04 信任代理:超級ip價值交換的信用模型和代理模式
超級IP：互聯網新物種方法論 作者：吳聲 投票推薦 加入書簽 留言反饋
<blockquote>魅力人格體的核心是追隨，是價值交換，是信任關係，在商業化的表達語係中，就會表現為信任代理的模式。如果不能形成信任代理，就形成不了超級ip的商業表達。</blockquote>
參加巴黎時裝周的黎貝卡
“買神教主”黎貝卡
黎貝卡，這位被稱為“買買買聖經”、“花錢明燈”的“黎貝卡的異想世界”的創始人，2015年前還是《南方都市報》的首席記者。在微信公眾號上半場紅利結束，野蠻增長終結之時，黎貝卡才進入自媒體領域。然而黎貝卡開號後第三篇推送的文章就斬獲了第一個“10萬+”的閱讀量。如今，“黎貝卡的異想世界”當之無愧成為最火的時尚類公眾號之一，截至2016年3月底已積累了80餘萬訂閱用戶，她是用戶心中熟悉著裝技巧、深諳造型死穴的買神，姚晨、黃曉明、佟大為等明星也是她的擁躉。
更重要的是，在眾多百萬級粉絲的公眾號中，黎貝卡的粉絲量也許不是最出眾的，但轉化率驚人：黎貝卡推廣一款圍巾，文章剛發送一分鍾，該圍巾品牌的網站就崩潰了，甚至3天後，還有粉絲在排隊購買；黎貝卡推薦某款減肥果汁後，對方網站係統又被擠爆了。這種典型的人格信任模式顛覆了傳統電商的流量法則和轉化率法則，寓示著買手電商已經大行其道。
黎貝卡到底有什麽魔力，讓數十萬人心甘情願地跟著她買買買呢？
“黎貝卡的異想世界”具有持續的內容產出能力和“閨蜜”似的差異化人格表達，在社交網絡中塑造了自己的影響力，所以她的公眾號粉絲數量不大，但黏性高，轉化能力強。這也是典型的社群特征：質量大於數量，才是真正的自帶流量。微博、微信等社交平台的崛起，賦予了草根階層話語權，他們在網絡上可以自由平等地表達，具有內容能力的黎貝卡用獨特眼光、美學品位解構了傳統時尚媒體的影響力體係，成為消費升級背景下好物追求的可信賴時尚買手，其ip內涵也變得更富商業想象力。
當下，時尚穿搭類、生活方式類的自媒體不斷湧現。在信息碎片化的衝擊下，注意力是這個時代最為稀缺的資源，海量信息導致的焦慮感也撲麵而來。在中國的時尚博主中，有人依靠犀利毒舌賺取話題，也有人通過自己有特色的街拍和日常穿搭博取眼球。而自帶人格信任機製的超級ip意味著內容磁場，也意味著在被碎片化信息埋沒時的安全感獲得。
當一個自媒體獲得了足夠注意力，其最終的轉化率取決於用戶的信任體驗和人格化的背書。
微信公眾號的內容是核心競爭力，黎貝卡很少在推送文章中損貶品牌和明星，她也很少曝光自己的照片來贏取關注度。她的內容依靠大密度的高質量圖片、差異化人格表達的文字，以及“閨蜜”式的身份塑造，告訴用戶如何內外兼修、過一種實用又有格調的體麵生活。通過這種調性的輸出，黎貝卡成功地為愛美愛購物的人提供了不可多得的同好交流平台。
平台有巨大流量後，產品推廣的需求接踵而至。黎貝卡的推廣跟單純的推廣營銷不同，她通常會用自己的親身經曆來告訴用戶什麽可以買，應該怎麽買，用戶非常信任黎貝卡推薦的東西。為更好地管理用戶的信任，一方麵，黎貝卡接推廣產品信息的時候非常謹慎，所有待推廣的產品她都會自己買來試用，覺得真心好才會推薦給用戶；另一方麵，所有廣告在推送時前麵一定會加上“推廣”的前綴，她會明確告訴用戶這就是廣告，而不是軟文形式的推廣。
然而，黎貝卡並不是簡單的導購，更多時候她是話題的掌控者和引導者。在“輸出價值觀”這件事上，黎貝卡一直在潛移默化地影響著跟她“買買買”的人。她經常收到用戶留言，說自己結婚或者生完孩子後，圍著家庭瑣事轉，很少關注到自己，但是現在那顆愛美的心又被喚醒了。黎貝卡在接受《南方人物周刊》專訪時說道：“這種人和物品的關係還是很微妙的，它很多時候能夠反映出你對自己的一些認知，你對物品的態度能折射出你對自己的態度。”由此可見，ip的內涵遠遠不是自媒體流量變現那麽簡單，而是通過產出優質內容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲認可了價值觀，實現了身份認同和角色認可，才會信任其產品，最後的流量轉化還需要強調嗎？在黎貝卡的案例裏，我們能感受到，最關鍵的節點是——有態度的人格輸出、時尚品位和女性價值觀，是閨蜜，更是我們自己。這種超級信任的能量堪稱引爆級。
超級ip的流量轉化邏輯
“日日煮”作為一個優質內容ip，專注於製作3~5分鍾的實用短視頻，其中包括家常食譜、美容小貼士以及其他有創意的生活小秘訣。“日日煮”的創始人norma是來自香港的金融女，2012年純粹是緣於對美食的熱愛，在facebook上建立個人賬號，開始定期分享自己製作美食的經驗，沒想到短短的幾個月內就收到了超過5萬的關注。受此鼓舞，norma毅然辭去了匯豐私人銀行證券研究部主管的職務，專心經營“日日煮”品牌，並開通了同名網站。經過兩年的積累，“日日煮”漸漸成為香港本土最受歡迎的美食烹飪品牌。除了“日日煮”app，它的美食製作視頻也在多個視頻網站分發。自2015年正式進入內地市場，“日日煮”的視頻節目在主流視頻平台上的點擊量已過8億，各平台自頻道也有近300萬的訂閱粉絲。app上線三周後獲得了app store（蘋果應用商店）的官方推薦，應用在2016年1月底一度登上美食類免費榜的第四位。
美食電商enjoy在文青中頗為風靡
變現方麵，“日日煮”的用戶以泛90後年輕女生居多，這群人不僅有可觀的消費能力，而且對未來樂觀，有很強的消費意願。這種積極消費群體正是各類品牌垂涎三尺的主力用戶人群，因此早在“日日煮”剛剛開通半年時，就有品牌商希望植入合作。除了廣告，結合用戶反饋，“日日煮”也會推出自有品牌的商品，如鍋具、刀具等。norma認為，與下廚房、enjoy等純平台類的app的最大不同之處在於：“日日煮”的方向一直是從純內容角度打造一個ip，並且與她個人的人格特質是強綁定的。事實上，隻要是norma作為主持人出鏡的視頻，點擊量通常在150萬~200萬，比一般的純工具型視頻高出約5倍之多。
從2014年到2016年，所有的行業或者企業風口，除了還沒有被完整b2c改造的汽車電商以外，絕大部分的商業都開始回歸到以人為中心和以ip為中心的流量塑造、流量創造、流量變現和流量升級。要麽是顯性的以達人為中心的社區電商、分享電商、社群電商、社交電商；要麽是隱性的傳統平台，像京東、聚美優品、蘑菇街、美麗說，還有微店、有讚、微盟、有量等移動電商平台。人格化ip已不再局限於公眾號、社群、自媒體範疇，比如“暴走漫畫”、“壹果”、“同道大叔”、“小小包麻麻”等，它們有賣貨能力，也有造貨能力，早已從信息環節進入了交易環節。
那麽，交易環節主要解決什麽？這裏麵有一個類似搜狗“三級火箭”戰略的遞進關係，也暗含了超級ip的三大特征：
同道大叔的星座矩陣
第一層是信任代理，它意味著明星、達人、網紅、kol甚至品牌自身通過內容和價值觀的輸出建立自己的公信力，明確在特定細分領域信任代理人的身份。
第二層是社交分享，是指所有人都可參與，以積極傳播者來呼應，意味著社交網絡的持續發酵和指數級擴散。為什麽現在奢侈品牌的著力點不是各大時裝周，而是instagram？因為品牌作為人格化的存在，擁護者能不能主動分享，成為傳播渠道，是我們判定的標準。毫無疑問，社交網絡id已經成為奢侈品牌最重要的分享場景。
第三層是信用體係，是指通過信任代理與社交分享形成平台能力與流量能力，甚至擁有流量分發體係。建立信用體係是超級ip的終極遊戲規則。構建信用的重點則是，高質量內容的有效性、針對性和人格化，能否通過一群超級連接節點，讓ip與更多用戶的交互持續走強，進而形成高黏性的社交關係鏈。
超級ip的流量轉化邏輯
超級ip的名人背書與模式輸出
相比崛起於社交平台的人格化ip，烏鎮，這個隸屬於浙江嘉興的千年古鎮，在互聯網時代也因為源源不斷的豐富內容和kol的信任背書，重新燃起了生命力，其商業模式變成一個超級ip在多地的輸出和分發。
烏鎮這個曾經文藝青年的夢裏江南，憑借其1 300年的建鎮史，在當前話語體係已經轉變為一種生活方式，一種商業模式。這是一個典型的由多個名人信用背書的場景ip衍生ip生態的例子。早在烏鎮旅遊開發之前，每年就有3萬名遊客專為茅盾故居而來。而最初從保護角度出發建設的烏鎮，已經無法阻擋它的商業化演進，經過15年的設計和運營，烏鎮從一個觀光旅遊小鎮，變成度假休閑小鎮，更在21世紀迎來一個轉折點，變成真正具有國際意義的文化小鎮。一個默默無聞的小鎮，是怎樣一步步蛻變成世界矚目的地標？烏鎮現象又是怎樣形成的？一個江南千年古鎮，又是怎麽跨界鏈接到互聯網的呢？
烏鎮，首先是江南水鄉的烏鎮，是藍印花布的烏鎮，接著是陳丹青、木心的烏鎮，然後是誕生了互聯網大會永久會址的烏鎮，缺少了其中任意一環，都不成為今天的烏鎮ip。
茅盾、中青旅、木心、陳丹青、互聯網大會、陳向宏、黃磊、賴聲川這些多樣化元素賦予了烏鎮超級ip的人格特征。從木心美術館、國際戲劇節到世界互聯網大會，烏鎮不僅一次次吸引了世人的目光，也成為一個古鎮開發保護的新樣本，甚至其作為互聯網的實體地標也有了確定意義。
如今烏鎮最為人津津樂道的標簽既不是旅遊，也不是會議經濟，而是互聯網。作為“互聯網+”發展的先行區，烏鎮的新ip有內容，有概念，有環境，有關注度，有流量，有輸出，給傳統的“旅遊”和“古鎮”帶來新的想象空間，烏鎮這個超級ip氣質呼之欲出。如今，每年近4億元的旅遊門票收入，已然將烏鎮推向了資本市場的風口浪尖，也讓人們對烏鎮的未來充滿想象。
木心美術館
烏鎮的掌門人陳向宏一直試圖將烏鎮這種理念打造成一個ip生態係列，形成新的商業模式，可以在不同的地方輸出。從江南的小橋流水到北方的長城落日，繼烏鎮之後，陳向宏再次操刀北京密雲古北水鎮。
古北水鎮背靠司馬台長城，坐擁鴛鴦湖水庫，是京郊罕見的山水城結合的自然古村落。烏鎮模式改造對原來的村鎮來說可謂脫胎換骨，從街道到建築內部，同時新建了戲樓、祠堂、書院、鏢局等。在古北水鎮原有的染坊，工藝師傅手把手教遊客製作屬於自己的印染作品；在古北水鎮的鏢局，師傅帶領遊客推鏢車、展拳腳。同時舉辦了許多大型古代民俗節慶活動，將皮影戲等一些文藝節目重新編排，在夜間露天表演。全部這些努力，都在意圖通過遊客的真實體驗激活古北水鎮的生活文化。中青旅年度報告披露，古北水鎮於2014年元旦試運營以來，經營情況超出預期。司馬台長城、文化體驗、古節慶活動構成了古北水鎮現在的生態內容，而這個美麗的古鎮才剛剛開始成長，還在烏鎮的ip體係裏自我組織，這也是烏鎮ip跨平台、跨地域分發的自然嚐試。
烏鎮的ip打法成立了，我們看到希爾頓、洲際、悅榕莊、花間堂和airbnb、小豬短租、螞蟻短租、木鳥短租也是同樣的打法，隻不過既有酒店管理，也融入了當地人文特色；既依賴硬件設施，也有憑借用戶體驗的標準化；既突出效率整合的統一性，也強化體驗的溫度感。這種ip能力，我們從一組數據中可見一斑：2016年3月在京東金融私募股權平台發起眾籌的花間堂香格裏拉項目，短短7分鍾，200份眾籌名額被一搶而空，400萬元資金快速募齊。花間堂的ip價值或許還未被億萬旅行者所熟知，但對於其未來發展，眾籌路演中披露的一組核心財務數字值得我們關注：2015年花間堂旗下酒店的整體入住率約為75%，目前共運營房間413間，預計2016年可運營的房間數量將突破800間。一年內將房間數量翻倍，75%的高客房入住率，高於五星級、四星級飯店的平均水平（分別為56%、61%）。這些數字的背後是花間堂美學能力在社交網絡的發酵與放大，是超越單純精品設計酒店定價的信任關係，更是獨特旅行體驗的群體效應。
花間堂的小院子
無獨有偶，民宿品牌“宛若故裏”在眾籌網站“開始吧”發起了一個名為“在12個最美的地方，用12個月，建12個美宿的築夢之旅”的股權眾籌項目，不到半天時間就項目超募，最終眾籌完成度是444.19%，一共募集到444萬元。而參加眾籌的幾乎都是“宛若故裏”品牌的主人“故裏小姐”金杜的粉絲。
金杜說她的粉絲都是“大時代旋渦中的小人物，有平凡人的迷茫、躊躇、焦灼，卻依然信奉幸福哲學，相信愛，心中有許多沒有實現的夢想”。有任性壕說：“你想建12個美宿，給你一個億夠不夠？”有朋友問：“我家鄉很美，能成為故裏的12地之一嗎？”還有人說：“我在家鄉還有一個宅基地，雖然故鄉回不去了，我們仍然期待通過宛若故裏連接城市與鄉村。”甚至有人表示，“故裏小姐的夢很美，我沒有田地和房屋，但我會園藝，懂設計，我們一起來參與築夢好嗎？”金杜用跨界、眾包、眾籌、眾創的方式找到了和她一樣有情、有趣、有用、有品，有故裏情懷，願意實踐環保的生活理念，願意將時光“浪費”在美好的事物上的誌趣相投之人。顯然，這種價值觀輸出的方式能讓“宛若故裏”這個民宿ip變得可期待，在中國12個最美鄉村輸出的內容也不過是一個商業夢想的起點。
這些粉絲中有設計控、酒店控、生活美學控，甚至還有易經高手、星座達人。也許他們就是平凡的建築師、上班族、創業精英、家庭主婦……但是都成了字幕組一樣的“故裏客”，懷揣著“清風明月回故裏”的夢想，他們可以一起設計房間，一起穿越四季、探索故裏的私人旅行線路；他們可以把自己設計的手工藝品擺放在故裏展示；朋友來的時候，還可以親自給顧客手寫一封信。這種信任的溫度創造了新的連接，也帶來了新的情懷溢價。“宛若故裏”總代理了這些信任關係，也賦予旅行、住宿、故鄉、回憶、分享以新價值，並用互聯網的快效率分發了慢生活。
金杜的眾籌項目有強烈的代入感和參與感，她的真實故事激活了人們心中向往自由和美好生活的夢想，也激活了“故鄉”在人們心中的意義，仿佛幫助誰完成12地、12月、12美宿的築夢之旅，也是在彌補自己“回不了家”的遺憾，此謂移情抑或共情。
在眾多媒體人辭職創業的浪潮中，金杜的故事並不能稱為離奇，卻真實可信也可行。也許每個平凡人心中都會有一個夢，但金杜超強的內容力、人格力、執行力和連接能力，使她在網絡上可以快速眾籌共同築夢者。金杜說，4年前因為一個“麵朝大海，春暖花開”的夢想清單，從工作15年的單位——南方報業辭職，用了600個日日夜夜，在大理雙廊洱海邊打磨一座叫“洱海醒來”的民宿，當時隻是希望能用適當的錢為自己的喜愛買單。4年後，發起“宛若故裏”的眾籌，是因為她想探尋有沒有可能做一件事，能兼顧情懷與理性、商業與生活。“人生的窘境，常常是理想很豐滿，現實很骨感。每個人在現實麵前也許會放棄，然而我想開始更務實的探尋。”金杜如是表示。金杜對民宿有深刻的洞察，她認為民宿不在於房間數量的成倍增長，重要的是在於經營人與人的情感。每個品牌都要有自己的獨特內涵，要學會獨立思考。這個世界，不會因為多了第二家“花間堂”、第三家“隱居”而更美好，但是一定會因為有了一家“宛若故裏”而變得有所不同。在與“故裏客”的交流和實踐中，她終於明白，“宛若故裏”的使命是，邀請一群誌趣相投的故裏客，一起探尋“清風明月回故裏”從理想到現實的務實路徑。“宛若故裏”的輪廓也逐漸清晰：一個故鄉人+一群人的美宿+一個故鄉私人旅行線路+一個當地物產+一個故裏客社群，用一場故鄉控、設計控、生活美學控的逆襲，抵抗平庸和乏味的生活。
在眾籌股東廣州第一次線下聚會後，她寫下了自己的感受：“感謝偉大的移動互聯，讓我們穿越茫茫人海，找到彼此，並惺惺相惜。讓我們變成種子，埋在地裏，做時間的朋友。如果你要問我故裏的眾籌為何如此火爆，我想，不是資源、不是商業，價值觀才是這個時代最大的稀缺。”
如何積累信任資產
信任對於ip勢能如此重要，那什麽是信任？互聯網專家薑奇平認為，社交的本質是信任，社會資本是由關係和信任構成，而信任是關係的資本化，他認為信任代理是像經營資本那樣經營信任這種社會資本的人。而不信任的體現形式是“契約”，工業時代的邏輯不是靠信任，而是用“契約”這種互不信任又能合作的製度設計。為什麽在互聯網的世界，不相識的人可以贏得眾多粉絲的信任？因為工業時代重視物性，而在網絡和新媒體的作用下，我們能看到商業社會中更加人性的一麵。
當用戶在閱讀我們發送的任何內容時，無時無刻不在對我們是否值得信任進行判斷。與朋友分享的越多，這種社會資本也就越多。分享，意味著與朋友交換故事、經驗、情緒，得到的是更多的信任資源，當這種資源積累到一定的程度形成ip勢能的時候，會對特定人群（狂熱粉絲）的心智和生活方式形成代理，並帶來指數級擴展，形成對行業的定義，誕生新品類，具有了跨平台的能力。
我們來看看達人經濟的運營模式。
達人，是在某一個領域擁有一定專業度的人，有可能是個寫手、模特，或是旅行家、美食大神等。達人可被稱為ip，是因為其具備了內容能力和人格化屬性，有自己的追隨者，能以自己的專業能力生產內容去影響用戶，以內容和知識去營造購物場景，進而產生商業價值。反過來，達人經濟的核心也正是信任代理。
達人力量成就了新浪微博的段子手文化，催生了網紅，眾多社交電商平台也如雨後春筍般湧現。與蘑菇街合並前，美麗說就已開辟了專家達人、超級主編等達人模塊，以此引領社區意見。蘑菇街也已將達人分為明星大咖、時尚買手、美容教主等。相比其他運營模式，“達人經濟”模式實現了用戶、行業和電商間的聯動，一定程度上拉動了許多電商自有品牌的銷售業績。另外，達人經濟在用戶黏性上具有先天優勢，粉絲對達人的信任和忠誠度要高於一般用戶。出於對這些達人的長期觀察與信任培養，即使他們推薦的商品價格略高於其他網站，許多用戶也願意接受。長期的內容連接和對產品品質的預期，超越了價格敏感性，形成了價值期待和鎖定，這就是信任代理的力量所在。
知乎達人是崛起於知乎平台的意見領袖，他們是如何在知乎平台上積累勢能的？相對精英化的問答社區，聚集了大量擁有高水準知識技能的民間高手，在一定程度上改變了互聯網的影響力體係。知乎達人的勢能獲得是通過認真負責的態度、貨真價實的分享、積極主動的交流、默默無私的奉獻積累而成的。他們依靠自身的知識技能，而非傳統媒體的權威身份，憑借長期的經驗與口碑沉澱，以良好的知識服務贏得知乎用戶的信任。當這種有質量的追隨者達到相當數量後，知乎達人也可以從容運用信任體係將自己的知識技能變現，輸出旅行線路、美食推薦或者美容分享，甚至汽車購買等實體服務，也可加盟“在行”或“大咖說”，直接知識變現，知識服務會成為現代人重要的消費品類。
超級ip方法論
超級ip以內容獲取信任，以信任獲取勢能，以勢能獲取負成本連接，以連接獲取產業鏈延伸，以強用戶運營獲得流量變現。超級ip構成的用戶關係，本身就是一種強關係。在傳統品牌經營中，用戶與品牌的關係往往是弱關係，所以才有廣告轟炸和促銷行為，需要購買流量來提高轉化率。可是在超級ip構成的強關係中，購買理由天然存在。超級ip建立的過程，本身就可以視為某種營銷或廣告的過程。可以說，用戶關係的建立是前置的。這樣來看，超級ip的經營策略中，反而是先有用戶，再有產品。企業需要做的，隻是將這種強關係進行分發和導流，提供用戶需要的商品（內容），並溝通服務好用戶。從信任代理到社交分發，再到建立信用體係和商業變現，是超級ip的“遊戲通關秘籍”。
超級ip的商業表達邏輯
超級ip=價值點內容
內容作為最主流和最廣泛的消費品，是超級ip成型的有效作業流水線。超級ip的核心需要有價值的內容來承載獨特的價值觀，形成識別度和身份認同，凝聚特定的人群。
超級ip=差異化品牌
超級ip具有跨媒介的能力，體現在公司宏觀經營層麵，即差異化品牌的共存。如果將ip視為公司的核心，那麽這些差異化品牌會呈現出以ip為圓心的同心圓分布。品牌和ip之間的關係，是“符號”連接，從而解決了舊商業時代同一公司內多個品牌之間很難共存、相互損耗的問題。
超級ip=產業鏈延伸
超級ip具有非常好的延展性，某種意義上，在公司自身的資源和精力足夠的情況下，基於這種信任代理模式，價值鏈是可以無限延伸的。
我們知道，舊商業時代，無論是出於風險控製，還是專業性和趨向性，公司從自身擅長的方向進行擴張，一般而言都是垂直化的，這就好比一個“洞”越打越深，公司對產業的控製力和完整度越來越高。但是，產業鏈的垂直化發展必然是有邊界的，比如，汽車製造業，即使你通吃整條產業鏈，最終也不過是圍繞一輛成品車展開。但李想的車和家以人為中心，場景效率成為研發核心邏輯，比smart還小的車誕生了。
超級ip的跨界能力，可以體現在無關聯的品類上。如果做特定優質內容，通過超級ip連接，就可以做飲水機、刮胡刀甚至衛生巾這種風馬牛不相及的產品。所以說，舊商業時代的產業鏈延伸是垂直型的，而新經濟時代的超級ip，在重度垂直之外，還可以基於信任無限橫向擴張，也意味著公司基本盤的潛在邊界是無限的，是隨著內容流動而不斷衍生變化的，3m就是這樣一家ip公司。
參加巴黎時裝周的黎貝卡
“買神教主”黎貝卡
黎貝卡，這位被稱為“買買買聖經”、“花錢明燈”的“黎貝卡的異想世界”的創始人，2015年前還是《南方都市報》的首席記者。在微信公眾號上半場紅利結束，野蠻增長終結之時，黎貝卡才進入自媒體領域。然而黎貝卡開號後第三篇推送的文章就斬獲了第一個“10萬+”的閱讀量。如今，“黎貝卡的異想世界”當之無愧成為最火的時尚類公眾號之一，截至2016年3月底已積累了80餘萬訂閱用戶，她是用戶心中熟悉著裝技巧、深諳造型死穴的買神，姚晨、黃曉明、佟大為等明星也是她的擁躉。
更重要的是，在眾多百萬級粉絲的公眾號中，黎貝卡的粉絲量也許不是最出眾的，但轉化率驚人：黎貝卡推廣一款圍巾，文章剛發送一分鍾，該圍巾品牌的網站就崩潰了，甚至3天後，還有粉絲在排隊購買；黎貝卡推薦某款減肥果汁後，對方網站係統又被擠爆了。這種典型的人格信任模式顛覆了傳統電商的流量法則和轉化率法則，寓示著買手電商已經大行其道。
黎貝卡到底有什麽魔力，讓數十萬人心甘情願地跟著她買買買呢？
“黎貝卡的異想世界”具有持續的內容產出能力和“閨蜜”似的差異化人格表達，在社交網絡中塑造了自己的影響力，所以她的公眾號粉絲數量不大，但黏性高，轉化能力強。這也是典型的社群特征：質量大於數量，才是真正的自帶流量。微博、微信等社交平台的崛起，賦予了草根階層話語權，他們在網絡上可以自由平等地表達，具有內容能力的黎貝卡用獨特眼光、美學品位解構了傳統時尚媒體的影響力體係，成為消費升級背景下好物追求的可信賴時尚買手，其ip內涵也變得更富商業想象力。
當下，時尚穿搭類、生活方式類的自媒體不斷湧現。在信息碎片化的衝擊下，注意力是這個時代最為稀缺的資源，海量信息導致的焦慮感也撲麵而來。在中國的時尚博主中，有人依靠犀利毒舌賺取話題，也有人通過自己有特色的街拍和日常穿搭博取眼球。而自帶人格信任機製的超級ip意味著內容磁場，也意味著在被碎片化信息埋沒時的安全感獲得。
當一個自媒體獲得了足夠注意力，其最終的轉化率取決於用戶的信任體驗和人格化的背書。
微信公眾號的內容是核心競爭力，黎貝卡很少在推送文章中損貶品牌和明星，她也很少曝光自己的照片來贏取關注度。她的內容依靠大密度的高質量圖片、差異化人格表達的文字，以及“閨蜜”式的身份塑造，告訴用戶如何內外兼修、過一種實用又有格調的體麵生活。通過這種調性的輸出，黎貝卡成功地為愛美愛購物的人提供了不可多得的同好交流平台。
平台有巨大流量後，產品推廣的需求接踵而至。黎貝卡的推廣跟單純的推廣營銷不同，她通常會用自己的親身經曆來告訴用戶什麽可以買，應該怎麽買，用戶非常信任黎貝卡推薦的東西。為更好地管理用戶的信任，一方麵，黎貝卡接推廣產品信息的時候非常謹慎，所有待推廣的產品她都會自己買來試用，覺得真心好才會推薦給用戶；另一方麵，所有廣告在推送時前麵一定會加上“推廣”的前綴，她會明確告訴用戶這就是廣告，而不是軟文形式的推廣。
然而，黎貝卡並不是簡單的導購，更多時候她是話題的掌控者和引導者。在“輸出價值觀”這件事上，黎貝卡一直在潛移默化地影響著跟她“買買買”的人。她經常收到用戶留言，說自己結婚或者生完孩子後，圍著家庭瑣事轉，很少關注到自己，但是現在那顆愛美的心又被喚醒了。黎貝卡在接受《南方人物周刊》專訪時說道：“這種人和物品的關係還是很微妙的，它很多時候能夠反映出你對自己的一些認知，你對物品的態度能折射出你對自己的態度。”由此可見，ip的內涵遠遠不是自媒體流量變現那麽簡單，而是通過產出優質內容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲認可了價值觀，實現了身份認同和角色認可，才會信任其產品，最後的流量轉化還需要強調嗎？在黎貝卡的案例裏，我們能感受到，最關鍵的節點是——有態度的人格輸出、時尚品位和女性價值觀，是閨蜜，更是我們自己。這種超級信任的能量堪稱引爆級。
超級ip的流量轉化邏輯
“日日煮”作為一個優質內容ip，專注於製作3~5分鍾的實用短視頻，其中包括家常食譜、美容小貼士以及其他有創意的生活小秘訣。“日日煮”的創始人norma是來自香港的金融女，2012年純粹是緣於對美食的熱愛，在facebook上建立個人賬號，開始定期分享自己製作美食的經驗，沒想到短短的幾個月內就收到了超過5萬的關注。受此鼓舞，norma毅然辭去了匯豐私人銀行證券研究部主管的職務，專心經營“日日煮”品牌，並開通了同名網站。經過兩年的積累，“日日煮”漸漸成為香港本土最受歡迎的美食烹飪品牌。除了“日日煮”app，它的美食製作視頻也在多個視頻網站分發。自2015年正式進入內地市場，“日日煮”的視頻節目在主流視頻平台上的點擊量已過8億，各平台自頻道也有近300萬的訂閱粉絲。app上線三周後獲得了app store（蘋果應用商店）的官方推薦，應用在2016年1月底一度登上美食類免費榜的第四位。
美食電商enjoy在文青中頗為風靡
變現方麵，“日日煮”的用戶以泛90後年輕女生居多，這群人不僅有可觀的消費能力，而且對未來樂觀，有很強的消費意願。這種積極消費群體正是各類品牌垂涎三尺的主力用戶人群，因此早在“日日煮”剛剛開通半年時，就有品牌商希望植入合作。除了廣告，結合用戶反饋，“日日煮”也會推出自有品牌的商品，如鍋具、刀具等。norma認為，與下廚房、enjoy等純平台類的app的最大不同之處在於：“日日煮”的方向一直是從純內容角度打造一個ip，並且與她個人的人格特質是強綁定的。事實上，隻要是norma作為主持人出鏡的視頻，點擊量通常在150萬~200萬，比一般的純工具型視頻高出約5倍之多。
從2014年到2016年，所有的行業或者企業風口，除了還沒有被完整b2c改造的汽車電商以外，絕大部分的商業都開始回歸到以人為中心和以ip為中心的流量塑造、流量創造、流量變現和流量升級。要麽是顯性的以達人為中心的社區電商、分享電商、社群電商、社交電商；要麽是隱性的傳統平台，像京東、聚美優品、蘑菇街、美麗說，還有微店、有讚、微盟、有量等移動電商平台。人格化ip已不再局限於公眾號、社群、自媒體範疇，比如“暴走漫畫”、“壹果”、“同道大叔”、“小小包麻麻”等，它們有賣貨能力，也有造貨能力，早已從信息環節進入了交易環節。
那麽，交易環節主要解決什麽？這裏麵有一個類似搜狗“三級火箭”戰略的遞進關係，也暗含了超級ip的三大特征：
同道大叔的星座矩陣
第一層是信任代理，它意味著明星、達人、網紅、kol甚至品牌自身通過內容和價值觀的輸出建立自己的公信力，明確在特定細分領域信任代理人的身份。
第二層是社交分享，是指所有人都可參與，以積極傳播者來呼應，意味著社交網絡的持續發酵和指數級擴散。為什麽現在奢侈品牌的著力點不是各大時裝周，而是instagram？因為品牌作為人格化的存在，擁護者能不能主動分享，成為傳播渠道，是我們判定的標準。毫無疑問，社交網絡id已經成為奢侈品牌最重要的分享場景。
第三層是信用體係，是指通過信任代理與社交分享形成平台能力與流量能力，甚至擁有流量分發體係。建立信用體係是超級ip的終極遊戲規則。構建信用的重點則是，高質量內容的有效性、針對性和人格化，能否通過一群超級連接節點，讓ip與更多用戶的交互持續走強，進而形成高黏性的社交關係鏈。
超級ip的流量轉化邏輯
超級ip的名人背書與模式輸出
相比崛起於社交平台的人格化ip，烏鎮，這個隸屬於浙江嘉興的千年古鎮，在互聯網時代也因為源源不斷的豐富內容和kol的信任背書，重新燃起了生命力，其商業模式變成一個超級ip在多地的輸出和分發。
烏鎮這個曾經文藝青年的夢裏江南，憑借其1 300年的建鎮史，在當前話語體係已經轉變為一種生活方式，一種商業模式。這是一個典型的由多個名人信用背書的場景ip衍生ip生態的例子。早在烏鎮旅遊開發之前，每年就有3萬名遊客專為茅盾故居而來。而最初從保護角度出發建設的烏鎮，已經無法阻擋它的商業化演進，經過15年的設計和運營，烏鎮從一個觀光旅遊小鎮，變成度假休閑小鎮，更在21世紀迎來一個轉折點，變成真正具有國際意義的文化小鎮。一個默默無聞的小鎮，是怎樣一步步蛻變成世界矚目的地標？烏鎮現象又是怎樣形成的？一個江南千年古鎮，又是怎麽跨界鏈接到互聯網的呢？
烏鎮，首先是江南水鄉的烏鎮，是藍印花布的烏鎮，接著是陳丹青、木心的烏鎮，然後是誕生了互聯網大會永久會址的烏鎮，缺少了其中任意一環，都不成為今天的烏鎮ip。
茅盾、中青旅、木心、陳丹青、互聯網大會、陳向宏、黃磊、賴聲川這些多樣化元素賦予了烏鎮超級ip的人格特征。從木心美術館、國際戲劇節到世界互聯網大會，烏鎮不僅一次次吸引了世人的目光，也成為一個古鎮開發保護的新樣本，甚至其作為互聯網的實體地標也有了確定意義。
如今烏鎮最為人津津樂道的標簽既不是旅遊，也不是會議經濟，而是互聯網。作為“互聯網+”發展的先行區，烏鎮的新ip有內容，有概念，有環境，有關注度，有流量，有輸出，給傳統的“旅遊”和“古鎮”帶來新的想象空間，烏鎮這個超級ip氣質呼之欲出。如今，每年近4億元的旅遊門票收入，已然將烏鎮推向了資本市場的風口浪尖，也讓人們對烏鎮的未來充滿想象。
木心美術館
烏鎮的掌門人陳向宏一直試圖將烏鎮這種理念打造成一個ip生態係列，形成新的商業模式，可以在不同的地方輸出。從江南的小橋流水到北方的長城落日，繼烏鎮之後，陳向宏再次操刀北京密雲古北水鎮。
古北水鎮背靠司馬台長城，坐擁鴛鴦湖水庫，是京郊罕見的山水城結合的自然古村落。烏鎮模式改造對原來的村鎮來說可謂脫胎換骨，從街道到建築內部，同時新建了戲樓、祠堂、書院、鏢局等。在古北水鎮原有的染坊，工藝師傅手把手教遊客製作屬於自己的印染作品；在古北水鎮的鏢局，師傅帶領遊客推鏢車、展拳腳。同時舉辦了許多大型古代民俗節慶活動，將皮影戲等一些文藝節目重新編排，在夜間露天表演。全部這些努力，都在意圖通過遊客的真實體驗激活古北水鎮的生活文化。中青旅年度報告披露，古北水鎮於2014年元旦試運營以來，經營情況超出預期。司馬台長城、文化體驗、古節慶活動構成了古北水鎮現在的生態內容，而這個美麗的古鎮才剛剛開始成長，還在烏鎮的ip體係裏自我組織，這也是烏鎮ip跨平台、跨地域分發的自然嚐試。
烏鎮的ip打法成立了，我們看到希爾頓、洲際、悅榕莊、花間堂和airbnb、小豬短租、螞蟻短租、木鳥短租也是同樣的打法，隻不過既有酒店管理，也融入了當地人文特色；既依賴硬件設施，也有憑借用戶體驗的標準化；既突出效率整合的統一性，也強化體驗的溫度感。這種ip能力，我們從一組數據中可見一斑：2016年3月在京東金融私募股權平台發起眾籌的花間堂香格裏拉項目，短短7分鍾，200份眾籌名額被一搶而空，400萬元資金快速募齊。花間堂的ip價值或許還未被億萬旅行者所熟知，但對於其未來發展，眾籌路演中披露的一組核心財務數字值得我們關注：2015年花間堂旗下酒店的整體入住率約為75%，目前共運營房間413間，預計2016年可運營的房間數量將突破800間。一年內將房間數量翻倍，75%的高客房入住率，高於五星級、四星級飯店的平均水平（分別為56%、61%）。這些數字的背後是花間堂美學能力在社交網絡的發酵與放大，是超越單純精品設計酒店定價的信任關係，更是獨特旅行體驗的群體效應。
花間堂的小院子
無獨有偶，民宿品牌“宛若故裏”在眾籌網站“開始吧”發起了一個名為“在12個最美的地方，用12個月，建12個美宿的築夢之旅”的股權眾籌項目，不到半天時間就項目超募，最終眾籌完成度是444.19%，一共募集到444萬元。而參加眾籌的幾乎都是“宛若故裏”品牌的主人“故裏小姐”金杜的粉絲。
金杜說她的粉絲都是“大時代旋渦中的小人物，有平凡人的迷茫、躊躇、焦灼，卻依然信奉幸福哲學，相信愛，心中有許多沒有實現的夢想”。有任性壕說：“你想建12個美宿，給你一個億夠不夠？”有朋友問：“我家鄉很美，能成為故裏的12地之一嗎？”還有人說：“我在家鄉還有一個宅基地，雖然故鄉回不去了，我們仍然期待通過宛若故裏連接城市與鄉村。”甚至有人表示，“故裏小姐的夢很美，我沒有田地和房屋，但我會園藝，懂設計，我們一起來參與築夢好嗎？”金杜用跨界、眾包、眾籌、眾創的方式找到了和她一樣有情、有趣、有用、有品，有故裏情懷，願意實踐環保的生活理念，願意將時光“浪費”在美好的事物上的誌趣相投之人。顯然，這種價值觀輸出的方式能讓“宛若故裏”這個民宿ip變得可期待，在中國12個最美鄉村輸出的內容也不過是一個商業夢想的起點。
這些粉絲中有設計控、酒店控、生活美學控，甚至還有易經高手、星座達人。也許他們就是平凡的建築師、上班族、創業精英、家庭主婦……但是都成了字幕組一樣的“故裏客”，懷揣著“清風明月回故裏”的夢想，他們可以一起設計房間，一起穿越四季、探索故裏的私人旅行線路；他們可以把自己設計的手工藝品擺放在故裏展示；朋友來的時候，還可以親自給顧客手寫一封信。這種信任的溫度創造了新的連接，也帶來了新的情懷溢價。“宛若故裏”總代理了這些信任關係，也賦予旅行、住宿、故鄉、回憶、分享以新價值，並用互聯網的快效率分發了慢生活。
金杜的眾籌項目有強烈的代入感和參與感，她的真實故事激活了人們心中向往自由和美好生活的夢想，也激活了“故鄉”在人們心中的意義，仿佛幫助誰完成12地、12月、12美宿的築夢之旅，也是在彌補自己“回不了家”的遺憾，此謂移情抑或共情。
在眾多媒體人辭職創業的浪潮中，金杜的故事並不能稱為離奇，卻真實可信也可行。也許每個平凡人心中都會有一個夢，但金杜超強的內容力、人格力、執行力和連接能力，使她在網絡上可以快速眾籌共同築夢者。金杜說，4年前因為一個“麵朝大海，春暖花開”的夢想清單，從工作15年的單位——南方報業辭職，用了600個日日夜夜，在大理雙廊洱海邊打磨一座叫“洱海醒來”的民宿，當時隻是希望能用適當的錢為自己的喜愛買單。4年後，發起“宛若故裏”的眾籌，是因為她想探尋有沒有可能做一件事，能兼顧情懷與理性、商業與生活。“人生的窘境，常常是理想很豐滿，現實很骨感。每個人在現實麵前也許會放棄，然而我想開始更務實的探尋。”金杜如是表示。金杜對民宿有深刻的洞察，她認為民宿不在於房間數量的成倍增長，重要的是在於經營人與人的情感。每個品牌都要有自己的獨特內涵，要學會獨立思考。這個世界，不會因為多了第二家“花間堂”、第三家“隱居”而更美好，但是一定會因為有了一家“宛若故裏”而變得有所不同。在與“故裏客”的交流和實踐中，她終於明白，“宛若故裏”的使命是，邀請一群誌趣相投的故裏客，一起探尋“清風明月回故裏”從理想到現實的務實路徑。“宛若故裏”的輪廓也逐漸清晰：一個故鄉人+一群人的美宿+一個故鄉私人旅行線路+一個當地物產+一個故裏客社群，用一場故鄉控、設計控、生活美學控的逆襲，抵抗平庸和乏味的生活。
在眾籌股東廣州第一次線下聚會後，她寫下了自己的感受：“感謝偉大的移動互聯，讓我們穿越茫茫人海，找到彼此，並惺惺相惜。讓我們變成種子，埋在地裏，做時間的朋友。如果你要問我故裏的眾籌為何如此火爆，我想，不是資源、不是商業，價值觀才是這個時代最大的稀缺。”
如何積累信任資產
信任對於ip勢能如此重要，那什麽是信任？互聯網專家薑奇平認為，社交的本質是信任，社會資本是由關係和信任構成，而信任是關係的資本化，他認為信任代理是像經營資本那樣經營信任這種社會資本的人。而不信任的體現形式是“契約”，工業時代的邏輯不是靠信任，而是用“契約”這種互不信任又能合作的製度設計。為什麽在互聯網的世界，不相識的人可以贏得眾多粉絲的信任？因為工業時代重視物性，而在網絡和新媒體的作用下，我們能看到商業社會中更加人性的一麵。
當用戶在閱讀我們發送的任何內容時，無時無刻不在對我們是否值得信任進行判斷。與朋友分享的越多，這種社會資本也就越多。分享，意味著與朋友交換故事、經驗、情緒，得到的是更多的信任資源，當這種資源積累到一定的程度形成ip勢能的時候，會對特定人群（狂熱粉絲）的心智和生活方式形成代理，並帶來指數級擴展，形成對行業的定義，誕生新品類，具有了跨平台的能力。
我們來看看達人經濟的運營模式。
達人，是在某一個領域擁有一定專業度的人，有可能是個寫手、模特，或是旅行家、美食大神等。達人可被稱為ip，是因為其具備了內容能力和人格化屬性，有自己的追隨者，能以自己的專業能力生產內容去影響用戶，以內容和知識去營造購物場景，進而產生商業價值。反過來，達人經濟的核心也正是信任代理。
達人力量成就了新浪微博的段子手文化，催生了網紅，眾多社交電商平台也如雨後春筍般湧現。與蘑菇街合並前，美麗說就已開辟了專家達人、超級主編等達人模塊，以此引領社區意見。蘑菇街也已將達人分為明星大咖、時尚買手、美容教主等。相比其他運營模式，“達人經濟”模式實現了用戶、行業和電商間的聯動，一定程度上拉動了許多電商自有品牌的銷售業績。另外，達人經濟在用戶黏性上具有先天優勢，粉絲對達人的信任和忠誠度要高於一般用戶。出於對這些達人的長期觀察與信任培養，即使他們推薦的商品價格略高於其他網站，許多用戶也願意接受。長期的內容連接和對產品品質的預期，超越了價格敏感性，形成了價值期待和鎖定，這就是信任代理的力量所在。
知乎達人是崛起於知乎平台的意見領袖，他們是如何在知乎平台上積累勢能的？相對精英化的問答社區，聚集了大量擁有高水準知識技能的民間高手，在一定程度上改變了互聯網的影響力體係。知乎達人的勢能獲得是通過認真負責的態度、貨真價實的分享、積極主動的交流、默默無私的奉獻積累而成的。他們依靠自身的知識技能，而非傳統媒體的權威身份，憑借長期的經驗與口碑沉澱，以良好的知識服務贏得知乎用戶的信任。當這種有質量的追隨者達到相當數量後，知乎達人也可以從容運用信任體係將自己的知識技能變現，輸出旅行線路、美食推薦或者美容分享，甚至汽車購買等實體服務，也可加盟“在行”或“大咖說”，直接知識變現，知識服務會成為現代人重要的消費品類。
超級ip方法論
超級ip以內容獲取信任，以信任獲取勢能，以勢能獲取負成本連接，以連接獲取產業鏈延伸，以強用戶運營獲得流量變現。超級ip構成的用戶關係，本身就是一種強關係。在傳統品牌經營中，用戶與品牌的關係往往是弱關係，所以才有廣告轟炸和促銷行為，需要購買流量來提高轉化率。可是在超級ip構成的強關係中，購買理由天然存在。超級ip建立的過程，本身就可以視為某種營銷或廣告的過程。可以說，用戶關係的建立是前置的。這樣來看，超級ip的經營策略中，反而是先有用戶，再有產品。企業需要做的，隻是將這種強關係進行分發和導流，提供用戶需要的商品（內容），並溝通服務好用戶。從信任代理到社交分發，再到建立信用體係和商業變現，是超級ip的“遊戲通關秘籍”。
超級ip的商業表達邏輯
超級ip=價值點內容
內容作為最主流和最廣泛的消費品，是超級ip成型的有效作業流水線。超級ip的核心需要有價值的內容來承載獨特的價值觀，形成識別度和身份認同，凝聚特定的人群。
超級ip=差異化品牌
超級ip具有跨媒介的能力，體現在公司宏觀經營層麵，即差異化品牌的共存。如果將ip視為公司的核心，那麽這些差異化品牌會呈現出以ip為圓心的同心圓分布。品牌和ip之間的關係，是“符號”連接，從而解決了舊商業時代同一公司內多個品牌之間很難共存、相互損耗的問題。
超級ip=產業鏈延伸
超級ip具有非常好的延展性，某種意義上，在公司自身的資源和精力足夠的情況下，基於這種信任代理模式，價值鏈是可以無限延伸的。
我們知道，舊商業時代，無論是出於風險控製，還是專業性和趨向性，公司從自身擅長的方向進行擴張，一般而言都是垂直化的，這就好比一個“洞”越打越深，公司對產業的控製力和完整度越來越高。但是，產業鏈的垂直化發展必然是有邊界的，比如，汽車製造業，即使你通吃整條產業鏈，最終也不過是圍繞一輛成品車展開。但李想的車和家以人為中心，場景效率成為研發核心邏輯，比smart還小的車誕生了。
超級ip的跨界能力，可以體現在無關聯的品類上。如果做特定優質內容，通過超級ip連接，就可以做飲水機、刮胡刀甚至衛生巾這種風馬牛不相及的產品。所以說，舊商業時代的產業鏈延伸是垂直型的，而新經濟時代的超級ip，在重度垂直之外，還可以基於信任無限橫向擴張，也意味著公司基本盤的潛在邊界是無限的，是隨著內容流動而不斷衍生變化的，3m就是這樣一家ip公司。