11 ip電商:ip內容的重要組成，路徑最短的流量變現模式
超級IP：互聯網新物種方法論 作者：吳聲 投票推薦 加入書簽 留言反饋
<blockquote>ip電商是超級ip內容的重要組成，也是最具效率的流量變現模式。具體運作模型是“ip+社群+電商”，即ip本身所具備的人格化、符號化特征不僅直接將內容設計為符合電商銷售邏輯的產品，同時也是孵化和運營亞文化社群的內容基礎；反過來，內容產品本身又會創造新的用戶黏性和流量。因此，當超級ip成為主動搜索、最具效率的電商新流量時，自然也就是變現路徑最短的交易入口。</blockquote>
把生命浪費在美好的事物上
財經作家吳曉波去年的暢銷書名被定義為電商slogan，
是ip時代電商內容化的典型表達
“前端流量+後端商業”已不合時宜
2015年8月，中國國際影視博覽會開幕前一天，在合一集團（優酷土豆）舉辦的“‘劇’向何方”研討會上，湖南廣播影視集團節目交易管理中心主任肖寧透露，火爆暑期檔的《花千骨》，收視、話題雙雙爆表，外界看來非常成功，但實際上“這部劇是賠錢的”，令人大感意外。更令人意外的是發掘出花千骨ip的閱文集團在《花千骨》手遊單月破2億元收入的火爆情況下，竟也顆粒無收。而在這場現象級的盛宴中，分處成都、上海的兩家遊戲公司賺得盆滿缽滿；女主角扮演者趙麗穎成功將路人轉粉，幾近完成自身的ip化進階。為何主力開發培育者閱文集團望洋興歎，為何主力播出平台和引爆方湖南衛視賠錢賺吆喝隻待來年？
幾乎是被引爆的盛大流量，為什麽難以轉化成持續的盈利能力？顯然，僅僅將大流量進行後端批發式銷售和分發遠遠不夠。更長的流量通路，更單薄的變現能力，更具偶然性的產品研發，缺乏ip係統開發的頂層設定，種種要素都指向ip商業化的模式規劃和流量定義。因此，如何重新設計流量的轉化，重新進行基於ip的價值最大化經營，已經不是湖南衛視和閱文集團的問題，也不是肖寧的問題，而是整個行業的問題。
顯然，中國身處的新興市場，需要符合當下用戶行為邏輯的新商業策略。過去20年，互聯網通過信息在線化，聚集起一個個流量高地，“前端流量+後端商業”這種規模化的流量批發一度成為互聯網經濟的重要引擎。但流量成本逐年高企，傳統流量批發正在走向困境。前端依靠簡單“內容”在線化形成的流量池策略疲態盡顯。後端對接的商業過於簡單粗暴，轉化率低下呈自然常態。以上門洗護第一品牌e袋洗為例，其流量來源前兩位分別是小e管家的推薦與自然口碑形成的主動搜索。ceo陸文勇透露，基於用戶體驗形成的口碑和鄰裏社區的真實分享已經全麵超越了網絡聯盟和導航網站的引流。
e袋洗重新定義o2o流量
更具挑戰性的是，社會層麵用戶行為的碎片化，商業邏輯已發生巨變，vr與ai更以顛覆一切的姿態呼嘯而至，前端流量池的維持難度越來越大，後端變現效率會進一步拉低，舊流量模型已經明顯不適。所以視頻網站10年尚未解決盈利問題，維係傳統流量變現模型的外部環境卻已土崩瓦解。從此角度看，火爆的《花千骨》這個成功典型，在新商業層麵完全是反麵教材，其沿用“前端流量+後端商業”的批發變現使好內容淪為了壞生意。分析《花千骨》的商業鏈條，除了“劇遊聯動”的手遊借勢成功外，其餘圍繞ip的係統開發幾乎完全缺位。肖寧說，湖南衛視也在反思現有的盈利模式，“確實劇的空間太小了，我們必須要開發花千骨產業這一塊，各個產業部門要一起聯動，一起來開發，這樣才能讓它的利益最大化”。
的確，傳統模式通過內容匯聚形成流量池，然後將流量引流到後端對接商業的過程太長，用戶的消費衝動往往在內容消費階段就已停止，內容與後端商業沒有明確關係。因為去門戶看新聞，所以購買門戶橫幅廣告展示的商品，這種因果關係非常弱，也是轉化效率很低的原因。傳統電商的流量轉化也同理可證。長期以來，中國互聯網用戶對內容的消費習慣都是免費思維，需要依靠後端商業來進行營收彌補，如果後端商業變現的根本邏輯無法解決，這種依靠規模來彌補低效率的商業模式便無法持續。2014年電視劇總的投資約為189.6億元，各種銷售收入加起來達174.8億元，版權虧損額度達到14.8億元。當然，這不是內容的問題，而是傳統流量商業的真實困境。媒介的碎片化和流量碎片化，打破了曾經入口流量的集中分布特點，分眾化日漸明顯，用戶的社群化成為常態。當下用戶已被重新打散，而未來這種散狀結構將更為明顯。
社群成為新商業生態的dna，意味著ip內容吸引能力集聚的圈層流量成為主流，高質量、有效率的流量自然會更具轉化率。也就是說，通過ip形成高效社群，精準流量快速電商化，成為新的變現能力。借助社群這一特定中樞，ip電商成為ip商業化的變現利器，也成為下一代電商的主要方向。
社群：連接內容和商業的中間環節
用戶從傳統渠道溢出後，如同魚入大海，魚群密度越來越被稀釋。如何重新聚集用戶，保證轉化率呢？顯然，試圖塑造新渠道去“網”肯定行不通，水麵太大，魚太稀，網再大也是小網兜。
事實上，釣魚人麵對廣闊的水麵時，往往選擇某個釣點倒入大量魚食，引誘群魚，形成魚群效應後，上鉤率會有極大提高。社群效應不外如是。想要吸引“遠魚”靠岸，需要“內容”來聚集用戶。
但商業畢竟不是釣魚，更不是“釣愚”，需要較長的周期充分展開，充分耕耘，要求持續的用戶效應，也就特別需要“持續的內容輸出能力”來保持用戶的部落氛圍。這是社群對商業的第一層意義。
《花千骨》雖然是好誘餌（好內容），能吸引更遠處的魚群，但《花千骨》這些大劇形成大量用戶追隨後，並不意味著流量創造即已完成，恰恰相反，這隻是流量創造的起點。原因是，大劇往往隻有一兩個月的播出周期，聲量周期或許能維持3~6個月，但從商業開發角度，持續性完全不夠。如果這時候魚食已被吃完，那麽失去魚群效應後“釣魚”如何展開，或者展開不充分，都會對內容產業商業化提出挑戰。這是社群對商業的第二層意義，也對內容提出了更高的要求。因此，社群可以認為是內容的結果，同時又成為商業的起點，逐漸作為銜接內容和商業中間的路由器，使原本“前端流量+後端商業”的簡易模型，逐漸更迭為“內容+社群+商業”的新三角結構。
問題是，內容的具體指向到底是什麽，才能維持“社群”這個結果的穩定性，並作為商業的起點，來保證鏈條前後的連貫性？
由孫儷、劉濤等人領銜主演的年度古裝大劇《羋月傳》，樂視網6天累計總播放量就突破11億，當時風頭可謂一時無兩。2015年12月，《羋月傳》定製的“羋酒”亮相《羋月傳》慶功宴。“羋酒”作為《羋月傳》官方獨家文化衍生品被正式推出。以《羋月傳》曆史文化背景為基調，沿襲楚地傳統釀造古法的清米酒，被認為是與《羋月傳》具有天然關聯的衍生品。“羋酒”僅作為《羋月傳》後端的變現端口，是可惜的。如果“羋酒”從一開始就以內容出現，反過來對《羋月傳》這個ip就會有更多的貢獻，才會使“羋酒”有更大的銷量，而不僅是單方麵對《羋月傳》前端流量的消耗。
產品與內容高度一致是ip的典型特質
“凱叔講故事”以內容切入，使用“產品即內容，內容即產品”的思路，內容（產品）能為“凱叔講故事”親子社群品牌提供話題和內容，產品（內容）本身又能自我創造流量，而不僅僅是對品牌的稀釋與消耗。如果將“凱叔講故事”自發形成的各種用戶群落，形容為一個超級大社群，那麽“凱叔講故事”每次發售一款產品，相當於持續在魚群中拋下魚食，能進一步活躍社群的用戶，甚至創造新的流量，形成自我擴張。它舍掉了傳統“前端內容+後端商業”的順序排定，打通了內容和商業之間原本存在的壁壘，直接將內容設計為商業，反過來，也把商業視為內容來進行經營。從“凱叔西遊記”獨家內容衍生出的凱猴子、凱唐唐這兩款“隨手聽”產品，也更加印證了王凱的判斷：內容、軟件、硬件都是產品。
當企業把商業開發當成內容經營時，意味著流量原本處於最前端的位置開始向後移，整個商業鏈條成為內容鏈條。商業和內容的逐漸融合，為社群“穩定”和“擴張”打下了堅實基礎。這也是原本前端內容的角色正在發生變化的內在邏輯，更是“用戶社群化”趨勢的根本原因。一個已然正在被市場接受的事實是，所有內容皆可以視為產品，所有產品皆可以看作內容。廣泛意義上的內容，不再是處於前端，也不再僅僅是起到創造流量的作用，內容促使流量形成的同時，作為產品角色能夠形成自我變現，這是未來“內容即產品，產品皆內容”的商業邏輯所在，它保證了鏈條更短，轉換姿勢更正確，轉化更有效率。
為什麽是ip內容，而不是泛內容
“用戶很喜歡張天愛”這種描述往往具有欺騙性。具體說，用戶喜歡張天愛，可能是認可她的仙女攻角色；觀眾喜歡《琅琊榜》，記住的更多是梅長蘇。為什麽喜歡梅長蘇，或許喜歡其“為天下、為百姓”的士大夫情操，或者喜歡其智慧近妖，或者隻是因為他所投射的禁欲係標簽。大家喜歡某個劇，原來是喜歡劇中某些人物，之所以喜歡這些角色，本質上認可的是角色身上的某種價值取向。
從這個角度看，為什麽一個ip具有悠長生命力，不是因為內容，而是因為內容背後的價值觀，而價值觀需要由具體角色（形象）來承載。因此，不朽的是角色，單純的內容本身不如我們想象的那麽具有戰略性。社群的生命力管理是維持商業生命周期的戰略條件，而對內容輸出的管理是維持社群生命力的前提條件。但是如果輸出的是缺乏聚焦的泛內容，由於泛內容之間各自不同的屬性會重新分化用戶，那麽也無法真正維持社群的穩定性。所以《羋月傳》的商業運作想要持續展開，除了《羋月傳》本身這部大劇外，需要聚焦內容的持續輸出。這種情況下，由於角色和形象更具生命力和聚焦效應的特質，因此，對《羋月傳》ip而言，其內容經營策略最合理的是，圍繞著角色和形象展開，那麽這種“持續內容的輸出”會真正具備穩定社群的作用，而這可能也是目前產業發展階段最優化的內容經營方式。
在這個意義上，所謂“為內容量身定製商業”是個過於籠統的表達，更準確的是，應該為這些形象和角色量身設計商業。一部劇火了，一部電影火了，真正的財富並不是劇或電影本身，而是劇中的形象和角色。具體層麵，什麽是ip，至少從視聽內容市場這個維度來看，角色和形象才是內容意義上的真正ip。更重要的是，ip本身具備人格化、符號化特征，使其像塌陷中子星形成的黑洞，向內形成向心力，將原本鬆散分布在其周圍的商業產品、用戶群落、內容分布，緊緊地凝聚成一個統一整體，而不至於隨著用戶擴張、商業延展和內容太多而出現嚴重的離心力，帶來混亂肢解。北極光娛樂采取的策略是把劇的角色視為資產載體，將每個角色看作“網紅”（或明星），進行“類網紅”經營。為了這些耳熟能詳的經典形象能更有效率地在社交渠道上傳播，北極光進行了符合當下審美的二次設計。而新劇中的角色等虛擬ip一旦在社交媒體上被用戶追隨，形成紅人效應，那麽對劇的巨大投入所形成的聲量和價值，就可以在這些角色上沉澱，通過經營這些角色和追隨角色構成的社群化用戶，就可長期且較為充分地發揮ip的商業價值。
北極光《封神》手繪場景圖：重新設定是經典ip的再創作起點（插畫：李秦）
“內容+社群+商業”的表述還是不夠準確，以近來流行的短視頻創業為例，雖然這種模型框架下已誕生出“一條”“二更”“一人食”“刻畫”這樣的新媒體，而且已在用戶和資本層麵取得了不錯的成績，但它們的發展，可能也會漸行漸遠：“一條”繼續向生活美學視頻品牌升級，“二更”向原創短視頻平台擴張，此間的分野是如何定義ip和如何定義用戶。所以用更準確的方式，或者更符合產業發展的思路來梳理，我們更願意使用“ip+社群+電商”這種商業描述來描繪未來商業的變遷，而且這種模型更具包容性，也更有普遍性，比“內容+社群+商業”更貼近當下商業的可操作性。
ip電商=“ip+社群+電商”
顯然，社群的意義不限於作為路由器存在。更重要的意義是，社群是孵化“流行文化”和“新生活價值”的土壤，而將一個品牌打造成流行文化ip，將整個商業升維為生活方式來疊加產品的情感價值，這種策略越來越蔚為大觀。傳統媒介時代，除了族群構成和地域分布這些自然因素，企業層麵想要形成社群組織，或基於社群來孵化“流行文化”是十分困難的，這需要非凡的洞察力和創意，而這些往往具有偶然性因素。那是加多寶和寶潔的時代，而今天寶潔卻成了“寶潔的錯誤”。移動互聯時代，連接（跨地域溝通、跨時間交流、跨場景互動）的門檻被大幅拉低，為群體文化的孵化提供了肥沃土壤，由於連接基礎完備，使得在可控狀態下孵化流行成為可能。
二更食堂的治愈係內容標簽從短視頻拓展到表情包、圖書，ip雛形初顯
ip電商是典型的生活美學升級
比較常規的策略是，比如，日本超人氣動漫《龍珠》有很多粉絲，那麽利用朋友圈甚至微信群、qq群、豆瓣小組、百度貼吧、知乎、a站b站通道，這些用戶是可以沉澱到運營渠道的。然後，通過對渠道進行整合，沉澱用戶，基於社群孵化《龍珠》的用戶文化從邏輯上是可行的。在這點上，羅輯思維顯然做成了社群風口的標杆。羅振宇在一次演講中表示：“什麽是互聯網時代這一代創新者的機會？就是更好地利用互聯網的基礎設施，讓互聯網上各種各樣的反饋通過數據的方式反饋到商家，然後對商業模式進行即時調整。我們這一代人被淘汰主要是因為不會使用新工具。”羅輯思維的社群運營，不是簡單地構建一個陣地把所有粉絲沉澱到該陣地上來，而是合理運用當下社交渠道，包括微信公眾號、視頻、音頻、會員體係、微商城、貼吧、微信群、qq群等，由這些渠道矩陣形成獨特的泛社群運營體係。一度，用喜馬拉雅聽羅輯思維成為矽穀華人標配的風景線。
社群的存在，給了小眾裂變傳播和形成大眾流行的機會，通過小眾製造輿論標簽，通過亞文化形成流行，這種門檻，相較於傳統媒體時代的確更為便捷。一個小眾產品變成共同審美，基於自由連接網絡的高度成熟，通過社群橋頭堡可以輕易實現。通過ip孵化小眾（亞文化），通過社群製造流行構成的“ip+社群+電商”模式，我們稱為“ip電商”。當然，此處電商是一種泛電商，即賣的不僅僅是物，也包括用戶和文化造物邏輯的產品化，通過這些產品和服務來滿足社群用戶的精神體驗。羅輯思維因此成為了特定的知識社群電商，或者叫知識運營商。
周天祥是羅輯思維鐵杆會員，一度每個月都會收到羅輯思維贈書。此外他還自覺購買羅輯思維出版的超過50%的書籍。周天祥愛看名人傳記，現在書架上也加上了羅輯思維版本的《愛因斯坦傳》。羅振宇在推薦這本書時說：“天才並非遙不可及。”這讓周天祥印象深刻，他說：“我想成為那樣牛的人，所以我要看他的書怎麽寫的，他是怎麽思考的。”當他被問道：“大家不是一個領域，他是搞科學的，你也可以？”“我覺得你牛的話就差不多。”周天祥說，是羅振宇讓他明白了“自由人”概念，無關乎哈耶克的自由主義，也不用理解桑德爾的社群主義，正發生在眼前的“自由人的自由聯合”就是羅輯思維社群，是羅振宇基於人性的解讀。羅輯思維為何存在？周天祥說：“它讓人冒險，它創造需求。”
同為羅輯思維深度用戶的陳明認為，羅振宇好像很完美地把他的理想付諸實踐，曆史、經濟甚至哲學，那些在他腦袋裏打了好幾個車軲轆的話，被老羅非常有趣地說了出來。他時常擊節讚歎。現在，要是和朋友爭論什麽事情，他會直接把羅輯思維的某期節目發過去。陳明在羅輯思維第一期“不承諾任何回報”的會員招募時便加入，堅持履行著羅振宇說的“如果愛，就供養”，每周按時完整聽完羅振宇的節目。他對羅振宇所講內容有99%的認同率，也堅信這絕不是網上所言的“互聯網成功學”。他努力踐行羅振宇說的“自由主義”，在他看來，“碎片化的社交網絡信息和大量視頻節目已經優先充實了絕大部分用於獲取知識的時間，讀書並不是一個優先級很高的選擇了”。
可以看到，羅輯思維正為成長焦慮的人群提供治愈係解決方案，基於知識社群的口碑傳播和垂直運營，這種價值觀也逐漸被越來越多的人接受。如果把羅輯思維視為ip，那麽這個“ip+社群+電商”的威力從700萬用戶（截至2016年4月16日）的微信公眾號到數百萬用戶的“得到”app的菜單裏都可感受到路徑最短的知識產品售賣。
“明星+電商”成為商業新常態
其實，羅輯思維的社群策略，某種意義上是基於邊緣社群文化進行產品化的過程。在這個過程中，羅輯思維賣的從來不是簡單的圖書，而是滿足用戶精神層麵的體驗。物理產品本身，隻是精神符號（價值觀）的載體，所以羅輯思維圖書從不打折。
2016年年初，明星碧昂斯推出個人女性運動時尚品牌ivy park，-aporter、top shop等電商和百貨公司發售。與褚橙一樣，這種優質明星ip流量所開發的產品極易成為爆款，而備受各類渠道歡迎。褚橙甚至引發了天貓與京東渠道爭奪的暗戰。我們看李燦森的snbucrew、maught，林俊傑的smg之所以被潮人追捧，也有天生流量的要素。
ip電商=ip+社群+電商
“ip+社群+電商”這種模型經營策略，由於賣的是“價值觀”，滿足的是用戶的個性需求和情感需要，因此產品的供應必然不是流水線的規模生產，而是往往呈現出私人訂製、限量供應的一種供貨形態。很多人會懷疑，限量供應和私人訂製會不會限製企業的擴張，變成小而美。其實“小而美”是一種基礎表達，由於文化具有病毒屬性，通過文化流行形成產品的價值，通過流行突破產品的規模上限，依托於技術，為每個人定製私屬物品，這是可實現的。這裏的每個人就是最具效率的大眾，是人以群分的人。papi醬的商業模式一定是電商，她的流量特征是吐槽、反諷、草根逆襲、混不吝。如涵電商的流量特征也很明顯：顏值、會搭配、主要看氣質。羅永浩的流量特征則是天生驕傲、特立獨行，不是堅果手機的cpu和電池續航，而是手機殼何種文藝主題。李宇春發起的潮流ip電商平台x分子也巧妙切入了小眾流量與時尚ip崛起的窗口。通過潮流意見領袖與明星跨界聯名售賣，持續引入性格達人，有效形成潮品網購解決方案。達人既解決了流量，也解決了產品；ip既貢獻了內容，也貢獻了品牌。
超級ip方法論
ip電商模式的基礎設定是，電商本身就是內容。不是基於內容的變現，恰恰在於選擇什麽樣的商品形態和服務提供，就定義了何種ip氣質和人格要素。同樣為旅行線路，為什麽讚那度要主打高端酒店？為什麽螞蜂窩、大魚和窮遊優選清邁等各種小清新？為什麽吳曉波、樂嘉會選擇南極？為什麽馬佳佳選擇郵輪遊？唯品會天生具備ip電商基因，是特賣場景的升維使然。
電商的關鍵詞商品、流量、渠道，在ip模型裏分別與內容、社群、場景一一對應。好的商品和內容的一體化，特定應用場景的設計，尤其是社群運營成了有效流量的關鍵詞。關愛八卦成長協會的800萬小老婆意味著什麽？六神磊磊、李叫獸、小道消息的打賞和直播的禮物呢？眾多短視頻ip會不會電商化，會不會成為“侯總八心八箭”的“短視頻+”和“新網紅+”？韓寒的one和亭東影業是韓寒ip的商業化還是韓寒ip的新內容？
電商內容化，商品人格化，流量社群化，這是第一步；
內容商品化，人格ip化，社群流量化，這是第二步；
ip品牌化，社群亞文化，流量平台化，這是第三步。
把生命浪費在美好的事物上
財經作家吳曉波去年的暢銷書名被定義為電商slogan，
是ip時代電商內容化的典型表達
“前端流量+後端商業”已不合時宜
2015年8月，中國國際影視博覽會開幕前一天，在合一集團（優酷土豆）舉辦的“‘劇’向何方”研討會上，湖南廣播影視集團節目交易管理中心主任肖寧透露，火爆暑期檔的《花千骨》，收視、話題雙雙爆表，外界看來非常成功，但實際上“這部劇是賠錢的”，令人大感意外。更令人意外的是發掘出花千骨ip的閱文集團在《花千骨》手遊單月破2億元收入的火爆情況下，竟也顆粒無收。而在這場現象級的盛宴中，分處成都、上海的兩家遊戲公司賺得盆滿缽滿；女主角扮演者趙麗穎成功將路人轉粉，幾近完成自身的ip化進階。為何主力開發培育者閱文集團望洋興歎，為何主力播出平台和引爆方湖南衛視賠錢賺吆喝隻待來年？
幾乎是被引爆的盛大流量，為什麽難以轉化成持續的盈利能力？顯然，僅僅將大流量進行後端批發式銷售和分發遠遠不夠。更長的流量通路，更單薄的變現能力，更具偶然性的產品研發，缺乏ip係統開發的頂層設定，種種要素都指向ip商業化的模式規劃和流量定義。因此，如何重新設計流量的轉化，重新進行基於ip的價值最大化經營，已經不是湖南衛視和閱文集團的問題，也不是肖寧的問題，而是整個行業的問題。
顯然，中國身處的新興市場，需要符合當下用戶行為邏輯的新商業策略。過去20年，互聯網通過信息在線化，聚集起一個個流量高地，“前端流量+後端商業”這種規模化的流量批發一度成為互聯網經濟的重要引擎。但流量成本逐年高企，傳統流量批發正在走向困境。前端依靠簡單“內容”在線化形成的流量池策略疲態盡顯。後端對接的商業過於簡單粗暴，轉化率低下呈自然常態。以上門洗護第一品牌e袋洗為例，其流量來源前兩位分別是小e管家的推薦與自然口碑形成的主動搜索。ceo陸文勇透露，基於用戶體驗形成的口碑和鄰裏社區的真實分享已經全麵超越了網絡聯盟和導航網站的引流。
e袋洗重新定義o2o流量
更具挑戰性的是，社會層麵用戶行為的碎片化，商業邏輯已發生巨變，vr與ai更以顛覆一切的姿態呼嘯而至，前端流量池的維持難度越來越大，後端變現效率會進一步拉低，舊流量模型已經明顯不適。所以視頻網站10年尚未解決盈利問題，維係傳統流量變現模型的外部環境卻已土崩瓦解。從此角度看，火爆的《花千骨》這個成功典型，在新商業層麵完全是反麵教材，其沿用“前端流量+後端商業”的批發變現使好內容淪為了壞生意。分析《花千骨》的商業鏈條，除了“劇遊聯動”的手遊借勢成功外，其餘圍繞ip的係統開發幾乎完全缺位。肖寧說，湖南衛視也在反思現有的盈利模式，“確實劇的空間太小了，我們必須要開發花千骨產業這一塊，各個產業部門要一起聯動，一起來開發，這樣才能讓它的利益最大化”。
的確，傳統模式通過內容匯聚形成流量池，然後將流量引流到後端對接商業的過程太長，用戶的消費衝動往往在內容消費階段就已停止，內容與後端商業沒有明確關係。因為去門戶看新聞，所以購買門戶橫幅廣告展示的商品，這種因果關係非常弱，也是轉化效率很低的原因。傳統電商的流量轉化也同理可證。長期以來，中國互聯網用戶對內容的消費習慣都是免費思維，需要依靠後端商業來進行營收彌補，如果後端商業變現的根本邏輯無法解決，這種依靠規模來彌補低效率的商業模式便無法持續。2014年電視劇總的投資約為189.6億元，各種銷售收入加起來達174.8億元，版權虧損額度達到14.8億元。當然，這不是內容的問題，而是傳統流量商業的真實困境。媒介的碎片化和流量碎片化，打破了曾經入口流量的集中分布特點，分眾化日漸明顯，用戶的社群化成為常態。當下用戶已被重新打散，而未來這種散狀結構將更為明顯。
社群成為新商業生態的dna，意味著ip內容吸引能力集聚的圈層流量成為主流，高質量、有效率的流量自然會更具轉化率。也就是說，通過ip形成高效社群，精準流量快速電商化，成為新的變現能力。借助社群這一特定中樞，ip電商成為ip商業化的變現利器，也成為下一代電商的主要方向。
社群：連接內容和商業的中間環節
用戶從傳統渠道溢出後，如同魚入大海，魚群密度越來越被稀釋。如何重新聚集用戶，保證轉化率呢？顯然，試圖塑造新渠道去“網”肯定行不通，水麵太大，魚太稀，網再大也是小網兜。
事實上，釣魚人麵對廣闊的水麵時，往往選擇某個釣點倒入大量魚食，引誘群魚，形成魚群效應後，上鉤率會有極大提高。社群效應不外如是。想要吸引“遠魚”靠岸，需要“內容”來聚集用戶。
但商業畢竟不是釣魚，更不是“釣愚”，需要較長的周期充分展開，充分耕耘，要求持續的用戶效應，也就特別需要“持續的內容輸出能力”來保持用戶的部落氛圍。這是社群對商業的第一層意義。
《花千骨》雖然是好誘餌（好內容），能吸引更遠處的魚群，但《花千骨》這些大劇形成大量用戶追隨後，並不意味著流量創造即已完成，恰恰相反，這隻是流量創造的起點。原因是，大劇往往隻有一兩個月的播出周期，聲量周期或許能維持3~6個月，但從商業開發角度，持續性完全不夠。如果這時候魚食已被吃完，那麽失去魚群效應後“釣魚”如何展開，或者展開不充分，都會對內容產業商業化提出挑戰。這是社群對商業的第二層意義，也對內容提出了更高的要求。因此，社群可以認為是內容的結果，同時又成為商業的起點，逐漸作為銜接內容和商業中間的路由器，使原本“前端流量+後端商業”的簡易模型，逐漸更迭為“內容+社群+商業”的新三角結構。
問題是，內容的具體指向到底是什麽，才能維持“社群”這個結果的穩定性，並作為商業的起點，來保證鏈條前後的連貫性？
由孫儷、劉濤等人領銜主演的年度古裝大劇《羋月傳》，樂視網6天累計總播放量就突破11億，當時風頭可謂一時無兩。2015年12月，《羋月傳》定製的“羋酒”亮相《羋月傳》慶功宴。“羋酒”作為《羋月傳》官方獨家文化衍生品被正式推出。以《羋月傳》曆史文化背景為基調，沿襲楚地傳統釀造古法的清米酒，被認為是與《羋月傳》具有天然關聯的衍生品。“羋酒”僅作為《羋月傳》後端的變現端口，是可惜的。如果“羋酒”從一開始就以內容出現，反過來對《羋月傳》這個ip就會有更多的貢獻，才會使“羋酒”有更大的銷量，而不僅是單方麵對《羋月傳》前端流量的消耗。
產品與內容高度一致是ip的典型特質
“凱叔講故事”以內容切入，使用“產品即內容，內容即產品”的思路，內容（產品）能為“凱叔講故事”親子社群品牌提供話題和內容，產品（內容）本身又能自我創造流量，而不僅僅是對品牌的稀釋與消耗。如果將“凱叔講故事”自發形成的各種用戶群落，形容為一個超級大社群，那麽“凱叔講故事”每次發售一款產品，相當於持續在魚群中拋下魚食，能進一步活躍社群的用戶，甚至創造新的流量，形成自我擴張。它舍掉了傳統“前端內容+後端商業”的順序排定，打通了內容和商業之間原本存在的壁壘，直接將內容設計為商業，反過來，也把商業視為內容來進行經營。從“凱叔西遊記”獨家內容衍生出的凱猴子、凱唐唐這兩款“隨手聽”產品，也更加印證了王凱的判斷：內容、軟件、硬件都是產品。
當企業把商業開發當成內容經營時，意味著流量原本處於最前端的位置開始向後移，整個商業鏈條成為內容鏈條。商業和內容的逐漸融合，為社群“穩定”和“擴張”打下了堅實基礎。這也是原本前端內容的角色正在發生變化的內在邏輯，更是“用戶社群化”趨勢的根本原因。一個已然正在被市場接受的事實是，所有內容皆可以視為產品，所有產品皆可以看作內容。廣泛意義上的內容，不再是處於前端，也不再僅僅是起到創造流量的作用，內容促使流量形成的同時，作為產品角色能夠形成自我變現，這是未來“內容即產品，產品皆內容”的商業邏輯所在，它保證了鏈條更短，轉換姿勢更正確，轉化更有效率。
為什麽是ip內容，而不是泛內容
“用戶很喜歡張天愛”這種描述往往具有欺騙性。具體說，用戶喜歡張天愛，可能是認可她的仙女攻角色；觀眾喜歡《琅琊榜》，記住的更多是梅長蘇。為什麽喜歡梅長蘇，或許喜歡其“為天下、為百姓”的士大夫情操，或者喜歡其智慧近妖，或者隻是因為他所投射的禁欲係標簽。大家喜歡某個劇，原來是喜歡劇中某些人物，之所以喜歡這些角色，本質上認可的是角色身上的某種價值取向。
從這個角度看，為什麽一個ip具有悠長生命力，不是因為內容，而是因為內容背後的價值觀，而價值觀需要由具體角色（形象）來承載。因此，不朽的是角色，單純的內容本身不如我們想象的那麽具有戰略性。社群的生命力管理是維持商業生命周期的戰略條件，而對內容輸出的管理是維持社群生命力的前提條件。但是如果輸出的是缺乏聚焦的泛內容，由於泛內容之間各自不同的屬性會重新分化用戶，那麽也無法真正維持社群的穩定性。所以《羋月傳》的商業運作想要持續展開，除了《羋月傳》本身這部大劇外，需要聚焦內容的持續輸出。這種情況下，由於角色和形象更具生命力和聚焦效應的特質，因此，對《羋月傳》ip而言，其內容經營策略最合理的是，圍繞著角色和形象展開，那麽這種“持續內容的輸出”會真正具備穩定社群的作用，而這可能也是目前產業發展階段最優化的內容經營方式。
在這個意義上，所謂“為內容量身定製商業”是個過於籠統的表達，更準確的是，應該為這些形象和角色量身設計商業。一部劇火了，一部電影火了，真正的財富並不是劇或電影本身，而是劇中的形象和角色。具體層麵，什麽是ip，至少從視聽內容市場這個維度來看，角色和形象才是內容意義上的真正ip。更重要的是，ip本身具備人格化、符號化特征，使其像塌陷中子星形成的黑洞，向內形成向心力，將原本鬆散分布在其周圍的商業產品、用戶群落、內容分布，緊緊地凝聚成一個統一整體，而不至於隨著用戶擴張、商業延展和內容太多而出現嚴重的離心力，帶來混亂肢解。北極光娛樂采取的策略是把劇的角色視為資產載體，將每個角色看作“網紅”（或明星），進行“類網紅”經營。為了這些耳熟能詳的經典形象能更有效率地在社交渠道上傳播，北極光進行了符合當下審美的二次設計。而新劇中的角色等虛擬ip一旦在社交媒體上被用戶追隨，形成紅人效應，那麽對劇的巨大投入所形成的聲量和價值，就可以在這些角色上沉澱，通過經營這些角色和追隨角色構成的社群化用戶，就可長期且較為充分地發揮ip的商業價值。
北極光《封神》手繪場景圖：重新設定是經典ip的再創作起點（插畫：李秦）
“內容+社群+商業”的表述還是不夠準確，以近來流行的短視頻創業為例，雖然這種模型框架下已誕生出“一條”“二更”“一人食”“刻畫”這樣的新媒體，而且已在用戶和資本層麵取得了不錯的成績，但它們的發展，可能也會漸行漸遠：“一條”繼續向生活美學視頻品牌升級，“二更”向原創短視頻平台擴張，此間的分野是如何定義ip和如何定義用戶。所以用更準確的方式，或者更符合產業發展的思路來梳理，我們更願意使用“ip+社群+電商”這種商業描述來描繪未來商業的變遷，而且這種模型更具包容性，也更有普遍性，比“內容+社群+商業”更貼近當下商業的可操作性。
ip電商=“ip+社群+電商”
顯然，社群的意義不限於作為路由器存在。更重要的意義是，社群是孵化“流行文化”和“新生活價值”的土壤，而將一個品牌打造成流行文化ip，將整個商業升維為生活方式來疊加產品的情感價值，這種策略越來越蔚為大觀。傳統媒介時代，除了族群構成和地域分布這些自然因素，企業層麵想要形成社群組織，或基於社群來孵化“流行文化”是十分困難的，這需要非凡的洞察力和創意，而這些往往具有偶然性因素。那是加多寶和寶潔的時代，而今天寶潔卻成了“寶潔的錯誤”。移動互聯時代，連接（跨地域溝通、跨時間交流、跨場景互動）的門檻被大幅拉低，為群體文化的孵化提供了肥沃土壤，由於連接基礎完備，使得在可控狀態下孵化流行成為可能。
二更食堂的治愈係內容標簽從短視頻拓展到表情包、圖書，ip雛形初顯
ip電商是典型的生活美學升級
比較常規的策略是，比如，日本超人氣動漫《龍珠》有很多粉絲，那麽利用朋友圈甚至微信群、qq群、豆瓣小組、百度貼吧、知乎、a站b站通道，這些用戶是可以沉澱到運營渠道的。然後，通過對渠道進行整合，沉澱用戶，基於社群孵化《龍珠》的用戶文化從邏輯上是可行的。在這點上，羅輯思維顯然做成了社群風口的標杆。羅振宇在一次演講中表示：“什麽是互聯網時代這一代創新者的機會？就是更好地利用互聯網的基礎設施，讓互聯網上各種各樣的反饋通過數據的方式反饋到商家，然後對商業模式進行即時調整。我們這一代人被淘汰主要是因為不會使用新工具。”羅輯思維的社群運營，不是簡單地構建一個陣地把所有粉絲沉澱到該陣地上來，而是合理運用當下社交渠道，包括微信公眾號、視頻、音頻、會員體係、微商城、貼吧、微信群、qq群等，由這些渠道矩陣形成獨特的泛社群運營體係。一度，用喜馬拉雅聽羅輯思維成為矽穀華人標配的風景線。
社群的存在，給了小眾裂變傳播和形成大眾流行的機會，通過小眾製造輿論標簽，通過亞文化形成流行，這種門檻，相較於傳統媒體時代的確更為便捷。一個小眾產品變成共同審美，基於自由連接網絡的高度成熟，通過社群橋頭堡可以輕易實現。通過ip孵化小眾（亞文化），通過社群製造流行構成的“ip+社群+電商”模式，我們稱為“ip電商”。當然，此處電商是一種泛電商，即賣的不僅僅是物，也包括用戶和文化造物邏輯的產品化，通過這些產品和服務來滿足社群用戶的精神體驗。羅輯思維因此成為了特定的知識社群電商，或者叫知識運營商。
周天祥是羅輯思維鐵杆會員，一度每個月都會收到羅輯思維贈書。此外他還自覺購買羅輯思維出版的超過50%的書籍。周天祥愛看名人傳記，現在書架上也加上了羅輯思維版本的《愛因斯坦傳》。羅振宇在推薦這本書時說：“天才並非遙不可及。”這讓周天祥印象深刻，他說：“我想成為那樣牛的人，所以我要看他的書怎麽寫的，他是怎麽思考的。”當他被問道：“大家不是一個領域，他是搞科學的，你也可以？”“我覺得你牛的話就差不多。”周天祥說，是羅振宇讓他明白了“自由人”概念，無關乎哈耶克的自由主義，也不用理解桑德爾的社群主義，正發生在眼前的“自由人的自由聯合”就是羅輯思維社群，是羅振宇基於人性的解讀。羅輯思維為何存在？周天祥說：“它讓人冒險，它創造需求。”
同為羅輯思維深度用戶的陳明認為，羅振宇好像很完美地把他的理想付諸實踐，曆史、經濟甚至哲學，那些在他腦袋裏打了好幾個車軲轆的話，被老羅非常有趣地說了出來。他時常擊節讚歎。現在，要是和朋友爭論什麽事情，他會直接把羅輯思維的某期節目發過去。陳明在羅輯思維第一期“不承諾任何回報”的會員招募時便加入，堅持履行著羅振宇說的“如果愛，就供養”，每周按時完整聽完羅振宇的節目。他對羅振宇所講內容有99%的認同率，也堅信這絕不是網上所言的“互聯網成功學”。他努力踐行羅振宇說的“自由主義”，在他看來，“碎片化的社交網絡信息和大量視頻節目已經優先充實了絕大部分用於獲取知識的時間，讀書並不是一個優先級很高的選擇了”。
可以看到，羅輯思維正為成長焦慮的人群提供治愈係解決方案，基於知識社群的口碑傳播和垂直運營，這種價值觀也逐漸被越來越多的人接受。如果把羅輯思維視為ip，那麽這個“ip+社群+電商”的威力從700萬用戶（截至2016年4月16日）的微信公眾號到數百萬用戶的“得到”app的菜單裏都可感受到路徑最短的知識產品售賣。
“明星+電商”成為商業新常態
其實，羅輯思維的社群策略，某種意義上是基於邊緣社群文化進行產品化的過程。在這個過程中，羅輯思維賣的從來不是簡單的圖書，而是滿足用戶精神層麵的體驗。物理產品本身，隻是精神符號（價值觀）的載體，所以羅輯思維圖書從不打折。
2016年年初，明星碧昂斯推出個人女性運動時尚品牌ivy park，-aporter、top shop等電商和百貨公司發售。與褚橙一樣，這種優質明星ip流量所開發的產品極易成為爆款，而備受各類渠道歡迎。褚橙甚至引發了天貓與京東渠道爭奪的暗戰。我們看李燦森的snbucrew、maught，林俊傑的smg之所以被潮人追捧，也有天生流量的要素。
ip電商=ip+社群+電商
“ip+社群+電商”這種模型經營策略，由於賣的是“價值觀”，滿足的是用戶的個性需求和情感需要，因此產品的供應必然不是流水線的規模生產，而是往往呈現出私人訂製、限量供應的一種供貨形態。很多人會懷疑，限量供應和私人訂製會不會限製企業的擴張，變成小而美。其實“小而美”是一種基礎表達，由於文化具有病毒屬性，通過文化流行形成產品的價值，通過流行突破產品的規模上限，依托於技術，為每個人定製私屬物品，這是可實現的。這裏的每個人就是最具效率的大眾，是人以群分的人。papi醬的商業模式一定是電商，她的流量特征是吐槽、反諷、草根逆襲、混不吝。如涵電商的流量特征也很明顯：顏值、會搭配、主要看氣質。羅永浩的流量特征則是天生驕傲、特立獨行，不是堅果手機的cpu和電池續航，而是手機殼何種文藝主題。李宇春發起的潮流ip電商平台x分子也巧妙切入了小眾流量與時尚ip崛起的窗口。通過潮流意見領袖與明星跨界聯名售賣，持續引入性格達人，有效形成潮品網購解決方案。達人既解決了流量，也解決了產品；ip既貢獻了內容，也貢獻了品牌。
超級ip方法論
ip電商模式的基礎設定是，電商本身就是內容。不是基於內容的變現，恰恰在於選擇什麽樣的商品形態和服務提供，就定義了何種ip氣質和人格要素。同樣為旅行線路，為什麽讚那度要主打高端酒店？為什麽螞蜂窩、大魚和窮遊優選清邁等各種小清新？為什麽吳曉波、樂嘉會選擇南極？為什麽馬佳佳選擇郵輪遊？唯品會天生具備ip電商基因，是特賣場景的升維使然。
電商的關鍵詞商品、流量、渠道，在ip模型裏分別與內容、社群、場景一一對應。好的商品和內容的一體化，特定應用場景的設計，尤其是社群運營成了有效流量的關鍵詞。關愛八卦成長協會的800萬小老婆意味著什麽？六神磊磊、李叫獸、小道消息的打賞和直播的禮物呢？眾多短視頻ip會不會電商化，會不會成為“侯總八心八箭”的“短視頻+”和“新網紅+”？韓寒的one和亭東影業是韓寒ip的商業化還是韓寒ip的新內容？
電商內容化，商品人格化，流量社群化，這是第一步；
內容商品化，人格ip化，社群流量化，這是第二步；
ip品牌化，社群亞文化，流量平台化，這是第三步。