10 新網紅(下):超級ip更加具象的個體化商業尺度
超級IP：互聯網新物種方法論 作者：吳聲 投票推薦 加入書簽 留言反饋
<blockquote>“新網紅”將超級ip的商業尺度具象化到“人”。作為依靠情感連接和用戶信任關係生長出來的商業新物種，“新網紅”代表了移動互聯時代人格化商業生存的方向和完整商業表達的新方式。</blockquote><blockquote>新網紅依靠個性化的內容產品和品牌提升來提高商業運作效率，充分形成超級ip跨平台分發、全領域連接的商業態勢。</blockquote>
因一組“二十四節氣美食手繪”走紅網絡的女畫匠李曉林
網紅為什麽還原到人的尺度
根據大眾層麵的理解，網紅是社交平台擁有人氣、有能力將這種人氣變現的個人。但在宏觀產業端層麵，“網紅”是“個體商業”在經濟和產業中的生存狀態。相比傳統流水線、規模化、製式商品的企業經營模式，“個體化”商業由於距離用戶更近，產品導向更符合用戶的需求，會占據越來越重要的位置，尤其對傳統剩餘產能具有充分的消化作用，會在未來經濟產能升級中扮演重要角色。這也是當下商業越來越追求匠人經濟的原因，工匠精神甚至被寫入政府工作報告。
當然，個體化商業與傳統經濟中的個體經營（比如個體戶）有本質不同，傳統經濟中的個體戶往往是銷售終端角色，是規模化商業的補充，本質還是流水線生產匹配用戶共性需求，說到底依然是產品功能導向的。隨著技術的發展，逐漸出現了能解決這種新的、個性需求的產品，整個商業的邏輯因此被徹底扭轉。顯然，現階段的全球商業（物質和經濟相對發達和豐富的區域），正在經曆以人的基礎需求匹配商品，過渡到以人的精神需求匹配消費。影視劇的繁榮，包括小眾創作的興起，用戶對個性化產品的消費，往往表現為對生活方式和價值觀等精神要素的消費。“人”作為精神要素的最佳載體，表麵上用戶跟隨的是某個產品或品牌，其實跟隨的是產品和品牌背後有血有肉的人，而網紅正在成為連接產品和用戶個性化需求的關鍵節點。
當下或未來的商業中，用戶的需求以“情感體驗”為核心，產品隻是作為情感體驗的載體存在，人與產品之間是因果的強紐帶關係。加上技術發展帶來的生產門檻大幅度降低，生產器具的工具化和大眾化，使得商業不再需要集團化作戰，逐漸可以圍繞個人進行展開。網紅之所以成為一種商業表達方式，是基於整個商業開始向個體商業（也可以形容為個體化經濟）發展的連接趨勢。網紅是商業的一種生存狀態，在可預見的未來，甚至會是一種普遍狀態。
2015年12月，淘寶第三方導購平台淘寶達人發布公告稱將對入駐規則做相應的調整，並向賣家端開放入駐。賣家入駐後，可以自主選擇單品推薦，優秀的稿件將有機會獲得流量支持，長期提供優秀單品內容的賣家就能成為加v達人，加v後意味著賣家將獲得更多的官方支持。這一規則的變化調整，意味著淘寶將大力扶植網紅經濟，為網紅提供更多的孵化設施。instagram推出top ount計劃，也是為了給草根大號崛起提供更快速的通道。
無論是阿裏巴巴還是京東、唯品會，包括各種“匠人商業”的興起，整個市場已經開始意識到，在線化的“紅人”，正在成為商業和產業的流量與產品節點。從這個意義上講，網紅不僅僅是具體指向某個人，而是代表商業生存的新方向，即首先必須是網紅，然後才有商業化可能。
媒介門檻的大幅拉低給了個人參與內容和發布內容的機會。2015年，一套二十四氣節美食手繪畫作在各大社交平台被轉發，李曉林作為繪者迅速躥紅網絡。當今的“紅”不再被傳統媒體、政客、明星壟斷，類似“李曉林”這樣具有一技之長的人會獲得越來越多的機會。新網紅是更加具備辨識度的技能者，他們已經超越了傳統的顏值辨識，所以節氣網紅、繪麟社創始人李曉林不隻是有很好顏值基礎的技能者，更是深層意義上的手藝人。
網紅的本質在於：
1. 個體商業逐漸成為主流。
2. 個性需求（精神需求）崛起。
3. 掌握生產工具的門檻降低，全民內容生產普及。
4. 線下的群體化生存逐漸轉向線上的個體化生存和亞文化生存。
線下群體大範圍向線上遷移的過程中，傳統以群體生活為特征的社會結構逐漸轉向以個體生活為中心。個體在群體中的生活方式和角色發生了巨大轉變。網紅與傳統的明星藝人不是同一維度的描述。網紅個體社會生活改變帶來商業生存狀態的更新，即便是傳統超級明星，要在新商業中尋找立足之地，也需要經過“網紅化”環節。
超級ip更加具象的個體化商業尺度
人是價值的載體
阿裏巴巴這樣的大公司之所以需要網紅，是因為大公司往往通過標準化服務和標準化產品接觸用戶，犧牲了服務和產品本身趨向用戶的棱角，導致與用戶的距離拉遠。同時用戶分布越來越平均，用戶的分布密度也越來越稀薄。因此，如何聚合用戶、激活用戶，形成與用戶的連接，從而形成高效率商業，是大公司無法回避的課題。
個體更容易與用戶建立信任關係，也更容易形成情感連接。大平台試圖通過矩陣化的個體建立新的品牌背書來提高商業效率，說到底是基於個體來拉近與用戶之間的距離。值得注意的是，個體商業的崛起，使得原本大一統的市場變得越來越碎片化，某種意義上也攤薄了傳統壟斷巨頭的商業利潤，並縮小了其商業版圖，包括巨頭往往無法顧及的那些新機會。在未來的新經濟中，有兩條線是非常值得我們重點關注的：
第一條線，自上而下。為了彌補商業版圖的蠶食，防禦“蟻群食象”的現象出現，圍繞個體形成的眾多碎片化商業，大公司通過對個體的大量吸收，將碎片化商業有機整合成為適配新商業的連接端口。目前不少大公司開始對“網紅”“達人”傾斜資源和密集簽約即是如此。
第二條線，自下而上。新個體通過自身形成商業的展開，形成了全市場“小而美”的商業分布，並通過成功的“小而美”橋梁，具備打開通往規模化商業的可能。
超級ip更加具象的個體化商業尺度
目前存在的問題是，網紅作為商業表述過於籠統，具體到個體層麵，如何定義網紅一直是市場未能解決的問題。從心理學角度看，相比故事和內容，形象更容易被辨識和牢記，而與形象距離最近的則是活生生的人。“人”作為良好的精神要素載體，是當下個體化經濟浪潮中傳統網紅為何常常呈現為具體的人的原因。無論是在美國還是在中國，影視產業中藝人（明星）都在其中扮演著重要作用，甚至某些特殊時間段一度會比劇本和製作本身更重要。為什麽？因為內容本身容易被人遺忘，但是人和角色卻容易被受眾記住，這種留給用戶的記憶效應，經過長期積累後，形成了某種價值觀追隨。比如，李小龍代表了永不放棄，永不言敗，永不妥協，“雖千萬人吾往矣”,“明知不可為而為之”。李小龍所有飾演的電影內容的所有價值，都通過李小龍這個人沉澱了下來。
在國內，華誼、博納、光線等曾經通過高成本的內容投入或演藝經紀公司通過係統推廣和營銷才能捧紅商業個體（明星）。在新網紅時代，小蒼（本名張翔玲）通過《英雄聯盟》遊戲解說視頻，完成電競從業者到僅在鬥魚平台就擁有120萬粉絲的網紅身份進化。中國電競第一人sky（李曉峰）更是在2014年進入創業圈，成立專注電競外部設備的鈦度科技並出任ceo。
對影視業而言，李小龍是資產，影視劇本身很難定義為資產。而同時，有影視劇中的經典角色被觀眾長久銘記，而扮演角色的演員或許並未被記住。這方麵看，那些經典角色是資產，而影視劇本身並沒有形成資產。這也是經曆了幾十年，還能不停啟動那些40年代創作的英雄角色的原因。寬泛來說，明星和影視劇中的角色沒有本質區別，如果將影視明星（紅人）和劇中的角色都視為一種形象（或形象所承載的符號），那麽很容易理解紅人經濟為什麽在當下成為炙手可熱的商業模式。
限於技術原因，相比於無法走出劇中世界背景的角色而言，現實中的人與用戶更具交互性，其人格化特征也更容易被用戶認可。但我們可以這麽理解：不管現實中的明星，還是劇中角色，都屬於魅力人格體的資產化和商業化。因此，目前市場更容易認為網紅是現實中的人，而不是二次元、虛擬人物，說明現階段的網紅市場對網紅的認知還非常局限。
小蒼、miss的轉會行情如同球星經紀，價格持續高漲（圖為小蒼）
再回過來看網紅現象，如果將papi醬的內容打法視為本色演出，那麽papi醬的輕內容打法（個性化短視頻）本質上與一部電影捧紅一個或幾個角色並沒有什麽區別。隻不過，前者是花了幾千元錢的成本，做了後者一部電影用幾千萬、幾個億捧紅劇中角色的工作。難道是輕內容打法可行，重內容（影視劇）吃力不討好嗎？不是。媒介自由化給內容產業帶來的最大改變是用戶對個性化表達和個性化的需求，正好被匹配了個人化內容創作注重創意和個性化的特點。這是電影這種流水線化製作，且試圖迎合大眾用戶（不是窄眾）的價值取向所無法完成的，而這恰恰是未來網紅的機會。talkingdata《2015年移動社交行業應用報告》數據表明，短視頻用戶數同比增長400%，對的平台總會成就對的人。
單純的網紅沒有意義，那麽商業層麵的網紅是什麽？包括以下三個因素：
1. 符號化、形象化。
2. 價值觀承載。
3. 不一定是三次元的人，可以是劇中角色，也可以是虛擬形象。
可以說，網紅之所以成為這個機會的重要突破口，是利用了影視產業原本的商業策略（內容傳播形成的用戶圍觀效應），但規避了影視產業本身的風險（高成本、低成功率），加上人格化形象所承載的價值觀，通過元素化可以形成跨媒介轉移，跨平台分發與全領域的商業連接。
超級ip方法論
如何理解網紅現象？不能局限於具體的人和現實中的人。網紅的本質，是價值觀、生活方式等精神層麵形成用戶追隨的表達形式，而形象化符號作為最佳的精神要素載體，是當下大量個體走向網紅化的原因。網紅是精神要素在形象載體上的表達，內核是通過長期精神體驗養成的形象與用戶之間的信任關係。網紅經濟則是基於這種情感連接和信任關係建立起來的商業新物種。由於市場對網紅的定義仍過於陳舊，我們姑且將這種通過形象進行精神表達形成的用戶圍觀和參與效應稱為“新網紅現象”，所以李宇春、angbaby是網紅，王思聰、羅振宇是網紅，石榴婆、張大奕是網紅，pewdiepie、小蒼是網紅，初音未來、洛天依是網紅，梁宏達、徐小平是網紅，無論現實抑或虛擬，三次元抑或二次元，設計師還是畫家，他們都是新網紅。
新網紅更側重在商業端的作用，作為流量經濟變革的節點，新網紅的商業展開，需要遵循以下兩條準則：
1. 確定網紅的精神要素，即價值觀和生活方式，具備辨識度與黏著度。
2. 確定網紅對外的形象個性化標簽，必須具備可訂閱性，與用戶形成持續穩定的信任代理機製。
無論網紅，還是內容中呈現的角色形象，背後的價值觀追隨和生活方式認同，都需要通過人格化特征來表現，人格化最好的途徑是圖文、視頻和直播，本質上表現為人與用戶的交互。表現在商業端，是人格特征在商業中的地位越來越凸顯。表現在創作端，是持續穩定地生產內容，讓更多潛在用戶看到、感知、接受並主動傳播。網紅內容的本質是始終讓人覺得足夠酷。
徐小平和梁宏達——老的新網紅
用戶將精神寄托於某個有血有肉的人，完成精神體驗。顯然，這比寄托於靜止之物更容易進入用戶的精神世界。用戶通過信任、熱愛、信仰這種人格，形成商業上的連接，為其背後的經濟埋單是可持續的。新網紅在新經濟的岔路口，以電商迭代廣告，以魅力人格迭代品牌logo，以內容生產迭代商品說明，以用戶黏性迭代流量購買，成為最好的入口。如果說這個新物種僅僅是互聯網銷售體係的一種延伸未免太局限了，新網紅的好戲才剛剛上演。
因一組“二十四節氣美食手繪”走紅網絡的女畫匠李曉林
網紅為什麽還原到人的尺度
根據大眾層麵的理解，網紅是社交平台擁有人氣、有能力將這種人氣變現的個人。但在宏觀產業端層麵，“網紅”是“個體商業”在經濟和產業中的生存狀態。相比傳統流水線、規模化、製式商品的企業經營模式，“個體化”商業由於距離用戶更近，產品導向更符合用戶的需求，會占據越來越重要的位置，尤其對傳統剩餘產能具有充分的消化作用，會在未來經濟產能升級中扮演重要角色。這也是當下商業越來越追求匠人經濟的原因，工匠精神甚至被寫入政府工作報告。
當然，個體化商業與傳統經濟中的個體經營（比如個體戶）有本質不同，傳統經濟中的個體戶往往是銷售終端角色，是規模化商業的補充，本質還是流水線生產匹配用戶共性需求，說到底依然是產品功能導向的。隨著技術的發展，逐漸出現了能解決這種新的、個性需求的產品，整個商業的邏輯因此被徹底扭轉。顯然，現階段的全球商業（物質和經濟相對發達和豐富的區域），正在經曆以人的基礎需求匹配商品，過渡到以人的精神需求匹配消費。影視劇的繁榮，包括小眾創作的興起，用戶對個性化產品的消費，往往表現為對生活方式和價值觀等精神要素的消費。“人”作為精神要素的最佳載體，表麵上用戶跟隨的是某個產品或品牌，其實跟隨的是產品和品牌背後有血有肉的人，而網紅正在成為連接產品和用戶個性化需求的關鍵節點。
當下或未來的商業中，用戶的需求以“情感體驗”為核心，產品隻是作為情感體驗的載體存在，人與產品之間是因果的強紐帶關係。加上技術發展帶來的生產門檻大幅度降低，生產器具的工具化和大眾化，使得商業不再需要集團化作戰，逐漸可以圍繞個人進行展開。網紅之所以成為一種商業表達方式，是基於整個商業開始向個體商業（也可以形容為個體化經濟）發展的連接趨勢。網紅是商業的一種生存狀態，在可預見的未來，甚至會是一種普遍狀態。
2015年12月，淘寶第三方導購平台淘寶達人發布公告稱將對入駐規則做相應的調整，並向賣家端開放入駐。賣家入駐後，可以自主選擇單品推薦，優秀的稿件將有機會獲得流量支持，長期提供優秀單品內容的賣家就能成為加v達人，加v後意味著賣家將獲得更多的官方支持。這一規則的變化調整，意味著淘寶將大力扶植網紅經濟，為網紅提供更多的孵化設施。instagram推出top ount計劃，也是為了給草根大號崛起提供更快速的通道。
無論是阿裏巴巴還是京東、唯品會，包括各種“匠人商業”的興起，整個市場已經開始意識到，在線化的“紅人”，正在成為商業和產業的流量與產品節點。從這個意義上講，網紅不僅僅是具體指向某個人，而是代表商業生存的新方向，即首先必須是網紅，然後才有商業化可能。
媒介門檻的大幅拉低給了個人參與內容和發布內容的機會。2015年，一套二十四氣節美食手繪畫作在各大社交平台被轉發，李曉林作為繪者迅速躥紅網絡。當今的“紅”不再被傳統媒體、政客、明星壟斷，類似“李曉林”這樣具有一技之長的人會獲得越來越多的機會。新網紅是更加具備辨識度的技能者，他們已經超越了傳統的顏值辨識，所以節氣網紅、繪麟社創始人李曉林不隻是有很好顏值基礎的技能者，更是深層意義上的手藝人。
網紅的本質在於：
1. 個體商業逐漸成為主流。
2. 個性需求（精神需求）崛起。
3. 掌握生產工具的門檻降低，全民內容生產普及。
4. 線下的群體化生存逐漸轉向線上的個體化生存和亞文化生存。
線下群體大範圍向線上遷移的過程中，傳統以群體生活為特征的社會結構逐漸轉向以個體生活為中心。個體在群體中的生活方式和角色發生了巨大轉變。網紅與傳統的明星藝人不是同一維度的描述。網紅個體社會生活改變帶來商業生存狀態的更新，即便是傳統超級明星，要在新商業中尋找立足之地，也需要經過“網紅化”環節。
超級ip更加具象的個體化商業尺度
人是價值的載體
阿裏巴巴這樣的大公司之所以需要網紅，是因為大公司往往通過標準化服務和標準化產品接觸用戶，犧牲了服務和產品本身趨向用戶的棱角，導致與用戶的距離拉遠。同時用戶分布越來越平均，用戶的分布密度也越來越稀薄。因此，如何聚合用戶、激活用戶，形成與用戶的連接，從而形成高效率商業，是大公司無法回避的課題。
個體更容易與用戶建立信任關係，也更容易形成情感連接。大平台試圖通過矩陣化的個體建立新的品牌背書來提高商業效率，說到底是基於個體來拉近與用戶之間的距離。值得注意的是，個體商業的崛起，使得原本大一統的市場變得越來越碎片化，某種意義上也攤薄了傳統壟斷巨頭的商業利潤，並縮小了其商業版圖，包括巨頭往往無法顧及的那些新機會。在未來的新經濟中，有兩條線是非常值得我們重點關注的：
第一條線，自上而下。為了彌補商業版圖的蠶食，防禦“蟻群食象”的現象出現，圍繞個體形成的眾多碎片化商業，大公司通過對個體的大量吸收，將碎片化商業有機整合成為適配新商業的連接端口。目前不少大公司開始對“網紅”“達人”傾斜資源和密集簽約即是如此。
第二條線，自下而上。新個體通過自身形成商業的展開，形成了全市場“小而美”的商業分布，並通過成功的“小而美”橋梁，具備打開通往規模化商業的可能。
超級ip更加具象的個體化商業尺度
目前存在的問題是，網紅作為商業表述過於籠統，具體到個體層麵，如何定義網紅一直是市場未能解決的問題。從心理學角度看，相比故事和內容，形象更容易被辨識和牢記，而與形象距離最近的則是活生生的人。“人”作為良好的精神要素載體，是當下個體化經濟浪潮中傳統網紅為何常常呈現為具體的人的原因。無論是在美國還是在中國，影視產業中藝人（明星）都在其中扮演著重要作用，甚至某些特殊時間段一度會比劇本和製作本身更重要。為什麽？因為內容本身容易被人遺忘，但是人和角色卻容易被受眾記住，這種留給用戶的記憶效應，經過長期積累後，形成了某種價值觀追隨。比如，李小龍代表了永不放棄，永不言敗，永不妥協，“雖千萬人吾往矣”,“明知不可為而為之”。李小龍所有飾演的電影內容的所有價值，都通過李小龍這個人沉澱了下來。
在國內，華誼、博納、光線等曾經通過高成本的內容投入或演藝經紀公司通過係統推廣和營銷才能捧紅商業個體（明星）。在新網紅時代，小蒼（本名張翔玲）通過《英雄聯盟》遊戲解說視頻，完成電競從業者到僅在鬥魚平台就擁有120萬粉絲的網紅身份進化。中國電競第一人sky（李曉峰）更是在2014年進入創業圈，成立專注電競外部設備的鈦度科技並出任ceo。
對影視業而言，李小龍是資產，影視劇本身很難定義為資產。而同時，有影視劇中的經典角色被觀眾長久銘記，而扮演角色的演員或許並未被記住。這方麵看，那些經典角色是資產，而影視劇本身並沒有形成資產。這也是經曆了幾十年，還能不停啟動那些40年代創作的英雄角色的原因。寬泛來說，明星和影視劇中的角色沒有本質區別，如果將影視明星（紅人）和劇中的角色都視為一種形象（或形象所承載的符號），那麽很容易理解紅人經濟為什麽在當下成為炙手可熱的商業模式。
限於技術原因，相比於無法走出劇中世界背景的角色而言，現實中的人與用戶更具交互性，其人格化特征也更容易被用戶認可。但我們可以這麽理解：不管現實中的明星，還是劇中角色，都屬於魅力人格體的資產化和商業化。因此，目前市場更容易認為網紅是現實中的人，而不是二次元、虛擬人物，說明現階段的網紅市場對網紅的認知還非常局限。
小蒼、miss的轉會行情如同球星經紀，價格持續高漲（圖為小蒼）
再回過來看網紅現象，如果將papi醬的內容打法視為本色演出，那麽papi醬的輕內容打法（個性化短視頻）本質上與一部電影捧紅一個或幾個角色並沒有什麽區別。隻不過，前者是花了幾千元錢的成本，做了後者一部電影用幾千萬、幾個億捧紅劇中角色的工作。難道是輕內容打法可行，重內容（影視劇）吃力不討好嗎？不是。媒介自由化給內容產業帶來的最大改變是用戶對個性化表達和個性化的需求，正好被匹配了個人化內容創作注重創意和個性化的特點。這是電影這種流水線化製作，且試圖迎合大眾用戶（不是窄眾）的價值取向所無法完成的，而這恰恰是未來網紅的機會。talkingdata《2015年移動社交行業應用報告》數據表明，短視頻用戶數同比增長400%，對的平台總會成就對的人。
單純的網紅沒有意義，那麽商業層麵的網紅是什麽？包括以下三個因素：
1. 符號化、形象化。
2. 價值觀承載。
3. 不一定是三次元的人，可以是劇中角色，也可以是虛擬形象。
可以說，網紅之所以成為這個機會的重要突破口，是利用了影視產業原本的商業策略（內容傳播形成的用戶圍觀效應），但規避了影視產業本身的風險（高成本、低成功率），加上人格化形象所承載的價值觀，通過元素化可以形成跨媒介轉移，跨平台分發與全領域的商業連接。
超級ip方法論
如何理解網紅現象？不能局限於具體的人和現實中的人。網紅的本質，是價值觀、生活方式等精神層麵形成用戶追隨的表達形式，而形象化符號作為最佳的精神要素載體，是當下大量個體走向網紅化的原因。網紅是精神要素在形象載體上的表達，內核是通過長期精神體驗養成的形象與用戶之間的信任關係。網紅經濟則是基於這種情感連接和信任關係建立起來的商業新物種。由於市場對網紅的定義仍過於陳舊，我們姑且將這種通過形象進行精神表達形成的用戶圍觀和參與效應稱為“新網紅現象”，所以李宇春、angbaby是網紅，王思聰、羅振宇是網紅，石榴婆、張大奕是網紅，pewdiepie、小蒼是網紅，初音未來、洛天依是網紅，梁宏達、徐小平是網紅，無論現實抑或虛擬，三次元抑或二次元，設計師還是畫家，他們都是新網紅。
新網紅更側重在商業端的作用，作為流量經濟變革的節點，新網紅的商業展開，需要遵循以下兩條準則：
1. 確定網紅的精神要素，即價值觀和生活方式，具備辨識度與黏著度。
2. 確定網紅對外的形象個性化標簽，必須具備可訂閱性，與用戶形成持續穩定的信任代理機製。
無論網紅，還是內容中呈現的角色形象，背後的價值觀追隨和生活方式認同，都需要通過人格化特征來表現，人格化最好的途徑是圖文、視頻和直播，本質上表現為人與用戶的交互。表現在商業端，是人格特征在商業中的地位越來越凸顯。表現在創作端，是持續穩定地生產內容，讓更多潛在用戶看到、感知、接受並主動傳播。網紅內容的本質是始終讓人覺得足夠酷。
徐小平和梁宏達——老的新網紅
用戶將精神寄托於某個有血有肉的人，完成精神體驗。顯然，這比寄托於靜止之物更容易進入用戶的精神世界。用戶通過信任、熱愛、信仰這種人格，形成商業上的連接，為其背後的經濟埋單是可持續的。新網紅在新經濟的岔路口，以電商迭代廣告，以魅力人格迭代品牌logo，以內容生產迭代商品說明，以用戶黏性迭代流量購買，成為最好的入口。如果說這個新物種僅僅是互聯網銷售體係的一種延伸未免太局限了，新網紅的好戲才剛剛上演。