2.1 權威轉嫁
爆款文案:把文案變成“印鈔機” 作者:關健明 投票推薦 加入書簽 留言反饋
“這本書講人性講得特別好。”懷疑。
“紮克伯格讀這本書研究人性,這是他今年讀過的6本書之一。”開始相信。
“這個馬桶非常好。”懷疑。
“你知道嗎?紐約和芝加哥所有的希爾頓酒店都是用這款馬桶!”開始相信。
為什麽第一句可疑,第二句可信呢?
我們買很多東西,衣服、沙發、食品……我們沒有時間一一深入研究。買一把鎖,多少人會研究鎖的結構原理?買一個馬桶,多少人會研究馬桶的產業鏈?絕大多數人不會。那我們該怎麽選呢?跟隨權威。權威人士或機構那麽專業,他們推薦的肯定不會錯呀!
看,這是一個信任轉嫁的過程!
權威轉嫁 運用方法
今天小編要推薦一種牙刷,外表看起來很平庸,但竟然有13項專利,而且一亮相就獲得了紅點設計獎!它的刷頭是軟毛的,很講究。 刷毛呈三明治形布局 ,並且是中間高、兩邊低的山形結構……
一篇牙刷推廣文案提到“紅點設計獎”,但內文裏沒有其他文字做更深入介紹。作者覺得大名鼎鼎的獎項,在外行的讀者聽來很陌生,讀完沒什麽感覺。產品明明有“權威”,但是轉嫁失敗。
完整的“權威轉嫁”要做兩步:
1.塑造權威的“高地位”: 無論你借勢哪個權威,你一定要展示它是非常專業的、高級別的、影響力很大的,它在行業裏舉足輕重,所有人都希望獲得它的認可!
2.描述權威的“高標準”: 要求很高、很嚴苛,一般人無法獲得,你得之不易!
權威轉嫁 精彩案例
案例1 金屬旅行箱(權威獎項)
“wow!”辦公室沸騰了。
做旅行箱的創業團隊收到喜訊,產品獲得了德國if設計獎!這個獎早在1953年就創辦了,是業內公認全球最重要的設計獎項之一,曾頒獎給奔馳、寶馬、ibm、索尼這樣的國際巨頭,能獲獎真是讓人振奮!設計師跳出傳統旅行箱的設計套路,大膽地創造出一款科技感十足的金屬箱,讓人眼前一亮,終於勇奪大獎!
頭疼的是營銷部門。德國if設計獎在業內大名鼎鼎,但是大眾讀者並不了解。在推廣詳情頁裏,怎樣讓他們感覺到這個獎很牛呢?
榮獲德國if工業設計大獎
德國if設計獎作為世界三大設計獎之一,有“設計界奧斯卡”之稱。在剛剛結束的德國if design award 2017國際設計大賽評選中,我們的金屬旅行箱在全球數千件參賽作品中脫穎而出,獲得德國if設計獎殊榮!
讀者看到“世界三大設計獎”,立刻感受到獎項含金量很高,要和歐美等發達國家產品競爭,看到“設計界奧斯卡”時,再次感受到獎項的權威和莊重。“在全球數千件參賽作品中脫穎而出”,這讓人感覺到獎項競爭激烈,獲勝實屬不易,打敗了全世界這麽多對手,品質應該不錯!
這段文案完整地完成了“權威轉嫁”的兩步:塑造權威的“高地位”和描述權威的“高標準”,成功贏得了讀者的信任。
案例2 貢米(權威認證)
老施,杭州人,從廣告公司辭職創業,做起了大米品牌。吉林省通化縣西江鎮群山環抱,氣候溫潤,他選擇在這裏種水稻,產出的稻米顆粒飽滿,白若珍珠,柴灶燜飯,柔潤可口。經過不斷改進,產品獲得了日本有機認證。憑著廣告人敏銳的營銷嗅覺,老施決定把這一點寫進推廣文案。大眾讀者都是外行,怎樣讓他們一看就知道這個認證很牛呢?
我們選用了中科院研發的“稻花香2號”和“平8”兩種稻穀種子。今年,更引進了袁氏集團的袁米種子——小粒香,作為補充新品。這樣好吃的東北大米一年隻有一季,更長的生長周期保證了它的口感和營養。
目前全球最高標準的有機,是美國農業部的usda標準,100%符合有機。其次是日本農業有機認證,再接下去是歐盟農業有機認證,最後是中國有機認證。如果要拿歐盟認證,首先要有中國有機認證,要拿日本有機認證,前提是要有歐盟認證。
今年2月,我們的產品正式獲得了日本有機認證。這也意味著我們可以向日本出口符合日本商檢品質的東北大米。在此之前,我們已經拿下歐盟有機認證和中國有機認證。
這段文案略顯囉唆,但是很清晰地表明了:全球有四大有機標準,他們拿到的是全球第二高標準的認證。雖然不是第一,但已經在歐盟標準之上,讓人感覺品質有保障!或許讀者一開始會擔心:這個廣告人做的大米質量到底行不行?讀完這段文字,心裏的石頭基本落地了。
案例3 植物洗發水(權威合作單位)
一位南方青年曆經奮鬥,終於進入一家世界500強公司,並獲得中國區總監職位。40歲時,已是大叔的他辭掉百萬年薪,不“安分”地開始創業,專注研發植物洗發水。沒有了大公司光環,他隻是一名普通創業者,沒有知名度,沒有明星代言,一小瓶洗發水售價近100元,比超市常見的品牌貴了3倍多。他要如何寫文案,才能讓讀者接受這價格呢?
他數次往返於全球頂尖的研究所——日本科瑪大阪柏原研究院。熟悉的朋友應該知道,資生堂、雅詩蘭黛、蘭蔻等許多大牌護膚品裏的“王牌產品”,其配方都誕生於這家研究所。
想和科瑪合作,就要承受比普通公司貴好幾倍的研發費用,擺在他們麵前有兩條路:
要麽,用普通點的配方,省下的錢用來做營銷、打廣告,寄望一炮而紅;要麽,將絕大部分錢投入產品研發,下一步再考慮籌錢賣產品。
他們決定選擇後者。“我們和科瑪說,不僅要用最好的配方,而且還反向提出了一個苛刻的要求,植物來源成分要占到50%以上,我們不想做一款‘假的’植物洗發水。”
讀者看到日本研究院時,心裏並不了解其背景,但是看到它的合作夥伴都是美妝大牌時,立刻感受到它的權威和專業,潛意識裏認為這款洗發水的品質也是大牌級別的 。這還不夠,文案提到“苛刻的要求”,進一步提升了產品的品質感,讓讀者覺得產品值這個錢,願意考慮嚐試購買。
這個洗發水品牌找了幾十位網絡紅人幫忙推廣,推廣主題雖各不相同,但這段話始終雷打不動,成為獲取讀者信任的重要籌碼。
案例4 希臘床上用品(權威大客戶)
惠婷看著電腦屏幕發愁。她要推廣一款希臘床上用品,定位高端,一個枕頭都要近1000元。她看著品牌方資料找不到靈感:12.3萬平方米的工廠,25年的曆史,efqm(歐洲質量管理基金會)頒發的金獎,高級椰果纖維,羊毛,棉製原料……在競爭對手的宣傳文案裏,這些都是老生常談。如何寫出新鮮感,讓讀者迅速感受到品牌的實力呢?
奢侈酒店為了客人們的舒適睡眠一向都很下功夫,所有床品尤其是枕頭的選擇,都必須是最高水準,讓人們在一張陌生的床上都能舒緩壓力,輕鬆入睡。如今不僅是阿聯酋國家航空頭等艙,還有希臘希爾頓、巴塞羅那麗思卡爾頓……這些奢侈酒店床品的供應商都是一個來自希臘的家居品。
當年,喬治·克魯尼和美女律師阿瑪爾的婚禮引人矚目,女方把婚禮選在了阿曼運河豪華酒店。這家古典氣息的浪漫酒店,選品相當講究,床上用品全部都來。
惠婷仔細閱讀了品牌的大客戶名單,發現國際高端酒店、航空公司都選用該品牌的產品。 惠婷並不滿足,繼續順藤摸瓜,搜尋這些酒店、航空公司接待過的貴賓,終於找到喬治·克魯尼,借用他來給自己免費“代言”,讓讀者覺得“好萊塢大明星都睡這個牌子呢!”這個“神來之筆”給文案注入了更強的打動力,幫助惠婷超額21%完成了公司既定的銷售額目標。
案例5 排毒果蔬汁(明星客戶)
北京,一個創業團隊研發出一套排毒果蔬汁,號召女性每月拿出3天不吃飯,隻喝18瓶果蔬汁,排毒、減脂、美膚。果汁排毒法最早風靡於美國,由他們引入國內,迅速聚集了一批海歸、高級白領顧客。當團隊想向大眾推廣時,他們犯愁了:沒有權威的營養學家站台,沒有大明星代言,該怎麽讓一個陌生女性接受3天不吃飯的挑戰,願意試一試自己的產品呢?
維密超模doutzen kroes說:“你的身材,70%由食譜決定。”高營養、低熱量的果蔬汁一直是超模們的必備食物。
有些超模甚至隻吃果皮和蔬菜榨的汁,這種飲食方式也得到bbc紀錄片《進食、斷食、長壽》的理論支持:定期輕斷食隻喝果蔬汁,已幫助全球數百萬人成功減脂。2015秋冬的倫敦時裝周,有時裝編輯專門拍了後台超模們的餐單,發現這裏堆滿了蔬果汁。維密天使大秀後台也準備了500瓶detox juice(排毒鮮果汁)!
一直以好身材著稱的女星ke lively以及維密超模miranda kerr都是果汁排毒法的忠實粉絲,“每天我都會來一杯,裏麵有芹菜、小黃瓜、羽衣甘藍、西生菜、菠菜。大量的綠色蔬菜很重要,能讓你的頭發和皮膚發光,看起來很年輕。”
很多女性讀完心動了。她們羨慕超模的身材,也認同飲食是關鍵,看到超模“揭秘”自己的食譜,自己也躍躍欲試。
初創團隊顯然請不起世界超模來代言,但他們很聰明地這樣布局文案,“超模喝排毒果蔬汁——我們是中國排毒果蔬汁領導品牌——想喝就試試我們。”軟文在數十個微信時尚大號投放,在北京、上海、廣州掀起一陣輕斷食風潮,品牌銷量逐年攀升,目前已獲得企業家江南春、影星angbaby的投資。
總結
● 權威轉嫁的線索:權威獎項、權威認證、權威合作單位、權威企業大客戶、明星顧客、團隊權威專家等。
● 權威轉嫁成功的關鍵因素有兩點:塑造權威的“高地位”、權威設立的“高標準”。
● 如果找不到權威來推薦你的品牌,你可以描述哪些權威認同你的產品理念,間接支撐你的產品品質。
“紮克伯格讀這本書研究人性,這是他今年讀過的6本書之一。”開始相信。
“這個馬桶非常好。”懷疑。
“你知道嗎?紐約和芝加哥所有的希爾頓酒店都是用這款馬桶!”開始相信。
為什麽第一句可疑,第二句可信呢?
我們買很多東西,衣服、沙發、食品……我們沒有時間一一深入研究。買一把鎖,多少人會研究鎖的結構原理?買一個馬桶,多少人會研究馬桶的產業鏈?絕大多數人不會。那我們該怎麽選呢?跟隨權威。權威人士或機構那麽專業,他們推薦的肯定不會錯呀!
看,這是一個信任轉嫁的過程!
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今天小編要推薦一種牙刷,外表看起來很平庸,但竟然有13項專利,而且一亮相就獲得了紅點設計獎!它的刷頭是軟毛的,很講究。 刷毛呈三明治形布局 ,並且是中間高、兩邊低的山形結構……
一篇牙刷推廣文案提到“紅點設計獎”,但內文裏沒有其他文字做更深入介紹。作者覺得大名鼎鼎的獎項,在外行的讀者聽來很陌生,讀完沒什麽感覺。產品明明有“權威”,但是轉嫁失敗。
完整的“權威轉嫁”要做兩步:
1.塑造權威的“高地位”: 無論你借勢哪個權威,你一定要展示它是非常專業的、高級別的、影響力很大的,它在行業裏舉足輕重,所有人都希望獲得它的認可!
2.描述權威的“高標準”: 要求很高、很嚴苛,一般人無法獲得,你得之不易!
權威轉嫁 精彩案例
案例1 金屬旅行箱(權威獎項)
“wow!”辦公室沸騰了。
做旅行箱的創業團隊收到喜訊,產品獲得了德國if設計獎!這個獎早在1953年就創辦了,是業內公認全球最重要的設計獎項之一,曾頒獎給奔馳、寶馬、ibm、索尼這樣的國際巨頭,能獲獎真是讓人振奮!設計師跳出傳統旅行箱的設計套路,大膽地創造出一款科技感十足的金屬箱,讓人眼前一亮,終於勇奪大獎!
頭疼的是營銷部門。德國if設計獎在業內大名鼎鼎,但是大眾讀者並不了解。在推廣詳情頁裏,怎樣讓他們感覺到這個獎很牛呢?
榮獲德國if工業設計大獎
德國if設計獎作為世界三大設計獎之一,有“設計界奧斯卡”之稱。在剛剛結束的德國if design award 2017國際設計大賽評選中,我們的金屬旅行箱在全球數千件參賽作品中脫穎而出,獲得德國if設計獎殊榮!
讀者看到“世界三大設計獎”,立刻感受到獎項含金量很高,要和歐美等發達國家產品競爭,看到“設計界奧斯卡”時,再次感受到獎項的權威和莊重。“在全球數千件參賽作品中脫穎而出”,這讓人感覺到獎項競爭激烈,獲勝實屬不易,打敗了全世界這麽多對手,品質應該不錯!
這段文案完整地完成了“權威轉嫁”的兩步:塑造權威的“高地位”和描述權威的“高標準”,成功贏得了讀者的信任。
案例2 貢米(權威認證)
老施,杭州人,從廣告公司辭職創業,做起了大米品牌。吉林省通化縣西江鎮群山環抱,氣候溫潤,他選擇在這裏種水稻,產出的稻米顆粒飽滿,白若珍珠,柴灶燜飯,柔潤可口。經過不斷改進,產品獲得了日本有機認證。憑著廣告人敏銳的營銷嗅覺,老施決定把這一點寫進推廣文案。大眾讀者都是外行,怎樣讓他們一看就知道這個認證很牛呢?
我們選用了中科院研發的“稻花香2號”和“平8”兩種稻穀種子。今年,更引進了袁氏集團的袁米種子——小粒香,作為補充新品。這樣好吃的東北大米一年隻有一季,更長的生長周期保證了它的口感和營養。
目前全球最高標準的有機,是美國農業部的usda標準,100%符合有機。其次是日本農業有機認證,再接下去是歐盟農業有機認證,最後是中國有機認證。如果要拿歐盟認證,首先要有中國有機認證,要拿日本有機認證,前提是要有歐盟認證。
今年2月,我們的產品正式獲得了日本有機認證。這也意味著我們可以向日本出口符合日本商檢品質的東北大米。在此之前,我們已經拿下歐盟有機認證和中國有機認證。
這段文案略顯囉唆,但是很清晰地表明了:全球有四大有機標準,他們拿到的是全球第二高標準的認證。雖然不是第一,但已經在歐盟標準之上,讓人感覺品質有保障!或許讀者一開始會擔心:這個廣告人做的大米質量到底行不行?讀完這段文字,心裏的石頭基本落地了。
案例3 植物洗發水(權威合作單位)
一位南方青年曆經奮鬥,終於進入一家世界500強公司,並獲得中國區總監職位。40歲時,已是大叔的他辭掉百萬年薪,不“安分”地開始創業,專注研發植物洗發水。沒有了大公司光環,他隻是一名普通創業者,沒有知名度,沒有明星代言,一小瓶洗發水售價近100元,比超市常見的品牌貴了3倍多。他要如何寫文案,才能讓讀者接受這價格呢?
他數次往返於全球頂尖的研究所——日本科瑪大阪柏原研究院。熟悉的朋友應該知道,資生堂、雅詩蘭黛、蘭蔻等許多大牌護膚品裏的“王牌產品”,其配方都誕生於這家研究所。
想和科瑪合作,就要承受比普通公司貴好幾倍的研發費用,擺在他們麵前有兩條路:
要麽,用普通點的配方,省下的錢用來做營銷、打廣告,寄望一炮而紅;要麽,將絕大部分錢投入產品研發,下一步再考慮籌錢賣產品。
他們決定選擇後者。“我們和科瑪說,不僅要用最好的配方,而且還反向提出了一個苛刻的要求,植物來源成分要占到50%以上,我們不想做一款‘假的’植物洗發水。”
讀者看到日本研究院時,心裏並不了解其背景,但是看到它的合作夥伴都是美妝大牌時,立刻感受到它的權威和專業,潛意識裏認為這款洗發水的品質也是大牌級別的 。這還不夠,文案提到“苛刻的要求”,進一步提升了產品的品質感,讓讀者覺得產品值這個錢,願意考慮嚐試購買。
這個洗發水品牌找了幾十位網絡紅人幫忙推廣,推廣主題雖各不相同,但這段話始終雷打不動,成為獲取讀者信任的重要籌碼。
案例4 希臘床上用品(權威大客戶)
惠婷看著電腦屏幕發愁。她要推廣一款希臘床上用品,定位高端,一個枕頭都要近1000元。她看著品牌方資料找不到靈感:12.3萬平方米的工廠,25年的曆史,efqm(歐洲質量管理基金會)頒發的金獎,高級椰果纖維,羊毛,棉製原料……在競爭對手的宣傳文案裏,這些都是老生常談。如何寫出新鮮感,讓讀者迅速感受到品牌的實力呢?
奢侈酒店為了客人們的舒適睡眠一向都很下功夫,所有床品尤其是枕頭的選擇,都必須是最高水準,讓人們在一張陌生的床上都能舒緩壓力,輕鬆入睡。如今不僅是阿聯酋國家航空頭等艙,還有希臘希爾頓、巴塞羅那麗思卡爾頓……這些奢侈酒店床品的供應商都是一個來自希臘的家居品。
當年,喬治·克魯尼和美女律師阿瑪爾的婚禮引人矚目,女方把婚禮選在了阿曼運河豪華酒店。這家古典氣息的浪漫酒店,選品相當講究,床上用品全部都來。
惠婷仔細閱讀了品牌的大客戶名單,發現國際高端酒店、航空公司都選用該品牌的產品。 惠婷並不滿足,繼續順藤摸瓜,搜尋這些酒店、航空公司接待過的貴賓,終於找到喬治·克魯尼,借用他來給自己免費“代言”,讓讀者覺得“好萊塢大明星都睡這個牌子呢!”這個“神來之筆”給文案注入了更強的打動力,幫助惠婷超額21%完成了公司既定的銷售額目標。
案例5 排毒果蔬汁(明星客戶)
北京,一個創業團隊研發出一套排毒果蔬汁,號召女性每月拿出3天不吃飯,隻喝18瓶果蔬汁,排毒、減脂、美膚。果汁排毒法最早風靡於美國,由他們引入國內,迅速聚集了一批海歸、高級白領顧客。當團隊想向大眾推廣時,他們犯愁了:沒有權威的營養學家站台,沒有大明星代言,該怎麽讓一個陌生女性接受3天不吃飯的挑戰,願意試一試自己的產品呢?
維密超模doutzen kroes說:“你的身材,70%由食譜決定。”高營養、低熱量的果蔬汁一直是超模們的必備食物。
有些超模甚至隻吃果皮和蔬菜榨的汁,這種飲食方式也得到bbc紀錄片《進食、斷食、長壽》的理論支持:定期輕斷食隻喝果蔬汁,已幫助全球數百萬人成功減脂。2015秋冬的倫敦時裝周,有時裝編輯專門拍了後台超模們的餐單,發現這裏堆滿了蔬果汁。維密天使大秀後台也準備了500瓶detox juice(排毒鮮果汁)!
一直以好身材著稱的女星ke lively以及維密超模miranda kerr都是果汁排毒法的忠實粉絲,“每天我都會來一杯,裏麵有芹菜、小黃瓜、羽衣甘藍、西生菜、菠菜。大量的綠色蔬菜很重要,能讓你的頭發和皮膚發光,看起來很年輕。”
很多女性讀完心動了。她們羨慕超模的身材,也認同飲食是關鍵,看到超模“揭秘”自己的食譜,自己也躍躍欲試。
初創團隊顯然請不起世界超模來代言,但他們很聰明地這樣布局文案,“超模喝排毒果蔬汁——我們是中國排毒果蔬汁領導品牌——想喝就試試我們。”軟文在數十個微信時尚大號投放,在北京、上海、廣州掀起一陣輕斷食風潮,品牌銷量逐年攀升,目前已獲得企業家江南春、影星angbaby的投資。
總結
● 權威轉嫁的線索:權威獎項、權威認證、權威合作單位、權威企業大客戶、明星顧客、團隊權威專家等。
● 權威轉嫁成功的關鍵因素有兩點:塑造權威的“高地位”、權威設立的“高標準”。
● 如果找不到權威來推薦你的品牌,你可以描述哪些權威認同你的產品理念,間接支撐你的產品品質。