我還經手過一個案子。
那是一家本土的方便麵品牌。受到“五穀道場”的市場蠶食，它們也不得不做出改變。
但是消費者被市場教育了那麽多年，已經對“非油炸”這個概念不像當初那麽買單了。
而且隨著速凍食品的異軍突起加上方便麵的各種負麵報道層出不窮，這個品類好像逐漸步入黃昏。
可是這個本土品牌偏要逆勢而上，不僅要從國外引進先進的流水線用來出品真正的“非油炸”麵餅，更挑選了杏鮑菇、竹蓀、雞樅等食材調和出更適合向往健康的消費者的清淡口味。
市麵上普遍均價2.5元一包的泡麵，在它們這裏的建議零售價為10元一包。
因此，這個非油炸新品被品牌總監定義為“泡麵中的高端品”，讓廣告公司沿著這個市場定位來發想策略與創意。
可是吃麵的人真的能把一包10塊錢的泡麵當做高端品嗎？
我想絕大部分的人都會給出一個否定的答案。
不，不僅是否定，我猜大家大概反而會因為這樣的價格而選擇叛逃這個品牌吧？
更何況還是這種比較奇怪的口味。
可是你拿到這樣的產品、拿到了這樣的brief，你能做的就是如何能將這套看似不合理的邏輯自洽。
於是我當時就跟客戶提出了這樣的想法：到底什麽才叫高端？
是一個高到離譜的售價嗎？
還是超限量的出貨？
還是出自大師之手？
還是極稀少的原材料？
還是擁有長久曆史的品牌故事？
還是被社會名流趨之若鶩？
我覺得或許高端還有另一種可能。
那就是思想上的高端。
假設給你5分鍾的休息時間，你會幹什麽？
你是抽根煙、看段短視頻、打局手遊對戰亦或是發會兒呆都可以。
但你同樣可以用這5分鍾讀會兒書。
高端不是你能消費起什麽，而是要看你能脫離低級趣味有多遠。
那些真正高端的事物或者人物恰恰是自我賦予或被賦予了某種高尚的思想。
你看，如果沒有杜尚賦予“什麽是藝術”的思考，那麽《泉》就是個小便池，對吧？
你看，如果沒有高潔灑脫的思想，種田的陶潛不過是個不求上進的失敗官宦。
這袋麵同樣不能以食材與售價打入高端市場，但是卻可以通過不甘平凡的思考來證明自己的高端。
於是我就提議將一些有趣的思想或者哲學思辨寫在包裝上，讓消費者在吃麵的同時也能靜下來想想關於人生什麽的問題。
再利用當時剛興起的sns陣營與貼吧論壇的討論，讓kol引領消費者們收集不同文案不同口味的泡麵包裝。
市場上的定位就是“這是一款有思想的泡麵”。
可惜最後客戶因為這個提案把我狠狠地譏諷了一番。
最後客戶決定還是回歸“非油炸”的“健康”層麵，讓大家認為這款泡麵是可以給予“健康”的產品，因此引導出“高端泡麵”的品牌形象。
最後這款產品導入市場後，已經不能夠用“銷量慘淡”來形容它的失敗了。
因為在同時，日清推出了一款名為“拉王”的泡麵，泡出來的麵條湯底濃鬱、麵條勁道。
拉王用最簡單也是最有效的武器贏得了市場——口味！
做快消中的食品飲品，你把概念吹破大天了，不好吃又有什麽用呢？
halu點了點頭，問我：“那我們是不是應該接受盛亞的不足，從本質上找到它的核心競爭力呢？”
我肯定了她的答案。
那是一家本土的方便麵品牌。受到“五穀道場”的市場蠶食，它們也不得不做出改變。
但是消費者被市場教育了那麽多年，已經對“非油炸”這個概念不像當初那麽買單了。
而且隨著速凍食品的異軍突起加上方便麵的各種負麵報道層出不窮，這個品類好像逐漸步入黃昏。
可是這個本土品牌偏要逆勢而上，不僅要從國外引進先進的流水線用來出品真正的“非油炸”麵餅，更挑選了杏鮑菇、竹蓀、雞樅等食材調和出更適合向往健康的消費者的清淡口味。
市麵上普遍均價2.5元一包的泡麵，在它們這裏的建議零售價為10元一包。
因此，這個非油炸新品被品牌總監定義為“泡麵中的高端品”，讓廣告公司沿著這個市場定位來發想策略與創意。
可是吃麵的人真的能把一包10塊錢的泡麵當做高端品嗎？
我想絕大部分的人都會給出一個否定的答案。
不，不僅是否定，我猜大家大概反而會因為這樣的價格而選擇叛逃這個品牌吧？
更何況還是這種比較奇怪的口味。
可是你拿到這樣的產品、拿到了這樣的brief，你能做的就是如何能將這套看似不合理的邏輯自洽。
於是我當時就跟客戶提出了這樣的想法：到底什麽才叫高端？
是一個高到離譜的售價嗎？
還是超限量的出貨？
還是出自大師之手？
還是極稀少的原材料？
還是擁有長久曆史的品牌故事？
還是被社會名流趨之若鶩？
我覺得或許高端還有另一種可能。
那就是思想上的高端。
假設給你5分鍾的休息時間，你會幹什麽？
你是抽根煙、看段短視頻、打局手遊對戰亦或是發會兒呆都可以。
但你同樣可以用這5分鍾讀會兒書。
高端不是你能消費起什麽，而是要看你能脫離低級趣味有多遠。
那些真正高端的事物或者人物恰恰是自我賦予或被賦予了某種高尚的思想。
你看，如果沒有杜尚賦予“什麽是藝術”的思考，那麽《泉》就是個小便池，對吧？
你看，如果沒有高潔灑脫的思想，種田的陶潛不過是個不求上進的失敗官宦。
這袋麵同樣不能以食材與售價打入高端市場，但是卻可以通過不甘平凡的思考來證明自己的高端。
於是我就提議將一些有趣的思想或者哲學思辨寫在包裝上，讓消費者在吃麵的同時也能靜下來想想關於人生什麽的問題。
再利用當時剛興起的sns陣營與貼吧論壇的討論，讓kol引領消費者們收集不同文案不同口味的泡麵包裝。
市場上的定位就是“這是一款有思想的泡麵”。
可惜最後客戶因為這個提案把我狠狠地譏諷了一番。
最後客戶決定還是回歸“非油炸”的“健康”層麵，讓大家認為這款泡麵是可以給予“健康”的產品，因此引導出“高端泡麵”的品牌形象。
最後這款產品導入市場後，已經不能夠用“銷量慘淡”來形容它的失敗了。
因為在同時，日清推出了一款名為“拉王”的泡麵，泡出來的麵條湯底濃鬱、麵條勁道。
拉王用最簡單也是最有效的武器贏得了市場——口味！
做快消中的食品飲品，你把概念吹破大天了，不好吃又有什麽用呢？
halu點了點頭，問我：“那我們是不是應該接受盛亞的不足，從本質上找到它的核心競爭力呢？”
我肯定了她的答案。