我考慮著盛亞的brief，陷入了沉思。
一個品牌走到第19個年頭突然想搞年輕化，其實是一件“自損”的事情。
給你講個故事。
2012年我曾參與過一次李寧的比稿。
2010年以前李寧在中國內地運動品牌市場可謂風光無限。
根據思勃谘詢的中國網購市場監測報告顯示，2010年q3（第三季度）運動鞋網購市場，李寧以25.9%的市場份額幹掉了阿迪達斯，逼近耐克，成為了排名第二的運動品牌。
2009年李寧營收達到83億元，公司淨利潤9.4億元。
這一切的一切都借助著北京奧運會的成功、民族自豪感的拔升，憑借著自身產品設計緊貼中國元素、相較國外一線大牌更有優勢的售價與過硬的產品質量——所謂“天時、地利、人和”——而贏得市場。
2009年李寧的線下門店在全國就有7200多家。
敢為天下先的李寧在取得市場認可的同時卻並不固步自封，那時李寧就意識到了自己品牌未來將很快麵臨消費群體老齡化的趨勢問題。
於是在2010年他們提出了“90後李寧”的slogan，開始了品牌重塑計劃的第一階段。
李寧公司成立於1990年，說自己是“90後”的確不過分。
2010年前後，體育用品市場的消費主力逐漸在向90後靠攏，也是不爭的事實。
“90後李寧”更像是一個老品牌的重新定位。
列位，說到現在，您可能會覺得這一切李寧都做得都很正確啊。
但是結果呢？
2011年李寧的淨利為3.68億元，同比下滑了65.19%。
2012年李寧淨利虧損達到了近20億元，同比下滑了612.97%。
的確，這裏有電商渠道的雄起對線下終端零售所產生的一部分影響。
但我們當時認為，還有一部分病源產生在品牌定位的“錯位”上。
通過市場調研發現，當時李寧產品的消費主力的年齡層集中在30歲以上。
而“90後李寧”讓當時的消費主力產生了品牌的認同偏差。
尤其在那個“90後”與“腦殘”、“非主流”、“我行我素”甚至“屌絲”等負麵標簽掛鉤的年代。
但現實生活中的90後並不會因為品牌認為自己是什麽樣的而買賬——在他們心中，李寧還是他們叔叔、父母穿的。
李寧傷害既有市場的同時也丟失了目標客群。
當年比稿的brief就是希望能有一家專做營銷的agency能幫李寧把品牌年輕化的路子走對。
那年我在北京，linda帶著我，james是項目的總負責人，也是辦公室的老板。
大家沒日沒夜地開會、頭腦風暴、加班，在各大高校之間往返穿梭，拿著頗為豐厚的回報換取學生認真填寫一份調查問卷。
刨根問底往祖墳上刨的我們那時快把90後的insight想出洞了。
李寧該怎麽年輕化呢？
當時有位做文案的前輩無意中說了一句話，結果切中了要害。
他當時說，李寧與其花高額的費用請廣告公司做調研想創意，再簽約文娛與體育明星拍攝大製作的廣告片，再花費高額的媒體費用進行360度的轟炸（意為包括電視台、報紙雜誌、電台、戶外廣告牌在內的傳統媒體以及各大門戶網站、迷你站、貼吧論壇以及博客、微博等sns平台的各個廣告位全部投放）都比不上小報記者無意拍dygaga逛街時穿了一雙李寧。
那時的人雖不熟知“流量”、“帶貨”等名詞，但是這些名詞實際上在市場行為與銷售結果之間起到的作用早已開始顛覆傳統的商業模式。
2018年李寧登上紐約時裝周的“中國日”，以“中國李寧”的全新姿態重振雄風、揚眉吐氣。
而“中國李寧”的“悟道”係列不僅讓今天的90後青睞有加，更讓許多00後因為在網上“搶不到”而發出嘖嘖驚歎。
走了9年，李寧才真正走進中國年輕人的心裏。
年輕人並不會因為你覺得自己年輕而覺得你年輕。
試想一下一個50多歲的大叔，今天用b站或者抖音上的梗跟大學生說話，大學生會覺得這個大叔很潮很年輕嗎？
我想大概不會。
反而年輕人會覺得這個梗“過氣”了，不會再玩了。
可是你再想，jamesjebbia（supreme創始人）、藤原浩都是近60的人、nigo也快50了、就連陳冠希馬上也要40歲了。
這些“大叔”不僅不會讓你覺得“過時”，反而還在引領著今天年輕人的潮流。
所以，不要去拙劣地模仿年輕人，不要為了貼近他們而給他們貼一些所謂的“標簽”，然後那這些標簽作為你跟他們的交集來證明你年輕。
哪怕你說“年輕人拒絕標簽”，這都算一個“標簽”。
年輕人真正需要的並非什麽歸屬感跟認同感，他們之所以年輕是因為他們還需要被人引領。
因此想讓自己年輕，最好的辦法就是去做一些真正酷的事情——比如說像小島秀夫那樣多讀書多看電影，然後去分享一些有你自己沉澱出來的思辨性想法、哪怕好好學學畫畫，像kaws那樣去表現自己的態度。
做人如是，做品牌亦如是。
一個品牌走到第19個年頭突然想搞年輕化，其實是一件“自損”的事情。
給你講個故事。
2012年我曾參與過一次李寧的比稿。
2010年以前李寧在中國內地運動品牌市場可謂風光無限。
根據思勃谘詢的中國網購市場監測報告顯示，2010年q3（第三季度）運動鞋網購市場，李寧以25.9%的市場份額幹掉了阿迪達斯，逼近耐克，成為了排名第二的運動品牌。
2009年李寧營收達到83億元，公司淨利潤9.4億元。
這一切的一切都借助著北京奧運會的成功、民族自豪感的拔升，憑借著自身產品設計緊貼中國元素、相較國外一線大牌更有優勢的售價與過硬的產品質量——所謂“天時、地利、人和”——而贏得市場。
2009年李寧的線下門店在全國就有7200多家。
敢為天下先的李寧在取得市場認可的同時卻並不固步自封，那時李寧就意識到了自己品牌未來將很快麵臨消費群體老齡化的趨勢問題。
於是在2010年他們提出了“90後李寧”的slogan，開始了品牌重塑計劃的第一階段。
李寧公司成立於1990年，說自己是“90後”的確不過分。
2010年前後，體育用品市場的消費主力逐漸在向90後靠攏，也是不爭的事實。
“90後李寧”更像是一個老品牌的重新定位。
列位，說到現在，您可能會覺得這一切李寧都做得都很正確啊。
但是結果呢？
2011年李寧的淨利為3.68億元，同比下滑了65.19%。
2012年李寧淨利虧損達到了近20億元，同比下滑了612.97%。
的確，這裏有電商渠道的雄起對線下終端零售所產生的一部分影響。
但我們當時認為，還有一部分病源產生在品牌定位的“錯位”上。
通過市場調研發現，當時李寧產品的消費主力的年齡層集中在30歲以上。
而“90後李寧”讓當時的消費主力產生了品牌的認同偏差。
尤其在那個“90後”與“腦殘”、“非主流”、“我行我素”甚至“屌絲”等負麵標簽掛鉤的年代。
但現實生活中的90後並不會因為品牌認為自己是什麽樣的而買賬——在他們心中，李寧還是他們叔叔、父母穿的。
李寧傷害既有市場的同時也丟失了目標客群。
當年比稿的brief就是希望能有一家專做營銷的agency能幫李寧把品牌年輕化的路子走對。
那年我在北京，linda帶著我，james是項目的總負責人，也是辦公室的老板。
大家沒日沒夜地開會、頭腦風暴、加班，在各大高校之間往返穿梭，拿著頗為豐厚的回報換取學生認真填寫一份調查問卷。
刨根問底往祖墳上刨的我們那時快把90後的insight想出洞了。
李寧該怎麽年輕化呢？
當時有位做文案的前輩無意中說了一句話，結果切中了要害。
他當時說，李寧與其花高額的費用請廣告公司做調研想創意，再簽約文娛與體育明星拍攝大製作的廣告片，再花費高額的媒體費用進行360度的轟炸（意為包括電視台、報紙雜誌、電台、戶外廣告牌在內的傳統媒體以及各大門戶網站、迷你站、貼吧論壇以及博客、微博等sns平台的各個廣告位全部投放）都比不上小報記者無意拍dygaga逛街時穿了一雙李寧。
那時的人雖不熟知“流量”、“帶貨”等名詞，但是這些名詞實際上在市場行為與銷售結果之間起到的作用早已開始顛覆傳統的商業模式。
2018年李寧登上紐約時裝周的“中國日”，以“中國李寧”的全新姿態重振雄風、揚眉吐氣。
而“中國李寧”的“悟道”係列不僅讓今天的90後青睞有加，更讓許多00後因為在網上“搶不到”而發出嘖嘖驚歎。
走了9年，李寧才真正走進中國年輕人的心裏。
年輕人並不會因為你覺得自己年輕而覺得你年輕。
試想一下一個50多歲的大叔，今天用b站或者抖音上的梗跟大學生說話，大學生會覺得這個大叔很潮很年輕嗎？
我想大概不會。
反而年輕人會覺得這個梗“過氣”了，不會再玩了。
可是你再想，jamesjebbia（supreme創始人）、藤原浩都是近60的人、nigo也快50了、就連陳冠希馬上也要40歲了。
這些“大叔”不僅不會讓你覺得“過時”，反而還在引領著今天年輕人的潮流。
所以，不要去拙劣地模仿年輕人，不要為了貼近他們而給他們貼一些所謂的“標簽”，然後那這些標簽作為你跟他們的交集來證明你年輕。
哪怕你說“年輕人拒絕標簽”，這都算一個“標簽”。
年輕人真正需要的並非什麽歸屬感跟認同感，他們之所以年輕是因為他們還需要被人引領。
因此想讓自己年輕，最好的辦法就是去做一些真正酷的事情——比如說像小島秀夫那樣多讀書多看電影，然後去分享一些有你自己沉澱出來的思辨性想法、哪怕好好學學畫畫，像kaws那樣去表現自己的態度。
做人如是，做品牌亦如是。