第5章 社群變現五大重要指標
變現：你的社群價值百萬 作者：王易 投票推薦 加入書簽 留言反饋
我總是站在顧客的角度看待即將推出的產品或服務，因為我就是顧客。我就像一個廚師，喜歡品嚐食物。如果不好吃，我就不要它。
——查爾斯·斯瓦布
社群變現很誘人，不僅僅是變現的投入產出比誘人，更因為變現過程中會產生很多意外驚喜——口碑、裂變、複購等。一個優質的社群離不開三個要素：好的激勵製度、內容創造者、優質的群管理者。發展初期基本上所有社群的內容創造者都是社群組織者，群成員輸出的優質內容寥寥無幾，所以根本運轉不起來。但是社群變現的運營門檻非常高，需要掌握和理解社群變現背後的運行規律才能實現。那麽社群變現都有哪些指標呢？
<h2>
社群成員價值輸出</h2>
<blockquote>
小明建了一個“××合作群”，吸引了不少不少用戶加入微信群。剛開始用戶很活躍，但是過兩天就沒人說話了，雖然他很想解散，可是心有不甘；不解散吧，自己看著也鬧心。
為此，小明再三反思，終於明白一個事實：雖然他的群是合作群，但是沒有完成從主題到服務的轉化。他必須把滿足用戶的需求調整為滿足用戶的高頻需求。
最後小明決定把微信群變成功能群，每周固定時間進行情感谘詢。兩周過後，群內活躍度降低了，究其原因是情感谘詢並不是高頻需求。
這時正確的做法應該是，再次改變群功能，選擇具有相關性的高頻需求，確保轉變後的功能群能滿足高頻需求。比如定期的話題探討，鼓勵大家分享各自的情感故事，用戶之間相互幫忙解答。這樣用戶的活躍度就有了保證。
</blockquote>
這個事情告訴我們，社群輸出價值的基礎條件就是滿足用戶的高頻需求。你隻有找到一個正當的理由說服用戶持續留在群裏，才能讓他們活躍，進而輸出價值。
除此之外，還要注意以下三點事項。
（1）認可。社群成員要輸出價值，大家要有共同的語言和話題，要有相似的價值觀及利益聯合，有同一個夢想才可以聚集話題和思想。輸出價值的人要麽是熟悉的（或多次交流過），要麽是積極參與自己感興趣的話題的。
（2）機製。一是創造平等對話的氛圍和機製，鼓勵大家在一定的規則內暢談；二是需要一個很好的協調者，這個角色可以是群主，也可以是意見領袖，也可以是群管。
（3）功能應用。一個好的群，應該是一個小的功能應用，能解決用戶的問題。社群定期產生對用戶有價值的內容，用戶就會一直在，這樣就留住了用戶。
社群評價機製
社群有自己的共同價值觀和責任，同時構建社群規範，通過製度、層級和角色區分成員，並通過權利和權益的分配、激勵的幹預和懲罰措施等影響和控製社群的集體行動，提升社群的認同感和執行力。
對於社群的評價機製，我們主要從兩個方麵、兩個指標進行考量——參與度、貢獻值。
（1）參與度。對於社群來說，所謂的參與度是指用戶在社群中的參與深度。參與度通常是一段時期內訪問的頻度、強度或互動深度的綜合。那麽我們如何衡量社群的參與度呢？
在過去論壇的時代，會員的發帖、回帖行為的確是一種持續、穩定的互動行為，可以用來定義和衡量論壇的參與度。
參與度用以衡量網站會員參與程度，代表會員對網站的黏度以及會員的活躍度。
騰訊分析通過統計每日有發帖、回帖行為的會員數占當日來訪總會員數的百分比，精確地衡量會員在論壇中的活躍度，以及論壇活動對會員的吸引力等，是網站運營的重要參考標準。那麽在社群時代，我們如何衡量參與度呢？簽到；收藏或分享文章；在群裏的停留時間；用戶每天的發言次數；在線活動，一個月舉辦多少在線活動，質量怎麽樣、參與人數怎麽樣；線下活動，舉辦多少線下活動，質量、數量、參與人數怎麽樣。
（2）貢獻值。所謂的社群貢獻值，是指你對社群所做的貢獻。社群的每個成員都有一定能量。每個人都有希望在社群內有歸屬感，能展現自我價值，能吸引有價值的人進行交往，能實現自我價值。而這一切的實現，除了需要活動等載體外，更多的是需要用戶貢獻自己的智慧。當一個用戶在群體內表現出自己的智慧、能力時，其個人魅力才會得以體現，才能吸引有價值的人與其交往，吸引崇拜他的人關注他。
激勵內容分享者
一個好的社群離不開好的激勵製度。激勵應該是實實在在的，而不是幾句感謝的客套話。你給別人創造的價值很多時候都是別人不屑的。所以需要針對內容創造者、群管理者、活動發起者、其他群成員畫清楚一個價值閉環，給做出貢獻的人足夠的激勵，讓大家有互動、做出貢獻的積極性。
社群從來不缺少激勵，至少我們已經看到了自助激勵和互動激勵。
自助激勵：自助激勵即用戶尋找到屬於自己的社交激勵。在社群中，用戶的自助激勵有著天然的優勢，關係鏈會讓他好友中的同類自然浮現出來，發生碰撞。“使把勁就能超過”“他能做到我也同樣能做到”的比較更為明顯和直接，帶來的激勵相比陌生人更大。自助激勵的實現，依賴於用戶能否在產品中樹立屬於自己的自助目標，而社群中的連接點和接觸點在聯合發揮這一作用。
互動激勵：用戶與用戶之間的激勵主要通過“點讚、喜歡、關注、評論”等功能激勵用戶之間發生互動關係。平台與用戶之間的激勵則體現在產品的缺省頁和引導頁設計中：通過精心細膩的文案與設計，鼓勵用戶了解功能、使用功能、發表內容（支付寶新功能的缺省設計，社交app引導新用戶完善信息，添加好友等），另外，“知乎前××名用戶”、各種app的曆史足跡功能，以及各種公司用h5（第5代超文本標記語言）進行的“你在××裏產生了多少條內容、點了多少個讚、消費了多少銀子”宣傳，也算是平台對用戶的一種情感激勵。
兩種激勵之間的差異在於，用戶在社交網絡上分享信息，產生的被瀏覽、轉發評論、點讚等互動行為，都是對發布者的激勵。
（1）攀比心：遊戲化升級思維是個不錯的體係，其核心就是pk對決，充分利用了人性中的攀比心。如臉萌和魔漫中，用戶會將自己的目標設定為“我要做出更好、更萌的畫像”，關係鏈的區隔為目標提供了不同保證，沒有人的關係鏈一模一樣。
（2）公布天下：實時全員告知。將最優秀結果通過激勵明確下來，並實時告知所有參與者。這就像是方向的指引。
（3）特權效應：特權和利益。在偽社群經濟中，靠的是打折吸引用戶；但在社群經濟裏靠的是特權吸引。特權是什麽？特權一定是金錢買不到的資格，能買到的那是vip（貴賓）。在互聯網世界裏，用戶對回饋的要求並不全是金錢利益那麽簡單，就像馬斯洛的需求層次理論，最高層次一定是自我滿足和自我實現。而特權，就類似於你是全世界少數能夠參觀我們的絕密實驗室的人、你是簽署保密協議能夠第一個知道下一個產品研發計劃的人等。
（4）遊戲化思維，保證自願參加。遊戲的本質並不是娛樂，它是人性與設計過程巧妙地融合後的產物。
社群必須有價值，用戶才會參與和活躍，這樣也反過來促成社群的持續運營。這就需要設計一個閉環的激勵體係，用戶根據指定的“遊戲規則”在社群玩，群主引導他成為社群的優秀成員、產品的優質活躍用戶。這是社群運營中最難，也最關鍵的一環。
激發群體智慧
如何讓用戶表現自己的智慧，這需要製定出貢獻智慧的判斷標準和獎勵回報機製。在同一平台上，用獎勵吸引用戶做貢獻，然後將其智慧實現出來形成成果，或在社群內進行推廣，表現出對智慧的認可和尊重。
（1）懸賞式。被多次提及的微信紅包的火爆，和它被大量分享到微信群中有直接關係。在這些應用崛起的過程中，每位用戶都在自發分享，自發在朋友中充當客服。“自助目標”構建和“自助激勵”獲取奠定了一個基礎，即個體長期活躍。
（2）誘惑式。社群互動與設計遊戲一樣，都需要尋找一個有趣的目標或角度吸引用戶參與；都需要在過程中設計一些“誘惑式”的元素讓用戶逐級深入；都需要用戶在其中尋找情感共鳴從而產生長期的依賴；都需要深入體察目標用戶的心理動機，從而為他們提供慰藉或滿足。
（3）排行榜。一是讓用戶實時了解在完成過程中，自己能做出的貢獻，用戶在社群（或好友）中的占比、排名、貢獻值等。將個人貢獻與社群成長和競爭聯係在一起的做法，正在被越來越多地借鑒。以我們熟悉的微信“打飛機”為例，這款2013年下半年推出的小遊戲，是彼時最火的國民級輕量遊戲。許多用戶紛紛在朋友圈、微博上分享自己的戰績——僅僅是在好友中排名多少，就引發了巨大的用戶反饋。用戶在分享最終信息時體現了不一樣的訴求，有人希望在好友中占第一，有人期望能打破最高紀錄，有人隻是想比上一次打得更好。這就像是為自己定下了一個自助目標。目標的實現即激勵的獲得。遊戲通過協助用戶在不同階段樹立不同的自助目標完成激勵。在自助激勵和自助目標聯合作用下，用戶得以留下，並反複體驗服務與需求。
（4）挑戰激勵。常見於遊戲當中，通過高難度的門檻調動用戶的情緒，引導用戶進行玩法的深度研究與討論，例如“你擊敗了全國x%的用戶”。產品的排行榜設計、搶紅包等功能也有挑戰的元素在內，的確在一定程度上調動了用戶的積極性與參與度。
（5）榮譽激勵，通常是利用人的虛榮心。其具體表現形式如：虛擬勳章，競爭圖譜，你的開機時間打敗了多少人。榮譽激勵中的代表如淘寶交易體係的信用體係：商鋪的信用等級很受用戶關注，幾乎成為用戶衡量店鋪信譽的標準。
（6）利益獎勵。利益激勵大概是最直接有效的一種方式，最常見的如打車軟件的燒錢之戰，補貼給用戶和司機最直接的金錢，能夠短時間內引流大體量的用戶，擴張市場。另外一個就是物質激勵。
物質激勵分為兩種：群成員自發打賞，群基金固定打賞。社群發展到一定階段後，一定要將社群的成員按照貢獻度與影響力劃分會員層級，像打遊戲升級一樣設置任務、點數、關卡、徽章等激勵體係自助激勵，使用戶主動尋找屬於自己的遊戲或社交激勵。自助激勵因時間和用戶的不同而不同。自助激勵的實現，依賴於用戶能否在產品中樹立屬於自己的自助目標。
（7）積分獎勵。互聯網產品中，用戶對於一些虛擬貨幣更多的是一種娛樂，哪怕一毛錢，也能通過積分體係，讓用戶參與到產品中，發現產品的“價值”。社交類的積分體係主要服務於更好的用戶體驗，讓用戶能夠高頻地體驗產品，並參與到產品中，產生優質的內容並且帶來更高的日活量，從而實現更好的循環體驗。如貼吧的簽到機製和發帖機製，都是刺激用戶提高黏性、產生內容的一種激勵方式，為產品帶來源源不斷的新鮮血液。
總結：社群的每個成員都有一定能量。當成員在群體內展示自己的智慧、能力時，其個人魅力才會得以體現，才能吸引有價值的人與其交往，吸引崇拜他的人關注他。
<h2>
社群黏性</h2>
什麽叫黏性？在群裏麵隨便拉出一個成員，問他為什麽不舍得離開社群？如果他能給你三個以上的理由，這個社群就做得非常好。
真正的黏性就像兩個人談戀愛一樣，最終的黏性不在於外表等外在的吸引，而是來自靈魂的吸引。社群就是人的組合，人和人的吸引在靈魂上，所以人要有魅力、有共鳴、有營養才有黏性。
用戶的時間是碎片化的，要讓所有用戶更好地聚焦他們的注意力，就要提高社群的黏性。提高社群黏性的方法很多，比如定期講座分享、不定期發放群福利、及時回應粉絲提問、討論熱點話題等。每個社群可以根據自己的屬性采取適當的措施。
建立一個社群很容易，但要讓這個群的成員願意待在群裏很難。社群總得做點什麽，群成員才喜歡待在這個社群裏。
社群升級
長期相處的夫妻缺乏“激情”（刺激適應了），但往往換了新的衣服，或者換了居住地點（比如突然住進了遠途旅遊的酒店），就容易產生新的刺激感。
比如，有百年曆史的可口可樂，不斷換包裝、換概念，今天歌詞瓶，明天台詞瓶，後天又換星球大戰瓶、世界杯瓶等，讓人產生新的刺激感。
同樣，社群也可以用這樣的方法，通過不斷地刻意製造新刺激，重新激活群成員的期待。
首先，要梳理並建立更清晰的社群圖譜，每個成員的特點都要以大數據的方式呈現在社群運營者的麵前，如每個成員具備哪些能力、特長，與哪些成員有怎樣的關係，這些關係能否推動影響力的滲透。做這些工作是很費精力的，但是運營一個社群，想要持久發展，就必須做到這一步。
其次，持續讓社群產生動力和新鮮感，還需要賦予社群一個又一個的任務，即剛才提到的建設社群需要“目標任務導向”。在每一個任務驅動之下，虛擬社群組織才可能履行自身的組織職能，帶動社群往前發展。此時，社群創建人還需要加大投入，刺激並鼓勵核心團隊參與進來，完成一個又一個的任務指標。
社群工具化
隻有付出得多才會珍惜，就像追女朋友，付出得越多越舍不得放棄。社群成員對社群的忠誠度，就由他們在社群裏麵付出了多少血汗來衡量，他們的珍惜度、黏度和忠誠度由他們的付出來決定。
為了減緩審美疲勞，社群需要不斷地提供新刺激，但遲早有一天，群成員對社群的各種新招式習慣了，最終還是會審美疲勞，產生“刺激適應”，畢竟社群是不會換的。
為什麽群成員會對社群的內容產生審美疲勞，但不會對辦公室的打印機和電腦產生審美疲勞？為什麽社群就不能像它們一樣？因為打印機的存在，並不是為了滿足某種“感官體驗”，而是為了幫你完成一個任務（打印辦公室文件）。它的存在，本身就具有工具價值，並不依賴感官上的“刺激感”。同樣，社群如果想持續存在，就需要具備工具價值，能夠幫群成員完成某個生活或工作中本來就需要被完成的任務，而不僅僅是“提供直接的感官體驗”。
所以社群工具化的標準就是：群成員在這個群裏能夠得到什麽？有什麽能夠讓群成員遇到某個問題就想起這個社群，就如人們上火了就想到涼茶一樣。
社群遊戲化
如果說外部刺激是用戶得到的東西（比如金錢、娛樂、學習等），那麽內部刺激就是用戶自己付出的東西（比如通過努力實現自己的某個目標）；而內部刺激，則不容易產生“刺激適應”。
比如社群可以讓群成員幫忙提供話題、提供活動策劃、組織學習等，讓群成員主動參與社群活動，然後得到相應的回報。刺激群成員主動參與的意願，並不斷更新內部刺激讓他們的參與行為持續下去。
群成員的升級製度：粉絲群——會員群——管理群——核心群。
把活躍的群成員升級拉到管理群，安排他們幫忙管理群工作：發紅包；複製傳播內容；群規提醒；發起話題討論（活躍群氣氛）。
在經營社群過程中，留心總結成員的不同類型，有哪些小圈子，哪幾個是運營的關鍵人物：誰是意見領袖、誰分享幹貨、誰主動維護群規、誰熱心參與活動、誰鼓掌叫好、誰打情罵俏、誰喜歡灌水刷屏、誰在潛水圍觀……
所以，要讓一個社群“活”下去，並讓群成員願意一直待在這裏，總結起來就要做到：
提供新的刺激源，不斷進化新玩法，推出新產品；不依賴自身的外部刺激，變成打印機這樣的工具，滿足群成員的某個需求；轉化成內部刺激，讓群成員主動做事和參與，完成群成員自己的目標。
定期做一做活動讓粉絲活躍起來。在微信上做活動，做得好收益是很大的，但是花費同樣也很大。微信上的活動現在主要分為以下幾種。
有獎關注：提供給粉絲獎勵，邀請用戶關注公眾號，但是成本比較高，可能吸引一個粉絲要花20元以上。如果此活動達到了一定規模，那麽花費將不可計量，所以做有獎關注一定要有預防措施，以免負擔不起費用。
抽獎活動：很多粉絲免疫了抽獎活動，這也怪市麵上太多虛假的抽獎活動，但是這也是一個很好的活動，可以設置一些低價值的獎勵給粉絲。
互動遊戲：互動遊戲的好處就是粉絲參與感強，而且你也可以不設置獎勵，一個好玩的遊戲不怎麽需要花費就可以在朋友圈裏獲得大量的轉發和參與。
h5頁麵：h5最近特別火，大公司玩的都很轉，各種活動以及遊戲都是通過h5來做的，而且做得很有創意。個人沒有那麽強大的研發實力，可以利用一些第三方的免費h5平台製作一些簡單的h5頁麵。這裏我推薦秀米、maka（碼卡），使用圖文就可以製作非常精美的h5頁麵。
<h2>
內容力</h2>
任何一個社群都是有生命周期的，維係和延長這些社群生命周期的，一定是強有力的優質內容。以內容為中心，引爆社群。
高質量的內容是引爆社群的根本驅動力，內容是社群生態的土壤和水分，孕育和延續著社群的血液和生命力。內容驅動服務，衍生生態，連接產業形態，溝通社群成員之間關係，成為社群最基礎也最根本的產業元素。
互聯網不斷進化，垂直細分，越來越個性化、年輕化，風趣、幽默、搞笑、賣萌風格的互聯網文化逐漸盛行。此類內容越來越成為互聯網社群的發力點，在此基礎上挖掘更多的垂直細分產業成為可能。
在社群時代，真正內容引爆的要訣就是大家真正感興趣的東西，包括我們運營的人，可能要從過去站在用戶上麵，變成站在用戶下麵。我們給用戶一些支持，讓他們去發掘和傳播真正好的內容。
在談到引爆社群內容的時候，我們不得不提到裂變式信息傳播。在鏈式結構的網絡社群中，ugc（用戶創造內容）、分享、協作得到了充分的體現。每個網民就像擁有了一個“個人信息平台”，可以自由創造和生產信息，按照自主意願呈現信息，或在平台上發起話題、組織活動。信息流動的過程，是激發社會網絡節點參與的過程，能在多大程度上激活這些節點，與信息自身的屬性相關。而促使在這種社群裏節點間的信息流動有兩種重要機製：轉發和推薦。 轉發機製決定了信息多級流動的可能性與擴散的速度；推薦機製決定了信息超越人際關係網絡鏈條的約束進行傳播的能力。
這種建立在人際傳播基礎上的裂變式信息傳遞，不僅能有效地激發、聚集人氣，而且能將潛在的參與者動員和組織起來，因為人際傳播更具說服力，更容易帶來信任感。
在真實的社會中，信息是無時無刻不在流動的。複雜的社會體係下，信息流動過程中包含了無數的事件、對象、個體、角色等。同一人物可能從不同信源和途徑接收信息，而他在傳播這些信息的同時，也成為把關人過濾掉了某些信息。我們接收到的信息，是經過把關人過濾或再加工過的結果。
每一個參與信息傳遞的成員都會成為信息的把關人，把關的行為是基於自身知識背景、文化背景進行的。同時，新的信息又會改變自身的知識、引起記憶重組和知識創新。
個體接受社群共同話題、群體知識等內容之後會對社群成員關注的信息、知識、文化、活動產生記憶。如果這些話題和知識持續被社群成員關注，則個體會從每天推送一次的社群活動信息中再次獲取這些信息，從而加深記憶，利於社群產生集體記憶、共有目標和共享儲備。
轉發+分享：主動分享動機
社群經營者必須先理解使用者的心態，才能量身打造適合的內容。web2.0網絡分享模式的主要內容是用戶直接參與，發布自己的心情、身邊的趣事、撰寫文章、上傳照片和視頻、編製個性化檔案、參與社區活動等。用戶除了發布自己的內容以外，更多的往往是轉載、分享別人的內容，通過在虛擬網絡中建立起的群體關係進行信息的共享。
在具體的網絡應用中，國內主要有豆瓣網、百度百科、百度文庫、人人網、開心網、博客、微博、優酷網、豬八戒威客網等；國外主要有維基百科、推特、臉譜網、穀歌閱讀器、雅虎網絡相冊（f lickr）、skype（一款網絡電話）等。
網絡分享包括兩個方麵：一是用戶上傳自己生產加工的文字、圖片、視頻、網頁鏈接等內容，二是轉載別人的內容。
移動互聯網時代是一個分享的時代。分享是學習的秘訣，也是獲取流量的最好方式。
分享也是人類非常核心的需求，舉個很簡單的例子，當你聽到一個好笑的笑話，你總是願意把它馬上轉給朋友看。你為什麽願意這麽做呢？因為你覺得這樣做能讓其他人也感受到愉悅。分享禮品，在互聯網分享的所有東西都叫作禮品，不是為了掙錢，而是為了互惠。把“禮品”的概念進一步發展，就看到今天共享經濟的興起。如果用戶有過剩的資源，就可以進行資源共享，供其他用戶使用，有時收費，有時是免費的。
你一定有過這樣的經曆，比如你正在品嚐一道美食，你會立即拍照上傳到朋友圈，恨不得分享給你所有的好朋友。或者你周末去哪裏玩了、去哪裏旅行了、在朋友圈看到一個搞笑的視頻，都會在第一時間分享出去。之所以會有這樣的舉動，是因為每個人都愛分享。
不得不提的是，對於社群運營來說，如果想實現社群裂變，必須要了解：為什麽人們愛分享，又都分享些什麽？隻有當我們勾起人們內在的本能欲望——分享的欲望或者心理動機之後，才能實現病毒式傳播。
病毒式傳播的前提是要有充滿活力的內容，讓用戶自發傳播。病毒式傳播是指能夠自發傳播、擁有能夠引起口碑力量的內容。若要讓其自發地傳播出去，這項內容必須非常有趣或非常有價值，必須引發使用者產生立即按下分享按鈕，立刻與身邊朋友談論的想法。換句話說，病毒式營銷是有效率地使用地球上最強的營銷方法口耳相傳。
病毒式傳播的具體表現形式是轉發加分享，其策略是利用使用者口碑傳播的原理，通過公眾將信息廉價複製並傳達。
引發病毒式傳播強調的是每個人自發性的積極分享行為，它有四項必要條件，分別是正確的信息、正確的傳達者以及正確的情境，同時引發談論。
（1）正確的信息。信息本身必須擁有值得分享的價值，人類想要傳達的價值非常多元，例如快樂、驚喜、獨特、憐憫、幸福、有趣、好笑、特別、娛樂消遣等。
正確的信息通常具備三個條件。第一是共鳴。不能引起共鳴的內容不是好信息。能引起共鳴的內容中的某個標題，或者場景能夠觸動你的內心，讓你有所思考，或者有所啟發。
第二是反射。也就是你分享的內容是受眾自己形象的反射，他們通過你分享的信息證明他們也關注某個問題，或者能引發他們的討論。
第三是表達自我。現代社會的忙碌和人際關係的冷漠導致很多人在現實社會生活中找不到合適的傾訴對象和傾訴方式，於是通過網絡分享發泄自己的情緒，表達自己的思想和情感。持這樣動機的用戶多是發布自己原創的內容，並且希望得到別人的回應和共鳴。
第四是獲得肯定。用戶通過分享滿足自己的虛榮心和獲取別人的肯定。因為用戶進行網絡分享的時候很在意自己的人氣、粉絲數量以及別人對自己發表內容的回應情況，看重自己的行為帶來的群體影響，並且從中感到滿足。這裏的重點是要有獨特的內容。
（2）正確的傳達者。傳達者是在一開始接受信息及開始傳達的人，是特定領域的專家或者是關係網的中心，能夠敏捷反應並積極擴散的人，就像病毒一樣，被感染的人通過分享的行動感染他人，感染的速度以指數級擴散。我們想要自己的信息獲得注意，讓收到信息的人自動再將信息轉發給他們的親朋好友，就需要找到好的傳達者，也就是對信息感興趣的人。在這一環節，我們通常會選擇意見領袖或者活躍者作為傳達者。一是因為任何社群中都有核心成員，也可能是社群中的其他活躍分子，這些活躍分子為社群貢獻力量。二是因為意見領袖有影響力，而影響力則是出於二次傳播，他們才是真正影響他們形成意見，以及做出決定的因素。這裏的重點就是請用戶說，讓用戶說，讓用戶傳播。
（3）正確的情境。情境則是時機與脈絡——在什麽時候，如何傳遞信息，是決定整體走向的關鍵所在。在實際操作的過程中，我們要了解用戶使用工具的習慣，比如時間的節點。不同的文章在不同的情境，結果是不同的。例如：如果你要發一些電視劇的內容，晚上發與早上發，結果會大有不同。晚上發效果會更好。因為用戶在晚上瀏覽量高。
（4）引發談論。談論內容的人越多，內容傳播就會越廣。社群運營者要把握熱點話題的節奏，進而引發人們的談論。
社群內容瘋傳的密碼
優秀的營銷內容要滿足以下3個條件：吸引注意力；達到溝通效果；說服消費者。你要理解用戶的真正需求，然後滿足他。
羅珊·卡恩（roshan khan）說，好內容會對讀者的頭腦和心說話，提醒他們鼓勵他們，給他們力量，促成某些改變。好內容會激發令人心動的一刻。
那麽究竟該怎麽做，才能生產出好內容呢？以下幾點將告訴大家如何打造打動人心的內容營銷。
（1）與我相關。社群裏要想驅動內容傳播，內容是否“與我有關”非常重要。我的形象，我的故事，我的朋友，哪怕我的一件最奇葩的經曆，隻要傳播的內容有一個接口，讓用戶能非常快地生成自己的版本，那麽這個內容就離“瘋傳”不遠了。
“與我相關”即你的內容是為你的觀眾而設計的。比如，你的目標讀者是寶媽，你必須去找大多數寶媽感興趣的話題。
要了解一群人關心什麽，就必須先了解他們。如果你提供的內容可以滿足一個特殊社群的需要和期望，那麽你們之間的關聯度就較高。始終記得提醒自己：我寫的內容和我的讀者相關嗎？
請記住：“永遠都要站在消費者的角度思考”。不管是誰都會對“與自身有利益相關的事情”感興趣，所以讓消費者覺得“自己是與眾不同的”這點相當重要，但是千萬別隻是“為了互動而互動”，對待粉絲務必要讓他們感覺貼心。
（2）利益訴求。如果你的網站是為了幫助營銷人員學習如何使用社群網站做營銷，那麽內容裏就要不斷提供新點子。幫助一群人立即解決他們共同的問題，會讓你立即擁有死忠粉。
《瘋傳》一書中提到，瘋傳的一個因素是實用價值，即你這個東西對人到底有何利益，如何把這個利益放大等。
典型的物質利益可以包括紅包、打折券、優惠券等。
而對於精神利益來說，可以包括能否秀出我的格調，能否體現我的尊貴，等等。
當然，物質利益是短暫的，一次性的，而精神利益的追求相對來說更加持久和有溫度。
與其空想一堆營銷方式，不如引導消費者如何消費。開始可以利用網絡學習的策略進行營銷和教育消費者。好的內容營銷可以讓消費者懂得品牌理念、訴求，也能清楚商品與眾不同之處。教導消費者如何消費才是明智的選擇，娛樂消費者的同時也能說服消費者進行購買。
（3）調查：增加互動性調查。大多數消費者都喜歡分享他們的意見，這一點都不奇怪——人們喜歡顯示自己與主流民意一致，以增加自我認同感。而對於營銷人員來說，市場調查絕對是上帝給的禮物，這可以幫助他們更了解消費者究竟想要什麽。
網絡調查解決了傳統市場調查的問題，我們可以利用問卷調查創造互動機會！問卷調查的文章就符合這種要求，每個網友的看法、意見不盡相同，自然而然就吸引更多人來討論，進而瘋狂轉載、討論答案。除此之外，還可以增加交互式問題以吸引瀏覽者。
（4）共鳴：令人印象深刻的文案內容。想要擬一個與眾不同、有特色的內容，至少要做到令人印象深刻。
1情感化。所謂內容情感化就是在內容中加入情感。無論是文案寫作還是社群帖文，情感元素都是讓網友產生共鳴的催化劑。網友看到富有情感的帖文內容，更容易引發內心深層的感觸，提升互動率；不過值得注意的是，社群編輯必須掌握講故事的技巧以及情感釋放的火候，情感元素的多寡、帖文長度、內容順暢度等細節都必須多次嚐試，小心別讓故事淪為肥皂劇或鄉土連續劇！
2視覺化。對讀者來說，眼睛和大腦一樣重要。一個視覺上吸引人的材料，比方說女牛仔上的內容，是吸引讀者的強大力量。都說“有圖有真相”，的確如此，圖像可以激發人們的想象。把重要的有益信息用黑體或斜體標示出來，可以增強內容的可讀性，請記住文字不要太長。加注小標或畫重點的方式，可以讓讀者迅速了解你想傳達的主旨。
視覺圖像永遠是品牌營銷不可或缺的重要元素，可以快速而清楚地展現出特質。我們創造和分享的圖像也應盡可能與品牌的性格搭配。例如當品牌試圖營造出無憂無慮、悠閑的沙灘度假氛圍時，可別在塗鴉牆上貼出一張不搭調的辦公室上班族照片，否則會混淆讀者視聽。
3創意化。利用獨特且獨具創意的視覺設計吸引網友，提升內容的點擊次數與分享次數。除了搶眼的視覺效果之外，內容的排版、文字使用、易讀性等細節更是影響網友停留時間的長短的關鍵。網友隻會選擇主題明確、容易閱讀、淺顯易懂的內容，所以社群編輯必須歸納內容重點，讓網友清楚了解你想傳遞的信息。
4可視化。這是一個網紅加直播的年代，或者你可以理解為短視頻的年代。你的視頻必須幽默、詼諧、有趣，但你必須記住：視頻格調必須貼近社群成員的日常生活，讓他們容易身臨其境，產生共鳴。有研究數據顯示，受眾看完一段產品視頻後，購買該產品的可能性會增加85%。李·奧登（lee odden）認為，內容營銷與用戶之間要形成一個吸引、參與、轉換的循環。
5易閱讀。有教育意義，有相關內容，但是讀者不容易理解，就會讓前麵的努力完全白費。話題性理當成為文字的基礎。讀者世界中的事件會讓他們產生關聯感。使用比喻，譬如說，把網絡內容跟通俗的電影或故事做連接。這樣讀者比較容易產生共鳴。
當前，我們已經進入視頻時代和“讀圖時代”，正所謂“一圖或一視頻勝千言”，因此，微信、微博在呈現形式上應盡量圖片化、視頻化，少用幹巴巴的文字進行表述。根據相關規律顯示，在微信上，2 000字以內的文章跳轉率（跳轉率=通過一個入口進入就離開的次數/通過該入口訪問的總次數）最低，而超過2 000字的文章跳轉率就很高。所以在文章的組織上，可以多選擇輕鬆有趣的視頻或圖片。
6故事化：打造交互式內容營銷，讓你的內容更有料。用心說個好故事，人人都喜歡聽好故事，故事內容要能觸動心靈，並且和人們的生活及想法有所連接。試著增強故事內容與主題的連接，讓人們一看就懂故事所要表達的重點或訴求，也能讓目標社群更加融入及感興趣。那麽究竟該怎麽做，才能增強故事的內容呢？
每個人都喜歡好故事，它往往能刺激我們的大腦運轉、加深記憶，進而影響言行。但這些故事必須“說得對，而且不冗長”，以免吸引消費者不成，反而磨光了他們的耐心。那我們該分享什麽樣的故事？其實隻要從真實生活經驗中找尋，提煉出一些有趣的精華，透過這些日常生活分享，社群造訪者也將覺得與你越來越親近，進而產生信任。經由日積月累的交流，社群粉絲將更真切地感受到品牌釋放出的真誠與善意，並且珍惜與品牌所創造出的情感連接。這些無形的吸引力，將在消費者有購物需求時產生作用。畢竟，人們還是喜歡與真實、有溫度的人交流，而非冷冰冰的商業品牌。給人不一樣的期待，將日常的點滴整理成故事供宣傳使用。服務行業是靠口碑傳出來的，口碑是靠“故事”傳出來的。
7優越感：彰顯個性或者愛心/優越感。《瘋傳》這本書指出，“人們都傾向於選擇標誌性的身份信號作為判斷身份的依據。人們喜歡分享，因為他會覺得這是他個人的身份的體現，會讓他們看起來更加精明、機智，獲得更多好評”。這就是所謂的“社交貨幣”，即正能量。
如果一個內容能讓社群成員彰顯自己的愛心或者道德上的優越感（即所謂的社交貨幣），哪怕是荒誕到離奇的孩子丟失和民工車票丟失的故事，人們也有很強的動力去傳播。
這裏進一步提到“我們需要調整遊戲規則，迎合人們向身邊朋友炫耀身份的需要，構建出他們渴望的形象”。
8數據化：善用行業白皮書。如果今天分享的主題內容有白皮書佐證是不是更具說服力呢？對於產品上線或相關服務的效益，如果附上國外白皮書的數據研究作為證明，不僅能讓消費者買得安心，更能提升品牌的觀感與信任度。這種方式目前在國內的社群平台並不常見，但對於新品牌來說是一個提升品牌形象的好方法。
經典的白皮書承載著權威和傳統的印記。現代的白皮書，不再隻是純粹的文本，它是能夠與讀者互動的。借由影片傳達信息，讓觀眾更能接收到重點及主旨，發揮內容營銷更強大的渲染力。youtube就是影片配上文字最好的內容營銷典範。
總結：內容要緊扣主題，並且貫穿始終。一堆題外話還要讀者跟著念下去，確實是很困難的。讀者喜歡看短而集中的內文（留住讀者），不願看不知所雲的散漫文體（流失讀者）。
好內容就是和讀者高度關聯、對他們有教育意義、通俗易讀、漂亮好讀，開放對話又不包含明顯的營銷信息。
把每一則帖文當作名片好好對待。一天最多發文2~3則，在帖文下方加注一行字：“若有任何相關問題，歡迎私聊。”通過這樣的方式與消費者溝通，找到潛在消費客戶群，把留下來的粉絲當作二次營銷的對象。
<h2>
裂變力</h2>
社群的裂變對於社群變現來說格外重要。對於社群來說，一旦出現大規模投放曝光、事件炒作推動，瞬間就會被更多人知道，用戶數量就會實現爆發式增長。
社群裂變是多個大大小小的裂變不斷產生。通過種子/kol可以觸發初層社交關係裂變，但這可以影響的人是有限的。大規模引爆的裂變是開放式的，社群中不同角色的用戶通過消化社群媒介（一個內容的貢獻、一次參與的活動等），然後隨時隨地裂變。
我們必須在裂變之前，先明白裂變群的目的是什麽，是賣商品還是聚人脈？想明白了，再去做裂變。
社群裂變的條件
要裂變，就一定要有種子用戶，那什麽是種子用戶呢？就是最初在你群裏的幾個人，可能是你的朋友、你的同學、你的家人等。如果覺得不好意思找熟人，也可以去一些第三方的平台找一些最初的種子用戶，比如，百度貼吧、寶寶樹、蘑菇街、微信附近的人、qq群等。最重要的是根據自己的定位找到合適的用戶。
從1到n創建社群矩陣
為了更好地服務用戶，每一個微信公眾號、官方微博等社交媒體賬號都應立足於某一個垂直細分類行業進行精準定位。這樣就可以運營若幹個社交媒體賬號，進而搭建起有效的社交媒體矩陣。例如，在教育領域，《中國教育報》就推出了微信矩陣，旗下有“中國教育報”“人民教育”“好老師”“中國教育之聲”等10多個微信公眾號，粉絲量超過200萬，僅“中國教育報”微信公眾號的粉絲就超過100萬。在糖煙酒領域，《糖煙酒周刊》雜誌社旗下有“糖煙酒周刊食品版”“酒說”等10多個微信公眾號組成的微信矩陣，總粉絲量超過100萬。在都市報領域，《都市快報》微信矩陣目前已有88個產品，涉及各個垂直行業領域，總粉絲已超過200萬。
建立社群矩陣主要是為了更好地放大社群效應，通過流量曝光擴大影響力，讓更多人知道，最終實現轉化，更好地變現，更為重要的是串聯社群。
社群是一個能自行運轉的生態圈。社群經濟的實質，就是社群自身的生產力和價值增值能力。社群經濟中存在“多重產品”的並行或迭代現象，比如吸引品牌商在社群中進行產品讚助或定製營銷，比如社群創建者為社群成員專門生產的個性化定製產品，比如來自社群成員的創意設計和開發貢獻的產品，比如由群體成員分享創意和眾包生產的特定產品等。源自社群內部的再生產性，是社群經濟區別於其他經濟形態的最核心特征。
（1）關聯性。社群與社群之間相互聯係。互聯網社群是依據興趣圖譜、社會關係、工作學習等多元需求聚合而成的。社群和社群之間有清晰的邊界，但並不是封閉的，相反，社群和社群之間具有密切的聯係。由於人的多元化需求和選擇、多種社會角色和生活場景的切換，一個人能因時因地因需地加入多個社群。一個人能把不相關的兩個社群聯係起來，無數人就能把無數的社群聯係起來！
（2）交叉性。社群的性質和類型相互融合。不同的社群，雖然具有不同的定位和功能，但在性質和類型上，有一定的交叉性和融合性。很多時候，一個社群，往往既是一個產品社群，又是一個興趣社群，同時也是一個知識社群，比如羅輯思維。社群性質的交叉融合，源於社群的自由性和關聯性。社群是人的自由聚合，人的需求具有多元性，社群的性質也就具有複雜的混合特征。這也正是社群的魅力所在。一個成功的社群，既能精準滿足社群成員特定的個性化需求，又具有豐富的多元價值增強其吸引力和黏著度。
（3）融合性。社群之間相互影響，此消彼長。由於社群之間有相互的交叉聯係，而每個社群的大小和影響力是不一樣的，社群成員又可以自由自主地選擇，群裏的成員肯定會逐漸被有影響力的社群所吸引，大的社群影響小的社群，小的社群會逐漸被大的社群融合兼並。另一方麵，大社群的用戶也會流失，當社群人數太多，核心成員和活躍成員的影響力經過社群內的層層傳遞，會逐級削弱，非活躍成員就會尋找更適合自己的群體。
社群矩陣，從內容到互動到互利是一個比較完整的過程，是逐步實現社群運營和商業模式的一個轉換。而目前來講，獲取流量的最佳途徑是通過各家自媒體平台，也就是剛才所說的“節點”。摸清並利用好各家自媒體平台的推薦機製，內容產出多家同時發布，就完成了自媒體矩陣的構建。建立社群矩陣主要有兩個技巧。
（1）自媒體矩陣。根據微信、微博等社交媒體的特點，建立起“社交媒體矩陣+群”的社群戰略。舉例說明：“微信公眾號＋朋友圈＋微信群”為一個自媒體，“百家號＋百度知道＋貼吧”是另一家自媒體。如果這兩個自媒體賬號都用“王易”相關詞句命名，如同姓氏一般，平台位置無論怎麽變化，都不改變其本宗、靈魂人物、專注的領域。如此這般多個平台構建起來，就形成了自媒體矩陣。
需要注意的是，矩陣的構建需要一個紐帶來連接，這個紐帶可以是名字，也可以是同一個人物形象，或者是一個專注的垂直領域定位。再小的個體，也有自己的品牌，這就是近年“ip”概念大熱的原因。
但是自媒體矩陣也不是非要一個不落、越全越好。每個平台都有其傾向的受眾群體或用戶畫像，比如天涯上職場白領精英較多，豆瓣上文藝小清新多些，要根據自己輸出的內容或企業產品的特性，有針對性地進行精準投放搭建，否則會做許多無用功。
（2）標簽化矩陣。社群就是帶有知識標簽的平台小站。以重新發現冰箱價值為基點，就可以有幾個社群。“冰箱是保鮮盒”，“冰箱是孩子對於極地的想象”，“冰箱是菜籃子的終端”等，這幾個概念代表了幾種用戶價值，也可以說是“冰箱”這個母標簽下的子標簽。員工可以根據這些標簽，按照自己的喜好和知識能力進行分類聚合，社群自然形成。
就像規劃一個論壇一樣，最開始的幾個標簽要由網站搭建者自己設定，以後則靠使用者自然生成。此外，這樣的社群帶有先天的無邊界性。一個社群管理者如果想讓自己的社群活躍起來，不可能指望組織內成員的知識背景，而是要大量吸收認同自己理念的在線資源。這樣，在知識維度之內，組織可以悄無聲息地完成資源的快速配置。
組織平台要承擔小組運營的成本。標簽過於密集，會導致資源浪費。這個時候，組織就要擔任平台管理者的角色，對標簽的設置做出相對準確的判斷，防止資源的浪費。概念可以發散，但是在聚集成社群的時候，要有一個自發篩選的機製，讓社群的數量和質量可控。可以對社群進行分層，大社群之下有小社群，小社群之下有微社群，這樣既能保證人人可參與，又能保證不造成過大的資源浪費。
<h2>
活躍度</h2>
<blockquote>
公司的同事小吉是個社群愛好者，加入了很多社群。他每天最鬱悶的事情就是天天維護這些群要花費很多時間。
我問他為什麽，他說一開始玩社群時很激動和興奮，但當懷著良好願望加入社群一段時間後，卻發現群裏充滿灌水、刷屏、廣告，甚至兩個群友一言不合，討論變成爭執，憤而退群。而群主也會因各種瑣事糾結，人數還不能太少，少於30人不成群，超過80人就開始熱鬧，超過500人又亂糟糟的不好管，不出半年，大家慢慢不再發言，最終成了一個死群。
很多做運營的小夥伴會發現，建立一個社群前期很簡單，但是人數到達一定數量的時候，社群就會變成一潭死水。為什麽社群活躍度下降飛快？大家都加了非常多的群，有qq群，也有微信群，但不管什麽樣的群，可能都會遇到這樣一個現象：一開始非常活躍，但過不了幾天，最多一個月，就沒有活躍度了，慢慢死掉。大家待在群裏，每天隻看到有幾個人發發表情，問問好，偶爾丟一篇文章，於是便不知道這個群有什麽價值，自己在群裏有什麽用。
另外群成員的密度很重要。也就是說，一個社群要達到一定的人數，才有可能討論得起來。如果群的人數不多，再有一些群友時間上不匹配，能夠參與討論的人數就少，就很難活躍起來了。
</blockquote>
社群成員的活躍度可以劃分為高活躍、中活躍、活躍、不活躍。高活躍的人最好是社群的價值輸出者，即擁有內容創造的一群人，他們能夠圍繞社群的主題和目的做內容的原創和內容的分發。中活躍是一群能夠參與互動和評論的人，高活躍者發出內容，中活躍者就會開始討論。低活躍者是參與但不發表評論的人，他們點讚送花。
社群中最重要的是高活躍的人群，要把他們培養成內容創造者。我們看到很多社群裏麵高活躍的人在點讚送花，中活躍的人在閑聊，這個社群時間長了以後就會變成灌水群，真正質量高的社群成員反而會退群，這些也是需要我們溝通和布局的。
社群的生命周期
如果群裏麵還有個別積極熱心的粉絲，可以把群轉移給他運營和管理。如果群裏麵發現個別值得長期交往的粉絲，可以邀請他加入核心群。
群運營者的主要考核指標多為群活躍度。然而要想運營好一個群並不容易。群如同產品，也有生命周期，群的生命周期短則一兩周，長則一兩年，而能夠維持一年以上的群少之又少。很多微信群和qq群在活躍幾天、幾周或者幾個月之後就變成了死群，這也是社群運營者頗為頭痛的問題。
我們可以用一個公式來判斷社群存活的時間。
假設被連接數是不變的，因為我們每個人都渴望被連接，也就是分子不變，分母不斷變化。
從上麵的公式中，我們可以看出三點。
第一，社群數量越多，管理成本會越高。
第二，新會員增長的快慢，決定了社群發展的快慢。
第三，當社群人數增加、管理成本提高後，如果沒有適合社群的產品滿足用戶，社群的黏性會減弱。
用戶參與社群質量
用戶參與社群的質量與活躍度還有時間精力也決定了一個社群的生命周期。
我們可以從這個公式中得出一個結果：互動不變的情況下，用戶進入的群越多，社群死亡的可能性就會越大。舉例來說，我們有可能主動或者被動被加無數個群，甚至是在我們毫不知情的情況下。我們進群無非有兩個目的，一是想通過群加粉，二是新鮮感驅動，認為要加入別人的群去看一下。
從用戶參與社群的公式來看，我們可以把群分為三個階段。
第一階段：無效階段。我們誤以為加入的群越多，收獲越多。其實不然，你的時間跟精力有限，不可能在100個群裏積極發言，所以這樣加入社群的其實是無效的。
第二階段：分化階段。如果我們入群的個數是固定的，我們互動跟發言數高，這樣的社群就會很活躍。當然，內容全是廣告的群除外。
第三階段：死亡階段。對於用戶來說，如果群裏的幹貨不夠，或者群裏廣告盛行，那麽這個群就會變成一潭死水。
品牌社群的成員分為四類。第一，瀏覽者。這些人是那些經常瀏覽社群以尋找信息的人，但是他們並不把自己歸屬到這個群中。第二，積極參與者。積極參與者是對社群有極高承諾以及忠誠度的人，他們積極參與討論。第三，較少光顧者。較少光顧者一般是一些年輕人或者產品的新使用者。這些人在今後可能會轉化成任何類型。第四，貢獻者。貢獻者是那些對產品有深度了解，但並不頻繁參與社群活動的人，他們由各個年齡階段的人組成。
對於社群運營者來說，我們如何延長社群的生命周期呢？我認為主要有以下四大技巧。
（1）自管理。所謂自管理並不是管理社群，而是從社群中挑選活躍分子輪流管理社群，通常包括管理社群新成員的審核，告知社群的規則，協助群主對社群成員進行培訓。
（2）樹標杆。在社群運營當中，我們要善於發現標杆成員，關注並扶持自己的社群標杆成員，幫助其推廣和曝光，使你的社群培訓出能成熟化運營的核心社群成員。
（3）更新。社群在運營過程中因為新鮮感、互動率缺少，社群開始變得不活躍。這時，我們需要更新社群成員，也就是不斷地吸納優質的新成員加入。其次我們要更新社群的話題，通過話題的互動或者熱門事情的討論，更新社群內容。
（4）激活。激活社群的核心是通過發現別人的興趣愛好，提供他們可能不知道的信息和資源來激發他們的好奇心。除此之外還有互動、優惠及其他營銷策略。大家要明白一點：社群成員聚集在一起，可以歸結到一個簡單的詞語——歸屬。社群是一群人（或動物），在同一環境裏彼此互動。產生社群的不是分組，而是小組內部的互動。那些互動以及互動產生的歸屬感，來自一種特殊的經濟：社群經濟或社群變現。切記一點：激活社群的最終目的，是讓社群成員發自內心地想和其他社群成員在一起，相互影響和合作，包括相互幫助、參加集體活動、宣傳及參與增強其價值的活動。
【案例14】貓眼電影：需求產生社群運營模式
<blockquote>
貓眼電影積累了大量的影迷用戶，這些用戶都是習慣去影院觀影的購票用戶。分析這個群體的需求，可以歸納為購票優惠、線上交流、線下聚會、提前觀影、讀寫影評等。依據這些需求可以判斷出，線下聚會和線上交流更適用社群運營的模式。
線上交流，是指用戶在群裏和app上交流感興趣的話題，比如正在熱映的電影或明星動向等，這屬於用戶的興趣屬性；線下聚會，是指用戶組織集體觀影和聚會活動，通常是同一地區的用戶才會參加，這屬於用戶的地域屬性。貓眼電影從用戶這兩個屬性出發，引導用戶建立影迷類社群，希望覆蓋萬名活躍用戶，從而拉動產品的活躍度。
首先，在已有的核心用戶中找到合適的社群領袖，通過對其培訓輔導，給予資源支持，建立起兩個社群作為標杆，然後開始上線頁麵正式招募。在首次招募中，這兩個標杆社群的作用很大，可以幫助瀏覽用戶快速理解這件事，同時也發揮了榜樣的力量。
其次，通過站內資源和站外渠道推廣招募頁麵，報名者可以加qq向官方谘詢詳細情況。這個環節可以由一位核心用戶負責講解和篩選報名者。
再次，篩選後的報名者進入新建社群的階段，由官方協助確定社群的主題、製度和管理架構。這些工作本應由社群領袖完成，但在運營初期，官方還是需要做很多溝通培訓的工作，扶植這個體係。一旦度過這個階段，社群就會自發運轉起來。
最後，幫助這些新建社群的領袖招募成員，快速將這些社群發展到一定規模，這樣就成為第二批標杆社群，讓持續觀望的用戶感知到這個爆發性增長，吸引新用戶參與，從而繼續擴充社群規模。
這四步完成後，整個社群體係的架構就建立起來，慢慢開始自運轉。從具體效果來看，貓眼電影建立了50個城市的地方分會，基本覆蓋了購票用戶最多的幾個城市，並且這個數字還在持續增加。之後，再將這批用戶轉化為app的活躍用戶，可以提升貢獻用戶的量級。
假設社群覆蓋1萬人，每周有40%的用戶轉化到線上，也會有4 000名貢獻用戶。這些“頭部”用戶可以及時貢獻優質的影評和話題，對產品有巨大的帶動作用。另外，分會還可以立足各個城市，協助貓眼電影持續做縱向的品牌滲透，雖然很難用數字衡量短期效果，但也算是收益之一。
與貓眼電影的案例類似，還有很多產品也是以興趣為出發點的，比如美食、旅遊、音樂、體育等，所以這類的產品都可以嚐試套用這個社群運營模式。
</blockquote>
社群高活躍度的六個原則
互聯網的發展、新媒體的發展，尤其是微信的發展使社群無處不在，社群成員的溝通變得更加及時高效和多樣，使建立社群變得更加簡單，幾十秒的時間就可以拉起上百人的大群。建立社群十分容易，但怎樣讓社群高效、持續地運轉下去則值得我們好好思考。社群的維護成了一件困難的事情。
每個人都會加入很多的社群圈子，有同學群、家庭群、興趣群、商業群等，好多群的信息根本沒有時間看。
每天有無數的社群誕生，每個人都可以加入多個社群。重要的是，人們會為自己加入某些特定的社群而產生優越感，從而引以為傲。對於從事社群運營的人來說，我們會發現一個明顯的事實：社群的活躍度越來越低。究其原因不外乎三點，第一，有內容的沒用戶，第二，有用戶的沒內容，第三，沒有黏性。
社群是一種無邊界時代的存在感和成就感。存在感即如果你不在社群你就會被邊緣化，人的社會屬性就會缺失；成就感即你在社群裏說話、發起活動，有人認同有人響應。
社群缺少活力的四大原因如下。
第一，建群的目的方向有問題。一開始就沒有搞清楚為什麽建這個群，目的是什麽。
第二，缺少管理。追求為建群而建群，沒有考慮社群後期的管理維護。
第三，群成員質量低。群成員魚龍混雜，質量相對低，層次相對低，或者說不在一個層麵，缺少價值。
第四，缺少活動支持。一個社群要想做出生態必須要有源源不斷的有價值的活動做支撐，線上線下相互促進補充。
隨便拉一個群很容易，但要建立一個社群有難度。所以我們要考慮兩點：創造群、留住群。在這個過程中要考慮兩點：吸引粉絲、留住粉絲。那麽社群如何保持高活躍度？主要是六個原則。
（1）身份感。身份感等於身份認同。社會心理學者認為，要全麵理解人的社會行為，必須了解他是如何構建自己和他人身份的。“對於身份的建構與認同被認為是在網絡空間自發形成的虛擬社區裏，網民願意參與並為社區做貢獻的心理來源，滿足了人們在實體世界中難以獲得的心理需求。一是通過尋找‘我’和‘我們’的差異獲得自我認同，二是通過尋找‘我們’與‘他們’的差異獲得社會認同。前者使得個體獲得一種與眾不同的獨特性，後者使個體獲得一種與眾相同的一致性。”可見，成員一旦建立社群身份，即意味著把自己看成該社群的一員，具有與該社群成員共同的特征，或者說該社群擁有了某種社群共識和共享價值觀，這種“類化”的機製最終促使社群成員願意遵守社群的規範。
什麽叫身份感，就是你的社群既然不是普普通通、簡簡單單的微信群，那所有的成員必須要有一個統一的稱謂。從結構上看，傳統的虛擬社群，如聊天室、bbs、網絡論壇等的重要特征是有一個明顯的邊界，就像畫地為牢的“圈”一樣，社區的活動都在這個明確的“地界”內。加入某個社區，會有明顯的行為標誌，如在社區注冊，而每個社區也有一個明確的名稱。當他意識到自己歸屬於某一虛擬社群，將引發一個虛擬社群身份的類化過程，激活他的群體身份，形成該社群的集體意識。如果沒有統一的稱謂，它還叫社群嗎？描述群體身份，貼一個常規意義的意識形態（正義性）的標簽，采用成員間互動交流的形式，構建起一個集體的隱喻幻想，以形成社群的共識與歸屬感。
（2）儀式感。儀式感就是以一些特別的形式、特定的動作彰顯這個群的特征。比如大家進群之後，我們要有一個統一的歡迎程序，要有一套儀式。這個儀式，就是這個社群獨有的。所有做社群的一定要有屬於自己的儀式感，因為儀式感可以讓社群更有傳播點，更有記憶點。
儀式感通常體現在入群的時候，比如說入群的自我介紹，發紅包或者曝出一張自己的照片，進群後修改群昵稱。有的社群人少或者為了便於管理，會將所有的成員進行排號，進群之前到管理員那裏統一報名，管理員根據現有的情況發放一個號碼，進入群中後根據發放的號碼修改自己的群昵稱。用號碼是為了便於管理，當後期人多的時候可以區分哪些是老學員，哪些是新學員。儀式感很重要，它代表著成員正式加入了這樣一個群體，會讓人覺得自己是群體裏的一員，當群中有討論消息時，他也會更加關注，並且加入討論。
——查爾斯·斯瓦布
社群變現很誘人，不僅僅是變現的投入產出比誘人，更因為變現過程中會產生很多意外驚喜——口碑、裂變、複購等。一個優質的社群離不開三個要素：好的激勵製度、內容創造者、優質的群管理者。發展初期基本上所有社群的內容創造者都是社群組織者，群成員輸出的優質內容寥寥無幾，所以根本運轉不起來。但是社群變現的運營門檻非常高，需要掌握和理解社群變現背後的運行規律才能實現。那麽社群變現都有哪些指標呢？
<h2>
社群成員價值輸出</h2>
<blockquote>
小明建了一個“××合作群”，吸引了不少不少用戶加入微信群。剛開始用戶很活躍，但是過兩天就沒人說話了，雖然他很想解散，可是心有不甘；不解散吧，自己看著也鬧心。
為此，小明再三反思，終於明白一個事實：雖然他的群是合作群，但是沒有完成從主題到服務的轉化。他必須把滿足用戶的需求調整為滿足用戶的高頻需求。
最後小明決定把微信群變成功能群，每周固定時間進行情感谘詢。兩周過後，群內活躍度降低了，究其原因是情感谘詢並不是高頻需求。
這時正確的做法應該是，再次改變群功能，選擇具有相關性的高頻需求，確保轉變後的功能群能滿足高頻需求。比如定期的話題探討，鼓勵大家分享各自的情感故事，用戶之間相互幫忙解答。這樣用戶的活躍度就有了保證。
</blockquote>
這個事情告訴我們，社群輸出價值的基礎條件就是滿足用戶的高頻需求。你隻有找到一個正當的理由說服用戶持續留在群裏，才能讓他們活躍，進而輸出價值。
除此之外，還要注意以下三點事項。
（1）認可。社群成員要輸出價值，大家要有共同的語言和話題，要有相似的價值觀及利益聯合，有同一個夢想才可以聚集話題和思想。輸出價值的人要麽是熟悉的（或多次交流過），要麽是積極參與自己感興趣的話題的。
（2）機製。一是創造平等對話的氛圍和機製，鼓勵大家在一定的規則內暢談；二是需要一個很好的協調者，這個角色可以是群主，也可以是意見領袖，也可以是群管。
（3）功能應用。一個好的群，應該是一個小的功能應用，能解決用戶的問題。社群定期產生對用戶有價值的內容，用戶就會一直在，這樣就留住了用戶。
社群評價機製
社群有自己的共同價值觀和責任，同時構建社群規範，通過製度、層級和角色區分成員，並通過權利和權益的分配、激勵的幹預和懲罰措施等影響和控製社群的集體行動，提升社群的認同感和執行力。
對於社群的評價機製，我們主要從兩個方麵、兩個指標進行考量——參與度、貢獻值。
（1）參與度。對於社群來說，所謂的參與度是指用戶在社群中的參與深度。參與度通常是一段時期內訪問的頻度、強度或互動深度的綜合。那麽我們如何衡量社群的參與度呢？
在過去論壇的時代，會員的發帖、回帖行為的確是一種持續、穩定的互動行為，可以用來定義和衡量論壇的參與度。
參與度用以衡量網站會員參與程度，代表會員對網站的黏度以及會員的活躍度。
騰訊分析通過統計每日有發帖、回帖行為的會員數占當日來訪總會員數的百分比，精確地衡量會員在論壇中的活躍度，以及論壇活動對會員的吸引力等，是網站運營的重要參考標準。那麽在社群時代，我們如何衡量參與度呢？簽到；收藏或分享文章；在群裏的停留時間；用戶每天的發言次數；在線活動，一個月舉辦多少在線活動，質量怎麽樣、參與人數怎麽樣；線下活動，舉辦多少線下活動，質量、數量、參與人數怎麽樣。
（2）貢獻值。所謂的社群貢獻值，是指你對社群所做的貢獻。社群的每個成員都有一定能量。每個人都有希望在社群內有歸屬感，能展現自我價值，能吸引有價值的人進行交往，能實現自我價值。而這一切的實現，除了需要活動等載體外，更多的是需要用戶貢獻自己的智慧。當一個用戶在群體內表現出自己的智慧、能力時，其個人魅力才會得以體現，才能吸引有價值的人與其交往，吸引崇拜他的人關注他。
激勵內容分享者
一個好的社群離不開好的激勵製度。激勵應該是實實在在的，而不是幾句感謝的客套話。你給別人創造的價值很多時候都是別人不屑的。所以需要針對內容創造者、群管理者、活動發起者、其他群成員畫清楚一個價值閉環，給做出貢獻的人足夠的激勵，讓大家有互動、做出貢獻的積極性。
社群從來不缺少激勵，至少我們已經看到了自助激勵和互動激勵。
自助激勵：自助激勵即用戶尋找到屬於自己的社交激勵。在社群中，用戶的自助激勵有著天然的優勢，關係鏈會讓他好友中的同類自然浮現出來，發生碰撞。“使把勁就能超過”“他能做到我也同樣能做到”的比較更為明顯和直接，帶來的激勵相比陌生人更大。自助激勵的實現，依賴於用戶能否在產品中樹立屬於自己的自助目標，而社群中的連接點和接觸點在聯合發揮這一作用。
互動激勵：用戶與用戶之間的激勵主要通過“點讚、喜歡、關注、評論”等功能激勵用戶之間發生互動關係。平台與用戶之間的激勵則體現在產品的缺省頁和引導頁設計中：通過精心細膩的文案與設計，鼓勵用戶了解功能、使用功能、發表內容（支付寶新功能的缺省設計，社交app引導新用戶完善信息，添加好友等），另外，“知乎前××名用戶”、各種app的曆史足跡功能，以及各種公司用h5（第5代超文本標記語言）進行的“你在××裏產生了多少條內容、點了多少個讚、消費了多少銀子”宣傳，也算是平台對用戶的一種情感激勵。
兩種激勵之間的差異在於，用戶在社交網絡上分享信息，產生的被瀏覽、轉發評論、點讚等互動行為，都是對發布者的激勵。
（1）攀比心：遊戲化升級思維是個不錯的體係，其核心就是pk對決，充分利用了人性中的攀比心。如臉萌和魔漫中，用戶會將自己的目標設定為“我要做出更好、更萌的畫像”，關係鏈的區隔為目標提供了不同保證，沒有人的關係鏈一模一樣。
（2）公布天下：實時全員告知。將最優秀結果通過激勵明確下來，並實時告知所有參與者。這就像是方向的指引。
（3）特權效應：特權和利益。在偽社群經濟中，靠的是打折吸引用戶；但在社群經濟裏靠的是特權吸引。特權是什麽？特權一定是金錢買不到的資格，能買到的那是vip（貴賓）。在互聯網世界裏，用戶對回饋的要求並不全是金錢利益那麽簡單，就像馬斯洛的需求層次理論，最高層次一定是自我滿足和自我實現。而特權，就類似於你是全世界少數能夠參觀我們的絕密實驗室的人、你是簽署保密協議能夠第一個知道下一個產品研發計劃的人等。
（4）遊戲化思維，保證自願參加。遊戲的本質並不是娛樂，它是人性與設計過程巧妙地融合後的產物。
社群必須有價值，用戶才會參與和活躍，這樣也反過來促成社群的持續運營。這就需要設計一個閉環的激勵體係，用戶根據指定的“遊戲規則”在社群玩，群主引導他成為社群的優秀成員、產品的優質活躍用戶。這是社群運營中最難，也最關鍵的一環。
激發群體智慧
如何讓用戶表現自己的智慧，這需要製定出貢獻智慧的判斷標準和獎勵回報機製。在同一平台上，用獎勵吸引用戶做貢獻，然後將其智慧實現出來形成成果，或在社群內進行推廣，表現出對智慧的認可和尊重。
（1）懸賞式。被多次提及的微信紅包的火爆，和它被大量分享到微信群中有直接關係。在這些應用崛起的過程中，每位用戶都在自發分享，自發在朋友中充當客服。“自助目標”構建和“自助激勵”獲取奠定了一個基礎，即個體長期活躍。
（2）誘惑式。社群互動與設計遊戲一樣，都需要尋找一個有趣的目標或角度吸引用戶參與；都需要在過程中設計一些“誘惑式”的元素讓用戶逐級深入；都需要用戶在其中尋找情感共鳴從而產生長期的依賴；都需要深入體察目標用戶的心理動機，從而為他們提供慰藉或滿足。
（3）排行榜。一是讓用戶實時了解在完成過程中，自己能做出的貢獻，用戶在社群（或好友）中的占比、排名、貢獻值等。將個人貢獻與社群成長和競爭聯係在一起的做法，正在被越來越多地借鑒。以我們熟悉的微信“打飛機”為例，這款2013年下半年推出的小遊戲，是彼時最火的國民級輕量遊戲。許多用戶紛紛在朋友圈、微博上分享自己的戰績——僅僅是在好友中排名多少，就引發了巨大的用戶反饋。用戶在分享最終信息時體現了不一樣的訴求，有人希望在好友中占第一，有人期望能打破最高紀錄，有人隻是想比上一次打得更好。這就像是為自己定下了一個自助目標。目標的實現即激勵的獲得。遊戲通過協助用戶在不同階段樹立不同的自助目標完成激勵。在自助激勵和自助目標聯合作用下，用戶得以留下，並反複體驗服務與需求。
（4）挑戰激勵。常見於遊戲當中，通過高難度的門檻調動用戶的情緒，引導用戶進行玩法的深度研究與討論，例如“你擊敗了全國x%的用戶”。產品的排行榜設計、搶紅包等功能也有挑戰的元素在內，的確在一定程度上調動了用戶的積極性與參與度。
（5）榮譽激勵，通常是利用人的虛榮心。其具體表現形式如：虛擬勳章，競爭圖譜，你的開機時間打敗了多少人。榮譽激勵中的代表如淘寶交易體係的信用體係：商鋪的信用等級很受用戶關注，幾乎成為用戶衡量店鋪信譽的標準。
（6）利益獎勵。利益激勵大概是最直接有效的一種方式，最常見的如打車軟件的燒錢之戰，補貼給用戶和司機最直接的金錢，能夠短時間內引流大體量的用戶，擴張市場。另外一個就是物質激勵。
物質激勵分為兩種：群成員自發打賞，群基金固定打賞。社群發展到一定階段後，一定要將社群的成員按照貢獻度與影響力劃分會員層級，像打遊戲升級一樣設置任務、點數、關卡、徽章等激勵體係自助激勵，使用戶主動尋找屬於自己的遊戲或社交激勵。自助激勵因時間和用戶的不同而不同。自助激勵的實現，依賴於用戶能否在產品中樹立屬於自己的自助目標。
（7）積分獎勵。互聯網產品中，用戶對於一些虛擬貨幣更多的是一種娛樂，哪怕一毛錢，也能通過積分體係，讓用戶參與到產品中，發現產品的“價值”。社交類的積分體係主要服務於更好的用戶體驗，讓用戶能夠高頻地體驗產品，並參與到產品中，產生優質的內容並且帶來更高的日活量，從而實現更好的循環體驗。如貼吧的簽到機製和發帖機製，都是刺激用戶提高黏性、產生內容的一種激勵方式，為產品帶來源源不斷的新鮮血液。
總結：社群的每個成員都有一定能量。當成員在群體內展示自己的智慧、能力時，其個人魅力才會得以體現，才能吸引有價值的人與其交往，吸引崇拜他的人關注他。
<h2>
社群黏性</h2>
什麽叫黏性？在群裏麵隨便拉出一個成員，問他為什麽不舍得離開社群？如果他能給你三個以上的理由，這個社群就做得非常好。
真正的黏性就像兩個人談戀愛一樣，最終的黏性不在於外表等外在的吸引，而是來自靈魂的吸引。社群就是人的組合，人和人的吸引在靈魂上，所以人要有魅力、有共鳴、有營養才有黏性。
用戶的時間是碎片化的，要讓所有用戶更好地聚焦他們的注意力，就要提高社群的黏性。提高社群黏性的方法很多，比如定期講座分享、不定期發放群福利、及時回應粉絲提問、討論熱點話題等。每個社群可以根據自己的屬性采取適當的措施。
建立一個社群很容易，但要讓這個群的成員願意待在群裏很難。社群總得做點什麽，群成員才喜歡待在這個社群裏。
社群升級
長期相處的夫妻缺乏“激情”（刺激適應了），但往往換了新的衣服，或者換了居住地點（比如突然住進了遠途旅遊的酒店），就容易產生新的刺激感。
比如，有百年曆史的可口可樂，不斷換包裝、換概念，今天歌詞瓶，明天台詞瓶，後天又換星球大戰瓶、世界杯瓶等，讓人產生新的刺激感。
同樣，社群也可以用這樣的方法，通過不斷地刻意製造新刺激，重新激活群成員的期待。
首先，要梳理並建立更清晰的社群圖譜，每個成員的特點都要以大數據的方式呈現在社群運營者的麵前，如每個成員具備哪些能力、特長，與哪些成員有怎樣的關係，這些關係能否推動影響力的滲透。做這些工作是很費精力的，但是運營一個社群，想要持久發展，就必須做到這一步。
其次，持續讓社群產生動力和新鮮感，還需要賦予社群一個又一個的任務，即剛才提到的建設社群需要“目標任務導向”。在每一個任務驅動之下，虛擬社群組織才可能履行自身的組織職能，帶動社群往前發展。此時，社群創建人還需要加大投入，刺激並鼓勵核心團隊參與進來，完成一個又一個的任務指標。
社群工具化
隻有付出得多才會珍惜，就像追女朋友，付出得越多越舍不得放棄。社群成員對社群的忠誠度，就由他們在社群裏麵付出了多少血汗來衡量，他們的珍惜度、黏度和忠誠度由他們的付出來決定。
為了減緩審美疲勞，社群需要不斷地提供新刺激，但遲早有一天，群成員對社群的各種新招式習慣了，最終還是會審美疲勞，產生“刺激適應”，畢竟社群是不會換的。
為什麽群成員會對社群的內容產生審美疲勞，但不會對辦公室的打印機和電腦產生審美疲勞？為什麽社群就不能像它們一樣？因為打印機的存在，並不是為了滿足某種“感官體驗”，而是為了幫你完成一個任務（打印辦公室文件）。它的存在，本身就具有工具價值，並不依賴感官上的“刺激感”。同樣，社群如果想持續存在，就需要具備工具價值，能夠幫群成員完成某個生活或工作中本來就需要被完成的任務，而不僅僅是“提供直接的感官體驗”。
所以社群工具化的標準就是：群成員在這個群裏能夠得到什麽？有什麽能夠讓群成員遇到某個問題就想起這個社群，就如人們上火了就想到涼茶一樣。
社群遊戲化
如果說外部刺激是用戶得到的東西（比如金錢、娛樂、學習等），那麽內部刺激就是用戶自己付出的東西（比如通過努力實現自己的某個目標）；而內部刺激，則不容易產生“刺激適應”。
比如社群可以讓群成員幫忙提供話題、提供活動策劃、組織學習等，讓群成員主動參與社群活動，然後得到相應的回報。刺激群成員主動參與的意願，並不斷更新內部刺激讓他們的參與行為持續下去。
群成員的升級製度：粉絲群——會員群——管理群——核心群。
把活躍的群成員升級拉到管理群，安排他們幫忙管理群工作：發紅包；複製傳播內容；群規提醒；發起話題討論（活躍群氣氛）。
在經營社群過程中，留心總結成員的不同類型，有哪些小圈子，哪幾個是運營的關鍵人物：誰是意見領袖、誰分享幹貨、誰主動維護群規、誰熱心參與活動、誰鼓掌叫好、誰打情罵俏、誰喜歡灌水刷屏、誰在潛水圍觀……
所以，要讓一個社群“活”下去，並讓群成員願意一直待在這裏，總結起來就要做到：
提供新的刺激源，不斷進化新玩法，推出新產品；不依賴自身的外部刺激，變成打印機這樣的工具，滿足群成員的某個需求；轉化成內部刺激，讓群成員主動做事和參與，完成群成員自己的目標。
定期做一做活動讓粉絲活躍起來。在微信上做活動，做得好收益是很大的，但是花費同樣也很大。微信上的活動現在主要分為以下幾種。
有獎關注：提供給粉絲獎勵，邀請用戶關注公眾號，但是成本比較高，可能吸引一個粉絲要花20元以上。如果此活動達到了一定規模，那麽花費將不可計量，所以做有獎關注一定要有預防措施，以免負擔不起費用。
抽獎活動：很多粉絲免疫了抽獎活動，這也怪市麵上太多虛假的抽獎活動，但是這也是一個很好的活動，可以設置一些低價值的獎勵給粉絲。
互動遊戲：互動遊戲的好處就是粉絲參與感強，而且你也可以不設置獎勵，一個好玩的遊戲不怎麽需要花費就可以在朋友圈裏獲得大量的轉發和參與。
h5頁麵：h5最近特別火，大公司玩的都很轉，各種活動以及遊戲都是通過h5來做的，而且做得很有創意。個人沒有那麽強大的研發實力，可以利用一些第三方的免費h5平台製作一些簡單的h5頁麵。這裏我推薦秀米、maka（碼卡），使用圖文就可以製作非常精美的h5頁麵。
<h2>
內容力</h2>
任何一個社群都是有生命周期的，維係和延長這些社群生命周期的，一定是強有力的優質內容。以內容為中心，引爆社群。
高質量的內容是引爆社群的根本驅動力，內容是社群生態的土壤和水分，孕育和延續著社群的血液和生命力。內容驅動服務，衍生生態，連接產業形態，溝通社群成員之間關係，成為社群最基礎也最根本的產業元素。
互聯網不斷進化，垂直細分，越來越個性化、年輕化，風趣、幽默、搞笑、賣萌風格的互聯網文化逐漸盛行。此類內容越來越成為互聯網社群的發力點，在此基礎上挖掘更多的垂直細分產業成為可能。
在社群時代，真正內容引爆的要訣就是大家真正感興趣的東西，包括我們運營的人，可能要從過去站在用戶上麵，變成站在用戶下麵。我們給用戶一些支持，讓他們去發掘和傳播真正好的內容。
在談到引爆社群內容的時候，我們不得不提到裂變式信息傳播。在鏈式結構的網絡社群中，ugc（用戶創造內容）、分享、協作得到了充分的體現。每個網民就像擁有了一個“個人信息平台”，可以自由創造和生產信息，按照自主意願呈現信息，或在平台上發起話題、組織活動。信息流動的過程，是激發社會網絡節點參與的過程，能在多大程度上激活這些節點，與信息自身的屬性相關。而促使在這種社群裏節點間的信息流動有兩種重要機製：轉發和推薦。 轉發機製決定了信息多級流動的可能性與擴散的速度；推薦機製決定了信息超越人際關係網絡鏈條的約束進行傳播的能力。
這種建立在人際傳播基礎上的裂變式信息傳遞，不僅能有效地激發、聚集人氣，而且能將潛在的參與者動員和組織起來，因為人際傳播更具說服力，更容易帶來信任感。
在真實的社會中，信息是無時無刻不在流動的。複雜的社會體係下，信息流動過程中包含了無數的事件、對象、個體、角色等。同一人物可能從不同信源和途徑接收信息，而他在傳播這些信息的同時，也成為把關人過濾掉了某些信息。我們接收到的信息，是經過把關人過濾或再加工過的結果。
每一個參與信息傳遞的成員都會成為信息的把關人，把關的行為是基於自身知識背景、文化背景進行的。同時，新的信息又會改變自身的知識、引起記憶重組和知識創新。
個體接受社群共同話題、群體知識等內容之後會對社群成員關注的信息、知識、文化、活動產生記憶。如果這些話題和知識持續被社群成員關注，則個體會從每天推送一次的社群活動信息中再次獲取這些信息，從而加深記憶，利於社群產生集體記憶、共有目標和共享儲備。
轉發+分享：主動分享動機
社群經營者必須先理解使用者的心態，才能量身打造適合的內容。web2.0網絡分享模式的主要內容是用戶直接參與，發布自己的心情、身邊的趣事、撰寫文章、上傳照片和視頻、編製個性化檔案、參與社區活動等。用戶除了發布自己的內容以外，更多的往往是轉載、分享別人的內容，通過在虛擬網絡中建立起的群體關係進行信息的共享。
在具體的網絡應用中，國內主要有豆瓣網、百度百科、百度文庫、人人網、開心網、博客、微博、優酷網、豬八戒威客網等；國外主要有維基百科、推特、臉譜網、穀歌閱讀器、雅虎網絡相冊（f lickr）、skype（一款網絡電話）等。
網絡分享包括兩個方麵：一是用戶上傳自己生產加工的文字、圖片、視頻、網頁鏈接等內容，二是轉載別人的內容。
移動互聯網時代是一個分享的時代。分享是學習的秘訣，也是獲取流量的最好方式。
分享也是人類非常核心的需求，舉個很簡單的例子，當你聽到一個好笑的笑話，你總是願意把它馬上轉給朋友看。你為什麽願意這麽做呢？因為你覺得這樣做能讓其他人也感受到愉悅。分享禮品，在互聯網分享的所有東西都叫作禮品，不是為了掙錢，而是為了互惠。把“禮品”的概念進一步發展，就看到今天共享經濟的興起。如果用戶有過剩的資源，就可以進行資源共享，供其他用戶使用，有時收費，有時是免費的。
你一定有過這樣的經曆，比如你正在品嚐一道美食，你會立即拍照上傳到朋友圈，恨不得分享給你所有的好朋友。或者你周末去哪裏玩了、去哪裏旅行了、在朋友圈看到一個搞笑的視頻，都會在第一時間分享出去。之所以會有這樣的舉動，是因為每個人都愛分享。
不得不提的是，對於社群運營來說，如果想實現社群裂變，必須要了解：為什麽人們愛分享，又都分享些什麽？隻有當我們勾起人們內在的本能欲望——分享的欲望或者心理動機之後，才能實現病毒式傳播。
病毒式傳播的前提是要有充滿活力的內容，讓用戶自發傳播。病毒式傳播是指能夠自發傳播、擁有能夠引起口碑力量的內容。若要讓其自發地傳播出去，這項內容必須非常有趣或非常有價值，必須引發使用者產生立即按下分享按鈕，立刻與身邊朋友談論的想法。換句話說，病毒式營銷是有效率地使用地球上最強的營銷方法口耳相傳。
病毒式傳播的具體表現形式是轉發加分享，其策略是利用使用者口碑傳播的原理，通過公眾將信息廉價複製並傳達。
引發病毒式傳播強調的是每個人自發性的積極分享行為，它有四項必要條件，分別是正確的信息、正確的傳達者以及正確的情境，同時引發談論。
（1）正確的信息。信息本身必須擁有值得分享的價值，人類想要傳達的價值非常多元，例如快樂、驚喜、獨特、憐憫、幸福、有趣、好笑、特別、娛樂消遣等。
正確的信息通常具備三個條件。第一是共鳴。不能引起共鳴的內容不是好信息。能引起共鳴的內容中的某個標題，或者場景能夠觸動你的內心，讓你有所思考，或者有所啟發。
第二是反射。也就是你分享的內容是受眾自己形象的反射，他們通過你分享的信息證明他們也關注某個問題，或者能引發他們的討論。
第三是表達自我。現代社會的忙碌和人際關係的冷漠導致很多人在現實社會生活中找不到合適的傾訴對象和傾訴方式，於是通過網絡分享發泄自己的情緒，表達自己的思想和情感。持這樣動機的用戶多是發布自己原創的內容，並且希望得到別人的回應和共鳴。
第四是獲得肯定。用戶通過分享滿足自己的虛榮心和獲取別人的肯定。因為用戶進行網絡分享的時候很在意自己的人氣、粉絲數量以及別人對自己發表內容的回應情況，看重自己的行為帶來的群體影響，並且從中感到滿足。這裏的重點是要有獨特的內容。
（2）正確的傳達者。傳達者是在一開始接受信息及開始傳達的人，是特定領域的專家或者是關係網的中心，能夠敏捷反應並積極擴散的人，就像病毒一樣，被感染的人通過分享的行動感染他人，感染的速度以指數級擴散。我們想要自己的信息獲得注意，讓收到信息的人自動再將信息轉發給他們的親朋好友，就需要找到好的傳達者，也就是對信息感興趣的人。在這一環節，我們通常會選擇意見領袖或者活躍者作為傳達者。一是因為任何社群中都有核心成員，也可能是社群中的其他活躍分子，這些活躍分子為社群貢獻力量。二是因為意見領袖有影響力，而影響力則是出於二次傳播，他們才是真正影響他們形成意見，以及做出決定的因素。這裏的重點就是請用戶說，讓用戶說，讓用戶傳播。
（3）正確的情境。情境則是時機與脈絡——在什麽時候，如何傳遞信息，是決定整體走向的關鍵所在。在實際操作的過程中，我們要了解用戶使用工具的習慣，比如時間的節點。不同的文章在不同的情境，結果是不同的。例如：如果你要發一些電視劇的內容，晚上發與早上發，結果會大有不同。晚上發效果會更好。因為用戶在晚上瀏覽量高。
（4）引發談論。談論內容的人越多，內容傳播就會越廣。社群運營者要把握熱點話題的節奏，進而引發人們的談論。
社群內容瘋傳的密碼
優秀的營銷內容要滿足以下3個條件：吸引注意力；達到溝通效果；說服消費者。你要理解用戶的真正需求，然後滿足他。
羅珊·卡恩（roshan khan）說，好內容會對讀者的頭腦和心說話，提醒他們鼓勵他們，給他們力量，促成某些改變。好內容會激發令人心動的一刻。
那麽究竟該怎麽做，才能生產出好內容呢？以下幾點將告訴大家如何打造打動人心的內容營銷。
（1）與我相關。社群裏要想驅動內容傳播，內容是否“與我有關”非常重要。我的形象，我的故事，我的朋友，哪怕我的一件最奇葩的經曆，隻要傳播的內容有一個接口，讓用戶能非常快地生成自己的版本，那麽這個內容就離“瘋傳”不遠了。
“與我相關”即你的內容是為你的觀眾而設計的。比如，你的目標讀者是寶媽，你必須去找大多數寶媽感興趣的話題。
要了解一群人關心什麽，就必須先了解他們。如果你提供的內容可以滿足一個特殊社群的需要和期望，那麽你們之間的關聯度就較高。始終記得提醒自己：我寫的內容和我的讀者相關嗎？
請記住：“永遠都要站在消費者的角度思考”。不管是誰都會對“與自身有利益相關的事情”感興趣，所以讓消費者覺得“自己是與眾不同的”這點相當重要，但是千萬別隻是“為了互動而互動”，對待粉絲務必要讓他們感覺貼心。
（2）利益訴求。如果你的網站是為了幫助營銷人員學習如何使用社群網站做營銷，那麽內容裏就要不斷提供新點子。幫助一群人立即解決他們共同的問題，會讓你立即擁有死忠粉。
《瘋傳》一書中提到，瘋傳的一個因素是實用價值，即你這個東西對人到底有何利益，如何把這個利益放大等。
典型的物質利益可以包括紅包、打折券、優惠券等。
而對於精神利益來說，可以包括能否秀出我的格調，能否體現我的尊貴，等等。
當然，物質利益是短暫的，一次性的，而精神利益的追求相對來說更加持久和有溫度。
與其空想一堆營銷方式，不如引導消費者如何消費。開始可以利用網絡學習的策略進行營銷和教育消費者。好的內容營銷可以讓消費者懂得品牌理念、訴求，也能清楚商品與眾不同之處。教導消費者如何消費才是明智的選擇，娛樂消費者的同時也能說服消費者進行購買。
（3）調查：增加互動性調查。大多數消費者都喜歡分享他們的意見，這一點都不奇怪——人們喜歡顯示自己與主流民意一致，以增加自我認同感。而對於營銷人員來說，市場調查絕對是上帝給的禮物，這可以幫助他們更了解消費者究竟想要什麽。
網絡調查解決了傳統市場調查的問題，我們可以利用問卷調查創造互動機會！問卷調查的文章就符合這種要求，每個網友的看法、意見不盡相同，自然而然就吸引更多人來討論，進而瘋狂轉載、討論答案。除此之外，還可以增加交互式問題以吸引瀏覽者。
（4）共鳴：令人印象深刻的文案內容。想要擬一個與眾不同、有特色的內容，至少要做到令人印象深刻。
1情感化。所謂內容情感化就是在內容中加入情感。無論是文案寫作還是社群帖文，情感元素都是讓網友產生共鳴的催化劑。網友看到富有情感的帖文內容，更容易引發內心深層的感觸，提升互動率；不過值得注意的是，社群編輯必須掌握講故事的技巧以及情感釋放的火候，情感元素的多寡、帖文長度、內容順暢度等細節都必須多次嚐試，小心別讓故事淪為肥皂劇或鄉土連續劇！
2視覺化。對讀者來說，眼睛和大腦一樣重要。一個視覺上吸引人的材料，比方說女牛仔上的內容，是吸引讀者的強大力量。都說“有圖有真相”，的確如此，圖像可以激發人們的想象。把重要的有益信息用黑體或斜體標示出來，可以增強內容的可讀性，請記住文字不要太長。加注小標或畫重點的方式，可以讓讀者迅速了解你想傳達的主旨。
視覺圖像永遠是品牌營銷不可或缺的重要元素，可以快速而清楚地展現出特質。我們創造和分享的圖像也應盡可能與品牌的性格搭配。例如當品牌試圖營造出無憂無慮、悠閑的沙灘度假氛圍時，可別在塗鴉牆上貼出一張不搭調的辦公室上班族照片，否則會混淆讀者視聽。
3創意化。利用獨特且獨具創意的視覺設計吸引網友，提升內容的點擊次數與分享次數。除了搶眼的視覺效果之外，內容的排版、文字使用、易讀性等細節更是影響網友停留時間的長短的關鍵。網友隻會選擇主題明確、容易閱讀、淺顯易懂的內容，所以社群編輯必須歸納內容重點，讓網友清楚了解你想傳遞的信息。
4可視化。這是一個網紅加直播的年代，或者你可以理解為短視頻的年代。你的視頻必須幽默、詼諧、有趣，但你必須記住：視頻格調必須貼近社群成員的日常生活，讓他們容易身臨其境，產生共鳴。有研究數據顯示，受眾看完一段產品視頻後，購買該產品的可能性會增加85%。李·奧登（lee odden）認為，內容營銷與用戶之間要形成一個吸引、參與、轉換的循環。
5易閱讀。有教育意義，有相關內容，但是讀者不容易理解，就會讓前麵的努力完全白費。話題性理當成為文字的基礎。讀者世界中的事件會讓他們產生關聯感。使用比喻，譬如說，把網絡內容跟通俗的電影或故事做連接。這樣讀者比較容易產生共鳴。
當前，我們已經進入視頻時代和“讀圖時代”，正所謂“一圖或一視頻勝千言”，因此，微信、微博在呈現形式上應盡量圖片化、視頻化，少用幹巴巴的文字進行表述。根據相關規律顯示，在微信上，2 000字以內的文章跳轉率（跳轉率=通過一個入口進入就離開的次數/通過該入口訪問的總次數）最低，而超過2 000字的文章跳轉率就很高。所以在文章的組織上，可以多選擇輕鬆有趣的視頻或圖片。
6故事化：打造交互式內容營銷，讓你的內容更有料。用心說個好故事，人人都喜歡聽好故事，故事內容要能觸動心靈，並且和人們的生活及想法有所連接。試著增強故事內容與主題的連接，讓人們一看就懂故事所要表達的重點或訴求，也能讓目標社群更加融入及感興趣。那麽究竟該怎麽做，才能增強故事的內容呢？
每個人都喜歡好故事，它往往能刺激我們的大腦運轉、加深記憶，進而影響言行。但這些故事必須“說得對，而且不冗長”，以免吸引消費者不成，反而磨光了他們的耐心。那我們該分享什麽樣的故事？其實隻要從真實生活經驗中找尋，提煉出一些有趣的精華，透過這些日常生活分享，社群造訪者也將覺得與你越來越親近，進而產生信任。經由日積月累的交流，社群粉絲將更真切地感受到品牌釋放出的真誠與善意，並且珍惜與品牌所創造出的情感連接。這些無形的吸引力，將在消費者有購物需求時產生作用。畢竟，人們還是喜歡與真實、有溫度的人交流，而非冷冰冰的商業品牌。給人不一樣的期待，將日常的點滴整理成故事供宣傳使用。服務行業是靠口碑傳出來的，口碑是靠“故事”傳出來的。
7優越感：彰顯個性或者愛心/優越感。《瘋傳》這本書指出，“人們都傾向於選擇標誌性的身份信號作為判斷身份的依據。人們喜歡分享，因為他會覺得這是他個人的身份的體現，會讓他們看起來更加精明、機智，獲得更多好評”。這就是所謂的“社交貨幣”，即正能量。
如果一個內容能讓社群成員彰顯自己的愛心或者道德上的優越感（即所謂的社交貨幣），哪怕是荒誕到離奇的孩子丟失和民工車票丟失的故事，人們也有很強的動力去傳播。
這裏進一步提到“我們需要調整遊戲規則，迎合人們向身邊朋友炫耀身份的需要，構建出他們渴望的形象”。
8數據化：善用行業白皮書。如果今天分享的主題內容有白皮書佐證是不是更具說服力呢？對於產品上線或相關服務的效益，如果附上國外白皮書的數據研究作為證明，不僅能讓消費者買得安心，更能提升品牌的觀感與信任度。這種方式目前在國內的社群平台並不常見，但對於新品牌來說是一個提升品牌形象的好方法。
經典的白皮書承載著權威和傳統的印記。現代的白皮書，不再隻是純粹的文本，它是能夠與讀者互動的。借由影片傳達信息，讓觀眾更能接收到重點及主旨，發揮內容營銷更強大的渲染力。youtube就是影片配上文字最好的內容營銷典範。
總結：內容要緊扣主題，並且貫穿始終。一堆題外話還要讀者跟著念下去，確實是很困難的。讀者喜歡看短而集中的內文（留住讀者），不願看不知所雲的散漫文體（流失讀者）。
好內容就是和讀者高度關聯、對他們有教育意義、通俗易讀、漂亮好讀，開放對話又不包含明顯的營銷信息。
把每一則帖文當作名片好好對待。一天最多發文2~3則，在帖文下方加注一行字：“若有任何相關問題，歡迎私聊。”通過這樣的方式與消費者溝通，找到潛在消費客戶群，把留下來的粉絲當作二次營銷的對象。
<h2>
裂變力</h2>
社群的裂變對於社群變現來說格外重要。對於社群來說，一旦出現大規模投放曝光、事件炒作推動，瞬間就會被更多人知道，用戶數量就會實現爆發式增長。
社群裂變是多個大大小小的裂變不斷產生。通過種子/kol可以觸發初層社交關係裂變，但這可以影響的人是有限的。大規模引爆的裂變是開放式的，社群中不同角色的用戶通過消化社群媒介（一個內容的貢獻、一次參與的活動等），然後隨時隨地裂變。
我們必須在裂變之前，先明白裂變群的目的是什麽，是賣商品還是聚人脈？想明白了，再去做裂變。
社群裂變的條件
要裂變，就一定要有種子用戶，那什麽是種子用戶呢？就是最初在你群裏的幾個人，可能是你的朋友、你的同學、你的家人等。如果覺得不好意思找熟人，也可以去一些第三方的平台找一些最初的種子用戶，比如，百度貼吧、寶寶樹、蘑菇街、微信附近的人、qq群等。最重要的是根據自己的定位找到合適的用戶。
從1到n創建社群矩陣
為了更好地服務用戶，每一個微信公眾號、官方微博等社交媒體賬號都應立足於某一個垂直細分類行業進行精準定位。這樣就可以運營若幹個社交媒體賬號，進而搭建起有效的社交媒體矩陣。例如，在教育領域，《中國教育報》就推出了微信矩陣，旗下有“中國教育報”“人民教育”“好老師”“中國教育之聲”等10多個微信公眾號，粉絲量超過200萬，僅“中國教育報”微信公眾號的粉絲就超過100萬。在糖煙酒領域，《糖煙酒周刊》雜誌社旗下有“糖煙酒周刊食品版”“酒說”等10多個微信公眾號組成的微信矩陣，總粉絲量超過100萬。在都市報領域，《都市快報》微信矩陣目前已有88個產品，涉及各個垂直行業領域，總粉絲已超過200萬。
建立社群矩陣主要是為了更好地放大社群效應，通過流量曝光擴大影響力，讓更多人知道，最終實現轉化，更好地變現，更為重要的是串聯社群。
社群是一個能自行運轉的生態圈。社群經濟的實質，就是社群自身的生產力和價值增值能力。社群經濟中存在“多重產品”的並行或迭代現象，比如吸引品牌商在社群中進行產品讚助或定製營銷，比如社群創建者為社群成員專門生產的個性化定製產品，比如來自社群成員的創意設計和開發貢獻的產品，比如由群體成員分享創意和眾包生產的特定產品等。源自社群內部的再生產性，是社群經濟區別於其他經濟形態的最核心特征。
（1）關聯性。社群與社群之間相互聯係。互聯網社群是依據興趣圖譜、社會關係、工作學習等多元需求聚合而成的。社群和社群之間有清晰的邊界，但並不是封閉的，相反，社群和社群之間具有密切的聯係。由於人的多元化需求和選擇、多種社會角色和生活場景的切換，一個人能因時因地因需地加入多個社群。一個人能把不相關的兩個社群聯係起來，無數人就能把無數的社群聯係起來！
（2）交叉性。社群的性質和類型相互融合。不同的社群，雖然具有不同的定位和功能，但在性質和類型上，有一定的交叉性和融合性。很多時候，一個社群，往往既是一個產品社群，又是一個興趣社群，同時也是一個知識社群，比如羅輯思維。社群性質的交叉融合，源於社群的自由性和關聯性。社群是人的自由聚合，人的需求具有多元性，社群的性質也就具有複雜的混合特征。這也正是社群的魅力所在。一個成功的社群，既能精準滿足社群成員特定的個性化需求，又具有豐富的多元價值增強其吸引力和黏著度。
（3）融合性。社群之間相互影響，此消彼長。由於社群之間有相互的交叉聯係，而每個社群的大小和影響力是不一樣的，社群成員又可以自由自主地選擇，群裏的成員肯定會逐漸被有影響力的社群所吸引，大的社群影響小的社群，小的社群會逐漸被大的社群融合兼並。另一方麵，大社群的用戶也會流失，當社群人數太多，核心成員和活躍成員的影響力經過社群內的層層傳遞，會逐級削弱，非活躍成員就會尋找更適合自己的群體。
社群矩陣，從內容到互動到互利是一個比較完整的過程，是逐步實現社群運營和商業模式的一個轉換。而目前來講，獲取流量的最佳途徑是通過各家自媒體平台，也就是剛才所說的“節點”。摸清並利用好各家自媒體平台的推薦機製，內容產出多家同時發布，就完成了自媒體矩陣的構建。建立社群矩陣主要有兩個技巧。
（1）自媒體矩陣。根據微信、微博等社交媒體的特點，建立起“社交媒體矩陣+群”的社群戰略。舉例說明：“微信公眾號＋朋友圈＋微信群”為一個自媒體，“百家號＋百度知道＋貼吧”是另一家自媒體。如果這兩個自媒體賬號都用“王易”相關詞句命名，如同姓氏一般，平台位置無論怎麽變化，都不改變其本宗、靈魂人物、專注的領域。如此這般多個平台構建起來，就形成了自媒體矩陣。
需要注意的是，矩陣的構建需要一個紐帶來連接，這個紐帶可以是名字，也可以是同一個人物形象，或者是一個專注的垂直領域定位。再小的個體，也有自己的品牌，這就是近年“ip”概念大熱的原因。
但是自媒體矩陣也不是非要一個不落、越全越好。每個平台都有其傾向的受眾群體或用戶畫像，比如天涯上職場白領精英較多，豆瓣上文藝小清新多些，要根據自己輸出的內容或企業產品的特性，有針對性地進行精準投放搭建，否則會做許多無用功。
（2）標簽化矩陣。社群就是帶有知識標簽的平台小站。以重新發現冰箱價值為基點，就可以有幾個社群。“冰箱是保鮮盒”，“冰箱是孩子對於極地的想象”，“冰箱是菜籃子的終端”等，這幾個概念代表了幾種用戶價值，也可以說是“冰箱”這個母標簽下的子標簽。員工可以根據這些標簽，按照自己的喜好和知識能力進行分類聚合，社群自然形成。
就像規劃一個論壇一樣，最開始的幾個標簽要由網站搭建者自己設定，以後則靠使用者自然生成。此外，這樣的社群帶有先天的無邊界性。一個社群管理者如果想讓自己的社群活躍起來，不可能指望組織內成員的知識背景，而是要大量吸收認同自己理念的在線資源。這樣，在知識維度之內，組織可以悄無聲息地完成資源的快速配置。
組織平台要承擔小組運營的成本。標簽過於密集，會導致資源浪費。這個時候，組織就要擔任平台管理者的角色，對標簽的設置做出相對準確的判斷，防止資源的浪費。概念可以發散，但是在聚集成社群的時候，要有一個自發篩選的機製，讓社群的數量和質量可控。可以對社群進行分層，大社群之下有小社群，小社群之下有微社群，這樣既能保證人人可參與，又能保證不造成過大的資源浪費。
<h2>
活躍度</h2>
<blockquote>
公司的同事小吉是個社群愛好者，加入了很多社群。他每天最鬱悶的事情就是天天維護這些群要花費很多時間。
我問他為什麽，他說一開始玩社群時很激動和興奮，但當懷著良好願望加入社群一段時間後，卻發現群裏充滿灌水、刷屏、廣告，甚至兩個群友一言不合，討論變成爭執，憤而退群。而群主也會因各種瑣事糾結，人數還不能太少，少於30人不成群，超過80人就開始熱鬧，超過500人又亂糟糟的不好管，不出半年，大家慢慢不再發言，最終成了一個死群。
很多做運營的小夥伴會發現，建立一個社群前期很簡單，但是人數到達一定數量的時候，社群就會變成一潭死水。為什麽社群活躍度下降飛快？大家都加了非常多的群，有qq群，也有微信群，但不管什麽樣的群，可能都會遇到這樣一個現象：一開始非常活躍，但過不了幾天，最多一個月，就沒有活躍度了，慢慢死掉。大家待在群裏，每天隻看到有幾個人發發表情，問問好，偶爾丟一篇文章，於是便不知道這個群有什麽價值，自己在群裏有什麽用。
另外群成員的密度很重要。也就是說，一個社群要達到一定的人數，才有可能討論得起來。如果群的人數不多，再有一些群友時間上不匹配，能夠參與討論的人數就少，就很難活躍起來了。
</blockquote>
社群成員的活躍度可以劃分為高活躍、中活躍、活躍、不活躍。高活躍的人最好是社群的價值輸出者，即擁有內容創造的一群人，他們能夠圍繞社群的主題和目的做內容的原創和內容的分發。中活躍是一群能夠參與互動和評論的人，高活躍者發出內容，中活躍者就會開始討論。低活躍者是參與但不發表評論的人，他們點讚送花。
社群中最重要的是高活躍的人群，要把他們培養成內容創造者。我們看到很多社群裏麵高活躍的人在點讚送花，中活躍的人在閑聊，這個社群時間長了以後就會變成灌水群，真正質量高的社群成員反而會退群，這些也是需要我們溝通和布局的。
社群的生命周期
如果群裏麵還有個別積極熱心的粉絲，可以把群轉移給他運營和管理。如果群裏麵發現個別值得長期交往的粉絲，可以邀請他加入核心群。
群運營者的主要考核指標多為群活躍度。然而要想運營好一個群並不容易。群如同產品，也有生命周期，群的生命周期短則一兩周，長則一兩年，而能夠維持一年以上的群少之又少。很多微信群和qq群在活躍幾天、幾周或者幾個月之後就變成了死群，這也是社群運營者頗為頭痛的問題。
我們可以用一個公式來判斷社群存活的時間。
假設被連接數是不變的，因為我們每個人都渴望被連接，也就是分子不變，分母不斷變化。
從上麵的公式中，我們可以看出三點。
第一，社群數量越多，管理成本會越高。
第二，新會員增長的快慢，決定了社群發展的快慢。
第三，當社群人數增加、管理成本提高後，如果沒有適合社群的產品滿足用戶，社群的黏性會減弱。
用戶參與社群質量
用戶參與社群的質量與活躍度還有時間精力也決定了一個社群的生命周期。
我們可以從這個公式中得出一個結果：互動不變的情況下，用戶進入的群越多，社群死亡的可能性就會越大。舉例來說，我們有可能主動或者被動被加無數個群，甚至是在我們毫不知情的情況下。我們進群無非有兩個目的，一是想通過群加粉，二是新鮮感驅動，認為要加入別人的群去看一下。
從用戶參與社群的公式來看，我們可以把群分為三個階段。
第一階段：無效階段。我們誤以為加入的群越多，收獲越多。其實不然，你的時間跟精力有限，不可能在100個群裏積極發言，所以這樣加入社群的其實是無效的。
第二階段：分化階段。如果我們入群的個數是固定的，我們互動跟發言數高，這樣的社群就會很活躍。當然，內容全是廣告的群除外。
第三階段：死亡階段。對於用戶來說，如果群裏的幹貨不夠，或者群裏廣告盛行，那麽這個群就會變成一潭死水。
品牌社群的成員分為四類。第一，瀏覽者。這些人是那些經常瀏覽社群以尋找信息的人，但是他們並不把自己歸屬到這個群中。第二，積極參與者。積極參與者是對社群有極高承諾以及忠誠度的人，他們積極參與討論。第三，較少光顧者。較少光顧者一般是一些年輕人或者產品的新使用者。這些人在今後可能會轉化成任何類型。第四，貢獻者。貢獻者是那些對產品有深度了解，但並不頻繁參與社群活動的人，他們由各個年齡階段的人組成。
對於社群運營者來說，我們如何延長社群的生命周期呢？我認為主要有以下四大技巧。
（1）自管理。所謂自管理並不是管理社群，而是從社群中挑選活躍分子輪流管理社群，通常包括管理社群新成員的審核，告知社群的規則，協助群主對社群成員進行培訓。
（2）樹標杆。在社群運營當中，我們要善於發現標杆成員，關注並扶持自己的社群標杆成員，幫助其推廣和曝光，使你的社群培訓出能成熟化運營的核心社群成員。
（3）更新。社群在運營過程中因為新鮮感、互動率缺少，社群開始變得不活躍。這時，我們需要更新社群成員，也就是不斷地吸納優質的新成員加入。其次我們要更新社群的話題，通過話題的互動或者熱門事情的討論，更新社群內容。
（4）激活。激活社群的核心是通過發現別人的興趣愛好，提供他們可能不知道的信息和資源來激發他們的好奇心。除此之外還有互動、優惠及其他營銷策略。大家要明白一點：社群成員聚集在一起，可以歸結到一個簡單的詞語——歸屬。社群是一群人（或動物），在同一環境裏彼此互動。產生社群的不是分組，而是小組內部的互動。那些互動以及互動產生的歸屬感，來自一種特殊的經濟：社群經濟或社群變現。切記一點：激活社群的最終目的，是讓社群成員發自內心地想和其他社群成員在一起，相互影響和合作，包括相互幫助、參加集體活動、宣傳及參與增強其價值的活動。
【案例14】貓眼電影：需求產生社群運營模式
<blockquote>
貓眼電影積累了大量的影迷用戶，這些用戶都是習慣去影院觀影的購票用戶。分析這個群體的需求，可以歸納為購票優惠、線上交流、線下聚會、提前觀影、讀寫影評等。依據這些需求可以判斷出，線下聚會和線上交流更適用社群運營的模式。
線上交流，是指用戶在群裏和app上交流感興趣的話題，比如正在熱映的電影或明星動向等，這屬於用戶的興趣屬性；線下聚會，是指用戶組織集體觀影和聚會活動，通常是同一地區的用戶才會參加，這屬於用戶的地域屬性。貓眼電影從用戶這兩個屬性出發，引導用戶建立影迷類社群，希望覆蓋萬名活躍用戶，從而拉動產品的活躍度。
首先，在已有的核心用戶中找到合適的社群領袖，通過對其培訓輔導，給予資源支持，建立起兩個社群作為標杆，然後開始上線頁麵正式招募。在首次招募中，這兩個標杆社群的作用很大，可以幫助瀏覽用戶快速理解這件事，同時也發揮了榜樣的力量。
其次，通過站內資源和站外渠道推廣招募頁麵，報名者可以加qq向官方谘詢詳細情況。這個環節可以由一位核心用戶負責講解和篩選報名者。
再次，篩選後的報名者進入新建社群的階段，由官方協助確定社群的主題、製度和管理架構。這些工作本應由社群領袖完成，但在運營初期，官方還是需要做很多溝通培訓的工作，扶植這個體係。一旦度過這個階段，社群就會自發運轉起來。
最後，幫助這些新建社群的領袖招募成員，快速將這些社群發展到一定規模，這樣就成為第二批標杆社群，讓持續觀望的用戶感知到這個爆發性增長，吸引新用戶參與，從而繼續擴充社群規模。
這四步完成後，整個社群體係的架構就建立起來，慢慢開始自運轉。從具體效果來看，貓眼電影建立了50個城市的地方分會，基本覆蓋了購票用戶最多的幾個城市，並且這個數字還在持續增加。之後，再將這批用戶轉化為app的活躍用戶，可以提升貢獻用戶的量級。
假設社群覆蓋1萬人，每周有40%的用戶轉化到線上，也會有4 000名貢獻用戶。這些“頭部”用戶可以及時貢獻優質的影評和話題，對產品有巨大的帶動作用。另外，分會還可以立足各個城市，協助貓眼電影持續做縱向的品牌滲透，雖然很難用數字衡量短期效果，但也算是收益之一。
與貓眼電影的案例類似，還有很多產品也是以興趣為出發點的，比如美食、旅遊、音樂、體育等，所以這類的產品都可以嚐試套用這個社群運營模式。
</blockquote>
社群高活躍度的六個原則
互聯網的發展、新媒體的發展，尤其是微信的發展使社群無處不在，社群成員的溝通變得更加及時高效和多樣，使建立社群變得更加簡單，幾十秒的時間就可以拉起上百人的大群。建立社群十分容易，但怎樣讓社群高效、持續地運轉下去則值得我們好好思考。社群的維護成了一件困難的事情。
每個人都會加入很多的社群圈子，有同學群、家庭群、興趣群、商業群等，好多群的信息根本沒有時間看。
每天有無數的社群誕生，每個人都可以加入多個社群。重要的是，人們會為自己加入某些特定的社群而產生優越感，從而引以為傲。對於從事社群運營的人來說，我們會發現一個明顯的事實：社群的活躍度越來越低。究其原因不外乎三點，第一，有內容的沒用戶，第二，有用戶的沒內容，第三，沒有黏性。
社群是一種無邊界時代的存在感和成就感。存在感即如果你不在社群你就會被邊緣化，人的社會屬性就會缺失；成就感即你在社群裏說話、發起活動，有人認同有人響應。
社群缺少活力的四大原因如下。
第一，建群的目的方向有問題。一開始就沒有搞清楚為什麽建這個群，目的是什麽。
第二，缺少管理。追求為建群而建群，沒有考慮社群後期的管理維護。
第三，群成員質量低。群成員魚龍混雜，質量相對低，層次相對低，或者說不在一個層麵，缺少價值。
第四，缺少活動支持。一個社群要想做出生態必須要有源源不斷的有價值的活動做支撐，線上線下相互促進補充。
隨便拉一個群很容易，但要建立一個社群有難度。所以我們要考慮兩點：創造群、留住群。在這個過程中要考慮兩點：吸引粉絲、留住粉絲。那麽社群如何保持高活躍度？主要是六個原則。
（1）身份感。身份感等於身份認同。社會心理學者認為，要全麵理解人的社會行為，必須了解他是如何構建自己和他人身份的。“對於身份的建構與認同被認為是在網絡空間自發形成的虛擬社區裏，網民願意參與並為社區做貢獻的心理來源，滿足了人們在實體世界中難以獲得的心理需求。一是通過尋找‘我’和‘我們’的差異獲得自我認同，二是通過尋找‘我們’與‘他們’的差異獲得社會認同。前者使得個體獲得一種與眾不同的獨特性，後者使個體獲得一種與眾相同的一致性。”可見，成員一旦建立社群身份，即意味著把自己看成該社群的一員，具有與該社群成員共同的特征，或者說該社群擁有了某種社群共識和共享價值觀，這種“類化”的機製最終促使社群成員願意遵守社群的規範。
什麽叫身份感，就是你的社群既然不是普普通通、簡簡單單的微信群，那所有的成員必須要有一個統一的稱謂。從結構上看，傳統的虛擬社群，如聊天室、bbs、網絡論壇等的重要特征是有一個明顯的邊界，就像畫地為牢的“圈”一樣，社區的活動都在這個明確的“地界”內。加入某個社區，會有明顯的行為標誌，如在社區注冊，而每個社區也有一個明確的名稱。當他意識到自己歸屬於某一虛擬社群，將引發一個虛擬社群身份的類化過程，激活他的群體身份，形成該社群的集體意識。如果沒有統一的稱謂，它還叫社群嗎？描述群體身份，貼一個常規意義的意識形態（正義性）的標簽，采用成員間互動交流的形式，構建起一個集體的隱喻幻想，以形成社群的共識與歸屬感。
（2）儀式感。儀式感就是以一些特別的形式、特定的動作彰顯這個群的特征。比如大家進群之後，我們要有一個統一的歡迎程序，要有一套儀式。這個儀式，就是這個社群獨有的。所有做社群的一定要有屬於自己的儀式感，因為儀式感可以讓社群更有傳播點，更有記憶點。
儀式感通常體現在入群的時候，比如說入群的自我介紹，發紅包或者曝出一張自己的照片，進群後修改群昵稱。有的社群人少或者為了便於管理，會將所有的成員進行排號，進群之前到管理員那裏統一報名，管理員根據現有的情況發放一個號碼，進入群中後根據發放的號碼修改自己的群昵稱。用號碼是為了便於管理，當後期人多的時候可以區分哪些是老學員，哪些是新學員。儀式感很重要，它代表著成員正式加入了這樣一個群體，會讓人覺得自己是群體裏的一員，當群中有討論消息時，他也會更加關注，並且加入討論。