第7節 大數據還原消費者生活
互聯網+：從IT到DT 作者：阿裏研究院 投票推薦 加入書簽 留言反饋
正如之前所說，大數據的核心在於建立數據之間的整合和關聯分析。
舉例來說，從買了某種飾品的用戶還買了什麽，可以推知飾品真正的使用者和用途，明確品牌定位；喜歡什麽，還喜歡什麽，可以推知買家的家庭狀況和偏好，以探索用戶需求；買了奶粉的媽媽，一年前如何開始關注、查詢和判斷，又在哪裏、何時發生，可以了解其購買前的全鏈路；哪個產品在哪個城市哪個小區受歡迎？使用的是電腦、pad還是手機？……當這許多的數據被關聯和整合後，與此關聯的一切都被還原了，並可以用數據、模型、產品和平台等形式展現並應用。
大數據基礎上的消費者研究，將為原有的樣本研究帶來新的思考角度和挖掘深度。樣本研究方法和大數據消費者研究的整合運用將幫助企業更了解消費者。那些經常被消費者遺忘的、忽略的、不經意的甚至無法提及的，在大數據研究時代可以被還原。
作為人的個體，生活生動且豐富。他們喜歡什麽、除了喜歡這個還喜歡什麽、不喜歡什麽、想什麽、關注什麽、和誰在一起、在哪裏、去哪裏、何時去、看什麽、做什麽……但是在過去漫長的年代中，人的豐富性、人和生活的關聯，都無法充分地被營銷業者洞察和運用。
這是因為過去的消費者洞察通常都是基於人口統計學指標和抽樣調研方式：
·用人口統計學指標對人群進行細分。
·用抽樣調研的方式，後知性地洞察細分人群的變化：如品牌忠誠度的提升。因為緯度單一，也因為是事後調研，所以在麵對移動互聯網時代消費者需求迅速變化的時候，傳統方式就顯得力不從心。
而以大數據應用為基礎的消費者洞察，已經開始大大變革這個行業：
·以行為、時間、空間三種緯度，構建個體洞察；
·以不間斷、即時性的數據，捕捉最恰當的營銷場景；
·以群體的需求趨勢，預測個體的需求走勢。
一句話來說，就是大數據消費者洞察還原了人和生活之間的關聯，讓規模個性化的營銷成為可能。
案例：燕格格目標人群重定向
燕格格是2010年從互聯網崛起的專門從事燕窩及相關產品銷售的品牌，2014年該品類淘寶銷量第一。但同時燕格格也麵臨著嚴峻的市場現狀：上有燕窩市場容量的瓶頸，下有競爭對手的蠶食。燕格格迫切需要擴大市場。
但是，燕格格的推廣效果一直不太好，為什麽？
燕格格原有圈定人群是辣媽，這群消費者操心老公、操心孩子、操心長輩，但同時追求保養，對美容、養生、抗衰老有強烈需求。根據這個人群定位，燕格格設計了“寶寶秀”這樣一個活動去和辣媽溝通。
但是，通過大數據分析發現，這個定位出了問題。
大數據有一項功能被稱為“時光可逆”，比如買了奶粉的媽媽，一年前如何開始關注、查詢和判斷，又在哪裏、何時發生，以了解其購買前、中、後的全鏈路。這種數據的時光可逆性，更好地支持了全鏈路、全觸點（全網媒體投放）及時間節點的研究。
換句話說，基於全網用戶數據，企業可以進行品牌、競爭、用戶、銷售研究的分析，即全景洞察。而且，通過不斷地與更多的數據源整合，並結合品牌的需求做更多的應用場景和模型展現，企業可以鎖定目標人群，根據其行為特征和消費過程，利用大數據時光可逆回溯到剛開始有購買意向、品牌對比、購買考慮及複購等全鏈路的關鍵時間節點、全網的消費者接觸點（媒體渠道及頁麵）、決策過程等。
在燕格格這個案例中，通過時光可逆對最近一個月購買燕窩的女客戶進行分析，發現她們在過去六個月中的消費偏向於給自己買東西，很少買寶寶用品；通過tgi查看她們購買的品類排序，發現她們更偏重補品、營養；對比已經有寶寶的媽媽，她們更多是買寶寶的東西，很少買給自己。
這裏就得出了兩個結論：
分析結論一：燕格格原有的辣媽人群定位存在偏差，應調整定位為懷孕中的媽媽。
通過阿裏媽媽的數據全景洞察，結合數據魔方分析，可以發現這一點，再結合“孕婦”的相關搜索詞，可以分析出孕婦到底在關注什麽話題，從而幫助商家去購買相關的興趣購買詞。
興趣購買詞分析（來源：《alimama大數據營銷白皮書》）
分析結論二：燕格格要對目標人群說的話不是萌寶來襲，而是一人吃兩人補、年齡冷凍劑。
通過大數據分析，燕格格重定向人群為孕婦，並且重定向溝通內容為讓更多的孕婦了解燕窩的好處，為胎兒補充必備營養，為自己保持美麗健康。
由此可見，大數據可以有效發掘目標人群，乃至根據分析結果調整品牌定位、重新設計品牌戰略和重新設置營銷規劃，最終大幅提升企業的品效合一效率。
總結來看，今天的互聯網在三個層麵上改寫了營銷的進程。
首先，無尺度網絡的出現，讓企業必須和消費者進行交互，而不隻是一廂情願的推廣。企業隻有通過和消費者交流，獲得消費者認可，才能開發出適銷對路的商品和服務，而消費者也才會向他們的親朋好友分享這些商品和服務。這一點在移動時代尤其重要。因為移動互聯網賦予了消費者非常強大的分享和評論工具，包括可以直接發起和企業的對話，如果在這些接觸點上不能有效地和消費者交互，並個性化管理他們的需求，那麽企業就很容易在這一波浪潮中掉隊。
簡單來說，就是企業必須去擁抱消費者，和消費者交“互”。
其次，營銷的本質是在恰當的時間地點、恰當的場景和恰當的消費者產生連接。正如上文所言，這種連接是雙向的。但是過多的渠道和碎片化的媒體，讓這種連接分外艱難。大數據的出現在某種意義上就是在幫助企業管理這些傳播過程，讓企業能夠在互聯網環境下有效地觸達消費者，並且讓消費者的反饋有渠道到達企業，進而驅動企業“顧客第一”的戰略。
簡單來說，互“聯”網驅動企業加速連接消費者。
最後，消費者洞察是所有商業活動的開始。但是，今天的消費者行為日益呈現為網絡狀態，任何兩個行為之間都可能發生跳躍式連接，再想用過去那套方式來洞察消費者隻會適得其反。要理解消費行為的跳躍性需要大數據的幫助，在crm、erp和wms等不同的數據體係之間建立關聯，包括平台數據和第三方數據等。這種海量關聯可以更好地輔助企業去理解消費者，理解消費需求。
簡單來說，必須要用網絡思維去理解互聯“網”消費者。
舉例來說，從買了某種飾品的用戶還買了什麽，可以推知飾品真正的使用者和用途，明確品牌定位；喜歡什麽，還喜歡什麽，可以推知買家的家庭狀況和偏好，以探索用戶需求；買了奶粉的媽媽，一年前如何開始關注、查詢和判斷，又在哪裏、何時發生，可以了解其購買前的全鏈路；哪個產品在哪個城市哪個小區受歡迎？使用的是電腦、pad還是手機？……當這許多的數據被關聯和整合後，與此關聯的一切都被還原了，並可以用數據、模型、產品和平台等形式展現並應用。
大數據基礎上的消費者研究，將為原有的樣本研究帶來新的思考角度和挖掘深度。樣本研究方法和大數據消費者研究的整合運用將幫助企業更了解消費者。那些經常被消費者遺忘的、忽略的、不經意的甚至無法提及的，在大數據研究時代可以被還原。
作為人的個體，生活生動且豐富。他們喜歡什麽、除了喜歡這個還喜歡什麽、不喜歡什麽、想什麽、關注什麽、和誰在一起、在哪裏、去哪裏、何時去、看什麽、做什麽……但是在過去漫長的年代中，人的豐富性、人和生活的關聯，都無法充分地被營銷業者洞察和運用。
這是因為過去的消費者洞察通常都是基於人口統計學指標和抽樣調研方式：
·用人口統計學指標對人群進行細分。
·用抽樣調研的方式，後知性地洞察細分人群的變化：如品牌忠誠度的提升。因為緯度單一，也因為是事後調研，所以在麵對移動互聯網時代消費者需求迅速變化的時候，傳統方式就顯得力不從心。
而以大數據應用為基礎的消費者洞察，已經開始大大變革這個行業：
·以行為、時間、空間三種緯度，構建個體洞察；
·以不間斷、即時性的數據，捕捉最恰當的營銷場景；
·以群體的需求趨勢，預測個體的需求走勢。
一句話來說，就是大數據消費者洞察還原了人和生活之間的關聯，讓規模個性化的營銷成為可能。
案例：燕格格目標人群重定向
燕格格是2010年從互聯網崛起的專門從事燕窩及相關產品銷售的品牌，2014年該品類淘寶銷量第一。但同時燕格格也麵臨著嚴峻的市場現狀：上有燕窩市場容量的瓶頸，下有競爭對手的蠶食。燕格格迫切需要擴大市場。
但是，燕格格的推廣效果一直不太好，為什麽？
燕格格原有圈定人群是辣媽，這群消費者操心老公、操心孩子、操心長輩，但同時追求保養，對美容、養生、抗衰老有強烈需求。根據這個人群定位，燕格格設計了“寶寶秀”這樣一個活動去和辣媽溝通。
但是，通過大數據分析發現，這個定位出了問題。
大數據有一項功能被稱為“時光可逆”，比如買了奶粉的媽媽，一年前如何開始關注、查詢和判斷，又在哪裏、何時發生，以了解其購買前、中、後的全鏈路。這種數據的時光可逆性，更好地支持了全鏈路、全觸點（全網媒體投放）及時間節點的研究。
換句話說，基於全網用戶數據，企業可以進行品牌、競爭、用戶、銷售研究的分析，即全景洞察。而且，通過不斷地與更多的數據源整合，並結合品牌的需求做更多的應用場景和模型展現，企業可以鎖定目標人群，根據其行為特征和消費過程，利用大數據時光可逆回溯到剛開始有購買意向、品牌對比、購買考慮及複購等全鏈路的關鍵時間節點、全網的消費者接觸點（媒體渠道及頁麵）、決策過程等。
在燕格格這個案例中，通過時光可逆對最近一個月購買燕窩的女客戶進行分析，發現她們在過去六個月中的消費偏向於給自己買東西，很少買寶寶用品；通過tgi查看她們購買的品類排序，發現她們更偏重補品、營養；對比已經有寶寶的媽媽，她們更多是買寶寶的東西，很少買給自己。
這裏就得出了兩個結論：
分析結論一：燕格格原有的辣媽人群定位存在偏差，應調整定位為懷孕中的媽媽。
通過阿裏媽媽的數據全景洞察，結合數據魔方分析，可以發現這一點，再結合“孕婦”的相關搜索詞，可以分析出孕婦到底在關注什麽話題，從而幫助商家去購買相關的興趣購買詞。
興趣購買詞分析（來源：《alimama大數據營銷白皮書》）
分析結論二：燕格格要對目標人群說的話不是萌寶來襲，而是一人吃兩人補、年齡冷凍劑。
通過大數據分析，燕格格重定向人群為孕婦，並且重定向溝通內容為讓更多的孕婦了解燕窩的好處，為胎兒補充必備營養，為自己保持美麗健康。
由此可見，大數據可以有效發掘目標人群，乃至根據分析結果調整品牌定位、重新設計品牌戰略和重新設置營銷規劃，最終大幅提升企業的品效合一效率。
總結來看，今天的互聯網在三個層麵上改寫了營銷的進程。
首先，無尺度網絡的出現，讓企業必須和消費者進行交互，而不隻是一廂情願的推廣。企業隻有通過和消費者交流，獲得消費者認可，才能開發出適銷對路的商品和服務，而消費者也才會向他們的親朋好友分享這些商品和服務。這一點在移動時代尤其重要。因為移動互聯網賦予了消費者非常強大的分享和評論工具，包括可以直接發起和企業的對話，如果在這些接觸點上不能有效地和消費者交互，並個性化管理他們的需求，那麽企業就很容易在這一波浪潮中掉隊。
簡單來說，就是企業必須去擁抱消費者，和消費者交“互”。
其次，營銷的本質是在恰當的時間地點、恰當的場景和恰當的消費者產生連接。正如上文所言，這種連接是雙向的。但是過多的渠道和碎片化的媒體，讓這種連接分外艱難。大數據的出現在某種意義上就是在幫助企業管理這些傳播過程，讓企業能夠在互聯網環境下有效地觸達消費者，並且讓消費者的反饋有渠道到達企業，進而驅動企業“顧客第一”的戰略。
簡單來說，互“聯”網驅動企業加速連接消費者。
最後，消費者洞察是所有商業活動的開始。但是，今天的消費者行為日益呈現為網絡狀態，任何兩個行為之間都可能發生跳躍式連接，再想用過去那套方式來洞察消費者隻會適得其反。要理解消費行為的跳躍性需要大數據的幫助，在crm、erp和wms等不同的數據體係之間建立關聯，包括平台數據和第三方數據等。這種海量關聯可以更好地輔助企業去理解消費者，理解消費需求。
簡單來說，必須要用網絡思維去理解互聯“網”消費者。