第26章 世界無止境?
可口可樂傳：一部浩蕩的品牌發展史詩 作者：馬克·彭德格拉斯特 投票推薦 加入書簽 留言反饋
您可以逃避，但您無處躲藏。無論離開舒適方便的現代社會有多遠，可口可樂遲早還是會找上門。無論是爬上喜馬拉雅高聳的山麓，還是航向遠離尼加拉瓜海岸的那些風暴肆虐的捕魚小島——您可以一直走到遙遠的文明誕生地。可口可樂都會在那兒，等著您。
——1991年，《紐約時報》社論
亞特蘭大北大街可口可樂總部，這座傳統意義上被虔誠的員工稱為“聖地麥加”的高樓裏，集合了全世界可口可樂的脈動。而總部僅僅是不斷擴大的可口可樂世界的冰山一角。全球有近15萬人直接為可口可樂公司工作，如果把那些可口可樂瓶裝廠的員工也算進去的話，這個數字會一下子超過70萬。這還沒算上2000萬飲料零售商，更有無法計數的間接通過可口可樂謀生的人，他們生產和提供飲料容器、卡車、淨水器、托盤、電腦、無數贈品和促銷產品。2012年，可口可樂連續第13年獲得interbrand全球最佳品牌榜第一名。
有一件軼事說明了這種飲料的影響範圍有多麽驚人。1991年5月21日，當時我正在采訪道格拉斯?艾弗斯特——幾年後他就會接替郭思達成為ceo——忽然被一則新聞打斷了：參與印度總理選舉的拉吉夫?甘地，在一場競選活動後數小時內被刺殺。我們暫停了訪談，悲傷而沉默地看著電視裏n新聞。當我們往回走繼續進行采訪時，一個務實的可口可樂高管說了一句：“嗯，這事對我們可不太好。”給我的感覺是，世界上發生的任何重大事件都會對可口可樂產生影響，同時又沒有什麽事件能阻礙可口可樂長久而必然的發展。雖然他們很快就與新一屆政府達成協議，可口可樂在1977年被迫離開這個國家之後，於1993年再次卷土重來。2020年之前，公司將繼續投資30億美元在可口可樂的印度業務上。
同樣，當2012年年末美國政府與緬甸專製政權初步建立外交關係的時候，可口可樂公司迅速進入這個國家建立市場，現在世界上僅剩兩個國家——古巴和朝鮮——可口可樂沒有進駐，隻能在黑市上買賣。
一開始寫這本書的時候，我就斷言可口可樂在受到時代的影響的同時也影響著時代。顯然，公司官員能夠在事件造成影響之前就作出反應。例如，公司並沒有事先預知到《食品和藥物法》會對可口可樂不利，或者為大蕭條和第二次世界大戰做了預案，但是在這些曆史性的時刻，可口可樂都發揮了重要作用。可口可樂人一直堅持認為，自己的飲料隻是帶來了一點“小快樂”，如果完全有必要的話，沒有它人們肯定也活得下去。“沒人會覺得離了可口可樂這世界就不轉了。”一位高管告訴我。
然而，毫無疑問，這個冒著泡沫的甜飲料比可口可樂高管試圖讓人們相信的還要重要。對一些人來說，可口可樂確實意味更多的東西——它是一種生活方式，一種迷戀。北大街總部大廳裏曾經放著一麵大獎章，獎章表現的是一瓶可口可樂位於地球之上，有待征服的其他星係眾星拱月般環繞著它。這些人簡直成了傳教士。在他們家裏，許多人都開辟了一片被私下稱之為“可口可樂神龕”的地方，擺放著羅伯特?伍德拉夫的簽名照片，黃金做的經典可口可樂瓶，以及其他有關的個人紀念品。
可口可樂國際收藏家俱樂部的成員對他們的聖地就更沉迷了。初期他們的藏品放在地下室或車庫，到後麵越來越多，直到占領了他們的臥室甚至整個家。在一次聚會上，收藏者擠滿了一整間亞特蘭大酒店，一個成員跟我說：“這有點像嗑藥上癮。”在靜拍賣上，人們不是叫價，而是把出價放到想要的物品上，當然也有可能會被更高的出價蓋住，緊張的氣氛一觸即發。“我擔心得不行，這讓人很不舒服。”一個特拉華州的女人嘟噥說。這次活動一直到深夜還在進行，收藏家俱樂部的成員們在房間裏穿來穿去，繼續討價還價和進行物品交換。
這些著迷的收藏家對可口可樂的熱情也許隻是顯得有些滑稽可笑，但嚴肅對待可口可樂的還大有人在。社會評論家、政治活動家、營養學家和人類學家們對可口可樂群起而攻之，仿佛它是惡魔的化身。一位憤怒的觀察家稱可口可樂的曆史是“自建造金字塔後，人類為無關緊要的目的消耗勞動力的最難以置信的曆史”，他說，“這是美國夢出了問題的體現。”大部分的批評集中在可口可樂的廣告上，據一位痛心疾首的臨床心理學家的看法，這些廣告傳達的觀念是“隻要你喝了可口可樂，生活永遠不會無聊，你會變得做夢都想不到的性感和受歡迎，而且你還會永遠歡歌載舞”。
可口可樂官方不跟這些說法糾纏。事實上，公司已經表現得相當克製了。從約翰?彭伯頓、弗蘭克?魯濱遜、阿薩?坎德勒時代起，可口可樂的製造商開始把這種軟飲料/專利藥吹捧為神奇的藥水，隨著時間的變遷，宣傳的內容已經改變，原有的藥用觀點被放棄，變成了積極的、愉悅的以及其他讓人浮想聯翩的屬性。盡管如此，它仍然和傳說中煉金術士尋找的長生不老藥有著驚人的相似之處。在18世紀的參考書中，“長生不老藥”被定義為一種“由許多成分組成的深色藥劑，溶解在強溶劑中”——完全是這種酸性的、焦糖色的軟飲料的寫照。
新的宗教信仰
在本書中，可口可樂一直被半開玩笑地視為一種宗教信仰，但這一概念實際上並不算牽強附會。畢竟，發明於公元1世紀的世界上第一台投幣自動售貨機就是用來發放聖水的。這個隱喻不斷地在我進行的采訪中若隱若現。“可口可樂是聖杯，它是有魔力的。”一個可口可樂人告訴我，“無論我走到哪裏，當人們發現我為可口可樂公司工作，那感覺就像是我來自梵蒂岡，接觸過上帝一樣。我總是覺得很驚奇。人們對這個產品竟然如此敬畏。”郭思達臨終時甚至明確指出：“為可口可樂公司工作是一種使命。這不是一種謀生的方式，這是一種信仰。”
可口可樂公司在戶外投放超大號可樂瓶，崇拜者把它們當成某種偶像來朝拜，除了出於宗教信仰式的動力，還有什麽能解釋這種現象呢？具體的表現有：可口可樂新世界博物館上方9.14米高的可樂瓶，一到夜間就熠熠生輝；或是赫然聳立在亞特蘭大特納球場上方的15米巨型可樂瓶，led燈可以放射出1670萬種不同的顏色，每次勇士隊本壘打的時候瓶口還會噴出耀眼的焰火；又或者是有6層高、重達30噸的紐約時代廣場可口可樂瓶，需要百萬美元級別的計算機係統才能控製它的顯示，這樣的耗電量可以給10個家庭供電了。
讓我們再來看看媒體針對可口可樂公司得出的神奇的統計數字。“如果把有史以來生產的所有可口可樂裝在8盎司可樂瓶裏，從頭到尾連接起來，其長度可以在地球和月球之間來回2136次。”再有：“如果讓所有已經生產出來的可口可樂都從黃石公園的老忠實間歇泉噴出來，以它正常每小時7525加侖的速度，要噴7498年才噴得完。”還有：“如果把所有可口可樂都倒進一個1.8米的遊泳池裏……”打住。除非你也是一個可口可樂教信徒，否則想想用蛙泳的姿勢遊過13公裏寬、79公裏長、又黑又甜的碳酸河是挺恐怖的。
人類學家克利福德?格爾茲將宗教信仰定義為：“由信條組成的係統，通過係統地表述一係列有序存在的理念，並將這些理念置於情感和動機的唯一現實氛圍中，以建立強大的、普遍的、持久的人類情感和動力。”這個概念非常拗口，但它相當精準地刻畫了可口可樂世界。這種“暢爽一刻”的飲料麵世的時候，正是傳統宗教組織受到查爾斯?達爾文、阿爾伯特?愛因斯坦和其他科學家的著作衝擊的時候。可口可樂充當了現代宗教的替代品，它弘揚一種特定的、令人滿足的、包羅萬象的世界觀，擁護那些永恒的價值觀，如愛、和平、幸福和世界大同。當生活變得艱難、苦惱、支離破碎和令人困惑的時候，它就像一支靈丹妙藥。作為一個神聖的符號，可口可樂引發了多種“崇拜”情緒，從興奮到沉思，從親密無間的愉悅到追逐的刺激。
大多數宗教都依賴某種摻了藥的飲料。基督教尊崇的是聖餐葡萄酒，其實可口可樂已經在梵蒂岡的聖餐上取代葡萄酒很多次了。希臘諸神喝的是瓊漿玉液，狄俄尼索斯被封為酒神。日耳曼人的神則喜歡豪飲蜜酒。信仰伊斯蘭教的蘇非派僧侶用咖啡來保持午夜祈禱的清醒。在印度，蘇摩植物的汁液能夠安撫眾神。縱觀曆史，薩滿巫師靠古柯、煙草、咖啡因和其他致幻藥物來催眠和通神。《人類、神話和魔法》雜誌的一位撰稿人說：“人是一種不滿足的動物，搖擺在無聊和精神需求之間，受到心理和生理上的雙重困擾，世界各地對藥物的廣泛使用就是例證。”就像羅伯特?伍德拉夫和穆泰康說的那樣，世界屬於不滿足於現狀的人。
深究起來，可口可樂最大的吸引力不在性或生理上，而是一種社會群聚感：可口可樂的廣告常常暗含著這樣的意思：如果你喝可口可樂，你應該屬於一個溫暖、友愛、包容的大家庭，和諧友愛，歡歌笑語。假如你沒能成功地找到這樣一個無憂無慮的社會，不要擔心——明天你就找到它了。可口可樂會為我、為你、為大家創造一個更好的世界，盡情暢爽開懷吧。2011年的一個廣告中，兩名衛兵在局勢緊張的邊界巡邏，分享了一瓶可口可樂後，笑容在他們的臉上綻放。這個廣告含蓄地傳達的意思是：隻要人人都喝可口可樂，世界將變得和平又和諧。這是一個美好而誘人的信息，因為我們都想要這樣的生活。一名苛刻的可口可樂批評家也承認，雖然“山頂”廣告讓她很煩，但是它傳達的信息“幾乎不可抗拒”。
對於道德家來說，操縱人類的基本欲望是邪惡的。郭思達最喜歡的書之一《卡拉馬佐夫兄弟》裏，極其虛偽的主教大法官嘲笑人類是“可憐的生物”，“這些可憐的生物所關心的不隻是要尋找一個我自己或者另一個人所崇拜的東西，而是要尋找那可以使大家信仰它，崇拜它，而且必須大家一齊信仰和崇拜的東西。正是這種一致崇拜的需要，給每一個人以致從開天辟地以來的整個人類帶來了最大的痛苦。”在大法官眼裏，我們是如此可悲，欠缺安全感的靈魂永遠在苦苦追求著任何形式上的意義。正是因為如此，我們必須找到生存的秘密和奇跡——可口可樂有7x神秘配方，我們則要為靈魂洞察到生活的“7x神秘配方”。
1992年2月，十個喇嘛參觀了亞特蘭大的可口可樂博物館。站在無窮無盡的瓶裝模擬生產線旁，穿著栗色長袍的喇嘛點頭微笑，用他們的語言竊竊私語。翻譯解釋說，他們為發現“現代發明”而高興，而且可口可樂是最偉大的現代發明之一。這些佛教徒似乎很高興來到這個偉大的美國飲料的殿堂——也有評論者諷刺地把它稱之為“消費主義的教堂”。也許在潛意識中，他們都把博物館看作某種信仰的表現形式，一種冥冥中的必然需求。佛教上說，所有這些需求都是“空”，皆是幻境，但這不代表它不重要。艾克?赫伯特退休前不久曾跟一群冷飲銷售員說：“像所有偉大的愛情故事一樣，很大程度上，我們也是在為消費者創建一套獨特的幻想和情感。可口可樂就是可口可樂，無論在任何時間、任何地點、賣給任何人。”長期掌管麥肯廣告公司的保羅?弗利作了一個最好的總結，他常常提醒他的創意員工們說：“廣告賣的是幻象。人們喝的不是飲料，而是意境。”
哈維?威利的陰影
難怪我母親不讓我喝可口可樂，它簡直是精神鴉片嘛。她認為這種飲料對我不好：會腐蝕我的牙齒，讓我晚上睡不著覺，還在我的身體裏傳播化學物質。然而，這種深色的泡沫飲料是有它的神秘感和誘惑性的。上高中的時候，當讀到《麥克白》中女巫的咒語，我自然而然地假設她們正在坩堝裏煮著可口可樂。跟上幾代人一樣，我渴望著這種被禁止喝的飲料。那時候，我和比利?科倫森踢完足球，一起去他家裏，他媽媽常招待我們喝加了碎冰塊的可口可樂。沒有什麽比這種當年帶著負罪感喝下的飲料更好喝的東西了。另一個偷偷喝可口可樂的人描述說：“那股汽又衝又澀，像刀子一樣鋒利；有種阿拉伯腐敗香料的味道，或許——還帶點硫黃的氣味。”
從哈維?威利開始，改革者們就認為可口可樂是來自魔鬼的誘惑，特別是對於那些天真的孩子來說。如今，公共利益科學中心的創始人兼執行董事——邁克爾?雅各布森，痛心疾首地說12盎司的可口可樂含有相當於10茶匙的糖，“光是”提供卡路裏了——20盎司瓶裝則含有16茶匙糖，7-11便利店的超大瓶裝含糖量還要再加一倍。在他2005年的出版物《液體糖果》中，雅各布森指出，含糖飲料提供了美國飲食中9%的卡路裏，在青少年飲食中的比例更高，為13%。他寫到：“1977年至1978年，男孩子們喝的牛奶是軟飲料的兩倍多。”二十年後，數據正好相反。雅各布森特別關注女孩的數據，她們喝汽水的量也是牛奶的兩倍，而她們全身骨骼的92%都會在18歲之前長好。美國軟飲料消費量的峰值在1998年，但時至2011年，美國人平均每人每年8盎司裝軟飲料的消費量仍達到714份——也就是說，在美國，無論男人、女人、成人還是小孩，每個人平均每天都要喝差不多2瓶軟飲料。
對前首席執行官道格拉斯?艾弗斯特來說，這當然是值得慶祝而非擔心的好事。他說：“其實，我們的產品是很健康的。補充水分是健康的關鍵。可口可樂做得好，因為它鼓勵人們補充更多的液體。”2012年的年度股東大會上，我聽到穆泰康自豪地宣稱：“人們每天接觸我們的飲料180億次……我們提供的每一份飲料都很好，它們豐富了消費者對非酒精飲料的選擇，增強水合作用，創造快樂的時刻。”事實上，五分之一的美國學齡前兒童一天平均要喝7盎司軟飲料。
那又如何？為什麽大家這麽擔心？當人們主要靠獲取葡萄糖來提供即時能量時，就影響了維生素、礦物質、纖維素和其他必需的營養的補充。雖然這些重要的營養可以從其他食物中攝取，但雅各布森認為，你喝越多的可口可樂，身體儲存健康食品的空間就越少，而一個典型成人每天需要2500卡路裏的“預算”。於是，喝可口可樂——特別是一邊喝一邊吃垃圾食品——會導致過多的卡路裏攝取，截至2012年，有三分之二的美國人超重，這當中又有一半人可被稱作“肥胖”。
這就是為什麽紐約市長邁克爾?布隆伯格征收汽水稅失敗之後，又讓紐約市衛生委員會頒布了禁令，2013年3月起這條法令生效後，所有城市裏的餐館、食品車、快餐店、電影院、體育場館都不允許銷售大於16盎司的含糖飲料。但7-11便利店或雜貨店還是可以銷售超大瓶裝的軟飲料。盡管這條衛生法令相對來說是既無力又無效的——任何人都可以多買一瓶16盎司飲料——但軟飲料行業還是大聲抗議，說這是暴政和對自由選擇的威脅。
肥胖症卻是真實存在的，並且還在不斷擴大。自這本書的上一版出版之後，我寫了《爆發內幕》，講的是傳染病情報部（eis）的曆史，這是一家亞特蘭大的機構，職責是為疾病控製和預防中心（cdc）提供疾病的最新情報。那本書主要專注於寫傳染病，但寫到快結尾的時候，我發現因心髒病和中風而去世的人數占全世界死亡人數的三分之一，而兩者通常由糖尿病演化而來，而且都與肥胖有關。“人類最嚴重的問題都是自己造成的。”我寫到。
2012年，我接觸到鋪天蓋地的關於肥胖原因和影響的報道。公共衛生醫師、eis校友理查德?傑克遜出演了一部紀錄片《構建健康社會》並出版了同名書籍，他指出：“如果我們不做點什麽，大約三分之一的孩子會（由於肥胖）患上糖尿病，平均壽命將會減少15年……壽命出現縮短的趨勢，這在美國曆史上還是第一次。”
傑克遜重點強調了健康環境的構建，因為現在人們經常用汽車代步，缺乏運動，提供健康食品的渠道不足。另一部hbo播出的紀錄片《國家的重量》更是專門攻擊了軟飲料。同年，舊金山加州大學的兒科醫生羅伯特?拉斯帝格在著名的《自然》雜誌上發表文章《真相：有害的糖》，敦促征收懲罰性“含糖稅”。拉斯帝格在電視節目《60分鍾》上也強調了同樣的事情。
《國家的重量》陳述：“最簡單也最好的減肥方法是停止飲用含糖飲料。”在這部hbo的紀錄片裏，耶魯大學路德中心負責食品政策的主任凱利?布勞內爾宣稱：“軟飲料裏沒有任何對你有好處的東西……卡路裏隨著飲料喝進來，你的身體幾乎不加辨認地就吸收了。對抗肥胖很難，不僅僅是飲料的問題，但停止喝飲料是一個良好的起步。”
布勞內爾大概從來不喝可口可樂，如果他自己不是那麽胖的話，也許他的話會更有說服力一些。穆泰康的身材看起來更健康。他抱怨說：“我認為這是不對的，把責任推到某種成分、某個產品、某種食物類別上是不公平的。”他也承認：“肥胖是嚴重而複雜的全球健康問題，需要耗費巨大的金錢和精力。它會破壞個人、家庭乃至社區的福祉。”穆泰康為可口可樂公司辯護——3500種飲料中，有四分之一是低卡路裏或零卡路裏的，人們可以自由選擇。他說：“我們提供23個可口可樂的變種，任何人、任何場合、任何一種生活方式都能找到合適的品種。我們有可口可樂、健怡可樂、零度可樂、無咖啡因版，還有櫻桃味的可樂呢。”
穆泰康自然不會成為2012年6月舉辦的“蘇打飲料峰會”的座上賓了，這是一個由公共利益科學中心發起的反軟飲料會議，前可口可樂營銷人員托德?普特南是主講人。他懺悔說：“我花了10年才明白，過去我銷售給這個國家不計其數可口可樂，是會有報應的。”他回憶起為可口可樂公司工作的時候，說：“太興奮了，甚至可以說是陶醉其中。我覺得我是世界之王。我們怎麽才能夠推動更多的人、更經常地買更多的可樂？”他一定不是唯一有過這種想法的人。
幾個月後，曾經為零度可樂設計過廣告的離經叛道的cp+b公司創始人阿曆克斯?博古斯基，為公共利益科學中心做了一個災難性的4分鍾動畫廣告。這個廣告叫《真實的熊》，北極熊一家喝著可樂一樣的飲料，用披頭士歌曲一樣的輕快調子唱著：“甜心（也是糖的意思），我想讓你快樂……糖，糖，真好，真好。”北極可樂自動售貨機上貼著“請快樂哦”，但是這些北極熊有的發胖了，有的牙齒掉了，得了糖尿病，因為勃起功能障礙不能享受性愛，爸爸甚至因為得了嚴重的糖尿病被鏈鋸截肢。廣告尾聲，他們看到電視上還在播著“該死！請快樂！”的飲料廣告，坐著輪椅的熊爸爸帶領著大家，把可樂倒入了大海。
根據邁克爾?雅各布森的說法，除了糖分之外，可口可樂中的另一個主要敵人是咖啡因，盡管12盎司的可樂裏含的咖啡因隻有等量濃咖啡含量的三分之一。跟哈維?威利一樣，雅各布森極力反對孩子攝入咖啡因。科學家告訴我們，咖啡因能夠促進胃酸分泌，使血壓短暫升高，加快血管的擴張和收縮。咖啡因會緩慢上癮，如果過度使用會導致“咖啡因中毒”，並伴隨有神經衰弱和失眠。1980年到1981年，咖啡因成了導致胰腺癌、流產、先天缺陷的罪魁禍首，但這些結果沒有一個經得起時間的考驗。事實上，許多最近的研究表明，長期攝入咖啡因可以減少患帕金森病、肝髒疾病、結腸腫瘤以及心髒病的風險，還能減少自殺率。而且它似乎還能降低ii型糖尿病的風險，這樣咖啡因就平衡了引起糖尿病的過量的糖分。
雅各布森認為，一般來說女人每天喝10罐以下可樂才沒有危險，而孕婦則應該減少或直接取消咖啡因的攝入，因為這種化學物質會通過母體傳給胎兒，也會通過母乳期女性的乳汁傳播。出乎意料的是，並沒有證據證明咖啡因對兒童有害。然而，雅各布森更擔心的是咖啡因的戒斷症狀。一些研究中，被剝奪咖啡因攝入的孩子們出現了表現力差和注意力下降的問題。
除了咖啡因和糖之外，批評人士一直抱怨的還有讓可口可樂有了傳說中的叮人口感的磷酸。自然課老師們一次次地把牙齒模型浸入到可口可樂裏，來展示可樂讓它軟化、變黑的過程，他們也展示了汽水確實酸到足夠很好地清潔擋風玻璃、氧化鉻和電池電極。盡管如此，可口可樂的酸度跟橙汁是差不多的，也不會傷害已經是酸性環境的消化道。事實上，有一些醫生還在藥方裏用可樂來緩解反胃。然而有一些研究卻把軟飲料裏的磷酸（不是檸檬酸）與腎結石聯係起來。
其實隻要不是長期把酸含在口中，唾液會中和掉酸性。但是對於一天要喝好幾瓶可樂的人來說，門牙承受了大量的酸液，確實會造成牙釉質的腐蝕，尤其是那種喜歡把可樂抿在嘴裏還要在牙齒間轉一轉的喝法。牙齒間的細菌吸收了糖分，製造出更多的酸和斑塊，最終導致蛀牙。換句話說，軟飲料是能夠造成牙穿孔的。它會侵蝕牙齒，促進蛀牙的形成。對老鼠的研究表明，酸性含糖飲料比普通糖水更容易造成嚴重的牙齒傷害。因此，用吸管喝可樂對口腔衛生是最好的，讓飲料直接深入口腔，避免接觸牙齒。
其他的健康問題也困擾著可口可樂。雖然高果糖玉米糖漿和蔗糖都是相似的果糖和葡萄糖混合物，很多人卻不信任高果糖玉米糖漿，因為它是由玉米經過化學提煉而來的，玉米糖漿是否和蔗糖有完全一樣代謝過程，誰也說不準。不過兩者都可能導致肥胖。直到最近，仍有製造商使用一種汞基物質將玉米澱粉從玉米粒裏分離出來。2008年的一項由農業與貿易政策研究所（iatp）研究中，發現可口可樂中含有少量的汞，但高果糖玉米糖漿生產行業在2012年聲稱，他們已經解決了問題。然而，無論是iatp還是美國食品藥品管理局（fda）都沒有再檢測過可口可樂裏的汞含量。
化學物質雙酚-a（bpa）被廣泛用於防止汙染物和延長保質期，它也遭到了批評。這種物質存在於罐裝可樂中，曾有幾項關於它的安全性的股東決議被提出（並且全部被駁回）。2010年，fda表示“擔心bpa對胎兒、嬰兒和兒童的大腦、行為、前列腺的潛在影響”，並建議采取合理的步驟來減少食物中的bpa。可口可樂在官方網站上堅稱沒有問題：“可口可樂和其他飲料罐中含有的微量bpa對公眾無害，這是有明確科學共識的。”
美國國家衛生研究院（nih）下屬的國家毒理學規劃處的科學家們發現，喂食了4-甲基咪唑（4-mei）的老鼠會發展出肺癌，這又給可口可樂的焦糖上色劑帶來了新的問題。生產可口可樂所需的焦糖的化學過程會產生4-mei和其他副產品。公共利益科學中心呼籲禁止可口可樂著色，希望到2012年，如果可口可樂公司不盡快在加州的可樂中通過使用天然焦糖來減少4-mei含量，就必須強製要求可口可樂把“可能致癌”的警告貼在瓶身。“我們打算在全球擴大改良焦糖的運用。”公司發言人說。
自從彭伯頓發明了可口可樂之後，人們就從未停止攻擊它造成的各種所謂的不良健康影響。公司官員對這些批評通常隻是置之一笑。他們發問，可口可樂賣了125年，我們什麽時候發現有重度消費者牙齒掉光、神經兮兮、身患癌症或是瀕死在街角？郭思達曾拿所謂的“憤世嫉俗的精英們固守的規律”開玩笑，他們總是覺得“這麽方便、這麽便宜、這麽多人如此喜歡的東西……肯定不是什麽好東西”。也有人把垃圾食品和可口可樂放在一起，指責它讓人們放棄了傳統飲食，造成了營養不良和肥胖流行，可口可樂高管的回複是我們提倡喝飲料隻是平衡飲食的一部分。如果人們吃得不夠好，不去運動，這不是可口可樂的錯。此外，可口可樂旗下飲料有四分之一是低卡路裏或者根本不含卡路裏，公司正致力於研發更多營養豐富的飲料。穆泰康說：“一切由消費者來決定，我們隻是為他們提供多種選擇，並正確地營銷這些選擇。”如果個案能說明一切的話（當然不能），可口可樂也許還真是彭伯頓所宣稱的長生不老藥。看看羅伯特?伍德拉夫自己，享年95歲，他肯定喝了不少的可樂。1959年，一名亞拉巴馬州婦女慶祝她的97歲生日時，將她的長壽歸功於自1886年以來每天上午10點準時喝一瓶可口可樂。但她還是無法與傳奇人物盧克?金斯利相提並論，這位孟菲斯的汽車推銷員在1954年告訴記者，過去的五十年裏他常常一天要喝超過25瓶可口可樂。“我已經參加了五六個預言可樂會讓我送命的醫生的葬禮。”這位65歲的老人哈哈大笑。采訪結束時，口幹舌燥的記者想要一杯水喝。“喝什麽水！”金斯利吼道，“那是拿來洗臉的。來瓶可樂吧！”
全球可口可樂文化
可口可樂不可能為所有現代生活問題負責，即便如此，大多數知識分子仍然對可口可樂持續的全球化趨勢持反對態度。在許多評論家眼裏，可口可樂代表著最糟糕的西方文化。20世紀70年代末，一個德國人嘲笑說：“可口可樂是美國的燃料，就像電視是美國的靈魂。”二十年前，阿德萊?史蒂文森問道：“超市就像我們的教堂，載歌載舞的商業廣告就是我們的禱歌，我們是不是要讓世界充滿這種不可抗拒的美式意誌和激昂的生活方式呢？”現在看來，問題的答案似乎是一個響亮的“是！”，可口可樂確實教會了世界與它一起歌唱，或者說它正在盡快這樣做。
可口可樂友情“客串”了數百部電影（付費植入或無償出鏡都有），從1933年的《金剛》到2006年的《皇家賭場》，它是電影曆史上出現在銀幕裏次數最多的產品。一些電影人方便地把可口可樂拿來作為西方文明的象征，比如《奇愛博士》和《海濱》，這兩部電影都使用可樂瓶作為諷刺意象，代表人類在末日大戰時膚淺的價值觀。在《上帝也瘋狂》裏，從天而降的可樂瓶掉到卡拉哈裏沙漠腹地，作為一種具有圖騰意義的現代文明標誌，它完全改變了住在那裏的原始的布須曼人的生活，就像伊甸園的蘋果之於夏娃。《可口可樂小子》講述的是發生在澳大利亞類似的故事。在所有這些電影裏，軟飲料均象征著邪惡的力量或危險的預兆。除去這種明顯帶政治立場的隱喻，在藝術家安迪?沃霍爾、薩爾瓦多?達利和羅伯特?勞森伯格那裏，可口可樂瓶成了唯物資本主義覺醒的標誌。學術派民俗學家更是創造了“可樂民俗學”分支，科馬克?麥卡錫在他的著名末日小說《路》中醒目地描繪了可口可樂，為這一學科添加了資料。
不管可口可樂是否應該得到這樣的評價，它無疑已經滲透到了我們的生活的方方麵麵。許多年前，有個可口可樂高管告訴他的下屬：“你們是在進入他人的生活……影響人數之多，遠勝其他任何產品或意識形態，甚至超過基督教的影響。”這一真相隨著時間的流逝顯得越發的深刻。盡管穀歌、蘋果和其他全球品牌正在崛起，可口可樂仍然是世界上分布最廣的消費產品。今天，穆泰康和其他可口可樂高管在北大街總部操縱著電腦，調出任意國家人均消費增長的曆史數據，就像《星際迷航》裏的指揮官可以輕易獲得不明行星的詳細資料一樣。
可口可樂營銷人員談論“消費者胃口空間”之爭，高管討論“消費者思維份額”，這都是令人緊張不安的話題。不過可口可樂在我們思緒中的“份額”確實在不斷膨脹，占領著那些可能有其他用途的大腦細胞。可口可樂還要贏得你的心，激發“品牌之愛”。衛星、有線電視、手機、互聯網和facebook把“真實的可口可樂”帶到千家萬戶，走進他們的生活。可口可樂總是在那裏以它無比的魅力讓人們“暢爽開懷”。郭思達曾經說過：“如今，世界各地的人們通過品牌消費品彼此聯係在一起。”這也解釋了為什麽可口可樂高管必須成為世界公民。“在可口可樂，我們愈加關注舒適地生活在世界各地的人，不管在孟買還是德國，或是肯尼亞內羅畢。”穆泰康說。
曆史學家芭芭拉?塔奇曼在1980年寫到：“廣告是美國人呼吸的空氣，從嬰兒到成年人，我們一直在不知不覺地吸收它的信息。漂亮的圖片和容易達到的幸福目標縈繞在每個人的腦海中。”幾十年後的今天，廣告彌漫在空氣中，充斥著網絡上我們能看到的一切東西。舉個例子，喝可口可樂就可以“暢爽開懷”的信息讓墨西哥人不斷消費公司產品，買可樂的錢通常占到他們日常工資的一大部分，這也直接使墨西哥在2011年以人均每年消費728瓶飲料高居世界飲料消費之首。墨西哥也有世界上最高的肥胖率，也許這不是個巧合。
無論有益還是有害，這些不斷在衛星之間傳輸、奔跑在電纜之中的廣告信息確實深入人心。1990年，一位研究人員試圖定義“全球性年輕人”，他抽取了來自阿根廷、巴西、中國、埃及、英國、危地馬拉、印度、以色列、肯尼亞、俄羅斯和泰國的年輕人代表進行調查，最後發現隻有40%的人可以正確識別聯合國標誌，而82%的人都知道可口可樂的標誌。現在這一數字可能已經接近100%，通過2012年倫敦奧運會的“隨樂而動”（move to the beat）等活動，可口可樂營銷人員積極開發他們稱之為“融合全球青少年的兩大激情——運動和音樂。”
這種趨勢讓許多觀察家感到驚慌，他們擔心人類文化的多樣性和趣味性會被可口可樂文化的全球入侵所摧毀。政治學教授本傑明?巴伯1996年出版的書《聖戰vs麥當勞世界》（jihad vs mcworld）中認為，可口可樂會潛移默化地浸淫和扭曲文化。越南戰爭期間，美國宣傳機關鼓吹要贏得人的心和靈魂。巴伯說：“可樂大戰就是關於人的心和靈魂的，通過說服人們，讓他們一直買你賣的產品……比僅僅拿下一座城池贏得戰爭更持久。”
但是，可口可樂對文化的影響力、對人們的飲用習慣、對地區（和少數族裔）民俗的改變，遠比許多評論家認識到的還要強大。例如，在墨西哥恰帕斯州等地區，可口可樂和百事可樂代替了傳統的酒精飲料poch被用於瑪雅宗教祭祀，評論家們嚇壞了。那個場景肯定是讓人驚訝的，穿著傳統瑪雅服飾的印第安人在宗教儀式上倒了一杯可口可樂進行供奉。但事實是，他們仍然穿著傳統服飾，傳統儀式仍然存在。
某本人類學教科書中有一個章節，題目是“人類的未來”，章節插圖描繪了身穿黑色長袍、灰色胡須的主教在希伯來語的可口可樂標誌下閱讀經文。標題寫道：“像可口可樂、牛仔褲這樣的產品在全球的蔓延說明了單一化、同質化的世界文化正在形成。”不過，另外一些人並不慌張。作為許多文化陣列都已經接受的一道風景和生活方式，可口可樂似乎並沒有對它們造成破壞。就像人類學書中那張圖片，猶太主教依然套著他的黑色長袍，讀他的經文，雖然也穿了藍色牛仔褲，他還是在做著傳統的事。
換句話說，我們應當將當前的文化交融認同為一種文化進化，而非同質化。正如《世界是平的》作者托馬斯?弗裏德曼說的那樣，世界在某種程度上確實是平的，但衝撞和差異仍然存在。而且弗裏德曼也承認，在某些方麵，互聯網的發展導致了更廣泛的個人主義和反抗意識。已故的澳大利亞隨筆作家羅伯特?休斯評述道：“種族、民族、文化之間的差異和各種曆史之間的不同，至少跟它們之間的相似性一樣深刻而持久。”他預言未來屬於那些“思維和行動上能夠遊刃於不同種族、文化和語言上的人”——這簡直就是當今可口可樂公司優秀經理的真實寫照。
可口可樂公司的發展體現了全球化的微妙之處。如穆泰康所說，經典的可口可樂品牌仍然是公司的“氧氣”，但汽水的銷量正在下降。《飲料文摘》編輯約翰?澤薛問：“我們是在見證一場緩和的、持續多年的、最終會跌至穀底的下降過程嗎？還是我們在經曆消費趨勢從碳酸飲料轉移到其他飲品的曆史性開端？”現在就下定論還為時過早，但可口可樂目前在世界各地售賣超過3500種不同的飲料，有碳酸的，也有非碳酸的。這當中有一些是可口可樂收購的當地飲料，另一些是可口可樂研發出來吸引特定口味的飲料。既然公司有全球進發的決心，就必須強迫產品具有多樣性、適應性和嚐試性，盡管公司無疑更希望每個人都來買經典可口可樂。
可口可樂所取得的巨大成功，彰顯了文化根源差異下的人類共同體驗。唐?基奧有一次告訴我：“有許多社會學家可以指出文化的差異，但無論我走哪裏，男孩和女孩都會約會見麵、去公園散步、戀愛、結婚生子、家庭聚會。他們享受生命中樂趣的方式，跟你和我並沒有什麽不同。”正是如此，可口可樂的全球性廣告能夠吸引幾乎所有人類。
一位美國隨筆作家就可口可樂的全球可用性評論道：“在某種意義上，這是非常非常令人欣慰的。這意味著當我們在世界各處遊曆，總能找到那種安全的熟悉感。”這聽起來像“醜陋美國人”的自作多情，但是對於其他背井離鄉的人來說，相信他們也常常體驗到相同的感覺。無論你來自德國、希臘、日本、阿根廷還是尼日利亞，看見熟悉的可口可樂標誌總是讓人安心的。當然，少數種族支持者比以往任何時候都更忠誠，在宗教派別、民族熱情的前提下，可口可樂是不太可能全盤同化世界文化的。
郭思達是對的，他對一群熱情的高中生說：“企業既不像我可能試圖告訴你們的那樣美好，也沒有傳說中的那麽邪惡。事實上，它處於這兩者之間。”
可口可樂政治
正如傳教士認為所有人類靈魂都已準備好接受真正的福音，可口可樂營銷人員也很少區別對待不同國家。唐?基奧曾經寫到：“我們對（所有）國家的未來都充滿信心。無論政治或經濟狀況怎樣，我們都會奮力前進。”因此，可口可樂並未撤出皮諾切利當政的智利，事實上，公司慶幸南美洲在獨裁者的統治下蓬勃發展，經濟穩定。公司也沒有因為蘇哈托的暴政就離開印尼。一個可口可樂的經理告訴我：“我們有社會良知，但不參與政治。我們從未在選舉中失利因為我們根本就沒參加過。我們的工作就是為消費者提供快樂的時刻，無論他們生活在什麽形式或類型的政府之下。”他停頓了一下，笑容滿麵。“我們給生活帶來多一點光明，可口可樂為人道主義服務。”阿薩?坎德勒泉下有知，也會為這段話鼓掌的。
然而，聲稱可口可樂決不參政似乎有些虛偽。至少自第二次世界大戰以來，這種高度依賴二氧化碳的飲料也具有高度的象征意義，可口可樂被政治化了。
盡管不斷受到活動家們的抗議，可口可樂仍然在2008年北京奧運會上大放異彩，2011年可口可樂公司的產品在中國的人均年消費上升到38瓶。穆泰康期待著中國成為可口可樂最大市場的那一天。他欽佩地說：“中國就像一家管理良好的公司，那裏的外國投資的機構都是一站式服務的……在中國和世界其他地方的市場，你能夠看到對業務如何開展、如何創造就業的細節的注重。”
可口可樂公司的高管認為，保住實力的唯一方法是保證可口可樂無處不在。此外，如果可口可樂退出，隻會讓百事可樂暢通無阻地乘虛而入。
1986年可口可樂官方從南非撤資是不帶政治考慮的例外情況，不過民意顯然是支持這個決定的。在南非，可口可樂官員確實在為人道主義服務。可口可樂公司高管實行一種企業穿梭外交政策，不斷會見納爾遜?曼德拉和其他黑人領袖並向他們保證公司反對種族隔離，確保可口可樂的新秩序。一旦發生種族流血衝突，可口可樂的銷量必然會下降。曼德拉擔任南非總統期間，可口可樂一直與他保持著穩定的關係，並在南非重新建立了一些濃縮液生產廠。
可口可樂宗教裏不談真正的道德，也沒有什麽清規戒律，隻關注飲料消費的增長。因此，縱觀其曆史，可口可樂願意跟各種情況共存：希特勒、珠光寶氣的王公貴族、貧困的農民工、營養不良的非洲人、危地馬拉敢死隊、伯利茲雨林的伐木工……然而，與大多數政府不同的是，可口可樂公司是以開明的利己主義為宗旨的。因為公司重視公眾形象高於一切，它對負麵宣傳的反應比任何權力機構都要快。
壞消息無疑還是會源源不斷地到來。2012年4月，在亞特蘭大郊區舉行的年度股東會議上，再次遇到“可口可樂殺手”抵製活動的雷?羅傑斯，他和同夥一再打斷穆泰康的講話，用事先演練好的口號一問一答：“問題就在於——你在撒謊！”穆泰康對這些帶有敵意的問題一一作答，如廢棄的飲料瓶、墨西哥工人遭到恐嚇、焦糖化學成分、高果糖玉米糖漿和印度水損耗問題等等。最新的危機是關於紐約兩家可口可樂工廠對黑人和拉丁裔工人的種族歧視，指控包括令人不快的工作任務、不公平的紀律和報複，還有對種族歧視的語言不聞不問的工作環境。穆泰康直接在台上作出回應，他讓四位從紐約工廠來的黑人雇員從聽眾中站起來，並建議雷?羅傑斯會後跟他們詳談，但是這四位雇員後來拒絕跟羅傑斯說話。
我們可以說是公眾在監督著可口可樂的企業行為。麵對規模足夠引起重視的抵製和抗議活動，相當一部分紀錄片，還有持股量達到話語權的股東提出的決議，可口可樂公司必須采取行動了。有時候，它甚至會采取先發製人的行動以避免這些麻煩。然後，當然也出於自身的目的，可口可樂公司致力於促進其廣告中倡導的和平與和諧。
公司為了追求光環效應而發起的公益活動，確實取得了好的結果。內維爾?伊斯德爾發明了“關聯資本主義”（connected capitalism）一詞，意思是“政府、非營利組織和全球化企業之間聯手對抗疾病和貧窮、治愈地球、改善教育，最終——提高公司的利潤。”穆泰康把這種關係稱之為“商業，政府，社會構成的金三角關係”。通過與蓋茨基金會、世界野生動物基金會等組織建立夥伴關係，可口可樂公司幫助提供安全飲用水、發放疫苗、向窮人提供驅蟲蚊帳、改善氣候變化、保護瀕危物種等等。公司提倡促進教育、加強體育活動、環保回收和節水管理。2011年，公司主要通過可口可樂基金會，總共捐款1.235億美元用於慈善事業，占到公司總營業收入的1.2%。
年會上，穆泰康再次講述了他最喜歡的趣事之一，關於印度農村姑娘普瑞緹?古普塔在自家的客廳開小賣部的故事。可口可樂公司送她一個太陽能冷卻器，這樣她不僅可以出售冰鎮可樂，她的小孩還能在晚上有燈來學習，可口可樂的銷量也變得更好了。公司大力宣傳“5 by 20”項目，旨在到2020年，讓500萬名婦女自主創業——銷售可口可樂產品，回收廢品，種植芒果。通過kiva.org（該網站跟可口可樂完全無關），我幫助發展中國家有需求的企業申請小額信用貸款，然後我注意到，從飽受摧殘的剛果民主共和國發來的請求中，有不少由婦女運營的業務申請資助去賣芬達。
2006年，當時我正在寫關於公共衛生的書《爆發內幕》，我參觀了肯尼亞西部的農村學校。在那裏，飲用水來自受汙染的河流和池塘，孩子們因此染上疾病甚至死亡。簡單又創新的“安全供水係統”來到學校，為他們提供添加了稀釋漂白粉的幹淨水，這些水從特殊的窄口龍頭噴出來，教孩子們要勤於洗手。在那個十分偏僻的地方，我看到可口可樂商標就貼在廁所外麵的洗手池上，因為可口可樂捐助了這項活動。
在可口可樂高管夢想的完美的世界中，最大的衝突大概就類似於1995年世界小姐和環球小姐之間的爭鬥——後者與可口可樂公司簽署了廣告合約，而前者則為百事可樂搖旗呐喊。或者，2008年貝拉克?奧巴馬在丹佛市的百事中心接受民主黨總統候選人提名，可口可樂隻能放置回收桶回收空瓶；而當奧巴馬在丹佛景順球場發表獲勝演講的時候，可口可樂的產品隨處可以買到。在這個完美的世界裏，全球政治不是由眼光狹隘、戰爭傾向、民族中心主義的人所控製的，而是由溫和善意的跨國公司所主導，它們隻希望你能買他們的飲料。可口可樂公司的瓶裝商們，無論他原籍何處——塞爾維亞人、阿爾巴尼亞人、胡圖人、圖西族人、印度人、巴基斯坦人、中國人、德國人、法國人、俄羅斯人、美國人、阿拉伯人——都會無一例外地阻止衝突的發生，因為這樣才可以提高人均消費量。喝瓶可樂，打個通暢的嗝兒——這就是你恢複平靜所需要的全部。
不幸的是，對於可口可樂來說（也許對於我們來說也是），世界並不如期望的那般理想。20世紀90年代中期冷戰結束後，人們歡欣鼓舞，認為建立在自由運營的國際企業基礎上的經濟可能會一片大好。但90年代末爆發的經濟危機動搖了這樣的信心，2001年恐怖分子劫持飛機撞擊了世貿大廈，2008年世界經濟猛然跌入長期衰退。戰爭、暴力和動蕩仍在繼續。
考慮到如此嚴酷的現實，對“可口可樂公司是毀了世界的禽獸公司”的責罵，我真是不敢苟同。如果要在這瓶噝噝作響的汽水和自殺式炸彈襲擊者中選一個，我將永遠會選擇可口可樂。
重生
二十年前，當我開始著手為這本書作調查時，我驚訝於這家美國軟飲料公司的官員竟然有那麽多機會接觸世界上的偉人們。現在，我再也不會感到驚訝了。畢竟，可口可樂公司一年的銷售額甚至超過了某些生產和銷售其飲料的國家整年的經濟收入。幽默的瓊斯?哈裏森曾經說過：“可口可樂公司就像一頭大象的屁股，你往任何方向扔一塊石頭，都有可能會打它。”最近，另一個評論員寫到：“可口可樂比羅馬帝國更持久、更強健、更善於自我改善。這種產品注定要比美國還長壽。”再者，拋開關於營養、肥胖、文化、廣告、政治、水消耗、勞工問題、敢死隊等等爭議問題不談，可口可樂公司一直是這世上的一股“善”的力量。
當地震、洪水、火災、饑荒等自然災害發生的時候，雖然動機主要是為了自己的公眾形象，可口可樂公司及其瓶裝廠畢竟總能為大眾供應新鮮、幹淨的水（或飲料）。比如，1998年波多黎各遭受喬治颶風的侵害，可口可樂公司在那裏幫助無家可歸的災民。“他們特別喜歡和感激我們發的可口可樂、雪碧和水。”可口可樂員工寫道，“幫助他人的感覺好極了，即使隻是以這種微薄的方式。”同樣，2011年，可怕的海嘯摧毀了日本，穆泰康在幾天後就飛往日本並宣布提供3000萬美元的重建基金。
遺憾的是，可口可樂遊說團體極力反對“退瓶返押金”立法，他們建立了一個叫“無黨派基層”的組織，形成市民行動網絡，抗議這類法案的通過和反對汽水稅。隻要比較一下佐治亞州路邊堆著的垃圾和我住的佛蒙特州的退瓶返押金設施，集中回收法案的作用就很明顯了。但可口可樂公司合理地指出，他們確有積極地促進產品的回收。瓶子回收改造後，能夠製成人們身上穿的軟氈衣服。
在美國和其他地方，可口可樂公司還大力支持教育改革，由公司直接或間接提供的慈善饋贈不計其數。除了公司層麵上的投資，伍德拉夫、懷特海、盧普頓、托馬斯、布拉德利和郭思達都為公眾慈善事業提供過巨額資助，更不用提無數美國當地的慈善機構的國外的瓶裝商的捐助。羅伯特?伍德拉夫的話很對，每個接觸到這種神奇飲料的人都會賺錢——幸運的是，大部分的賺來的錢也花得明智，特別是在亞特蘭大。
有人可能會認為可口可樂對當地文化和飲食習慣帶來了衝擊，但即使是平常時期，散布在世界各地的可口可樂都證明了自己是帶來經濟增長的福音。南卡羅來納大學的研究人員對可口可樂1991-1994年期間進入波蘭和羅馬尼亞發生的事情進行了研究。他們得出結論，可口可樂瓶裝係統每增加1個工作，零售的就業崗位就會增加10個。從本質上講，可口可樂公司幫助當地創建了從前沒有的創業階級。這種“翻倍效應”在其他國家也有記載，其中，意大利2012年的一項研究估計，可口可樂以1∶13的比例間接影響著就業增加。
我有一個從高中起就認識的老朋友，上一版書時他還在為可口可樂公司工作，現在已經退休了。戴維除了頭發鬢角漸漸斑白，他看起來幾乎和以往一樣，我們多年來一直保持著聯係。有一次戴維給我看他和家人去海灘度假的照片。對著鏡頭微笑的他穿著一件可口可樂t恤。我笑了：“天啊，你度假的時候就不能脫了它嗎？”他也笑，然後簡短答道：“我不想。”那一刻，我意識到我的朋友已經發生了微妙的轉變。有人稱之為“換血”，他的身體裏流的不再是血液，而是焦糖糖漿。戴維獲得了重生，雖然他從未試圖向我“傳教”，但我知道他一直堅守著一種信仰，一種在我的不斷探索中呈現出有趣又令人警醒的特質，並始終帶著神秘感的信仰。他已經成為一個真正的可口可樂人。
但我必須在這裏加一條謹慎的備注。當另一位退休的可口可樂人得知我在寫這本書的新版時，他感歎說：“我不確定這本書的標題是否還講得通，雖然20年前確實是很合理的。有很多原因讓我覺得現在的‘可口可樂人’不如20年前多了，不管是男人還是女人。”
恐怕他是對的。為可口可樂公司工作已不再像從前一樣，是一種“更高的使命”。許多人隻是來可口可樂公司工作一段時間，把它當作職業的跳板。但是圍繞著公司的那些魔法和信仰仍然存在，至少比大多數公司要多。在這一版書中，我采訪了一位前可口可樂營銷人員，他是21世紀初大裁員潮中的某一次被裁掉的。談起這段經曆，他仍然有點難過，不過他顯然喜歡談論可口可樂。當我指出這一點的時候，他愣了一下，然後說：“有趣，不過可口可樂似乎已經流淌在我的血液裏了。”
——1991年，《紐約時報》社論
亞特蘭大北大街可口可樂總部，這座傳統意義上被虔誠的員工稱為“聖地麥加”的高樓裏，集合了全世界可口可樂的脈動。而總部僅僅是不斷擴大的可口可樂世界的冰山一角。全球有近15萬人直接為可口可樂公司工作，如果把那些可口可樂瓶裝廠的員工也算進去的話，這個數字會一下子超過70萬。這還沒算上2000萬飲料零售商，更有無法計數的間接通過可口可樂謀生的人，他們生產和提供飲料容器、卡車、淨水器、托盤、電腦、無數贈品和促銷產品。2012年，可口可樂連續第13年獲得interbrand全球最佳品牌榜第一名。
有一件軼事說明了這種飲料的影響範圍有多麽驚人。1991年5月21日，當時我正在采訪道格拉斯?艾弗斯特——幾年後他就會接替郭思達成為ceo——忽然被一則新聞打斷了：參與印度總理選舉的拉吉夫?甘地，在一場競選活動後數小時內被刺殺。我們暫停了訪談，悲傷而沉默地看著電視裏n新聞。當我們往回走繼續進行采訪時，一個務實的可口可樂高管說了一句：“嗯，這事對我們可不太好。”給我的感覺是，世界上發生的任何重大事件都會對可口可樂產生影響，同時又沒有什麽事件能阻礙可口可樂長久而必然的發展。雖然他們很快就與新一屆政府達成協議，可口可樂在1977年被迫離開這個國家之後，於1993年再次卷土重來。2020年之前，公司將繼續投資30億美元在可口可樂的印度業務上。
同樣，當2012年年末美國政府與緬甸專製政權初步建立外交關係的時候，可口可樂公司迅速進入這個國家建立市場，現在世界上僅剩兩個國家——古巴和朝鮮——可口可樂沒有進駐，隻能在黑市上買賣。
一開始寫這本書的時候，我就斷言可口可樂在受到時代的影響的同時也影響著時代。顯然，公司官員能夠在事件造成影響之前就作出反應。例如，公司並沒有事先預知到《食品和藥物法》會對可口可樂不利，或者為大蕭條和第二次世界大戰做了預案，但是在這些曆史性的時刻，可口可樂都發揮了重要作用。可口可樂人一直堅持認為，自己的飲料隻是帶來了一點“小快樂”，如果完全有必要的話，沒有它人們肯定也活得下去。“沒人會覺得離了可口可樂這世界就不轉了。”一位高管告訴我。
然而，毫無疑問，這個冒著泡沫的甜飲料比可口可樂高管試圖讓人們相信的還要重要。對一些人來說，可口可樂確實意味更多的東西——它是一種生活方式，一種迷戀。北大街總部大廳裏曾經放著一麵大獎章，獎章表現的是一瓶可口可樂位於地球之上，有待征服的其他星係眾星拱月般環繞著它。這些人簡直成了傳教士。在他們家裏，許多人都開辟了一片被私下稱之為“可口可樂神龕”的地方，擺放著羅伯特?伍德拉夫的簽名照片，黃金做的經典可口可樂瓶，以及其他有關的個人紀念品。
可口可樂國際收藏家俱樂部的成員對他們的聖地就更沉迷了。初期他們的藏品放在地下室或車庫，到後麵越來越多，直到占領了他們的臥室甚至整個家。在一次聚會上，收藏者擠滿了一整間亞特蘭大酒店，一個成員跟我說：“這有點像嗑藥上癮。”在靜拍賣上，人們不是叫價，而是把出價放到想要的物品上，當然也有可能會被更高的出價蓋住，緊張的氣氛一觸即發。“我擔心得不行，這讓人很不舒服。”一個特拉華州的女人嘟噥說。這次活動一直到深夜還在進行，收藏家俱樂部的成員們在房間裏穿來穿去，繼續討價還價和進行物品交換。
這些著迷的收藏家對可口可樂的熱情也許隻是顯得有些滑稽可笑，但嚴肅對待可口可樂的還大有人在。社會評論家、政治活動家、營養學家和人類學家們對可口可樂群起而攻之，仿佛它是惡魔的化身。一位憤怒的觀察家稱可口可樂的曆史是“自建造金字塔後，人類為無關緊要的目的消耗勞動力的最難以置信的曆史”，他說，“這是美國夢出了問題的體現。”大部分的批評集中在可口可樂的廣告上，據一位痛心疾首的臨床心理學家的看法，這些廣告傳達的觀念是“隻要你喝了可口可樂，生活永遠不會無聊，你會變得做夢都想不到的性感和受歡迎，而且你還會永遠歡歌載舞”。
可口可樂官方不跟這些說法糾纏。事實上，公司已經表現得相當克製了。從約翰?彭伯頓、弗蘭克?魯濱遜、阿薩?坎德勒時代起，可口可樂的製造商開始把這種軟飲料/專利藥吹捧為神奇的藥水，隨著時間的變遷，宣傳的內容已經改變，原有的藥用觀點被放棄，變成了積極的、愉悅的以及其他讓人浮想聯翩的屬性。盡管如此，它仍然和傳說中煉金術士尋找的長生不老藥有著驚人的相似之處。在18世紀的參考書中，“長生不老藥”被定義為一種“由許多成分組成的深色藥劑，溶解在強溶劑中”——完全是這種酸性的、焦糖色的軟飲料的寫照。
新的宗教信仰
在本書中，可口可樂一直被半開玩笑地視為一種宗教信仰，但這一概念實際上並不算牽強附會。畢竟，發明於公元1世紀的世界上第一台投幣自動售貨機就是用來發放聖水的。這個隱喻不斷地在我進行的采訪中若隱若現。“可口可樂是聖杯，它是有魔力的。”一個可口可樂人告訴我，“無論我走到哪裏，當人們發現我為可口可樂公司工作，那感覺就像是我來自梵蒂岡，接觸過上帝一樣。我總是覺得很驚奇。人們對這個產品竟然如此敬畏。”郭思達臨終時甚至明確指出：“為可口可樂公司工作是一種使命。這不是一種謀生的方式，這是一種信仰。”
可口可樂公司在戶外投放超大號可樂瓶，崇拜者把它們當成某種偶像來朝拜，除了出於宗教信仰式的動力，還有什麽能解釋這種現象呢？具體的表現有：可口可樂新世界博物館上方9.14米高的可樂瓶，一到夜間就熠熠生輝；或是赫然聳立在亞特蘭大特納球場上方的15米巨型可樂瓶，led燈可以放射出1670萬種不同的顏色，每次勇士隊本壘打的時候瓶口還會噴出耀眼的焰火；又或者是有6層高、重達30噸的紐約時代廣場可口可樂瓶，需要百萬美元級別的計算機係統才能控製它的顯示，這樣的耗電量可以給10個家庭供電了。
讓我們再來看看媒體針對可口可樂公司得出的神奇的統計數字。“如果把有史以來生產的所有可口可樂裝在8盎司可樂瓶裏，從頭到尾連接起來，其長度可以在地球和月球之間來回2136次。”再有：“如果讓所有已經生產出來的可口可樂都從黃石公園的老忠實間歇泉噴出來，以它正常每小時7525加侖的速度，要噴7498年才噴得完。”還有：“如果把所有可口可樂都倒進一個1.8米的遊泳池裏……”打住。除非你也是一個可口可樂教信徒，否則想想用蛙泳的姿勢遊過13公裏寬、79公裏長、又黑又甜的碳酸河是挺恐怖的。
人類學家克利福德?格爾茲將宗教信仰定義為：“由信條組成的係統，通過係統地表述一係列有序存在的理念，並將這些理念置於情感和動機的唯一現實氛圍中，以建立強大的、普遍的、持久的人類情感和動力。”這個概念非常拗口，但它相當精準地刻畫了可口可樂世界。這種“暢爽一刻”的飲料麵世的時候，正是傳統宗教組織受到查爾斯?達爾文、阿爾伯特?愛因斯坦和其他科學家的著作衝擊的時候。可口可樂充當了現代宗教的替代品，它弘揚一種特定的、令人滿足的、包羅萬象的世界觀，擁護那些永恒的價值觀，如愛、和平、幸福和世界大同。當生活變得艱難、苦惱、支離破碎和令人困惑的時候，它就像一支靈丹妙藥。作為一個神聖的符號，可口可樂引發了多種“崇拜”情緒，從興奮到沉思，從親密無間的愉悅到追逐的刺激。
大多數宗教都依賴某種摻了藥的飲料。基督教尊崇的是聖餐葡萄酒，其實可口可樂已經在梵蒂岡的聖餐上取代葡萄酒很多次了。希臘諸神喝的是瓊漿玉液，狄俄尼索斯被封為酒神。日耳曼人的神則喜歡豪飲蜜酒。信仰伊斯蘭教的蘇非派僧侶用咖啡來保持午夜祈禱的清醒。在印度，蘇摩植物的汁液能夠安撫眾神。縱觀曆史，薩滿巫師靠古柯、煙草、咖啡因和其他致幻藥物來催眠和通神。《人類、神話和魔法》雜誌的一位撰稿人說：“人是一種不滿足的動物，搖擺在無聊和精神需求之間，受到心理和生理上的雙重困擾，世界各地對藥物的廣泛使用就是例證。”就像羅伯特?伍德拉夫和穆泰康說的那樣，世界屬於不滿足於現狀的人。
深究起來，可口可樂最大的吸引力不在性或生理上，而是一種社會群聚感：可口可樂的廣告常常暗含著這樣的意思：如果你喝可口可樂，你應該屬於一個溫暖、友愛、包容的大家庭，和諧友愛，歡歌笑語。假如你沒能成功地找到這樣一個無憂無慮的社會，不要擔心——明天你就找到它了。可口可樂會為我、為你、為大家創造一個更好的世界，盡情暢爽開懷吧。2011年的一個廣告中，兩名衛兵在局勢緊張的邊界巡邏，分享了一瓶可口可樂後，笑容在他們的臉上綻放。這個廣告含蓄地傳達的意思是：隻要人人都喝可口可樂，世界將變得和平又和諧。這是一個美好而誘人的信息，因為我們都想要這樣的生活。一名苛刻的可口可樂批評家也承認，雖然“山頂”廣告讓她很煩，但是它傳達的信息“幾乎不可抗拒”。
對於道德家來說，操縱人類的基本欲望是邪惡的。郭思達最喜歡的書之一《卡拉馬佐夫兄弟》裏，極其虛偽的主教大法官嘲笑人類是“可憐的生物”，“這些可憐的生物所關心的不隻是要尋找一個我自己或者另一個人所崇拜的東西，而是要尋找那可以使大家信仰它，崇拜它，而且必須大家一齊信仰和崇拜的東西。正是這種一致崇拜的需要，給每一個人以致從開天辟地以來的整個人類帶來了最大的痛苦。”在大法官眼裏，我們是如此可悲，欠缺安全感的靈魂永遠在苦苦追求著任何形式上的意義。正是因為如此，我們必須找到生存的秘密和奇跡——可口可樂有7x神秘配方，我們則要為靈魂洞察到生活的“7x神秘配方”。
1992年2月，十個喇嘛參觀了亞特蘭大的可口可樂博物館。站在無窮無盡的瓶裝模擬生產線旁，穿著栗色長袍的喇嘛點頭微笑，用他們的語言竊竊私語。翻譯解釋說，他們為發現“現代發明”而高興，而且可口可樂是最偉大的現代發明之一。這些佛教徒似乎很高興來到這個偉大的美國飲料的殿堂——也有評論者諷刺地把它稱之為“消費主義的教堂”。也許在潛意識中，他們都把博物館看作某種信仰的表現形式，一種冥冥中的必然需求。佛教上說，所有這些需求都是“空”，皆是幻境，但這不代表它不重要。艾克?赫伯特退休前不久曾跟一群冷飲銷售員說：“像所有偉大的愛情故事一樣，很大程度上，我們也是在為消費者創建一套獨特的幻想和情感。可口可樂就是可口可樂，無論在任何時間、任何地點、賣給任何人。”長期掌管麥肯廣告公司的保羅?弗利作了一個最好的總結，他常常提醒他的創意員工們說：“廣告賣的是幻象。人們喝的不是飲料，而是意境。”
哈維?威利的陰影
難怪我母親不讓我喝可口可樂，它簡直是精神鴉片嘛。她認為這種飲料對我不好：會腐蝕我的牙齒，讓我晚上睡不著覺，還在我的身體裏傳播化學物質。然而，這種深色的泡沫飲料是有它的神秘感和誘惑性的。上高中的時候，當讀到《麥克白》中女巫的咒語，我自然而然地假設她們正在坩堝裏煮著可口可樂。跟上幾代人一樣，我渴望著這種被禁止喝的飲料。那時候，我和比利?科倫森踢完足球，一起去他家裏，他媽媽常招待我們喝加了碎冰塊的可口可樂。沒有什麽比這種當年帶著負罪感喝下的飲料更好喝的東西了。另一個偷偷喝可口可樂的人描述說：“那股汽又衝又澀，像刀子一樣鋒利；有種阿拉伯腐敗香料的味道，或許——還帶點硫黃的氣味。”
從哈維?威利開始，改革者們就認為可口可樂是來自魔鬼的誘惑，特別是對於那些天真的孩子來說。如今，公共利益科學中心的創始人兼執行董事——邁克爾?雅各布森，痛心疾首地說12盎司的可口可樂含有相當於10茶匙的糖，“光是”提供卡路裏了——20盎司瓶裝則含有16茶匙糖，7-11便利店的超大瓶裝含糖量還要再加一倍。在他2005年的出版物《液體糖果》中，雅各布森指出，含糖飲料提供了美國飲食中9%的卡路裏，在青少年飲食中的比例更高，為13%。他寫到：“1977年至1978年，男孩子們喝的牛奶是軟飲料的兩倍多。”二十年後，數據正好相反。雅各布森特別關注女孩的數據，她們喝汽水的量也是牛奶的兩倍，而她們全身骨骼的92%都會在18歲之前長好。美國軟飲料消費量的峰值在1998年，但時至2011年，美國人平均每人每年8盎司裝軟飲料的消費量仍達到714份——也就是說，在美國，無論男人、女人、成人還是小孩，每個人平均每天都要喝差不多2瓶軟飲料。
對前首席執行官道格拉斯?艾弗斯特來說，這當然是值得慶祝而非擔心的好事。他說：“其實，我們的產品是很健康的。補充水分是健康的關鍵。可口可樂做得好，因為它鼓勵人們補充更多的液體。”2012年的年度股東大會上，我聽到穆泰康自豪地宣稱：“人們每天接觸我們的飲料180億次……我們提供的每一份飲料都很好，它們豐富了消費者對非酒精飲料的選擇，增強水合作用，創造快樂的時刻。”事實上，五分之一的美國學齡前兒童一天平均要喝7盎司軟飲料。
那又如何？為什麽大家這麽擔心？當人們主要靠獲取葡萄糖來提供即時能量時，就影響了維生素、礦物質、纖維素和其他必需的營養的補充。雖然這些重要的營養可以從其他食物中攝取，但雅各布森認為，你喝越多的可口可樂，身體儲存健康食品的空間就越少，而一個典型成人每天需要2500卡路裏的“預算”。於是，喝可口可樂——特別是一邊喝一邊吃垃圾食品——會導致過多的卡路裏攝取，截至2012年，有三分之二的美國人超重，這當中又有一半人可被稱作“肥胖”。
這就是為什麽紐約市長邁克爾?布隆伯格征收汽水稅失敗之後，又讓紐約市衛生委員會頒布了禁令，2013年3月起這條法令生效後，所有城市裏的餐館、食品車、快餐店、電影院、體育場館都不允許銷售大於16盎司的含糖飲料。但7-11便利店或雜貨店還是可以銷售超大瓶裝的軟飲料。盡管這條衛生法令相對來說是既無力又無效的——任何人都可以多買一瓶16盎司飲料——但軟飲料行業還是大聲抗議，說這是暴政和對自由選擇的威脅。
肥胖症卻是真實存在的，並且還在不斷擴大。自這本書的上一版出版之後，我寫了《爆發內幕》，講的是傳染病情報部（eis）的曆史，這是一家亞特蘭大的機構，職責是為疾病控製和預防中心（cdc）提供疾病的最新情報。那本書主要專注於寫傳染病，但寫到快結尾的時候，我發現因心髒病和中風而去世的人數占全世界死亡人數的三分之一，而兩者通常由糖尿病演化而來，而且都與肥胖有關。“人類最嚴重的問題都是自己造成的。”我寫到。
2012年，我接觸到鋪天蓋地的關於肥胖原因和影響的報道。公共衛生醫師、eis校友理查德?傑克遜出演了一部紀錄片《構建健康社會》並出版了同名書籍，他指出：“如果我們不做點什麽，大約三分之一的孩子會（由於肥胖）患上糖尿病，平均壽命將會減少15年……壽命出現縮短的趨勢，這在美國曆史上還是第一次。”
傑克遜重點強調了健康環境的構建，因為現在人們經常用汽車代步，缺乏運動，提供健康食品的渠道不足。另一部hbo播出的紀錄片《國家的重量》更是專門攻擊了軟飲料。同年，舊金山加州大學的兒科醫生羅伯特?拉斯帝格在著名的《自然》雜誌上發表文章《真相：有害的糖》，敦促征收懲罰性“含糖稅”。拉斯帝格在電視節目《60分鍾》上也強調了同樣的事情。
《國家的重量》陳述：“最簡單也最好的減肥方法是停止飲用含糖飲料。”在這部hbo的紀錄片裏，耶魯大學路德中心負責食品政策的主任凱利?布勞內爾宣稱：“軟飲料裏沒有任何對你有好處的東西……卡路裏隨著飲料喝進來，你的身體幾乎不加辨認地就吸收了。對抗肥胖很難，不僅僅是飲料的問題，但停止喝飲料是一個良好的起步。”
布勞內爾大概從來不喝可口可樂，如果他自己不是那麽胖的話，也許他的話會更有說服力一些。穆泰康的身材看起來更健康。他抱怨說：“我認為這是不對的，把責任推到某種成分、某個產品、某種食物類別上是不公平的。”他也承認：“肥胖是嚴重而複雜的全球健康問題，需要耗費巨大的金錢和精力。它會破壞個人、家庭乃至社區的福祉。”穆泰康為可口可樂公司辯護——3500種飲料中，有四分之一是低卡路裏或零卡路裏的，人們可以自由選擇。他說：“我們提供23個可口可樂的變種，任何人、任何場合、任何一種生活方式都能找到合適的品種。我們有可口可樂、健怡可樂、零度可樂、無咖啡因版，還有櫻桃味的可樂呢。”
穆泰康自然不會成為2012年6月舉辦的“蘇打飲料峰會”的座上賓了，這是一個由公共利益科學中心發起的反軟飲料會議，前可口可樂營銷人員托德?普特南是主講人。他懺悔說：“我花了10年才明白，過去我銷售給這個國家不計其數可口可樂，是會有報應的。”他回憶起為可口可樂公司工作的時候，說：“太興奮了，甚至可以說是陶醉其中。我覺得我是世界之王。我們怎麽才能夠推動更多的人、更經常地買更多的可樂？”他一定不是唯一有過這種想法的人。
幾個月後，曾經為零度可樂設計過廣告的離經叛道的cp+b公司創始人阿曆克斯?博古斯基，為公共利益科學中心做了一個災難性的4分鍾動畫廣告。這個廣告叫《真實的熊》，北極熊一家喝著可樂一樣的飲料，用披頭士歌曲一樣的輕快調子唱著：“甜心（也是糖的意思），我想讓你快樂……糖，糖，真好，真好。”北極可樂自動售貨機上貼著“請快樂哦”，但是這些北極熊有的發胖了，有的牙齒掉了，得了糖尿病，因為勃起功能障礙不能享受性愛，爸爸甚至因為得了嚴重的糖尿病被鏈鋸截肢。廣告尾聲，他們看到電視上還在播著“該死！請快樂！”的飲料廣告，坐著輪椅的熊爸爸帶領著大家，把可樂倒入了大海。
根據邁克爾?雅各布森的說法，除了糖分之外，可口可樂中的另一個主要敵人是咖啡因，盡管12盎司的可樂裏含的咖啡因隻有等量濃咖啡含量的三分之一。跟哈維?威利一樣，雅各布森極力反對孩子攝入咖啡因。科學家告訴我們，咖啡因能夠促進胃酸分泌，使血壓短暫升高，加快血管的擴張和收縮。咖啡因會緩慢上癮，如果過度使用會導致“咖啡因中毒”，並伴隨有神經衰弱和失眠。1980年到1981年，咖啡因成了導致胰腺癌、流產、先天缺陷的罪魁禍首，但這些結果沒有一個經得起時間的考驗。事實上，許多最近的研究表明，長期攝入咖啡因可以減少患帕金森病、肝髒疾病、結腸腫瘤以及心髒病的風險，還能減少自殺率。而且它似乎還能降低ii型糖尿病的風險，這樣咖啡因就平衡了引起糖尿病的過量的糖分。
雅各布森認為，一般來說女人每天喝10罐以下可樂才沒有危險，而孕婦則應該減少或直接取消咖啡因的攝入，因為這種化學物質會通過母體傳給胎兒，也會通過母乳期女性的乳汁傳播。出乎意料的是，並沒有證據證明咖啡因對兒童有害。然而，雅各布森更擔心的是咖啡因的戒斷症狀。一些研究中，被剝奪咖啡因攝入的孩子們出現了表現力差和注意力下降的問題。
除了咖啡因和糖之外，批評人士一直抱怨的還有讓可口可樂有了傳說中的叮人口感的磷酸。自然課老師們一次次地把牙齒模型浸入到可口可樂裏，來展示可樂讓它軟化、變黑的過程，他們也展示了汽水確實酸到足夠很好地清潔擋風玻璃、氧化鉻和電池電極。盡管如此，可口可樂的酸度跟橙汁是差不多的，也不會傷害已經是酸性環境的消化道。事實上，有一些醫生還在藥方裏用可樂來緩解反胃。然而有一些研究卻把軟飲料裏的磷酸（不是檸檬酸）與腎結石聯係起來。
其實隻要不是長期把酸含在口中，唾液會中和掉酸性。但是對於一天要喝好幾瓶可樂的人來說，門牙承受了大量的酸液，確實會造成牙釉質的腐蝕，尤其是那種喜歡把可樂抿在嘴裏還要在牙齒間轉一轉的喝法。牙齒間的細菌吸收了糖分，製造出更多的酸和斑塊，最終導致蛀牙。換句話說，軟飲料是能夠造成牙穿孔的。它會侵蝕牙齒，促進蛀牙的形成。對老鼠的研究表明，酸性含糖飲料比普通糖水更容易造成嚴重的牙齒傷害。因此，用吸管喝可樂對口腔衛生是最好的，讓飲料直接深入口腔，避免接觸牙齒。
其他的健康問題也困擾著可口可樂。雖然高果糖玉米糖漿和蔗糖都是相似的果糖和葡萄糖混合物，很多人卻不信任高果糖玉米糖漿，因為它是由玉米經過化學提煉而來的，玉米糖漿是否和蔗糖有完全一樣代謝過程，誰也說不準。不過兩者都可能導致肥胖。直到最近，仍有製造商使用一種汞基物質將玉米澱粉從玉米粒裏分離出來。2008年的一項由農業與貿易政策研究所（iatp）研究中，發現可口可樂中含有少量的汞，但高果糖玉米糖漿生產行業在2012年聲稱，他們已經解決了問題。然而，無論是iatp還是美國食品藥品管理局（fda）都沒有再檢測過可口可樂裏的汞含量。
化學物質雙酚-a（bpa）被廣泛用於防止汙染物和延長保質期，它也遭到了批評。這種物質存在於罐裝可樂中，曾有幾項關於它的安全性的股東決議被提出（並且全部被駁回）。2010年，fda表示“擔心bpa對胎兒、嬰兒和兒童的大腦、行為、前列腺的潛在影響”，並建議采取合理的步驟來減少食物中的bpa。可口可樂在官方網站上堅稱沒有問題：“可口可樂和其他飲料罐中含有的微量bpa對公眾無害，這是有明確科學共識的。”
美國國家衛生研究院（nih）下屬的國家毒理學規劃處的科學家們發現，喂食了4-甲基咪唑（4-mei）的老鼠會發展出肺癌，這又給可口可樂的焦糖上色劑帶來了新的問題。生產可口可樂所需的焦糖的化學過程會產生4-mei和其他副產品。公共利益科學中心呼籲禁止可口可樂著色，希望到2012年，如果可口可樂公司不盡快在加州的可樂中通過使用天然焦糖來減少4-mei含量，就必須強製要求可口可樂把“可能致癌”的警告貼在瓶身。“我們打算在全球擴大改良焦糖的運用。”公司發言人說。
自從彭伯頓發明了可口可樂之後，人們就從未停止攻擊它造成的各種所謂的不良健康影響。公司官員對這些批評通常隻是置之一笑。他們發問，可口可樂賣了125年，我們什麽時候發現有重度消費者牙齒掉光、神經兮兮、身患癌症或是瀕死在街角？郭思達曾拿所謂的“憤世嫉俗的精英們固守的規律”開玩笑，他們總是覺得“這麽方便、這麽便宜、這麽多人如此喜歡的東西……肯定不是什麽好東西”。也有人把垃圾食品和可口可樂放在一起，指責它讓人們放棄了傳統飲食，造成了營養不良和肥胖流行，可口可樂高管的回複是我們提倡喝飲料隻是平衡飲食的一部分。如果人們吃得不夠好，不去運動，這不是可口可樂的錯。此外，可口可樂旗下飲料有四分之一是低卡路裏或者根本不含卡路裏，公司正致力於研發更多營養豐富的飲料。穆泰康說：“一切由消費者來決定，我們隻是為他們提供多種選擇，並正確地營銷這些選擇。”如果個案能說明一切的話（當然不能），可口可樂也許還真是彭伯頓所宣稱的長生不老藥。看看羅伯特?伍德拉夫自己，享年95歲，他肯定喝了不少的可樂。1959年，一名亞拉巴馬州婦女慶祝她的97歲生日時，將她的長壽歸功於自1886年以來每天上午10點準時喝一瓶可口可樂。但她還是無法與傳奇人物盧克?金斯利相提並論，這位孟菲斯的汽車推銷員在1954年告訴記者，過去的五十年裏他常常一天要喝超過25瓶可口可樂。“我已經參加了五六個預言可樂會讓我送命的醫生的葬禮。”這位65歲的老人哈哈大笑。采訪結束時，口幹舌燥的記者想要一杯水喝。“喝什麽水！”金斯利吼道，“那是拿來洗臉的。來瓶可樂吧！”
全球可口可樂文化
可口可樂不可能為所有現代生活問題負責，即便如此，大多數知識分子仍然對可口可樂持續的全球化趨勢持反對態度。在許多評論家眼裏，可口可樂代表著最糟糕的西方文化。20世紀70年代末，一個德國人嘲笑說：“可口可樂是美國的燃料，就像電視是美國的靈魂。”二十年前，阿德萊?史蒂文森問道：“超市就像我們的教堂，載歌載舞的商業廣告就是我們的禱歌，我們是不是要讓世界充滿這種不可抗拒的美式意誌和激昂的生活方式呢？”現在看來，問題的答案似乎是一個響亮的“是！”，可口可樂確實教會了世界與它一起歌唱，或者說它正在盡快這樣做。
可口可樂友情“客串”了數百部電影（付費植入或無償出鏡都有），從1933年的《金剛》到2006年的《皇家賭場》，它是電影曆史上出現在銀幕裏次數最多的產品。一些電影人方便地把可口可樂拿來作為西方文明的象征，比如《奇愛博士》和《海濱》，這兩部電影都使用可樂瓶作為諷刺意象，代表人類在末日大戰時膚淺的價值觀。在《上帝也瘋狂》裏，從天而降的可樂瓶掉到卡拉哈裏沙漠腹地，作為一種具有圖騰意義的現代文明標誌，它完全改變了住在那裏的原始的布須曼人的生活，就像伊甸園的蘋果之於夏娃。《可口可樂小子》講述的是發生在澳大利亞類似的故事。在所有這些電影裏，軟飲料均象征著邪惡的力量或危險的預兆。除去這種明顯帶政治立場的隱喻，在藝術家安迪?沃霍爾、薩爾瓦多?達利和羅伯特?勞森伯格那裏，可口可樂瓶成了唯物資本主義覺醒的標誌。學術派民俗學家更是創造了“可樂民俗學”分支，科馬克?麥卡錫在他的著名末日小說《路》中醒目地描繪了可口可樂，為這一學科添加了資料。
不管可口可樂是否應該得到這樣的評價，它無疑已經滲透到了我們的生活的方方麵麵。許多年前，有個可口可樂高管告訴他的下屬：“你們是在進入他人的生活……影響人數之多，遠勝其他任何產品或意識形態，甚至超過基督教的影響。”這一真相隨著時間的流逝顯得越發的深刻。盡管穀歌、蘋果和其他全球品牌正在崛起，可口可樂仍然是世界上分布最廣的消費產品。今天，穆泰康和其他可口可樂高管在北大街總部操縱著電腦，調出任意國家人均消費增長的曆史數據，就像《星際迷航》裏的指揮官可以輕易獲得不明行星的詳細資料一樣。
可口可樂營銷人員談論“消費者胃口空間”之爭，高管討論“消費者思維份額”，這都是令人緊張不安的話題。不過可口可樂在我們思緒中的“份額”確實在不斷膨脹，占領著那些可能有其他用途的大腦細胞。可口可樂還要贏得你的心，激發“品牌之愛”。衛星、有線電視、手機、互聯網和facebook把“真實的可口可樂”帶到千家萬戶，走進他們的生活。可口可樂總是在那裏以它無比的魅力讓人們“暢爽開懷”。郭思達曾經說過：“如今，世界各地的人們通過品牌消費品彼此聯係在一起。”這也解釋了為什麽可口可樂高管必須成為世界公民。“在可口可樂，我們愈加關注舒適地生活在世界各地的人，不管在孟買還是德國，或是肯尼亞內羅畢。”穆泰康說。
曆史學家芭芭拉?塔奇曼在1980年寫到：“廣告是美國人呼吸的空氣，從嬰兒到成年人，我們一直在不知不覺地吸收它的信息。漂亮的圖片和容易達到的幸福目標縈繞在每個人的腦海中。”幾十年後的今天，廣告彌漫在空氣中，充斥著網絡上我們能看到的一切東西。舉個例子，喝可口可樂就可以“暢爽開懷”的信息讓墨西哥人不斷消費公司產品，買可樂的錢通常占到他們日常工資的一大部分，這也直接使墨西哥在2011年以人均每年消費728瓶飲料高居世界飲料消費之首。墨西哥也有世界上最高的肥胖率，也許這不是個巧合。
無論有益還是有害，這些不斷在衛星之間傳輸、奔跑在電纜之中的廣告信息確實深入人心。1990年，一位研究人員試圖定義“全球性年輕人”，他抽取了來自阿根廷、巴西、中國、埃及、英國、危地馬拉、印度、以色列、肯尼亞、俄羅斯和泰國的年輕人代表進行調查，最後發現隻有40%的人可以正確識別聯合國標誌，而82%的人都知道可口可樂的標誌。現在這一數字可能已經接近100%，通過2012年倫敦奧運會的“隨樂而動”（move to the beat）等活動，可口可樂營銷人員積極開發他們稱之為“融合全球青少年的兩大激情——運動和音樂。”
這種趨勢讓許多觀察家感到驚慌，他們擔心人類文化的多樣性和趣味性會被可口可樂文化的全球入侵所摧毀。政治學教授本傑明?巴伯1996年出版的書《聖戰vs麥當勞世界》（jihad vs mcworld）中認為，可口可樂會潛移默化地浸淫和扭曲文化。越南戰爭期間，美國宣傳機關鼓吹要贏得人的心和靈魂。巴伯說：“可樂大戰就是關於人的心和靈魂的，通過說服人們，讓他們一直買你賣的產品……比僅僅拿下一座城池贏得戰爭更持久。”
但是，可口可樂對文化的影響力、對人們的飲用習慣、對地區（和少數族裔）民俗的改變，遠比許多評論家認識到的還要強大。例如，在墨西哥恰帕斯州等地區，可口可樂和百事可樂代替了傳統的酒精飲料poch被用於瑪雅宗教祭祀，評論家們嚇壞了。那個場景肯定是讓人驚訝的，穿著傳統瑪雅服飾的印第安人在宗教儀式上倒了一杯可口可樂進行供奉。但事實是，他們仍然穿著傳統服飾，傳統儀式仍然存在。
某本人類學教科書中有一個章節，題目是“人類的未來”，章節插圖描繪了身穿黑色長袍、灰色胡須的主教在希伯來語的可口可樂標誌下閱讀經文。標題寫道：“像可口可樂、牛仔褲這樣的產品在全球的蔓延說明了單一化、同質化的世界文化正在形成。”不過，另外一些人並不慌張。作為許多文化陣列都已經接受的一道風景和生活方式，可口可樂似乎並沒有對它們造成破壞。就像人類學書中那張圖片，猶太主教依然套著他的黑色長袍，讀他的經文，雖然也穿了藍色牛仔褲，他還是在做著傳統的事。
換句話說，我們應當將當前的文化交融認同為一種文化進化，而非同質化。正如《世界是平的》作者托馬斯?弗裏德曼說的那樣，世界在某種程度上確實是平的，但衝撞和差異仍然存在。而且弗裏德曼也承認，在某些方麵，互聯網的發展導致了更廣泛的個人主義和反抗意識。已故的澳大利亞隨筆作家羅伯特?休斯評述道：“種族、民族、文化之間的差異和各種曆史之間的不同，至少跟它們之間的相似性一樣深刻而持久。”他預言未來屬於那些“思維和行動上能夠遊刃於不同種族、文化和語言上的人”——這簡直就是當今可口可樂公司優秀經理的真實寫照。
可口可樂公司的發展體現了全球化的微妙之處。如穆泰康所說，經典的可口可樂品牌仍然是公司的“氧氣”，但汽水的銷量正在下降。《飲料文摘》編輯約翰?澤薛問：“我們是在見證一場緩和的、持續多年的、最終會跌至穀底的下降過程嗎？還是我們在經曆消費趨勢從碳酸飲料轉移到其他飲品的曆史性開端？”現在就下定論還為時過早，但可口可樂目前在世界各地售賣超過3500種不同的飲料，有碳酸的，也有非碳酸的。這當中有一些是可口可樂收購的當地飲料，另一些是可口可樂研發出來吸引特定口味的飲料。既然公司有全球進發的決心，就必須強迫產品具有多樣性、適應性和嚐試性，盡管公司無疑更希望每個人都來買經典可口可樂。
可口可樂所取得的巨大成功，彰顯了文化根源差異下的人類共同體驗。唐?基奧有一次告訴我：“有許多社會學家可以指出文化的差異，但無論我走哪裏，男孩和女孩都會約會見麵、去公園散步、戀愛、結婚生子、家庭聚會。他們享受生命中樂趣的方式，跟你和我並沒有什麽不同。”正是如此，可口可樂的全球性廣告能夠吸引幾乎所有人類。
一位美國隨筆作家就可口可樂的全球可用性評論道：“在某種意義上，這是非常非常令人欣慰的。這意味著當我們在世界各處遊曆，總能找到那種安全的熟悉感。”這聽起來像“醜陋美國人”的自作多情，但是對於其他背井離鄉的人來說，相信他們也常常體驗到相同的感覺。無論你來自德國、希臘、日本、阿根廷還是尼日利亞，看見熟悉的可口可樂標誌總是讓人安心的。當然，少數種族支持者比以往任何時候都更忠誠，在宗教派別、民族熱情的前提下，可口可樂是不太可能全盤同化世界文化的。
郭思達是對的，他對一群熱情的高中生說：“企業既不像我可能試圖告訴你們的那樣美好，也沒有傳說中的那麽邪惡。事實上，它處於這兩者之間。”
可口可樂政治
正如傳教士認為所有人類靈魂都已準備好接受真正的福音，可口可樂營銷人員也很少區別對待不同國家。唐?基奧曾經寫到：“我們對（所有）國家的未來都充滿信心。無論政治或經濟狀況怎樣，我們都會奮力前進。”因此，可口可樂並未撤出皮諾切利當政的智利，事實上，公司慶幸南美洲在獨裁者的統治下蓬勃發展，經濟穩定。公司也沒有因為蘇哈托的暴政就離開印尼。一個可口可樂的經理告訴我：“我們有社會良知，但不參與政治。我們從未在選舉中失利因為我們根本就沒參加過。我們的工作就是為消費者提供快樂的時刻，無論他們生活在什麽形式或類型的政府之下。”他停頓了一下，笑容滿麵。“我們給生活帶來多一點光明，可口可樂為人道主義服務。”阿薩?坎德勒泉下有知，也會為這段話鼓掌的。
然而，聲稱可口可樂決不參政似乎有些虛偽。至少自第二次世界大戰以來，這種高度依賴二氧化碳的飲料也具有高度的象征意義，可口可樂被政治化了。
盡管不斷受到活動家們的抗議，可口可樂仍然在2008年北京奧運會上大放異彩，2011年可口可樂公司的產品在中國的人均年消費上升到38瓶。穆泰康期待著中國成為可口可樂最大市場的那一天。他欽佩地說：“中國就像一家管理良好的公司，那裏的外國投資的機構都是一站式服務的……在中國和世界其他地方的市場，你能夠看到對業務如何開展、如何創造就業的細節的注重。”
可口可樂公司的高管認為，保住實力的唯一方法是保證可口可樂無處不在。此外，如果可口可樂退出，隻會讓百事可樂暢通無阻地乘虛而入。
1986年可口可樂官方從南非撤資是不帶政治考慮的例外情況，不過民意顯然是支持這個決定的。在南非，可口可樂官員確實在為人道主義服務。可口可樂公司高管實行一種企業穿梭外交政策，不斷會見納爾遜?曼德拉和其他黑人領袖並向他們保證公司反對種族隔離，確保可口可樂的新秩序。一旦發生種族流血衝突，可口可樂的銷量必然會下降。曼德拉擔任南非總統期間，可口可樂一直與他保持著穩定的關係，並在南非重新建立了一些濃縮液生產廠。
可口可樂宗教裏不談真正的道德，也沒有什麽清規戒律，隻關注飲料消費的增長。因此，縱觀其曆史，可口可樂願意跟各種情況共存：希特勒、珠光寶氣的王公貴族、貧困的農民工、營養不良的非洲人、危地馬拉敢死隊、伯利茲雨林的伐木工……然而，與大多數政府不同的是，可口可樂公司是以開明的利己主義為宗旨的。因為公司重視公眾形象高於一切，它對負麵宣傳的反應比任何權力機構都要快。
壞消息無疑還是會源源不斷地到來。2012年4月，在亞特蘭大郊區舉行的年度股東會議上，再次遇到“可口可樂殺手”抵製活動的雷?羅傑斯，他和同夥一再打斷穆泰康的講話，用事先演練好的口號一問一答：“問題就在於——你在撒謊！”穆泰康對這些帶有敵意的問題一一作答，如廢棄的飲料瓶、墨西哥工人遭到恐嚇、焦糖化學成分、高果糖玉米糖漿和印度水損耗問題等等。最新的危機是關於紐約兩家可口可樂工廠對黑人和拉丁裔工人的種族歧視，指控包括令人不快的工作任務、不公平的紀律和報複，還有對種族歧視的語言不聞不問的工作環境。穆泰康直接在台上作出回應，他讓四位從紐約工廠來的黑人雇員從聽眾中站起來，並建議雷?羅傑斯會後跟他們詳談，但是這四位雇員後來拒絕跟羅傑斯說話。
我們可以說是公眾在監督著可口可樂的企業行為。麵對規模足夠引起重視的抵製和抗議活動，相當一部分紀錄片，還有持股量達到話語權的股東提出的決議，可口可樂公司必須采取行動了。有時候，它甚至會采取先發製人的行動以避免這些麻煩。然後，當然也出於自身的目的，可口可樂公司致力於促進其廣告中倡導的和平與和諧。
公司為了追求光環效應而發起的公益活動，確實取得了好的結果。內維爾?伊斯德爾發明了“關聯資本主義”（connected capitalism）一詞，意思是“政府、非營利組織和全球化企業之間聯手對抗疾病和貧窮、治愈地球、改善教育，最終——提高公司的利潤。”穆泰康把這種關係稱之為“商業，政府，社會構成的金三角關係”。通過與蓋茨基金會、世界野生動物基金會等組織建立夥伴關係，可口可樂公司幫助提供安全飲用水、發放疫苗、向窮人提供驅蟲蚊帳、改善氣候變化、保護瀕危物種等等。公司提倡促進教育、加強體育活動、環保回收和節水管理。2011年，公司主要通過可口可樂基金會，總共捐款1.235億美元用於慈善事業，占到公司總營業收入的1.2%。
年會上，穆泰康再次講述了他最喜歡的趣事之一，關於印度農村姑娘普瑞緹?古普塔在自家的客廳開小賣部的故事。可口可樂公司送她一個太陽能冷卻器，這樣她不僅可以出售冰鎮可樂，她的小孩還能在晚上有燈來學習，可口可樂的銷量也變得更好了。公司大力宣傳“5 by 20”項目，旨在到2020年，讓500萬名婦女自主創業——銷售可口可樂產品，回收廢品，種植芒果。通過kiva.org（該網站跟可口可樂完全無關），我幫助發展中國家有需求的企業申請小額信用貸款，然後我注意到，從飽受摧殘的剛果民主共和國發來的請求中，有不少由婦女運營的業務申請資助去賣芬達。
2006年，當時我正在寫關於公共衛生的書《爆發內幕》，我參觀了肯尼亞西部的農村學校。在那裏，飲用水來自受汙染的河流和池塘，孩子們因此染上疾病甚至死亡。簡單又創新的“安全供水係統”來到學校，為他們提供添加了稀釋漂白粉的幹淨水，這些水從特殊的窄口龍頭噴出來，教孩子們要勤於洗手。在那個十分偏僻的地方，我看到可口可樂商標就貼在廁所外麵的洗手池上，因為可口可樂捐助了這項活動。
在可口可樂高管夢想的完美的世界中，最大的衝突大概就類似於1995年世界小姐和環球小姐之間的爭鬥——後者與可口可樂公司簽署了廣告合約，而前者則為百事可樂搖旗呐喊。或者，2008年貝拉克?奧巴馬在丹佛市的百事中心接受民主黨總統候選人提名，可口可樂隻能放置回收桶回收空瓶；而當奧巴馬在丹佛景順球場發表獲勝演講的時候，可口可樂的產品隨處可以買到。在這個完美的世界裏，全球政治不是由眼光狹隘、戰爭傾向、民族中心主義的人所控製的，而是由溫和善意的跨國公司所主導，它們隻希望你能買他們的飲料。可口可樂公司的瓶裝商們，無論他原籍何處——塞爾維亞人、阿爾巴尼亞人、胡圖人、圖西族人、印度人、巴基斯坦人、中國人、德國人、法國人、俄羅斯人、美國人、阿拉伯人——都會無一例外地阻止衝突的發生，因為這樣才可以提高人均消費量。喝瓶可樂，打個通暢的嗝兒——這就是你恢複平靜所需要的全部。
不幸的是，對於可口可樂來說（也許對於我們來說也是），世界並不如期望的那般理想。20世紀90年代中期冷戰結束後，人們歡欣鼓舞，認為建立在自由運營的國際企業基礎上的經濟可能會一片大好。但90年代末爆發的經濟危機動搖了這樣的信心，2001年恐怖分子劫持飛機撞擊了世貿大廈，2008年世界經濟猛然跌入長期衰退。戰爭、暴力和動蕩仍在繼續。
考慮到如此嚴酷的現實，對“可口可樂公司是毀了世界的禽獸公司”的責罵，我真是不敢苟同。如果要在這瓶噝噝作響的汽水和自殺式炸彈襲擊者中選一個，我將永遠會選擇可口可樂。
重生
二十年前，當我開始著手為這本書作調查時，我驚訝於這家美國軟飲料公司的官員竟然有那麽多機會接觸世界上的偉人們。現在，我再也不會感到驚訝了。畢竟，可口可樂公司一年的銷售額甚至超過了某些生產和銷售其飲料的國家整年的經濟收入。幽默的瓊斯?哈裏森曾經說過：“可口可樂公司就像一頭大象的屁股，你往任何方向扔一塊石頭，都有可能會打它。”最近，另一個評論員寫到：“可口可樂比羅馬帝國更持久、更強健、更善於自我改善。這種產品注定要比美國還長壽。”再者，拋開關於營養、肥胖、文化、廣告、政治、水消耗、勞工問題、敢死隊等等爭議問題不談，可口可樂公司一直是這世上的一股“善”的力量。
當地震、洪水、火災、饑荒等自然災害發生的時候，雖然動機主要是為了自己的公眾形象，可口可樂公司及其瓶裝廠畢竟總能為大眾供應新鮮、幹淨的水（或飲料）。比如，1998年波多黎各遭受喬治颶風的侵害，可口可樂公司在那裏幫助無家可歸的災民。“他們特別喜歡和感激我們發的可口可樂、雪碧和水。”可口可樂員工寫道，“幫助他人的感覺好極了，即使隻是以這種微薄的方式。”同樣，2011年，可怕的海嘯摧毀了日本，穆泰康在幾天後就飛往日本並宣布提供3000萬美元的重建基金。
遺憾的是，可口可樂遊說團體極力反對“退瓶返押金”立法，他們建立了一個叫“無黨派基層”的組織，形成市民行動網絡，抗議這類法案的通過和反對汽水稅。隻要比較一下佐治亞州路邊堆著的垃圾和我住的佛蒙特州的退瓶返押金設施，集中回收法案的作用就很明顯了。但可口可樂公司合理地指出，他們確有積極地促進產品的回收。瓶子回收改造後，能夠製成人們身上穿的軟氈衣服。
在美國和其他地方，可口可樂公司還大力支持教育改革，由公司直接或間接提供的慈善饋贈不計其數。除了公司層麵上的投資，伍德拉夫、懷特海、盧普頓、托馬斯、布拉德利和郭思達都為公眾慈善事業提供過巨額資助，更不用提無數美國當地的慈善機構的國外的瓶裝商的捐助。羅伯特?伍德拉夫的話很對，每個接觸到這種神奇飲料的人都會賺錢——幸運的是，大部分的賺來的錢也花得明智，特別是在亞特蘭大。
有人可能會認為可口可樂對當地文化和飲食習慣帶來了衝擊，但即使是平常時期，散布在世界各地的可口可樂都證明了自己是帶來經濟增長的福音。南卡羅來納大學的研究人員對可口可樂1991-1994年期間進入波蘭和羅馬尼亞發生的事情進行了研究。他們得出結論，可口可樂瓶裝係統每增加1個工作，零售的就業崗位就會增加10個。從本質上講，可口可樂公司幫助當地創建了從前沒有的創業階級。這種“翻倍效應”在其他國家也有記載，其中，意大利2012年的一項研究估計，可口可樂以1∶13的比例間接影響著就業增加。
我有一個從高中起就認識的老朋友，上一版書時他還在為可口可樂公司工作，現在已經退休了。戴維除了頭發鬢角漸漸斑白，他看起來幾乎和以往一樣，我們多年來一直保持著聯係。有一次戴維給我看他和家人去海灘度假的照片。對著鏡頭微笑的他穿著一件可口可樂t恤。我笑了：“天啊，你度假的時候就不能脫了它嗎？”他也笑，然後簡短答道：“我不想。”那一刻，我意識到我的朋友已經發生了微妙的轉變。有人稱之為“換血”，他的身體裏流的不再是血液，而是焦糖糖漿。戴維獲得了重生，雖然他從未試圖向我“傳教”，但我知道他一直堅守著一種信仰，一種在我的不斷探索中呈現出有趣又令人警醒的特質，並始終帶著神秘感的信仰。他已經成為一個真正的可口可樂人。
但我必須在這裏加一條謹慎的備注。當另一位退休的可口可樂人得知我在寫這本書的新版時，他感歎說：“我不確定這本書的標題是否還講得通，雖然20年前確實是很合理的。有很多原因讓我覺得現在的‘可口可樂人’不如20年前多了，不管是男人還是女人。”
恐怕他是對的。為可口可樂公司工作已不再像從前一樣，是一種“更高的使命”。許多人隻是來可口可樂公司工作一段時間，把它當作職業的跳板。但是圍繞著公司的那些魔法和信仰仍然存在，至少比大多數公司要多。在這一版書中，我采訪了一位前可口可樂營銷人員，他是21世紀初大裁員潮中的某一次被裁掉的。談起這段經曆，他仍然有點難過，不過他顯然喜歡談論可口可樂。當我指出這一點的時候，他愣了一下，然後說：“有趣，不過可口可樂似乎已經流淌在我的血液裏了。”