第12章 故事摘要

    故事摘要不僅定義了


    品牌故事的基本要素，


    還定義了品牌必須麵對的交流障礙。


    寫出摘要，整本書就已經完成了95%。


    ——傑夫裏·迪弗，美國作家


    現在，你打算寫一個故事摘要了。類似於傳統的摘要，故事摘要可以提供一個戰略性思想總結，並確立品牌的預期目標。作為對所有步驟的總結，故事摘要定義了品牌故事的基本要素——比如，它同時確定了品牌和潛在需求者的內層和外層。此外，它還定義了品牌必須麵對的交流障礙，以便在品牌和潛在需求者之間建立一種強大而持久的關係。


    有些人認為，典型、傳統的摘要的目的是詢問潛在需求者們的鑒別結果，他們是什麽想法和什麽感覺，為了加強、改變或者提高自身的吸引力，品牌需要做些什麽。然而，故事摘要與傳統摘要也有兩點不同。


    首先，故事摘要的構造非常不同，因為它確定了一些故事的主體，對這些主體進行分析和定義，最終將其集中起來共同打造品牌故事。


    其次，在如何提問和如何回答這兩個方麵的差異。在下麵幾頁中你會看到關於故事摘要的圖表，裏麵提出了6個不同的問題需要回答。提出這些問題是為了定義品牌獨特的價值主張（uvp）或品牌故事背後的核心理念。


    閱讀圖表時，你會發現問題3和6（見179～180頁）都要求以第一人稱的方式進行陳述，原因很明顯，以第一人稱的方式陳述會讓你感覺更熟悉，更容易引起共鳴。這樣一來，對品牌和潛在需求者的理解就遠遠超過那些以事實說明為主題的傳統摘要。


    在圖表中，獨特的價值主張是前麵6個問題的結論。獨特的價值主張往往是一個簡單的句子或者詞組，用來定義與品牌相關的價值觀或信念。盡管獨特的價值主張是一個“簡單的”句子，但寫出獨特的價值主張確實是整個過程中最具有挑戰性的任務。（為了使你更好地抓住品牌獨特的價值主張，請閱讀第13章。除了深入研究獨特價值主張以外，我還為你提供了一些具有參考價值的想法。）


    接下來是對這6個問題更加詳細的描述，並舉出了沒有以第一人稱的方式進行陳述的兩個實例。隨後，這兩個實例又分別使用第一人稱重新進行陳述。（如果你想下載故事摘要圖表的第1頁以方便參考，可以點擊我的博客.storyati。）