1.2 恐懼訴求
爆款文案：把文案變成“印鈔機” 作者：關健明 投票推薦 加入書簽 留言反饋
你是否在賣這樣的產品：
● 省事型：掃地機器人，省得你去掃地；洗碗機，省得你洗碗；還有全自動洗衣機……
● 預防型：防塵蟎床單、防甲醛空氣淨化器、防盜指紋鎖、防牙病的電動牙刷、防近視的台燈……
● 治療型：肩周炎貼、祛痘產品、減脂產品、拯救拖延症的時間管理課程……
簡言之——它們能避免麻煩！賣它們時，你有兩種方法刺激讀者購買欲：
正麵說常常不夠給力，於是我們還要從反麵說，這就是大名鼎鼎的“恐懼訴求”！寫一段文案，讓讀者覺得“天啊！掃地太花時間，太痛苦了”！於是，他必然會更想買你的掃地機。這是一種強力的訴求方式。
“恐懼訴求”不是什麽秘密，很多營銷人會不屑地說：“哼，我早就知道了，不就是嚇唬人嗎？”而真相是——很多“恐懼訴求”文案壓根兒嚇不到人，請看下麵這些文案：
一款防塵蟎床墊的電商詳情頁：蟎蟲遍布了你的家庭，是過敏性鼻炎、皮膚病的元凶，為了全家的健康，必須盡快除蟎！
一款指紋鎖電商詳情頁文案：盜竊案頻發，你家的鎖真的安全嗎？
這些文案打動你了嗎？並沒有。它們的問題出在哪兒？正確的“恐懼訴求”該怎麽寫？
範例 我害怕閱讀的人
有一年，台灣天下文化出版社迎來25周年慶，請奧美廣告來做推廣，動員台灣地區的大眾多讀書。當時台灣經濟發展很快，每天都有很多創富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應酬、交際……卻靜不下心讀書。
按照常規的思路，我們可以使用恐懼訴求，對讀者這樣說——
這樣說雖然很嚴重，但很容易激起人們的逆反心理 ，讀者心裏會想：你憑什麽說我思想貧乏？我也經常和朋友、生意夥伴聊天，了解最新的資訊呢！有的讀者甚至會反唇相譏：閩南話說得好，“愛拚才會贏”，死讀書有什麽用？
台灣奧美交出了自己的“作業”，文案標題是《我害怕閱讀的人》：
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。
我所擁有的內涵是什麽？不就是人人能脫口而出，遊蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心髒在身體的左邊。春天之後是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識裏遨遊，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建築防震理論侃侃而談。相較之下，我隻是一台在mp3時代的錄音機；過氣、無法調整。
……
他們是懂美學的牛頓。懂人類學的梵穀。懂孫子兵法的甘地。一本一本的書，就像一節節的脊椎，穩穩地支持著閱讀的人。
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意願都沒有。
我害怕閱讀的人，他們知道“無知”在小孩身上才可愛，而我已經是一個成年的人。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。
我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。
這篇文案發出後，引發了巨大的社會反響，很多人評論“字字戳心”“慚愧”或是“真的說出了我的心裏話”！
它高明在哪兒？
這篇文案背後，有一個敏銳的洞察：奧美廣告人發現人們忙著做生意時，免不了應酬交際。飯桌上，總有一些博學的人侃侃而談，談到生意，他們能聊國際最新的創業理念，聊到茶杯，他們能說出茶葉的發展曆史，他們總是充滿魅力，主導話題，當然更容易贏得尊敬和訂單。
而更多人——包括讀這篇文案的人，因為知識量不足，盡管入席就座，卻毫無存在感，就像仆人陪公子讀書。 讀者看到這段話，可能會想起上次在某某餐廳和大佬們吃飯時，自己很難插上話，腦袋裏沒有精彩觀點可供表達，像是個跑龍套的群眾演員，傻傻地看著別人談笑風生，合謀做事業，賺大錢，而自己卻進展緩慢，一股慚愧、無奈、悔恨的情緒湧上心頭——是要開始多讀書了！
這篇文案斬獲了多個廣告比賽的創意大獎，一直流傳至今，廣為傳頌。這就奇怪了，同樣是“恐懼訴求”，為什麽之前的防蟎床墊、防盜門文案看了沒感覺，而這篇文案卻“字字戳心”呢？成功的“恐懼訴求”到底該怎麽寫呢？
恐懼訴求 方法運用
那些讓我們仰視的“神來之筆”，其實都遵循著一定的套路。如果你把它們收集在一起，逐個拆解，你會驚訝地發現它們有著一模一樣的結構，由兩段組成：
痛苦場景
說“不讀書沒前途”太抽象，無法引起共鳴。因此，我們指出一個具體的痛苦場景——高人談笑風生，你卻無話可講。讀者突然回憶起來了，心被刺痛了！
嚴重後果
光刺痛讀者是不夠的，他可能痛一下就忽略了，你必須指出：這個問題不解決，會帶來難以承受的後果，當他發現這一點後，他就會立刻尋找解決方案——你的產品。《我害怕閱讀的人》強調“在成年人的世界顯得無知”“祈禱不被擊敗”，就是告訴讀者：如果你不改變，在社交場合你還是會顯得愚蠢、難堪。有一天，你可能被社會淘汰！
想到這麽嚴重的後果，讀者就開始意識到要讀書了！
恐懼訴求 精彩案例
案例1 納米防水噴霧
一個年輕的創業團隊推出納米防水噴霧罐，噴到鞋上形成保護膜，讓鞋、包包能防水、防油和防汙，典型的預防型產品。
如果不掌握方法，恐懼訴求文案會寫成這樣——
平時出門，鞋子、包包難免被弄濕，沾染泥土、汙漬，弄髒了心愛的物件。
讀者可能不以為然，心想：這種情況不常見啊，大不了擦幹淨就好啦，或認為：我對鞋沒那麽講究，不需要，謝謝！
而這款產品的微信推廣文案是這樣寫的：
上班日下雨最崩潰了，不小心蹚一鞋水，在公司又換不了鞋，要黏黏膩膩一整天，想想就糟心。
……略一部分……
出門在外，登山下海，領略過多壯觀的美景，就要踏過多泥濘的道路，吃過多飛揚的塵土。
況且，鞋子、背包、衣服、帽子什麽的，還容易沾上汽油或者油膩食物，變得髒兮兮。
回到家後，刷鞋子洗衣服就夠你廢掉老腰了，而且可能也洗不掉？
讀文案時，讀者會突然想起往日糗事：比如上個月梅雨天，在街頭不小心踩到水坑，濕著鞋走到公司。自己想脫鞋，又擔心不雅觀，隻能踩著濕鞋忍到下班；去年去雲南旅遊，回家時，鞋和包都沾滿汙漬，用力刷都刷不掉……天啊！怎樣才能避免這些倒黴事？！讀者自然會認真地往下看產品功能。
痛苦場景
下雨天踩到水，旅遊弄髒鞋、包、衣物。
嚴重後果
腳踩濕鞋一整天，費力洗刷鞋、衣物還洗不掉。
案例2 時間管理音頻課
一位台灣講師與一個大型音頻平台合作，推出時間管理音頻課，20節課售價199元。當時，平台上已經有多個時間管理付費課，競爭十分激烈。他的一位競爭對手在詳情頁裏這樣寫道：
拯救拖延症/低效/無法堅持/懶癌！
你是否有這樣的困擾：上班渾渾噩噩，下班也不知道做什麽，無法構建職場競爭力、沒有“硬本領”、樹立的目標無法完成、家庭/生活/工作無法平衡……
讀者讀完，未必會“對號入座”，心裏可能會這樣想：我雖然工作效率不算高，但是也不算“低效”，更不算“懶癌”吧！我一點不覺得自己上班渾渾噩噩啊，我幹的工作不少呢！也有讀者會覺得：這門課是推薦給初級職場人的吧，我早過了那階段啦！
這位台灣講師講課多年，輔導過上千名學員，對職場白領的心理有深刻洞察。他在試聽課裏，特意請聽眾配合自己做了個小測驗。
下麵5句話，你若有同感，就在心裏打個鉤。
□ 我常常忙了一天，卻感覺很多事情還沒做完。
□ 我的工作時常被領導、下屬、其他部門同事打斷。
□ 我工作時常常忍不住去看一下手機。
□ 我買了很多書，收藏了很多微信文章卻沒有時間讀完。
□ 當領導突然給我加工作量時，我會感到很焦慮。
● 一個都沒有鉤，說明你的時間管理做得很不錯，再接再厲！
● 打鉤1到2個，說明你的時間管理做得一般，還需要掌握更多方法。
● 打鉤3到4個，你每天都在浪費大量時間，你邁向成功的進度被嚴重拖慢。
● 打鉤5個，屬於“晚期患者”，你缺乏時間管理的基本概念，必須馬上改變！
你是否也情不自禁地玩起了打鉤遊戲？你打了幾個鉤？如果你是3個鉤以上的“嚴重患者”，你會特別渴望被“解救”。作者很聰明，把“痛苦場景”設為打鉤題，把測試結果設為“嚴重後果”，讓你無法忽視他的警告。 這堂音頻課自上線後，銷量就十分火爆，一度衝上平台熱銷榜的前十名，這位名不見經傳的講師，居然和《奇葩說》的馬東、歌星龔琳娜一起站在熱銷榜top 10，他的恐懼訴求文案立下大功。
恐懼訴求 實踐練習
想讓人恐懼，就能讓人恐懼，這是好文案的重要能力。現在，就和我一起來練習、掌握它。
今天我們來賣電動牙刷，這個產品大家都不陌生。電動牙刷潔齒頻率高，有時間提醒功能，強迫人刷足一定時間，幫助我們預防牙病。
現在，請你寫一段“恐懼訴求”的文案，讓讀者發現：“天啊！我可不要得牙病！”從而更認真地關注電動牙刷。現在合上書就寫。
心裏都知道刷牙重要，但還是常常應付了事，不認真刷。稍不注意，就容易牙齦發炎，不隻刷牙的時候經常流血，嚴重的時候，咬口白饅頭都能看到一排血印。發作時，牙齒悶悶地陣痛，捂著臉皺眉，根本沒辦法工作（痛苦場景），隻能請假看病，工資被扣了還耽誤工作，看病回來還得加班補上。（嚴重後果）
但凡去過牙科的人都曉得：看牙真貴！治療幾顆牙，費用隨便都要上千元，交了錢還要遭罪，躺在牙椅上，聞著消毒水的味道，任牙醫的手在自己嘴裏鑽洞，疼得眼淚在眼眶裏打轉（痛苦場景），真是花錢又受罪！（嚴重後果）
以上文案摘自一款國產電動牙刷，以“痛苦場景+嚴重後果”為結構，讓讀者重視預防牙病，從而很認真地往下讀，關注它的具體功能。這款牙刷在一個科技眾籌平台上線後，24小時內，1萬支庫存被一掃而空。
總結
● 恐懼訴求適用範圍：省事型、預防型和治療型產品。
● 恐懼訴求=痛苦場景（具體、清晰）+嚴重後果（難以承受）。
● 省事型：掃地機器人，省得你去掃地；洗碗機，省得你洗碗；還有全自動洗衣機……
● 預防型：防塵蟎床單、防甲醛空氣淨化器、防盜指紋鎖、防牙病的電動牙刷、防近視的台燈……
● 治療型：肩周炎貼、祛痘產品、減脂產品、拯救拖延症的時間管理課程……
簡言之——它們能避免麻煩！賣它們時，你有兩種方法刺激讀者購買欲：
正麵說常常不夠給力，於是我們還要從反麵說，這就是大名鼎鼎的“恐懼訴求”！寫一段文案，讓讀者覺得“天啊！掃地太花時間，太痛苦了”！於是，他必然會更想買你的掃地機。這是一種強力的訴求方式。
“恐懼訴求”不是什麽秘密，很多營銷人會不屑地說：“哼，我早就知道了，不就是嚇唬人嗎？”而真相是——很多“恐懼訴求”文案壓根兒嚇不到人，請看下麵這些文案：
一款防塵蟎床墊的電商詳情頁：蟎蟲遍布了你的家庭，是過敏性鼻炎、皮膚病的元凶，為了全家的健康，必須盡快除蟎！
一款指紋鎖電商詳情頁文案：盜竊案頻發，你家的鎖真的安全嗎？
這些文案打動你了嗎？並沒有。它們的問題出在哪兒？正確的“恐懼訴求”該怎麽寫？
範例 我害怕閱讀的人
有一年，台灣天下文化出版社迎來25周年慶，請奧美廣告來做推廣，動員台灣地區的大眾多讀書。當時台灣經濟發展很快，每天都有很多創富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應酬、交際……卻靜不下心讀書。
按照常規的思路，我們可以使用恐懼訴求，對讀者這樣說——
這樣說雖然很嚴重，但很容易激起人們的逆反心理 ，讀者心裏會想：你憑什麽說我思想貧乏？我也經常和朋友、生意夥伴聊天，了解最新的資訊呢！有的讀者甚至會反唇相譏：閩南話說得好，“愛拚才會贏”，死讀書有什麽用？
台灣奧美交出了自己的“作業”，文案標題是《我害怕閱讀的人》：
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。
我所擁有的內涵是什麽？不就是人人能脫口而出，遊蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心髒在身體的左邊。春天之後是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識裏遨遊，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建築防震理論侃侃而談。相較之下，我隻是一台在mp3時代的錄音機；過氣、無法調整。
……
他們是懂美學的牛頓。懂人類學的梵穀。懂孫子兵法的甘地。一本一本的書，就像一節節的脊椎，穩穩地支持著閱讀的人。
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意願都沒有。
我害怕閱讀的人，他們知道“無知”在小孩身上才可愛，而我已經是一個成年的人。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。
我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。
這篇文案發出後，引發了巨大的社會反響，很多人評論“字字戳心”“慚愧”或是“真的說出了我的心裏話”！
它高明在哪兒？
這篇文案背後，有一個敏銳的洞察：奧美廣告人發現人們忙著做生意時，免不了應酬交際。飯桌上，總有一些博學的人侃侃而談，談到生意，他們能聊國際最新的創業理念，聊到茶杯，他們能說出茶葉的發展曆史，他們總是充滿魅力，主導話題，當然更容易贏得尊敬和訂單。
而更多人——包括讀這篇文案的人，因為知識量不足，盡管入席就座，卻毫無存在感，就像仆人陪公子讀書。 讀者看到這段話，可能會想起上次在某某餐廳和大佬們吃飯時，自己很難插上話，腦袋裏沒有精彩觀點可供表達，像是個跑龍套的群眾演員，傻傻地看著別人談笑風生，合謀做事業，賺大錢，而自己卻進展緩慢，一股慚愧、無奈、悔恨的情緒湧上心頭——是要開始多讀書了！
這篇文案斬獲了多個廣告比賽的創意大獎，一直流傳至今，廣為傳頌。這就奇怪了，同樣是“恐懼訴求”，為什麽之前的防蟎床墊、防盜門文案看了沒感覺，而這篇文案卻“字字戳心”呢？成功的“恐懼訴求”到底該怎麽寫呢？
恐懼訴求 方法運用
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痛苦場景
說“不讀書沒前途”太抽象，無法引起共鳴。因此，我們指出一個具體的痛苦場景——高人談笑風生，你卻無話可講。讀者突然回憶起來了，心被刺痛了！
嚴重後果
光刺痛讀者是不夠的，他可能痛一下就忽略了，你必須指出：這個問題不解決，會帶來難以承受的後果，當他發現這一點後，他就會立刻尋找解決方案——你的產品。《我害怕閱讀的人》強調“在成年人的世界顯得無知”“祈禱不被擊敗”，就是告訴讀者：如果你不改變，在社交場合你還是會顯得愚蠢、難堪。有一天，你可能被社會淘汰！
想到這麽嚴重的後果，讀者就開始意識到要讀書了！
恐懼訴求 精彩案例
案例1 納米防水噴霧
一個年輕的創業團隊推出納米防水噴霧罐，噴到鞋上形成保護膜，讓鞋、包包能防水、防油和防汙，典型的預防型產品。
如果不掌握方法，恐懼訴求文案會寫成這樣——
平時出門，鞋子、包包難免被弄濕，沾染泥土、汙漬，弄髒了心愛的物件。
讀者可能不以為然，心想：這種情況不常見啊，大不了擦幹淨就好啦，或認為：我對鞋沒那麽講究，不需要，謝謝！
而這款產品的微信推廣文案是這樣寫的：
上班日下雨最崩潰了，不小心蹚一鞋水，在公司又換不了鞋，要黏黏膩膩一整天，想想就糟心。
……略一部分……
出門在外，登山下海，領略過多壯觀的美景，就要踏過多泥濘的道路，吃過多飛揚的塵土。
況且，鞋子、背包、衣服、帽子什麽的，還容易沾上汽油或者油膩食物，變得髒兮兮。
回到家後，刷鞋子洗衣服就夠你廢掉老腰了，而且可能也洗不掉？
讀文案時，讀者會突然想起往日糗事：比如上個月梅雨天，在街頭不小心踩到水坑，濕著鞋走到公司。自己想脫鞋，又擔心不雅觀，隻能踩著濕鞋忍到下班；去年去雲南旅遊，回家時，鞋和包都沾滿汙漬，用力刷都刷不掉……天啊！怎樣才能避免這些倒黴事？！讀者自然會認真地往下看產品功能。
痛苦場景
下雨天踩到水，旅遊弄髒鞋、包、衣物。
嚴重後果
腳踩濕鞋一整天，費力洗刷鞋、衣物還洗不掉。
案例2 時間管理音頻課
一位台灣講師與一個大型音頻平台合作，推出時間管理音頻課，20節課售價199元。當時，平台上已經有多個時間管理付費課，競爭十分激烈。他的一位競爭對手在詳情頁裏這樣寫道：
拯救拖延症/低效/無法堅持/懶癌！
你是否有這樣的困擾：上班渾渾噩噩，下班也不知道做什麽，無法構建職場競爭力、沒有“硬本領”、樹立的目標無法完成、家庭/生活/工作無法平衡……
讀者讀完，未必會“對號入座”，心裏可能會這樣想：我雖然工作效率不算高，但是也不算“低效”，更不算“懶癌”吧！我一點不覺得自己上班渾渾噩噩啊，我幹的工作不少呢！也有讀者會覺得：這門課是推薦給初級職場人的吧，我早過了那階段啦！
這位台灣講師講課多年，輔導過上千名學員，對職場白領的心理有深刻洞察。他在試聽課裏，特意請聽眾配合自己做了個小測驗。
下麵5句話，你若有同感，就在心裏打個鉤。
□ 我常常忙了一天，卻感覺很多事情還沒做完。
□ 我的工作時常被領導、下屬、其他部門同事打斷。
□ 我工作時常常忍不住去看一下手機。
□ 我買了很多書，收藏了很多微信文章卻沒有時間讀完。
□ 當領導突然給我加工作量時，我會感到很焦慮。
● 一個都沒有鉤，說明你的時間管理做得很不錯，再接再厲！
● 打鉤1到2個，說明你的時間管理做得一般，還需要掌握更多方法。
● 打鉤3到4個，你每天都在浪費大量時間，你邁向成功的進度被嚴重拖慢。
● 打鉤5個，屬於“晚期患者”，你缺乏時間管理的基本概念，必須馬上改變！
你是否也情不自禁地玩起了打鉤遊戲？你打了幾個鉤？如果你是3個鉤以上的“嚴重患者”，你會特別渴望被“解救”。作者很聰明，把“痛苦場景”設為打鉤題，把測試結果設為“嚴重後果”，讓你無法忽視他的警告。 這堂音頻課自上線後，銷量就十分火爆，一度衝上平台熱銷榜的前十名，這位名不見經傳的講師，居然和《奇葩說》的馬東、歌星龔琳娜一起站在熱銷榜top 10，他的恐懼訴求文案立下大功。
恐懼訴求 實踐練習
想讓人恐懼，就能讓人恐懼，這是好文案的重要能力。現在，就和我一起來練習、掌握它。
今天我們來賣電動牙刷，這個產品大家都不陌生。電動牙刷潔齒頻率高，有時間提醒功能，強迫人刷足一定時間，幫助我們預防牙病。
現在，請你寫一段“恐懼訴求”的文案，讓讀者發現：“天啊！我可不要得牙病！”從而更認真地關注電動牙刷。現在合上書就寫。
心裏都知道刷牙重要，但還是常常應付了事，不認真刷。稍不注意，就容易牙齦發炎，不隻刷牙的時候經常流血，嚴重的時候，咬口白饅頭都能看到一排血印。發作時，牙齒悶悶地陣痛，捂著臉皺眉，根本沒辦法工作（痛苦場景），隻能請假看病，工資被扣了還耽誤工作，看病回來還得加班補上。（嚴重後果）
但凡去過牙科的人都曉得：看牙真貴！治療幾顆牙，費用隨便都要上千元，交了錢還要遭罪，躺在牙椅上，聞著消毒水的味道，任牙醫的手在自己嘴裏鑽洞，疼得眼淚在眼眶裏打轉（痛苦場景），真是花錢又受罪！（嚴重後果）
以上文案摘自一款國產電動牙刷，以“痛苦場景+嚴重後果”為結構，讓讀者重視預防牙病，從而很認真地往下讀，關注它的具體功能。這款牙刷在一個科技眾籌平台上線後，24小時內，1萬支庫存被一掃而空。
總結
● 恐懼訴求適用範圍：省事型、預防型和治療型產品。
● 恐懼訴求=痛苦場景（具體、清晰）+嚴重後果（難以承受）。