05 負成本連接:超級ip自帶勢能與自帶流量的奧秘
超級IP：互聯網新物種方法論 作者：吳聲 投票推薦 加入書簽 留言反饋
<blockquote>負成本連接是超級ip的流量能力範式，也是超級ip商業價值實現的基礎。超級ip自帶流量的核心，是構築負成本連接勢能的前提。負成本連接是超級ip方法論中社交網絡關係的沉澱和社群引流的節點，意味著快速連接、快速造勢、有效承接、有效轉化。</blockquote>
穀歌的《星球大戰》皮膚
被撲倒的“原力覺醒”
2015年底上映的《星球大戰：原力覺醒》（以下簡稱《星戰7》）堪稱“環球同此涼熱”。看過電影、還在回味的星迷一定需要星戰小物件和食物的原力注入，才能一直保持熱血沸騰。於是，星戰迷新一天的正確打開方式應該是：清晨，星戰鬧鍾叫醒你起床，當然床單必須是星戰主題；洗漱，牙刷一定要用黑武士的腦袋來代替；早餐，用尤達大師的馬克杯給自己泡杯咖啡；出門，穿上death star（死星）的t恤；路上，來一瓶font ve牌的黑武士版本純天然礦泉水；即使擠著地鐵也要戴上sms audio與《星球大戰》聯名推出的限量版耳機；既然是星戰腦殘粉，開會時就一定要帶上moleskine x star wars主題係列限量筆記本……
如果覺得不過癮，還有大把的co-branding（合作品牌）商品等著你收入囊中。各種品牌的星戰元素令人目不暇接，有了擅長推周邊的迪士尼加持，《星戰7》周邊衍生品廠商參與，規模更是非同一般。在《星戰7》的周邊衍生品中，風頭最盛的應數劇中的bb-8機器人，盡管售價高達150美元，但推出僅12小時就狂賣2.2萬台；adidas與《星球大戰》在影片上映前便推出了定製版鞋款superstar以及星戰特別版夾克；盡管夏天還很遙遠，洞洞鞋品牌crocs（卡駱馳）在冬天就推出了星戰主題涼鞋；雀巢為《星戰7》研發了特別版咖啡產品——咖啡伴侶，寓意咖啡離不開伴侶，生活離不開《星戰7》；食品品牌卡夫推出了原力覺醒芝士通心粉；穀歌為每款穀歌商品製作了原力覺醒皮膚；樂高推出“萌”版星球大戰係列；向來會借勢的uber也不甘示弱，與玩具公司合作改裝星戰出租車；全日空航空的整個飛機機身都被r2-d2和星戰元素包圍，誓要嗨到天空；pottery barn家居推出的“千年隼號”兒童床，不僅滿足了星戰迷父母，也成功俘獲了小星戰迷的心，當然還有forever21（時裝品牌）和優衣庫……
被“秒”的bb-8機器人
《星戰7》總票房突破20億美元，而2015~2016年，同步的周邊產品銷售額高達30億~50億美元。
在泛娛樂領域，ip周邊開發已經十分普遍，但能如《星球大戰》係列撬動如此巨大市場的卻屈指可數。除迪士尼極為成熟的全球化營銷渠道與品牌授權體係外，更為重要的是對於一個曆經40多年還長盛不衰的超級ip，它已經累積了足夠大的勢能，擁有了負成本連接的能力。
什麽是負成本連接？它是因高勢能形成的被動連接狀態，因連接成本的足夠低廉，而被形象定義為負成本連接。它代表了其他品牌、企業、組織、社群和個人強烈的主動連接意願，而通過多形態、多元化的連接矩陣繼續構築ip勢能，形成對ip的反哺，並最終在廣泛的連接中實現ip與連接對象的整體價值共建。一方麵，盡管天生帶感的超級ip自帶勢能，但其商業價值仍需通過新的連接進一步傳導、放大，並不斷增強，持續經營；另一方麵，對於ip之外的其他品牌或內容來說，也需要通過連接，完成品牌跨界與差異化內容的不斷疊加，以及對特定消費場景的共享，因此對連接雙方而言，負成本連接是超級ip方法論能夠成立的重要一環：更低成本，更有效率。
負成本連接的“彎道超車”
如果說星戰係列是因為高勢能而獲得負成本連接，那麽當紅超級ip熊本熊則選擇了另一條逆向之路——通過負成本連接“彎道超車”，從而登上“熊”生巔峰。
最初，熊本熊隻是熊本縣政府宣傳案的“副產品”，但現如今，這隻行動笨拙、自帶兩坨腮紅的萌物已經成為年輕人的心頭好，不僅在日本，在世界範圍也是現象級的超級ip，火熱程度超過了萌物界的前輩hello kitty，比肩哆啦a夢。
熊本熊的誕生源於迎接2011年九州新幹線全線開通之時。當時熊本縣政府希望通過一些特殊的地方推廣活動，吸引旅客在熊本站下車。於是，請來本地知名作家小山薰堂來構想這個視覺元素，他轉而找到了自己的好友——著名設計師水野學合作。
兩人最初想以“熊本驚喜”的概念製作logo（商標），所以在大會報告上發表了一個“!”的造型標誌。而在驚歎號旁，畫著一隻眼睛圓滾滾，臉頰紅彤彤，憨態可掬的傻笑黑熊，取名“kumamon”，並為它設定了人見人愛的“呆萌”和“賤萌”性格標簽。這一係列舉措為熊本熊日後成為超級ip打下了最初的勢能基礎。
與其他ip運營方式類似，有初始設定和規劃後，熊本熊開始不斷製造話題，頻繁出現在社交媒體之上，並極限放大人群的參與感。熊本熊誕生一個月內，其官方博客和twitter便同步上線，twitter上偶爾會透露下次“熊出沒”的地點和線索，並和關注它的人互動。縣政府隨後啟動了一係列神奇而瘋狂的營銷計劃，其中包括聘任熊本熊為臨時公務員，去大阪出差派發一萬張名片，其間製造熊本熊大阪失蹤事件，召開正式新聞發布會，希望有知道熊本熊消息的人通過twitter告知縣政府。幽默的大阪市民積極響應，一旦發現四處亂竄的熊本熊，就將最新狀態上傳到twitter和facebook。
正當熊本熊在大阪漸成話題時，熊本縣做了一個重要決定。這項決定也讓熊本熊超級ip之路真正完成了逆襲。一般而言，要在商品上使用他人創作的卡通動漫肖像，必須支付一定比例的版權使用費用，即授權金，這也是大多數卡通動漫ip創收的最佳途徑。而熊本熊反其道行之，熊本縣以本縣名義，買下熊本熊的插畫著作權，由縣政府管理，免費提供熊本熊的肖像使用權。當然，對於ip而言，免費使用不等於恣意濫用，ip的生命力有賴於健康的授權係統，否則會對ip造成難以挽回的損害。雖然是免費使用，肖像使用必須經過縣政府的審批。此外，還要滿足相關規定，比如熊本縣外的商品使用熊本熊時，必須插入介紹熊本縣的文案或插圖，諸如“我最愛熊本了！”“熊本是個好地方！”若是規模覆蓋日本的縣外大型食品公司，會要求企業研發以熊本縣產的食材製作的商品等（畢竟是農業大縣，土特產農產品根本不缺）。
段子手薛之謙最愛的合影對象萌神熊本熊
免費策略大獲成功，眾多企業紛紛表示出合作意願。這種看似降低商業價值的方式，其實極快速地推廣了熊本熊的知名度。熊本熊的身影迅速出現在日本的大街小巷，指示牌、自動販賣機、出租車、各種零食包裝上都有熊本熊，甚至有熊本熊列車、飛機、火車站，更不用說各種以它為中心的周邊產品。據統計，目前熊本熊的相關產品已經累計2萬多種，且與日俱增。
獨特的內容標簽，持續的社交話題熱度，配合廣泛、多元的授權合作，讓原來隻是陪襯的熊本熊，反而成了巨星主角，一個極富生命力的超級ip就此誕生。熊本熊的成功就是超級ip中負成本連接的一種典型逆向打法：在ip勢能尚未達到足夠高度時，開放連接，通過甄別篩選連接對象，並在廣泛、多元的合作中營造熱議感、刷屏感、卷入感。而高強度的曝光會反哺ip，並在這個過程中通過連接相互賦能，不斷累加ip勢能；伴隨著高勢能，各品牌、組織機構，又能更加積極主動地連接。這可以看作一個閉環的超級ip商業循環，角色與品牌的連接、輸出、反哺，在一輪輪的連接閉環中，無論是超級ip本身，還是與之連接的產品與品牌，都在過程中持續發酵、轉化和提升。
不被需要的ip都是偽ip
事實上，負成本連接就是一種“被強烈需要”的能力——千山萬水我要找到你，即便漂洋過海也要來看你。負成本連接代表著ip的可連接性和可協作度，可以是ip與品牌、產品、企業、組織之間的連接，也可以是消費層麵的與用戶的連接。前者可能表現為co-branding、衍生合作等，後者可能表現為消費的價格敏感性讓位於價值敏感性。所以，甄別一個ip是超級ip，還是偽ip，其中很重要的一點就是看是否具備這種負成本的連接能力。
飛翔意誌，傳承不息，we are jordan
為什麽nike不是超級ip，而nike與籃球明星邁克爾·喬丹（michael jordan）的聯名款air jordan（簡稱aj）卻是，這是因為aj已經不僅僅是一件產品，而是傳承了喬丹經久不息的人格魅力。理解了超級ip，我們便能理解這種負成本連接的稀缺性，如同小米手機和樂視電視。那些碳纖維、水晶底即使20年後依然不覺過時，aj已經成為一種空前絕後的符號。
同樣，為什麽要搶購vetements？貴？能否滿足功能需求？都不重要了，在用戶看來，關鍵在於擁有獨特化的標簽，這種擁有在社交層麵又具備了被共享和分享的價值。
由此，我們可以理解為什麽co-branding、閃購、限量如此盛行，所有這些都在共同營造一種“想要”的氛圍，被分享，被轉發，從而形成更多的需要。不被需要的ip，便不是ip。
勢能！勢能！勢能！
無論是星戰係列，還是熊本熊，在負成本連接中有一個關鍵詞不能被忽略，那就是“勢能”。事實上，高勢能是ip能夠負成本連接的基礎，而通過連接又可以持續增加勢能，進而更容易獲得負成本連接的商業機會，是“高勢能—負成本連接—連接賦能”的循環過程。
勢能是一個物理學上的概念，即儲存於一個係統內的能量，可以釋放或者轉化為其他形式的能量。我們這裏所說的ip勢能其實是一種商業理解，它代表了ip內容或產品本身的優劣，代表了品牌調性和美譽度的高低，代表了基於不同環境蓄勢的難易程度。一般而言，勢能越大，相應的可以釋放或者可以轉化的能量就越大，因此高勢能往往對應著一種仰望的視角，帶來負成本連接和引爆市場的易得性。
那麽，應該如何構築高勢能？從一家即將宣告破產的老字號漫畫公司，到現在成為主宰電影票房的龍頭，手中握有眾多ip的“漫威”已成為擁有高勢能的商業超級ip，從漫威的商業運作中，我們也許能窺見構築勢能的商業啟示。
獅門影業是商業表現最成功的獨立電影公司之一
提起動漫領域的超級ip，漫威工作室旗下的角色當仁不讓。這個工作室塑造了娛樂界曆史最悠久且最受歡迎的一係列漫畫形象：蜘蛛俠、綠巨人、x戰警、美國隊長、雷神……過去的十幾年裏，漫威將其旗下的ip版權打造成了賺錢利器，將角色分別授權給多家電影公司（索尼、環球影業、21世紀福克斯、獅門影業……），製作了二十多部漫威電影。基於角色和背景，這些電影彼此相關聯，打造出了所謂的“漫威宇宙”這樣一個平行世界，以及現象級的全球漫威粉絲文化。漫威電影幾乎全部取得了巨大的票房成功，盡管如此，漫威最大的收入來源還不是電影，而是玩具和ip商品銷售，角色的商品化權始終牢牢掌握在漫威自己的手中。
這種成功的運作模式，來自漫威對旗下每個超級ip角色的打造，通過合作和獨立製作超級英雄電影，這些火爆的ip角色也在不斷進化和發展。大量的超級英雄ip角色成就了漫威，使之成為勢能極高的超級娛樂ip。伴隨高勢能，漫威旗下其他角色的ip化進程也明顯提速。
漫威電影宇宙三階段完整時間線（表格：克裏斯蒂安·泰特，文案：歐文·威廉姆斯，中文：糖衣，美工：頌藏）
其實如今漫威的輝煌，皆源於曾經“被迫”出售旗下超級英雄人物的電影拍攝權。1996年，因投資失利、漫畫市場遇冷等原因，叱吒風雲的漫威漫畫宣告即將破產。兩年後，玩具公司toybiz與漫威合並。雖然合並後漫威得以繼續生存，但漫畫實體出版業的衰落迫使漫威隻能通過不斷出售旗下ip的拍攝權來維持運轉。1999年，漫威以700萬美元的價格將《蜘蛛俠》電影版的版權賣給了索尼。2002年《蜘蛛俠》上映，一舉創下全球8.2億美元票房，並在美國發行當日就售出了700萬張定價20美元的dvd，而漫威僅從索尼那裏拿到了2 500萬美元的分成。
雖然獲利不多，但授權電影的成功讓漫威看到了ip改編電影的巨大商機。為了加強對內容製作和發行的控製，以及獲得更多的收益，2005年漫威以其擁有的部分漫畫人物作為抵押，從美林銀行貸款5.25億美元，開始獨立籌拍電影。2008年，漫威獨立出品的《鋼鐵俠》上映，全球票房狂掃5.8億美元，漫威就此扭轉頹勢。而就在第二年，迪士尼以40億美元的天價收購漫威，在迪士尼ip創造機製的運作和引導下，漫威在電影界的發展勢如破竹、如日中天。
從《蜘蛛俠》的高票房不難看出，起初漫威是憑借手握的暢銷漫畫版權與索尼建立的合作連接，為什麽是暢銷書？這就是“天生爆款”的邏輯，也是構築勢能的基礎。爆款代表的就是廣泛的契合基礎，是經過市場檢驗的變現邏輯，是一種能聚焦關注的自帶流量，所以“爆款”常常也是構築勢能的第一步。
當漫威攜手索尼再現昔日輝煌時，這種連接其實起到了相互背書和相互拉動的作用，共同推出的《蜘蛛俠》則繼續扮演爆款賦能的角色。事實上，這部影片不僅讓漫威扭轉頹勢，也讓原本暗淡無光的索尼公司大放異彩。
之後的造浪機製承接了這種高勢能，漫威獨立製作的《鋼鐵俠》大獲成功，這讓漫威的勢能持續高位運行，並主動吸引了娛樂巨擘迪士尼。而迪士尼的深度介入，又再度加持了漫威的勢能。
為什麽要如此強調勢能？因為在這個連接的時代，ip的勢能在網絡連接中可以被瞬間放大，其強度可以變得前所未有，而這種能量集中引爆之日，恰恰是這個時代真實消費精神的崛起之時。越連接越能創造新的價值，越能闡發新的商業機會。
漫威案例中，負成本連接既是蓄能的過程，也是勢能的價值輸出，更為不斷創造新的爆款營造了孵化氛圍且建立了加速設施。通過一係列連接，漫威逐漸成為極具勢能的超級ip，而不僅僅是大量內容ip的持有者和運營者。在漫威創造的“漫威宇宙”的宏大設定麵前，任何超級英雄都顯得黯然失色。
超級ip方法論
負成本連接是超級ip建構的重要外掛，快速連接，快速造勢，快速運行，其關鍵點如下： <blockquote>超級ip負成本連接的前提是有足夠高的勢能，憑借勢能才能吸引到有價值的連接。高勢能是超級ip的特質，而負成本連接是其效應，是其外在表現形式和連接方法。</blockquote><blockquote>連接需要經過策劃、篩選和匹配，不做頂層設計、不經任何甄別的連接，有時甚至會對ip造成難以挽回的損害。反之，創造性的連接往往能起到造浪賦能的作用，無論是對ip，還是對被連接者，都是一種勢能疊加。</blockquote><blockquote>在ip勢能尚未達到足夠的高度時，可以通過開放連接，在廣泛、多元的連接中營造熱議感、刷屏感、卷入感，並憑借高強度曝光，提高ip的勢能。</blockquote>
在負成本連接中，有一個關鍵詞難以忽略，那就是“勢能”。勢能的累積過程其實就是ip逐漸進化為超級ip的過程，構建勢能的要點如下：
超級ip負成本連接基礎：高勢能
<blockquote>天生爆款。我們經常說今天的產品必須是天生爆款、自帶勢能，僅憑一款產品就實現現象級，已成為創業的新常態。從臉萌到faceu，郭列心領神會。天生爆款從一開始就意味著未完成，產品代表著入口，代表著更多用戶參與的開始。爆款能力是構建勢能的關鍵點。</blockquote><blockquote>連接賦能。負成本連接是極佳的賦能方法，連接賦能需要甄選、匹配，它不是價高者得的“壕”邏輯，也不是自貶身價的無條件連接，而是基於跨界混搭，基於調性一致，基於反差“萌”的有意為之，是真正意義上的相互促進，而不是消耗彼此的勢能。</blockquote><blockquote>持續造浪。在這個時代引爆一款產品固然困難，但更難的是具備持續造浪的能力。所謂其興也勃焉，其亡也忽焉。漫威漫畫時代的隕落和當下大電影時代的中興很好地說明了這一點，也許在未來電影時代也會過去，但漫威的vr版本和ai授權是不是足可期待？隻要像造浪機一樣，理解新技術，善用新平台，隨形變化，持續造浪，就能保持高關注度和勢能的高位運行。</blockquote>
這個時代，判斷ip的核心價值就是有沒有勢能，這也成為今天ip估值最重要的邏輯和依據。當好內容或產品以爆款形式出現時，就能催生其他亞文化主動連接的意願，而能否沉澱、積累、穩定地形成期待，擁有持續的負成本連接能力，則是勢能能否深度經營的標誌，也是超級ip生命周期的管理能力證明。
穀歌的《星球大戰》皮膚
被撲倒的“原力覺醒”
2015年底上映的《星球大戰：原力覺醒》（以下簡稱《星戰7》）堪稱“環球同此涼熱”。看過電影、還在回味的星迷一定需要星戰小物件和食物的原力注入，才能一直保持熱血沸騰。於是，星戰迷新一天的正確打開方式應該是：清晨，星戰鬧鍾叫醒你起床，當然床單必須是星戰主題；洗漱，牙刷一定要用黑武士的腦袋來代替；早餐，用尤達大師的馬克杯給自己泡杯咖啡；出門，穿上death star（死星）的t恤；路上，來一瓶font ve牌的黑武士版本純天然礦泉水；即使擠著地鐵也要戴上sms audio與《星球大戰》聯名推出的限量版耳機；既然是星戰腦殘粉，開會時就一定要帶上moleskine x star wars主題係列限量筆記本……
如果覺得不過癮，還有大把的co-branding（合作品牌）商品等著你收入囊中。各種品牌的星戰元素令人目不暇接，有了擅長推周邊的迪士尼加持，《星戰7》周邊衍生品廠商參與，規模更是非同一般。在《星戰7》的周邊衍生品中，風頭最盛的應數劇中的bb-8機器人，盡管售價高達150美元，但推出僅12小時就狂賣2.2萬台；adidas與《星球大戰》在影片上映前便推出了定製版鞋款superstar以及星戰特別版夾克；盡管夏天還很遙遠，洞洞鞋品牌crocs（卡駱馳）在冬天就推出了星戰主題涼鞋；雀巢為《星戰7》研發了特別版咖啡產品——咖啡伴侶，寓意咖啡離不開伴侶，生活離不開《星戰7》；食品品牌卡夫推出了原力覺醒芝士通心粉；穀歌為每款穀歌商品製作了原力覺醒皮膚；樂高推出“萌”版星球大戰係列；向來會借勢的uber也不甘示弱，與玩具公司合作改裝星戰出租車；全日空航空的整個飛機機身都被r2-d2和星戰元素包圍，誓要嗨到天空；pottery barn家居推出的“千年隼號”兒童床，不僅滿足了星戰迷父母，也成功俘獲了小星戰迷的心，當然還有forever21（時裝品牌）和優衣庫……
被“秒”的bb-8機器人
《星戰7》總票房突破20億美元，而2015~2016年，同步的周邊產品銷售額高達30億~50億美元。
在泛娛樂領域，ip周邊開發已經十分普遍，但能如《星球大戰》係列撬動如此巨大市場的卻屈指可數。除迪士尼極為成熟的全球化營銷渠道與品牌授權體係外，更為重要的是對於一個曆經40多年還長盛不衰的超級ip，它已經累積了足夠大的勢能，擁有了負成本連接的能力。
什麽是負成本連接？它是因高勢能形成的被動連接狀態，因連接成本的足夠低廉，而被形象定義為負成本連接。它代表了其他品牌、企業、組織、社群和個人強烈的主動連接意願，而通過多形態、多元化的連接矩陣繼續構築ip勢能，形成對ip的反哺，並最終在廣泛的連接中實現ip與連接對象的整體價值共建。一方麵，盡管天生帶感的超級ip自帶勢能，但其商業價值仍需通過新的連接進一步傳導、放大，並不斷增強，持續經營；另一方麵，對於ip之外的其他品牌或內容來說，也需要通過連接，完成品牌跨界與差異化內容的不斷疊加，以及對特定消費場景的共享，因此對連接雙方而言，負成本連接是超級ip方法論能夠成立的重要一環：更低成本，更有效率。
負成本連接的“彎道超車”
如果說星戰係列是因為高勢能而獲得負成本連接，那麽當紅超級ip熊本熊則選擇了另一條逆向之路——通過負成本連接“彎道超車”，從而登上“熊”生巔峰。
最初，熊本熊隻是熊本縣政府宣傳案的“副產品”，但現如今，這隻行動笨拙、自帶兩坨腮紅的萌物已經成為年輕人的心頭好，不僅在日本，在世界範圍也是現象級的超級ip，火熱程度超過了萌物界的前輩hello kitty，比肩哆啦a夢。
熊本熊的誕生源於迎接2011年九州新幹線全線開通之時。當時熊本縣政府希望通過一些特殊的地方推廣活動，吸引旅客在熊本站下車。於是，請來本地知名作家小山薰堂來構想這個視覺元素，他轉而找到了自己的好友——著名設計師水野學合作。
兩人最初想以“熊本驚喜”的概念製作logo（商標），所以在大會報告上發表了一個“!”的造型標誌。而在驚歎號旁，畫著一隻眼睛圓滾滾，臉頰紅彤彤，憨態可掬的傻笑黑熊，取名“kumamon”，並為它設定了人見人愛的“呆萌”和“賤萌”性格標簽。這一係列舉措為熊本熊日後成為超級ip打下了最初的勢能基礎。
與其他ip運營方式類似，有初始設定和規劃後，熊本熊開始不斷製造話題，頻繁出現在社交媒體之上，並極限放大人群的參與感。熊本熊誕生一個月內，其官方博客和twitter便同步上線，twitter上偶爾會透露下次“熊出沒”的地點和線索，並和關注它的人互動。縣政府隨後啟動了一係列神奇而瘋狂的營銷計劃，其中包括聘任熊本熊為臨時公務員，去大阪出差派發一萬張名片，其間製造熊本熊大阪失蹤事件，召開正式新聞發布會，希望有知道熊本熊消息的人通過twitter告知縣政府。幽默的大阪市民積極響應，一旦發現四處亂竄的熊本熊，就將最新狀態上傳到twitter和facebook。
正當熊本熊在大阪漸成話題時，熊本縣做了一個重要決定。這項決定也讓熊本熊超級ip之路真正完成了逆襲。一般而言，要在商品上使用他人創作的卡通動漫肖像，必須支付一定比例的版權使用費用，即授權金，這也是大多數卡通動漫ip創收的最佳途徑。而熊本熊反其道行之，熊本縣以本縣名義，買下熊本熊的插畫著作權，由縣政府管理，免費提供熊本熊的肖像使用權。當然，對於ip而言，免費使用不等於恣意濫用，ip的生命力有賴於健康的授權係統，否則會對ip造成難以挽回的損害。雖然是免費使用，肖像使用必須經過縣政府的審批。此外，還要滿足相關規定，比如熊本縣外的商品使用熊本熊時，必須插入介紹熊本縣的文案或插圖，諸如“我最愛熊本了！”“熊本是個好地方！”若是規模覆蓋日本的縣外大型食品公司，會要求企業研發以熊本縣產的食材製作的商品等（畢竟是農業大縣，土特產農產品根本不缺）。
段子手薛之謙最愛的合影對象萌神熊本熊
免費策略大獲成功，眾多企業紛紛表示出合作意願。這種看似降低商業價值的方式，其實極快速地推廣了熊本熊的知名度。熊本熊的身影迅速出現在日本的大街小巷，指示牌、自動販賣機、出租車、各種零食包裝上都有熊本熊，甚至有熊本熊列車、飛機、火車站，更不用說各種以它為中心的周邊產品。據統計，目前熊本熊的相關產品已經累計2萬多種，且與日俱增。
獨特的內容標簽，持續的社交話題熱度，配合廣泛、多元的授權合作，讓原來隻是陪襯的熊本熊，反而成了巨星主角，一個極富生命力的超級ip就此誕生。熊本熊的成功就是超級ip中負成本連接的一種典型逆向打法：在ip勢能尚未達到足夠高度時，開放連接，通過甄別篩選連接對象，並在廣泛、多元的合作中營造熱議感、刷屏感、卷入感。而高強度的曝光會反哺ip，並在這個過程中通過連接相互賦能，不斷累加ip勢能；伴隨著高勢能，各品牌、組織機構，又能更加積極主動地連接。這可以看作一個閉環的超級ip商業循環，角色與品牌的連接、輸出、反哺，在一輪輪的連接閉環中，無論是超級ip本身，還是與之連接的產品與品牌，都在過程中持續發酵、轉化和提升。
不被需要的ip都是偽ip
事實上，負成本連接就是一種“被強烈需要”的能力——千山萬水我要找到你，即便漂洋過海也要來看你。負成本連接代表著ip的可連接性和可協作度，可以是ip與品牌、產品、企業、組織之間的連接，也可以是消費層麵的與用戶的連接。前者可能表現為co-branding、衍生合作等，後者可能表現為消費的價格敏感性讓位於價值敏感性。所以，甄別一個ip是超級ip，還是偽ip，其中很重要的一點就是看是否具備這種負成本的連接能力。
飛翔意誌，傳承不息，we are jordan
為什麽nike不是超級ip，而nike與籃球明星邁克爾·喬丹（michael jordan）的聯名款air jordan（簡稱aj）卻是，這是因為aj已經不僅僅是一件產品，而是傳承了喬丹經久不息的人格魅力。理解了超級ip，我們便能理解這種負成本連接的稀缺性，如同小米手機和樂視電視。那些碳纖維、水晶底即使20年後依然不覺過時，aj已經成為一種空前絕後的符號。
同樣，為什麽要搶購vetements？貴？能否滿足功能需求？都不重要了，在用戶看來，關鍵在於擁有獨特化的標簽，這種擁有在社交層麵又具備了被共享和分享的價值。
由此，我們可以理解為什麽co-branding、閃購、限量如此盛行，所有這些都在共同營造一種“想要”的氛圍，被分享，被轉發，從而形成更多的需要。不被需要的ip，便不是ip。
勢能！勢能！勢能！
無論是星戰係列，還是熊本熊，在負成本連接中有一個關鍵詞不能被忽略，那就是“勢能”。事實上，高勢能是ip能夠負成本連接的基礎，而通過連接又可以持續增加勢能，進而更容易獲得負成本連接的商業機會，是“高勢能—負成本連接—連接賦能”的循環過程。
勢能是一個物理學上的概念，即儲存於一個係統內的能量，可以釋放或者轉化為其他形式的能量。我們這裏所說的ip勢能其實是一種商業理解，它代表了ip內容或產品本身的優劣，代表了品牌調性和美譽度的高低，代表了基於不同環境蓄勢的難易程度。一般而言，勢能越大，相應的可以釋放或者可以轉化的能量就越大，因此高勢能往往對應著一種仰望的視角，帶來負成本連接和引爆市場的易得性。
那麽，應該如何構築高勢能？從一家即將宣告破產的老字號漫畫公司，到現在成為主宰電影票房的龍頭，手中握有眾多ip的“漫威”已成為擁有高勢能的商業超級ip，從漫威的商業運作中，我們也許能窺見構築勢能的商業啟示。
獅門影業是商業表現最成功的獨立電影公司之一
提起動漫領域的超級ip，漫威工作室旗下的角色當仁不讓。這個工作室塑造了娛樂界曆史最悠久且最受歡迎的一係列漫畫形象：蜘蛛俠、綠巨人、x戰警、美國隊長、雷神……過去的十幾年裏，漫威將其旗下的ip版權打造成了賺錢利器，將角色分別授權給多家電影公司（索尼、環球影業、21世紀福克斯、獅門影業……），製作了二十多部漫威電影。基於角色和背景，這些電影彼此相關聯，打造出了所謂的“漫威宇宙”這樣一個平行世界，以及現象級的全球漫威粉絲文化。漫威電影幾乎全部取得了巨大的票房成功，盡管如此，漫威最大的收入來源還不是電影，而是玩具和ip商品銷售，角色的商品化權始終牢牢掌握在漫威自己的手中。
這種成功的運作模式，來自漫威對旗下每個超級ip角色的打造，通過合作和獨立製作超級英雄電影，這些火爆的ip角色也在不斷進化和發展。大量的超級英雄ip角色成就了漫威，使之成為勢能極高的超級娛樂ip。伴隨高勢能，漫威旗下其他角色的ip化進程也明顯提速。
漫威電影宇宙三階段完整時間線（表格：克裏斯蒂安·泰特，文案：歐文·威廉姆斯，中文：糖衣，美工：頌藏）
其實如今漫威的輝煌，皆源於曾經“被迫”出售旗下超級英雄人物的電影拍攝權。1996年，因投資失利、漫畫市場遇冷等原因，叱吒風雲的漫威漫畫宣告即將破產。兩年後，玩具公司toybiz與漫威合並。雖然合並後漫威得以繼續生存，但漫畫實體出版業的衰落迫使漫威隻能通過不斷出售旗下ip的拍攝權來維持運轉。1999年，漫威以700萬美元的價格將《蜘蛛俠》電影版的版權賣給了索尼。2002年《蜘蛛俠》上映，一舉創下全球8.2億美元票房，並在美國發行當日就售出了700萬張定價20美元的dvd，而漫威僅從索尼那裏拿到了2 500萬美元的分成。
雖然獲利不多，但授權電影的成功讓漫威看到了ip改編電影的巨大商機。為了加強對內容製作和發行的控製，以及獲得更多的收益，2005年漫威以其擁有的部分漫畫人物作為抵押，從美林銀行貸款5.25億美元，開始獨立籌拍電影。2008年，漫威獨立出品的《鋼鐵俠》上映，全球票房狂掃5.8億美元，漫威就此扭轉頹勢。而就在第二年，迪士尼以40億美元的天價收購漫威，在迪士尼ip創造機製的運作和引導下，漫威在電影界的發展勢如破竹、如日中天。
從《蜘蛛俠》的高票房不難看出，起初漫威是憑借手握的暢銷漫畫版權與索尼建立的合作連接，為什麽是暢銷書？這就是“天生爆款”的邏輯，也是構築勢能的基礎。爆款代表的就是廣泛的契合基礎，是經過市場檢驗的變現邏輯，是一種能聚焦關注的自帶流量，所以“爆款”常常也是構築勢能的第一步。
當漫威攜手索尼再現昔日輝煌時，這種連接其實起到了相互背書和相互拉動的作用，共同推出的《蜘蛛俠》則繼續扮演爆款賦能的角色。事實上，這部影片不僅讓漫威扭轉頹勢，也讓原本暗淡無光的索尼公司大放異彩。
之後的造浪機製承接了這種高勢能，漫威獨立製作的《鋼鐵俠》大獲成功，這讓漫威的勢能持續高位運行，並主動吸引了娛樂巨擘迪士尼。而迪士尼的深度介入，又再度加持了漫威的勢能。
為什麽要如此強調勢能？因為在這個連接的時代，ip的勢能在網絡連接中可以被瞬間放大，其強度可以變得前所未有，而這種能量集中引爆之日，恰恰是這個時代真實消費精神的崛起之時。越連接越能創造新的價值，越能闡發新的商業機會。
漫威案例中，負成本連接既是蓄能的過程，也是勢能的價值輸出，更為不斷創造新的爆款營造了孵化氛圍且建立了加速設施。通過一係列連接，漫威逐漸成為極具勢能的超級ip，而不僅僅是大量內容ip的持有者和運營者。在漫威創造的“漫威宇宙”的宏大設定麵前，任何超級英雄都顯得黯然失色。
超級ip方法論
負成本連接是超級ip建構的重要外掛，快速連接，快速造勢，快速運行，其關鍵點如下： <blockquote>超級ip負成本連接的前提是有足夠高的勢能，憑借勢能才能吸引到有價值的連接。高勢能是超級ip的特質，而負成本連接是其效應，是其外在表現形式和連接方法。</blockquote><blockquote>連接需要經過策劃、篩選和匹配，不做頂層設計、不經任何甄別的連接，有時甚至會對ip造成難以挽回的損害。反之，創造性的連接往往能起到造浪賦能的作用，無論是對ip，還是對被連接者，都是一種勢能疊加。</blockquote><blockquote>在ip勢能尚未達到足夠的高度時，可以通過開放連接，在廣泛、多元的連接中營造熱議感、刷屏感、卷入感，並憑借高強度曝光，提高ip的勢能。</blockquote>
在負成本連接中，有一個關鍵詞難以忽略，那就是“勢能”。勢能的累積過程其實就是ip逐漸進化為超級ip的過程，構建勢能的要點如下：
超級ip負成本連接基礎：高勢能
<blockquote>天生爆款。我們經常說今天的產品必須是天生爆款、自帶勢能，僅憑一款產品就實現現象級，已成為創業的新常態。從臉萌到faceu，郭列心領神會。天生爆款從一開始就意味著未完成，產品代表著入口，代表著更多用戶參與的開始。爆款能力是構建勢能的關鍵點。</blockquote><blockquote>連接賦能。負成本連接是極佳的賦能方法，連接賦能需要甄選、匹配，它不是價高者得的“壕”邏輯，也不是自貶身價的無條件連接，而是基於跨界混搭，基於調性一致，基於反差“萌”的有意為之，是真正意義上的相互促進，而不是消耗彼此的勢能。</blockquote><blockquote>持續造浪。在這個時代引爆一款產品固然困難，但更難的是具備持續造浪的能力。所謂其興也勃焉，其亡也忽焉。漫威漫畫時代的隕落和當下大電影時代的中興很好地說明了這一點，也許在未來電影時代也會過去，但漫威的vr版本和ai授權是不是足可期待？隻要像造浪機一樣，理解新技術，善用新平台，隨形變化，持續造浪，就能保持高關注度和勢能的高位運行。</blockquote>
這個時代，判斷ip的核心價值就是有沒有勢能，這也成為今天ip估值最重要的邏輯和依據。當好內容或產品以爆款形式出現時，就能催生其他亞文化主動連接的意願，而能否沉澱、積累、穩定地形成期待，擁有持續的負成本連接能力，則是勢能能否深度經營的標誌，也是超級ip生命周期的管理能力證明。