1.3 認知對比
爆款文案：把文案變成“印鈔機” 作者：關健明 投票推薦 加入書簽 留言反饋
很多時候，你的產品賣點是“更好”。
你的產品屬於一個成熟品類，沒有顛覆性的新功能，賣點是：在某些方麵更好！ 比如，相比於市麵上的傳統產品，你的果汁“更有營養”，你的滅蚊燈“更安靜”，你的毛巾“吸水性更好”等等。
既然有優勢，那就直接表達出來吧！很多營銷人這樣想，於是寫下這樣的文案：
● 我們的滅蚊燈采用軸承風扇，更靜音，實測僅40分貝，不用擔心它會打擾您的好睡眠哦。
● 我們的果汁采用風靡歐美的低溫冷榨技術，通過緩慢擠壓出汁，從而避免了大部分營養被氧化的缺陷，能更充分地保留豐富的營養成分。
● 我們的吹風機以57攝氏度恒溫吹發，出風更柔和，不影響頭發的光澤和彈性。
這樣寫，感覺太平淡了。公司辛苦研發出的強大功能，讀起來似乎也沒什麽了不起。我們該怎樣把產品特色表達得淋漓盡致呢？
範例 冷榨果蔬汁文案
我曾經接到一個文案任務：推廣超高壓冷榨果蔬汁。
科普時間：你自己榨的果汁，如果放桌上不管，兩天後肯定餿掉，對不對？超市裏賣的100%純果汁為什麽不餿呢？奧秘：果汁在工廠裏用高溫加熱過，很多導致果汁腐壞的細菌被“燙死”了，所以能放幾個月！
另一種方法是使果汁承受超高壓力，“壓死”這些細菌，這樣做不需要加熱，口感營養好得多。
但也貴得多啊！我必須把顧客的購買欲激發得足夠高，他才可能買。 我寫的文案是這樣的：
我們率先引進了hpp超高壓滅菌技術，完善保留果蔬營養並鎖定新鮮口感。無須羨慕好萊塢明星手上的洋品牌果蔬汁，每一瓶我們的果汁都使用相同的先進工藝製成。
你常喝的，是果湯，還是果汁？
果蔬汁含大量微生物，包括真菌、細菌和部分酵母菌，因此很容易變質，滅菌是所有灌裝果蔬汁的必修課，然而，滅菌工藝不同，果蔬汁品質也截然不同。
傳統高溫滅菌技術：利用病原體不耐熱的特點，高溫加熱果蔬汁，將細菌“燙死”。然而，與細菌“同歸於盡”的還有大量寶貴的維生素。實驗表明，高溫加熱後，維生素b1 、維生素c、維生素b12 和葉酸含量顯著下降。果蔬汁的口感也變了，顯得沉悶乏味。鮮果汁進去，熟果湯出來。
hpp超高壓滅菌技術：heyjuice引進了hpp（high pressure processing）超高壓滅菌技術，把封裝果汁放在密封、充滿水的容器內加壓，使果汁承受超高壓力，一舉消滅細菌、酵母菌、微生物，而果汁營養幾乎毫發無損，口感生鮮如初，新鮮與營養兼得。
小貼士：hpp超高壓滅菌毫不留情，卻特別善待營養元素，有抗氧化功效的多元酚能存留接近100%，維生素c存留85%；高溫滅菌時隻存留40%。
或許不需要懂這麽多理論，喝一口冷榨果蔬汁，舌頭立刻嚐到橙子的清新、番茄的酸甜，就連芹菜的生澀都如此可愛。
那是大自然泥土孕育的野生味道，毫無保留、不加修飾、淋漓盡致。
這篇文案在品牌公眾號發出後，收到很多顧客的留言，“難怪超市果汁那麽難喝”“以後再也不買果湯了”，也有很多人發來鼓勵，“繼續保持好品質！”“三天喝下來感覺清爽！”與此同時，後台的產品銷量在迅速增長，這篇文案取得了很好的反響。其實，我在下筆之前，就準備用“認知對比”的方式來寫，而它就是讓文案生動的奧秘。
認知對比 方法運用
經典的心理學書籍《影響力》提到：“人類認知原理裏有一條對比原理，如果兩件東西很不一樣，我們往往會認為它們之間的差異比實際的更大 。”
這條原理可以用在文案中：我們先指出競品的差，再展示我們產品的好，我們的產品就會顯得格外好！
如果我隻寫冷榨果汁的各種優點，聽起來就像是自誇，並且平淡無奇，但是，如果我先說超市果汁是“煮熟的果湯”“口感沉悶”“營養被破壞”，再說冷榨果汁“清新、生鮮、營養豐富”，就會讓後者格外有魅力！
“認知對比”激發購買欲需要兩個步驟：
1.描述競品：產品差（設計、功能、質量等方麵糟糕）+利益少（帶給消費者的好處少，甚至有壞處）。
2.描述我們：產品好+利益大。
當然，批評競品時要有理有據，不能亂罵，我們來看3個案例。
認知對比 精彩案例
案例1 榨汁機
去年，市麵上出現一種小型榨汁機，亮點是清洗特別方便。一家公司在推廣文案裏寫道：
分離式刀頭，易拆易洗。
輕輕地拿著攪拌刀頭蓋，隻需一衝，即可衝走果汁殘渣。
很多讀者沒用過榨汁機，他們會疑惑：“分離式刀頭”是什麽意思？真的“易拆易洗”嗎？他們心裏沒概念，自然沒有心動的感覺。
另一個品牌借助微信大號推廣，文案是這樣寫的：
大部分人買榨汁機就圖個方便好用，想喝就榨還清洗方便。但榨汁機的原理是果汁和果渣分離這一步需要濾網，清洗濾網簡直是噩夢啊有沒有？
ps：不怕告訴你們，我之前的榨汁機用幾次就不用了，就是因為太煩清洗了，榨完必須用刷子立刻刷幹淨，刷完還得組裝……
而這台機器，容器本身就是杯子，所以，清洗時，隻需用水衝一衝杯子和攪拌刀頭就行了，簡直不要太方便！
真正的好東西，好用，也好下次用，不是嗎？
讀者一看就懂了，而且感覺它幫自己省了很大工作量，真是方便！
兩篇文案的差別在於，前者單純自誇，而後者與傳統榨汁機對比。
讀者當然要選後者。文案中，作者還指出傳統榨汁機過濾掉果渣，“浪費掉了營養豐富的水果纖維”，而自家產品果肉果汁混合，飽腹感更強，營養保持良好，再次利用認知對比塑造了產品優勢。這款榨汁機上市後持續熱銷，半年內幾乎鋪遍了各類時尚類微信大號。
案例2 棉柔巾
微博上曾經誕生過一個熱議話題：用手洗臉好，還是用毛巾洗臉好？大部分北方人習慣用手，而南方人習慣用毛巾。當網友為誰對誰錯吵得不可開交時，一個品牌敏銳地從中發現了巨大的商機。
他們開發出一款棉柔巾產品，外觀像紙巾一樣，但韌性要強得多，沾水後可以洗臉，不會掉紙屑。他們希望在南方推廣這款產品，建議女性用它代替毛巾洗臉。
這可是在挑戰南方女性幾十年的洗臉習慣呢！很多女生覺得毛巾覆蓋麵大，摩擦力比較強，抹在臉上感覺力道十足，清潔很徹底。而棉柔巾看起來薄薄的，總覺得不夠有力，洗完後感覺心裏沒有安全感 。這個品牌應該怎麽寫產品文案，才能讓南方女生改變多年習慣，嚐試用棉柔巾洗臉呢？
毛巾的質地比較粗糙，但臉皮膚是比較敏感和細嫩的，稍用力就容易傷害皮膚。
早晚各洗兩次臉，那麽毛巾就長時間處於濕的狀態。南方冬天是濕冷的，春夏的時候又經常下雨，特別是梅雨天氣的時候，毛巾特別不容易幹還會發臭，很容易滋生蟎蟲，對皮膚造成二次汙染，令毛孔變粗大，簡直白瞎了之後用的護膚品了。
棉柔巾可以完美替代毛巾洗臉，用完即棄，每一片都是嶄新的，對皮膚無汙染0傷害；由100%純天然棉花製成，十分柔軟，對敏感肌和角質層薄的小仙女真的很友好～特別是可以嗬護好眼周的皮膚。
嘿！毛巾臭是很多女生的痛點呢！她們心裏也清楚，毛巾光靠勤洗沒用，必須拿到陽台曬太陽，甚至還要定期煮沸消毒，問題是——哪兒來這麽多時間啊！作為忙碌的上班族，有幾個人能做到呢？
於是，很多女生也隻能繼續用毛巾洗臉，盡管它有點臭，自己也確實擔心它傷害自己的麵部肌膚。相比之下，棉柔巾嶄新又幹淨，力道雖然比較輕，但似乎更嗬護嬌嫩的肌膚，或許能改善自己的肌膚狀況呢！文案利用認知對比，打動了不少南方女性，這篇文案最早投在一個女性用品測評的大號上，roi做到了驚人的1∶7（平均投1元廣告費，賺回7元營業額） ，主筆作者是一位畢業剛兩年的文案新人，她自己都感到很意外！
案例3 烤箱
阿如是一個家庭主婦，有一個4歲的女兒，她想買個烤箱，和女兒一起玩烘焙，既能鍛煉孩子的動手能力，又能豐富家庭菜譜。她打開電商網站搜索“烤箱”，看到頁麵是這樣寫的：
煎烘一體均勻加熱，3l黃金空間更高效；
上下雙層發熱管，360度立體加熱；
加厚鋼化玻璃烤箱門，全方位散熱係統……
阿如一頭霧水。和很多女性一樣，她看不懂這些技術名詞，也不想了解。她關掉頁麵，點開另一個產品介紹：
普通烤箱：配置普通內膽，熱量不能到達爐腔各個角落，烤大塊肉類容易外熟裏生。
我們的烤箱：配置鑽石型反射腔板，3d循環溫場，均勻烤熟食物無死角！
普通烤箱：無法植入烤叉，功能少，不實用。
我們的烤箱：特有360度旋轉烤叉，能烤整隻雞和羊腿，外焦裏嫩。
普通烤箱：普通鋼化玻璃，長時間高溫烘烤時，有破碎風險。
我們的烤箱：經上萬次防爆實驗，研發出四層聚能麵板，經得起千錘萬烤。
這3點都正中紅心！阿如之前用微波爐熱肉類時，最怕夾生，也擔心烤箱出現類似問題。文案主動提出這一問題，還給出了解決方案。烤叉是意外收獲，她想象著下周末要烤隻全雞，給家人一個驚喜。親子烘焙時，安全是首要問題，文案提到的加固型麵板也讓她更放心。阿如想要的，這款產品都有，一看價格隻要200多元，她愉快地“剁手”了。
有趣的是，這兩個品牌的烤箱功能其實很相似，前者寫成了晦澀的“天書”，而後者借助認知對比原理，不但突出了產品優勢，也讓讀者能輕鬆看懂，心動下單。
總結
● 認知對比適用範圍：成熟品類產品，在某些方麵“更好”。
● 認知對比寫作方法：我們先指出競品的差，再展示我們產品的好，我們的產品就會顯得格外好！
● “認知對比”兩個步驟：1.描述競品：產品差——利益少；2.描述我們：產品好——利益大。
你的產品屬於一個成熟品類，沒有顛覆性的新功能，賣點是：在某些方麵更好！ 比如，相比於市麵上的傳統產品，你的果汁“更有營養”，你的滅蚊燈“更安靜”，你的毛巾“吸水性更好”等等。
既然有優勢，那就直接表達出來吧！很多營銷人這樣想，於是寫下這樣的文案：
● 我們的滅蚊燈采用軸承風扇，更靜音，實測僅40分貝，不用擔心它會打擾您的好睡眠哦。
● 我們的果汁采用風靡歐美的低溫冷榨技術，通過緩慢擠壓出汁，從而避免了大部分營養被氧化的缺陷，能更充分地保留豐富的營養成分。
● 我們的吹風機以57攝氏度恒溫吹發，出風更柔和，不影響頭發的光澤和彈性。
這樣寫，感覺太平淡了。公司辛苦研發出的強大功能，讀起來似乎也沒什麽了不起。我們該怎樣把產品特色表達得淋漓盡致呢？
範例 冷榨果蔬汁文案
我曾經接到一個文案任務：推廣超高壓冷榨果蔬汁。
科普時間：你自己榨的果汁，如果放桌上不管，兩天後肯定餿掉，對不對？超市裏賣的100%純果汁為什麽不餿呢？奧秘：果汁在工廠裏用高溫加熱過，很多導致果汁腐壞的細菌被“燙死”了，所以能放幾個月！
另一種方法是使果汁承受超高壓力，“壓死”這些細菌，這樣做不需要加熱，口感營養好得多。
但也貴得多啊！我必須把顧客的購買欲激發得足夠高，他才可能買。 我寫的文案是這樣的：
我們率先引進了hpp超高壓滅菌技術，完善保留果蔬營養並鎖定新鮮口感。無須羨慕好萊塢明星手上的洋品牌果蔬汁，每一瓶我們的果汁都使用相同的先進工藝製成。
你常喝的，是果湯，還是果汁？
果蔬汁含大量微生物，包括真菌、細菌和部分酵母菌，因此很容易變質，滅菌是所有灌裝果蔬汁的必修課，然而，滅菌工藝不同，果蔬汁品質也截然不同。
傳統高溫滅菌技術：利用病原體不耐熱的特點，高溫加熱果蔬汁，將細菌“燙死”。然而，與細菌“同歸於盡”的還有大量寶貴的維生素。實驗表明，高溫加熱後，維生素b1 、維生素c、維生素b12 和葉酸含量顯著下降。果蔬汁的口感也變了，顯得沉悶乏味。鮮果汁進去，熟果湯出來。
hpp超高壓滅菌技術：heyjuice引進了hpp（high pressure processing）超高壓滅菌技術，把封裝果汁放在密封、充滿水的容器內加壓，使果汁承受超高壓力，一舉消滅細菌、酵母菌、微生物，而果汁營養幾乎毫發無損，口感生鮮如初，新鮮與營養兼得。
小貼士：hpp超高壓滅菌毫不留情，卻特別善待營養元素，有抗氧化功效的多元酚能存留接近100%，維生素c存留85%；高溫滅菌時隻存留40%。
或許不需要懂這麽多理論，喝一口冷榨果蔬汁，舌頭立刻嚐到橙子的清新、番茄的酸甜，就連芹菜的生澀都如此可愛。
那是大自然泥土孕育的野生味道，毫無保留、不加修飾、淋漓盡致。
這篇文案在品牌公眾號發出後，收到很多顧客的留言，“難怪超市果汁那麽難喝”“以後再也不買果湯了”，也有很多人發來鼓勵，“繼續保持好品質！”“三天喝下來感覺清爽！”與此同時，後台的產品銷量在迅速增長，這篇文案取得了很好的反響。其實，我在下筆之前，就準備用“認知對比”的方式來寫，而它就是讓文案生動的奧秘。
認知對比 方法運用
經典的心理學書籍《影響力》提到：“人類認知原理裏有一條對比原理，如果兩件東西很不一樣，我們往往會認為它們之間的差異比實際的更大 。”
這條原理可以用在文案中：我們先指出競品的差，再展示我們產品的好，我們的產品就會顯得格外好！
如果我隻寫冷榨果汁的各種優點，聽起來就像是自誇，並且平淡無奇，但是，如果我先說超市果汁是“煮熟的果湯”“口感沉悶”“營養被破壞”，再說冷榨果汁“清新、生鮮、營養豐富”，就會讓後者格外有魅力！
“認知對比”激發購買欲需要兩個步驟：
1.描述競品：產品差（設計、功能、質量等方麵糟糕）+利益少（帶給消費者的好處少，甚至有壞處）。
2.描述我們：產品好+利益大。
當然，批評競品時要有理有據，不能亂罵，我們來看3個案例。
認知對比 精彩案例
案例1 榨汁機
去年，市麵上出現一種小型榨汁機，亮點是清洗特別方便。一家公司在推廣文案裏寫道：
分離式刀頭，易拆易洗。
輕輕地拿著攪拌刀頭蓋，隻需一衝，即可衝走果汁殘渣。
很多讀者沒用過榨汁機，他們會疑惑：“分離式刀頭”是什麽意思？真的“易拆易洗”嗎？他們心裏沒概念，自然沒有心動的感覺。
另一個品牌借助微信大號推廣，文案是這樣寫的：
大部分人買榨汁機就圖個方便好用，想喝就榨還清洗方便。但榨汁機的原理是果汁和果渣分離這一步需要濾網，清洗濾網簡直是噩夢啊有沒有？
ps：不怕告訴你們，我之前的榨汁機用幾次就不用了，就是因為太煩清洗了，榨完必須用刷子立刻刷幹淨，刷完還得組裝……
而這台機器，容器本身就是杯子，所以，清洗時，隻需用水衝一衝杯子和攪拌刀頭就行了，簡直不要太方便！
真正的好東西，好用，也好下次用，不是嗎？
讀者一看就懂了，而且感覺它幫自己省了很大工作量，真是方便！
兩篇文案的差別在於，前者單純自誇，而後者與傳統榨汁機對比。
讀者當然要選後者。文案中，作者還指出傳統榨汁機過濾掉果渣，“浪費掉了營養豐富的水果纖維”，而自家產品果肉果汁混合，飽腹感更強，營養保持良好，再次利用認知對比塑造了產品優勢。這款榨汁機上市後持續熱銷，半年內幾乎鋪遍了各類時尚類微信大號。
案例2 棉柔巾
微博上曾經誕生過一個熱議話題：用手洗臉好，還是用毛巾洗臉好？大部分北方人習慣用手，而南方人習慣用毛巾。當網友為誰對誰錯吵得不可開交時，一個品牌敏銳地從中發現了巨大的商機。
他們開發出一款棉柔巾產品，外觀像紙巾一樣，但韌性要強得多，沾水後可以洗臉，不會掉紙屑。他們希望在南方推廣這款產品，建議女性用它代替毛巾洗臉。
這可是在挑戰南方女性幾十年的洗臉習慣呢！很多女生覺得毛巾覆蓋麵大，摩擦力比較強，抹在臉上感覺力道十足，清潔很徹底。而棉柔巾看起來薄薄的，總覺得不夠有力，洗完後感覺心裏沒有安全感 。這個品牌應該怎麽寫產品文案，才能讓南方女生改變多年習慣，嚐試用棉柔巾洗臉呢？
毛巾的質地比較粗糙，但臉皮膚是比較敏感和細嫩的，稍用力就容易傷害皮膚。
早晚各洗兩次臉，那麽毛巾就長時間處於濕的狀態。南方冬天是濕冷的，春夏的時候又經常下雨，特別是梅雨天氣的時候，毛巾特別不容易幹還會發臭，很容易滋生蟎蟲，對皮膚造成二次汙染，令毛孔變粗大，簡直白瞎了之後用的護膚品了。
棉柔巾可以完美替代毛巾洗臉，用完即棄，每一片都是嶄新的，對皮膚無汙染0傷害；由100%純天然棉花製成，十分柔軟，對敏感肌和角質層薄的小仙女真的很友好～特別是可以嗬護好眼周的皮膚。
嘿！毛巾臭是很多女生的痛點呢！她們心裏也清楚，毛巾光靠勤洗沒用，必須拿到陽台曬太陽，甚至還要定期煮沸消毒，問題是——哪兒來這麽多時間啊！作為忙碌的上班族，有幾個人能做到呢？
於是，很多女生也隻能繼續用毛巾洗臉，盡管它有點臭，自己也確實擔心它傷害自己的麵部肌膚。相比之下，棉柔巾嶄新又幹淨，力道雖然比較輕，但似乎更嗬護嬌嫩的肌膚，或許能改善自己的肌膚狀況呢！文案利用認知對比，打動了不少南方女性，這篇文案最早投在一個女性用品測評的大號上，roi做到了驚人的1∶7（平均投1元廣告費，賺回7元營業額） ，主筆作者是一位畢業剛兩年的文案新人，她自己都感到很意外！
案例3 烤箱
阿如是一個家庭主婦，有一個4歲的女兒，她想買個烤箱，和女兒一起玩烘焙，既能鍛煉孩子的動手能力，又能豐富家庭菜譜。她打開電商網站搜索“烤箱”，看到頁麵是這樣寫的：
煎烘一體均勻加熱，3l黃金空間更高效；
上下雙層發熱管，360度立體加熱；
加厚鋼化玻璃烤箱門，全方位散熱係統……
阿如一頭霧水。和很多女性一樣，她看不懂這些技術名詞，也不想了解。她關掉頁麵，點開另一個產品介紹：
普通烤箱：配置普通內膽，熱量不能到達爐腔各個角落，烤大塊肉類容易外熟裏生。
我們的烤箱：配置鑽石型反射腔板，3d循環溫場，均勻烤熟食物無死角！
普通烤箱：無法植入烤叉，功能少，不實用。
我們的烤箱：特有360度旋轉烤叉，能烤整隻雞和羊腿，外焦裏嫩。
普通烤箱：普通鋼化玻璃，長時間高溫烘烤時，有破碎風險。
我們的烤箱：經上萬次防爆實驗，研發出四層聚能麵板，經得起千錘萬烤。
這3點都正中紅心！阿如之前用微波爐熱肉類時，最怕夾生，也擔心烤箱出現類似問題。文案主動提出這一問題，還給出了解決方案。烤叉是意外收獲，她想象著下周末要烤隻全雞，給家人一個驚喜。親子烘焙時，安全是首要問題，文案提到的加固型麵板也讓她更放心。阿如想要的，這款產品都有，一看價格隻要200多元，她愉快地“剁手”了。
有趣的是，這兩個品牌的烤箱功能其實很相似，前者寫成了晦澀的“天書”，而後者借助認知對比原理，不但突出了產品優勢，也讓讀者能輕鬆看懂，心動下單。
總結
● 認知對比適用範圍：成熟品類產品，在某些方麵“更好”。
● 認知對比寫作方法：我們先指出競品的差，再展示我們產品的好，我們的產品就會顯得格外好！
● “認知對比”兩個步驟：1.描述競品：產品差——利益少；2.描述我們：產品好——利益大。