3.1 價格錨點
爆款文案：把文案變成“印鈔機” 作者：關健明 投票推薦 加入書簽 留言反饋
在文案結尾，很多營銷人會放上這樣的優惠信息：
本產品原價x元，優惠價隻要y元（更低），馬上搶購吧！
通過高低價對比，讓讀者感覺很便宜，這看起來很合理，實際上，讀者心裏還有疑慮：
● 這款真絲枕套真的值399元嗎？
● 這張人體工學椅賣1799元合理嗎？
● 花499元買這個公文包真的劃算嗎？其他公文包會不會更好、更便宜？
讀者總是會擔心，擔心買完發現買貴了，不但心疼錢，還有種被宰的懊惱，因此，他可能會放棄購買，或是去搜同類產品，比品質比價格。
他這麽幹，我們的訂單多半就沒了。聰明的做法是，我們主動解釋價格的合理性，給他吃下一顆定心丸，讓他更放心地購買。
這顆定心丸該怎麽熬製呢？
價格錨點 原理
錨定效應
anchoring effect
心理學名詞，認知偏差的一種。
人類在進行決策時，會過度偏重最早取得的第一筆資訊（這稱為錨點），即使這個資訊與這項決定無關。
假設你從沒買過西裝，你走進一家品牌店，店員拿出幾件給你試穿，告訴你價格在2500元左右。你猶豫不決時，他找出一件細條紋西裝，款式不錯，特價隻要1800元，你會覺得好便宜啊！
真相是：店員在操控你。她故意先給你看最貴的，把2500元設為你的心理錨點，再拿出1800元款時，會顯得格外便宜。想一想：如果剛進門，她給你連看3件1500元的，你還會覺得1800元便宜嗎？
明白了這個原理，我們就可以設置一個價格錨點：主動告訴讀者一個很貴的價格，然後再展示我們的“低價”，讀者就會覺得很實惠。
太劃算啦！好便宜呢！買這款真是英明！——讀者這麽想就對了！
價格錨點 精彩案例
案例1 榨汁機
之前我們談到過一款爆款榨汁機，可以10秒榨汁、快速清洗，很好地滿足了現代人偷懶的需求。但是，這款榨汁機賣得不便宜，一個要298元。
在微信大號推廣時，這個價格如果不做解釋，讀者就可能懷疑它貴，就會去電商平台搜“榨汁機”，很快就會發現：150元可以買到類似容量的機器，雖然操作比較煩瑣，但一些追求便宜的讀者還是會買。這時候，文案該怎麽寫，才能讓讀者覺得298元不貴呢？
現在市麵上口碑不錯的榨汁機，最起碼都要五六百塊，貴的還要上千，但這款的價格真的非常親民，隻需要298元。這個價錢，就是在外麵喝十幾杯果汁的價格（還不一定是真果汁），卻可以讓你一年到頭，天天喝自己鮮榨的果汁，口味也可以隨意搭配！
作者說了部分事實。
確實，市麵上不錯的“榨汁機”都要500元以上，但是它們比這款榨汁機容量更大，功能更強。由於大部分讀者並不熟悉榨汁機市場，作者有意設置了這樣一個高價錨點，讓讀者看完感覺：“哇！隻要6折的價格呢！”似乎自己占了便宜，從而愉快地下單。有多少人會切出微信界麵，到電商平台搜索比價呢？恐怕不多，這樣做多麻煩啊！
大部分人讀廣告時，都處於休閑狀態，希望獲得明顯的結論，做出輕鬆的決策，這時價格錨點就能發揮巨大的威力，引導讀者不假思索地下單。
案例2 副總裁賣課
一個新媒體公司的副總裁研發了一個課程，教大家做公眾號運營，他寫了篇微信推文推廣這個課，提出一個吸引人的主張——幫助新媒體運營者年薪翻倍，並且講述自己的親身經曆：從農村來到北京，一度自卑焦慮，在自己不斷摸索實踐之下，不到兩年從大學畢業生當上公司副總裁，年薪50萬，並列舉了自己操盤的項目來證明實力。
發售的難點是課程定價198元，這個價格不便宜，當時國內一線的名人大咖全年訂閱專輯也隻賣199元，而他的資曆與大咖顯然無法相比。在新媒體領域，很多課程僅售68元、98元、138元，相比之下，他的課顯得比較貴。 但是，他的課有一大優勢——比競品翔實。內容包括選題、編輯、策劃到排版等方方麵麵，如此全麵的課程，在市麵上很少見。他該怎麽寫文案，讓198元看起來不貴呢？
這可能是市麵上性價比最高的課程，或許能把“可能”去掉。市麵上大部分 198 元的新媒體課程，都隻有短短十幾節課，隻能覆蓋到整個新媒體知識體係中的一部分。這次，我帶著滿滿的誠意，一次性為你提供完整的 90 節課，而且依然隻賣 198 元。
少吃一頓海底撈、少看一部垃圾電影，你就能學到這個時代最賺錢的一項技能，讓你的工資翻倍。目前已累計超過 5 萬人次學習，你還不來？
作者在市麵上找不到比198更貴的新媒體課，但是他沒有放棄設置錨點。他很聰明地和競品比數量，他特意指出：大部分198元的課程隻有十幾節課，這時讀者心裏就會開始模糊地計算， 將一節課等價為10元左右，當他說出自己有90節課時，大家感覺課程的價值起碼在大幾百元，但實際隻賣198元，這就顯得好便宜了！ 這個暗中設置的錨點讓不少讀者下決心付款，這門課程上市不久就售出9萬多份，創造了200多萬元的營業額，讓人對這位年輕人再次刮目相看。
案例3 體檢套餐
南方某城有一家體檢中心，由中國500強企業創辦，實力強勁，上下共5層樓，空間寬敞明亮，擁有多台美國、德國進口的先進設備，生意一直平穩增長，客源不斷。
讓他們苦惱的是，網購體檢套餐的顧客大多選擇a、b套餐，價格僅為300至500元，而體檢項目更為全麵的d套餐銷量不佳，798元的價格顯得偏高，令不少人難以接受。這導致企業客單價偏低，部分人員、設備閑置，影響企業的營業額和發展。
營銷總監老潘決定改進電商詳情頁，告訴讀者d套餐增加了很多實用的檢查項目，而費用增加不多，性價比很高。除此之外，他還苦苦思索一條金句，能一說出口，就讓人覺得798元不貴，你猜猜這句話該怎麽說？
現在開車，每年洗車、補漆、保養隨便都要花2000元以上。
咱每年花2000元保養汽車，為什麽不花798元保養自己呢？
一句話讓讀者啞口無言。是啊，我們的生命難道不比汽車貴重千萬倍嗎？那為什麽要對它吝嗇呢？仔細一想，連自己都覺得不合理。在這裏，老潘找了一個非體檢行業的錨點，通過“保養”這個詞串聯起來，成功打動了讀者 。這個電商詳情頁改版後，支付轉化率提升了43%，每個月為企業額外創造了數十萬營業額。
這句話也被企業作為話術金句進行推廣，每個銷售人員都牢記心裏，每次顧客糾結是否要買d套餐時，銷售員就脫口而出，同樣起到了很好的效果。
總結
● 價格錨點：告訴讀者一個很貴的價格，然後展示我們的“低價”，讀者就會覺得我們的產品很實惠。
● 設錨點的原則：在合理的邏輯下，越貴越好！
● 在本行業裏找不到錨點時，就到其他行業找，通過一個共通點進行鏈接對比。
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讀者總是會擔心，擔心買完發現買貴了，不但心疼錢，還有種被宰的懊惱，因此，他可能會放棄購買，或是去搜同類產品，比品質比價格。
他這麽幹，我們的訂單多半就沒了。聰明的做法是，我們主動解釋價格的合理性，給他吃下一顆定心丸，讓他更放心地購買。
這顆定心丸該怎麽熬製呢？
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明白了這個原理，我們就可以設置一個價格錨點：主動告訴讀者一個很貴的價格，然後再展示我們的“低價”，讀者就會覺得很實惠。
太劃算啦！好便宜呢！買這款真是英明！——讀者這麽想就對了！
價格錨點 精彩案例
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在微信大號推廣時，這個價格如果不做解釋，讀者就可能懷疑它貴，就會去電商平台搜“榨汁機”，很快就會發現：150元可以買到類似容量的機器，雖然操作比較煩瑣，但一些追求便宜的讀者還是會買。這時候，文案該怎麽寫，才能讓讀者覺得298元不貴呢？
現在市麵上口碑不錯的榨汁機，最起碼都要五六百塊，貴的還要上千，但這款的價格真的非常親民，隻需要298元。這個價錢，就是在外麵喝十幾杯果汁的價格（還不一定是真果汁），卻可以讓你一年到頭，天天喝自己鮮榨的果汁，口味也可以隨意搭配！
作者說了部分事實。
確實，市麵上不錯的“榨汁機”都要500元以上，但是它們比這款榨汁機容量更大，功能更強。由於大部分讀者並不熟悉榨汁機市場，作者有意設置了這樣一個高價錨點，讓讀者看完感覺：“哇！隻要6折的價格呢！”似乎自己占了便宜，從而愉快地下單。有多少人會切出微信界麵，到電商平台搜索比價呢？恐怕不多，這樣做多麻煩啊！
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案例2 副總裁賣課
一個新媒體公司的副總裁研發了一個課程，教大家做公眾號運營，他寫了篇微信推文推廣這個課，提出一個吸引人的主張——幫助新媒體運營者年薪翻倍，並且講述自己的親身經曆：從農村來到北京，一度自卑焦慮，在自己不斷摸索實踐之下，不到兩年從大學畢業生當上公司副總裁，年薪50萬，並列舉了自己操盤的項目來證明實力。
發售的難點是課程定價198元，這個價格不便宜，當時國內一線的名人大咖全年訂閱專輯也隻賣199元，而他的資曆與大咖顯然無法相比。在新媒體領域，很多課程僅售68元、98元、138元，相比之下，他的課顯得比較貴。 但是，他的課有一大優勢——比競品翔實。內容包括選題、編輯、策劃到排版等方方麵麵，如此全麵的課程，在市麵上很少見。他該怎麽寫文案，讓198元看起來不貴呢？
這可能是市麵上性價比最高的課程，或許能把“可能”去掉。市麵上大部分 198 元的新媒體課程，都隻有短短十幾節課，隻能覆蓋到整個新媒體知識體係中的一部分。這次，我帶著滿滿的誠意，一次性為你提供完整的 90 節課，而且依然隻賣 198 元。
少吃一頓海底撈、少看一部垃圾電影，你就能學到這個時代最賺錢的一項技能，讓你的工資翻倍。目前已累計超過 5 萬人次學習，你還不來？
作者在市麵上找不到比198更貴的新媒體課，但是他沒有放棄設置錨點。他很聰明地和競品比數量，他特意指出：大部分198元的課程隻有十幾節課，這時讀者心裏就會開始模糊地計算， 將一節課等價為10元左右，當他說出自己有90節課時，大家感覺課程的價值起碼在大幾百元，但實際隻賣198元，這就顯得好便宜了！ 這個暗中設置的錨點讓不少讀者下決心付款，這門課程上市不久就售出9萬多份，創造了200多萬元的營業額，讓人對這位年輕人再次刮目相看。
案例3 體檢套餐
南方某城有一家體檢中心，由中國500強企業創辦，實力強勁，上下共5層樓，空間寬敞明亮，擁有多台美國、德國進口的先進設備，生意一直平穩增長，客源不斷。
讓他們苦惱的是，網購體檢套餐的顧客大多選擇a、b套餐，價格僅為300至500元，而體檢項目更為全麵的d套餐銷量不佳，798元的價格顯得偏高，令不少人難以接受。這導致企業客單價偏低，部分人員、設備閑置，影響企業的營業額和發展。
營銷總監老潘決定改進電商詳情頁，告訴讀者d套餐增加了很多實用的檢查項目，而費用增加不多，性價比很高。除此之外，他還苦苦思索一條金句，能一說出口，就讓人覺得798元不貴，你猜猜這句話該怎麽說？
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咱每年花2000元保養汽車，為什麽不花798元保養自己呢？
一句話讓讀者啞口無言。是啊，我們的生命難道不比汽車貴重千萬倍嗎？那為什麽要對它吝嗇呢？仔細一想，連自己都覺得不合理。在這裏，老潘找了一個非體檢行業的錨點，通過“保養”這個詞串聯起來，成功打動了讀者 。這個電商詳情頁改版後，支付轉化率提升了43%，每個月為企業額外創造了數十萬營業額。
這句話也被企業作為話術金句進行推廣，每個銷售人員都牢記心裏，每次顧客糾結是否要買d套餐時，銷售員就脫口而出，同樣起到了很好的效果。
總結
● 價格錨點：告訴讀者一個很貴的價格，然後展示我們的“低價”，讀者就會覺得我們的產品很實惠。
● 設錨點的原則：在合理的邏輯下，越貴越好！
● 在本行業裏找不到錨點時，就到其他行業找，通過一個共通點進行鏈接對比。