第25章 突飛猛進
可口可樂傳：一部浩蕩的品牌發展史詩 作者：馬克·彭德格拉斯特 投票推薦 加入書簽 留言反饋
我們的使命：讓世界煥然一新……激發樂觀和幸福的時刻……創造價值，有所作為。
——“2020年願景”（可口可樂公司，2009）
2008年夏天穆泰康成為首席執行官的時候，美國經濟正由於房地產泡沫破裂滑向衰退。整個股票市場都在下跌，拖累可口可樂的股票回落至每股50美元。隨著汽油價格升至每加侖4美元，人們在加完油之後不再到加油站的便利店買飲料，達薩尼瓶裝水的銷售也下降了，因為人們更常喝家裏的自來水。
盡管有這些挫折，穆泰康仍持樂觀態度。“對應的策略已經準備就緒，”他說，“我們要做的就是更好地執行這個策略。”可口可樂公司繼續搶先收購其他飲料品種，2008年2月，公司買下了honest tea公司40%的股份。盡管可口可樂的銷量在下降，穆泰康堅持“起泡飲料是我們公司賴以生存的根本”。不過他又強調，不能因此滿足，他仍然感到“具有建設性的不滿”，遙遙呼應了當年羅伯特?伍德拉夫的口頭禪。
從各個方麵來看，穆泰康都是終極國際化的可口可樂人，他從25歲就跟公司打交道了。穆泰康是土耳其駐美國總領事的兒子，1952年12月出生在紐約，在土耳其的私立學校接受教育，其餘時候生活在泰國、印度和伊朗，因為他父親曾經擔任這些國家的駐外使節。他在英國的大學獲得了mba學位，但是不算是最好的學生。他喜歡聚會，由於棕色皮膚的好樣貌和亮眼的微笑，他可以算得上是一個花花公子。1977年夏天畢業之後，他和朋友到加州遊玩，他十分喜歡這次旅行。他說：“在美國，如果一件事是有意義的，人們就會去做。”第二年他就加入了可口可樂公司，絕大部分時間在歐洲工作。他能說流利的英語、土耳其語、意大利語和法語。
穆泰康成長為一個精力充沛的可口可樂人，常常長時間地工作。他在土耳其艾菲飲料集團的前雇主說：“我叫他推土機，他非常固執，從不停止推動自己和別人。”穆泰康身高1.85米，既有威嚴感，又有不讓人感到威脅的外表，他和藹可親，具有社交風度。他喜歡跑車，自己開經典保時捷，是f1賽車迷。他和妻子黛芙勒育有一對子女，瑟琳和傑姆。
穆泰康的父親內傑代特?肯特是他的偶像。老肯特總是穿著考究，是一個帶有強烈人道主義傾向的國際外交官。第二次世界大戰期間，作為馬賽總領事，老肯特從毒氣室裏救下了許多土耳其猶太人。穆泰康自己是個非執業穆斯林，他與正統的基督教教派的頭目保持著良好關係。
然而，肯特家對多樣性的包容可沒有體現在可樂大戰上。他剛工作不久的時候，在摩洛哥，一個乞丐找他要零錢買可樂。為了培養他的口味，穆泰康給了他10美元，說：“拿去買一箱可口可樂吧。”
北京奧運會
2008年夏季奧運會將於8月在北京召開，這也是可口可樂讚助奧運會的第80個年頭。可口可樂為了這一盛事全力以赴，中國有13億人，無疑是一個極其重要的市場。中國已經建立了36個可口可樂瓶裝廠，擁有30,000名員工。雖然跟美國每年人均消費400份8盎司可樂相比，中國少得多，每年人均消費量隻有25份，但是總量上中國已經是可口可樂第四大市場，而且穆泰康期望它在“不久的將來”成為公司最大的市場。早在2001年，北京獲得奧運會舉辦權的那一天，可口可樂公司就準備了100萬份慶祝罐裝可樂推向市場。現在公司已經紅遍中國，資助了58所中國農村學校並建立起良好的商譽。
可口可樂不僅僅作為讚助商對奧運隆重歡迎，公司親自為奧林匹克火炬手鋪開了紅地毯，人們的目光跟著他們跑遍全中國，中國的廣告裏也在反複播放。可口可樂宣布2008年為“爽年”（year of shuang），官方的解釋是，“爽”就是生理上和情緒上都感到振奮的狀態。公司準備在這場盛事上投資大約9000萬美元，包括建立一個3716平方米的“暢爽體驗中心”——中國版的可口可樂博物館，拍一部展示可口可樂讚助奧運火炬傳遞到世界各地的電影，等等。
穆泰康說：“我們知道，奧運會對中國和她的人民來說是一個轉折點，也是我們連接這些充滿活力的消費者的催化劑。”可口可樂使用埃塞俄比亞語、俄語、泰語、普通話和其他語言，發布了配合奧運主題的可樂罐和瓶子。可口可樂還推出一套紀念瓶，由中國藝術家與全球音樂家共同打造“we8”項目，寓意是“東西方文化交融的2008”（west meets east in 2008）。收藏家在買下鋁瓶的同時還可以下載相應的音樂，如《和諧世界》。在奧運會期間，每天有10000人參觀“暢爽體驗中心”，喝到完美冰鎮過的可口可樂贈飲，此外還有2600萬中國人在奧運火炬沿途也喝到了可口可樂贈飲。
精簡、高效和積極的“快樂”
隨著經濟衰退形勢加重，穆泰康宣布相應計劃，公司將“更高效、更精簡、更快適應不斷變化的市場條件”，從2008年到2011年每年節省出5億美元，這些省下來的錢將用於品牌建設。穆泰康凍結了北美地區的招聘，裁掉了一部分it員工，並取消了績效加薪。他強調供應鏈的效率，鼓勵能夠節省開支並獲得媒體支持的綠色行動。可口可樂公司及其瓶裝廠開始使用混合動力汽車。更薄、更輕的塑料瓶節省了材料，運輸成本也更低。
分散的瓶裝體係顯然需要精簡，尤其是衍生品牌——可口可樂現在擁有超過400個品牌。2008年9月15日，雷曼兄弟（lehman brothers）破產之後，整個股市一落千丈，可口可樂股價再次降到42美元。接下來的一個星期，穆泰康在佛羅裏達州波卡拉頓與排名前40的世界各地可口可樂瓶裝廠高管開會，“討論未來的共同願景”。他具有豐富的瓶裝廠方麵的經驗，在這些人裏既有公信力又有威懾力，會議沒有對媒體開放。
一個月後，大型瓶裝企e解雇了1000名員工。隨著經濟持續不景氣，北美市場銷售額下降e提高了零售價格。可口可樂公司的回擊是可口可樂濃縮液漲價，並削減了原先承諾e的3500萬美元促銷費用。緊張局勢愈演愈烈，可口可樂公司e經過談判敲定一項協議，以此鞏固共同的供應鏈活動，並商討雙方都能接受的價格。
第二年，百事公司收購了它的兩個最大的特許瓶裝廠，此舉將節省數億美元的開支，並且讓百事可樂能夠更敏捷地響應不斷變化的市場需求e執行官約翰?布洛克承認，這次收購將使百事可樂成為“更強大的競爭對手”。可口可樂公司繼續e追求在運作上的“虛擬整合”，穆泰康重申了他對可口可樂瓶裝廠業務體係的信心。
2009年1月，隨著金融危機蔓延至全球，美國的軟飲料銷售額連續第四年下降。可口可樂采取新的全球營銷活動取代“享受可樂人生”，由威盾肯尼迪公司創造了“暢爽開懷”（open happiness）。這個精彩的創意是從《快樂工廠》廣告進化而來，它表明公司的現任首席營銷官喬?崔珀迪還是狠補了一下可口可樂曆史和文化的。他說：“我們的品牌也許不能帶來世界和平或修複經濟，但是我們代表著煩悶困難的一天中那愉悅的時刻。”就像“稍事休息，享受清新一刻”在大蕭條期間受到歡迎一樣，“暢爽開懷”也適合於21世紀的全球經濟衰退時期。
廣告的焦點是可口可樂瓶子的輪廓。在一個叫作“渴望”的廣告中，天氣悶熱，一個年輕人總是在別的東西裏看到可口可樂瓶子的樣子：陰影的形狀、建築的輪廓、公園噴泉、自行車和汽車的保險杠，直到終於喝下一瓶冰爽的可口可樂緩解了口渴，他高興地走在路上，看到天空上的雲彩拚成了一個字：“爽！”另一條廣告，兩個少男少女在圖書館悄悄調情，男孩在他手臂上畫了一個可樂瓶，然後可樂分散重新組成了女孩手臂上畫的一個玻璃杯。廣受歡迎的超級碗廣告“偷盜團”，講述的是瓢蟲首領帶著一大群穿著黃色夾克的蝗蟲和蜻蜓，偷走了野餐會上的一瓶可口可樂。
這些奇思妙想的廣告起作用了，博得觀眾一笑的同時也提醒他們，可口可樂是多麽讓人垂涎的飲料，這個冒著泡泡的、並不貴的飲料總是讓人們（當然還有那些昆蟲）很高興。這些廣告還達到了穆泰康提倡的經濟節約要求。所有廣告都沒有對白，所以它們幾乎不經改動就可以在全球範圍內播出，除了廣告語“暢爽開懷”需要翻譯一下。兩個月後，公司發布了由席洛-格林和其他搖滾明星演唱的歌曲《暢爽開懷》，這首歌曲帶有可口可樂廣告曲一貫的輕快旋律，但歌詞中不直接提到可口可樂，類似於1971年的經典廣告曲《教全世界唱歌》。雖然歌詞略顯幼稚——“這是全新的一天，今天也要小小開懷”——它最後上升到流行音樂排行榜第37位，排在碧昂絲之後，p!nk之前，後來又推出了多語版本在國際上發布。它在中國相當受歡迎。
公司選擇這個時機，將“經典”從可口可樂的全名中去掉。這個全名本來就隻在美國使用，唯一作用是提醒著1985年的那場新可口可樂災難事件，當時不得不在“可口可樂”上再加上這兩個字。
2009年的超級碗期間，公司推出了新的零度可樂廣告，這個廣告是對經典的敏?格林係列的一次翻拍。在這個版本中，一個男孩給受傷的橄欖球星特洛?波拉馬魯一瓶零度可樂。他還沒開始喝，兩個可口可樂品牌經理出現並抓著零度可樂說：“零度可樂不僅竊取了我們的口味，現在還混到我們的廣告裏來了！”波拉馬魯放倒兩個人，然後大口喝完零度可樂，剝下他們的行頭，扔給那孩子。非常有趣。
盡管穆泰康承認2009年將是具有挑戰性的一年，他還是堅持認為，這是個“擴大業務基礎”的好時機，因為“廣播電視沒那麽密集了，媒體成本更低。”順應消費者節省開支的趨勢（以及‘可樂導致肥胖症’的批評者抱怨產品太大份），可口可樂提供了0.99美元一瓶的16盎司裝，作為賣得最好的20盎司裝的候補產品，後者由於1美元多的價格導致銷量有所下降。公司還推出了“迷你罐”氣泡飲料，隻含有90卡路裏的熱量。營銷人員希望消費者不會注意到，其實迷你份可樂平均每盎司的價格更高。
可口可樂公司繼續促銷能量飲料，“全速”（full throttle）讚助了短程加速賽車比賽，全國汽車比賽協會車手凱爾?布希代言了nos飲料。但“怪獸”和紅牛仍然牢牢占據著能量飲料市場前兩名，第三名“搖滾明星”跟它們有一定差距，而可口可樂的兩個品牌遠遠落後。可口可樂公司最後與“怪獸”達成分銷協議，終止了之前跟“搖滾明星”的合同。同時，“5小時”（5-hour）能量飲料正在悄然侵入，這是一個超小容量的2盎司咖啡因加維生素飲料，要像喝烈酒一樣一口悶下。學生們願意花3美元來買這種難聞的飲料，平均每盎司價格是可口可樂的20倍。可口可樂的反擊是推出nos能量飲料的小容量裝。
為了跟百事可樂的瓶裝星冰樂競爭，可口可樂與意式濃縮咖啡生產商意利（illy）合作，聯合推出了即飲咖啡illy issimo，在美國健康食品連鎖超市（whole food soutlets）售賣。可口可樂曾經大肆宣揚“爪哇星球”咖啡和咖啡味可口可樂，這次卻選擇謹慎推動這一新的罐裝咖啡的營銷。為了迅速挽回與雀巢合作產品的頹勢，可口可樂公司讚助了新網劇《ctrl》，這是一個由美國全國廣播公司（nbc）環球數碼工作室推出的網絡劇集，講述了一個碌碌無為的小職員，發現喝了冰爽茶飲料並使用他的電腦之後，他就能穿越時空、隱身和讀到他人的想法。茶在劇中被譽為“神水”，是不可或缺的道具，但《ctrl》未能帶來神奇的銷量。
更有希望的產品是可口可樂公司試運營的“隨心所欲”冷飲機，這種機器被稱為“未來的冷飲機”。冷飲機光滑的表麵由意大利汽車設計師設計，消費者可以用這個機器創造出超過100種個性飲料，隻要觸摸屏幕自選口味，比如：桃子味可口可樂、覆盆子味零度可樂、檸檬味pwerade、草莓味雪碧、香草味的芬達……按下按鈕，個性口味的飲料就會噴射而出，裝進紙杯中。這個絕密項目從2005年開始，代號為“噴射”（jet），直到2008年年末試營銷的時候終於公開，機器在亞特蘭大市中心的“威利的墨西哥燒烤”餐館與公眾見麵。初步嚐試的結果很不錯，人們排起長隊想要試一試“隨心所欲”。隱藏的攝像機拍到有一個女人甚至親吻了這台機器。2009年，可口可樂公司在亞特蘭大和南加州的更多餐館中投入了“隨心所欲”冷飲機進行試運營。
2020年願景
可口可樂公司2009年度股東大會於4月在亞特蘭大北部的昆內特中心召開，選在總部附近，是為了讓更多的本地投資者也能夠慶祝權力的最終交接。內維爾?伊斯德爾以董事會主席的身份退休，這項頭銜也落到了已經是首席執行官穆泰康頭上，現在他要獨自統治可口可樂帝國了。伊斯德爾很高興在公司處於良好狀態的時候離開。他說：“公司就像車，它已經上道了並會一直向前。穆泰康還要讓它開得更快些。”伊斯德爾滿意地回顧了他的職業生涯：“我已經訪問了145個國家，和曆史上重要的名人會麵並共進晚餐，而且，更重要的是，我一直在和不同文化、處於各種經濟情況下的人們打交道……我真的是在‘享受可口可樂人生’——快樂、樂觀，以及任何一種意義上的清白。”
有人不這麽認為。這次可口可樂股東會議上，雷?羅傑斯像往常一樣跳出來，譴責可口可樂高管是“世界上最糟糕的騙子、欺詐專家、衣冠禽獸”。他又接著說了一堆指控，如中國員工勞累過度且薪水微薄，哥倫比亞工會員工遭到恐嚇和謀殺。外麵有抗議者的標語寫著：“不要喝可樂殺手的零度可樂。零道德！零正義！零健康！”
穆泰康並不惱火。他更關心的是第一季度的收入下降了3%，因為美元走高損害了國際利潤。北美成交量下跌了2%，但全球銷售額增長2%。“我們的業務就是為這種時期而生的。”穆泰康說。暢爽開懷活動剛剛起步。別擔心，開心起來！
隨著2009年的進展，穆泰康的樂觀情緒似乎是有道理的。在收購匯源果汁集團計劃被中國政府叫停後，可口可樂公司在美汁源品牌上下足了工夫，推出更多口味如蘆薈葡萄，搭配香港流行歌手陳奕迅的新廣告。另一個果味乳加椰果的新飲料“美汁源果粒奶優”也一炮而紅。公司還在中國引入了維他命水。零度可樂不僅讚助了很受歡迎的中國版“永恒之塔”網絡遊戲，還在遊戲裏植入了一個可口可樂的角色。雪碧是中國最暢銷的軟飲料。穆泰康宣布可口可樂公司將在未來三年額外投資20億美元在中國市場。
可口可樂為特定的國家量體裁衣，設計特定的飲料。比如說，在印尼，公司促銷frestea“green my body”新品，這種飲料有蘆薈-香橙花味或生薑-人參味，針對活躍、時髦的二十幾歲年輕人。在日本，樂活瓶裝水廣告展示了一個超輕的瓶子（ecoru-shiboru，日語，意思是“環保擠壓”）被擠壓扭曲到很扁的尺寸，便於回收。在俄羅斯，公司銷售rich飲料，這種濃縮果汁飲料是用牙膏那樣的管子擠出來喝的，還有krushka&bochka格瓦斯，可口可樂版本的經典黑麥麵包發酵飲料。在西歐，可口可樂收購了abbeywell瓶裝水，擁有果昔和果汁品牌innocent drinks的部分股份，並引入了4盎司的burn能量飲料。在墨西哥，人均年消費達到了難以置信的665份8盎司可口可樂，公司計劃在未來五年繼續投資50億美元。可口可樂的del valle果汁品牌在整個拉丁美洲銷售。在非洲，可口可樂公司承諾未來十年內將會投資120億美元。
回到美國，可口可樂的高級非濃縮劑還原純果汁——簡單橙、簡單檸檬、簡單蘋果和其他口味——一反常態地達到了年銷售額10億美元的神奇水平。零度可樂在北美持續第四年實現兩位數的銷量增長，同時隨著007詹姆斯?邦德係列電影《大破量子危機》和打破票房紀錄的史詩科幻電影《阿凡達》在全球開展合作促銷活動。現在你可以在世界上133個不同國家市場買到它。
可口可樂激進的營銷策略在收獲銷量的同時也收獲了一堆訴訟案。一個澳大利亞組織說，可口可樂廣告誤導了消費者，向他們保證可口可樂產品不會使人發胖或者腐蝕牙齒。美國食品藥品管理局聲稱，根據所謂的“軟糖”（jelly bean）規定，健怡可樂plus屬於特地添加維生素以迎合此規定，實際上還是不健康的食品，這是不合法的。兩個新澤西消費者起訴可口可樂公司，抱怨這種飲料並沒有廣告所暗示的那樣健康，可口可樂公司取得勝訴。此外，動樂新品ion-4添加了額外的電解質，公司聲稱這種運動飲料遠遠勝過百事可樂的佳得樂：“不要滿足於一個不完整的運動飲料。”百事可樂為此起訴可口可樂，雖然以敗訴收場，但可口可樂公司撤掉了這條廣告。可口可樂的維他命水也在搶奪佳得樂的地盤，維他命水的廣告裏運動員倒掉一桶佳得樂，標題是：“舊的不去……新的不來”。
公共利益科學中心提起集體訴訟，投訴可口可樂維他命水的健康功效，稱它為“騙人的萬靈油”和“糖水”，並指出一瓶20盎司裝的飲料裏含有8茶匙的糖和125卡路裏熱量。標簽上鼓吹的“維生素+水=你需要的一切”是騙人的，維他命水這個名字也是，叫“維他命糖水”還差不多。維他命水的係列品牌如十全小補、夜遊神、x-防線、醒元素宣稱能夠提高免疫力，促進關節健康，減少眼部疾病的風險和增強精神集中能力，百事可樂旗下的so be生命水也有類似品種，如b-strong、electrify和immunity，但公共利益科學中心隻起訴可口可樂公司，因為它是這個細分市場的領袖。這場訴訟又將懸而未決好幾年。
與此同時，可口可樂卻不費吹灰之力就吸引來了忠實的追隨者。2008年8月，熱心的29歲洛杉磯演員達斯提?索格為他最喜歡的飲料創建了一個facebook頁麵。一個月內，他的可口可樂頁麵就有了75萬個好友，到了2009年春天增加到330萬個粉絲，僅次於擁有600萬粉絲的美國總統貝拉克?奧巴馬的facebook頁麵。因為這個主頁的粉絲瘋長，facebook網站管理員最終標記了“含有淫穢內容”，請求可口可樂公司接管。因為不希望被視作以強勢壓人的公司，可口可樂公司營銷人員邀請索格到亞特蘭大共同商議，並協定：索格可以繼續運營網站，公司將監管是否有淫穢或暴露照片，但是親百事可樂的評論不會受到審核。不過，公司將會在主頁上發布產品、促銷活動和事件的“新機會”。
2009年，全球銷量增長了3%，可口可樂公司首次年度結餘了超過80億美元的現金利潤。公司用15億美元回購自己的股票，股價一路攀升，到12月接近了60美元。11月，穆泰康主持了一場麵向分析家、記者和一級投資者的為期兩天的展示會，在這個經過精心設計的展示會上，主打的是以可口可樂作為關鍵因素的美食，配的飲料是國外的可口可樂旗下飲料和“隨心所欲”冷飲機飲料。穆泰康和幾名關鍵高管共同提出了“2020年願景”，關鍵目標是可口可樂公司銷量翻倍，達到每天超過30億份。
“未來十年在我們眼前展開，那是一個無與倫比的創造可持續增長的理想環境。”穆泰康慷慨激昂地比畫著，從他的老花鏡上看著觀眾。世界人口會急劇膨脹，特別是在發展中國家和全球大都市。有10億人會加入中產階級隊伍，人均財富將增加近30%。“這將意味著有更多的人擁有更多的財富，對可選性的強烈需求也會隨之增加，帶來高度流動性的、忙碌的城市生活，大大促進方便快捷飲料的消費。”穆泰康繼續說道。他預計，整個非酒精飲料行業的年度零售額將達到1萬億美元。“展望2020年，我相信，未來這些年將出現可口可樂公司和可口可樂係統的決定性時刻。女士們，先生們，在這個不斷增長的享樂世界裏，我們麵臨的機會是巨大的。”
不過可口可樂的首席財務官加裏?雅德更為言簡意賅：“我們有世界上最好的品牌，最偉大的係統。我們還有比世界上任何其他業務都更能產生現金的運營模式。”
積極生活
巨大的現金流使得可口可樂公司有充足儲備追逐光環效應，公司提出了“積極生活”計劃。“想象一個更好的世界，所有人都可以安全用水，包裝材料在原始用途之外能得到循環利用，人民生活健康而繁榮。”一份2010年的可口可樂公司《可持續發展總結》中這樣主張。公司創辦了非洲補給“雨”計劃（replenish africa initiative，簡稱rain），這個耗資3000萬美元的項目計劃到2015年能夠為200萬非洲人提供安全飲用水。在烏幹達和肯尼亞，公司與蓋茨基金會合作，幫助芒果和西番蓮果農提高生產量，並承諾購買他們的水果來生產果汁。
可口可樂公司的達薩尼瓶裝水和其他一些飲料使用新型環保材料製造瓶子，這種瓶子的成分中有30%是煉糖副產品。整個瓶身仍是pet塑料，可以回收利用但不能生物降解，但是采用新材料的主要好處是原材料不再需用石油了。可口可樂公司宣布，到2020年要達到100%采用環保瓶的目標。因為石油供應將不可避免地減少，油價會更加昂貴，這一舉動具有經濟和環保的雙重意義。可口可樂公司還讚助高校舉辦的回收競賽“recycle mania”，協助南卡羅來納州斯帕坦堡建立世界最大的pet瓶回收利用工廠，雖然世界上絕大多數的可口可樂瓶子最終會被擠扁然後扔到垃圾填埋場。到2015年，所有可口可樂公司的新冷櫃都會是無氟的。公司承諾將繼續減少製造過程中的碳排放，使用更多的柴油電力混合汽車。比利時的生產設備使用了地熱。到2010年年底，可口可樂公司計劃有效處理所有廢水到魚可以在水裏生存的程度。
100多個國家都有可口可樂公司讚助的體育活動項目，免費的足球比賽“可口可樂杯”已經吸引了來自世界各地的60萬名學生參加。公司承諾到2015年，在其運營的所有200餘個國家和地區都開展體育活動項目。絕大部分公司產品都標明了卡路裏含量，其中有750種低熱量或零熱量的飲料，比如nutri juice橙汁，這是一種添加了鐵、鋅等微量元素和賴氨酸、維生素a、維生素c的營養飲料，以幫助解決菲律賓的兒童貧血和營養不良問題。
在很多“暢爽開懷”廣告中，可口可樂公司都提到了它的慈善活動。其中一個廣告表現的是一場高中足球賽，用的記分牌是可口可樂的。旁白說：“如果你在過去的79年裏喝過可口可樂，不論是從前還是現在，你都為社區支持活動出了一份力。”另一個廣告展示的是學生們在信箱和儲物櫃裏尋找可口可樂瓶子，這是可口可樂公司讚助的學校活動的一個縮影，公司此時已經是第三次推出“回收空瓶”環保活動。
可口可樂公司也坦率地承認，公益活動是換一種方式的營銷，最終仍然旨在促進銷量。穆泰康指出，在肯尼亞，當地女性過去需要花幾個小時去遠處取用被汙染的水，由於可口可樂公司鑽了一口新井，她們現在已經做起餐飲生意來了。像成千上萬的發展中國家的居民一樣，她們使用自行車或手推車來運送可口可樂產品。穆泰康說：“公司帶去了水，也解放了當地女性。”公司承諾，到2020年全球供應鏈上的女性員工數量要翻一倍。
可口可樂公司的“積極生活”行動說服了一批持懷疑態度的人。《紐約時報》2009年12月的社論標題是《大企業會拯救地球嗎？》，《槍炮、病菌與鋼鐵》一書的作者賈雷德?戴蒙德寫道，他曾經認為“大企業是具有環境破壞性的，它們貪婪而邪惡，受短期利潤驅使”，但現在他不那麽肯定了。“可口可樂公司的生存大計迫使它深切地關注水資源匱乏、能源、氣候變化和農業問題”，戴蒙德評論道，“經濟原因為可持續發展提供最有力的動機，因為從長期來看（通常在短期內也是），等到環境或者其他方麵出問題了再去修補，比在一開始就避免出現這些問題要昂貴和困難得多。”他得出結論說：“我們應該回報那些致力於讓地球保持健康的公司。”
消極對待
戴蒙德的讚賞沒有讓反對者的聲音平息下去。可口可樂公司委托能源和資源研究所（teri）做的報告並沒有完全免除公司在印度受到的指控，盡管報告中稱可口可樂瓶裝廠和廢水中皆沒有發現農藥殘留。根據teri的報告，受檢查的6個瓶裝設施中有2個位於地下水“過度開發”地區。1600萬美元的卡拉德拉瓶裝廠對當地水供應有“重大影響”。teri對卡拉德拉的設施建議了幾個選擇：從其他地方運水，儲存剩餘的水（如果有的話），搬遷工廠，或者關閉工廠。“可口可樂公司從沒在這種極端狀況下運行過瓶裝廠，我們也不知道為什麽他們一開始會選在這裏開設工廠。”印度資源中心的抵製可樂者阿密特?斯利瓦斯塔瓦抱怨說。喀拉拉邦政府委員會建議可口可樂公司為已經關閉的chimada瓶裝廠支付4700萬美元相關賠償，不過這個判決沒有法律效力。
與哥倫比亞上訴律師和工會領導人的談判在2008年破裂。可口可樂公司提供了1200萬美元賠償金，包括一項反工會暴力受害者基金，但契約同時要求原告從可口可樂瓶裝廠離職，所有工會必須遵守言論禁止令並不再發布反對可口可樂的言論，以及廢除可口可樂殺手抵製活動。“你們跟這些犯罪行為有關，就必須承認和賠償。”sinaltrainal聯盟的首席談判代表埃德加?派斯不依不饒地說，“真相必須要水落石出。”然而，這一次可口可樂公司沒有那麽熱忱了。“我們在平息這場紛爭中處於有利地位。”可口可樂公司的埃德?波特說。特裏?科林斯沃斯最後一次以外國人侵權索賠為依據提出上訴，重審哥倫比亞謀殺案，但2009年一個三名法官組成的判決小組駁回了上訴。
第二年，一部加拿大紀錄片《可口可樂案件》又重新翻出了哥倫比亞案的舊賬。這部紀錄片大部分是跟隨美國鋼鐵工人聯合會的丹?科瓦裏克律師的視角，他是此次談判的關鍵角色，科林斯沃斯、羅傑斯、哥倫比亞工會領導人亦有出鏡。觀眾們看到科瓦裏克的興奮——“我認為這是一個曆史性的協議！”——轉化為挫敗和沮喪。可口可樂公司以誹謗的名義抗議這部電影，並表示它打破了談判協議中的保密條約，但這隻會讓人們更加關注這部紀錄片，原本這部片子為了避人耳目隻在特定放映場合放映。
國際勞工組織（ilo）對哥倫比亞瓶裝廠的調查報告上沒有發現明顯的侵犯勞工權利行為，但ilo也沒有試圖要調查從前的謀殺指控。然而，這個事件確實提高了人們了對工作外包的擔憂，外包使得可口可樂係統支付更少薪資，還能免責解雇員工。2009年在美國出版的《噴出個魔鬼》一書中，英國諧星馬克?托馬斯記錄了這類哥倫比亞式的“租用工”（fleteros，西班牙語，字麵意思是“雇用運輸者”）。他采訪了卡洛斯?馬多納多?阿納亞，這位工人穿著可口可樂的製服，25年如一日地運輸可口可樂產品，簽的卻是外包合同並且領的是最低工資。他被告知，如果他加入工會就會被解雇。《可口可樂案件》的製片人采訪了兩位年輕的“租用工”，他們1小時隻能掙1美元，一天工作15個小時。可口可樂公司ceo的時薪是這些哥倫比亞工人兩年的薪水。可口可樂的高管鼓吹說近三分之一的哥倫比亞可口可樂瓶裝廠都有工會，理論上好像是這樣的，但這種說法忽略了約占全部勞動力80%的“租用工”。
托馬斯用一種插科打諢的風格寫作，但觀點很尖銳。“要想讓可口可樂公司直接回答問題，就好像在老年癡呆護理所裏進行智力競賽問答一樣。”哥倫比亞之後他去了土耳其，在那裏發現了類似的外包合同工付薪不足的問題，他采訪了抗議者，他們曾遭受過催淚瓦斯驅逐、挨過棍子、被警察踢打過。托馬斯又到了薩爾瓦多，在那裏他看到童工為甘蔗田工作。他想，可口可樂公司的飲料在“兒童攝入了過多糖分”這個問題上已經惹了夠多的麻煩了，人們肯定不知道他們竟然還用童工來幫助生產糖分。在薩爾瓦多內賈帕鎮，托馬斯聽說當地可口可樂瓶裝廠汙染了溪流，殺死了裏麵的魚，在溪水裏遊泳的孩子發了皮疹。然後他去了印度，抗議可口可樂公司對水資源的占用，2008年的紀錄片《流動》也提到此事，那部片子強調的是“世界用水霸權集團”。
可口可樂公司的高管告訴托馬斯，內賈帕鎮排放的廢水符合國際環保標準，而且公司還為當地兩所學校提供幹淨的飲用水。托馬斯的書中沒有記錄到的索賠似乎更嚴重，2009年，可口可樂在加州美國大峽穀擁有的子公司amcan飲料，因為汙水違規付了759萬美元罰金。不過可口可樂公司不可能支付任何遠在薩爾瓦多的罰金。
2010年，另一本批評可口可樂公司的書《可口可樂機器》出版。在書中，記者邁克爾?布蘭丁再次披露了哥倫比亞謀殺案、印度的用水問題、可口可樂與學校的專賣合作、肥胖問題和其他富有爭議性的話題。
舊事重演、報複和危地馬拉謀殺案
同年，特裏?科林斯沃斯在紐約州最高法院起訴可口可樂公司，指控危地馬拉可口可樂和速溶咖啡製造商industria de café s.a.（incasa）涉嫌同謀威脅、謀殺、強奸和折磨員工及其家庭。incasa在危地馬拉城有一家咖啡和可樂濃縮糖漿廠，在西部城市雷塔盧萊烏有一家可口可樂瓶裝廠。
這個案子涉及兩名工會員工，使人想起了另一樁20世紀70年代末的危地馬拉懸案，當時據說可口可樂瓶裝商雇用敢死隊追殺工會首領。2004年年初，危地馬拉城工廠老員工——27歲的何塞?阿曼德?帕拉西奧斯在加入工會後受到了死亡威脅，消息是從incasa人事經理那裏來的，隨後他差點喪命。2005年4月，兩個人闖入他家，把他的兒子綁起來，並用槍指著他的妻子和女兒，威脅說如果帕拉西奧斯不退出聯盟就要殺死他們。下個月裏他就被解雇了。帕拉西奧斯拒絕接受遣散費，他抗爭著要奪回自己的工作。6月，美國勞動教育項目（美洲部分項目，簡稱usleap）通過向美國政府請願，呼籲對帕拉西奧斯的案件的關注。
可口可樂公司間接而謹慎地介入此事。公司全球勞動關係主任埃德?波特建議usleap的前董事會成員斯坦?加采克創辦一家谘詢公司，然後聘請加采克與帕拉西奧斯談判。2006年1月26日，加采克證實，可口可樂公司願意為帕拉西奧斯支付安全保護金，但前提是他放棄複職權利。他拒絕了。
兩天後，帕拉西奧斯回家的時候，一個長得很像他而且開紅色車的人（帕拉西奧斯的卡車就是這個顏色）被槍殺，事發地點離他本人隻有不到1米遠。帕拉西奧斯得知槍手本來是要打死他之後，他退縮了。在談妥了遣散費後，代表可口可樂公司的羅德裏戈?羅梅羅律師找他接洽，並說：“我們可以安排付你一筆錢。”如果他簽署了那張空白的支票，就等於是跟可口可樂公司達成合約，同意放棄所有法律要求，保持沉默。帕拉西奧斯拒絕簽署，並在2006年2月6日逃到了美國。因為他的家人還在危地馬拉，他不敢發起訴訟。2008年年末他們終於能夠來美國與帕拉西奧斯團聚的時候，他聯係了特裏?科林斯沃斯。
第二個案子比上麵這個案子早幾個月爆發。2008年2月，雷塔盧萊烏工廠的工會代表何塞?阿伯特?維森特?查韋斯卷入了與incasa管理層之間激烈的勞資談判中。韋森特隨後抱怨公司違反了談判協議，他被叫去危地馬拉城開會。3月1日1點左右，他的家人在雷塔盧萊烏汽車站等他，四個武裝分子出現，殺害了韋森特的兒子和侄子，輪奸了他16歲的女兒。襲擊者之一被警察擊斃，其他的被抓捕和定罪。沒有調查出可能聯係到可口可樂瓶裝廠的嫌疑，雖然凶手之一有兩個兄弟和一個叔叔在可口可樂工廠工作。韋森特和他的家人躲了起來，但是他仍然為incasa工作。
在特裏?科林斯沃斯的2010年投訴書中，他斷言“可口可樂公司是有權預防或糾正外國瓶裝廠對工人和工會領導人的暴力事件的。”他引用埃德?波特在2005年的聲明：“可口可樂公司確認可口可樂的員工有權成為工會成員，在集體勞資談判時應該不受外部幹擾和施壓。行使權利的同時不必擔心受到報複、鎮壓或任何其他形式的歧視。”然而這場訴訟又要拖延好幾年的時間才可能會得到解決。科林斯沃斯仍然充滿希望，雖然還沒有外國人侵權索賠在美國法庭勝訴。
瓶裝水危機和汽水稅
比起人權問題來，亞特蘭大的可口可樂公司高管們更關心對瓶裝水和氣泡飲料不利的活動。自2006年以來，企業責任國際組織（cai）模仿以前的百事大挑戰，在全美開展了飲用水大挑戰。消費者發現，在盲品測試中，他們並不能區分達薩尼瓶裝水、阿誇菲納瓶裝水和當地自來水的差別。2007年9月，中央佛羅裏達大學舉行新足球場落成儀式，當時的氣溫接近38c。體育場內沒有直飲水設備，3美元一瓶的達薩尼瓶裝水被搶售一空。18名球迷因為脫水和中暑住院。
負麵宣傳迫使大學安裝了直飲水設備，但關於瓶裝水的爭議才剛剛開始。cai舉辦了“打破瓶規”活動，倡導人們隻要有可能就多喝公共飲用水。2008年美國市長會議通過了一項決議，禁止在市政大樓和政府會議中提供瓶裝飲用水。到那一年，瓶裝水行業在美國的消費量接近90億加侖一年，是30年前的25倍還多。啤酒、牛奶和瓶裝水中，美國人喝得最多的是水。
水已經成為可口可樂公司的現金牛產品，但達薩尼瓶裝水的銷售額正在下降。因此，公司支持競爭性企業研究協會在2008年發起了一項“享受瓶裝水”活動，號稱自來水不安全，並貶低瓶裝水的競爭產品。不過，達薩尼瓶裝水2009年銷量還是下降了16%，第二年，美國已經有44個城市要麽禁止瓶裝水，要麽積極鼓勵使用自來水。伊利諾伊州、紐約州、科羅拉多州發起了全州範圍內的項目。大峽穀國家公園計劃禁止瓶裝水，但國家公園管理局的負責人在2010年的一封電子郵件提醒說：“這樣做會導致不好的後果，因為可口可樂公司是我們循環利用項目上的主要讚助商。”於是這條禁令不再被提起。
瓶裝水可能會遭受非議，但是作為一個價值數十億美元的全球性產業，它是不會消失的。“忽然之間，公共直飲水設施都消失了，瓶裝水到處都是。”彼得?格萊克在他2011年出版的《瓶裝出售》書中寫到。雖然，事實證明，銷售水這種無色無味的液體是很難建立起消費者品牌忠誠度的，加上經濟的衰退，很多人更願意選擇便宜的品牌。
2009年出現了更嚴重的危機。參議院財政委員會討論是否對含糖飲料征稅來幫助支付醫療改革費用。公共利益科學中心提議在12盎司汽水上征收12美分的稅，這樣預計未來十年可以產生1600億美元的稅收。這個想法的初衷是為慈善事業籌集資金，同時通過降低消費來減少肥胖的發生。
2008年由哈佛公共衛生學院進行的一項研究顯示，由於軟飲料的價格提升了35%，波士頓布萊根婦女醫院在軟飲料的購買量上下降了26%。一場醫院的健康教育活動本身影響不大，但隨著價格的上漲，此舉進一步減少了消費。“一個非常突出的變化——如汽水的價格顯著增加——在引導人們作出更健康的選擇上是很有必要的。”執行這次研究的傑森?布洛克博士總結說。
而真正突出的變化來自可口可樂公司內部，它顯著增加了用於遊說聯邦政府的財政預算，從2008年的300萬激增到2009年的1200萬。可口可樂公司資助了軟飲料貿易團體美國飲料協會（aba）和美國反食品稅公司——後者是一個企業性質的合法組織，這個組織在電視上投放反對食品稅這種落後的“有罪的稅”的廣告，認為受到食品稅影響最深的是低收入消費者。
雖然經過很多努力，聯邦汽水稅最後還是不了了之。2010年，紐約州州長大衛?帕特森提出“1盎司1美分”的汽水稅，但在壓力之下他也放棄了。紐約州議會規則委員會提交了一份類似的法案，aba在廣播、電視和報紙上登出大量反對廣告，該法案被否決。2010年6月，華盛頓州議會通過了一項預算平衡法案，其中包括對12盎司含糖飲料征收2美分稅的條款。三個月之內，aba就組建起“阻止食物和飲料加稅聯盟”，湊夠了足夠的簽名，在11月投票期間啟動華盛頓州廢除稅法修訂計劃。aba花了近1700萬美元推動它的通過，最終汽水稅被取消了。在哥倫比亞特區、得克薩斯州、堪薩斯州、夏威夷、密西西比州、費城和其他地方的類似征稅努力都被擊敗了。
2010年6月，盡管進行了大量的遊說工作，一項對汽水、瓶裝水和啤酒征收每瓶2美分的稅收法案奇跡般地在馬裏蘭州的巴爾的摩通過了。注意到這項稅收將會在三年內到期，aba的發言人安慰自己說：“所以不能說我們完全失敗了。”另一方麵，可口可樂公司也能夠聊以自慰，因為拯救兒童組織本來為了防止兒童肥胖支持軟飲料稅收，在2010年10月卻放棄了這種努力。這個非營利組織表示，政策上的變化與他們跟可口可樂公司討論的主要問題無關。第二年，可口可樂公司基金會捐給拯救兒童基金會75000美元用於安全用水計劃。
快樂大使
也是在這爭議紛擾的2010年裏，三個年輕人作為可口可樂公司的“快樂大使”，開始了瘋狂的全球急速旅行。這場“快樂征程206”（expedition 206）的設想是派出三個可口可樂代表，前往銷售可口可樂產品的全部206個國家和地區。作為“暢爽開懷”活動的一部分，這三位代表配備了筆記本電腦、iphone、黑莓手機和攝像機，在每個地方他們都會問當地人一些深入而有意義的問題，比如“什麽會讓你開心？”或“你做什麽事情的時候會感到快樂？”。
從活動初期起，可口可樂營銷人員就不斷尋求消費者的在線參與，來自150個國家的公民通過投票選出競賽獲勝者——托尼?馬丁，30歲，美國人，在德國幼兒園教學；凱莉?法瑞絲，23歲，來自布魯塞爾的一名大學生；安東尼奧?聖地亞哥，24歲，來自墨西哥城的一名大學生。營銷人員從線上征集建議：他們要去哪兒，去做什麽。在他們環遊世界的過程中，三個快樂大使會在expedition206網站和有超過500萬粉絲的可口可樂facebook頁麵上傳照片，發送twitter新消息，並在youtube上發布視頻。
雖然很難量化這次活動對銷量的影響，但是它在現實世界和網絡上都獲得了大量關注，全球媒體提及次數達到6.5億次。在中國，有十億在線追隨者交換他們的“快樂征程206”印章。這些笑容可掬的可口可樂大使是在構建“品牌之愛”，可口可樂營銷人員這麽說。2010年12月29日，當他們旅途結束回到亞特蘭大的可口可樂總部時，三個快樂大使都筋疲力盡，但友情常在。他們最後隻走了186個國家，繞過了一些有安全風險的地方如索馬裏、伊拉克和阿富汗，因為天氣或運輸問題放棄了其他一些地方。不論如何，他們一共走過了442,569.6公裏路程。他們獲得的信息是？家庭、食物、飲料，還有足球（不分先後）會讓人快樂。
“我們做了以前從未做過的事，”可口可樂首席公關克萊德?塔格說，“基本上是把品牌公共關係交給消費者來做了。”哈哈。當然，這場環球旅行是經過精心設計和計劃過的，為的是獲得盡可能多的對可口可樂的積極宣傳。然而塔格的話有一定道理，可口可樂引領了一種新的營銷方式。快樂大使活動是可口可樂積極嚐試消費者交互式營銷的一個實例。
其他的例子還有，2010年雪碧發起了第一次全球性營銷活動，粉絲可以在線混音和混搭歌曲，創建自己的動畫短片。這次雪碧活動針對的是青少年，到2020年他們會占到世界人口的三分之一。“我們能不能在起泡飲料上取得長足的發展，取決於我們與青少年連接和共同成長的能力，他們是未來的主人。”穆泰康強調。第二年，可口可樂推出全球青少年音樂活動“24小時專場”，在24小時內，美國流行樂隊魔力紅身處倫敦錄音棚中，根據來自世界各地粉絲提供的靈感現場譜寫錄製出一首歌來，之後這首歌可以在可口可樂的官方網站上免費下載，歌名叫作《有人在那兒嗎？》，公司知道有很多青少年聽眾“在那兒”。樂隊唱到：“你正是我想要的，我需要你。”可口可樂希望這種情緒能夠傳遞到其產品上。
當歌曲下載量達到10萬次的時候，公司會向非洲安全用水行動捐款，這樣就將營銷活動跟慈善事業聯係在了一起。同樣地，快樂大使到訪了2010年溫哥華冬季奧運會，呼籲大家關注可口可樂的宣傳的“零浪費”奧運會。所有采用環保瓶材料的可口可樂產品都使用混合動力卡車或電動車運輸，采用無氟冰箱冰凍。壓縮機將空瓶壓扁並送入回收利用設備，廢料可以變成衣服，公司把它們捐贈給流浪漢避難所，所有的可口可樂員工也有一件這樣的回收瓶襯衫。
三個快樂大使也出現在南非2010年世界杯上。用可口可樂營銷總監喬?崔珀迪的話來說，可口可樂公司在這場體育盛事上執行了“世界上任何公司都沒有做過的最大的一次整體營銷活動”。這場活動揭幕於克南（k''naan）的歌曲，這是一位1978年出生在索馬裏的歌手兼作曲家，原名凱南?阿卜迪?瓦薩米。13歲的時候，他離開飽受戰爭摧殘的祖國，移民加拿大，後來寫成了《飄揚的旗幟》一歌，苦樂參半歌曲表達了他對故土的希望和愛。
我們掙紮著，為了一口食物而戰。
我們也期待著，我們獲得自由的時候。
……
當我長大以後，我會變得更強。
人們喚我以自由之名，就像那飄揚的旗幟。
可口可樂廣告人非常喜歡這首歌活潑的節奏和副歌部分，其中“哦——哦——哦——哦——哦”的那一段旋律跟“暢爽開懷”也很搭調。他們請克南重新修改了歌詞，變成了為世界杯量身定製的積極樂觀的“慶典”主題曲：“走上街頭，揮舞雙手，所有憂愁，拋之腦後。歡樂祥和，這裏聚合，沒有隔閡，一起慶賀……當我年齡增長，我會變得更強，人們喚我希望，就像那旗幟飄揚”。
這首歌取得了轟動的效果，可口可樂將它改編成17個不同語言的版本，分別經由當地搖滾明星和性感舞者進行了不同的演繹。它的歌詞裏沒有提到可口可樂，但是每個版本都以帶有可口可樂紋飾的足球和克南的歌聲開場。這首歌帶著明顯的可口可樂印記，在墨西哥、奧地利、中國、德國和瑞士都拿下了歌曲榜榜首的位置，並成為世界流行歌曲。在世界杯開賽之前，克南帶著純金打造的大力神杯前往84個國家，為可口可樂歌唱。
世界杯有260億的累積觀看人次，這個數字是超級碗觀眾人數的好幾倍，比奧運會的觀眾還多。足球——快樂大使已經記錄過了——讓人們快樂，至少在你喜歡的球隊贏了的時候。可口可樂也借鑒了1990年世界杯的一段經典，在那次世界杯上，喀麥隆著名球員羅傑?米拉每次進球都跳一段自創的慶祝舞蹈。公司請到現在已經退役的米拉大叔，拍攝了他站在看台上跳著進球慶祝舞蹈、喝著可口可樂的廣告。動樂也在世界杯宣傳上分了一杯羹，這是動樂的首次全球營銷活動。
喬?崔珀迪承認：“熱愛足球運動不是我們大力宣傳的原因，我們這樣做是因為我們認為足球運動是最好的宣傳渠道。”他稱這是“可口可樂視覺係統”，結合了活力、節奏、慶祝和快樂——其中心當然是可口可樂。“我們想要確保我們在可持續發展上有所作為”。因此，可口可樂公司獎勵每場比賽中的最佳進球慶祝球員，由他把這筆錢捐贈給一所非洲學校用於安全用水工程。“我們隻講一個簡單的故事，引人注目而真實的故事，”崔珀迪說，“然後把它傳遍全世界。”他將這種方法稱為“液態鏈接”（liquid and linked）——“液態”是因為宣傳可以像液體那樣向不同的方向流動，采取不同的方式，同時又都為一個共同的主題服務，以“慶典”這個主題鏈接起來。
修複北美市場
盡管可口可樂在國際上遍地開花，振興北美市場仍然是穆泰康麵臨的最大挑戰。2009年，碳酸飲料在北美市場的銷量連續第五年下降。2010年第一季度，全球可口可樂的銷量上升了3%，但北美下降了2%。“國內市場的增長不是可有可無的，”穆泰康說，“這對我們整個全球體係未來的健康是至關重要的。”
振興計劃的一部分震驚了分析家們。穆泰康在2010年2月底透露，一項劃時代的談判已經達成，可口可樂公司將以123億美元收購可口可樂瓶裝企業北美部分。去年百事可樂買下它的兩個最大的瓶裝商時，穆泰康還強調了他對特許瓶裝係統的信念，但現在他推翻了自己的觀點。通過對交貨係統的簡化、去除重複步驟，可口可樂公司估計能夠在四年內節省3.5億美元。交易完成後e北美的59000名員工被收入可口可樂公司新命名的“暢爽單元”。合並非常順利，幾乎沒有裁員。這場交易允e繼續保留運行良好的歐洲可口可樂瓶裝廠，包括從可口可樂手裏獲得的挪威和瑞典瓶裝廠，以及未來購買德國瓶裝廠的權利。
公司全盤控製了美國幾乎全部的分銷渠道，它不僅專注於讓產品填滿市場的每個角落，還注重將產品放置在合適的地方。沒錯，可口可樂和雪碧要占領超市飲料區走道貨架，但是達薩尼瓶裝可能應該被放在農產品區，維他命水則在有機食品貨架上，健怡可樂出現在藥店的冷櫃中，芬達則在一元店出售。為了刺激衝動型消費，公司要把飲料放在熟食區或者靠近半成品食品區的地方。可口可樂商店業務代表必須填寫紅色“正確執行日表”（right execution daily，red），由區域經理打分。
並e讓可口可樂公司能夠更快捷地在北美飲料市場推出新品，公司的風險新品（veb）小組已經準備好提供創意了。南非人德裏克?範?倫斯堡是這個15人團隊的領導，他強調veb正在努力“識別下一個大品牌”，團隊既引進有希望的可口可樂海外品牌，又與公司外部反應靈活的企業合作。其中的某個產品可能會成為下一個年銷售額上10億的大品牌，但大多數麵向的仍然是利基市場。僅僅在美國就有超過3500種非酒精飲料，這個數字以每年300個新品牌的速度增加，選擇的過程簡直是大海撈針。veb負責的產品有：illy issimo罐裝咖啡、進口俄羅斯格瓦斯、碳酸脫脂牛奶vio、櫻桃和醋栗口味的法國發酵起泡飲料cascal、針對白領的英國能量飲料relentless以及日本的無熱量混合茶sokenbicha。veb還促成了可口可樂對zico椰子水的部分購買。
截至到目前，veb的最成功案例是參股honest茶，後來可口可樂公司直接買下了這家公司。除了幫助規劃分銷渠道，可口可樂公司在這樁收購上采取了不幹涉的方式，仍然由創始人賽斯?高德曼管理honest茶。然而，問題出現了，honest茶的標簽突出顯示：“不含高果糖玉米糖漿”，而這恰恰是可口可樂使用的甜味劑。公司不讚成這種對可口可樂甜味劑的影射批評，因為從化學成分上講高果糖玉米糖漿和蔗糖幾乎是一樣的。高德曼拒絕更改標簽，最後可口可樂公司作出了讓步。
邁克爾?波倫在他2006年出版的書《雜食者的困境》中指出，“產量高而且用途廣泛”的玉米被加工成各種食品添加劑，其中高果糖玉米糖漿是最有價值的，平均每個美國人每年要消耗65磅。“在這個國家，高果糖玉米糖漿有補貼，”他寫到，“但胡蘿卜就沒有。”雖然高果糖玉米糖漿和蔗糖對肥胖症負有同樣的責任，許多消費者還是喜歡選擇“自然的”蔗糖，而不是這種經過加工的玉米甜味劑。可口可樂和百事可樂都在尋求天然低熱量甜味劑的“聖品”，但最好的選擇——甜葉菊喝過之後會留下發苦的餘味，所以隻能用在某些特定飲料上，如powerade y或維他命水zero。
暫且不論更有效的甜味劑的問題，2010年第二季度，北美市場終於出現轉機，實現了2%的增長。穆泰康堅稱：“這不是偶然的增長，我們已經努力了兩年，我就知道這一天終於會來的。”當下一季度再次取得了類似的增長率時，這位可口可樂首席執行官高興地誇讚道：“大家對北美業務的信心又回來了。”
即使在出差中，穆泰康一直備有一張最新的銷售趨勢表，表裏有可口可樂、雪碧、能量飲料、運動飲料、果汁、咖啡、茶和其他飲料。2011年2月，他說：“很長一段時間以來，這張表上終於沒有飄紅（下跌）的數字了。”第三季度，北美銷售額繼續增長。“兩年前，當我說要讓實現美國市場增長的時候，人們覺得我是異想天開，想要開著滑翔機去月球呢。”穆泰康得意地說。
贏得可樂大戰的勝利
2011年3月，軟飲料行業雜誌《飲料文摘》（beverage digest）發表其年度汽水排名，健怡可樂超過百事可樂，成為美國第二大飲料。盡管頭號飲料可口可樂的銷售在2010年下降了1%，健怡可樂也下降了1%，但百事可樂的銷量卻下降了4.8%。對於“萬年老二”百事可樂來說，這是個恥辱的結果。“就在剛過去的這周，百事可樂輸掉了可樂戰爭。”《廣告時代》雜誌說。
距離1886年5月8日彭伯頓在雅各布藥店售出第一份可口可樂，已經過去了125周年，在這個值得慶祝的時刻，再次複蘇的可口可樂公司再一次證明了它強大而不可阻擋的力量。就在那一周，海豹突擊隊找到並擊斃了本?拉登，發現他竟然在地堡裏喝過可口可樂。
2011年5月，作為125周年慶祝的啟動儀式，可口可樂公司推出了紀念瓶，並打出廣告慶祝“125年的快樂分享”，此外mycokerewards網站上進行了125天的免費禮品發放，可口可樂600全美汽車比賽協會（nascar）比賽到第125圈時也放出相關慶祝信息。亞特蘭大北大街26層的總部大樓圍上了白色的幕布，一到晚上，燈光秀會把整棟建築變成一個巨大的裝滿冰鎮可口可樂的杯子，隨後會播放許多經典的廣告。
2011年剩下的時間裏，可口可樂公司高歌猛進。3100萬美元的可口可樂日本地震-海嘯重建基金進一步擦亮了公司的公益光環。公司又與世界野生動物基金會合作，承諾捐款200萬美元幫助保護北極熊棲息地，並發誓要爭取追加100萬美元的消費者捐助。
兩個新的可口可樂品牌加入了年銷售額超10億美元隊伍：delvalle和美汁源果粒橙，後者的巨額銷量首次由新興市場貢獻——中國。對於芬達這個已經達到每年120億美元的品牌，可口可樂公司推出了一項針對青少年的全球廣告活動，卡通廣告的主角是各個國家的年輕人，廣告語是“多點芬達，少點嚴肅”（more fanta，less serious）。主創人員強調說他們基本上就是講故事，在這次的芬達廣告中，講的是活潑好玩的故事。
在這一年裏，超過1500台“隨心所欲”未來冷飲機擴散到美國的80個市場，提供125種口味，並且每天都會傳回消費者的選擇數據。五分之一的受訪者表示，為了能夠使用這種冷飲機，他們甚至願意更換常去的餐館和便利店。
可口可樂公司已不再是一家隻經營軟飲料業務的公司。2011年12月，可口可樂公司斥資近10億美元買下了半個aujan industries公司，這家沙特阿拉伯的公司生產rani係列果汁飲料，這種收購行為幾乎已經成為常態了。公司在全球各地出售3500種非酒精飲料，擁有500個品牌，是十年前的三倍。
可口可樂公司已經超脫出了可樂大戰，但“可口可樂”這個品牌仍然是最具有標誌性的，“快樂”是這個旗艦品牌一貫的主題。“如果一個東西能夠喚起人們心中的這種強烈的情感，那它一定是非常強大的。”喬?崔珀迪說。2011年底，公司做出一個非常聰明的舉動，從太陽信托銀行中取出自1925年就沉睡在那裏的可口可樂神秘配方，移入位於亞特蘭大的可口可樂新世界博物館的地下保險庫中。如穆泰康所說的，此舉會“釋放配方的魔力”，強化它那神聖的地位。到這一年結束的時候，可口可樂的facebook頁麵有超過3000萬粉絲，這個數字還會在未來12個月內翻倍。
可口可樂的股東當然樂壞了，股價在2011年年底達到了70美元，第二年更漲到將近80美元，股票以2∶1進行分割。2011年全年公司獲得了465億美元的收入，其中有近30億美元的廣告支出。營業收入——現金利潤——躍升至102億美元。穆泰康透露，公司計劃未來五年投入超過300億美元在全球業務上。
可口可樂公司挺過了一次次危機：管理災難、士氣下跌、肥胖問題、人權訴訟、環境破壞指控等等。處於大蕭條以來最嚴重的經濟衰退時期，公司反而得到了蓬勃的發展。“我們打算還要再幹125年，也許更久。”穆泰康表示。然後，不帶一絲諷刺性，他堅定地說，“可口可樂讓人們團結起來，它是這個世界上最偉大的主意。”
——“2020年願景”（可口可樂公司，2009）
2008年夏天穆泰康成為首席執行官的時候，美國經濟正由於房地產泡沫破裂滑向衰退。整個股票市場都在下跌，拖累可口可樂的股票回落至每股50美元。隨著汽油價格升至每加侖4美元，人們在加完油之後不再到加油站的便利店買飲料，達薩尼瓶裝水的銷售也下降了，因為人們更常喝家裏的自來水。
盡管有這些挫折，穆泰康仍持樂觀態度。“對應的策略已經準備就緒，”他說，“我們要做的就是更好地執行這個策略。”可口可樂公司繼續搶先收購其他飲料品種，2008年2月，公司買下了honest tea公司40%的股份。盡管可口可樂的銷量在下降，穆泰康堅持“起泡飲料是我們公司賴以生存的根本”。不過他又強調，不能因此滿足，他仍然感到“具有建設性的不滿”，遙遙呼應了當年羅伯特?伍德拉夫的口頭禪。
從各個方麵來看，穆泰康都是終極國際化的可口可樂人，他從25歲就跟公司打交道了。穆泰康是土耳其駐美國總領事的兒子，1952年12月出生在紐約，在土耳其的私立學校接受教育，其餘時候生活在泰國、印度和伊朗，因為他父親曾經擔任這些國家的駐外使節。他在英國的大學獲得了mba學位，但是不算是最好的學生。他喜歡聚會，由於棕色皮膚的好樣貌和亮眼的微笑，他可以算得上是一個花花公子。1977年夏天畢業之後，他和朋友到加州遊玩，他十分喜歡這次旅行。他說：“在美國，如果一件事是有意義的，人們就會去做。”第二年他就加入了可口可樂公司，絕大部分時間在歐洲工作。他能說流利的英語、土耳其語、意大利語和法語。
穆泰康成長為一個精力充沛的可口可樂人，常常長時間地工作。他在土耳其艾菲飲料集團的前雇主說：“我叫他推土機，他非常固執，從不停止推動自己和別人。”穆泰康身高1.85米，既有威嚴感，又有不讓人感到威脅的外表，他和藹可親，具有社交風度。他喜歡跑車，自己開經典保時捷，是f1賽車迷。他和妻子黛芙勒育有一對子女，瑟琳和傑姆。
穆泰康的父親內傑代特?肯特是他的偶像。老肯特總是穿著考究，是一個帶有強烈人道主義傾向的國際外交官。第二次世界大戰期間，作為馬賽總領事，老肯特從毒氣室裏救下了許多土耳其猶太人。穆泰康自己是個非執業穆斯林，他與正統的基督教教派的頭目保持著良好關係。
然而，肯特家對多樣性的包容可沒有體現在可樂大戰上。他剛工作不久的時候，在摩洛哥，一個乞丐找他要零錢買可樂。為了培養他的口味，穆泰康給了他10美元，說：“拿去買一箱可口可樂吧。”
北京奧運會
2008年夏季奧運會將於8月在北京召開，這也是可口可樂讚助奧運會的第80個年頭。可口可樂為了這一盛事全力以赴，中國有13億人，無疑是一個極其重要的市場。中國已經建立了36個可口可樂瓶裝廠，擁有30,000名員工。雖然跟美國每年人均消費400份8盎司可樂相比，中國少得多，每年人均消費量隻有25份，但是總量上中國已經是可口可樂第四大市場，而且穆泰康期望它在“不久的將來”成為公司最大的市場。早在2001年，北京獲得奧運會舉辦權的那一天，可口可樂公司就準備了100萬份慶祝罐裝可樂推向市場。現在公司已經紅遍中國，資助了58所中國農村學校並建立起良好的商譽。
可口可樂不僅僅作為讚助商對奧運隆重歡迎，公司親自為奧林匹克火炬手鋪開了紅地毯，人們的目光跟著他們跑遍全中國，中國的廣告裏也在反複播放。可口可樂宣布2008年為“爽年”（year of shuang），官方的解釋是，“爽”就是生理上和情緒上都感到振奮的狀態。公司準備在這場盛事上投資大約9000萬美元，包括建立一個3716平方米的“暢爽體驗中心”——中國版的可口可樂博物館，拍一部展示可口可樂讚助奧運火炬傳遞到世界各地的電影，等等。
穆泰康說：“我們知道，奧運會對中國和她的人民來說是一個轉折點，也是我們連接這些充滿活力的消費者的催化劑。”可口可樂使用埃塞俄比亞語、俄語、泰語、普通話和其他語言，發布了配合奧運主題的可樂罐和瓶子。可口可樂還推出一套紀念瓶，由中國藝術家與全球音樂家共同打造“we8”項目，寓意是“東西方文化交融的2008”（west meets east in 2008）。收藏家在買下鋁瓶的同時還可以下載相應的音樂，如《和諧世界》。在奧運會期間，每天有10000人參觀“暢爽體驗中心”，喝到完美冰鎮過的可口可樂贈飲，此外還有2600萬中國人在奧運火炬沿途也喝到了可口可樂贈飲。
精簡、高效和積極的“快樂”
隨著經濟衰退形勢加重，穆泰康宣布相應計劃，公司將“更高效、更精簡、更快適應不斷變化的市場條件”，從2008年到2011年每年節省出5億美元，這些省下來的錢將用於品牌建設。穆泰康凍結了北美地區的招聘，裁掉了一部分it員工，並取消了績效加薪。他強調供應鏈的效率，鼓勵能夠節省開支並獲得媒體支持的綠色行動。可口可樂公司及其瓶裝廠開始使用混合動力汽車。更薄、更輕的塑料瓶節省了材料，運輸成本也更低。
分散的瓶裝體係顯然需要精簡，尤其是衍生品牌——可口可樂現在擁有超過400個品牌。2008年9月15日，雷曼兄弟（lehman brothers）破產之後，整個股市一落千丈，可口可樂股價再次降到42美元。接下來的一個星期，穆泰康在佛羅裏達州波卡拉頓與排名前40的世界各地可口可樂瓶裝廠高管開會，“討論未來的共同願景”。他具有豐富的瓶裝廠方麵的經驗，在這些人裏既有公信力又有威懾力，會議沒有對媒體開放。
一個月後，大型瓶裝企e解雇了1000名員工。隨著經濟持續不景氣，北美市場銷售額下降e提高了零售價格。可口可樂公司的回擊是可口可樂濃縮液漲價，並削減了原先承諾e的3500萬美元促銷費用。緊張局勢愈演愈烈，可口可樂公司e經過談判敲定一項協議，以此鞏固共同的供應鏈活動，並商討雙方都能接受的價格。
第二年，百事公司收購了它的兩個最大的特許瓶裝廠，此舉將節省數億美元的開支，並且讓百事可樂能夠更敏捷地響應不斷變化的市場需求e執行官約翰?布洛克承認，這次收購將使百事可樂成為“更強大的競爭對手”。可口可樂公司繼續e追求在運作上的“虛擬整合”，穆泰康重申了他對可口可樂瓶裝廠業務體係的信心。
2009年1月，隨著金融危機蔓延至全球，美國的軟飲料銷售額連續第四年下降。可口可樂采取新的全球營銷活動取代“享受可樂人生”，由威盾肯尼迪公司創造了“暢爽開懷”（open happiness）。這個精彩的創意是從《快樂工廠》廣告進化而來，它表明公司的現任首席營銷官喬?崔珀迪還是狠補了一下可口可樂曆史和文化的。他說：“我們的品牌也許不能帶來世界和平或修複經濟，但是我們代表著煩悶困難的一天中那愉悅的時刻。”就像“稍事休息，享受清新一刻”在大蕭條期間受到歡迎一樣，“暢爽開懷”也適合於21世紀的全球經濟衰退時期。
廣告的焦點是可口可樂瓶子的輪廓。在一個叫作“渴望”的廣告中，天氣悶熱，一個年輕人總是在別的東西裏看到可口可樂瓶子的樣子：陰影的形狀、建築的輪廓、公園噴泉、自行車和汽車的保險杠，直到終於喝下一瓶冰爽的可口可樂緩解了口渴，他高興地走在路上，看到天空上的雲彩拚成了一個字：“爽！”另一條廣告，兩個少男少女在圖書館悄悄調情，男孩在他手臂上畫了一個可樂瓶，然後可樂分散重新組成了女孩手臂上畫的一個玻璃杯。廣受歡迎的超級碗廣告“偷盜團”，講述的是瓢蟲首領帶著一大群穿著黃色夾克的蝗蟲和蜻蜓，偷走了野餐會上的一瓶可口可樂。
這些奇思妙想的廣告起作用了，博得觀眾一笑的同時也提醒他們，可口可樂是多麽讓人垂涎的飲料，這個冒著泡泡的、並不貴的飲料總是讓人們（當然還有那些昆蟲）很高興。這些廣告還達到了穆泰康提倡的經濟節約要求。所有廣告都沒有對白，所以它們幾乎不經改動就可以在全球範圍內播出，除了廣告語“暢爽開懷”需要翻譯一下。兩個月後，公司發布了由席洛-格林和其他搖滾明星演唱的歌曲《暢爽開懷》，這首歌曲帶有可口可樂廣告曲一貫的輕快旋律，但歌詞中不直接提到可口可樂，類似於1971年的經典廣告曲《教全世界唱歌》。雖然歌詞略顯幼稚——“這是全新的一天，今天也要小小開懷”——它最後上升到流行音樂排行榜第37位，排在碧昂絲之後，p!nk之前，後來又推出了多語版本在國際上發布。它在中國相當受歡迎。
公司選擇這個時機，將“經典”從可口可樂的全名中去掉。這個全名本來就隻在美國使用，唯一作用是提醒著1985年的那場新可口可樂災難事件，當時不得不在“可口可樂”上再加上這兩個字。
2009年的超級碗期間，公司推出了新的零度可樂廣告，這個廣告是對經典的敏?格林係列的一次翻拍。在這個版本中，一個男孩給受傷的橄欖球星特洛?波拉馬魯一瓶零度可樂。他還沒開始喝，兩個可口可樂品牌經理出現並抓著零度可樂說：“零度可樂不僅竊取了我們的口味，現在還混到我們的廣告裏來了！”波拉馬魯放倒兩個人，然後大口喝完零度可樂，剝下他們的行頭，扔給那孩子。非常有趣。
盡管穆泰康承認2009年將是具有挑戰性的一年，他還是堅持認為，這是個“擴大業務基礎”的好時機，因為“廣播電視沒那麽密集了，媒體成本更低。”順應消費者節省開支的趨勢（以及‘可樂導致肥胖症’的批評者抱怨產品太大份），可口可樂提供了0.99美元一瓶的16盎司裝，作為賣得最好的20盎司裝的候補產品，後者由於1美元多的價格導致銷量有所下降。公司還推出了“迷你罐”氣泡飲料，隻含有90卡路裏的熱量。營銷人員希望消費者不會注意到，其實迷你份可樂平均每盎司的價格更高。
可口可樂公司繼續促銷能量飲料，“全速”（full throttle）讚助了短程加速賽車比賽，全國汽車比賽協會車手凱爾?布希代言了nos飲料。但“怪獸”和紅牛仍然牢牢占據著能量飲料市場前兩名，第三名“搖滾明星”跟它們有一定差距，而可口可樂的兩個品牌遠遠落後。可口可樂公司最後與“怪獸”達成分銷協議，終止了之前跟“搖滾明星”的合同。同時，“5小時”（5-hour）能量飲料正在悄然侵入，這是一個超小容量的2盎司咖啡因加維生素飲料，要像喝烈酒一樣一口悶下。學生們願意花3美元來買這種難聞的飲料，平均每盎司價格是可口可樂的20倍。可口可樂的反擊是推出nos能量飲料的小容量裝。
為了跟百事可樂的瓶裝星冰樂競爭，可口可樂與意式濃縮咖啡生產商意利（illy）合作，聯合推出了即飲咖啡illy issimo，在美國健康食品連鎖超市（whole food soutlets）售賣。可口可樂曾經大肆宣揚“爪哇星球”咖啡和咖啡味可口可樂，這次卻選擇謹慎推動這一新的罐裝咖啡的營銷。為了迅速挽回與雀巢合作產品的頹勢，可口可樂公司讚助了新網劇《ctrl》，這是一個由美國全國廣播公司（nbc）環球數碼工作室推出的網絡劇集，講述了一個碌碌無為的小職員，發現喝了冰爽茶飲料並使用他的電腦之後，他就能穿越時空、隱身和讀到他人的想法。茶在劇中被譽為“神水”，是不可或缺的道具，但《ctrl》未能帶來神奇的銷量。
更有希望的產品是可口可樂公司試運營的“隨心所欲”冷飲機，這種機器被稱為“未來的冷飲機”。冷飲機光滑的表麵由意大利汽車設計師設計，消費者可以用這個機器創造出超過100種個性飲料，隻要觸摸屏幕自選口味，比如：桃子味可口可樂、覆盆子味零度可樂、檸檬味pwerade、草莓味雪碧、香草味的芬達……按下按鈕，個性口味的飲料就會噴射而出，裝進紙杯中。這個絕密項目從2005年開始，代號為“噴射”（jet），直到2008年年末試營銷的時候終於公開，機器在亞特蘭大市中心的“威利的墨西哥燒烤”餐館與公眾見麵。初步嚐試的結果很不錯，人們排起長隊想要試一試“隨心所欲”。隱藏的攝像機拍到有一個女人甚至親吻了這台機器。2009年，可口可樂公司在亞特蘭大和南加州的更多餐館中投入了“隨心所欲”冷飲機進行試運營。
2020年願景
可口可樂公司2009年度股東大會於4月在亞特蘭大北部的昆內特中心召開，選在總部附近，是為了讓更多的本地投資者也能夠慶祝權力的最終交接。內維爾?伊斯德爾以董事會主席的身份退休，這項頭銜也落到了已經是首席執行官穆泰康頭上，現在他要獨自統治可口可樂帝國了。伊斯德爾很高興在公司處於良好狀態的時候離開。他說：“公司就像車，它已經上道了並會一直向前。穆泰康還要讓它開得更快些。”伊斯德爾滿意地回顧了他的職業生涯：“我已經訪問了145個國家，和曆史上重要的名人會麵並共進晚餐，而且，更重要的是，我一直在和不同文化、處於各種經濟情況下的人們打交道……我真的是在‘享受可口可樂人生’——快樂、樂觀，以及任何一種意義上的清白。”
有人不這麽認為。這次可口可樂股東會議上，雷?羅傑斯像往常一樣跳出來，譴責可口可樂高管是“世界上最糟糕的騙子、欺詐專家、衣冠禽獸”。他又接著說了一堆指控，如中國員工勞累過度且薪水微薄，哥倫比亞工會員工遭到恐嚇和謀殺。外麵有抗議者的標語寫著：“不要喝可樂殺手的零度可樂。零道德！零正義！零健康！”
穆泰康並不惱火。他更關心的是第一季度的收入下降了3%，因為美元走高損害了國際利潤。北美成交量下跌了2%，但全球銷售額增長2%。“我們的業務就是為這種時期而生的。”穆泰康說。暢爽開懷活動剛剛起步。別擔心，開心起來！
隨著2009年的進展，穆泰康的樂觀情緒似乎是有道理的。在收購匯源果汁集團計劃被中國政府叫停後，可口可樂公司在美汁源品牌上下足了工夫，推出更多口味如蘆薈葡萄，搭配香港流行歌手陳奕迅的新廣告。另一個果味乳加椰果的新飲料“美汁源果粒奶優”也一炮而紅。公司還在中國引入了維他命水。零度可樂不僅讚助了很受歡迎的中國版“永恒之塔”網絡遊戲，還在遊戲裏植入了一個可口可樂的角色。雪碧是中國最暢銷的軟飲料。穆泰康宣布可口可樂公司將在未來三年額外投資20億美元在中國市場。
可口可樂為特定的國家量體裁衣，設計特定的飲料。比如說，在印尼，公司促銷frestea“green my body”新品，這種飲料有蘆薈-香橙花味或生薑-人參味，針對活躍、時髦的二十幾歲年輕人。在日本，樂活瓶裝水廣告展示了一個超輕的瓶子（ecoru-shiboru，日語，意思是“環保擠壓”）被擠壓扭曲到很扁的尺寸，便於回收。在俄羅斯，公司銷售rich飲料，這種濃縮果汁飲料是用牙膏那樣的管子擠出來喝的，還有krushka&bochka格瓦斯，可口可樂版本的經典黑麥麵包發酵飲料。在西歐，可口可樂收購了abbeywell瓶裝水，擁有果昔和果汁品牌innocent drinks的部分股份，並引入了4盎司的burn能量飲料。在墨西哥，人均年消費達到了難以置信的665份8盎司可口可樂，公司計劃在未來五年繼續投資50億美元。可口可樂的del valle果汁品牌在整個拉丁美洲銷售。在非洲，可口可樂公司承諾未來十年內將會投資120億美元。
回到美國，可口可樂的高級非濃縮劑還原純果汁——簡單橙、簡單檸檬、簡單蘋果和其他口味——一反常態地達到了年銷售額10億美元的神奇水平。零度可樂在北美持續第四年實現兩位數的銷量增長，同時隨著007詹姆斯?邦德係列電影《大破量子危機》和打破票房紀錄的史詩科幻電影《阿凡達》在全球開展合作促銷活動。現在你可以在世界上133個不同國家市場買到它。
可口可樂激進的營銷策略在收獲銷量的同時也收獲了一堆訴訟案。一個澳大利亞組織說，可口可樂廣告誤導了消費者，向他們保證可口可樂產品不會使人發胖或者腐蝕牙齒。美國食品藥品管理局聲稱，根據所謂的“軟糖”（jelly bean）規定，健怡可樂plus屬於特地添加維生素以迎合此規定，實際上還是不健康的食品，這是不合法的。兩個新澤西消費者起訴可口可樂公司，抱怨這種飲料並沒有廣告所暗示的那樣健康，可口可樂公司取得勝訴。此外，動樂新品ion-4添加了額外的電解質，公司聲稱這種運動飲料遠遠勝過百事可樂的佳得樂：“不要滿足於一個不完整的運動飲料。”百事可樂為此起訴可口可樂，雖然以敗訴收場，但可口可樂公司撤掉了這條廣告。可口可樂的維他命水也在搶奪佳得樂的地盤，維他命水的廣告裏運動員倒掉一桶佳得樂，標題是：“舊的不去……新的不來”。
公共利益科學中心提起集體訴訟，投訴可口可樂維他命水的健康功效，稱它為“騙人的萬靈油”和“糖水”，並指出一瓶20盎司裝的飲料裏含有8茶匙的糖和125卡路裏熱量。標簽上鼓吹的“維生素+水=你需要的一切”是騙人的，維他命水這個名字也是，叫“維他命糖水”還差不多。維他命水的係列品牌如十全小補、夜遊神、x-防線、醒元素宣稱能夠提高免疫力，促進關節健康，減少眼部疾病的風險和增強精神集中能力，百事可樂旗下的so be生命水也有類似品種，如b-strong、electrify和immunity，但公共利益科學中心隻起訴可口可樂公司，因為它是這個細分市場的領袖。這場訴訟又將懸而未決好幾年。
與此同時，可口可樂卻不費吹灰之力就吸引來了忠實的追隨者。2008年8月，熱心的29歲洛杉磯演員達斯提?索格為他最喜歡的飲料創建了一個facebook頁麵。一個月內，他的可口可樂頁麵就有了75萬個好友，到了2009年春天增加到330萬個粉絲，僅次於擁有600萬粉絲的美國總統貝拉克?奧巴馬的facebook頁麵。因為這個主頁的粉絲瘋長，facebook網站管理員最終標記了“含有淫穢內容”，請求可口可樂公司接管。因為不希望被視作以強勢壓人的公司，可口可樂公司營銷人員邀請索格到亞特蘭大共同商議，並協定：索格可以繼續運營網站，公司將監管是否有淫穢或暴露照片，但是親百事可樂的評論不會受到審核。不過，公司將會在主頁上發布產品、促銷活動和事件的“新機會”。
2009年，全球銷量增長了3%，可口可樂公司首次年度結餘了超過80億美元的現金利潤。公司用15億美元回購自己的股票，股價一路攀升，到12月接近了60美元。11月，穆泰康主持了一場麵向分析家、記者和一級投資者的為期兩天的展示會，在這個經過精心設計的展示會上，主打的是以可口可樂作為關鍵因素的美食，配的飲料是國外的可口可樂旗下飲料和“隨心所欲”冷飲機飲料。穆泰康和幾名關鍵高管共同提出了“2020年願景”，關鍵目標是可口可樂公司銷量翻倍，達到每天超過30億份。
“未來十年在我們眼前展開，那是一個無與倫比的創造可持續增長的理想環境。”穆泰康慷慨激昂地比畫著，從他的老花鏡上看著觀眾。世界人口會急劇膨脹，特別是在發展中國家和全球大都市。有10億人會加入中產階級隊伍，人均財富將增加近30%。“這將意味著有更多的人擁有更多的財富，對可選性的強烈需求也會隨之增加，帶來高度流動性的、忙碌的城市生活，大大促進方便快捷飲料的消費。”穆泰康繼續說道。他預計，整個非酒精飲料行業的年度零售額將達到1萬億美元。“展望2020年，我相信，未來這些年將出現可口可樂公司和可口可樂係統的決定性時刻。女士們，先生們，在這個不斷增長的享樂世界裏，我們麵臨的機會是巨大的。”
不過可口可樂的首席財務官加裏?雅德更為言簡意賅：“我們有世界上最好的品牌，最偉大的係統。我們還有比世界上任何其他業務都更能產生現金的運營模式。”
積極生活
巨大的現金流使得可口可樂公司有充足儲備追逐光環效應，公司提出了“積極生活”計劃。“想象一個更好的世界，所有人都可以安全用水，包裝材料在原始用途之外能得到循環利用，人民生活健康而繁榮。”一份2010年的可口可樂公司《可持續發展總結》中這樣主張。公司創辦了非洲補給“雨”計劃（replenish africa initiative，簡稱rain），這個耗資3000萬美元的項目計劃到2015年能夠為200萬非洲人提供安全飲用水。在烏幹達和肯尼亞，公司與蓋茨基金會合作，幫助芒果和西番蓮果農提高生產量，並承諾購買他們的水果來生產果汁。
可口可樂公司的達薩尼瓶裝水和其他一些飲料使用新型環保材料製造瓶子，這種瓶子的成分中有30%是煉糖副產品。整個瓶身仍是pet塑料，可以回收利用但不能生物降解，但是采用新材料的主要好處是原材料不再需用石油了。可口可樂公司宣布，到2020年要達到100%采用環保瓶的目標。因為石油供應將不可避免地減少，油價會更加昂貴，這一舉動具有經濟和環保的雙重意義。可口可樂公司還讚助高校舉辦的回收競賽“recycle mania”，協助南卡羅來納州斯帕坦堡建立世界最大的pet瓶回收利用工廠，雖然世界上絕大多數的可口可樂瓶子最終會被擠扁然後扔到垃圾填埋場。到2015年，所有可口可樂公司的新冷櫃都會是無氟的。公司承諾將繼續減少製造過程中的碳排放，使用更多的柴油電力混合汽車。比利時的生產設備使用了地熱。到2010年年底，可口可樂公司計劃有效處理所有廢水到魚可以在水裏生存的程度。
100多個國家都有可口可樂公司讚助的體育活動項目，免費的足球比賽“可口可樂杯”已經吸引了來自世界各地的60萬名學生參加。公司承諾到2015年，在其運營的所有200餘個國家和地區都開展體育活動項目。絕大部分公司產品都標明了卡路裏含量，其中有750種低熱量或零熱量的飲料，比如nutri juice橙汁，這是一種添加了鐵、鋅等微量元素和賴氨酸、維生素a、維生素c的營養飲料，以幫助解決菲律賓的兒童貧血和營養不良問題。
在很多“暢爽開懷”廣告中，可口可樂公司都提到了它的慈善活動。其中一個廣告表現的是一場高中足球賽，用的記分牌是可口可樂的。旁白說：“如果你在過去的79年裏喝過可口可樂，不論是從前還是現在，你都為社區支持活動出了一份力。”另一個廣告展示的是學生們在信箱和儲物櫃裏尋找可口可樂瓶子，這是可口可樂公司讚助的學校活動的一個縮影，公司此時已經是第三次推出“回收空瓶”環保活動。
可口可樂公司也坦率地承認，公益活動是換一種方式的營銷，最終仍然旨在促進銷量。穆泰康指出，在肯尼亞，當地女性過去需要花幾個小時去遠處取用被汙染的水，由於可口可樂公司鑽了一口新井，她們現在已經做起餐飲生意來了。像成千上萬的發展中國家的居民一樣，她們使用自行車或手推車來運送可口可樂產品。穆泰康說：“公司帶去了水，也解放了當地女性。”公司承諾，到2020年全球供應鏈上的女性員工數量要翻一倍。
可口可樂公司的“積極生活”行動說服了一批持懷疑態度的人。《紐約時報》2009年12月的社論標題是《大企業會拯救地球嗎？》，《槍炮、病菌與鋼鐵》一書的作者賈雷德?戴蒙德寫道，他曾經認為“大企業是具有環境破壞性的，它們貪婪而邪惡，受短期利潤驅使”，但現在他不那麽肯定了。“可口可樂公司的生存大計迫使它深切地關注水資源匱乏、能源、氣候變化和農業問題”，戴蒙德評論道，“經濟原因為可持續發展提供最有力的動機，因為從長期來看（通常在短期內也是），等到環境或者其他方麵出問題了再去修補，比在一開始就避免出現這些問題要昂貴和困難得多。”他得出結論說：“我們應該回報那些致力於讓地球保持健康的公司。”
消極對待
戴蒙德的讚賞沒有讓反對者的聲音平息下去。可口可樂公司委托能源和資源研究所（teri）做的報告並沒有完全免除公司在印度受到的指控，盡管報告中稱可口可樂瓶裝廠和廢水中皆沒有發現農藥殘留。根據teri的報告，受檢查的6個瓶裝設施中有2個位於地下水“過度開發”地區。1600萬美元的卡拉德拉瓶裝廠對當地水供應有“重大影響”。teri對卡拉德拉的設施建議了幾個選擇：從其他地方運水，儲存剩餘的水（如果有的話），搬遷工廠，或者關閉工廠。“可口可樂公司從沒在這種極端狀況下運行過瓶裝廠，我們也不知道為什麽他們一開始會選在這裏開設工廠。”印度資源中心的抵製可樂者阿密特?斯利瓦斯塔瓦抱怨說。喀拉拉邦政府委員會建議可口可樂公司為已經關閉的chimada瓶裝廠支付4700萬美元相關賠償，不過這個判決沒有法律效力。
與哥倫比亞上訴律師和工會領導人的談判在2008年破裂。可口可樂公司提供了1200萬美元賠償金，包括一項反工會暴力受害者基金，但契約同時要求原告從可口可樂瓶裝廠離職，所有工會必須遵守言論禁止令並不再發布反對可口可樂的言論，以及廢除可口可樂殺手抵製活動。“你們跟這些犯罪行為有關，就必須承認和賠償。”sinaltrainal聯盟的首席談判代表埃德加?派斯不依不饒地說，“真相必須要水落石出。”然而，這一次可口可樂公司沒有那麽熱忱了。“我們在平息這場紛爭中處於有利地位。”可口可樂公司的埃德?波特說。特裏?科林斯沃斯最後一次以外國人侵權索賠為依據提出上訴，重審哥倫比亞謀殺案，但2009年一個三名法官組成的判決小組駁回了上訴。
第二年，一部加拿大紀錄片《可口可樂案件》又重新翻出了哥倫比亞案的舊賬。這部紀錄片大部分是跟隨美國鋼鐵工人聯合會的丹?科瓦裏克律師的視角，他是此次談判的關鍵角色，科林斯沃斯、羅傑斯、哥倫比亞工會領導人亦有出鏡。觀眾們看到科瓦裏克的興奮——“我認為這是一個曆史性的協議！”——轉化為挫敗和沮喪。可口可樂公司以誹謗的名義抗議這部電影，並表示它打破了談判協議中的保密條約，但這隻會讓人們更加關注這部紀錄片，原本這部片子為了避人耳目隻在特定放映場合放映。
國際勞工組織（ilo）對哥倫比亞瓶裝廠的調查報告上沒有發現明顯的侵犯勞工權利行為，但ilo也沒有試圖要調查從前的謀殺指控。然而，這個事件確實提高了人們了對工作外包的擔憂，外包使得可口可樂係統支付更少薪資，還能免責解雇員工。2009年在美國出版的《噴出個魔鬼》一書中，英國諧星馬克?托馬斯記錄了這類哥倫比亞式的“租用工”（fleteros，西班牙語，字麵意思是“雇用運輸者”）。他采訪了卡洛斯?馬多納多?阿納亞，這位工人穿著可口可樂的製服，25年如一日地運輸可口可樂產品，簽的卻是外包合同並且領的是最低工資。他被告知，如果他加入工會就會被解雇。《可口可樂案件》的製片人采訪了兩位年輕的“租用工”，他們1小時隻能掙1美元，一天工作15個小時。可口可樂公司ceo的時薪是這些哥倫比亞工人兩年的薪水。可口可樂的高管鼓吹說近三分之一的哥倫比亞可口可樂瓶裝廠都有工會，理論上好像是這樣的，但這種說法忽略了約占全部勞動力80%的“租用工”。
托馬斯用一種插科打諢的風格寫作，但觀點很尖銳。“要想讓可口可樂公司直接回答問題，就好像在老年癡呆護理所裏進行智力競賽問答一樣。”哥倫比亞之後他去了土耳其，在那裏發現了類似的外包合同工付薪不足的問題，他采訪了抗議者，他們曾遭受過催淚瓦斯驅逐、挨過棍子、被警察踢打過。托馬斯又到了薩爾瓦多，在那裏他看到童工為甘蔗田工作。他想，可口可樂公司的飲料在“兒童攝入了過多糖分”這個問題上已經惹了夠多的麻煩了，人們肯定不知道他們竟然還用童工來幫助生產糖分。在薩爾瓦多內賈帕鎮，托馬斯聽說當地可口可樂瓶裝廠汙染了溪流，殺死了裏麵的魚，在溪水裏遊泳的孩子發了皮疹。然後他去了印度，抗議可口可樂公司對水資源的占用，2008年的紀錄片《流動》也提到此事，那部片子強調的是“世界用水霸權集團”。
可口可樂公司的高管告訴托馬斯，內賈帕鎮排放的廢水符合國際環保標準，而且公司還為當地兩所學校提供幹淨的飲用水。托馬斯的書中沒有記錄到的索賠似乎更嚴重，2009年，可口可樂在加州美國大峽穀擁有的子公司amcan飲料，因為汙水違規付了759萬美元罰金。不過可口可樂公司不可能支付任何遠在薩爾瓦多的罰金。
2010年，另一本批評可口可樂公司的書《可口可樂機器》出版。在書中，記者邁克爾?布蘭丁再次披露了哥倫比亞謀殺案、印度的用水問題、可口可樂與學校的專賣合作、肥胖問題和其他富有爭議性的話題。
舊事重演、報複和危地馬拉謀殺案
同年，特裏?科林斯沃斯在紐約州最高法院起訴可口可樂公司，指控危地馬拉可口可樂和速溶咖啡製造商industria de café s.a.（incasa）涉嫌同謀威脅、謀殺、強奸和折磨員工及其家庭。incasa在危地馬拉城有一家咖啡和可樂濃縮糖漿廠，在西部城市雷塔盧萊烏有一家可口可樂瓶裝廠。
這個案子涉及兩名工會員工，使人想起了另一樁20世紀70年代末的危地馬拉懸案，當時據說可口可樂瓶裝商雇用敢死隊追殺工會首領。2004年年初，危地馬拉城工廠老員工——27歲的何塞?阿曼德?帕拉西奧斯在加入工會後受到了死亡威脅，消息是從incasa人事經理那裏來的，隨後他差點喪命。2005年4月，兩個人闖入他家，把他的兒子綁起來，並用槍指著他的妻子和女兒，威脅說如果帕拉西奧斯不退出聯盟就要殺死他們。下個月裏他就被解雇了。帕拉西奧斯拒絕接受遣散費，他抗爭著要奪回自己的工作。6月，美國勞動教育項目（美洲部分項目，簡稱usleap）通過向美國政府請願，呼籲對帕拉西奧斯的案件的關注。
可口可樂公司間接而謹慎地介入此事。公司全球勞動關係主任埃德?波特建議usleap的前董事會成員斯坦?加采克創辦一家谘詢公司，然後聘請加采克與帕拉西奧斯談判。2006年1月26日，加采克證實，可口可樂公司願意為帕拉西奧斯支付安全保護金，但前提是他放棄複職權利。他拒絕了。
兩天後，帕拉西奧斯回家的時候，一個長得很像他而且開紅色車的人（帕拉西奧斯的卡車就是這個顏色）被槍殺，事發地點離他本人隻有不到1米遠。帕拉西奧斯得知槍手本來是要打死他之後，他退縮了。在談妥了遣散費後，代表可口可樂公司的羅德裏戈?羅梅羅律師找他接洽，並說：“我們可以安排付你一筆錢。”如果他簽署了那張空白的支票，就等於是跟可口可樂公司達成合約，同意放棄所有法律要求，保持沉默。帕拉西奧斯拒絕簽署，並在2006年2月6日逃到了美國。因為他的家人還在危地馬拉，他不敢發起訴訟。2008年年末他們終於能夠來美國與帕拉西奧斯團聚的時候，他聯係了特裏?科林斯沃斯。
第二個案子比上麵這個案子早幾個月爆發。2008年2月，雷塔盧萊烏工廠的工會代表何塞?阿伯特?維森特?查韋斯卷入了與incasa管理層之間激烈的勞資談判中。韋森特隨後抱怨公司違反了談判協議，他被叫去危地馬拉城開會。3月1日1點左右，他的家人在雷塔盧萊烏汽車站等他，四個武裝分子出現，殺害了韋森特的兒子和侄子，輪奸了他16歲的女兒。襲擊者之一被警察擊斃，其他的被抓捕和定罪。沒有調查出可能聯係到可口可樂瓶裝廠的嫌疑，雖然凶手之一有兩個兄弟和一個叔叔在可口可樂工廠工作。韋森特和他的家人躲了起來，但是他仍然為incasa工作。
在特裏?科林斯沃斯的2010年投訴書中，他斷言“可口可樂公司是有權預防或糾正外國瓶裝廠對工人和工會領導人的暴力事件的。”他引用埃德?波特在2005年的聲明：“可口可樂公司確認可口可樂的員工有權成為工會成員，在集體勞資談判時應該不受外部幹擾和施壓。行使權利的同時不必擔心受到報複、鎮壓或任何其他形式的歧視。”然而這場訴訟又要拖延好幾年的時間才可能會得到解決。科林斯沃斯仍然充滿希望，雖然還沒有外國人侵權索賠在美國法庭勝訴。
瓶裝水危機和汽水稅
比起人權問題來，亞特蘭大的可口可樂公司高管們更關心對瓶裝水和氣泡飲料不利的活動。自2006年以來，企業責任國際組織（cai）模仿以前的百事大挑戰，在全美開展了飲用水大挑戰。消費者發現，在盲品測試中，他們並不能區分達薩尼瓶裝水、阿誇菲納瓶裝水和當地自來水的差別。2007年9月，中央佛羅裏達大學舉行新足球場落成儀式，當時的氣溫接近38c。體育場內沒有直飲水設備，3美元一瓶的達薩尼瓶裝水被搶售一空。18名球迷因為脫水和中暑住院。
負麵宣傳迫使大學安裝了直飲水設備，但關於瓶裝水的爭議才剛剛開始。cai舉辦了“打破瓶規”活動，倡導人們隻要有可能就多喝公共飲用水。2008年美國市長會議通過了一項決議，禁止在市政大樓和政府會議中提供瓶裝飲用水。到那一年，瓶裝水行業在美國的消費量接近90億加侖一年，是30年前的25倍還多。啤酒、牛奶和瓶裝水中，美國人喝得最多的是水。
水已經成為可口可樂公司的現金牛產品，但達薩尼瓶裝水的銷售額正在下降。因此，公司支持競爭性企業研究協會在2008年發起了一項“享受瓶裝水”活動，號稱自來水不安全，並貶低瓶裝水的競爭產品。不過，達薩尼瓶裝水2009年銷量還是下降了16%，第二年，美國已經有44個城市要麽禁止瓶裝水，要麽積極鼓勵使用自來水。伊利諾伊州、紐約州、科羅拉多州發起了全州範圍內的項目。大峽穀國家公園計劃禁止瓶裝水，但國家公園管理局的負責人在2010年的一封電子郵件提醒說：“這樣做會導致不好的後果，因為可口可樂公司是我們循環利用項目上的主要讚助商。”於是這條禁令不再被提起。
瓶裝水可能會遭受非議，但是作為一個價值數十億美元的全球性產業，它是不會消失的。“忽然之間，公共直飲水設施都消失了，瓶裝水到處都是。”彼得?格萊克在他2011年出版的《瓶裝出售》書中寫到。雖然，事實證明，銷售水這種無色無味的液體是很難建立起消費者品牌忠誠度的，加上經濟的衰退，很多人更願意選擇便宜的品牌。
2009年出現了更嚴重的危機。參議院財政委員會討論是否對含糖飲料征稅來幫助支付醫療改革費用。公共利益科學中心提議在12盎司汽水上征收12美分的稅，這樣預計未來十年可以產生1600億美元的稅收。這個想法的初衷是為慈善事業籌集資金，同時通過降低消費來減少肥胖的發生。
2008年由哈佛公共衛生學院進行的一項研究顯示，由於軟飲料的價格提升了35%，波士頓布萊根婦女醫院在軟飲料的購買量上下降了26%。一場醫院的健康教育活動本身影響不大，但隨著價格的上漲，此舉進一步減少了消費。“一個非常突出的變化——如汽水的價格顯著增加——在引導人們作出更健康的選擇上是很有必要的。”執行這次研究的傑森?布洛克博士總結說。
而真正突出的變化來自可口可樂公司內部，它顯著增加了用於遊說聯邦政府的財政預算，從2008年的300萬激增到2009年的1200萬。可口可樂公司資助了軟飲料貿易團體美國飲料協會（aba）和美國反食品稅公司——後者是一個企業性質的合法組織，這個組織在電視上投放反對食品稅這種落後的“有罪的稅”的廣告，認為受到食品稅影響最深的是低收入消費者。
雖然經過很多努力，聯邦汽水稅最後還是不了了之。2010年，紐約州州長大衛?帕特森提出“1盎司1美分”的汽水稅，但在壓力之下他也放棄了。紐約州議會規則委員會提交了一份類似的法案，aba在廣播、電視和報紙上登出大量反對廣告，該法案被否決。2010年6月，華盛頓州議會通過了一項預算平衡法案，其中包括對12盎司含糖飲料征收2美分稅的條款。三個月之內，aba就組建起“阻止食物和飲料加稅聯盟”，湊夠了足夠的簽名，在11月投票期間啟動華盛頓州廢除稅法修訂計劃。aba花了近1700萬美元推動它的通過，最終汽水稅被取消了。在哥倫比亞特區、得克薩斯州、堪薩斯州、夏威夷、密西西比州、費城和其他地方的類似征稅努力都被擊敗了。
2010年6月，盡管進行了大量的遊說工作，一項對汽水、瓶裝水和啤酒征收每瓶2美分的稅收法案奇跡般地在馬裏蘭州的巴爾的摩通過了。注意到這項稅收將會在三年內到期，aba的發言人安慰自己說：“所以不能說我們完全失敗了。”另一方麵，可口可樂公司也能夠聊以自慰，因為拯救兒童組織本來為了防止兒童肥胖支持軟飲料稅收，在2010年10月卻放棄了這種努力。這個非營利組織表示，政策上的變化與他們跟可口可樂公司討論的主要問題無關。第二年，可口可樂公司基金會捐給拯救兒童基金會75000美元用於安全用水計劃。
快樂大使
也是在這爭議紛擾的2010年裏，三個年輕人作為可口可樂公司的“快樂大使”，開始了瘋狂的全球急速旅行。這場“快樂征程206”（expedition 206）的設想是派出三個可口可樂代表，前往銷售可口可樂產品的全部206個國家和地區。作為“暢爽開懷”活動的一部分，這三位代表配備了筆記本電腦、iphone、黑莓手機和攝像機，在每個地方他們都會問當地人一些深入而有意義的問題，比如“什麽會讓你開心？”或“你做什麽事情的時候會感到快樂？”。
從活動初期起，可口可樂營銷人員就不斷尋求消費者的在線參與，來自150個國家的公民通過投票選出競賽獲勝者——托尼?馬丁，30歲，美國人，在德國幼兒園教學；凱莉?法瑞絲，23歲，來自布魯塞爾的一名大學生；安東尼奧?聖地亞哥，24歲，來自墨西哥城的一名大學生。營銷人員從線上征集建議：他們要去哪兒，去做什麽。在他們環遊世界的過程中，三個快樂大使會在expedition206網站和有超過500萬粉絲的可口可樂facebook頁麵上傳照片，發送twitter新消息，並在youtube上發布視頻。
雖然很難量化這次活動對銷量的影響，但是它在現實世界和網絡上都獲得了大量關注，全球媒體提及次數達到6.5億次。在中國，有十億在線追隨者交換他們的“快樂征程206”印章。這些笑容可掬的可口可樂大使是在構建“品牌之愛”，可口可樂營銷人員這麽說。2010年12月29日，當他們旅途結束回到亞特蘭大的可口可樂總部時，三個快樂大使都筋疲力盡，但友情常在。他們最後隻走了186個國家，繞過了一些有安全風險的地方如索馬裏、伊拉克和阿富汗，因為天氣或運輸問題放棄了其他一些地方。不論如何，他們一共走過了442,569.6公裏路程。他們獲得的信息是？家庭、食物、飲料，還有足球（不分先後）會讓人快樂。
“我們做了以前從未做過的事，”可口可樂首席公關克萊德?塔格說，“基本上是把品牌公共關係交給消費者來做了。”哈哈。當然，這場環球旅行是經過精心設計和計劃過的，為的是獲得盡可能多的對可口可樂的積極宣傳。然而塔格的話有一定道理，可口可樂引領了一種新的營銷方式。快樂大使活動是可口可樂積極嚐試消費者交互式營銷的一個實例。
其他的例子還有，2010年雪碧發起了第一次全球性營銷活動，粉絲可以在線混音和混搭歌曲，創建自己的動畫短片。這次雪碧活動針對的是青少年，到2020年他們會占到世界人口的三分之一。“我們能不能在起泡飲料上取得長足的發展，取決於我們與青少年連接和共同成長的能力，他們是未來的主人。”穆泰康強調。第二年，可口可樂推出全球青少年音樂活動“24小時專場”，在24小時內，美國流行樂隊魔力紅身處倫敦錄音棚中，根據來自世界各地粉絲提供的靈感現場譜寫錄製出一首歌來，之後這首歌可以在可口可樂的官方網站上免費下載，歌名叫作《有人在那兒嗎？》，公司知道有很多青少年聽眾“在那兒”。樂隊唱到：“你正是我想要的，我需要你。”可口可樂希望這種情緒能夠傳遞到其產品上。
當歌曲下載量達到10萬次的時候，公司會向非洲安全用水行動捐款，這樣就將營銷活動跟慈善事業聯係在了一起。同樣地，快樂大使到訪了2010年溫哥華冬季奧運會，呼籲大家關注可口可樂的宣傳的“零浪費”奧運會。所有采用環保瓶材料的可口可樂產品都使用混合動力卡車或電動車運輸，采用無氟冰箱冰凍。壓縮機將空瓶壓扁並送入回收利用設備，廢料可以變成衣服，公司把它們捐贈給流浪漢避難所，所有的可口可樂員工也有一件這樣的回收瓶襯衫。
三個快樂大使也出現在南非2010年世界杯上。用可口可樂營銷總監喬?崔珀迪的話來說，可口可樂公司在這場體育盛事上執行了“世界上任何公司都沒有做過的最大的一次整體營銷活動”。這場活動揭幕於克南（k''naan）的歌曲，這是一位1978年出生在索馬裏的歌手兼作曲家，原名凱南?阿卜迪?瓦薩米。13歲的時候，他離開飽受戰爭摧殘的祖國，移民加拿大，後來寫成了《飄揚的旗幟》一歌，苦樂參半歌曲表達了他對故土的希望和愛。
我們掙紮著，為了一口食物而戰。
我們也期待著，我們獲得自由的時候。
……
當我長大以後，我會變得更強。
人們喚我以自由之名，就像那飄揚的旗幟。
可口可樂廣告人非常喜歡這首歌活潑的節奏和副歌部分，其中“哦——哦——哦——哦——哦”的那一段旋律跟“暢爽開懷”也很搭調。他們請克南重新修改了歌詞，變成了為世界杯量身定製的積極樂觀的“慶典”主題曲：“走上街頭，揮舞雙手，所有憂愁，拋之腦後。歡樂祥和，這裏聚合，沒有隔閡，一起慶賀……當我年齡增長，我會變得更強，人們喚我希望，就像那旗幟飄揚”。
這首歌取得了轟動的效果，可口可樂將它改編成17個不同語言的版本，分別經由當地搖滾明星和性感舞者進行了不同的演繹。它的歌詞裏沒有提到可口可樂，但是每個版本都以帶有可口可樂紋飾的足球和克南的歌聲開場。這首歌帶著明顯的可口可樂印記，在墨西哥、奧地利、中國、德國和瑞士都拿下了歌曲榜榜首的位置，並成為世界流行歌曲。在世界杯開賽之前，克南帶著純金打造的大力神杯前往84個國家，為可口可樂歌唱。
世界杯有260億的累積觀看人次，這個數字是超級碗觀眾人數的好幾倍，比奧運會的觀眾還多。足球——快樂大使已經記錄過了——讓人們快樂，至少在你喜歡的球隊贏了的時候。可口可樂也借鑒了1990年世界杯的一段經典，在那次世界杯上，喀麥隆著名球員羅傑?米拉每次進球都跳一段自創的慶祝舞蹈。公司請到現在已經退役的米拉大叔，拍攝了他站在看台上跳著進球慶祝舞蹈、喝著可口可樂的廣告。動樂也在世界杯宣傳上分了一杯羹，這是動樂的首次全球營銷活動。
喬?崔珀迪承認：“熱愛足球運動不是我們大力宣傳的原因，我們這樣做是因為我們認為足球運動是最好的宣傳渠道。”他稱這是“可口可樂視覺係統”，結合了活力、節奏、慶祝和快樂——其中心當然是可口可樂。“我們想要確保我們在可持續發展上有所作為”。因此，可口可樂公司獎勵每場比賽中的最佳進球慶祝球員，由他把這筆錢捐贈給一所非洲學校用於安全用水工程。“我們隻講一個簡單的故事，引人注目而真實的故事，”崔珀迪說，“然後把它傳遍全世界。”他將這種方法稱為“液態鏈接”（liquid and linked）——“液態”是因為宣傳可以像液體那樣向不同的方向流動，采取不同的方式，同時又都為一個共同的主題服務，以“慶典”這個主題鏈接起來。
修複北美市場
盡管可口可樂在國際上遍地開花，振興北美市場仍然是穆泰康麵臨的最大挑戰。2009年，碳酸飲料在北美市場的銷量連續第五年下降。2010年第一季度，全球可口可樂的銷量上升了3%，但北美下降了2%。“國內市場的增長不是可有可無的，”穆泰康說，“這對我們整個全球體係未來的健康是至關重要的。”
振興計劃的一部分震驚了分析家們。穆泰康在2010年2月底透露，一項劃時代的談判已經達成，可口可樂公司將以123億美元收購可口可樂瓶裝企業北美部分。去年百事可樂買下它的兩個最大的瓶裝商時，穆泰康還強調了他對特許瓶裝係統的信念，但現在他推翻了自己的觀點。通過對交貨係統的簡化、去除重複步驟，可口可樂公司估計能夠在四年內節省3.5億美元。交易完成後e北美的59000名員工被收入可口可樂公司新命名的“暢爽單元”。合並非常順利，幾乎沒有裁員。這場交易允e繼續保留運行良好的歐洲可口可樂瓶裝廠，包括從可口可樂手裏獲得的挪威和瑞典瓶裝廠，以及未來購買德國瓶裝廠的權利。
公司全盤控製了美國幾乎全部的分銷渠道，它不僅專注於讓產品填滿市場的每個角落，還注重將產品放置在合適的地方。沒錯，可口可樂和雪碧要占領超市飲料區走道貨架，但是達薩尼瓶裝可能應該被放在農產品區，維他命水則在有機食品貨架上，健怡可樂出現在藥店的冷櫃中，芬達則在一元店出售。為了刺激衝動型消費，公司要把飲料放在熟食區或者靠近半成品食品區的地方。可口可樂商店業務代表必須填寫紅色“正確執行日表”（right execution daily，red），由區域經理打分。
並e讓可口可樂公司能夠更快捷地在北美飲料市場推出新品，公司的風險新品（veb）小組已經準備好提供創意了。南非人德裏克?範?倫斯堡是這個15人團隊的領導，他強調veb正在努力“識別下一個大品牌”，團隊既引進有希望的可口可樂海外品牌，又與公司外部反應靈活的企業合作。其中的某個產品可能會成為下一個年銷售額上10億的大品牌，但大多數麵向的仍然是利基市場。僅僅在美國就有超過3500種非酒精飲料，這個數字以每年300個新品牌的速度增加，選擇的過程簡直是大海撈針。veb負責的產品有：illy issimo罐裝咖啡、進口俄羅斯格瓦斯、碳酸脫脂牛奶vio、櫻桃和醋栗口味的法國發酵起泡飲料cascal、針對白領的英國能量飲料relentless以及日本的無熱量混合茶sokenbicha。veb還促成了可口可樂對zico椰子水的部分購買。
截至到目前，veb的最成功案例是參股honest茶，後來可口可樂公司直接買下了這家公司。除了幫助規劃分銷渠道，可口可樂公司在這樁收購上采取了不幹涉的方式，仍然由創始人賽斯?高德曼管理honest茶。然而，問題出現了，honest茶的標簽突出顯示：“不含高果糖玉米糖漿”，而這恰恰是可口可樂使用的甜味劑。公司不讚成這種對可口可樂甜味劑的影射批評，因為從化學成分上講高果糖玉米糖漿和蔗糖幾乎是一樣的。高德曼拒絕更改標簽，最後可口可樂公司作出了讓步。
邁克爾?波倫在他2006年出版的書《雜食者的困境》中指出，“產量高而且用途廣泛”的玉米被加工成各種食品添加劑，其中高果糖玉米糖漿是最有價值的，平均每個美國人每年要消耗65磅。“在這個國家，高果糖玉米糖漿有補貼，”他寫到，“但胡蘿卜就沒有。”雖然高果糖玉米糖漿和蔗糖對肥胖症負有同樣的責任，許多消費者還是喜歡選擇“自然的”蔗糖，而不是這種經過加工的玉米甜味劑。可口可樂和百事可樂都在尋求天然低熱量甜味劑的“聖品”，但最好的選擇——甜葉菊喝過之後會留下發苦的餘味，所以隻能用在某些特定飲料上，如powerade y或維他命水zero。
暫且不論更有效的甜味劑的問題，2010年第二季度，北美市場終於出現轉機，實現了2%的增長。穆泰康堅稱：“這不是偶然的增長，我們已經努力了兩年，我就知道這一天終於會來的。”當下一季度再次取得了類似的增長率時，這位可口可樂首席執行官高興地誇讚道：“大家對北美業務的信心又回來了。”
即使在出差中，穆泰康一直備有一張最新的銷售趨勢表，表裏有可口可樂、雪碧、能量飲料、運動飲料、果汁、咖啡、茶和其他飲料。2011年2月，他說：“很長一段時間以來，這張表上終於沒有飄紅（下跌）的數字了。”第三季度，北美銷售額繼續增長。“兩年前，當我說要讓實現美國市場增長的時候，人們覺得我是異想天開，想要開著滑翔機去月球呢。”穆泰康得意地說。
贏得可樂大戰的勝利
2011年3月，軟飲料行業雜誌《飲料文摘》（beverage digest）發表其年度汽水排名，健怡可樂超過百事可樂，成為美國第二大飲料。盡管頭號飲料可口可樂的銷售在2010年下降了1%，健怡可樂也下降了1%，但百事可樂的銷量卻下降了4.8%。對於“萬年老二”百事可樂來說，這是個恥辱的結果。“就在剛過去的這周，百事可樂輸掉了可樂戰爭。”《廣告時代》雜誌說。
距離1886年5月8日彭伯頓在雅各布藥店售出第一份可口可樂，已經過去了125周年，在這個值得慶祝的時刻，再次複蘇的可口可樂公司再一次證明了它強大而不可阻擋的力量。就在那一周，海豹突擊隊找到並擊斃了本?拉登，發現他竟然在地堡裏喝過可口可樂。
2011年5月，作為125周年慶祝的啟動儀式，可口可樂公司推出了紀念瓶，並打出廣告慶祝“125年的快樂分享”，此外mycokerewards網站上進行了125天的免費禮品發放，可口可樂600全美汽車比賽協會（nascar）比賽到第125圈時也放出相關慶祝信息。亞特蘭大北大街26層的總部大樓圍上了白色的幕布，一到晚上，燈光秀會把整棟建築變成一個巨大的裝滿冰鎮可口可樂的杯子，隨後會播放許多經典的廣告。
2011年剩下的時間裏，可口可樂公司高歌猛進。3100萬美元的可口可樂日本地震-海嘯重建基金進一步擦亮了公司的公益光環。公司又與世界野生動物基金會合作，承諾捐款200萬美元幫助保護北極熊棲息地，並發誓要爭取追加100萬美元的消費者捐助。
兩個新的可口可樂品牌加入了年銷售額超10億美元隊伍：delvalle和美汁源果粒橙，後者的巨額銷量首次由新興市場貢獻——中國。對於芬達這個已經達到每年120億美元的品牌，可口可樂公司推出了一項針對青少年的全球廣告活動，卡通廣告的主角是各個國家的年輕人，廣告語是“多點芬達，少點嚴肅”（more fanta，less serious）。主創人員強調說他們基本上就是講故事，在這次的芬達廣告中，講的是活潑好玩的故事。
在這一年裏，超過1500台“隨心所欲”未來冷飲機擴散到美國的80個市場，提供125種口味，並且每天都會傳回消費者的選擇數據。五分之一的受訪者表示，為了能夠使用這種冷飲機，他們甚至願意更換常去的餐館和便利店。
可口可樂公司已不再是一家隻經營軟飲料業務的公司。2011年12月，可口可樂公司斥資近10億美元買下了半個aujan industries公司，這家沙特阿拉伯的公司生產rani係列果汁飲料，這種收購行為幾乎已經成為常態了。公司在全球各地出售3500種非酒精飲料，擁有500個品牌，是十年前的三倍。
可口可樂公司已經超脫出了可樂大戰，但“可口可樂”這個品牌仍然是最具有標誌性的，“快樂”是這個旗艦品牌一貫的主題。“如果一個東西能夠喚起人們心中的這種強烈的情感，那它一定是非常強大的。”喬?崔珀迪說。2011年底，公司做出一個非常聰明的舉動，從太陽信托銀行中取出自1925年就沉睡在那裏的可口可樂神秘配方，移入位於亞特蘭大的可口可樂新世界博物館的地下保險庫中。如穆泰康所說的，此舉會“釋放配方的魔力”，強化它那神聖的地位。到這一年結束的時候，可口可樂的facebook頁麵有超過3000萬粉絲，這個數字還會在未來12個月內翻倍。
可口可樂的股東當然樂壞了，股價在2011年年底達到了70美元，第二年更漲到將近80美元，股票以2∶1進行分割。2011年全年公司獲得了465億美元的收入，其中有近30億美元的廣告支出。營業收入——現金利潤——躍升至102億美元。穆泰康透露，公司計劃未來五年投入超過300億美元在全球業務上。
可口可樂公司挺過了一次次危機：管理災難、士氣下跌、肥胖問題、人權訴訟、環境破壞指控等等。處於大蕭條以來最嚴重的經濟衰退時期，公司反而得到了蓬勃的發展。“我們打算還要再幹125年，也許更久。”穆泰康表示。然後，不帶一絲諷刺性，他堅定地說，“可口可樂讓人們團結起來，它是這個世界上最偉大的主意。”