四種障礙
認同感：用故事包裝事實的藝術 作者：吉姆·西諾雷利 投票推薦 加入書簽 留言反饋
一級障礙：缺少對產品的功能認識
關於產品功能方麵的連接，遇到的第一個障礙是，對一個新類型的新產品缺乏認識。現在，旅行時已經無需再攜帶錢包，因為人們可以通過網絡虛擬賬戶進行支付。現實生活中也常常看到這種例子。尤其是在我們看到新發明的廣告之後，如：shamwow36 、snuggie37 或ped egg38 。因為以前從未有過這樣的產品，所以首先必須完成一個最重要的壯舉——創建自己的主要功能認識，讓人們去認識和接受它。
二級障礙：缺少對產品優勢的理解
關於產品優勢方麵，遇到的障礙是缺乏理解——為什麽這個品牌的產品比競爭者的產品更好？在傳統營銷學的演講中，經常會提到讓潛在需求者去理解該品牌的獨特銷售主張（usp）。在產品生命周期的開始和成長階段，常常會遇到二級障礙。
三級障礙：缺少品牌的關聯性
三級障礙是品牌要考慮的首要問題。通常情況下，三級障礙是關於信任的障礙，在品牌和潛在需求者之間缺少一種正麵積極的聯係。導致缺少正麵聯係的原因很多，簡單的原因如對品牌名稱不熟悉，複雜的原因如對品牌的完全不信任。
有時，品牌會同時麵對二級障礙和三級障礙。當我們提出有說服力的論據來證明產品的優勢，並且不存在阻礙品牌發展的其他先決條件時，就能夠戰勝二級障礙。三級障礙源於對品牌的直接或者間接使用經驗。不去考慮品牌自己鼓吹的優越性，我們有時候不會選擇某些品牌，僅僅是因為曾經的一些不愉快的經曆，或者是從別人那裏聽說過的一些負麵新聞。
可以通過下列方式確認三級障礙的強弱程度：采訪潛在需求者，讓他們說出看到這個品牌名稱能夠聯想到哪些詞。這是一種衡量品牌含義關聯性的方式，同時對確認這些關聯性強弱程度也有很重要的作用。例如，你可能會發現你的品牌與“身份”“性感”或者“優秀”有關。進一步去了解它。通過調查潛在需求者對這些關聯性有什麽看法，測出關聯性的強弱程度。“認為它是真的”和“堅信它是真的”之間有很大區別。這個道理同樣也適用於對品牌負麵關聯性的認知。
四級障礙：缺乏對品牌的認同
如果最終未能在品牌和潛在需求者之間建立一個強大而持久的關係，通常是因為市場營銷人員忽略了四級障礙——對品牌認同的重要性。很多品牌在戰勝三級障礙後就停止了，因為它們認為已經到達了終點線。試想一下“如果我們僅能讓潛在需求者看見我們確實很優秀，我們能夠贏得市場份額”結果將會怎樣。r&d公司39 努力去研究和改進新配方，開發更好的方式去服務客戶，或通過分銷商去擴大其在超市中的攤位。
當然，持續創新是非常重要的。如果在戰勝三級障礙之後就懈怠了，那麽勝利將是短暫的。今天收獲的成功遲早會過時或者被競爭對手複製。應對三級障礙就像是一個遊戲——捶鼴鼠：敲下去一個，又出來另一個。
當我們不能跨越三級障礙的時候，經常使用的戰術是降低價格。這就相當於舉白旗投降，代表著無法克服三級障礙。過分依賴降價不但會減少利潤，還會對品牌造成負麵影響。最佳的辦法是推動品牌進入四級障礙，而不是繼續停留在三級障礙。
有一些比較智慧的品牌，能夠看到戰勝四級障礙的重要性。這些品牌可以很容易擺脫失敗，因為它們嚐試著將品牌與價值觀和信念聯係起來，僅僅依靠外層是無法做到這一點的，我們在本章中已經討論過。其他品牌認為四級障礙是難以捉摸的，因為它們很難戰勝四級障礙。品牌要想獲得成功，潛在需求者必須能夠對品牌表現出認同。不能強求客戶與品牌產生共鳴。如果強求，必將遭到抵抗，從而將品牌推回到二級障礙的層麵上。麥當勞放棄“我們愛讓你微笑”活動是非常明智的，趁它還沒有帶來太多負麵影響。這句話對很多人來說就是廢話，它使麥當勞不得不去麵對一些經營上的問題。
要想戰勝四級障礙，品牌的信念必須與潛在需求者重視的信念緊密聯係在一起。品牌的信念必須代表著潛在需求者強烈認同的價值觀。此外，品牌的信念必須是值得信賴的，通過品牌的行為或者外層來進行真實的溝通。一旦克服了四級障礙，品牌會與潛在需求者建立起長期的聯係，這種聯係不可能被競爭者複製。
關於產品功能方麵的連接，遇到的第一個障礙是，對一個新類型的新產品缺乏認識。現在，旅行時已經無需再攜帶錢包，因為人們可以通過網絡虛擬賬戶進行支付。現實生活中也常常看到這種例子。尤其是在我們看到新發明的廣告之後，如：shamwow36 、snuggie37 或ped egg38 。因為以前從未有過這樣的產品，所以首先必須完成一個最重要的壯舉——創建自己的主要功能認識，讓人們去認識和接受它。
二級障礙：缺少對產品優勢的理解
關於產品優勢方麵，遇到的障礙是缺乏理解——為什麽這個品牌的產品比競爭者的產品更好？在傳統營銷學的演講中，經常會提到讓潛在需求者去理解該品牌的獨特銷售主張（usp）。在產品生命周期的開始和成長階段，常常會遇到二級障礙。
三級障礙：缺少品牌的關聯性
三級障礙是品牌要考慮的首要問題。通常情況下，三級障礙是關於信任的障礙，在品牌和潛在需求者之間缺少一種正麵積極的聯係。導致缺少正麵聯係的原因很多，簡單的原因如對品牌名稱不熟悉，複雜的原因如對品牌的完全不信任。
有時，品牌會同時麵對二級障礙和三級障礙。當我們提出有說服力的論據來證明產品的優勢，並且不存在阻礙品牌發展的其他先決條件時，就能夠戰勝二級障礙。三級障礙源於對品牌的直接或者間接使用經驗。不去考慮品牌自己鼓吹的優越性，我們有時候不會選擇某些品牌，僅僅是因為曾經的一些不愉快的經曆，或者是從別人那裏聽說過的一些負麵新聞。
可以通過下列方式確認三級障礙的強弱程度：采訪潛在需求者，讓他們說出看到這個品牌名稱能夠聯想到哪些詞。這是一種衡量品牌含義關聯性的方式，同時對確認這些關聯性強弱程度也有很重要的作用。例如，你可能會發現你的品牌與“身份”“性感”或者“優秀”有關。進一步去了解它。通過調查潛在需求者對這些關聯性有什麽看法，測出關聯性的強弱程度。“認為它是真的”和“堅信它是真的”之間有很大區別。這個道理同樣也適用於對品牌負麵關聯性的認知。
四級障礙：缺乏對品牌的認同
如果最終未能在品牌和潛在需求者之間建立一個強大而持久的關係，通常是因為市場營銷人員忽略了四級障礙——對品牌認同的重要性。很多品牌在戰勝三級障礙後就停止了，因為它們認為已經到達了終點線。試想一下“如果我們僅能讓潛在需求者看見我們確實很優秀，我們能夠贏得市場份額”結果將會怎樣。r&d公司39 努力去研究和改進新配方，開發更好的方式去服務客戶，或通過分銷商去擴大其在超市中的攤位。
當然，持續創新是非常重要的。如果在戰勝三級障礙之後就懈怠了，那麽勝利將是短暫的。今天收獲的成功遲早會過時或者被競爭對手複製。應對三級障礙就像是一個遊戲——捶鼴鼠：敲下去一個，又出來另一個。
當我們不能跨越三級障礙的時候，經常使用的戰術是降低價格。這就相當於舉白旗投降，代表著無法克服三級障礙。過分依賴降價不但會減少利潤，還會對品牌造成負麵影響。最佳的辦法是推動品牌進入四級障礙，而不是繼續停留在三級障礙。
有一些比較智慧的品牌，能夠看到戰勝四級障礙的重要性。這些品牌可以很容易擺脫失敗，因為它們嚐試著將品牌與價值觀和信念聯係起來，僅僅依靠外層是無法做到這一點的，我們在本章中已經討論過。其他品牌認為四級障礙是難以捉摸的，因為它們很難戰勝四級障礙。品牌要想獲得成功，潛在需求者必須能夠對品牌表現出認同。不能強求客戶與品牌產生共鳴。如果強求，必將遭到抵抗，從而將品牌推回到二級障礙的層麵上。麥當勞放棄“我們愛讓你微笑”活動是非常明智的，趁它還沒有帶來太多負麵影響。這句話對很多人來說就是廢話，它使麥當勞不得不去麵對一些經營上的問題。
要想戰勝四級障礙，品牌的信念必須與潛在需求者重視的信念緊密聯係在一起。品牌的信念必須代表著潛在需求者強烈認同的價值觀。此外，品牌的信念必須是值得信賴的，通過品牌的行為或者外層來進行真實的溝通。一旦克服了四級障礙，品牌會與潛在需求者建立起長期的聯係，這種聯係不可能被競爭者複製。