4.5 意外故事
爆款文案：把文案變成“印鈔機” 作者：關健明 投票推薦 加入書簽 留言反饋
人類天生就愛讀故事。需要證明嗎？想想你身邊正在發生的事：鬧市區，人們蜂擁到電影院，把自己置身於精彩故事的情境中；行業聚會時，大家圍坐飯桌旁，最愛議論的是行業大佬的創業故事；打開網上書店，各類小說的銷量總是長盛不衰。毫不誇張地說，人類離不開故事。
我們再進一步思考，把廣告標題包裝成故事標題，吸引力不就大大增強了嗎？故事來源於生活：采訪品牌創始人，他有過怎樣離奇的經曆？采訪你們家的忠誠顧客，他們使用產品後有何感觸，哪些事情讓他驚喜？不妨著手調研，把這些寶貴的故事素材寫進標題裏。意外故事有兩種寫法：顧客證言和創業故事。第一，顧客證言。
銷售老司機教你獨特的做單戰法
我的朋友老劉是一名銷售高手，他先後在三星、ibm等大公司擔任大客戶經理，銷售業績不俗，在業內小有名氣。但是30歲以後，他越發迷茫和焦慮，因為大公司裏高管職位稀缺，他發現自己很難晉升上去，被卡在尷尬的“中間階級”。33歲時，他毅然辭職，創辦了一家培訓機構，專門培訓銷售員和業務員搞定大客戶，拿下訂單。
“我做銷售的很多方法和別人不一樣，甚至截然相反！”老劉對自己的課程內容很自信，他充滿鬥誌，要給學員帶來顛覆式的銷售方法。他聯係了10多位自媒體圈的好友，請他們在微信大號上宣傳自己的培訓課程，他寫下標題“銷售老司機教你獨特的做單戰法”，卻被好友們一起潑了冷水，“現在公眾號裏，到處都是熱點新聞、八卦事件，你這麽普通的標題怎麽能和它們競爭？” 老劉啞口無言，陷入了沉思。
“老關，我這標題該怎麽寫？”老劉找到我。
我詳細詢問了他的課程特色和培訓成果，一個學員故事讓我印象深刻：他參加老劉的培訓班後，不折不扣地執行老劉所教，由於方法特別，一度遭到同事嘲笑，但他不為所動，頑強執行，最終在公司年會上登上頒獎舞台，領取年度銷售冠軍的獎杯！
“你的軟文就以他的故事開頭，而且，標題以他的口吻來說！”我建議老劉。於是，我為他寫下下麵這個標題。
同事嘴裏“愚蠢的絕招”，讓我成為公司年度銷售冠軍
讀完這個標題，你的心裏可能冒出各種疑問：什麽招會被同事稱為“愚蠢”？同事為什麽要這麽難聽地嘲諷“我”？我是怎麽用“愚蠢”的方法取得成功的？這種方法我能不能學會，幫助我也成為公司明星？同樣，其他讀者也會這樣好奇，立刻點擊標題去尋找答案。
如何寫出一個精彩的顧客證言標題？
第一步，描述糟糕開局。
自己花錢認真學來的方法，被同事評價為“愚蠢”，嘲諷為“絕招”，可想而知承受了怎樣的壓力。
第二步，展現圓滿結局。
當讀者預期“我”將痛苦失敗時，話鋒一轉，告訴讀者自己成為公司銷售明星，與“糟糕開局”形成強烈反差。
這樣寫有兩個好處，第一，前後情節反差巨大，引起讀者強烈好奇，誘導讀者點擊。第二，很多顧客看到糟糕開局後，心裏會有一種優越感，“他條件比我差都能辦到，我更沒問題！”從而對產品更有信賴感，這種心態對成交很有利。
實踐練習 顧客證言式標題
這門課程讓你學會大方、自信地演講
一個自媒體主打職場技能培訓，簽下一位國際演講賽冠軍為導師，開發了一門課程，10節課教職場新人學演講，從入門、熟練到精通，最終成為瀟灑大方的演講明星。
這個自媒體公司組建了一個6人團隊，前後辛苦忙碌6個星期，為這門課程準備了精致的視頻、文案、平麵視覺材料，群策群力，務必要讓發售取得轟動性成功。如果他們用的是上麵這個標題，你會點擊嗎？你能感受到課程的巨大價值嗎？
我從小口吃，昨晚兩萬觀眾聽我演講，持續鼓掌5分鍾 ！
這個顧客證言標題仿佛煥然一新，立刻激起顧客的好奇：口吃的“我”如何精通演講的？兩萬人的演講在哪兒舉行？“我”說什麽讓觀眾鼓掌這麽久？這個演講方法能否為我所用？好奇和期待引導讀者情不自禁地點擊。這個標題乍一看和“愚蠢的絕招”標題不同，實際運用的是同一個構思方法 ，先描述一個糟糕開局“我從小口吃”，緊接著放出圓滿結局“兩萬觀眾聽我演講”和“持續鼓掌5分鍾”，製造巨大反差，不但戲劇性十足，而且給讀者一針強心劑，“我沒有口吃，那應該能演講得更好啊！”
顧客證言=糟糕開局（從小口吃）+圓滿結局（兩萬觀眾，鼓掌5分鍾）
第二，創業故事。
如果我們賣的是快消品，比如鮮花/蛋糕/衛生巾/美食，該如何寫顧客證言式標題呢？
你會發現很難寫出彩。
如果按照“糟糕開局+圓滿結局”的方法，標題寫出來可能是“抑鬱的我吃了抹茶蛋糕，現在快樂地飛上了天！”這太誇張了啦，快消品哪有這種功效？！
不用擔心，我們另有方法——在創始人身上找靈感。意外故事的第二種寫法是創業曆程 。
大眾汽車高管辭職創業，做不一樣的互聯網衛生巾
前麵我和你聊過張致瑋，他和好友天成創辦了一個互聯網衛生巾品牌。天成創業前是大眾汽車的銷售高管，如果平鋪直敘他的創業故事，標題就是上麵這樣，似乎沒什麽看點。
這個大男孩做了款衛生巾，男人居然爭著用它來表白！女人搶著用它秀恩愛
這個標題投在一個文藝的微信大號上，一舉做到了10萬+。這太不可思議了，當時那個公眾號的頭條閱讀量才3萬～5萬，推廣軟文居然打敗了幹貨文章！
“和衛生巾一起，整整睡了3個月”，“第一盒賣給男人的衛生巾”，這篇文章以創始人的真實故事為主線，講述了一個大男孩心疼女朋友皮膚過敏，創業做衛生巾的故事，贏得了眾多女生的認可，評論區滿是好評，比如“包裝好好看啊，立馬被種草了！”“這麽清新脫俗的包裝，這個土，我吃！”等等。
那篇文章賣了3997單，一單78元，如果你用計算器壓一下，可以算出他一篇文案賺到31萬多元銷售額！創業故事寫得好，是可以創造真金白銀的。
張小二告訴我，創業故事標題最重要的是製造反差。 你瞧，“大男孩”，卻要做女性私密產品“衛生巾”，衛生巾本是經期用品，卻被男生拿來表白，被女生拿來秀恩愛，一個標題裏藏著3個反常事件，吸引讀者點擊進去一探究竟。
想想你們家品牌的發展曆程中，有沒有什麽反常事件？你能製造怎樣的反差吸引讀者？
下麵是4個製造反差的思路。
創始人學曆和職業反差 ，比如“北大高才生賣豬肉”“矽穀回國賣小龍蝦”以及“初中學曆成電商傳奇”等。
創始人年齡反差 ，“84歲老翁自創美妝品牌”和“高中生獲千萬融資”等。
創始人境遇反差 ，“繪圖美工成當家網紅”“網癮少年變身千萬富豪”以及“從破廟辦公到年賺13億”等。
消費者回應反差 ，“中國網遊征服阿聯酋土豪”和“讓大媽迷上跳街舞”等。
實踐練習 創業曆程式標題
某某燒烤居酒屋開創餐飲行業新模式
兩位清華畢業的高才生，在大學裏學的是汽車製造專業，後順利進入奔馳中國工作，一路走來成為高管。但高薪並不是他們的追求，他們要創業，創辦一家獨具特色的燒烤居酒屋。創始人表示，自己一開始連生菜和圓白菜都分不清楚，經過不斷學習和探索，他們打造出一家汽車主題餐廳：入口有紅綠燈，顯示是否滿座；牆上布置著實物車輪組合、工程製圖、鍋爐烤箱等，充滿濃重的工業氣息。他們請來米其林二星餐廳的廚師親自操刀研發菜品，連一盤鹽烤金針菇都經過多次迭代改版。這家店開業後就獲得很好的口碑，營業額每個月都在快速增長。
這家店有很多亮點，足以整合成一篇精彩的創業故事文章。在一家知名門戶網站，我看到編輯寫下這樣一個標題：《某某燒烤居酒屋開創餐飲行業新模式》。這種標題看似高大上，實際無法觸動讀者，注定被茫茫資訊淹沒，就像一艘夜晚駛過的小舟，從來無人知曉。
奔馳汽車總監辭職賣烤串，半年月銷從6萬到30萬
同樣報道這家居酒屋，另一篇文章標題如上，一度在朋友圈廣為流傳，文章不僅報道了居酒屋的特色，還用一句話總結“奔馳品質、大眾價格”，並報道這家140平方米的店，月流水半年內就從6萬提升至30多萬，成為當時全國餐飲界熱議的話題。
報道同一家居酒屋，為什麽上一個標題無人問津，而這個標題卻引人注目呢？奧秘還是製造反差。 讀者看到這個標題，心裏會很好奇，首先奔馳汽車的總監應該是西裝革履，高大上的優雅形象，而賣烤串更像是小攤販做的事情，這兩者放在一起形成巨大的反差。同時，6萬和30萬營業額相差5倍之多，營業額增長如此之快，他是怎麽做到的呢？他如何將奔馳公司的曆練心得運用到賣烤串裏去呢？ 一個個問號推動著讀者點擊標題，到內文裏找到答案。這就是製造反差的威力所在。
我們再進一步思考，把廣告標題包裝成故事標題，吸引力不就大大增強了嗎？故事來源於生活：采訪品牌創始人，他有過怎樣離奇的經曆？采訪你們家的忠誠顧客，他們使用產品後有何感觸，哪些事情讓他驚喜？不妨著手調研，把這些寶貴的故事素材寫進標題裏。意外故事有兩種寫法：顧客證言和創業故事。第一，顧客證言。
銷售老司機教你獨特的做單戰法
我的朋友老劉是一名銷售高手，他先後在三星、ibm等大公司擔任大客戶經理，銷售業績不俗，在業內小有名氣。但是30歲以後，他越發迷茫和焦慮，因為大公司裏高管職位稀缺，他發現自己很難晉升上去，被卡在尷尬的“中間階級”。33歲時，他毅然辭職，創辦了一家培訓機構，專門培訓銷售員和業務員搞定大客戶，拿下訂單。
“我做銷售的很多方法和別人不一樣，甚至截然相反！”老劉對自己的課程內容很自信，他充滿鬥誌，要給學員帶來顛覆式的銷售方法。他聯係了10多位自媒體圈的好友，請他們在微信大號上宣傳自己的培訓課程，他寫下標題“銷售老司機教你獨特的做單戰法”，卻被好友們一起潑了冷水，“現在公眾號裏，到處都是熱點新聞、八卦事件，你這麽普通的標題怎麽能和它們競爭？” 老劉啞口無言，陷入了沉思。
“老關，我這標題該怎麽寫？”老劉找到我。
我詳細詢問了他的課程特色和培訓成果，一個學員故事讓我印象深刻：他參加老劉的培訓班後，不折不扣地執行老劉所教，由於方法特別，一度遭到同事嘲笑，但他不為所動，頑強執行，最終在公司年會上登上頒獎舞台，領取年度銷售冠軍的獎杯！
“你的軟文就以他的故事開頭，而且，標題以他的口吻來說！”我建議老劉。於是，我為他寫下下麵這個標題。
同事嘴裏“愚蠢的絕招”，讓我成為公司年度銷售冠軍
讀完這個標題，你的心裏可能冒出各種疑問：什麽招會被同事稱為“愚蠢”？同事為什麽要這麽難聽地嘲諷“我”？我是怎麽用“愚蠢”的方法取得成功的？這種方法我能不能學會，幫助我也成為公司明星？同樣，其他讀者也會這樣好奇，立刻點擊標題去尋找答案。
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第一步，描述糟糕開局。
自己花錢認真學來的方法，被同事評價為“愚蠢”，嘲諷為“絕招”，可想而知承受了怎樣的壓力。
第二步，展現圓滿結局。
當讀者預期“我”將痛苦失敗時，話鋒一轉，告訴讀者自己成為公司銷售明星，與“糟糕開局”形成強烈反差。
這樣寫有兩個好處，第一，前後情節反差巨大，引起讀者強烈好奇，誘導讀者點擊。第二，很多顧客看到糟糕開局後，心裏會有一種優越感，“他條件比我差都能辦到，我更沒問題！”從而對產品更有信賴感，這種心態對成交很有利。
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這個自媒體公司組建了一個6人團隊，前後辛苦忙碌6個星期，為這門課程準備了精致的視頻、文案、平麵視覺材料，群策群力，務必要讓發售取得轟動性成功。如果他們用的是上麵這個標題，你會點擊嗎？你能感受到課程的巨大價值嗎？
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顧客證言=糟糕開局（從小口吃）+圓滿結局（兩萬觀眾，鼓掌5分鍾）
第二，創業故事。
如果我們賣的是快消品，比如鮮花/蛋糕/衛生巾/美食，該如何寫顧客證言式標題呢？
你會發現很難寫出彩。
如果按照“糟糕開局+圓滿結局”的方法，標題寫出來可能是“抑鬱的我吃了抹茶蛋糕，現在快樂地飛上了天！”這太誇張了啦，快消品哪有這種功效？！
不用擔心，我們另有方法——在創始人身上找靈感。意外故事的第二種寫法是創業曆程 。
大眾汽車高管辭職創業，做不一樣的互聯網衛生巾
前麵我和你聊過張致瑋，他和好友天成創辦了一個互聯網衛生巾品牌。天成創業前是大眾汽車的銷售高管，如果平鋪直敘他的創業故事，標題就是上麵這樣，似乎沒什麽看點。
這個大男孩做了款衛生巾，男人居然爭著用它來表白！女人搶著用它秀恩愛
這個標題投在一個文藝的微信大號上，一舉做到了10萬+。這太不可思議了，當時那個公眾號的頭條閱讀量才3萬～5萬，推廣軟文居然打敗了幹貨文章！
“和衛生巾一起，整整睡了3個月”，“第一盒賣給男人的衛生巾”，這篇文章以創始人的真實故事為主線，講述了一個大男孩心疼女朋友皮膚過敏，創業做衛生巾的故事，贏得了眾多女生的認可，評論區滿是好評，比如“包裝好好看啊，立馬被種草了！”“這麽清新脫俗的包裝，這個土，我吃！”等等。
那篇文章賣了3997單，一單78元，如果你用計算器壓一下，可以算出他一篇文案賺到31萬多元銷售額！創業故事寫得好，是可以創造真金白銀的。
張小二告訴我，創業故事標題最重要的是製造反差。 你瞧，“大男孩”，卻要做女性私密產品“衛生巾”，衛生巾本是經期用品，卻被男生拿來表白，被女生拿來秀恩愛，一個標題裏藏著3個反常事件，吸引讀者點擊進去一探究竟。
想想你們家品牌的發展曆程中，有沒有什麽反常事件？你能製造怎樣的反差吸引讀者？
下麵是4個製造反差的思路。
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創始人年齡反差 ，“84歲老翁自創美妝品牌”和“高中生獲千萬融資”等。
創始人境遇反差 ，“繪圖美工成當家網紅”“網癮少年變身千萬富豪”以及“從破廟辦公到年賺13億”等。
消費者回應反差 ，“中國網遊征服阿聯酋土豪”和“讓大媽迷上跳街舞”等。
實踐練習 創業曆程式標題
某某燒烤居酒屋開創餐飲行業新模式
兩位清華畢業的高才生，在大學裏學的是汽車製造專業，後順利進入奔馳中國工作，一路走來成為高管。但高薪並不是他們的追求，他們要創業，創辦一家獨具特色的燒烤居酒屋。創始人表示，自己一開始連生菜和圓白菜都分不清楚，經過不斷學習和探索，他們打造出一家汽車主題餐廳：入口有紅綠燈，顯示是否滿座；牆上布置著實物車輪組合、工程製圖、鍋爐烤箱等，充滿濃重的工業氣息。他們請來米其林二星餐廳的廚師親自操刀研發菜品，連一盤鹽烤金針菇都經過多次迭代改版。這家店開業後就獲得很好的口碑，營業額每個月都在快速增長。
這家店有很多亮點，足以整合成一篇精彩的創業故事文章。在一家知名門戶網站，我看到編輯寫下這樣一個標題：《某某燒烤居酒屋開創餐飲行業新模式》。這種標題看似高大上，實際無法觸動讀者，注定被茫茫資訊淹沒，就像一艘夜晚駛過的小舟，從來無人知曉。
奔馳汽車總監辭職賣烤串，半年月銷從6萬到30萬
同樣報道這家居酒屋，另一篇文章標題如上，一度在朋友圈廣為流傳，文章不僅報道了居酒屋的特色，還用一句話總結“奔馳品質、大眾價格”，並報道這家140平方米的店，月流水半年內就從6萬提升至30多萬，成為當時全國餐飲界熱議的話題。
報道同一家居酒屋，為什麽上一個標題無人問津，而這個標題卻引人注目呢？奧秘還是製造反差。 讀者看到這個標題，心裏會很好奇，首先奔馳汽車的總監應該是西裝革履，高大上的優雅形象，而賣烤串更像是小攤販做的事情，這兩者放在一起形成巨大的反差。同時，6萬和30萬營業額相差5倍之多，營業額增長如此之快，他是怎麽做到的呢？他如何將奔馳公司的曆練心得運用到賣烤串裏去呢？ 一個個問號推動著讀者點擊標題，到內文裏找到答案。這就是製造反差的威力所在。