07 儀式感:超級ip互聯賦能的造物方法
超級IP：互聯網新物種方法論 作者：吳聲 投票推薦 加入書簽 留言反饋
<blockquote>儀式感是超級ip係統中產品化的構建方法，更是新商業中產品的基礎特質，代表了具體應用場景的特定解決方案，對於指導企業如何構建用戶場景有重要意義，給出的產品落地標準就是儀式感造物過程。儀式感使得產品具有很高的溢價空間，是企業運用超級ip方法打破經營壁壘和產品價值天花板的重要策略。</blockquote>
“美國春晚”超級碗
一場美國式的狂歡
2016年2月6日，全美最大的連鎖倉儲超市costco（好市多）的多家門店人滿為患，店內購物車一搶而空。同一時間的二級票務市場，一張超級碗（美國國家橄欖球聯盟年度冠軍賽）門票的平均價格已高達4 639美元。旅行網站priceline的數據顯示，飛往舊金山灣區的機票價格為313~531美元，住宿價格為65~999美元。現場一瓶礦泉水7美元，一瓶可樂10美元，一杯啤酒更是貴到13美元。大洋彼岸的狂歡給我們帶來的疑問是，人們為什麽願意為高溢價服務和產品埋單，而且是在這些服務和產品本身並沒有任何提升的情況下。是因為產品和服務本身嗎？答案是超級碗。雖然超級碗隻是一場賽事，而非法定節假日，但在很多美國人眼裏卻是僅次於國慶的盛大節日，能夠享受一段和家人朋友難得的狂歡共處時光。這一天，所有的酒吧會爆滿，所有電視都在播放超級碗比賽，人們或坐或站，手裏拿著啤酒大喊大叫，毫無拘束甚至齊聲高唱。他們在酒吧看超級碗比賽，啤酒喝到爽，這種體驗是全社會情緒的一次集中釋放。
對美國觀眾來講，與其說是觀看一場決賽，不如說是對價值觀的尋求，是美國觀眾尋找自我的方式。超級碗比賽被球迷戲稱為“not for long”，意思是適者生存的運動，如果你沒有高超的球技和強大的意誌力，是“撐不了多久的”。作為美國第一運動，美式橄欖球崇尚力量、速度與精準，從某種意義上講，是個人“英雄主義”與“團隊協作”精神的完美結合，體現了當代美國人的價值觀。這才是超級碗比賽作為超級ip帶來的品牌溢價，不僅是全民狂歡，更是一場儀式化背後的價值追隨。
一般而言，所謂的超級ip生存準則，有兩個深層次含義，即延伸自文娛業ip的“跨媒介經營”和“價值認同感”兩條基本內涵，形成了分別在宏觀層麵和微觀層麵的商業經營指導策略。
公司跨界發展和多元經營有個死穴，由於用戶對品牌有印象邊界，公司在自己專業領域所累積的品牌能力很難轉移給跨界產品。娃哈哈做飲料深入人心，但轉型做刮胡刀，效果正如博朗吉列開發營養快線，湘鄂情餐飲轉型做中科雲網。不論媒體還是大眾，對一家餐飲公司180度大轉彎進入科技業，總會報以懷疑態度。同時湘鄂情在餐飲業積累的口碑和品牌資產，無法轉移到新的科技品牌下，當然是重大的無形資產損耗。需要指出的是，當下中國上市公司對影視公司的並購，對vr/ar的追捧，又讓我們看到這種題材式泡沫絡繹不絕。
在這方麵，超級ip方法論對轉型企業和謀求跨界發展的公司具有重要參考意義。由於超級ip遵循的不是品牌論，而是價值認同，如果說品牌存在的意義是更多地讓用戶為產品埋單，那麽超級ip則是讓用戶為精神體驗埋單。
我們知道，價值認同（精神印記）可以跨媒介存在，所以才有ip對關聯產品的價值轉移（比如元素授權），而這時候用戶買的不是產品，而是精神體驗。這種情況下，企業跨界經營就不需要再為原本留給用戶的固定印象而糾結。通過信任代理形成企業的價值表達，就有機會建設跨行業的信用體係。在舊有商業規則中，產品重視功能，用戶體驗是功能體驗，也是用戶彼時購買的核心原因。但隨著技術普及的速度越來越快，產品越來越高度同質化，這也導致用戶對產品的選擇其實是一種徒勞，或者說用戶並沒有選擇權。市場的勝者，往往不是靠產品本身來爭取消費者，而通常隻能靠單純的營銷取勝，或堆砌的量來取勝，所以常常是多投廣告，多做促銷，以及規模化生產帶來的成本降低。很長一段時間內，企業的經營其實是渠道營銷導向。幾年前寶潔的“輕產品，重營銷”的經營策略就很有代表性，但是兩年前，這種策略突然失去效率。天價的營銷費用並未給寶潔帶來真正的增長，業績反而逐漸滑坡。這才有了寶潔出售邊緣資產和品牌的戰略調整。
如何在功能外給產品添加額外的購買理由越來越重要。超級碗比賽背後的美國價值認同，使美國在這一天的商業狂歡成了溢價購買的最大依據。我們知道，19世紀末工業革命帶來的物質豐富，使“人”因為“生存”而對物質需求的緊迫感大幅降低。人的個性化和精神世界得到解放。現代社會中，因為人與冰冷機器的對峙，人普遍存在一種“孤獨感”。最直接的感受是城市鋼筋混凝土與人之間的隔閡，城市裏的物質產品琳琅滿目，極為豐富，卻不能打動人。人的精神空虛是普遍狀態，所謂社交網絡繁榮下的個體孤獨需要新的治愈係，這就是喃東尼“友誼的小船說翻就翻”刷屏引爆的社會心理驅動。在這種背景下，長期壓抑的精神需要找到了出口，並出現了井噴式發展，創造了一個新的市場，從底層顛覆舊有傳統商業的是更有溫度感與儀式感的出口需要。人們對商品功能層麵的需求不再是第一位的，商品消費從純粹的功能消費，轉化為內心需要和精神體驗。物質逐漸退居其次，內心需要逐漸外化成某種精神行動和標簽。“儀式化”的內容作為產品形成過程中的一個環節，同時作為這種新需要的良好載體，成為新商業的一種優質解決方案。這種解決人的個性需求和精神需要的消費形態，通過“儀式化”的內容表達形成商業的底層土壤，我們稱其為“儀式感”表達，它為產品賦予了更好的精神屬性和個性化價值。
儀式帶來的卷入感
超級碗雖然不是節日，卻比“節日”更狂歡。其實，“節日”本身往往代表了一種群體認知，對群體認知進行升華，形成了“儀式表述”。如果將超級碗賽事本身視為產品，顯而易見，超級碗賣的不是比賽，而是美國文化的價值認同，這種群體性的價值認同通過“儀式化”的節日表達，將全體美國人卷入這場盛大的狂歡，商業自然增值。
其實，當整個社會群體對產品由功能訴求轉向精神訴求時，形成對某種產品或服務的認同，其實也是群體用戶對產品“儀式”環節的共同確認，這就會賦予產品本身文化屬性和類病毒的傳染屬性。某種意義上也是如今互聯網亞文化繁榮的源頭。這樣看來，用戶作為被感染者，很容易被卷入產品體驗所形成的群體文化中，這種被動的接受和感同身受，我們稱之為“卷入感”。每年超級碗這一天，美國基本是萬人空巷，大家都在派對上看球。3 000萬磅食物在超級碗比賽期間被吃掉，其中包括1 100萬磅薯片和400萬磅爆米花。9 000萬美國人在中場休息時使用衛生間，3.5億加侖的水被衝掉，相當於尼亞加拉瀑布7分鍾的流量。2 000萬美國人將在超級碗期間組織聚會。全民陷入這種群體無意識性的共同消費。由於“儀式”確認的基礎是共同審美，這種每個人都被無意識帶入的共同行動，具有很高的價值溢出商業空間。加上審美本身商業上限遠高於物理體驗，所以產品和服務的“儀式化”，越來越成為未來企業打破經營壁壘和產品價值天花板的重要策略。
2015年，超級碗舞台的主角“水果姐”凱蒂·佩裏在12分鍾內4次換裝，唱了6首大熱單曲，不亞於她的任何一場演唱會。這樣賣力的演出不會得到任何報酬，但各路明星還是拚命爭取得到在超級碗中場休息時的表演機會。他們登上超級碗舞台是娛樂圈身份的象征。巨星們不能免俗，也被這種群體狂歡卷入。
當前，全球商業正在從匹配群體需求（規模化）來謀求低價規模利潤，轉變成通過搭乘流行文化來尋求價值最大化，或由此前單純的產品推廣，試圖轉變為流行文化和儀式感的製造者。
蘋果之所以偉大，是因為蘋果能將產品定義為流行文化。nike和可口可樂之所以在各自領域稱雄，是因為它們推廣的不僅是產品，更是一種生活方式，nike賣的不僅是鞋子，更是一種運動潮流，可口可樂賣的不僅是飲料，更是一種美國自由精神。同樣，小米也給消費者帶來參與感，其發燒友形成了特有的社群文化。很難想象一個最初在論壇產生的發燒友和參與社群，最後形成了今天流行的小米現象。當產品和服務被儀式感重新定義，被感染者往往被動地卷入到這股流行風潮之中，這時候消費者消費的不再是產品和服務本身，而是儀式背後的共同價值觀，他們為共同審美埋單。
我們致敬：是京都櫻花，也是矽穀咖啡館；是科比·布萊恩特，也是《九州縹緲錄》；是《鎮魂街》，也是4月1日的張國榮；是春節回家，也是宜家或hay；是《舌尖上的中國》，也是阿黛爾4年一次的專輯；是miui每周一次的更新，也是樂視tv操作係統的迭代；是oculus rift，也是htc vive；是喬布斯，也是比特幣。
由於產品本身被儀式定義，儀式背後的共同價值取向帶來的雖然是產品流行，但說到底還是文化流行和群體對共同生活方式的確認。因此，產品不再是產品，而是文化貨幣和社交貨幣，是交易入口和社群圈層的把門人。人作為群居動物和社群因子，不得不被產品所形成的文化感染並打動，成為參與社交的基礎，而且常常是無意識中被卷入。未來商業世界的造物邏輯，不再會是主動推送，也不再會是移動app預裝，它更應該成為主動搜索的關鍵詞，成為主動追隨的文化行為，成為我們所有人都理解的流行聚集。
創立於1948年的玩具零售商玩具“反”鬥城，通過發售自有品牌和各類品牌，向消費者提供一站式玩具購物體驗。首席執行官（ceo）布蘭登說，在美國，玩具“反”鬥城對不少家庭都有特殊的情感意義。孩子生日、新生命誕生、聖誕節禮物，人們在這些特殊的時刻都會想到並來到玩具“反”鬥城選擇自己喜歡的商品。玩具“反”鬥城在此是玩具儀式感的集成者和夢想供應商。
丹麥家居品牌hay，是商店，也是展館，更是向日常致敬的儀式感
人—物連接的“溫度”
很明顯，產品經營正在變成文化和價值觀經營，變成內容經營，變成群體狂歡的儀式感經營，這是我們所有人都無法回避的事實。這種流行會成為真實的roi（投資收益率），為什麽可口可樂、百事可樂、麥當勞、宜家都選擇與emoji合作，推出各自的笑臉包裝、表情海報、tvc（商業電視廣告）？因為它是年輕人喜歡的溝通方式，是新生代表達文化的流行。在荷蘭，宜家推出的定製化emoji應用ikea emoticons甚至成了當地蘋果app store下載量最高的app。紀錄片《我在故宮修文物》在央視紀錄片頻道首發，卻爆發於b站，這是因為年輕彈幕者的深度參與和積極分享，它是彈幕的流行。
感受匠人的溫度
在2016年超級碗的中場大秀中，英國國寶級搖滾樂隊酷玩樂隊表演了經典的viva vida、paradise 和aoal，火星哥演繹了神曲uptown funk，更是與美國流行天後碧昂斯同台獻藝。多位頂級藝人與全場一起狂歡，橄欖球賽場秒變演唱會，歌迷們被震撼得淚流滿麵。眼淚表達的是共鳴和認同，這時，我們會立刻理解，一張超級碗門票為什麽高達近5 000美元。這時，13美元一聽的啤酒還貴嗎？群體狂歡的背後，融化的是鋼筋混凝土後的孤獨，是走心的、有溫度的、可感知的身份確認。
傳統商業時代，人對物的感官是忽視的，尤其精神層麵。過於突出功能屬性的“物”，無法進入用戶的精神世界。但問題是，“人”在今天不缺乏物質，缺的是溫度。所以，這個時代的產品，賦予其功能屬性之外的“溫度”，是一種新消費形態下的新需求。這也逐漸成為當下商業轉型的一個重要方向，即產品不再是冷冰冰的，而是有血有肉、具有人格力的。消費者對產品的消費不再是單向的，而是交互的。產品與人之間擁有了情感連接。“9·11”事件後的2002年超級碗，u2樂隊在演唱中場秀的第三首歌where the streets have no name 時，路易斯安那蒼穹體育場突然拉起一塊超大投影，滾動播放著“9·11”事件受害者的姓名。效果之震撼，讓觀者無不動容。超級碗在這個時候不再是超級碗，或者說超級碗本身不再重要，它對於“人”的關懷更有價值。
打動用戶的不再是產品本身，而是“溫度”。“物”與“人”之間建立一種新的“相融”關係。產品如果沒有溫度感，沒有情感，不可能形成裂變式傳播，不可能讓擁護者從“需要”變成“想要”。
我們可以找到一條隱秘的邏輯線，儀式感背後的共同審美，帶來了群體無意識被卷入的共同行動，而這種共同行動由於價值取向一致，導致更多的精神共鳴和情感體驗，因此這種行動不再是冷冰冰的。在這種情況下，消費不再是貨幣關係，而是情感交流，價格敏感被溫度代替，價值會從基本的物理層麵溢出，帶來商業空間的擴展。
當然，不管是溫度感還是卷入感，都可以說是儀式感表達的一種特質。旅行可以是“說走就走”的，愛情可以是“奮不顧身”的，凡是我們能想到的產品，都會包含類似宗教色彩的“儀式感”因素。所以，用戶其實要的不是旅行，而是“說走就走”；男孩女孩要的不是生理快感，而是“奮不顧身”。知名微信公眾號“胡辛束”自我定義為“一個人的少女心販賣館”，隨著一篇篇10萬+文案的流傳，胡辛束成了網紅，公眾號也成了“少女心”品類的代名詞，各類尋求合作的影視ip、文具、星座配飾、玩具品牌紛至遝來。
出現了一個新的現象：所有物質和商品的表達，都隱含了這個時代物以類聚進化為人以群分，最終形成一種標簽化、圈層化和儀式感的文化流程。大量的商業機會來自真正去洞察儀式感場景所形成的解決方案的能力。而問題是，如何打造儀式感。答案是我們要去定義一個非常具象的應用場景，要洞察這個應用場景的痛點和情感連接價值。
基於這種洞察所形成的場景解決方案，必須符合以下要素： <blockquote>1. 有一種明確的標簽能力。</blockquote><blockquote>2. 可認同的身份符號。</blockquote><blockquote>3. 基於社交網絡的可轉發、可解釋和可詮釋。</blockquote><blockquote>4. 更加簡單、直接的辨識度和接受度。</blockquote>
深夜食堂是都市夜歸人的每日心情總結
從屬性上看，馬卡龍並不意味著很好的口感，但它能形成場景聯想，能完成場景定義，它代表了閨蜜之間身份的確認和共同休閑時光的表達。馬卡龍能不能按照這種儀式感的內容需要，進一步讓它的場景解決方案化？比如，是配伯爵茶還是英式早餐茶？是配正山小種還是大紅袍？是配牛奶還是咖啡？我們會發現有自然而然的內容延展。再比如，打造一個儀式感的產品，叫成人禮。成人禮對白酒行業意味著什麽？原來的白酒行業可能更容易讓人聯想到推杯換盞、酩酊大醉。但在今天這個特定的時刻，一杯酒意味著孩子要孤身上路，從此離開父母庇護的港灣。幹了這杯酒，你所有的一言難盡都必須自己一飲而盡，這就叫儀式感。而無論全家、羅森、快客、好鄰居、全時之間的競爭多麽激烈，提起便利店總會讓人迅速想起7-eleven、暖心、關東煮乃至上班日的午餐便當，這也是儀式感。
寶寶上幼兒園，爸爸送他小拉杆箱，意味著什麽？是否有“踏上新旅程”之意？不僅是聖誕節、春節或元旦，任何時候都能形成儀式感場景。什麽最能代表同事友誼？聚會？告別？生日party？能不能嚐試運用唱吧改造ktv的思維去實踐？這些都是基於儀式感的o2o應用。
眾籌撥動了你的哪根神經
消費者對產品的功能進行消費，建立在產品擁有高度完整性的基礎上。但是精神層麵的體驗消費，由於功能性退居其次，用戶對產品的完整性要求並不高，因此，他們對產品的消費，可以從產品的任何環節介入，體現出用戶對產品各個環節的多維度參與。這種用戶對產品進行消費的前置行為，我們稱其為“眾籌感”。這種全程參與產品的用戶表達，也是一種自我確認的“儀式”。因此超級ip商業的儀式感表達，除了卷入感和溫度感外，眾籌感也是社群形成的關鍵要素。
同時，我們也能看到，對產品的深度參與，是用戶基於對產品背後的某種價值確認而被卷入進來的（可以理解為用戶企業價值取向的認可），從而使得這種主動性體現在產品上時有了深度的情感投入，站在用戶的立場來看，產品因為用戶自身的參與和付出（創造者和被創造者之間某種類似父子或兄弟的情感連接），而生成溫度感。用戶對自我參與的整個環節，形成了某種儀式化的設定。
眾籌感與粉絲經濟中的參與感不同，它的程度更深。參與感可能更多地追求產品與用戶之間的近距離，但眾籌感更強調消費者的主導權，從而帶來了企業身處商業世界的遊戲規則的調整，從產品研發、最小可行化測試、品牌傳播到渠道體係、售賣邏輯的完整建構，逐漸演變為引入超級用戶的深度合夥機製。用戶不再僅僅滿足於成品消費，消費環節可以從產品的半成品狀態甚至設計環節就進行深度介入，消費者消費的不再是產品，而是產品話語權。這體現的是一種“物即是我”的主權人格，而不是舊商業時代的“他人製造”角色。
這種情況下，好的商品從一開始就呈現一種眾籌的姿態。
可能在很多人看來，眾籌還是個互聯網金融的商業概念。但事實並非如此，眾籌正在成為所有品牌、所有產品的標配。很多時候，它意味著神秘人評測、天使用戶，意味著獲取新口碑和渠道的能力，意味著產品的最終形態。眾籌正在成為一種特殊渠道，這種渠道不是天貓和京東，甚至不是我們能想象到的各種購物中心、體驗中心、蘇寧、國美、家樂福和沃爾瑪。但它更多時候會表現為人，人會成為這個時代的渠道。從這個意義上，就可以理解京東眾籌為什麽推出聚匠計劃：互聯網會成就這些充滿儀式感的小而美，讓匠人匠心找到自己的心心相印和人以群分。
眾籌感可能會成為類似於miui每周迭代的設計師，接近我們所理解的人格化口碑，是主動傳播的內容，是我們看到的朋友圈的曬單、轉發和分享，是微博的熱議和陌陌狀態的更新，是豆瓣的話題和quora及知乎邀請的作答……是所有傳統上被定義為社會化新媒體的具體表達。
超級ip方法論
超級ip的產品特質，可以用“儀式感”來表達，如果說“儀式感”是超級ip的一種主色調，因定義了場景而更具象，那麽它與卷入感、溫度感和眾籌感構成的“四感”，則是一套場景時代的商業方法論。
超級ip造物方法
ip是主線，將原本公司分散的品牌、產品串聯起來，形成一個包含內容、人格、用戶、場景價值觀在內的完整體係。同時，由於打通了品牌和產品之間的通路，使得這些原本分散關係的品牌和產品能夠相互配合，破除彼此之間的壁壘。
儀式感是場景，也是產品的具象形態，從新生活方式出發，提供解決方案，超級ip的應用場景更具體而突出。
眾籌感是用戶，也是超級ip的信徒和信眾，更加社群化的建設和運營，讓產品始終是用戶真實的需要，而非無的放矢。
溫度感是人格，也是差異化的連接屬性，是超級ip以人為核心的連接能力。
卷入感是內容，也是被引爆的大眾流行，更是最終形成亞文化的標誌。
以上“四感”，可以指證基於超級ip由儀式感延展的造物方法。
“美國春晚”超級碗
一場美國式的狂歡
2016年2月6日，全美最大的連鎖倉儲超市costco（好市多）的多家門店人滿為患，店內購物車一搶而空。同一時間的二級票務市場，一張超級碗（美國國家橄欖球聯盟年度冠軍賽）門票的平均價格已高達4 639美元。旅行網站priceline的數據顯示，飛往舊金山灣區的機票價格為313~531美元，住宿價格為65~999美元。現場一瓶礦泉水7美元，一瓶可樂10美元，一杯啤酒更是貴到13美元。大洋彼岸的狂歡給我們帶來的疑問是，人們為什麽願意為高溢價服務和產品埋單，而且是在這些服務和產品本身並沒有任何提升的情況下。是因為產品和服務本身嗎？答案是超級碗。雖然超級碗隻是一場賽事，而非法定節假日，但在很多美國人眼裏卻是僅次於國慶的盛大節日，能夠享受一段和家人朋友難得的狂歡共處時光。這一天，所有的酒吧會爆滿，所有電視都在播放超級碗比賽，人們或坐或站，手裏拿著啤酒大喊大叫，毫無拘束甚至齊聲高唱。他們在酒吧看超級碗比賽，啤酒喝到爽，這種體驗是全社會情緒的一次集中釋放。
對美國觀眾來講，與其說是觀看一場決賽，不如說是對價值觀的尋求，是美國觀眾尋找自我的方式。超級碗比賽被球迷戲稱為“not for long”，意思是適者生存的運動，如果你沒有高超的球技和強大的意誌力，是“撐不了多久的”。作為美國第一運動，美式橄欖球崇尚力量、速度與精準，從某種意義上講，是個人“英雄主義”與“團隊協作”精神的完美結合，體現了當代美國人的價值觀。這才是超級碗比賽作為超級ip帶來的品牌溢價，不僅是全民狂歡，更是一場儀式化背後的價值追隨。
一般而言，所謂的超級ip生存準則，有兩個深層次含義，即延伸自文娛業ip的“跨媒介經營”和“價值認同感”兩條基本內涵，形成了分別在宏觀層麵和微觀層麵的商業經營指導策略。
公司跨界發展和多元經營有個死穴，由於用戶對品牌有印象邊界，公司在自己專業領域所累積的品牌能力很難轉移給跨界產品。娃哈哈做飲料深入人心，但轉型做刮胡刀，效果正如博朗吉列開發營養快線，湘鄂情餐飲轉型做中科雲網。不論媒體還是大眾，對一家餐飲公司180度大轉彎進入科技業，總會報以懷疑態度。同時湘鄂情在餐飲業積累的口碑和品牌資產，無法轉移到新的科技品牌下，當然是重大的無形資產損耗。需要指出的是，當下中國上市公司對影視公司的並購，對vr/ar的追捧，又讓我們看到這種題材式泡沫絡繹不絕。
在這方麵，超級ip方法論對轉型企業和謀求跨界發展的公司具有重要參考意義。由於超級ip遵循的不是品牌論，而是價值認同，如果說品牌存在的意義是更多地讓用戶為產品埋單，那麽超級ip則是讓用戶為精神體驗埋單。
我們知道，價值認同（精神印記）可以跨媒介存在，所以才有ip對關聯產品的價值轉移（比如元素授權），而這時候用戶買的不是產品，而是精神體驗。這種情況下，企業跨界經營就不需要再為原本留給用戶的固定印象而糾結。通過信任代理形成企業的價值表達，就有機會建設跨行業的信用體係。在舊有商業規則中，產品重視功能，用戶體驗是功能體驗，也是用戶彼時購買的核心原因。但隨著技術普及的速度越來越快，產品越來越高度同質化，這也導致用戶對產品的選擇其實是一種徒勞，或者說用戶並沒有選擇權。市場的勝者，往往不是靠產品本身來爭取消費者，而通常隻能靠單純的營銷取勝，或堆砌的量來取勝，所以常常是多投廣告，多做促銷，以及規模化生產帶來的成本降低。很長一段時間內，企業的經營其實是渠道營銷導向。幾年前寶潔的“輕產品，重營銷”的經營策略就很有代表性，但是兩年前，這種策略突然失去效率。天價的營銷費用並未給寶潔帶來真正的增長，業績反而逐漸滑坡。這才有了寶潔出售邊緣資產和品牌的戰略調整。
如何在功能外給產品添加額外的購買理由越來越重要。超級碗比賽背後的美國價值認同，使美國在這一天的商業狂歡成了溢價購買的最大依據。我們知道，19世紀末工業革命帶來的物質豐富，使“人”因為“生存”而對物質需求的緊迫感大幅降低。人的個性化和精神世界得到解放。現代社會中，因為人與冰冷機器的對峙，人普遍存在一種“孤獨感”。最直接的感受是城市鋼筋混凝土與人之間的隔閡，城市裏的物質產品琳琅滿目，極為豐富，卻不能打動人。人的精神空虛是普遍狀態，所謂社交網絡繁榮下的個體孤獨需要新的治愈係，這就是喃東尼“友誼的小船說翻就翻”刷屏引爆的社會心理驅動。在這種背景下，長期壓抑的精神需要找到了出口，並出現了井噴式發展，創造了一個新的市場，從底層顛覆舊有傳統商業的是更有溫度感與儀式感的出口需要。人們對商品功能層麵的需求不再是第一位的，商品消費從純粹的功能消費，轉化為內心需要和精神體驗。物質逐漸退居其次，內心需要逐漸外化成某種精神行動和標簽。“儀式化”的內容作為產品形成過程中的一個環節，同時作為這種新需要的良好載體，成為新商業的一種優質解決方案。這種解決人的個性需求和精神需要的消費形態，通過“儀式化”的內容表達形成商業的底層土壤，我們稱其為“儀式感”表達，它為產品賦予了更好的精神屬性和個性化價值。
儀式帶來的卷入感
超級碗雖然不是節日，卻比“節日”更狂歡。其實，“節日”本身往往代表了一種群體認知，對群體認知進行升華，形成了“儀式表述”。如果將超級碗賽事本身視為產品，顯而易見，超級碗賣的不是比賽，而是美國文化的價值認同，這種群體性的價值認同通過“儀式化”的節日表達，將全體美國人卷入這場盛大的狂歡，商業自然增值。
其實，當整個社會群體對產品由功能訴求轉向精神訴求時，形成對某種產品或服務的認同，其實也是群體用戶對產品“儀式”環節的共同確認，這就會賦予產品本身文化屬性和類病毒的傳染屬性。某種意義上也是如今互聯網亞文化繁榮的源頭。這樣看來，用戶作為被感染者，很容易被卷入產品體驗所形成的群體文化中，這種被動的接受和感同身受，我們稱之為“卷入感”。每年超級碗這一天，美國基本是萬人空巷，大家都在派對上看球。3 000萬磅食物在超級碗比賽期間被吃掉，其中包括1 100萬磅薯片和400萬磅爆米花。9 000萬美國人在中場休息時使用衛生間，3.5億加侖的水被衝掉，相當於尼亞加拉瀑布7分鍾的流量。2 000萬美國人將在超級碗期間組織聚會。全民陷入這種群體無意識性的共同消費。由於“儀式”確認的基礎是共同審美，這種每個人都被無意識帶入的共同行動，具有很高的價值溢出商業空間。加上審美本身商業上限遠高於物理體驗，所以產品和服務的“儀式化”，越來越成為未來企業打破經營壁壘和產品價值天花板的重要策略。
2015年，超級碗舞台的主角“水果姐”凱蒂·佩裏在12分鍾內4次換裝，唱了6首大熱單曲，不亞於她的任何一場演唱會。這樣賣力的演出不會得到任何報酬，但各路明星還是拚命爭取得到在超級碗中場休息時的表演機會。他們登上超級碗舞台是娛樂圈身份的象征。巨星們不能免俗，也被這種群體狂歡卷入。
當前，全球商業正在從匹配群體需求（規模化）來謀求低價規模利潤，轉變成通過搭乘流行文化來尋求價值最大化，或由此前單純的產品推廣，試圖轉變為流行文化和儀式感的製造者。
蘋果之所以偉大，是因為蘋果能將產品定義為流行文化。nike和可口可樂之所以在各自領域稱雄，是因為它們推廣的不僅是產品，更是一種生活方式，nike賣的不僅是鞋子，更是一種運動潮流，可口可樂賣的不僅是飲料，更是一種美國自由精神。同樣，小米也給消費者帶來參與感，其發燒友形成了特有的社群文化。很難想象一個最初在論壇產生的發燒友和參與社群，最後形成了今天流行的小米現象。當產品和服務被儀式感重新定義，被感染者往往被動地卷入到這股流行風潮之中，這時候消費者消費的不再是產品和服務本身，而是儀式背後的共同價值觀，他們為共同審美埋單。
我們致敬：是京都櫻花，也是矽穀咖啡館；是科比·布萊恩特，也是《九州縹緲錄》；是《鎮魂街》，也是4月1日的張國榮；是春節回家，也是宜家或hay；是《舌尖上的中國》，也是阿黛爾4年一次的專輯；是miui每周一次的更新，也是樂視tv操作係統的迭代；是oculus rift，也是htc vive；是喬布斯，也是比特幣。
由於產品本身被儀式定義，儀式背後的共同價值取向帶來的雖然是產品流行，但說到底還是文化流行和群體對共同生活方式的確認。因此，產品不再是產品，而是文化貨幣和社交貨幣，是交易入口和社群圈層的把門人。人作為群居動物和社群因子，不得不被產品所形成的文化感染並打動，成為參與社交的基礎，而且常常是無意識中被卷入。未來商業世界的造物邏輯，不再會是主動推送，也不再會是移動app預裝，它更應該成為主動搜索的關鍵詞，成為主動追隨的文化行為，成為我們所有人都理解的流行聚集。
創立於1948年的玩具零售商玩具“反”鬥城，通過發售自有品牌和各類品牌，向消費者提供一站式玩具購物體驗。首席執行官（ceo）布蘭登說，在美國，玩具“反”鬥城對不少家庭都有特殊的情感意義。孩子生日、新生命誕生、聖誕節禮物，人們在這些特殊的時刻都會想到並來到玩具“反”鬥城選擇自己喜歡的商品。玩具“反”鬥城在此是玩具儀式感的集成者和夢想供應商。
丹麥家居品牌hay，是商店，也是展館，更是向日常致敬的儀式感
人—物連接的“溫度”
很明顯，產品經營正在變成文化和價值觀經營，變成內容經營，變成群體狂歡的儀式感經營，這是我們所有人都無法回避的事實。這種流行會成為真實的roi（投資收益率），為什麽可口可樂、百事可樂、麥當勞、宜家都選擇與emoji合作，推出各自的笑臉包裝、表情海報、tvc（商業電視廣告）？因為它是年輕人喜歡的溝通方式，是新生代表達文化的流行。在荷蘭，宜家推出的定製化emoji應用ikea emoticons甚至成了當地蘋果app store下載量最高的app。紀錄片《我在故宮修文物》在央視紀錄片頻道首發，卻爆發於b站，這是因為年輕彈幕者的深度參與和積極分享，它是彈幕的流行。
感受匠人的溫度
在2016年超級碗的中場大秀中，英國國寶級搖滾樂隊酷玩樂隊表演了經典的viva vida、paradise 和aoal，火星哥演繹了神曲uptown funk，更是與美國流行天後碧昂斯同台獻藝。多位頂級藝人與全場一起狂歡，橄欖球賽場秒變演唱會，歌迷們被震撼得淚流滿麵。眼淚表達的是共鳴和認同，這時，我們會立刻理解，一張超級碗門票為什麽高達近5 000美元。這時，13美元一聽的啤酒還貴嗎？群體狂歡的背後，融化的是鋼筋混凝土後的孤獨，是走心的、有溫度的、可感知的身份確認。
傳統商業時代，人對物的感官是忽視的，尤其精神層麵。過於突出功能屬性的“物”，無法進入用戶的精神世界。但問題是，“人”在今天不缺乏物質，缺的是溫度。所以，這個時代的產品，賦予其功能屬性之外的“溫度”，是一種新消費形態下的新需求。這也逐漸成為當下商業轉型的一個重要方向，即產品不再是冷冰冰的，而是有血有肉、具有人格力的。消費者對產品的消費不再是單向的，而是交互的。產品與人之間擁有了情感連接。“9·11”事件後的2002年超級碗，u2樂隊在演唱中場秀的第三首歌where the streets have no name 時，路易斯安那蒼穹體育場突然拉起一塊超大投影，滾動播放著“9·11”事件受害者的姓名。效果之震撼，讓觀者無不動容。超級碗在這個時候不再是超級碗，或者說超級碗本身不再重要，它對於“人”的關懷更有價值。
打動用戶的不再是產品本身，而是“溫度”。“物”與“人”之間建立一種新的“相融”關係。產品如果沒有溫度感，沒有情感，不可能形成裂變式傳播，不可能讓擁護者從“需要”變成“想要”。
我們可以找到一條隱秘的邏輯線，儀式感背後的共同審美，帶來了群體無意識被卷入的共同行動，而這種共同行動由於價值取向一致，導致更多的精神共鳴和情感體驗，因此這種行動不再是冷冰冰的。在這種情況下，消費不再是貨幣關係，而是情感交流，價格敏感被溫度代替，價值會從基本的物理層麵溢出，帶來商業空間的擴展。
當然，不管是溫度感還是卷入感，都可以說是儀式感表達的一種特質。旅行可以是“說走就走”的，愛情可以是“奮不顧身”的，凡是我們能想到的產品，都會包含類似宗教色彩的“儀式感”因素。所以，用戶其實要的不是旅行，而是“說走就走”；男孩女孩要的不是生理快感，而是“奮不顧身”。知名微信公眾號“胡辛束”自我定義為“一個人的少女心販賣館”，隨著一篇篇10萬+文案的流傳，胡辛束成了網紅，公眾號也成了“少女心”品類的代名詞，各類尋求合作的影視ip、文具、星座配飾、玩具品牌紛至遝來。
出現了一個新的現象：所有物質和商品的表達，都隱含了這個時代物以類聚進化為人以群分，最終形成一種標簽化、圈層化和儀式感的文化流程。大量的商業機會來自真正去洞察儀式感場景所形成的解決方案的能力。而問題是，如何打造儀式感。答案是我們要去定義一個非常具象的應用場景，要洞察這個應用場景的痛點和情感連接價值。
基於這種洞察所形成的場景解決方案，必須符合以下要素： <blockquote>1. 有一種明確的標簽能力。</blockquote><blockquote>2. 可認同的身份符號。</blockquote><blockquote>3. 基於社交網絡的可轉發、可解釋和可詮釋。</blockquote><blockquote>4. 更加簡單、直接的辨識度和接受度。</blockquote>
深夜食堂是都市夜歸人的每日心情總結
從屬性上看，馬卡龍並不意味著很好的口感，但它能形成場景聯想，能完成場景定義，它代表了閨蜜之間身份的確認和共同休閑時光的表達。馬卡龍能不能按照這種儀式感的內容需要，進一步讓它的場景解決方案化？比如，是配伯爵茶還是英式早餐茶？是配正山小種還是大紅袍？是配牛奶還是咖啡？我們會發現有自然而然的內容延展。再比如，打造一個儀式感的產品，叫成人禮。成人禮對白酒行業意味著什麽？原來的白酒行業可能更容易讓人聯想到推杯換盞、酩酊大醉。但在今天這個特定的時刻，一杯酒意味著孩子要孤身上路，從此離開父母庇護的港灣。幹了這杯酒，你所有的一言難盡都必須自己一飲而盡，這就叫儀式感。而無論全家、羅森、快客、好鄰居、全時之間的競爭多麽激烈，提起便利店總會讓人迅速想起7-eleven、暖心、關東煮乃至上班日的午餐便當，這也是儀式感。
寶寶上幼兒園，爸爸送他小拉杆箱，意味著什麽？是否有“踏上新旅程”之意？不僅是聖誕節、春節或元旦，任何時候都能形成儀式感場景。什麽最能代表同事友誼？聚會？告別？生日party？能不能嚐試運用唱吧改造ktv的思維去實踐？這些都是基於儀式感的o2o應用。
眾籌撥動了你的哪根神經
消費者對產品的功能進行消費，建立在產品擁有高度完整性的基礎上。但是精神層麵的體驗消費，由於功能性退居其次，用戶對產品的完整性要求並不高，因此，他們對產品的消費，可以從產品的任何環節介入，體現出用戶對產品各個環節的多維度參與。這種用戶對產品進行消費的前置行為，我們稱其為“眾籌感”。這種全程參與產品的用戶表達，也是一種自我確認的“儀式”。因此超級ip商業的儀式感表達，除了卷入感和溫度感外，眾籌感也是社群形成的關鍵要素。
同時，我們也能看到，對產品的深度參與，是用戶基於對產品背後的某種價值確認而被卷入進來的（可以理解為用戶企業價值取向的認可），從而使得這種主動性體現在產品上時有了深度的情感投入，站在用戶的立場來看，產品因為用戶自身的參與和付出（創造者和被創造者之間某種類似父子或兄弟的情感連接），而生成溫度感。用戶對自我參與的整個環節，形成了某種儀式化的設定。
眾籌感與粉絲經濟中的參與感不同，它的程度更深。參與感可能更多地追求產品與用戶之間的近距離，但眾籌感更強調消費者的主導權，從而帶來了企業身處商業世界的遊戲規則的調整，從產品研發、最小可行化測試、品牌傳播到渠道體係、售賣邏輯的完整建構，逐漸演變為引入超級用戶的深度合夥機製。用戶不再僅僅滿足於成品消費，消費環節可以從產品的半成品狀態甚至設計環節就進行深度介入，消費者消費的不再是產品，而是產品話語權。這體現的是一種“物即是我”的主權人格，而不是舊商業時代的“他人製造”角色。
這種情況下，好的商品從一開始就呈現一種眾籌的姿態。
可能在很多人看來，眾籌還是個互聯網金融的商業概念。但事實並非如此，眾籌正在成為所有品牌、所有產品的標配。很多時候，它意味著神秘人評測、天使用戶，意味著獲取新口碑和渠道的能力，意味著產品的最終形態。眾籌正在成為一種特殊渠道，這種渠道不是天貓和京東，甚至不是我們能想象到的各種購物中心、體驗中心、蘇寧、國美、家樂福和沃爾瑪。但它更多時候會表現為人，人會成為這個時代的渠道。從這個意義上，就可以理解京東眾籌為什麽推出聚匠計劃：互聯網會成就這些充滿儀式感的小而美，讓匠人匠心找到自己的心心相印和人以群分。
眾籌感可能會成為類似於miui每周迭代的設計師，接近我們所理解的人格化口碑，是主動傳播的內容，是我們看到的朋友圈的曬單、轉發和分享，是微博的熱議和陌陌狀態的更新，是豆瓣的話題和quora及知乎邀請的作答……是所有傳統上被定義為社會化新媒體的具體表達。
超級ip方法論
超級ip的產品特質，可以用“儀式感”來表達，如果說“儀式感”是超級ip的一種主色調，因定義了場景而更具象，那麽它與卷入感、溫度感和眾籌感構成的“四感”，則是一套場景時代的商業方法論。
超級ip造物方法
ip是主線，將原本公司分散的品牌、產品串聯起來，形成一個包含內容、人格、用戶、場景價值觀在內的完整體係。同時，由於打通了品牌和產品之間的通路，使得這些原本分散關係的品牌和產品能夠相互配合，破除彼此之間的壁壘。
儀式感是場景，也是產品的具象形態，從新生活方式出發，提供解決方案，超級ip的應用場景更具體而突出。
眾籌感是用戶，也是超級ip的信徒和信眾，更加社群化的建設和運營，讓產品始終是用戶真實的需要，而非無的放矢。
溫度感是人格，也是差異化的連接屬性，是超級ip以人為核心的連接能力。
卷入感是內容，也是被引爆的大眾流行，更是最終形成亞文化的標誌。
以上“四感”，可以指證基於超級ip由儀式感延展的造物方法。