第1節 個性化:c2b模式的土壤
互聯網+：從IT到DT 作者：阿裏研究院 投票推薦 加入書簽 留言反饋
個性化需求是c2b模式成長的土壤，也是討論c2b模式的邏輯起點。
1.個性化消費逐漸興起
百年來的大生產為這個世界生產出了源源不絕的豐富商品，從汽車到家電，在一個又一個行業裏，原來高高在上的奢侈品由於技術進步和市場擴大而變成必需品。20世紀70年代，發達國家幾乎所有的行業都出現了供過於求的局麵，由賣方市場逐漸轉為買方市場。
如《商業周刊》的一篇報道所述：“在20世紀50年代和60年代，整個美國都是一幅千篇一律的景象，不僅種族背景大同小異（大規模的西班牙移民潮還沒開始），人們的願望也大同小異。美國人最大的理想就是向同一層次的人看齊：不僅僅是趕上同層次的人，還要與同層次的人一模一樣——擁有同樣的汽車、同樣的洗碗機、同樣的割草機。而在20世紀70年代和80年代產品豐裕度顯著上升後，情況徹底改變了。我們從‘我想做正常人’轉向了‘我想與眾不同’。”[1]
這種個性化消費的浪潮，近年來在基本解決了溫飽問題的中國也已經開始出現。今天的中國是一個消費快速升級的社會，也是一個日益充斥著多樣化消費需求的社會。比如，在今日中國，既有為數不少的溫飽型消費，也有奢侈型和炫耀型消費，更有個性化的消費趨勢，特別是在東部城市的青少年人群中。80後，尤其是90後，自幼就在數字化環境中生活、學習和娛樂，他們對互聯網的熟悉程度和依賴程度明顯高於上一代人。80後、90後已經占我國網民的很大比例，他們更傾向於追求和表達自己的個性，更樂意參與和分享。隨著他們逐漸成為消費主力軍，他們很可能帶動整個社會進一步走向個性化消費。
2.互聯網匯聚了分散的個性化需求
互聯網不僅降低了企業間的協作成本，也降低了企業與消費者之間以及消費者與消費者之間的協作成本，買賣雙方似乎從未如此容易地實現對接。這種協同成本的普遍下降，使得互聯網和電子商務可以更容易地匯集、分類、呈現零散分布的個性化需求，實現與企業的有效對接，並使之成為對企業而言可觀的業務。這使得原本受製於市場規模的個性化小生意越來越成為可能。
當福特充滿信心地宣布隻生產黑色t型車時，他麵對的是一個均勻的、無差異的也是普遍匱乏的大眾市場；當通用把汽車區分為高、中、低不同檔次時，他們看到了一個金字塔式的市場；當電視頻道從十幾個裂變為數百個時，市場變成了一個蜂窩狀的、碎片化的市場；而現在，無數不知名的博客都擁有少量讀者，淘寶網上的“小而美網店”也正在快速發育，這已經是一個散點分布的市場了。
網民的個性化需求會催生相關的網絡應用，而豐富多樣的網絡應用也可以刺激網民的個性化需求。互聯網呼喚、激發、聚合起了更多的個性化需求，互聯網自身也變成了展現個性化的巨大平台。
3.個性化定製的內在驅動力
忙忙碌碌的現代消費者參與定製、diy、分享互動的驅動力是什麽？他們在此過程中究竟獲得了哪些價值？作為一個非常複雜的社會心理問題，這不是本書的關注重點，在此僅做初步的討論。
閑暇時間的增多——更準確地說，可自由支配時間的增多，已經是現代社會的一種常態。接下來的問題是：閑暇增多必然會帶來更多的愉悅和滿足嗎？有朝一日，閑暇的地位有可能進一步上升，並超過工作和勞動在人們生活中的重要性。這並非是不可想象的情景。因此，關於閑暇的問題，絕不能等閑視之。對此，凱恩斯80年前就曾給出過先知般的預言：“在以後的許多年間，我們的劣根性仍然會如此根深蒂固，所以，任何人如果想要生活得舒心暢意，他就必須得幹一點工作。”[2]
很多研究已經發現，創造性地積極參與，而不是無所事事地休閑，似乎才能夠讓我們更有充實感和愉悅感，體驗到更大的成就感和自我實現感。托夫勒在20世紀所觀察到的產消合一浪潮，就是此類消費者的典型角色。而今，互聯網則為此類“積極的消費者”進一步賦能，注入了新的活力。
因此，參與個性化定製的消費者的內在驅動力應該是推動產消合一浪潮的根本動力，可以細分為：
·滿足消費者的個性化需求：消費者的參與有助於發現、確認和購買真正符合自己需求的商品。
·滿足消費者對成就感等高層次需求的追求：比如自願地參與linux係統的開發。
·滿足消費者對勞動樂趣的追求：比如網絡遊戲“第二人生”的玩家可以隨意去生產一切自己願意製造的物品。
·其他：比如滿足消費者了解更多商品信息的需求，滿足消費者靈活掌控消費過程的需求等。
那些自發地參與改進linux係統的程序員，那些在維基百科上自發地編撰詞條的業餘編輯——他們都沒有獲得直接的金錢回報，他們的驅動力從哪裏來，他們又獲得了哪些回報？linux之父林納斯·托瓦爾茲給出的回答是：“如果你是一個真正的軟件工程師，你就不會問這樣的問題。一個工程師在解決了某個技術難題之後會感到遍體舒泰，這是多麽愉快的享受啊！就是那種感覺驅使著我。基本上，參與大規模協作生產社團的人都會愛上它。他們對技術富有激情，並且在創造出一些新的或者更好作品的時候會欣喜若狂。”[3]
4.更全麵地理解個性化
在今天的商業領域，“個性化”“定製”等概念並沒有得到完整、豐富、準確的理解。
比如“定製”，很容易被理解成是每個人獲得的商品都與眾不同。雖然這一點的確可以實現，但在一對一定製的情況下，必然會遇到成本高、周期長、質量不穩定的難題。定製的英文為customization，準確的翻譯應為“客製化”，而不是中文意義上一望而知的“定製”。“客製化”則意味著程度、層次的差異。同樣是定製，實際上還存在著“快定製、慢定製”“深定製、淺定製”等多種分類。
再如“個性化”，很多人不免會產生疑問：現實中的人們究竟存在多少個性化的需求呢？如果以前瞻的眼光來看，這個問題將截然不同。個性化需求在現實中的存在數量，隻是問題的一個方麵，更為根本的問題實際上應該是：你能在多大程度上麵向未來去開創一個全新的個性化需求的大市場？
關於個性化需求的未來，目前已經可以看到起推動作用的三股力量：溫飽之後的需求升級；伴隨社會分工細化所帶來的個性的進一步強化和細分；消費者的個性化需求與越來越個性化的消費和購物環境，兩者之間相互刺激、相互強化、協同升級。
[1] 《長尾理論》，安德森著，中信出版社，2006：152-153。
[2] 《預言與勸說》，j.m.凱恩斯著，趙曉、包曉聞譯，江蘇人民出版社，1998：357-359。
[3] 《維基經濟學：大規模協作如何改變一切》，泰普斯科特、威廉姆斯著，何帆、林季紅譯，中國青年出版社，2007：80。
1.個性化消費逐漸興起
百年來的大生產為這個世界生產出了源源不絕的豐富商品，從汽車到家電，在一個又一個行業裏，原來高高在上的奢侈品由於技術進步和市場擴大而變成必需品。20世紀70年代，發達國家幾乎所有的行業都出現了供過於求的局麵，由賣方市場逐漸轉為買方市場。
如《商業周刊》的一篇報道所述：“在20世紀50年代和60年代，整個美國都是一幅千篇一律的景象，不僅種族背景大同小異（大規模的西班牙移民潮還沒開始），人們的願望也大同小異。美國人最大的理想就是向同一層次的人看齊：不僅僅是趕上同層次的人，還要與同層次的人一模一樣——擁有同樣的汽車、同樣的洗碗機、同樣的割草機。而在20世紀70年代和80年代產品豐裕度顯著上升後，情況徹底改變了。我們從‘我想做正常人’轉向了‘我想與眾不同’。”[1]
這種個性化消費的浪潮，近年來在基本解決了溫飽問題的中國也已經開始出現。今天的中國是一個消費快速升級的社會，也是一個日益充斥著多樣化消費需求的社會。比如，在今日中國，既有為數不少的溫飽型消費，也有奢侈型和炫耀型消費，更有個性化的消費趨勢，特別是在東部城市的青少年人群中。80後，尤其是90後，自幼就在數字化環境中生活、學習和娛樂，他們對互聯網的熟悉程度和依賴程度明顯高於上一代人。80後、90後已經占我國網民的很大比例，他們更傾向於追求和表達自己的個性，更樂意參與和分享。隨著他們逐漸成為消費主力軍，他們很可能帶動整個社會進一步走向個性化消費。
2.互聯網匯聚了分散的個性化需求
互聯網不僅降低了企業間的協作成本，也降低了企業與消費者之間以及消費者與消費者之間的協作成本，買賣雙方似乎從未如此容易地實現對接。這種協同成本的普遍下降，使得互聯網和電子商務可以更容易地匯集、分類、呈現零散分布的個性化需求，實現與企業的有效對接，並使之成為對企業而言可觀的業務。這使得原本受製於市場規模的個性化小生意越來越成為可能。
當福特充滿信心地宣布隻生產黑色t型車時，他麵對的是一個均勻的、無差異的也是普遍匱乏的大眾市場；當通用把汽車區分為高、中、低不同檔次時，他們看到了一個金字塔式的市場；當電視頻道從十幾個裂變為數百個時，市場變成了一個蜂窩狀的、碎片化的市場；而現在，無數不知名的博客都擁有少量讀者，淘寶網上的“小而美網店”也正在快速發育，這已經是一個散點分布的市場了。
網民的個性化需求會催生相關的網絡應用，而豐富多樣的網絡應用也可以刺激網民的個性化需求。互聯網呼喚、激發、聚合起了更多的個性化需求，互聯網自身也變成了展現個性化的巨大平台。
3.個性化定製的內在驅動力
忙忙碌碌的現代消費者參與定製、diy、分享互動的驅動力是什麽？他們在此過程中究竟獲得了哪些價值？作為一個非常複雜的社會心理問題，這不是本書的關注重點，在此僅做初步的討論。
閑暇時間的增多——更準確地說，可自由支配時間的增多，已經是現代社會的一種常態。接下來的問題是：閑暇增多必然會帶來更多的愉悅和滿足嗎？有朝一日，閑暇的地位有可能進一步上升，並超過工作和勞動在人們生活中的重要性。這並非是不可想象的情景。因此，關於閑暇的問題，絕不能等閑視之。對此，凱恩斯80年前就曾給出過先知般的預言：“在以後的許多年間，我們的劣根性仍然會如此根深蒂固，所以，任何人如果想要生活得舒心暢意，他就必須得幹一點工作。”[2]
很多研究已經發現，創造性地積極參與，而不是無所事事地休閑，似乎才能夠讓我們更有充實感和愉悅感，體驗到更大的成就感和自我實現感。托夫勒在20世紀所觀察到的產消合一浪潮，就是此類消費者的典型角色。而今，互聯網則為此類“積極的消費者”進一步賦能，注入了新的活力。
因此，參與個性化定製的消費者的內在驅動力應該是推動產消合一浪潮的根本動力，可以細分為：
·滿足消費者的個性化需求：消費者的參與有助於發現、確認和購買真正符合自己需求的商品。
·滿足消費者對成就感等高層次需求的追求：比如自願地參與linux係統的開發。
·滿足消費者對勞動樂趣的追求：比如網絡遊戲“第二人生”的玩家可以隨意去生產一切自己願意製造的物品。
·其他：比如滿足消費者了解更多商品信息的需求，滿足消費者靈活掌控消費過程的需求等。
那些自發地參與改進linux係統的程序員，那些在維基百科上自發地編撰詞條的業餘編輯——他們都沒有獲得直接的金錢回報，他們的驅動力從哪裏來，他們又獲得了哪些回報？linux之父林納斯·托瓦爾茲給出的回答是：“如果你是一個真正的軟件工程師，你就不會問這樣的問題。一個工程師在解決了某個技術難題之後會感到遍體舒泰，這是多麽愉快的享受啊！就是那種感覺驅使著我。基本上，參與大規模協作生產社團的人都會愛上它。他們對技術富有激情，並且在創造出一些新的或者更好作品的時候會欣喜若狂。”[3]
4.更全麵地理解個性化
在今天的商業領域，“個性化”“定製”等概念並沒有得到完整、豐富、準確的理解。
比如“定製”，很容易被理解成是每個人獲得的商品都與眾不同。雖然這一點的確可以實現，但在一對一定製的情況下，必然會遇到成本高、周期長、質量不穩定的難題。定製的英文為customization，準確的翻譯應為“客製化”，而不是中文意義上一望而知的“定製”。“客製化”則意味著程度、層次的差異。同樣是定製，實際上還存在著“快定製、慢定製”“深定製、淺定製”等多種分類。
再如“個性化”，很多人不免會產生疑問：現實中的人們究竟存在多少個性化的需求呢？如果以前瞻的眼光來看，這個問題將截然不同。個性化需求在現實中的存在數量，隻是問題的一個方麵，更為根本的問題實際上應該是：你能在多大程度上麵向未來去開創一個全新的個性化需求的大市場？
關於個性化需求的未來，目前已經可以看到起推動作用的三股力量：溫飽之後的需求升級；伴隨社會分工細化所帶來的個性的進一步強化和細分；消費者的個性化需求與越來越個性化的消費和購物環境，兩者之間相互刺激、相互強化、協同升級。
[1] 《長尾理論》，安德森著，中信出版社，2006：152-153。
[2] 《預言與勸說》，j.m.凱恩斯著，趙曉、包曉聞譯，江蘇人民出版社，1998：357-359。
[3] 《維基經濟學：大規模協作如何改變一切》，泰普斯科特、威廉姆斯著，何帆、林季紅譯，中國青年出版社，2007：80。