把品牌看作故事
認同感：用故事包裝事實的藝術 作者：吉姆·西諾雷利 投票推薦 加入書簽 留言反饋
在關於故事的力量的書籍中，你會發現安妮特·西蒙斯寫的《說故事的力量：激勵、影響與說服的最佳工具》4 。這本書補充說明了最新探索出的講故事的重要性，此外，還貢獻了一句名言，讓我可以懸掛在書桌上方。這句話就是：“用故事包裝事實是一種強大的力量，能夠為人們打開心靈之門，傳遞真相。”
這則引言闡明了故事最重要的一個目的：包裝事實，使你要講述的事實更加真實。故事並沒有頤指氣使地告訴我們應該如何思考和感受。相反，它邀請我們去思考，去感受自己的內心。這就解釋了為什麽我在處理“最後的國家銀行”的案例時會如此順利。當時，我被要求向管理層陳述銀行未來儲戶的想法和感受，並且依此去構思一個傳統的創意提案。但我並沒有用一兩句事實來描述他們的潛在客戶，而是再現了這個目標，並邀請銀行的管理者們來看他們未來的客戶將會是誰。
許多成功的品牌都借鑒了安妮特·西蒙斯所提到的“包裝事實”原則。一些優秀的品牌，像哈雷戴維森、迪士尼、樂斯菲斯等，不僅僅依靠事實來讓人了解產品，還極其重視“包裝產品”。尤其是，他們會把產品宣言包裝成自己所支持的重大事業來推廣，讓人們能夠認同這種人生目標。哈雷崇尚自由的生活，迪士尼崇尚魔法的樂趣，而對於樂斯菲斯來說，探索永無止境。因此，當我們在某種程度上認同了這些品牌的目標時，相對地，會更願意接受廣告商的自吹自擂。
講故事的作用之一就是創造出了一種適用於所有品牌的擴散方法。當我們選擇開某個品牌的轎車，喝某個品牌的啤酒，或是用某個品牌的牙膏時，也是在某種程度上認可這些品牌所承諾的功效。但是，最終能夠贏得顧客忠誠度和喜愛的品牌一定是經過包裝後得到顧客認同的品牌。
所有的品牌都有潛力做得更好，而不是單純地解決功能性的問題。如果我們能把品牌看作故事，我們便不隻是在尋找買家，而是在尋找相信這些故事的人。他們會通過t恤衫、保險杠上的貼紙以及像文身一樣永久性的事物來為他們所喜愛的品牌布道。當然，我不會在棒球帽上寫上字來宣傳我與“魅力”牌衛生紙的聯係，但即便是非常私人化的衛生紙品牌的選擇，也能彰顯出我的個性。
這則引言闡明了故事最重要的一個目的：包裝事實，使你要講述的事實更加真實。故事並沒有頤指氣使地告訴我們應該如何思考和感受。相反，它邀請我們去思考，去感受自己的內心。這就解釋了為什麽我在處理“最後的國家銀行”的案例時會如此順利。當時，我被要求向管理層陳述銀行未來儲戶的想法和感受，並且依此去構思一個傳統的創意提案。但我並沒有用一兩句事實來描述他們的潛在客戶，而是再現了這個目標，並邀請銀行的管理者們來看他們未來的客戶將會是誰。
許多成功的品牌都借鑒了安妮特·西蒙斯所提到的“包裝事實”原則。一些優秀的品牌，像哈雷戴維森、迪士尼、樂斯菲斯等，不僅僅依靠事實來讓人了解產品，還極其重視“包裝產品”。尤其是，他們會把產品宣言包裝成自己所支持的重大事業來推廣，讓人們能夠認同這種人生目標。哈雷崇尚自由的生活，迪士尼崇尚魔法的樂趣，而對於樂斯菲斯來說，探索永無止境。因此，當我們在某種程度上認同了這些品牌的目標時，相對地，會更願意接受廣告商的自吹自擂。
講故事的作用之一就是創造出了一種適用於所有品牌的擴散方法。當我們選擇開某個品牌的轎車，喝某個品牌的啤酒，或是用某個品牌的牙膏時，也是在某種程度上認可這些品牌所承諾的功效。但是，最終能夠贏得顧客忠誠度和喜愛的品牌一定是經過包裝後得到顧客認同的品牌。
所有的品牌都有潛力做得更好，而不是單純地解決功能性的問題。如果我們能把品牌看作故事，我們便不隻是在尋找買家，而是在尋找相信這些故事的人。他們會通過t恤衫、保險杠上的貼紙以及像文身一樣永久性的事物來為他們所喜愛的品牌布道。當然，我不會在棒球帽上寫上字來宣傳我與“魅力”牌衛生紙的聯係，但即便是非常私人化的衛生紙品牌的選擇，也能彰顯出我的個性。