08 ip簇:超級ip的引爆法則和產品策略
超級IP：互聯網新物種方法論 作者：吳聲 投票推薦 加入書簽 留言反饋
<blockquote>ip簇是超級ip集中性的引爆法則，更是超級ip的產品策略。</blockquote><blockquote>ip簇代表了消費即視感背景下，超級ip內容產品多平台、跨平台集中爆發的需求；同時ip簇所代表的產品供給側革命還預示著超級ip可以獲取新的品牌溢價，可以反哺新的內容產品體係。</blockquote>
設計師川久保玲無意間成為了新商業模式的開創者
大牌與明星ip的“快閃”玩法
2016年4月的一個周末，三裏屯太古裏北區i.t旗艦店南側，gq雜誌專門店集合nvin、alexander wang等男裝品牌，伴著gq咖啡的清香，營造了一個完美的下午茶場景。這是gq pop up store臨時起意營造潮流風景，也是近年來北京、上海等一線城市流行的遊擊店模式，叫快閃店（pop-up shop）。2004年medes garcons品牌創辦人川久保玲以快閃店的方式改造了德國一家舊書店，進行為期一年的限時經營，被廣泛關注和傳播。在這位以反時尚著稱的設計師看來，時尚的本質是朝生暮死，要趕在“死”前賣出產品，於是以遊擊店反擊傳統主流大型百貨公司體係，獲取最大程度的集中性傳播。
自川久保玲開設的第一家限時概念店大獲成功後，限時店便被prada、louis vuitton、chanel等品牌爭相效仿。這種集高貴、親民、集市、時尚等反差極大的概念於一體的快閃店受到了消費者尤其是年輕潮人的追捧。如今，玩遊擊不再是設計師和國際大牌的專利，快時尚、咖啡館、餐廳……都喜歡“快閃”。
這種不在同一地久留的品牌遊擊店一般隻簽署超短期租約，采用臨時性銷售策略，在有限時間和地域內孵化出具有話題性的賣點，通過限時限量銷售造就搶手聲勢，有效刺激消費，吸引顧客的興趣和注意力，激發年輕人對轉瞬即逝事物的迷戀，這比開設常駐店麵更能控製成本，從而成為商家越來越上癮的玩法。由於這類店鋪越來越受到消費者尤其是年輕潮人的追捧，不少時尚品牌將遊擊店視為策略標配。
lv和日本藝術家草間彌生合作的波點概念快閃店
優衣庫ut係列推出全球巡回的“ut pop-up!”主題活動；草間彌生也先後在日本、中國台北開設“水玉”主題的限時概念咖啡廳，受到了波點迷們的喜愛；野獸派曾在北京國貿開設快閃店；topshop在中國的亮相正是2015年的快閃店；“全球最佳餐廳”noma在日本東京開設限時店的消息一經公布，瞬間有6萬人預約排隊……快閃店所帶來的強烈反響，使各行各業都在加入“快閃”行列，甚至連許多時尚電商也都玩起了快閃模式，移動互聯的特性也加劇了快閃特性。
chanel的女權秀和菜場秀讓你期待更多
快閃店模式正是一種“簇”的打法——積蓄力量，製造話題，萬箭齊發，集中引爆。它代表了話題和產品集中性爆發的需求，品牌ip特征集中性成“簇”的力量，進而利用空間和時間的擴散，轉化為購買力。“快閃理念”業已成為具有時代特征的商業工具，遊擊店將品牌特征與當時當地的特色混合在一起，產生強烈反差，給顧客帶來顛覆陳見的興奮感，也激發人們對品牌新的想象空間。即使運營短期的遊擊店鋪，那些曆久彌新的大品牌如chanel（香奈兒）仍然秉持一貫的精致高貴作風，重視位置和地段，講究環境與產品的協調配合。
對品牌而言，快閃店的目的並不是簡單地賣貨，而完全是一種“小資本大回報”的ip運營模式。開一家快閃店的成本與開一家實體店鋪的成本相比不值一提，而對於商場或商區而言，好看、好玩的快閃店可以增加流量，衍生媒體屬性，商家也活躍了ip內容豐富度，既製造了稀缺度，也營造了時尚感。
除了時尚品牌，明星ip也樂此不疲。phantaci是由擁有源源不絕創意靈感的周傑倫和對於流行產業有著獨到見解的ric共同打造的服裝品牌，已成為台北重要的潮流店鋪之一。2015年9月，該品牌進軍大陸市場，先行在上海淮海商圈開出為期90天的快閃店。“phantaci”的概念由周傑倫提出，結合了“fantasy”與“phantom”，與其知名專輯《範特西》相呼應。phantaci的設計來源於日常生活，將周傑倫個性化的創意靈感轉化為具有人格化標簽的內容商品，風格以運動、街頭為主，具有極強的社群聚集效應和商業變現能力。
phantaci是周傑倫個人與音樂ip共生的潮流新物種
同樣利用人格化ip實踐快閃商業模式的還有古巨基，他曾在2003年設計了一個可愛的卡通人物kubi，並為kubi推出不少商品計劃。2009年，古巨基成立自己的設計公司，並開潮店a bigpany（abc），正式進軍服裝業。2009年年底，他決定率先在尖沙咀美麗華商場開“快閃店”，以營業一季的限定店形式開店，為期3個月，售賣自己設計的服飾。在總店開張前，成功爭取到3個月的賺錢時間。顧客對“快閃店”反應熱烈，首賣日有3款外套、1款褲款被全數賣光，首月就賣斷了5款貨，開張3個月已賺得盆滿缽滿。
不僅僅是閃購，更是新內容
對於“國民嶽父”韓寒來說，跨界嚐試並不是新鮮事。從雜誌《獨唱團》到餐廳“很高興遇見你”，再到babyone童裝、與晨光合作開發文具係列，其突出的跨界能力和內容能力使每次跨界都有聲有色。2015年6月20日，上海萊福士廣場又一家和韓寒有關的書店開張了。這家名為“在一起”的閃購書店並不是韓寒本人所開，而是由其監製的內容聚合平台《one·一個》與生活方式空間品牌“申活館”合作發布。懸掛在店外的“在一起”三個大字出自韓寒手筆，書店的風格也延續了one一貫的簡約與清新。而與尋常書店不同，店內擺放的1 000餘冊書籍並未按照傳統分類方法，而是使用了one作品中流傳較廣的金句。
快閃店的個性例子不勝枚舉，這些案例中我們看到的是品牌的即時閃購邏輯，是明星ip的跨界內容呈現，我們看到超級ip本身的層次，既有傳統經久不衰的品牌屬性，也有反傳統出其不意的ip打法，豐富、多重，也是可以個性化自適應的，能夠營造更多的場景，而快閃店模式又加強了超級ip的自適應屬性，也賦予超級ip更多的活力和新鮮感。
ip簇成就“超級”ip
漢蔡邕言，萬物始簇而生。“簇”乃聚集、融匯之意，卻並非為鬆散的空間位置相鄰，而是有力、有機的合並與交融，集中迸發。超級ip自帶勢能，這種勢能的積累和轉化正是以ip生命力的延續和爆發呈現出來的，超級ip勢能集中轉化的特征、方法稱為ip簇。
“ip簇”是一全新的商業概念，在現今注意力稀缺的情境下，ip必須形成簇的打法，才能在最短的時間內成為“超級ip”，形成負成本連接的勢能。必須呈現出多內容、多平台、全屏介質輸出的態勢，方可集中引爆，進而在碎片化信息中博得眼球，給信息焦慮中的用戶以明確方向。ip簇具有兩個維度，分別是時間和空間的雙重體現。
《毒梟》第一季大受歡迎
以“季”為單位播放美劇的背後，反映了今天消費的即視感文化——我們現在就要，我們拒絕再等。這種即視感的消費精神意味著各種商品的供給、內容的消費和交互，以及商業本身的勢能積累，都需要更加集中、快速地承接和轉化。
ip簇的第一個層麵是內容分發邏輯，第二個層麵則代表這個時代我們對於品牌、產品以及文化的集中性供給和消費的邏輯，是供給側革命。其最主要的表現包括：更加突出商品的當下性、應季性、快速性乃至爆炸性。在消費形態上是富有衝動性的閃購，一種易感性的獲取，一種溢價式的獲得。某種意義上，集中性為優質內容付費會成為常態，這的確是視頻網站涅槃的一次良機。
正因為ip簇是一次性分發的爆點邏輯，所以不存在勢能延宕與切割的秒速遲滯。品牌本身未進化為超級ip時，可主動製造爆點，借助名人、連接節點、事件、熱門話題來引爆品牌，這還是傳統的被動方式，而非ip簇打法。超級ip自帶天然的狂熱信徒基因，具有可運營的用戶基礎和熱情的粉絲消費可能性，單點突破是特質。其粉絲和流量能力短時集中釋放帶來現象級的引爆效應，同時以零成本實現在社交網絡和社會化媒體上短時間內的話題爆炸和廣泛傳播，反饋加強品牌本身的話題性。在此過程中，品牌亦得到反哺，得以自我成長為真正的超級ip。
ip簇的箭靶形成及勢能轉化
對商業市場來講，ip簇需要一個核心聚焦，即箭靶，可能是產品，也可能是一個承載品牌的特定空間。在電子產品、智能手機領域，我們可以將旗艦產品稱為“ip簇產品”。華為mate8、小米5分別是華為公司和小米公司2015年第四季度和2016年第一季度推出的智能旗艦手機。華為打造“商務旗艦新標杆”，小米則全力凸顯“黑科技”概念。兩家公司均將這兩款產品以ip簇的形式進行重磅打造。旗艦產品代表了“季”的概念，同時，所有的市場策略圍繞著這個核心旗艦產品而生，線上線下配合，全麵啟動，製造話題，集中引爆，助跑一切後續衍生品的開發。智能手機發布體現了很強的ip簇產品的特性，是集中性的發布、引爆，同時從不同角度進行聚焦和合力。在產品發布後短時間內，在品牌粉絲和市場中營造出卷入感，形成集中性、衝動性的購買。
在商業地產中，我們將具有核心場景能力的主力店稱為“ip簇核心店”。對於商業地產而言，ip簇核心店的顧客體驗非常重要。ip簇核心店的體驗往往對特定用戶群層的吸引起到了決定性的作用，而目標用戶群層則決定了這個商業地產的消費特征。正因如此，成都遠洋太古裏的ip簇核心店並非“快裏”的gi和hermes，而是“慢裏”的方所書店。
餐飲品牌雕爺牛腩的創始人，也是河狸家的創始人雕爺深諳此道：從阿芙精油在淘寶、雕爺牛腩在體驗式購物中心、小資的皮娜鮑什下午茶和薛蟠烤串在各大城市地標、河狸家在上門美業、孟醒在湖畔大學的課堂筆記，財經、科技、創業、本地生活服務，多領域、多維度集中熱度，勢能運行居高不下，雕爺超級ip順理成章，可謂ip簇的典型戰術。
超級ip的箭靶所具備的勢能集中轉化為多平台分發的內容，就形成了ip簇的萬箭齊發。然而ip簇的方法是建立在日常ip內容運營的基礎之上，我們要注重ip的生命力，因為這裏麵有不可缺少的ip勢能的沉澱和積累，但在當下和未來，超級ip的ip簇爆發才是ip勢能轉化為價值的關鍵所在。而ip簇爆發的同時，也會對超級ip的自我構建進行反哺和提升。
超級ip方法論
ip簇的方法核心： <blockquote>一季一爆點，一次性發布所有單品的商品和聚集，形成箭靶。</blockquote><blockquote>一季一養成，開啟養成伴隨模式，主動規劃明星季的唯一差異化和識別特征，吸納用戶和粉絲的狂熱參與，並使用戶身份產生標簽化。</blockquote><blockquote>一季一電商，創造商品季、限量首發的概念，與電商平台合作，構建閃購的購物方法。</blockquote><blockquote>一季一連接，通過貼吧、qq空間、微信公眾號、秒拍、微博運營特色鮮明的季社群，孵化並整合字幕組、時裝博主、影視達人、公眾號運營者，形成社群矩陣。</blockquote>
ip簇方法論核心要義
設計師川久保玲無意間成為了新商業模式的開創者
大牌與明星ip的“快閃”玩法
2016年4月的一個周末，三裏屯太古裏北區i.t旗艦店南側，gq雜誌專門店集合nvin、alexander wang等男裝品牌，伴著gq咖啡的清香，營造了一個完美的下午茶場景。這是gq pop up store臨時起意營造潮流風景，也是近年來北京、上海等一線城市流行的遊擊店模式，叫快閃店（pop-up shop）。2004年medes garcons品牌創辦人川久保玲以快閃店的方式改造了德國一家舊書店，進行為期一年的限時經營，被廣泛關注和傳播。在這位以反時尚著稱的設計師看來，時尚的本質是朝生暮死，要趕在“死”前賣出產品，於是以遊擊店反擊傳統主流大型百貨公司體係，獲取最大程度的集中性傳播。
自川久保玲開設的第一家限時概念店大獲成功後，限時店便被prada、louis vuitton、chanel等品牌爭相效仿。這種集高貴、親民、集市、時尚等反差極大的概念於一體的快閃店受到了消費者尤其是年輕潮人的追捧。如今，玩遊擊不再是設計師和國際大牌的專利，快時尚、咖啡館、餐廳……都喜歡“快閃”。
這種不在同一地久留的品牌遊擊店一般隻簽署超短期租約，采用臨時性銷售策略，在有限時間和地域內孵化出具有話題性的賣點，通過限時限量銷售造就搶手聲勢，有效刺激消費，吸引顧客的興趣和注意力，激發年輕人對轉瞬即逝事物的迷戀，這比開設常駐店麵更能控製成本，從而成為商家越來越上癮的玩法。由於這類店鋪越來越受到消費者尤其是年輕潮人的追捧，不少時尚品牌將遊擊店視為策略標配。
lv和日本藝術家草間彌生合作的波點概念快閃店
優衣庫ut係列推出全球巡回的“ut pop-up!”主題活動；草間彌生也先後在日本、中國台北開設“水玉”主題的限時概念咖啡廳，受到了波點迷們的喜愛；野獸派曾在北京國貿開設快閃店；topshop在中國的亮相正是2015年的快閃店；“全球最佳餐廳”noma在日本東京開設限時店的消息一經公布，瞬間有6萬人預約排隊……快閃店所帶來的強烈反響，使各行各業都在加入“快閃”行列，甚至連許多時尚電商也都玩起了快閃模式，移動互聯的特性也加劇了快閃特性。
chanel的女權秀和菜場秀讓你期待更多
快閃店模式正是一種“簇”的打法——積蓄力量，製造話題，萬箭齊發，集中引爆。它代表了話題和產品集中性爆發的需求，品牌ip特征集中性成“簇”的力量，進而利用空間和時間的擴散，轉化為購買力。“快閃理念”業已成為具有時代特征的商業工具，遊擊店將品牌特征與當時當地的特色混合在一起，產生強烈反差，給顧客帶來顛覆陳見的興奮感，也激發人們對品牌新的想象空間。即使運營短期的遊擊店鋪，那些曆久彌新的大品牌如chanel（香奈兒）仍然秉持一貫的精致高貴作風，重視位置和地段，講究環境與產品的協調配合。
對品牌而言，快閃店的目的並不是簡單地賣貨，而完全是一種“小資本大回報”的ip運營模式。開一家快閃店的成本與開一家實體店鋪的成本相比不值一提，而對於商場或商區而言，好看、好玩的快閃店可以增加流量，衍生媒體屬性，商家也活躍了ip內容豐富度，既製造了稀缺度，也營造了時尚感。
除了時尚品牌，明星ip也樂此不疲。phantaci是由擁有源源不絕創意靈感的周傑倫和對於流行產業有著獨到見解的ric共同打造的服裝品牌，已成為台北重要的潮流店鋪之一。2015年9月，該品牌進軍大陸市場，先行在上海淮海商圈開出為期90天的快閃店。“phantaci”的概念由周傑倫提出，結合了“fantasy”與“phantom”，與其知名專輯《範特西》相呼應。phantaci的設計來源於日常生活，將周傑倫個性化的創意靈感轉化為具有人格化標簽的內容商品，風格以運動、街頭為主，具有極強的社群聚集效應和商業變現能力。
phantaci是周傑倫個人與音樂ip共生的潮流新物種
同樣利用人格化ip實踐快閃商業模式的還有古巨基，他曾在2003年設計了一個可愛的卡通人物kubi，並為kubi推出不少商品計劃。2009年，古巨基成立自己的設計公司，並開潮店a bigpany（abc），正式進軍服裝業。2009年年底，他決定率先在尖沙咀美麗華商場開“快閃店”，以營業一季的限定店形式開店，為期3個月，售賣自己設計的服飾。在總店開張前，成功爭取到3個月的賺錢時間。顧客對“快閃店”反應熱烈，首賣日有3款外套、1款褲款被全數賣光，首月就賣斷了5款貨，開張3個月已賺得盆滿缽滿。
不僅僅是閃購，更是新內容
對於“國民嶽父”韓寒來說，跨界嚐試並不是新鮮事。從雜誌《獨唱團》到餐廳“很高興遇見你”，再到babyone童裝、與晨光合作開發文具係列，其突出的跨界能力和內容能力使每次跨界都有聲有色。2015年6月20日，上海萊福士廣場又一家和韓寒有關的書店開張了。這家名為“在一起”的閃購書店並不是韓寒本人所開，而是由其監製的內容聚合平台《one·一個》與生活方式空間品牌“申活館”合作發布。懸掛在店外的“在一起”三個大字出自韓寒手筆，書店的風格也延續了one一貫的簡約與清新。而與尋常書店不同，店內擺放的1 000餘冊書籍並未按照傳統分類方法，而是使用了one作品中流傳較廣的金句。
快閃店的個性例子不勝枚舉，這些案例中我們看到的是品牌的即時閃購邏輯，是明星ip的跨界內容呈現，我們看到超級ip本身的層次，既有傳統經久不衰的品牌屬性，也有反傳統出其不意的ip打法，豐富、多重，也是可以個性化自適應的，能夠營造更多的場景，而快閃店模式又加強了超級ip的自適應屬性，也賦予超級ip更多的活力和新鮮感。
ip簇成就“超級”ip
漢蔡邕言，萬物始簇而生。“簇”乃聚集、融匯之意，卻並非為鬆散的空間位置相鄰，而是有力、有機的合並與交融，集中迸發。超級ip自帶勢能，這種勢能的積累和轉化正是以ip生命力的延續和爆發呈現出來的，超級ip勢能集中轉化的特征、方法稱為ip簇。
“ip簇”是一全新的商業概念，在現今注意力稀缺的情境下，ip必須形成簇的打法，才能在最短的時間內成為“超級ip”，形成負成本連接的勢能。必須呈現出多內容、多平台、全屏介質輸出的態勢，方可集中引爆，進而在碎片化信息中博得眼球，給信息焦慮中的用戶以明確方向。ip簇具有兩個維度，分別是時間和空間的雙重體現。
《毒梟》第一季大受歡迎
以“季”為單位播放美劇的背後，反映了今天消費的即視感文化——我們現在就要，我們拒絕再等。這種即視感的消費精神意味著各種商品的供給、內容的消費和交互，以及商業本身的勢能積累，都需要更加集中、快速地承接和轉化。
ip簇的第一個層麵是內容分發邏輯，第二個層麵則代表這個時代我們對於品牌、產品以及文化的集中性供給和消費的邏輯，是供給側革命。其最主要的表現包括：更加突出商品的當下性、應季性、快速性乃至爆炸性。在消費形態上是富有衝動性的閃購，一種易感性的獲取，一種溢價式的獲得。某種意義上，集中性為優質內容付費會成為常態，這的確是視頻網站涅槃的一次良機。
正因為ip簇是一次性分發的爆點邏輯，所以不存在勢能延宕與切割的秒速遲滯。品牌本身未進化為超級ip時，可主動製造爆點，借助名人、連接節點、事件、熱門話題來引爆品牌，這還是傳統的被動方式，而非ip簇打法。超級ip自帶天然的狂熱信徒基因，具有可運營的用戶基礎和熱情的粉絲消費可能性，單點突破是特質。其粉絲和流量能力短時集中釋放帶來現象級的引爆效應，同時以零成本實現在社交網絡和社會化媒體上短時間內的話題爆炸和廣泛傳播，反饋加強品牌本身的話題性。在此過程中，品牌亦得到反哺，得以自我成長為真正的超級ip。
ip簇的箭靶形成及勢能轉化
對商業市場來講，ip簇需要一個核心聚焦，即箭靶，可能是產品，也可能是一個承載品牌的特定空間。在電子產品、智能手機領域，我們可以將旗艦產品稱為“ip簇產品”。華為mate8、小米5分別是華為公司和小米公司2015年第四季度和2016年第一季度推出的智能旗艦手機。華為打造“商務旗艦新標杆”，小米則全力凸顯“黑科技”概念。兩家公司均將這兩款產品以ip簇的形式進行重磅打造。旗艦產品代表了“季”的概念，同時，所有的市場策略圍繞著這個核心旗艦產品而生，線上線下配合，全麵啟動，製造話題，集中引爆，助跑一切後續衍生品的開發。智能手機發布體現了很強的ip簇產品的特性，是集中性的發布、引爆，同時從不同角度進行聚焦和合力。在產品發布後短時間內，在品牌粉絲和市場中營造出卷入感，形成集中性、衝動性的購買。
在商業地產中，我們將具有核心場景能力的主力店稱為“ip簇核心店”。對於商業地產而言，ip簇核心店的顧客體驗非常重要。ip簇核心店的體驗往往對特定用戶群層的吸引起到了決定性的作用，而目標用戶群層則決定了這個商業地產的消費特征。正因如此，成都遠洋太古裏的ip簇核心店並非“快裏”的gi和hermes，而是“慢裏”的方所書店。
餐飲品牌雕爺牛腩的創始人，也是河狸家的創始人雕爺深諳此道：從阿芙精油在淘寶、雕爺牛腩在體驗式購物中心、小資的皮娜鮑什下午茶和薛蟠烤串在各大城市地標、河狸家在上門美業、孟醒在湖畔大學的課堂筆記，財經、科技、創業、本地生活服務，多領域、多維度集中熱度，勢能運行居高不下，雕爺超級ip順理成章，可謂ip簇的典型戰術。
超級ip的箭靶所具備的勢能集中轉化為多平台分發的內容，就形成了ip簇的萬箭齊發。然而ip簇的方法是建立在日常ip內容運營的基礎之上，我們要注重ip的生命力，因為這裏麵有不可缺少的ip勢能的沉澱和積累，但在當下和未來，超級ip的ip簇爆發才是ip勢能轉化為價值的關鍵所在。而ip簇爆發的同時，也會對超級ip的自我構建進行反哺和提升。
超級ip方法論
ip簇的方法核心： <blockquote>一季一爆點，一次性發布所有單品的商品和聚集，形成箭靶。</blockquote><blockquote>一季一養成，開啟養成伴隨模式，主動規劃明星季的唯一差異化和識別特征，吸納用戶和粉絲的狂熱參與，並使用戶身份產生標簽化。</blockquote><blockquote>一季一電商，創造商品季、限量首發的概念，與電商平台合作，構建閃購的購物方法。</blockquote><blockquote>一季一連接，通過貼吧、qq空間、微信公眾號、秒拍、微博運營特色鮮明的季社群，孵化並整合字幕組、時裝博主、影視達人、公眾號運營者，形成社群矩陣。</blockquote>
ip簇方法論核心要義