第6節 營銷的本質在於連接

    營銷的本質就是——在適合的場景，以合適的方式，建立商家與消費者之間的連接。


    越來越多的商家開始基於互聯網做電子商務，他們已經不僅僅把互聯網定位成一個賣東西的銷售渠道，更將其看作是一個營銷渠道來全麵觸達消費者。觸達消費者的方式從用店鋪觸達轉變為用微信、微博和各種社交媒體來觸達。觸達消費者的渠道結構發生了改變。基於這種改變，整個全域營銷的各環節必須要針對具體的消費者進行“閉環式”營銷，否則就會造成營銷資源的極大浪費，或者套用廣告行業一句通俗的話講就是：另外的50%廣告費用不知道被浪費到哪裏去了。商家與消費者之間的連接是達成“閉環式”全域營銷的本質所在。


    下圖顯示的是淘寶商家與消費者連接的規模分布圖。x軸表示商家的等級，y軸表示該等級下買家的平均連接人群規模。


    商家等級下的收藏、購買的平均連接消費者規模（來源：《alimama大數據營銷白皮書》）


    通過該圖可以看出，“5金冠”商家平均擁有800萬的消費者連接，“4金冠”的商家擁有約180萬的消費者連接，皇冠級別下的商家連接消費者的規模越來越小。商家與消費者的連接規模與賣家的等級有一定的正相關性。


    那麽，消費者連接的人群規模與營銷的關係是怎樣的呢？我們再來看下圖：


    消費者連接的人群規模與營銷的關係（來源：《alimama大數據營銷白皮書》）


    該圖的x軸表示的是消費者連接人群的規模，y軸表示的是在不同人群規模上的營銷成本。從圖中可以看出：在人群關係建立的初期，人群的增加和營銷的成本呈線性增長的關係。隨著有連接的人群規模增加到一定程度，營銷成本增長率會降下來。


    關於營銷成本的下降可以進一步從數據中進行分析：隨著有連接的人群規模的增加，商家的營銷手段變得豐富多彩起來，比如說區分對待“潛客”“老客”和“流失客戶”；“pc流量”“無線流量”和“視頻流量”分人群投放；“搜索”“首焦”和“外部流量”組合投放；客戶終身價值（clv）最大化等。而這一切的一切都是基於商家與消費者的連接，以此為基礎可以開展有深度的全域營銷。


    商家建設與消費者的連接的幾個核心要點是：


    ·發現消費者背後的訴求：消費者不再是信息的被動接收者，而是內容和數據的貢獻者。在海量的數據中蘊含著豐富的需求和潛在的營銷商機，比如網絡瀏覽記錄、消費記錄、調查問卷等。


    ·通過對消費者細分確定營銷目標：商家的營銷目標變為由消費者主導。營銷目標的設定從傳統的商家數據分析變為從消費者細分開始，而產品的設計甚至生產的計劃，也需要從海量的個人行為數據中挖掘出潛在的需求。


    ·建立與差異化“小眾”的連接：每個消費者不再是被抽象、被代表的模糊實體，而是轉變成複雜、多麵、個性的實體。從大數據中找出潛在的、垂直化、個性化的受眾，使營銷從向模糊大眾推廣轉變為連接差異化的“小眾”，在“小眾”中發現潛在市場和新的商機。


    ·從消費者數據出發製定整合營銷方案：全域營銷的跨屏渠道和多樣的垂直場景，需要營銷從單一的點計劃，變為有協同效應的跨屏、跨渠道、多場景的“一體化聯合作戰”，達到1+1>2的營銷目標，需要有時間和場景特性的數據連接消費者、渠道和商家。


    ·從整體效果到消費者效果：全域營銷連接了商家和在特定場景下的具體消費者。所以，營銷效果也需要從整體數據細分到個體的全域效果路徑，使得營銷從“黑盒”營銷效果變為細分到個體、每個環節的“白盒”營銷效果，並回流效果數據驅動營銷的優化，形成全域營銷閉環。