第3節 互聯網+的進程:一個個產業的互聯網化
互聯網+：從IT到DT 作者：阿裏研究院 投票推薦 加入書簽 留言反饋
“互聯網+”的過程也是傳統產業轉型升級的過程。過去十年，這一過程呈現“逆向”互聯網化的特點。在企業價值鏈層麵上，表現為一個個環節的互聯網化：從消費者在線開始，到廣告營銷、零售，到批發和分銷，再到生產製造，一直追溯到上遊的原材料和生產裝備。從產業層麵看，表現為一個個產業的互聯網化：從廣告傳媒業、零售業，到批發市場，再到生產製造和原材料。從另一個角度觀察，“互聯網+”是從c端到b端，從小b到大b的過程，產業越來越重。在這個過程中，作為生產性服務業的物流、金融業也跟著出現互聯網化的趨勢。在“互聯網+”逆向倒逼的過程中，目前來看，各個環節互聯網化的比重也是依次遞減的。
產業互聯網化的“逆向”過程
最先互聯網化的是消費者：2014年是中國互聯網20周年。20年前，中國第一批互聯網網民產生。最早的中國網民使用的互聯網應用是門戶網站、論壇等，之後是網絡遊戲、即時通信（im）等，互聯網廣告和網絡零售的產生是20世紀90年代末期的事情。前麵提過，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%，這可以近似看作中國人口的互聯網化程度。其中，網絡購物用戶3.61億，我國網民使用網絡購物的比例升至55.7%，在全國居民中的滲透率達到了26.67%。我們認為，中國龐大的互聯網人口和網購人群是推動產業互聯網的動力源頭。
中國互聯網普及率逐年提升（來源nic）
廣告營銷環節是最早互聯網化的商業環節。中國的第一個商業性網絡廣告出現在1997年3月，傳播網站是chinabyte，廣告表現形式為468像素x60像素的動畫旗幟廣告。intel和ibm是國內最早在互聯網上投放廣告的廣告主。如今，利用互聯網開展廣告營銷已經成為非常大眾化的選擇nic的數據顯示，到2014年年底，全國利用互聯網開展營銷推廣活動的企業比例為24.2%。同時，根據易觀國際的數據，2014年我國互聯網廣告產業規模達到1535億元，占整體廣告產業的28%，這在某種程度上可以看作廣告行業互聯網化的程度。另外，2013年的一個裏程碑事件是百度的廣告收入超過中央電視台。
案例：百度廣告收入超過中央電視台
百度發布2013年第四季度財報：百度第四季度總營收為人民幣95.23億元，比去年同期增長50.3%；百度2013年總營收為人民幣319.44億元，比2012年增長43.2%，淨利潤為人民幣105.19億元。
中央電視台2013全年的營收數字雖然未公布，但根據其2012年的廣告收入和增長幅度來看，其廣告老大的地位已被撼動：2012年中央電視台的廣告收入為269.76億元，2013年中央電視台全年的廣告收入增幅不大，營收不會超過280億元，相較百度全年319.44億元的營業收入而言，中央電視台落後了百度40億人民幣，形象地說：百度和中央電視台之間差了一個江蘇衛視。
百度2013年年廣告收入首次超過中央電視台。中國最大的廣告媒體不再是中央電視台而是百度。一個成立15年的互聯網公司超越一家巨型傳統媒體集團，這是一個曆史性的事件！無獨有偶，穀歌2013全年的營收超過600億美元，已經超越了所有的美國報紙或雜誌的廣告營收總和。傳統媒體的衰落已是不爭的事實，越來越多的企業和品牌開始眷顧新媒體。中國網絡廣告的年增長率保持在40%以上，而電視廣告的增長率在2014年下降至6%左右，低於gdp的增速，按照這一趨勢，中央電視台失去的廣告老大地位將很難再收複。不僅如此，中央電視台連廣告收入老二的地位也很難保住，阿裏係天貓和淘寶的廣告收入也將超過中央電視台。
其次是零售環節的互聯網化。網絡零售形式的電子商務在中國起步於20世紀90年代末。2003年，淘寶網成立和支付寶的推出成為電子商務的一個標誌性事件，直接推動了網絡零售的快速發展。2008年之後，中國網絡零售獲得了爆發式的增長，複合增長率達到90%以上。到2013年年底，中國網絡零售的交易規模超過美國，居世界第一。根據國家統計局的數據，2014年我國網上零售額同比增長49.7%，達到2.8萬億元，占同期社會消費品零售總額的10.6%，這也基本代表了零售業互聯網化的比重。再區分零售的不同行業，受行業特性和政策影響，互聯網化的程度差異顯著，比如圖書、服裝、家電和3c等產品，互聯網化的程度已經非常高，普遍達到20%~30%。圖書幾乎是互聯網化比例最高的行業，紙質圖書的網絡交易加上數字出版，大約超過35%~40%的水平。生鮮、百貨、餐飲服務等互聯網化的程度還較低；而汽車、房地產、古玩珠寶等行業的互聯網化進程才剛剛開始。
服裝行業的互聯網滲透率已經達到20%~25%（來源：中國產業信息網）
不同品類的互聯網化程度，家電、服裝較高（來源：前瞻產業研究院）
再往上是批發和分銷環節的互聯網化。這裏麵包括傳統的b2b網站紛紛由信息平台向交易平台轉型推動在線批發，以及傳統企業大量開展的網絡分銷業務。近幾年，國內幾個主要的b2b平台，包括阿裏巴巴、慧聰網、環球資源，都在大力發展在線交易，通過互聯網完成整個交易流程。b2b在線交易缺乏全國性的數據，但通過幾個案例可以初見端倪。例如，2014年7月在港交所掛牌的電子元器件b2b網站“科通芯城”走的是純線上交易模式，2014年交易規模約80億元。阿裏巴巴的內貿批發平台——1688也在積極向在線交易轉型，“在線產業帶”就是典型例子，其進展突飛猛進，根據阿裏巴巴招股書，2014年6月之前的12個月內在線批發規模達227億美元（約1400億元）。1688有50%~60%的批發訂單來自淘寶，剩下的則來自線下檔口，以三四線城市為主。整個國內批發分銷市場的互聯網化比例估計為1%~2%，即使占比還不高，但在網絡零售和批發碎片化的趨勢下，傳統批發市場也已經受到較大衝擊，紛紛轉型。比如，東莞虎門批發市場、杭州四季青市場等已經轉型為類似“電商產業園”的形態。
案例：“在線產業帶”崛起
在全球金融危機之後，受海外訂單減少的影響，中國各地產業集群也在尋求轉型，電子商務成為最佳的選擇。從產業集群內的企業自發“觸電”變身為網商，到整個產業集群在政府、服務商的支持下抱團上網，轉身成為“在線產業帶”，中國正在掀起一股“在線產業帶”熱潮。截止到2014年3月，阿裏巴巴集團旗下的1688已經有近百個在線產業帶入駐，其數量依然在不斷增加之中。
在線產業帶作為一種全新的電子商務生態現象，是傳統產業帶和專業市場在互聯網上的一種映射和延伸。它集生產廠家、渠道商、淘寶買家、消費者、政府、第三方服務商等多種角色於一身，幫助買家直達原產地優質貨源，幫助賣家提升競爭力，降低競爭成本。在線產業帶的興起，將對轉型中的中國製造產生重要而積極的影響。它不僅有利於傳統製造業企業提升企業競爭力，對接網絡大市場，也對電子商務產業鏈的重構產生了重要影響，打通了網絡零售、傳統製造業和b2b之間的通道，並催生了b2b服務業的快速發展。
阿裏巴巴的“在線產業帶”頻道
再往上倒逼就是生產製造環節。中國製造業利用互聯網或電子商務轉型升級比較複雜，但大致可以分為兩個層麵：第一個層麵是製造業利用電子商務開辟的內需大市場，轉型成為品牌商，自建品牌和渠道，向所謂的“價值鏈高端”攀升。互聯網確實提供了更低的轉型門檻和全新的商業模式。第二個層麵是製造業利用互聯網、大數據，促進生產與市場需求的更緊密協同，同時生產技術、生產方式、管理方式都發生重大變化，製造業適應市場的能力明顯提升，最終表現為有效產出、庫存和運營費用的大幅改善。以服裝業為例，無論是線上還是線下，“小批量、多款式、快速反應”成為普遍的市場需求，電商加劇了這種消費傾向。但是，我國傳統服裝業的生產理念、生產方式、經營模式、設備和財務製度等都是為大生產準備的，與新的消費需求存在矛盾。一方麵，互聯網釋放“小多快”的需求倒逼製造業柔性化；另一方麵，利用互聯網技術可以為生產的柔性化、數字化改變提供更多的便利條件。
從c到b，越重的行業互聯網化程度越低
小結：從消費者、廣告營銷、零售、批發到製造業，基本的互聯網比例大致為48%、28%、10.6%、約1%、約0.1%。傳統產業互聯網化呈現“逆向”倒逼的過程，不能脫離消費互聯網談論產業互聯網。消費環節的互聯網化會倒逼製造業互聯網化的自然發生，但這是純市場化的過程。如果在這種變革當中，政府能夠加以適當的政策引導，製造業的轉型升級過程可以加快進行。
產業互聯網化的“逆向”過程
最先互聯網化的是消費者：2014年是中國互聯網20周年。20年前，中國第一批互聯網網民產生。最早的中國網民使用的互聯網應用是門戶網站、論壇等，之後是網絡遊戲、即時通信（im）等，互聯網廣告和網絡零售的產生是20世紀90年代末期的事情。前麵提過，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%，這可以近似看作中國人口的互聯網化程度。其中，網絡購物用戶3.61億，我國網民使用網絡購物的比例升至55.7%，在全國居民中的滲透率達到了26.67%。我們認為，中國龐大的互聯網人口和網購人群是推動產業互聯網的動力源頭。
中國互聯網普及率逐年提升（來源nic）
廣告營銷環節是最早互聯網化的商業環節。中國的第一個商業性網絡廣告出現在1997年3月，傳播網站是chinabyte，廣告表現形式為468像素x60像素的動畫旗幟廣告。intel和ibm是國內最早在互聯網上投放廣告的廣告主。如今，利用互聯網開展廣告營銷已經成為非常大眾化的選擇nic的數據顯示，到2014年年底，全國利用互聯網開展營銷推廣活動的企業比例為24.2%。同時，根據易觀國際的數據，2014年我國互聯網廣告產業規模達到1535億元，占整體廣告產業的28%，這在某種程度上可以看作廣告行業互聯網化的程度。另外，2013年的一個裏程碑事件是百度的廣告收入超過中央電視台。
案例：百度廣告收入超過中央電視台
百度發布2013年第四季度財報：百度第四季度總營收為人民幣95.23億元，比去年同期增長50.3%；百度2013年總營收為人民幣319.44億元，比2012年增長43.2%，淨利潤為人民幣105.19億元。
中央電視台2013全年的營收數字雖然未公布，但根據其2012年的廣告收入和增長幅度來看，其廣告老大的地位已被撼動：2012年中央電視台的廣告收入為269.76億元，2013年中央電視台全年的廣告收入增幅不大，營收不會超過280億元，相較百度全年319.44億元的營業收入而言，中央電視台落後了百度40億人民幣，形象地說：百度和中央電視台之間差了一個江蘇衛視。
百度2013年年廣告收入首次超過中央電視台。中國最大的廣告媒體不再是中央電視台而是百度。一個成立15年的互聯網公司超越一家巨型傳統媒體集團，這是一個曆史性的事件！無獨有偶，穀歌2013全年的營收超過600億美元，已經超越了所有的美國報紙或雜誌的廣告營收總和。傳統媒體的衰落已是不爭的事實，越來越多的企業和品牌開始眷顧新媒體。中國網絡廣告的年增長率保持在40%以上，而電視廣告的增長率在2014年下降至6%左右，低於gdp的增速，按照這一趨勢，中央電視台失去的廣告老大地位將很難再收複。不僅如此，中央電視台連廣告收入老二的地位也很難保住，阿裏係天貓和淘寶的廣告收入也將超過中央電視台。
其次是零售環節的互聯網化。網絡零售形式的電子商務在中國起步於20世紀90年代末。2003年，淘寶網成立和支付寶的推出成為電子商務的一個標誌性事件，直接推動了網絡零售的快速發展。2008年之後，中國網絡零售獲得了爆發式的增長，複合增長率達到90%以上。到2013年年底，中國網絡零售的交易規模超過美國，居世界第一。根據國家統計局的數據，2014年我國網上零售額同比增長49.7%，達到2.8萬億元，占同期社會消費品零售總額的10.6%，這也基本代表了零售業互聯網化的比重。再區分零售的不同行業，受行業特性和政策影響，互聯網化的程度差異顯著，比如圖書、服裝、家電和3c等產品，互聯網化的程度已經非常高，普遍達到20%~30%。圖書幾乎是互聯網化比例最高的行業，紙質圖書的網絡交易加上數字出版，大約超過35%~40%的水平。生鮮、百貨、餐飲服務等互聯網化的程度還較低；而汽車、房地產、古玩珠寶等行業的互聯網化進程才剛剛開始。
服裝行業的互聯網滲透率已經達到20%~25%（來源：中國產業信息網）
不同品類的互聯網化程度，家電、服裝較高（來源：前瞻產業研究院）
再往上是批發和分銷環節的互聯網化。這裏麵包括傳統的b2b網站紛紛由信息平台向交易平台轉型推動在線批發，以及傳統企業大量開展的網絡分銷業務。近幾年，國內幾個主要的b2b平台，包括阿裏巴巴、慧聰網、環球資源，都在大力發展在線交易，通過互聯網完成整個交易流程。b2b在線交易缺乏全國性的數據，但通過幾個案例可以初見端倪。例如，2014年7月在港交所掛牌的電子元器件b2b網站“科通芯城”走的是純線上交易模式，2014年交易規模約80億元。阿裏巴巴的內貿批發平台——1688也在積極向在線交易轉型，“在線產業帶”就是典型例子，其進展突飛猛進，根據阿裏巴巴招股書，2014年6月之前的12個月內在線批發規模達227億美元（約1400億元）。1688有50%~60%的批發訂單來自淘寶，剩下的則來自線下檔口，以三四線城市為主。整個國內批發分銷市場的互聯網化比例估計為1%~2%，即使占比還不高，但在網絡零售和批發碎片化的趨勢下，傳統批發市場也已經受到較大衝擊，紛紛轉型。比如，東莞虎門批發市場、杭州四季青市場等已經轉型為類似“電商產業園”的形態。
案例：“在線產業帶”崛起
在全球金融危機之後，受海外訂單減少的影響，中國各地產業集群也在尋求轉型，電子商務成為最佳的選擇。從產業集群內的企業自發“觸電”變身為網商，到整個產業集群在政府、服務商的支持下抱團上網，轉身成為“在線產業帶”，中國正在掀起一股“在線產業帶”熱潮。截止到2014年3月，阿裏巴巴集團旗下的1688已經有近百個在線產業帶入駐，其數量依然在不斷增加之中。
在線產業帶作為一種全新的電子商務生態現象，是傳統產業帶和專業市場在互聯網上的一種映射和延伸。它集生產廠家、渠道商、淘寶買家、消費者、政府、第三方服務商等多種角色於一身，幫助買家直達原產地優質貨源，幫助賣家提升競爭力，降低競爭成本。在線產業帶的興起，將對轉型中的中國製造產生重要而積極的影響。它不僅有利於傳統製造業企業提升企業競爭力，對接網絡大市場，也對電子商務產業鏈的重構產生了重要影響，打通了網絡零售、傳統製造業和b2b之間的通道，並催生了b2b服務業的快速發展。
阿裏巴巴的“在線產業帶”頻道
再往上倒逼就是生產製造環節。中國製造業利用互聯網或電子商務轉型升級比較複雜，但大致可以分為兩個層麵：第一個層麵是製造業利用電子商務開辟的內需大市場，轉型成為品牌商，自建品牌和渠道，向所謂的“價值鏈高端”攀升。互聯網確實提供了更低的轉型門檻和全新的商業模式。第二個層麵是製造業利用互聯網、大數據，促進生產與市場需求的更緊密協同，同時生產技術、生產方式、管理方式都發生重大變化，製造業適應市場的能力明顯提升，最終表現為有效產出、庫存和運營費用的大幅改善。以服裝業為例，無論是線上還是線下，“小批量、多款式、快速反應”成為普遍的市場需求，電商加劇了這種消費傾向。但是，我國傳統服裝業的生產理念、生產方式、經營模式、設備和財務製度等都是為大生產準備的，與新的消費需求存在矛盾。一方麵，互聯網釋放“小多快”的需求倒逼製造業柔性化；另一方麵，利用互聯網技術可以為生產的柔性化、數字化改變提供更多的便利條件。
從c到b，越重的行業互聯網化程度越低
小結：從消費者、廣告營銷、零售、批發到製造業，基本的互聯網比例大致為48%、28%、10.6%、約1%、約0.1%。傳統產業互聯網化呈現“逆向”倒逼的過程，不能脫離消費互聯網談論產業互聯網。消費環節的互聯網化會倒逼製造業互聯網化的自然發生，但這是純市場化的過程。如果在這種變革當中，政府能夠加以適當的政策引導，製造業的轉型升級過程可以加快進行。