室的高高在上，佩戴钻冕成为新女性的自主宣言，引领新颖、有趣和梦幻的潮流。当时尚再次拥抱头饰，这个ip也又一次发掘出品牌历史与传统的基因：随心所欲而不逾矩，跳脱习俗从头开始。 这些历史悠久的顶级珠宝可能让人稍稍觉得遥不可及，是难以复制的经典，但一个年轻的丹麦珠宝品牌——潘多拉的横空出世，就在这一两年间，便另辟蹊径地引领了一种新的年轻化的时尚珠宝潮流。潘多拉这种自我选择搭配定制首饰的模式，是仪式感，是极致表达，也是差异化个体，更是在无数潮人们的晒照、分享中完成了品牌的ip气质打造。在这个ip化生存的时代，你可以不懂梵克雅宝，但潘多拉的ip方法你一定要懂，因为它生动表达新生代消费者的潮流调性，是融合了新生代生活方式的超级ip之道。 pandora在珠宝界的地位相当于时装界的zara 谁代表了时尚美学的方向？谁代表了仪式感？谁代表了超级人格？谁代表了跨界能力？谁代表了超级符号？谁代表了kol的适配？……要么你占据独特的品类，要么你寄望于现象级的内容爆发，但是最终必须到达超级ip的单点爆破。多样性的结构特征，统一化的极致表达，差异化的品牌人格，最终写就这个时代顶级珠宝配饰品牌各自独有的ip化生存。 超级ip生态模式 经典游戏ip改编手游是最近传统端游大厂发现的成功“捷径”。无论是网易的《梦幻西游》、畅游的《天龙八部》、巨人的《征途》、完美世界的《魔力宝贝》，还是盛大的《传奇》等往往一经推出就可以获得惊人的pcu（最高同时在线人数）与arpu（付费用户平均贡献收入）。但对于超级ip来说，通过游戏的表现形式更加扩大化，不断进行跨界融合的同时，更重要的是打破次元壁，成为玩家生活方式的一部分。即时战略端游、mmorpg（大型多人在线角色扮演游戏）、手游、动漫、电影、周边、线下活动、电竞直播……这些形色各异的产品和系统形成了完整而庞大的由ip衍生开发而来的生态圈。当一个ip在特定领域崛起，并拓展到其他领域，二次、三次的连续创作，从一个产品发展成产品矩阵，从一个ip发展成ip体系，从一个品牌发展成品牌集群时，便有机会构建超级ip生态圈，创造无限可能。 生态，这个来自自然科学的词语已经被无限引申应用到各个领域，生态学中的“生态”定义：需有物理环境，需有多样种群，需有种群内和种群间的相互作用，在与外界的能量和物质交换中自我组织、自我演化。生命个体从彼此间的相互依存中派生出自己的生态位。 超级ip生态模式也并非从商业规划而来，而是在初始ip形成后，自我衍生、再创作、逐渐演化而来。超级ip生态中的物理环境是世代，是场景，包含了空间、时间，更包含了多个次元；多样种群则表征了ip在多个领域的衍生品、跨界产品，也可能是不同场景赋予同一产品的多种人格内容，彼此间不断联系、影响、促进、反哺；与外界的交换则是来自与其他品牌、其他ip间合作或竞争引起的化学效应，以及用户人群对其赋予的能量、反馈、调整甚至加入ip本身的创作。超级ip的生存模式一定是摒弃了物质论，而是建立在关系论之上的。这是对传统商业模式的突破，超级ip的实质不再是相互独立的物质和个体，而是物质与个体之间不可分割的内禀关系。 乐视的战略能力其实有更大的生态图谋 乐视影业、乐视体育、乐视云、乐视音乐、超级电视、超级手机、智能自行车、互联网电动汽车、虚拟现实……这长长的产品与服务是乐视近年来的生态布局。从ip的角度看，乐视正在全力打造扩展自己的生态圈，以“平台+内容+终端+应用”的组合，形成生态化学反应。接近乐视这种生态模式的是苹果产品生态圈。历经数年的卧薪尝胆，乐视贯穿生态圈各个要素的能量流正在发生化学反应。这个能量流可能是内容，但更可能的是乐视生态本身的人格化，是乐视品牌进化为人格化、内容化的ip，输出生活态度和审美价值，这样的超级ip形态才是乐视生态圈的核心。 汪峰fiil耳机为什么可以挑战beats 2015年下半年，著名音乐人汪峰开始瞄准利润被国外品牌占据的耳机市场，宣布要打造独立品牌耳机，命名为fiil，他表示，“fiil的目标是作为类似beats的中国品牌，借鉴小米模式，定位轻奢产品，走高端路线，并涉足流媒体播放和音乐社交。” fiil耳机的ip特征是由汪峰赋予的，其内容属性是汪峰的音乐作品、汪峰的大众人气、汪峰上头条的专属话题、汪峰和章子怡、汪峰的音乐故事、《中国好声音》。而beats耳机是什么？beats不仅是潮人必备耳机，其多年来的广告、形象代言都反复曝光传达着更多的意味：年轻、时尚潮流、创作型歌手、hip-hop、自我的生活态度。co-branding和明星潮人的加持、代言、背书，多少年、多少个场合叠加渲染着beats的ip特征——这些场合是奥斯卡的颁奖礼，是格莱美的流行音乐典礼红毯，是nba球场的贵宾席，是明星被狗仔拍下的在海滩日光浴的照片，是机场大大的logo，这些叠加于beats耳机的ip内容，与那些由beats耳机可联想标记的人群一起，共同丰满了beats独有的ip形象。而随着2014年苹果公司收购beats电子和beats音乐，beats music正式加入苹果官方app,beats耳机被赋予更新的超级ip内容，苹果超级ip成为beats耳机ip生态链条上不可或缺的要素。 短期内fiil耳机挑战beats的可能性不大，因为fiil还没有独有的kol、没有大规模的口碑、没有强大的分发能力。相反，我们不断看到beats多样性的人格化，看到beats在社交矩阵上无所不在的持续话题能力。但汪峰的fiil有这种机会：第一，中国也需要本土化的超级ip品牌耳机；第二，本土耳机的超级ip也许更懂今天中国音乐的超级ip，不是hip-hop，不是爵士，不是美国乡村，而是李志、李健、陈粒、马頔、李荣浩、好妹妹乐队，是更能体现中国年轻人的音乐表达，fiil需要这些具有狂热信徒基因的ip来打造自己的人格化内容和用户追随；第三，他的话题能力所形成的可能性，如果需要超越“汪峰送给邓紫棋生日礼物”的话题性，应该是谁？取决于fiil自身的ip特征，和话题同构，相互造就。 汪峰是音乐人，更是集产品经理、创业者、投资人为一身的ip 我们看到fiil成为超级ip的潜质，只不过，即便这个时代的发展速度再快，fiil仍然需要耐心，需要内容的用心经营，需要人格的真实感染，来生成品牌的ip机会。某种意义上说，超级ip生态以前文提到的ip簇为基础，这两者都包含了组合特征、时空特征、个体间的交互反哺及用户参与。我们可以将ip簇看作ip生态在短时间或有限空间内的集中爆发。fiil耳机需要一次ip簇的燃点引爆，需要一次能在短时间内引起话题性和巨大流量的曝光，甚至是fiil整合互联网音乐ip的企图心。 目前无法撼动，但挑战者无时不在 超级ip意味着内容的自分发能力和吸引注意力的扭曲磁场，这个时代超级ip的生存规则的确是马太效应。超级ip吸附了更多的关注、更多的话题，为什么？因为当我们主动被动、有意无意都在关注、参与其中，便给其带来大量的流量并成为ip自身的流量。这种流量的创造带来了更多的连接机会，在各种社会化网络和社交媒体里面，超级ip成为被提及、被谈论的热词，人群被天然卷入。事实不重要了，真相不重要了，重要的是什么？重要的是印象，重要的是关注，重要的是感受，重要的是谈论，重要的是分享，重要的是转发，超级ip天生具备同人化被解释的再创作逻辑。 超级ip的生存模式是波洛克创立的行动绘画：传统架上绘画的观念被改变，绘画不再是美学的设计，而是由内心支配的人的运动载体；绘画不再通过形象或形式来象征地表达情感，却成了画家情感流泻的直接记录；绘画的空间被改变，在行动绘画中不再存在前景和背景，传统的构图关系消失，一切空间关系不复存在，是一个画家参与的画面——超级ip的生存模式不再是简单的商业设计，而成了承担用户意识的载体，成了社会人群意识流泻的直接记录，打破了次元和空间，传统的人、物、地关系消失，成为具有自我演化能力、不断耦合用户参与的自我结构与再创作，与外界不断进行物质能量交换的生态系统。 超级ip正在开启商业连接的新时代。移动互联所重新赋能的人格与内容，正通过社交网络的连接与融合，日益消除内容与产品、人格与消费、时间与空间的边界。这场ip化生存的运动以其社会化的深度、崛起速度与规模，颠覆泛娱乐在内的各个产业。因为ip连接，商业模式设计被改变，原有的价值创造方式被转变。品牌与产品的重心逐渐从功能化、规模化、中心化转向内容化、人格化、亚文化。这是一场较量战略眼光的格局之战，如何在打开想象力边界的同时，通过恰当的ip设定，为企业找到重新连接和分配生态价值的机会，需要让创意成为正确的打开姿势，创造全新的用户体验与连接方式。 超级ip方法论 ip化生存是注意力稀缺时代商业模式的必然选择，是小众需求的自然表达，是连接逻辑的商业衍生。超级ip是场景连接的结果，未来所有的商业组织、机构、个人、品牌、亚文化都将是ip化生存，否则将湮灭于这个时代。 全新的用户体验和连接方式 我们必须深刻地意识到： 1. ip化生存是企业的战略顶层设计，企业必须有完整的内容体系去承接和梳理自身的ip架构——奥飞动漫以ip+vr模式，布局泛娱乐ip生态，对传统影视公司形成了降维打击，因为深度认知到vr作为下一代计算平台，终究会重构新的内容生产逻辑。 2. ip战略从企业新环境与新竞争格局下的生存处境入手，致力于解决企业长期问题，本质上是建构以人为中心的内容生态和连接模型——知乎推出“值乎”实验就是在尝试以人的社交关系链能否破解内容变现难题，刷屏的背后隐含进一步围绕知乎大v的ip商业可能。 3. ip化生存意味着内容成为产品研发基础与核心逻辑，技术却是核心竞争力——ip连接意味flix是在线娱乐公司，但它的竞争对手不是hbo now，而是amazon prime，如ix
  1. 关键意见领袖。——编者注
后记 《场景革命：重构人与商业的连接》出版后，很多人表示角度提得好，但概念多，方法少。有趣的是，对战略负责的企业创始人或ceo反而都有共鸣，不到一年的时间，我们差不多与30多家互联网企业、20余家传统企业的创始人有过面对面沟通，深刻感受到，面对移动互联网甚至虚拟现实等新技术的焦虑，需要知其然，更要知所以然；需要有意识，更要有行动。 2015年10月起，场景实验室启动，专注于场景的研究、商业实验和投资孵化，包括场景力模型、场景互联网实验。我们还和洛可可、吴晓波频道、京东众筹、时趣互动等合作伙伴共同发起了新物种实验计划。2016年3月，在中国服装论坛与易观智库合作发布了《场景白皮书2016》，不少服装企业的问题是，互联网加速了商业场景的颠覆，品牌怎么做，产品如何研发，客户怎样经营。换句话说，大家都觉得变天了，新的庄稼怎么长出？ 新的场景会长出新的东西，所以互联网新物种的提法是准确的，但从方法论上怎样一目了然？2014年开始从泛娱乐领域爆红的ip概念给了我们不少启发。2015年下半年，我把ip理论扩展到包括泛娱乐在内的所有产业，相继提出了“ip簇”“ip连接”“ip电商”等概念，并在长江商学院、黑马营、吴晓波频道、联想之星、领教工坊、混沌研习社等学习场合做了各种阐释，尤其针对学员的困惑用ip打造方法解决问题，在商业模式设计、品牌互联网战略、场景电商运营等方面效果显著，这给了场景理论进一步落地和落实的机会。如果说场景革命侧重理论提炼，那么超级ip关注的就是商业方法。 《超级ip：互联网新物种方法论》就是这样因缘际会诞生的，它更注重方法层面的指导，但依然是一本只有年轻人才能看懂的商业教科书。我坚信，深入体察年轻人的消费精神和生活方式，我们才有机会看懂未来已经到来，无谓是否流行的新生事物：像凯文·凯利说的进托邦和形成，用户会制造出我们今天对vr内容的所有期待和体验，受众也会和我们共建ai。以人为中心，我们就会理解为什么超级ip的本质是一种魅力人格。 感谢徐小平老师百忙中亲自作序，感谢张娴、郑婷两位老师的精心策划，感谢薛秀丽、马丁、王若师的悉心统筹，感谢杨柳的鞭策。感谢中信出版集团卢俊、朱虹等各位老师。感谢一直陪伴成长的1307。谢谢上文提到的学习机构与社群。定义出自己的赛道，何其之难，然而我们有幸共同见证新物种和超级ip在风口被定义的可能性。王煜全老师勉励我，勤奋专注于风口的洞察，这本身就是正确姿势，一并致谢。《刺客聂隐娘》有句台词，“一个人，没有同类”。这真是超级ip的最好注脚，崛起于平台，然而不属于任何人，还须天生爆款，自带流量，却不能是流水落花春去也。必须像导演侯孝贤，或者像谢海盟《行云纪》一书最后的一段话：秋水长天。隐娘，采药老者和少年，三人同行。前面就是津渡，水气凌空，苍茫烟波无尽。 纵使千般低回，万种寄托，新物种仍旧呼之欲出。 2016年3月31日